Marca País: Generando oportunidades para los empresarios peruanos Rafael Rey Foro.
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Marca País: Generando oportunidades para los empresarios peruanos Rafael Rey Foro
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Marca País:
Generando oportunidades para los empresarios peruanos
Rafael Rey
Foro
AGENDA
El rol de PRODUCE en la estrategia de una marca País
Cómprale al Perú: logros y nuevos retos
De “Cómprale al Perú” a “Buy Peruvian”
PRODUCE Y MARCA PAÍS
Uno de los principales objetivos de PRODUCE es mejorar la competitividad de las empresas peruanas para su exitosa inserción en el mercado global.
“La marca es un fenómeno fundamental de las economías modernas, como factor de su competitividad y como catalizador de las relaciones entre los distintos agentes económicos”.
Jean Noel Kapferer
en “La marca: motor de la competitividad
de las empresas y del crecimiento de la economía”
Ojo: Una marca no es un logotipo, un slogan o una campaña. Una marca es un esfuerzo continuo de diferenciación y de búsqueda de la superioridad de un producto sobre los demás para conseguir una verdadera y objetiva ventaja competitiva en el mercado.
PRODUCE Y MARCA PAÍS
¿Por qué la marca aumenta la competitividad de las empresas?
► Reconocimiento e intención de compra de clientes potenciales
► Disposición de clientes a pagar un “premio”
► Interés de los canales de distribución en la comercialización
+ VENTAS CON + MÁRGEN
CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS
Se ha reducido sustancialmente el estereotipo: “importado es mejor que nacional”
► La imagen del producto nacional ha mejorado significativamente
► Se percibe que hay productos nacionales de gran calidad, capaces de competir con los mejores productos extranjeros
► No todo lo importado es bueno
CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS
Se ha generado una actitud favorable hacia la compra de productos nacionales
1. Compraría más productos Importados que
nacionales
2. Compraría igual cantidad de productos nacionales e
importados
9%
18% 3. Compraría más productos peruanos
que importados
73%
Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.
COMPRALE AL PERU: LOGROS
Especialmente en las categorías de alimentos
¿PREFERIRÍA UD. COMPRAR PRODUCTOS NACIONALES O IMPORTADOS EN........?
Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.
1% 1%
82%87%87%93%93%97%
17%13%3% 5% 6% 13%
1%1%2%1%
NACIONALES IMPORTADOS AMBOS
Alimentos engeneral
Cervezas Gaseosas Fideos Galletas Detergentes
CÓMPRALE AL PERÚ: LOGROS
Actitud que es menos clara en categorías en las cuales los atributos de tecnología y moda tienen un peso relevante.
¿PREFERIRÍA UD. COMPRAR PRODUCTOS NACIONALES O IMPORTADOS EN........?
Fuente: Arellano Investigación de Marketing S.A.
NACIONALES IMPORTADOS AMBOS
2%
69%
22%
62%
42%
69%75%
27%
76%
24% 30%
51%
37%
4%2%6%2%0%
Golosinas /Snacks
Fast Food /Comida rápida
Cosméticos Prendas devestir
Electrodomésticos Licores
CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS
En contrapartida, se han alentado sentimientos nacionalistas en una porción significativa de la población, lo cual representa una barrera para avanzar con el libre comercio…
% de Opinión Pública de acuerdo con…
14.3
16.5
25.0
26.0
31.0
38.3Los peruanos debemos comprar siempre productos
peruanos en lugar de importados
Debemos comprar productos hechos en el Perú para que otros países no se enriquezcan con nuestro dinero
Los productos extranjeros deben pagar altos impuestos para reducir su ingreso al Perú
Un verdadero peruano debe comprar siempre productos hechos en el Perú
Los peruanos que compren productos importados son responsables de que sus compatriotas no tengan trabajo
No debe permitirse que los extranjeros coloquen sus productos en nuestro mercado
Fuente: Conecta Asociados.
CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS
Además, la “actitud nacionalista” no necesariamente se transforma en un comportamiento de compra…
Criterio de elección de compra
(ama de casa – Lima)
Fuente: Conecta Asociados.
10%
16%
38%
60%
68%Precio
Calidad
Marca
País de origen
Presentación
CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS
Y por último se ha generado una situación de injusticia con muchas marcas…
Conocimiento del Origen de marcas
(%)
Fuente: Conecta Asociados.
69
38.8
53.8
29
48.8
13.3
53.5
30.3
41.8
2317.8
7.8
16
29.3 28.3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
ATÚN REAL MOLITALIA IDEAL TANG CLUB SOCIAL
NacionalExtranjeroNo precisa
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CÓMPRALE AL PERÚ: RETOS
Y por último se ha generado una situación de injusticia con muchas marcas…
Conocimiento del Origen de marcas
(%)
Fuente: Conecta Asociados.
54.860
35.3
70
27.8
14.3
21.5
5.3
17.5
24.8
43.3
25.8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
ARIEL ÑA PANCHA KOLYNOS CLOROX
NacionalExtranjeroNo precisa
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DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN”
Debemos reorientar nuestros esfuerzos de construcción de una marca para:
► Lograr que el origen “Perú” se convierta en activo (y no en un pasivo) de los productos peruanos a nivel global.
► Generar, a nivel local, un sentimiento de orgullo por los productos peruanos que tienen éxito en el mundo (no sólo en el Perú)
(“Cómprale al Perú” “Compra lo mejor del Perú”)
DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN”
Este nuevo esfuerzo implica:
1. Definir categorías de productos / sectores industriales (ningún país es bueno “haciendo todo”) Agroindustria / alimentos en general Confecciones Joyería / metales preciosos Pesca / “productos marinos” …
2. Definir mercados prioritarios (concentrar recursos de promoción en mercados con mayor potencial) USA, Europa, China
3. Marca / slogan
1
2
3
DE “CÓMPRALE AL PERÚ” A “BUY PERUVIAN”
Este nuevo esfuerzo implica:
1. Estrategia de mensaje: ¿Por qué estos productos peruanos tienen una calidad superior?
2. Plan de comunicación Publicidad Publicity / RRPP Participaciones en ferias Workshops con compradores institucionales Promoción conjunta con retailers
4
5
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Marca País:
Generando oportunidades para los empresarios peruanos
Rafael Rey
Foro
