8/9/2019 Marca-Idea

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Informe del rea diseo-creacin.

El ethos1de una marca, al igual que el de una persona viva, es esencial, pues en unaconcepcin generalizada de individualidad, la diferenciacin es el punto de partida por

el que hacemos juicio de la entidad.

Podemos mostrarnos de dos maneras, una es la que llamaremos verbal, y

comprender en todo aquello que consideramos dentro del espectro comunicacional, la

manera en que nos expresamos lingstica como gramticamente. La otra es

sgnica, y abarcar todo aquello, que tambin en el espectro comunicacional, se

referir a la expresin no-verbal, podramos decir muda, simblica, etc.

Desde un punto de vista platnico, podemos atribuirle a la Marca el lugar eterno al

que se refieren todas las cosas que comparten con ella esa igualdad, podra decirse de

esta manera: una determinada cosa de la compaa tiene de igual-idntico con la

Marca, la experiencia que hace que se refiera a ella sin ser ella misma. O sea, todo

aquello que compone la Identidad Institucional, parte de ese principio-simblico quetie su personalidad de identidad con ella sin serlo, pues la Marca es tan definida y

perfecta, que contamina de identidad-igualdad a todo aquello que representa. Las

cosas no son la marca-en-s, sino una representacin de ella, porque las cosas no son

eternas, pueden cambiar, pero la Marca ser inmutable, idntica-en-s-misma, simple y

eterna.2

En este proyecto de Identidad Institucional (corporativa) vamos a trabajar sobre un

mtodo ya harto utilizado por las consultoras de Imagen-Corporativa, pero vamos a

partir de la experiencia de la Marca con la marca-en-s. Para eso, la utilizacin de

signos, marcarn la pauta de lo que realmente somos, pues en cuanto a expresiones

verbales, ya hemos comprobado el xito de dicha experiencia en el rea especficamente

publicitaria. Lo ms difcil quizs, sea lograr el mismo xito en el aspecto no verbal,

donde la Marca se relacionar en las experiencias externas e internas sin el apoyo

explicativo que tienen las palabras.

Volviendo al asunto del ethos-corporativo, podemos decir que ste se compone en

cada Institucin de una experiencia en el origen y tambin en su evolucin, manifestado

a travs de una cultura-corporativa, un concepto de calidad-servicio, un estilo de

gestin, conductas, lenguaje, modelo organizativo y tecnologa y percibidos

por la audiencia.3

El programa de Identidad Institucionalse basa en la tica y actitudes (que conforman al

ethos) comunes en la organizacin, la diferenciacin (posicionamiento) de su producto-

servicio respecto del competidor y la claridad por la que es comprendida-percibida

(coherencia).

Para el xito de este programa de Identidad Institucional vamos a recurrir a lossiguientes puntos de accin: 1) anlisis, en el que se establecen las pautas objetivas del

programa, se analiza la estructura interna de la compaa y cmo es percibida por sus

audiencias; 2) creacin de la Identidad Institucionala partir de los resultados obtenidos;

1 Personalidad.2 Cfr. con la Teora de las Ideas de Platn.3 Empleados, socios, competencia, empresas-clientes, medios de comunicacin, etc.

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3) desarrollo de aplicacin y normalizacin de la Marca en todos los soportes

comunicacionales: creacin del Manual de Normas y Usos; 4) presentacin del proyecto

de Identidad Institucional, sus manuales y calendarizacin de la implantacin.

Durante este primer mes se llev a cabo la primera fase del programa, involucrando al

equipo de diseo en el anlisis del rea comunicacional sgnica particularmente. Sellev a cabo tambin la auditora de Imagen Corporativa y se lleg al punto en que cada

aplicacin de la marca tuvo sus pros-contras que llevaron al equipo a proponer una

Normativa.

Se ha trazado una caducidad en el identificador4 y tambin una proyeccin de

evolucin. Estos productos obtenidos sern auditados en un programa experimental

que lanzar los resultados indispensables para llevar a cabo el agiornamiento y diseo

de la Marca.

4 El mbito institucional actual, adems del identificador por excelencia (el nombre) cuenta con un

repertorio extenso de signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el logotipo (p. e. Coca-

Cola), elsmbolo (pipa de Nike), la mascota (mueco de Michelin), el color institucional(el amarillo deKodak), la grfica complementaria (la trama escocesa de Burberrys), las tipografas normalizadas

(familia Futura para Swissair), los signos acsticos (la cortina musical de una radioemisora), la

arquitectura (el edificio en Bilbao del museo Guggenheim). Todos ellos son signos identificadores porcuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el pblico los asume concientemente como tales.

Chaves-Belluccia,La Marca Corporativa, 2003.