Marca

Una marca de la empresa BMW.

Unamarca (en inglés brand) es una identificacion comer-cial primordial y/o el conjunto de varios identificadorescon los que se relaciona y ofrece un producto o servicioen el mercado.Es un error común confundir el concepto de logo comoun sinónimo de marca, siendo la principal diferencia queesta debe ser construida más allá de la representación vi-sual que identifica a una empresa u organización. Un logopuede ser la misma marca o ser el identificador principalde la misma en conjunto con otros signos como el nombreunico, una frase de venta, grafismo secundarios, iconogra-fía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no to-do logo califica para ser denominado marca, mientras queuna marca debe en su sistema comercial más mínimo noprescindir de un logo.

1 Conceptos

La marca es uno o el conjunto de signos distintivos deun producto o servicio en el mercado. Algunas personasresaltan el aspecto psicológico de la marca desde el as-pecto experimental. El aspecto experimental consiste enla suma de todos los puntos de contacto con la marca y seconoce como la experiencia de marca. El aspecto psico-lógico, al que a veces se refieren como imagen de marca,es una construcción simbólica creada dentro de las men-tes de las personas y consisten en toda la información yexpectativas asociadas con el producto o servicios.Las personas encargadas del posicionamiento de la marcabuscan planear o alinear las expectativas relacionadas conla experiencia de la marca, lo que crea la impresión quela marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas

cualidades o características que la hace especial o única.Unamarca es por lo tanto uno de los elementos más valio-sos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que eldueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. Elarte de crear, innovar y mantener una marca es llamado“gerencia de marca”.La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicioo producto importante para el público meta. Por lo tanto,la creación de campañas de productos que son en realidadmuy baratos de fabricar. Este concepto conocido comocreación de valor consiste esencialmente en manipular laimagen con que se proyecta el producto de manera queel consumidor perciba que el precio del producto es justopor la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pa-gue, en vez de llevar a cabo una evaluación más racionalque comprenda el conocimiento de la procedencia de lamateria prima, el costo de fabricación y el costo de dis-tribución. La creación moderna del valor de la marca ylas campañas de publicidad son altamente exitosas cuan-do inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuentadólares por una camiseta que costo no más de cincuentacentavos, o cinco dólares por una caja de cereales hechode un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.Las marcas deben ser vistas como algo más que sólo ladiferencia entre el costo actual de un producto y el pre-cio de venta, estas representan la suma de todas las cua-lidades valiosas de un producto para el consumidor. Haymuchos valores intangibles involucrados en los negocios,intangibles de bienes que provienen completamente de ladeclaración de ingresos y del balance general los cualesdeterminan como es la aceptación de un negocio. La ha-bilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal uti-lizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precioconsiderado” pero para aquellos que realmente conocenel producto, personas como estas son las que la compa-ñía debería desear encontrar y mantener, la diferencia esincomparable. Al reconocer estos activos que un nego-cio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaríael empuje de una seria desventaja.Una marca muy conocida en el mercado adquiere unreconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento deuna marca construye un punto donde la marca disfruta deuna masa de críticas de un sentir positivo en el mercadose dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Unameta en el reconocimiento de una marca es la identifica-ción de una marca sin el nombre presente de la compañía.Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con suparticular tipo de letra (creada originalmente para la fir-ma y logo de “Walt Disney”), el cual es utilizado en el

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2 2 HISTORIA

logo de www.go.com.Los consumidores podrán ver una marca como un valoragregado importante en los productos o servicios, comofrecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo decalidad o característica (ver también promesa de marca).Desde la perspectiva de los dueños de una marca los pro-ductos de marca o servicios también imponen los preciosmás altos. Cuando dos productos se parecen pero uno delos dos no está asociado a una marca (como una marcageneral, producto de distribución), las personas elegiránmás frecuentemente los productos de las marcas más ca-ras sobre la base de la calidad de la marca o la reputacióndel dueño de la marca.

1.1 El nombre de marca

El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modointercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bienpara indicar elementos lingüísticos escritos o habladosde cualquier producto. En este contexto, un “nombre demarca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre ycuando el nombre de marca identifique exclusivamente alpropietario de la marca como la fuente comercial de losproductos o servicios. El propietario de una marca puedeintentar proteger los derechos de propietario, con rela-ción al nombre de marca a través del registro de marcade fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad tam-bién forman parte de algunas marcas, como por ejemplo:el papel higiénico Mr. Whipple de Charmin y Tony theTiger de Kellogg’s.Los nombres de marca se presentan en una variedad deestilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:

• Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales,tales como UPS o IBM.

• Descriptivo: Nombres que describen el beneficio ofunción de un producto, tal como Whole Foods oAirbus.

• Aliteración o rima: Nombres que son divertidos alpronunciarlos y que se fijan en la mente, tal comoReese´s Pieces o Dunkin´Donuts.

• Sugestivo: Nombres que evocan una imagen perti-nente viva, como Amazon o Crest.

• Neologismos: Palabras totalmente hechas, comoWiio Kodak.

• Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otroidioma, tal como Volvo o Samsung.

• Nombres fundadores: El uso de nombres de personasreales, como Hewlett-Packard o Disney.

• Geografía: Hay muchas marcas que usan nombresde regiones y de lugares muy conocidos, como es elcaso de Cisco y Fuji Film.

• Personificación: Muchas marcas adoptan sus nom-bres de mitos, como Nike o provienen de las mentesde los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.

La acción de asociar un producto o servicio con una mar-ca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchosproductos tienen algún tipo de identidad de marca, des-de la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores.Una denominación genérica es un nombre de marca queha llegado a ser coloquialmente un término genérico paraun producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, loscuales son a menudo usados para describir cualquier tipode bandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos facialesrespectivamente.

1.2 Nombre de la compañía

A menudo, especialmente en el sector industrial, es so-lamente el nombre de la compañía el que es promovido(Destaca una de las afirmaciones más poderosas deMar-cas, el dicho, antes de la degradación de una compañía,Nunca nadie fue despedido por comprar IBM).En este caso una marca (o el nombre de una compañía)muy fuerte está hecha por una amplia gama de productos(por ejemplo,Mercedes-Benz oBlack&Decker) o por unagama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk,Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados Unidos).

2 Historia

La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos pro-ductores quienes quemaban su marca en sus productos.Aún con la conexión existente de la historia de marcas re-gistradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pue-den considerarse protomarcas (como el juego de palabrasde las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadasVesuvinum), las marcas en el área de marketing masivose originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienesempaquetados. La industrialización mudó la producciónde varios artículos del hogar de comunidades locales a fá-bricas centralizadas, productos como el jabón formabanparte de estos artículos. Llegado el momento de enviar losartículos a sus respectivos destinos, las fábricas colocabansu logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendoasí el significado de marca al demarca registrada.La compañía de cerveza británica, Bass & Company, ale-gaba que su marca la cual consistía en un triángulo ro-jo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’sGolden Syrup hizo una afirmación similar por ser nom-brada la marca británica más antigua, con su presentaciónde colores verde y dorado la cual permaneció sin cambiosdesde 1885.La ganadería entró al tema de la marca mucho antes quelos anteriores; el término maverick, el cual originalmentesignifica un becerro o ternero sin marca, fue creado por

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el granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien si-guiendo la Guerra Civil Americana, decidió que si todaslas demás reses tenían marcas, el identificaría las suyassin marca alguna.Las fábricas se establecieron durante la Revolución In-dustrial, generando así bienes para las masas y necesi-tando también vender estos productos a un mercado másamplio, a consumidores de productos locales y familia-res. Fue evidente que el empaque de jabón genérico tuvodificultades al competir con los productos locales ya co-nocidos por los consumidores. Los fabricantes necesita-ban convencer al mercado que sus productos eran igual deconfiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell,la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojue-las de avena Quaker fueron varios de los primeros pro-ductos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo deincrementar la familiaridad de los consumidores hacia losproductos. Muchas marcas de aquellos tiempos como elarroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg’saportaron ilustraciones del problema.Alrededor de los años 1900, JamesWalter Thompson pu-blicó un aviso explicando la publicidad para las marcasregistradas, aquella fue una explicación temprana de loque hoy conocemos como branding. Rápidamente, lascompañías adoptaron esloganes, mascotas y jingles loscuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los40’s, los fabricantes empezaron a comprender la maneraen la cual los consumidores desarrollaban relaciones tantosociales, psicológicas y antropológicas hacia las marcas.A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieroncomo crearle identidad y personalidad a sus marcas, ba-sándose en factores como la juventud, la diversión y ellujo. Esta situación marco el inicio de lo que hoy conoce-mos como branding, donde los consumidores compran lamarca en vez del producto. Esta tendencia continuó hastalos ‘80s y es ahora cuantificada en conceptos como valorde marca o equidad de marca. Naomi Klen describe es-te desarrollo como una manía de equidad de marca. En1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valorde 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fueen ese momento cuando se dieron cuenta que en realidadcompraron fue el nombre de una marca.

2.1 Marlboro

El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el díade muerte de la marca, fue el día en que Philip Morrisdeclaró que cortarían el precio de los cigarrillos en un20% para poder competir con la oferta de éstos. La marcaera conocida por sus fuertes campañas de publicidad ypor su matiz de imagen de marca. Como respuesta a suanuncio, las acciones deWall Street se fueron a pique paravarias marcas como Heinz, Coca-Cola, Quaker y Pepsi.Muchos pensaron que el evento fue la señal del comienzode una tendencia hacia la ceguera de marca, cuestionandoel poder del valor de marca.

3 Identidad de marca

La identidad de un producto o imagen de marca son co-múnmente los atributos asociados con una marca, cómoel propietario de la marca quiere que el consumidor per-ciba la marca- y por extensión la compañía, organización,producto o servicio. El propietario de la marca tratará decerrar la brecha entre la imagen demarca y la identidad dela marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexiónentre la personalidad de la marca tal como se percibe enel mercado y el servicio o producto actual. El nombre demarca debe estar conceptualmente incluido en el objetivocon el producto o servicio (Lo que la compañía represen-ta). Además, el nombre de marca deberá estar direccio-nado con la marca demográfica. Comúnmente, nombresde marca sostenibles son fáciles de recordar, transciendentendencias y tienen connotaciones positivas. La identidadde marca es fundamental para el reconocimiento del con-sumidor y simboliza la diferenciación de marcas de loscompetidores.Identidad de marca es lo que el propietario de la mis-ma quiere comunicar a sus consumidores potenciales. Sinembargo, con el tiempo, una marca puede adquirir (evo-lucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del con-sumidor pero no necesariamente desde la perspectiva delas comunicaciones del mercado que un propietario demarca emite hacia su público de destino. Por lo tanto, lasasociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar lapercepción del consumidor acerca de la marca. La identi-dad de marca necesita enfocarse en la auténtica calidad-características reales del valor y en la promesa de la marcaque han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/opor las características de producción..

3.1 Paridad de las marcas

La paridad de las marcas es la percepción del cliente deque todas las marcas son equivalentes.

4 Imagen de marca

La imagen de marca refleja la percepción de los clien-tes de cualquier marca. Existen dos componentes elemen-tales para conocer dicha percepción: las asociaciones demarca y el personaje de marca.Las asociaciones demarca son las características y atribu-tos (ya sea en el logotipo, el naming, etc) de un productoo servicio que el cliente (potencial o real) perciben de di-cha marca, asimismo para medir el valor que tienen haciaella.El personaje de marca, es la descripción que el consumi-dor le da, a través de ciertas características humanas. Esdecir, el cliente podrá relacionar a la marca, de maneratal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, va-

4 6 HERRAMIENTAS PARA CREAR O CONSTRUIR MARCAS

lores, etc. De esta manera el consumidor sabrá si quiereasociarse o no con una marca y si se siente identificado.Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofistica-do, étc.Las asociaciones de marca y el personaje de marca per-miten comprender cómo es actualmente la imagen demarca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y debili-dades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicio-namiento adecuado en el mercado. En 2015 las 5 marcascon mayor influencia son Apple, Google, Microsoft, IBMy Visa.[1]

5 Clasificación de marcas

5.1 Marca de Familia

Se utiliza para todos los artículos de una empresa; porejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombrede todos sus productos.

5.2 Marcas individuales

Se refiere al nombre que el fabricante da a cada produc-to, esto es independientemente de la firma que lo producey de los demás artículos que fabrica.[2] Cada marca tieneun nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid o Ni-vea Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competircontra otras marcas de la misma compañía (por ejemplo,Persil, Omo, Surf y Lynx todas son parte de Unilever)...De esta, hay dos variantes más:

• Fijación de marcas por líneas familiares: Lamarca se emplea a productos de una línea, pero nose usan los mismos nombres para productos de otraslíneas, aunque estos artículos sean similares.

• Extensión de la marca: Se emplea un marca yaexistente para un producto nuevo o modificado quepor lo general pertenece a la misma categoría.

5.3 Marcas derivadas

En este caso, ningún proveedor de un componente cla-ve utilizado por un número de proveedores del produc-to final, podría garantizar su propia posición mediante lapromoción de este componente como una marca en supropio derecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel,que asegura su posición en el mercado de PC con el lemaIntel Inside.El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado co-mo un vehículo para los productos nuevos o modificados,por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño ex-tendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, tex-tiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas

(sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate Mars ha exten-dido su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos yrelojes,Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Pu-ma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca deneumáticos hacia otros productos de caucho, tales comozapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos.Hay una diferencia entre la extensión de la marca y laextensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la ca-tegoría de productos originarios de:-bebidas gaseosas noalcohólicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo propioampliando un producto fuerte como el lavavajillas Fairyen la misma categoría (Fairy Liquid y Fairy Automátic)de detergentes para lavar platos.

5.4 Marcas paraguas o sombrillas

Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que uti-liza la empresa para ampliar grupos de productos.Porejemplo:los productos “Ser” de la empresa láctea argen-tina “La Serenísima; las diferentes variedades de lápicesde la marca española “Faber Castell”.

6 Herramientas para crear o cons-truir marcas

Existen muchas herramientas utilizadas pormercadólogos para crear o construir marcas. Haceun tiempo atrás, la publicidad en TV era el mediomás efectivo para crear marca, existían pocos canalesde televisión y los consumidores veían películas ycomerciales con igual interés. Hoy día, la mayoría de lostelevidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchossimplemente no ven televisión y prefieren el Internet uotras actividades. Esto significa que el mayor reto paralos mercadologos es utilizar herramientas efectivas parapoder atraer la atención de los consumidores hacia susmarcas.Algunas de las herramientas más importantes para crearmarca son:

• Relaciones públicas

• Comunicados de prensa

• Patrocinios

• Páginas web

• Exhibiciones

• Eventos de mercadotecnia

• Facilidades públicas

• Publicidad online

• Transmisión en medios

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7 Véase también• Marca registrada

• Mercadotecnia

8 Bibliografía• Klein, Naomi, No logo, Buenos Aires, 2012, ISBN:978-950-125-700-7

[1] «Las 20 marcas más influyentes de 2015». La RevistaIN, Sección de Marketing. Consultado el 14 de agosto de2015.

[2] Fischer, Laura (2011). «Estrategia de producto». Merca-dotecnia. Mc Graw Hill. p. 119.

6 9 ORIGEN DEL TEXTO Y LAS IMÁGENES, COLABORADORES Y LICENCIAS

9 Origen del texto y las imágenes, colaboradores y licencias

9.1 Texto• Marca Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Marca?oldid=86548036 Colaboradores: Sabbut, Wiki Wikardo~eswiki, SimónK, Yakoo,

Soulreaper, Magister Mathematicae, BOT-Superzerocool, Fernando, Banfield, CEM-bot, Roblespepe, -jem-, Montgomery, Escarbot, Ma-pep, Ángel Luis Alfaro, JAnDbot, Gsrdzl, CommonsDelinker, Nioger, MotherForker, RaizRaiz, Technopat, Muro Bot, SieBot, Jorjum,BuenaGente, Tirithel, Eduardosalg, Leonpolanco, Poco a poco, Raulshc, Kintaro, UA31, AVBOT, Diegusjaimes, Arjuno3, Madalberta,Andreasmperu, Luckas-bot, RobFK, Jorge 2701, Lwk, Vivaelcelta, SuperBraulio13, Jkbw, Ricardogpn, Botarel, Luispore, RedBot, Mis-Marcas, Pcheva, Tupapix, Leugim1972, PatruBOT, HermanHn, Foundling, GrouchoBot, Tradcom2010, EmausBot, Savh, J. A. Gélvez,Registro de marcas, Grillitus, Smasterben, WakaWaka, WikitanvirBot, Ingedelmal, Jap1000, MerlIwBot, KLBot2, AvocatoBot, MetroBot,Invadibot, Maquedasahag, Creosota, Helmy oved, Addbot, Business club, Otongcia, Fabio lamanga, Egis57, Crystallizedcarbon, Esmegerysy Anónimos: 127

9.2 Imágenes• Archivo:BMW_Isetta331.jpg Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b2/BMW_Isetta331.jpg Licencia:CCBY 3.0Colaboradores: Trabajo propio Artista original: Biso

• Archivo:Commons-emblem-question_book_orange.svg Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1f/Commons-emblem-question_book_orange.svg Licencia: CC BY-SA 3.0 Colaboradores: <a href='//commons.wikimedia.org/wiki/File:Commons-emblem-issue.svg' class='image'><img alt='Commons-emblem-issue.svg' src='https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/bc/Commons-emblem-issue.svg/25px-Commons-emblem-issue.svg.png' width='25' height='25' srcset='https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/bc/Commons-emblem-issue.svg/38px-Commons-emblem-issue.svg.png 1.5x,https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/b/bc/Commons-emblem-issue.svg/50px-Commons-emblem-issue.svg.png 2x'data-file-width='48' data-file-height='48' /></a> + <a href='//commons.wikimedia.org/wiki/File:Question_book.svg' class='image'><imgalt='Question book.svg' src='https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/9/97/Question_book.svg/25px-Question_book.svg.png' width='25' height='20' srcset='https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/9/97/Question_book.svg/38px-Question_book.svg.png 1.5x, https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/9/97/Question_book.svg/50px-Question_book.svg.png 2x' data-file-width='252' data-file-height='199' /></a> Artista original: GNOME icon artists, Jorge 2701

• Archivo:Spanish_Language_Wiki.svg Fuente: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/2a/Spanish_Language_Wiki.svgLicencia: CC BY-SA 3.0 Colaboradores: Derived from Wiki puzzle.svg by user:Kimbar Artista original: James.mcd.nz

9.3 Licencia del contenido• Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0