Manual de la comunicación -...
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Profesiones g 21 El Manual de la comu- nicación editado por la Asociación de directivos de Comunicación, Dir- com, es el compendio de cómo ha de ser el depar- tamento de Comunica- ción de una organización. El libro repasa los funda- mentos conceptuales que construyen la figura y su responsabilidad, para en una segunda parte abordar cómo se debe estructurar un departa- mento. Cuando hablamos del director de Comunica- ción ya todos sabemos que hablamos de un di- rectivo de alto nivel, pues se encarga de guiar a la organización entre los vericuetos de la eco- nomía de la reputación (Alloza, 2011)¹. Este siempre será un doble camino que se entre- laza, por un lado la apuesta de la alta dirección de las empresas por apostar decididamente por la gestión intangible de su organización, y así poner y dotar a la figura del lugar, el espacio y los medios que necesita para gestionarlos; y por otro, la capacidad del dircom por demostrar que es él el profesional perfectamente capaci- tado para gestionar la reputación, ya que, como dice el estudio Navegando en la economía de la reputación, tan solo el 13 % de las empre- sas se encuentran preparadas para afrontar este reto (Reputation Institute, 2012, pág. 36)². Manual de la comunicación ESPACIO DIRCOM Magdalena Mut Camacho Responsable del desarrollo de los contenidos de “La comunicación corporativa” en el Manual de la comunicación Universitat Jaume I de Castellón nº 146 g noviembre-diciembre 2013 ACTUALIDAD ¹Alloza, A. (2011): “La emergencia de la economía de la reputación” Revista UNO d+i Responsabilidad y Reputación: Restaurar la confianza de las empresas ante la opinión pública tras “La Gran Recesión”. Nº 5. Llorente & Cuenca. Madrid. ²Reputation Institute (2012): Navegando en la economía de la reputación. Reputation Institute. Madrid. Dircom Manual de la comunicación que a las propias orga- nizaciones, un dato que está provocando el más absoluto replanteamien- to de la comunicación corporativa y, en gene- ral, de la gestión institu- cional. En la actualidad, conseguir la confianza de expertos (internos y externos) y personas de la sociedad con caracte- rísticas similares a las de tu público se erige como una prioridad. Aspectos como la escucha activa, el buen trato a los empleados, la priorización de los clientes o asociados por encima de los beneficios, la comunicación fluida, la responsabilidad social cor- porativa, la transparencia o la oferta de productos o servicios de calidad, son reconocidos por el citado barómetro como algunos de los atributos que generan confianza. El poder de la recomendación De ahí que desde el think tank , Corporate Excellence, propongan un nuevo modelo de comunicación basado en la construcción de creencias compartidas, que faci- lite la transformación de los grupos de interés en em- bajadores de la organización, de sus productos o ser- vicios. Pero, ¿cómo conseguirlo? Mediante la creación de una identidad lo suficientemente fuerte y relevante para ellos como para que les lleve a identificarse con la organización y, a partir de ahí, a emprender toda una serie de acciones motivadas voluntariamente por el he- cho de compartir esos mismos valores y creencias. Las recomendaciones —que como recoge el Eurobárome- tro de Edelman ostentan el máximo nivel de credibili- dad— potenciarán la multiplicación de las actitudes y comportamientos favorables hacia la entidad, lo que se puede traducir en inversión, compras, pagos de cuotas de inscripción, retención de empleados, fidelización de asociados, adhesión a iniciativas, dedicación de espa- cios en periódicos y un largo etcétera. De esas relacio- nes y experiencias generadas surgirán las percepciones que conformarán la reputación de cada organización, intangible de vital importancia para el liderazgo, la di- ferenciación e, incluso, la supervivencia de las organi- zaciones. Gestión Acceda al libro de Unión Profesional desde el enlace: http://issuu.com/unionprofesional/docs/libro_comunicacion_up o escaneando con su dispositivo el siguiente código: http://www.sxc.hu/
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Profesiones g 21
El Manual de la comu-nicación editado por la Asociación de directivos de Comunicación, Dir-com, es el compendio de cómo ha de ser el depar-tamento de Comunica-ción de una organización. El libro repasa los funda-mentos conceptuales que construyen la f igura y su responsabilidad, para en una segunda parte abordar cómo se debe estructurar un departa-mento. Cuando hablamos del director de Comunica-ción ya todos sabemos que hablamos de un di-rectivo de alto nivel, pues se encarga de guiar a la organización entre los vericuetos de la eco-nomía de la reputación (Alloza, 2011)¹. Este siempre será un doble camino que se entre-laza, por un lado la apuesta de la alta dirección de las empresas por apostar decididamente por la gestión intangible de su organización, y así poner y dotar a la f igura del lugar, el espacio y los medios que necesita para gestionarlos; y por otro, la capacidad del dircom por demostrar que es él el profesional perfectamente capaci-tado para gestionar la reputación, ya que, como dice el estudio Navegando en la economía de la reputación, tan solo el 13 % de las empre-sas se encuentran preparadas para afrontar este reto (Reputation Institute, 2012, pág. 36)².
Manual de la comunicación
ESPACIODIRCOM
Magdalena Mut Camacho Responsable del desarrollo de los contenidos de“La comunicación corporativa” en el Manual de la comunicaciónUniversitat Jaume I de Castellón
nº 146 g noviembre-diciembre 2013
ACTUALIDAD
¹Alloza, A. (2011): “La emergencia de la economía de la reputación” Revista UNO d+i Responsabilidad y Reputación: Restaurar la confianza de las empresas ante la opinión pública tras “La Gran Recesión”. Nº 5. Llorente & Cuenca. Madrid.
²Reputation Institute (2012): Navegando en la economía de la reputación. Reputation Institute. Madrid.
Dircom
Manual de la comunicación
que a las propias orga-nizaciones, un dato que está provocando el más absoluto replanteamien-to de la comunicación corporativa y, en gene-ral, de la gestión institu-cional. En la actualidad, conseguir la conf ianza de expertos (internos y externos) y personas de la sociedad con caracte-rísticas similares a las de tu público se erige como una prioridad. Aspectos como la escucha activa, el buen trato a los empleados, la priorización de los clientes o asociados por encima de los benef icios, la comunicación fluida, la responsabilidad social cor-porativa, la transparencia o la oferta de productos o servicios de calidad, son reconocidos por el citado barómetro como algunos de los atributos que generan conf ianza.
El poder de la recomendaciónDe ahí que desde el think tank, Corporate Excellence, propongan un nuevo modelo de comunicación basado en la construcción de creencias compartidas, que faci-lite la transformación de los grupos de interés en em-bajadores de la organización, de sus productos o ser-vicios. Pero, ¿cómo conseguirlo? Mediante la creación de una identidad lo suf icientemente fuerte y relevante para ellos como para que les lleve a identif icarse con la organización y, a partir de ahí, a emprender toda una serie de acciones motivadas voluntariamente por el he-cho de compartir esos mismos valores y creencias. Las recomendaciones —que como recoge el Eurobárome-tro de Edelman ostentan el máximo nivel de credibili-dad— potenciarán la multiplicación de las actitudes y comportamientos favorables hacia la entidad, lo que se puede traducir en inversión, compras, pagos de cuotas de inscripción, retención de empleados, f idelización de asociados, adhesión a iniciativas, dedicación de espa-cios en periódicos y un largo etcétera. De esas relacio-nes y experiencias generadas surgirán las percepciones que conformarán la reputación de cada organización, intangible de vital importancia para el liderazgo, la di-ferenciación e, incluso, la supervivencia de las organi-zaciones.
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