Capitulo 3

Identidad & imagen corporativa

1. Identidad e imagen corporativa.

2. EI programa de identidad corporativa.

3. El placer de plagiar.

4. Importancia y valor de la marca.

5. Reflexiones en voz alta.

6. Auditoria de imagen.

7. Auditorfa de Cornunicaci6n.

8. Fuentes de documentaci6n recomendadas.

Apendice 1. Los elementos de identidad corporativa de Reebok.

Apendice 2. Legibilidad y visibilidad del etiquetado de productos para la Tercera Edad.

Apendice 3. Contenidos del manual de ident idad corporativa de Dragados.

Apendice 4. Espana a toda marca.

«En el curso del primer dfa., todos sefialabamos lIues­/ros poises. El tercer a cuarlo dia; seiialdhamos nues­/ros continenfes. Aillegar al quinto dia, tan s610 lel1t~ amos conciencia de una tierra unica y de todos.»

(SALMAN AL-SAUO, astronauta saudO

«Exis/en, bdsicamente, dos clases de personas: las que empiezan las cosas y las que las terminan. Son las que empiezan las mas valiosas, yo. que son capa­ces de preyer 10 que /odavfa no exisfe.»

(ED FRANK, disefiador)

1. Identidad e imagen corporativa

En la sociedad aClual la comunicaci6n es el factor que actua de forma determinante en las relaciones comerciales, politicas y sociales incidienda sabre el estado de opini6n de las personas , creando imagenes que propicianlll el camportamiento del individuo hacia otras gentes, empresas, institucianes 0

actividades.

Consecuentemente, las empresas deben ejercer un control sobre sus mensa­jes e incidir sabre su aspecto y contenido, para crear y mantener una imagen acorde con sus objetivos corporativos.

La imagen es una prolongaci6n de la propia personalidad, un lenguaje paralelo a 10 que est. dicho y escrito. Para Antonio Cordon, Director de

Comunicaci6n Total

Comunicaci6n de ERICSSON, «fa identidad corporativa de una compmlfa es La Jachada efectiva de ulla realidad formada par personas, productos, seiias y aetividades de todo tipo, que puede suscitar desde admirad6n hasta odio, y que sirve para agrupar los sentimienfOS de los empleados, como estimular la imaginacion del publico en general». Y aiiade: «foda empresa, eualquiera que sea su tamaiio y objeto social, tiefle una persona/.idad que 10 distingue y que eonsta de dos eomponentes bdsieos, a saber, su eultura y sus sistemas de org{mizacion illtema, y su imagen externa. En muchas empresas esos dos eomponentes esfdn Juertemente entrelazados ... las empresas se conumican, quieran 0 no, a traves de diferel1les canales, algunos dirigidos como la pttbli­ddad y olros de mas diffeil conlrol como es el es/ado de opini6n que transmi­len los empleados. CUQndo las empresas se empeiian en transmiti,. ulla ver­si6n de sf misma que no se corresponde can la ,.ealidad sLleien feller un exito breve y un desper/or amargo ... » I.

En un mercodo compelitivo no basta can vender un buen producto 0 prestar un

adecuado servicio. Es necesario {tiar imagenes permanentes

entre fa empresa y sus publicos.

I Fuente: Comunicar para crear volar (varios autores, y coordinador de la obra, J. I. BeQ, citado en la bibliografia recomendada para este capitulo. La reflexion esta tomada del articulo «La imagen de las empresas y su cultura», de Antonio Cordon, pp. 109-124.

Idenlidad & imagen corporativa ,., L. ldentidad Corporativa no nacio en los EE.UU. --{;omo algunos creen-,

sino en Alemania, de la mana del arquitecto y disenador gnlfico germano Peter Behrens, y del sociologo austriaco Otto Neurath, en 1907. Ambos cola­boraban can la firma alemana AEG, que par aquel entonces empleaba a 70.000 trab'\iadores en todo el mundo. De hecho, Behrens, fue el primer «ase­sor artfstico» en n6mina de una gran empresa.

EI se encargo de di senar un programa completo para las producciones de AEG: proyecto edificios (fabricas, oficinas, y viviendas para los trabajadores), disei16 productos (iamparas industriales, juegos de te, material electrico, etc ... ) y en su faceta de disenador gnlfico creo marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catalogos, en un inedito serv icio de diseno integral que ha sido la base de I. imagen coherente y unitaria de AEG en su epoca, y que ha consti­tuido el parad igma de la Identidad Corporativa .

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Adoptocion de 10 morco gra{ica de la ONG «Ayuda en Accion» a 105 idiomas espanol y cataJQn.

Comunicaci6n Total

Casi todas las organizaciones, segun Wally Ollins, « bUSClIIl s{mbolos que inspiren sentimientos de cOll/ianza, bieneslar y simpafia. Les gusto j ugar sobre segura pero, como es natural, tambien quieren dlferenciarse. Les gusto ser modernas pero, como es natural, tambiell quieren ser alemporales ...... por ella los asesores de diseno que intervienen en la cread6n de ia identidad de orgcmizaciones sueien, muy acertadamente, colocar el simboio en ei mkleo del proceso creativo. Si se adena con el, el simbolo es capaz de resumir mdgicamente la idea de todo el grupo empresariai»2.

El discurso corporativo consta de una serie de elementos basicos, que cons­tituyen el programa de comunicaci6n, y que son los siguientes:

• Denominaci6n de la empresa.

• Logotipo 0 forma grafica de la denominaci6n.

• Sfmbolo gnlfico 0 marca, que suele completar y acompanar al logotipo aunque es habitual que adquiera suficiente entidad como para poder fi gu­rar individual mente.

• C6digo cromatico institucional.

• Tipograffa institucional. Complemento del logotipo que se utiliza en la configuraci6n grafica de los mensajes.

• Constantes espaciales. Conjunto de constantes geometricas que relacio­nan entre sf yean el entomo los di stintos elementos visuales.

• C6digos de estilo IingUfstico y fonetico.

• C6digos de estilo audiovisual y literario.

1.1. Areas de aplicacion

Todo programa de identidad debe materializarse en un Manual que docu­mente todas sus aplicaciones. de manera que cualquiera que entre en contacto con la organi zaci6n compruebe que los mensajes que se em iten, a] interior y al

2 Ident idad Corporotivo. Ollins. W. Ver en bibli ografia recomendada para este ca pitu lo, p. 142.

Identidad & imagen corporativa

exterior son coherentes y van en la rnisma direcci6n. Basicamente, la aplica­ci6n de cualquier programa de identidad cubre las siguientes areas:

• Productos 0 servicios (dise i'i o de productos, instrucciones de manejo, etc.).

• Packaging (envasc y embalaje de productos, instruccioncs de entrega 0

instalaci6n, etc.) .

• Arquitectura (ambientes interiores y exteriores, distribuci6n de espacios, apariencia, etc.).

• Equipamienlo (instalaciones, mobiliario, maquinaria, utillaje. elc.).

• Mass-media (c6di gos de re lacion con los medios de comuni cac i6n, RR.PP., publicaciones, etc.).

• Material grtiflco (soportes de comunicaci6n impresa, papelerfa, elemen­tos de identificaci6n, promoci6n, documenlaci6n, etc.).

• Seiial<itica (simbologfa que ordena e l espac io y recoge informacion acerca de los lugares, recorridos, etc. ).

• Relaciones personales (habitos culturales de la empresa, comunicacion interna, etc.).

• Pllblicidad (institucional 0 corporati va y comercial).

• Merchandising (todo 10 relaeionado con 1a comunicaci6n en el punto de venta).

• Exposicio1l (ropa, vestimenta, cascos, etc.).

• VeMclllos (transportes).

1.2. La id~ntidad corporativa como estrategia diferenciadora

Las nuevas formas de eomunicaci6n que desde haee unas deeadas se han impuesto en nuestra sociedad han supuesto , entre alras muchas casas, la nece­sidad de di ferenciar las distintas marcas (de productos, entidades, organismos,

,,6 Comunicaci6n Total

etc.) para poder clarificar y distinguir la imagen que llega a los receptores a traves de los numerosos mensajes que redben.

Esta necesidad de identificaci6n de cada marca ha creado a su vez la nece­sidad de normalizar la correcta y homogenea imagen de las empresas (con la colaboracion de la teorfa de la informacion, de la psicologfa, de la semiotica, de la IingUistica y otras disciplinas), con dos objetivos basicos:

• Crear una imagen propia, clara, atractiva, de fuci! memorizaci6n y gran pader distintivo .

• Mantener dicha imagen de una fanna homogenea y coherente en tadas las situaciones, dando las nacmas oportunas para e lla.

La imagen ha cobrado una enorme importancia en casi todos los campos de la socicdad, invadicndo parcclas antes ocupadas por la palabra. EI cambia de situaciones Iingtiisticas a formas graficas, a imagenes, obJiga a constru ir nue­vas c6d igos comunicativos que, aunque sean muy lim itados en c uanto al repertorio de sfmbolos 0 signos empleados, permitan otorgar un valor claro y definido a cada uno de los elementos y, tambien, establecer las relaciones entre todos estos elementos.

Cuando hablamos de identidad corporativa, podemos referirnos a ella desde distintas perspectivas. Veamos las tres modalidades que solemos encon­trar en el mercado:

• Identidad basada en un nombre (monolitica). Es cuanda una empresa adopta un nombre para toda la estructura. Proporciana economfa en las comunicacio nes, pero si fracasa e n e l lanzamiento de un nuevo pro­ducto, aquel puede alcanzar a toda la Ifnea3

) Mitsubishi es una de las sociedades mas grandes y antiguas de Japon. Opera en una gama muy amplia de sectores industriales (automoviles, aviacion, banca, alimentacion, etc.) utilizando siempre el mismo nombre y el mismo simbolo de los tres rombos rojos. Otros ejemplos serian BMW, Iberia, Repsol YPF, etc.}. Sin embargo, AI Ries, guru y autor de Las 22 !eyes inmutables del Marketing y 10 Marco, considera un error la polftica de las empresas que utilizan - como Mitsu­bishi-, el mismo nombre para productos de diferentes categorias. SegLin el pueden llegar a desa­parecer en el futuro porque su nombre va ligado a todo tipo de productos_ Opina que no es ade­cuado expandir la marca, sino especializarla en un producto en concreto_

Identidad & imagen (orporativa

1898 ~~ 1900

1906 9l!ii@ e 1906

1950 (j ~ 1919

~ 1962 PEP.51 192)

~

1969 ES] 192 5

1973

1959

PEPSI

2000~ 2000

200 3

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• • '- \ PER 51

Evoluci6n de los logos de Pepsi y Renault a 10 largo de 100 onos.

'08 (omunicaci6n Total

• Identidad basada ell el respa/do (holding). La organizaci6n consta de un grupo de actividades 0 empresas a las que respalda con el nombre princi­pal. Se da en empresas que lanzaron primero un producto y despues se diversificaron. Sin embargo, el nombre del grupo apenas beneficia a las compafHas que 10 componen4 .

• Idelllidad basada ell mareas. Organizaci6n que opera por media de una

serie de marcas, que puedcn ser independientes entre sf y con respecla a la sociedad . Este modelo es tfpico en empresas de gran consumo y con marcas fucrtes. Permite operar en distintos mercados y con estrategias diferentes (para alimentaci6n, higicne, limpieza, etc. )'.

Es un hecho que el grado de popularidad y aceptaci6n de una empresa 0

instituci6n esta en relaci6n directa con su capacidad de transmitir infonnaci6n sabre sf misma.

Las emprcsas general mente se comunican en nombre de sus productos para alcanzar objetivos comerciales concretas, y para produclOS intangibles (scrvi­cios) necesitan del apoyo de la imagen de empresa como factor de seguridad y valor afiadido.

Ante esta situaci6n el publico considera los servicios en funci6n del estado de opini6n que posea de las difcrentcs cmpresas porque una imagen corpora­tiva popular y positi va eSlimula la confianza, eonstituyendo una poderosa motivaei6n.

En base a esto la empresa tiene que identifiearse. diferenciarse y haeerse memorizar de forma aeumulativa disenando su identidad sobre formas simb6-Iieas visuales que, definidas y coordinadas entre sf, eonstituyan un c6digo sus­titutivo de la complejidad de la compaiifa.

4 General Motors. con sus marcas Chevro let 0 Cadi llac. que inicialmente formaron pane del grupo Que in tegra ban. ademas Pontiac y Buyck. Tambien se anadieron posteriormente Isuzu. Opel, Saab y Vauxhall.

s Procter & Gamble (can multitud de marcas como Ariel, Dash, Fairy, Leonar, Blend-a-med. Hugo Boss. Pantene Pro·V. Tempo, Wella. Pringles. etc.), a Unilever (Skip, Cif, Coral, Omo, Damestos, Knorr. Lipton. Calve. Calvin Klein, Elizabeth Arden, Lux, Rexana, Signal, etc.) son ejemplas tipicas para este tipo de arganizaciones.

Identidad & imagen corporativa w,

Por consiguiente. no debemos olvidar que la identidad consiste en un con­j unto de rasgos y atribulos, visibles u ocultos, pero Ian reales que conforman su esencia unica. Una gran parte de la informacion que se recibe es visual : la marca, los productos, los envases, los edificios y enlornos de lrabajo, los informes anuales. las tarjetas comerciales. etc. EI di seno constituye un compo­nente significalivo de la identidad. Y In identidad contempla el ser y el hacer de la compafifa, de forma que la identidad es 10 que la empresa es y quiere transmitir. Lo que una empresa quiere comunicar de sf misma: sus productos 0

servicios, valores, creencias, filosoffa, etc.

1959

NESTLE 1973 (.HOCOIM ", !'oI' (~.(,

" ~~

1986 1999

La imagen de /as tab/etas de chaco/ate Nestle ha posada par distintas rases desde su fanzamiento . En /0 imagen direrentes envases en los que puede apreciarse esta evoluci6n.

2. El program a de identidad corporativa

Un programa de identidad corporativa constituye la gufa basica de aplicaci6n de los signos representativos de la cmpresa y confonna un instrumcnto (0 Manual) de trabajo y consulta fundmnell tal para tadas las personas que intervengan en el diseiio y realizacion de cllulquier clemento de comulljcacion corporativo.

'" Comunicaci6n Total

EI programa de identidad corporati va cumple la funci6n de c6di go de comunicaci6n porque:

• Crea y define los elementos del c6digo, y

• Establece el usa y las relaciones de estos elementos, asi como las nonnas en las que se basara la creaci6n y uso de los nuevos que vayan necesitandose.

Elementos de construcci6n de la marco grafjcQ

de /a cadena televisiva TELE 5.

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TELECINCO

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Identidad & imagen corporativa

2.1. Terminologfa basica

o Signos de iden/idad: elementos graiicos simb61icos cuya sola visualiza­ci6n son suficientes para provocar una asociaci6n con la empresa a la que rcpresentan. Son de dos clases: lingliisticos (Nombre y Logotipo) y visuales (Simbolo y Colores).

• Sfmbolo: Es la marca 0 identidad visual, e l grafismo ic6nico y emble­matico que reune todo e l significado corporativo de la empresa.

• Logotipo: Es la forma tipogrMica preferente utilizada por. la empresa para presentar su denominac i6n principal corporati va, y que con­forma un estilo grMico especifico y Ie dota de identidad visual propia.

• Colores corporativos: es la gama de tonalidades bas icas y constantes que sustenta la identidad visual de la emprcsa en su aspecto croma­tieo. La utilizaci6n de los colores no debe tener desviaciones crornati­cas y, por tanto, ha de controlarse cuidadosamente para conseguir una pert'ecta coordinaci6n en torno a los medios y soportes en que apa­rezca. Los colores corporativos son uni versalmente normalizados. a traves de la carta de colores Pantone6.

• Identificador 0 conjunto visual: es la combinaci6n estable y estructu­rada formada por el simbolo, el logotipo y el color corporati vo. Algu­nos 10 denominan «escudo 0 emblema corporativo»7.

o Alfabe/o corpora/ivo: Son los alfabetos y tipograffas di sponibles en el mercado, que han sido seleccionados e incorporados al sistema de iden­tidad, para I. composici6n de textos en toda clase de mens.jes. La tipo­graffa compatible debe SCI' especialmente adecuada para combinar el logotipo y el simbolo, y poseer e l grado adecu. do de legibilidad y modernidad.

6 Mas in formaci6n en www.Rantone.com 7 El nacimiento del caramelo can palo (Chupa-Chups) ha hecho las delicias de cuatro genera­ciones de j6venes y no tan j6venes; 10 que algunos desconocen es que en [a dikada de los cin­menta, el fundador de la compania, Enric Be rnat, se traslad6 a Fi gueras a contratar a uno de los genios del surrealismo: Salvador Dali, para que Ie disenara el envoltorio del caramelo. En menos de dos horas. el genial pintar cre6 la marca que ya hayes un referente mundial, presente en 170

parses.

Comunicaci6n Total

o SeFialetica: Es un sistema de localizaci6n e identificaci6n de dependen­cias e instalaciones, tanto en el exterior (fachadas, accesos, etc.) como en el in terior de los edificios.

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Oesde internet pueden descargarse numerosos alfabetos desarrollados a partir de conocidas marcas de bebidas, autom6viles, restaurantes ... , inc/uso de titulos de pe/fculas,

agencias espaciales y portales del ciberespacio. Son tipogra(ias de USD libre, para Mac 0 Pc, a partir de las cuales se pueden componer nuevas logotipos. Los que

ilustran esta pagina son ficticios y han sido realizados unicamente a titulo iiustrativo 8•

8 COCO's capias y coincidencias. Capella, J. y Obeda, R., Electa, Barcelona 2003. p. 150.

Identidad & imagen corporaliva ",

APENDI CE 1

Los elementos de identidad corporativa de Reebok

Reebok posee un manual de identidad corporativa para la correcta utiliza­cion y gesti6n de la marca en sus diferentes aplicaciones empresariales (publi­cidad. packaging. documentacion. transporte •... ) . Los sign os de identidad. tal y como los transmite son:

Reebolc (-;;<J

RC!C!bok

Sfmbolo: el sfmbo l" del vector que forma parte del logo representa la superacion. Los atletas que lIevan el sfmbolo, son aquellos que buscan el ;;xito. Algunos de los mejores atletas del mundo han prodamado sus victo· rias en acontecimientos deportivos impor­tantes, mientras lIevaban este sfmbolo de rendimiento.

Logo: la eleccion del naming de Reebok pra­viene del nambre que se Ie dia a una gacela africana, 10 que conecta con su misi6n : famentar la velocidad en los deportistas a trav;;s de sus zapati llas . La tipograffa se inelina ligeramente hacia la derecha, los caracte res no terminan de cerrarse, posee una forma redandeada por 10 que es humana e inspira confianza y tradici6n.

Colores ca rpo rativas: los colores elegidas para la identidad visual de la empresa se basan principalmente en el azul. gris y negro, que enotan fuerza . transparencia y elasicisma, tadas elias cualidades desea­das y buscadas en un producta de caracter departivo.

"4 Comunicaci6n Tolal

APENDICE 2

Legibilidad y visibilidad deL etiquetado de productos para La Tercera Edad9

Algunos piensan que la comunicaci6n no s610 es ilusi6n, sino «experien­cia», es decir, que nuestra mirada cognoscitiva depende de la experiencia. Por ejemplo, el lector habra advertido seguramente que en el dibujo superior se percibe a un perro oliendo el suelo. Pero, la verdad es que el perro solo existe en nuestra mente, pues sobre el papel no hay mas que unas manchas de tinta irregularmente esparcidas.

l Podemos arriesgarnos en comun icaci6n? Evidentemente, no. TodD 10 que el ojo ve y el cerebro clasifica de inmediato, condiciona el comportamiento humano. Por tanto, el organo de la vista es una variable fundamental a consi· derar en el mundo del marketing, de manera que unos colores mal utilizados en un envase, una luz inapropiada en unos grandes almacenes 0 un rctuto equ ivocado para una marca pueden mermar 0 incluso desbaratar la eficacia de la presentaci6n de un producto. y en co nsecuencia su compra.

\) Parte de este material ha side extractado de mi libra Envase y embo/aje, /0 venta silencioso. citado en la bibliografia recomendada del capitulo 4. p. 206.

Idenlidad & imagen corporativa "5

E117% de los medicamentos mas dispensados en las farmacias puede cau­sar confusion entre los usuarios --especial mente ancianos- per el uso de colo­res similares en los envases y por las prescripciones identicas entre los distin­tos farmacos del mismo laboratorio. segun puso de relieve un estudio efectuado par el Colegio Oficial de Farmaceuticos de Barcelona.

5i se quiere acceder a este grupo de consumidores «mayores)) que hoy representan a mas del 14% de la poblacion espanola, hay que maximizar las condiciones de visibilidad y legibilidad. y para ella resulta de interes recordar los siguientes consejos:

1. El usa de titulares compuestos exclusivamente con mayusculas (versa­les) se lee can mas dificultad que utilizando mayusculas y minusculas.

2. El consumidor mayor lee una etiqueta mas rapidamente cuanda se emplea un interlineado mayor. que cuando el texto es compacta.

3. La comprension es otro elemento clave en los textos de los envases. Hay que escoger los terminos mas sencillos para describir la utilizacion a las ventajas de un producto.

4. Los textos impresos en letras negras sabre fonda blanco (0 amarillo) se leen a un ritmo superior que de la forma contraria, es decir, impresos en blanco sabre fonda negro. La especie humana aprende a decodificar en «positivo» y al intentarlo en la version «negativa» (0 calada) se pierde un 30% mas de tiempo de lectura .

5. La 3' Edad coincide sustancialmente can el resto de grupos de pobla· cion al detectar el contraste de colores negro sabre amarillo y verde sabre blanco. como las combinaciones mas y mejor acepladas par elias en el etiquetado de envases.

6. La efectividad del texto de un envase aumenta si se incrementa la inten­sidad de la luz que 10 ilumina.

Los diseiiadores y creativos publicitarios han configurado estereatipos total mente equivocados en sus intentos por adaptar su politica de comunica­cion a la 3i:! Edad. La mayo ria de estas intentos term ina ron, generalmente. en fracaso. Desconocen que la gente mayor tiene interes par 10 bueno, 10 bello y 10 bien hecho.

Y esta nueva forma de comunicacion, mas abierta y racional y que apueste a largo plazo. sera la que triunfe, y no otra. Una nueva era de comunicaci6n que afectara tamblen a los envases y a la informacion que a traves de elias perciba la gente mayor.

116 Comunicaci6n Total

2.2. Contenidos generales de un Manual de Identidad Corporativa

a Introducci6n. [OMPANIA R!!CA-RADIADORES "

a Elementos del diseno corporativo_ Primera Imagen Compania «Roca» An6nimo

a Logo. 1929

a Colores corporativos. l'l a Ie.sa a Tipograffas.

a Principios de disefio. Segunda Imagen Compania «Roca»

a Maquetaci6n. Emic Huguet 1943

a Estandares de disefio 1o

Jt!OJIt~ a Estandares de lenguaje.

a Ejemplos de uso.

a Tablas. TeTcera Imagen Compania «Roca» Emic Huguet

a Furmulariosrrextos a completar. c. 1970

a Firma de correo electr6nico.

ntr§](eiil a Organigramas/Graficos.

a Plantillas de Word.

a Plantillas de Power Point. Rediseno Imagen Compania «Roca.

a Plantillas de QuarkXPress. Born Design Gru p 1993

a Plantillas de Freehand.

o Abanderamiento de edificios e instalaciones.

a Flota de vehfculos.

a Uniformes de empleados.

a Linea editorial.

a Papelerfa.

,0 Entre elias. un tema que incluyen es: signa/minima reducci6n. que es la minima reducci6n a la que puede someterse el signo, sin que pierda valares de identificaci6n y legibilidad.

Identidad & imagen corporativa

Contenido CD

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No debe olvidarse, respecto a la:

• Planificaci6n: debe detenninarse si se quiere un cambio total 0 gradual.

• Priorizacion: es Ull aspecto esencial. l.. Que es 10 mas importante?

• Implantaci6n: debe estar apoyado por la Alta Direcci6n al 100%,

• Evaluacion: debe estudiarse el «antes» y e) «despues».

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u8 Comunicaci6n Total

2.3. Un paso mas alia de la identidad: la reputaci6n corporativa

La responsabilidad social, el compromiso con los empleados y 1a contribu­ci6n a la comunidad, son areas donde las empresas pueden mejorar su imagen corporati va.

Segun un estudio reciente de Price Waterhouse Coopers, el 68% de los Consejeros Delegados (0 CEO's) estima que la Responsabilidad Social Corpo­rativa es vital para la rentabilidad de la compaiiia, mientras que otro 28% la considera un ejercicio de RR.PP. En cualquier caso, (odos coinciden en que la reputaci6n corporati va afecta a la rentabilidad del negocio.

Pero, si bien existe una tendencia creciente a considerar la reputaci6n cor­porati va, la mayor preocupacion de los CEO's son las ventas, segun se des­prcnde de la en cuesta «Corporale Reputation Walch 2002», realizada por Hill & Knowlton a mas de 800 altos ejecuti vos y lideres del mundo empresarial de Europa y EE.UU.ll EI estudio constituye una instantanea de las prioridades de las companias internacionales, y del cual entresacamos el grMico de la pagina siguiente.

Par otra parte, un estudio de Accenture incide en que hoy dfa la mayorfa de los inversores institucionales, ademas de analizar la infonnacion fin anciera, ex igen conocer el grado de aplicaci6n de los principios del buen gobierno para evaluar el interes de invertir 0 desinvertir en las sociedades coti zadas.

Esta tendencia tambi"n Ilega a los pequenos inversores. De ahi que el buen gobierno y la transparencia afi aden, sin duda, valor a la coti zaci6n de las acc iones . La in fo rm ac i6n fin anc ie ra veraz, organi zaci6n corporati va y fomento de la participacion de los accionistas confonnan los vertices del trian­gulo del buen gobierno y aiiaden valor a las empresas frente a la estricta valo­raci6n fin anciera.

Y es que si bien anti guamente las empresas generaban su futuro creci­mi ento en base a los acti vos tangibl es, como edificios, fAbricas y equipa-

11 Uno buena imagen corpororivo iguo/ a mas ventos. Carlos Sanchez·Pa taz6n, Marketing+Ven· las, num. 182, julio-agosto 2003, pp_ 50-54.

Identidad & imagen corporaliva

miento, en la economia de hoy en dia, basada en los servicios, cada vez mas empresas generan valor a partir de acti vos intangibles. como la propiedad inte­lectual, la integridad empresarial, la reputaci6n de la marca, la fidelidad de los c1ientes, el talento de su equipo profesional y las habilidades de liderazgo 12

S'%

40%

Aumento de las venlas

3'%

Mayor volumen de Iransacciones y

actividades estrategicas

EE.UU. D Europa

'S%

7%

RedulamienlO y retenci6n de empleados

......, ....

'3%

8%

Aumenlo del valor de la

acci6n

iC6mo repercute la reputaci6n corporativo en su negocio?

n Fuente: Las empresas perciben el valor del gobierno corporativo. Arantxa Core lla, Cinco mas, 22/03/04. pp. 12-13.

Cemunicad6n Telal

APtNDICE 3 Contenidos del manual de identidad corporativa

de Dragados"

• Presentaci6n.

• Como debe usarse este Manual.

• Terminologfa de la Idenlidad Corporal iva.

1. Normas basicas

1.1. Nombre comercial y sus relaciones can el nombre legal.

1.2. Simbolo'll.

1.3. Idenlificador.

1.4. Colores corporativos1S.

1.5. EI idenl ificador a un solo color.

1.6. Versiones del identificador.

1.7. M6dulo para gran des ampliaciones del idenlificador.

1.8. TipograFfa corporal iva.

2 . LInea de Impresos

2.1. Normas y modelos para Iineas de impresos.

2.2. Cartas al exterior.

2.3. Hojas de conlinuaci6n.

2.4. Sabres al exlerior.

I) Desde Enero de 2004 las empresas constructoras ACS y Dragados se han fusionado, dando lugar al primer grupo constructor espanol y tercero de la UE, s610 por detras de Bouygues y Vinci.

I~ El simbolo es segun reza el Manual «diterente de las marcos de nuestros colegas. £Xpresa fa vitalidad del Grupo. Esla antorcha y la bandera. que significan estuerzo y unidad. £sea inspirado en los orfgenes navales de Oragados. cuando en Abril de 1941 construyo el dique de abrigo del Puerto de rarita».

1$ Con respecto al color debe tenerse en cuenta que al aplicade un barniz, plastificado, etc., este tomara un tono mas oscuro. Tambien es importante observar una buena caUdad en la elecci6n del papel y los materiales que se vayan a utilizar. para evitar que los coloTes corporativos sufran desvia­ciones de tono y asegurar una buena reproducci6n y presencia en todos los componentes de la comu­nicaci6n visual de la empresa.

rdenlidad & imagen corporativa

2.5. Tarjetas personalizadas. 2.6. (artas Referenda.

2.? (artas, version a un color. 2.8. Hojas continuacion, version a un color.

2.9. Sabres version a un color. 2.10. ( artas Referencia, version a un color.

Impresos usos administrativos.

2.11. Fax. 2 .12. Facturas. 2.13. Impresos informaticos.

2.14. Sellos.

3. Sefiai€tica

3.1. Elementos de base.

3.2. Pia cas de dependencias.

3.3. Carteles de obras.

3.4. Vehiculos, maquinaria y utillaje en general.

3.5. Indumentaria.

3.6. La Bandera de la empresa.

31. Directorios y Vestibulos.

3.8. Servicios y Departamentos.

4. Publicaciones y Publicidad

4.1. Publicaciones institucionales e informativas.

4.2. Carpetas Departamentos.

4.3. Anuncios Prensa y Revistas.

5. Identificacion de las Empresas del Grupo

5.1. Normas para la identificaci6n.

5.2. Alfabeto del Grupo" .

5.3. Logotipos del Grupo.

16 Tipografia exdusiva para personalizar griificamente al Grupo. y con la que se componen exdu· siva mente los logotipos 0 razones sociales del propio Grupo y de sus empresas. EI alfabeto es una variante de la letra Futuro Bold. cuyos trazos son daros. si mples y modern os.

Comunicaci6n Total

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6. Materiales de reproducci6n y control de colo res

6.1. Introduccion.

6.2. Simbolo.

6·3· Simbolo a un solo color.

6·4· Identificador Bosico.

6.5. Identificador Rectangular.

6.6. Identificador Cuadrado.

6·7· Identificador Especial".

6.S. Identificador Grupo.

6·9· Colores corporativos satinados. 6.10. Colores corporativos mates.

3. El placer de plagiar,8

Hay quien ha llegado a afirm ar que el fraude ha estado enraizado social y empresariaimente a 10 largo de la histori a, como f6rmula econ6mica en unos casos 0 como resultado de la fnlgil barrera existente entre las operaciones de riesgo y los complicados mecanismos que revelan la existencia de este de li to .

., Para aplicaciones en superficies muy largas y con altura limitada. ,8 Extraido fundamentalmente del articulo «En busea de fa imagen perdida». Cervera, A. l. Revista «Marketing Acciom), num. 10, 1994, pp. 32-34.

Idenlidad & imagen corporaliva "3

Desde siempre el mundo del diseno artfstico e industrial fue vfctima de una «depredaci6n del derecho de autOr» siendo las medidas de protecci6n de la obra original ineficaces. La Ley espanola 20/2003 sabre Protecci6n Juridica del Disefio Industrial , actualiza la nonnativa, incorporando las ultimas directi­vas comunitarias y derogando definitivamente el estatuto de 1929.

EI dibujante y grabador holandes Camelis Escher, autor de sus «imposibles espaciaJes» y «aproximaciones al infinito» se populariz6 en la decada de los anos setenta al ser plagiada su obra par portadistas e ilustradores de posters, cubiertas de libros, etc.

~ STAEDTLER@ ,

AVISO A LOS CONSUMIDORES

Ante la presentla en el mertado espaf'lol de lapices de !;1anto muy Slmilares y confundlbles a Is preseoIaciOn del tap!z STAEOnER NORIS. JS STAEOnER GmbH .. CO. KG Y STAEOnER ESPAAOLA. S.A. informan que dicNI pr~nla(iOn se halla (lmparada por el reglWo (Ie la

Merea 8$98l'1ola nO 2184351

y cIe la

M8rc:8 intarnacional nO 645586

protegicla en EspaI'Ia que tieoon par ~ entre OtriS la especi81 dl!.pOsiclO<'1 de las franJes amarillas y negr8S tafacterlsl:ic8s de (licho ItIpiz de grarlto.

STAEonER slempre se ha dl$lInguido por fabricar product05 de reconotida calidad y continuar3 haclendolo durante mochas anos. pero para ello. se perseguir3n la$ copias y el fraude que no 50n mas que un eng"'l'10 al consumldor.

JS STAEOTlER GmbH" CO. KG. Y STAEOTLER ESPAAOLA. SA. Informan que se proponen iniciar el ejert:ido de 1M acc:iones que Ie$ correspondan contle toclo5 aqueIo5 (JJC II"lfnnjan 105 detechos de exdlsiva (JJC deri'.'an de La conces!On de 105 eXpI'esad05 regiSlr05 de Martll

Aprowlchamos Ia CIC:aSiOfI para dar las gracias al rnercado par la acoglda tan favorable que Siernpre ha dispensaclo

a IlllCStros productos.

'" Comunkaci6n Total

l,Copias? i,coincidencias? .. Ningun producto escapa a 1a piraterfa. Todos los produclOs de la nueva y la v iej a economia son obj elo de plagio y el numera de pafses en los que se fabrican estas mercancfas sigue aumentando l9 .

Aprovechar el pres tigio de o lra marca 0 benefi ciarse de su imagen ha side la lonica habitual de much as empresas. EI celebre aligator a caiman de La C hem ise Lacoste tu vo problemas de im agen en Hong Kong cuando se enfrent6 a otro reptil : Crocodile Garments Ltd.

We're truck people. It's In our blood.

La inspiraci6n estdJejos de 10 copia, aunque a veces ha servido de encubridora. En este coso ipodemos hablar de capia, coincidencia, cQsuolidad ... ?10

19 La falsificaci6n comercial e industrial representa entre el 5 Y el 7% del comercio industrial mundial. La moderna pirate ria no lIeva un cuchillo entre los dientes. perc su efeeto causa mas heridas que los sables de los antiguos piratas. Esta cifra pone de manifiesto que las empresas pierden anualmente entre 200.000 Y 300.000 millones de Il can un coste socia l aproximado de 200.000 puestos de trabajo. (Fuente: COCOS, copias y coincidencias. op. ci t, p. 123).

20 Colecci6n del autor: el anuncio de GTS fue publicado en la revista norteamericana Fortune. en julio de 1973; el de Duff Gordon es del especial de ABC, de noviembre de 1976).

Identidad & imagen corporativa "5

Si Lacoste fue registrada en Francia en 1933, Crocodi le 10 fue en la ex­colonia inglesa, pero en 19 10, 10 que oblig6 a la companla francesa a reconsi­derar su estrategia y pactar con sus rivales chi nos, distribuyendose el mercado en zonas de influencia. Eso era mas practico que la situaci6n anterior, y desde aquel momento se dedi caron a perseguir cualquier plagio 0 falsiticaci6n que perjudicara a ambas marcas, especialmente a traves de investigadores pri vadas que tenlan dispersos por el Lejano Oriente. Y detnls de ellos siguieron Ree­bok, Rolex, Cartier y un largo etcetera de marcas.

E/ caiman LACOSTE (izquierda) y el cocodrilo de GARMENTS (derecha) tuvieron que dirimir sus diferencias de formo omigab/e en una reunion en Paris.

Despues de canocer algunas de estas experiencias comprendemos mejor la importancia de la imagen y aquella afirmaci6n que hacfa un veterano empresa­rio: «Si me preguntaran que salvada de un incendio, la imagen de marCQ 0

mis jabricas, comeslada que 111i imagen, puesto que serla mas Jadi valver a

recanstruir las jdbricas, que realizar de nuevo eL esJuerzo de afios y afios que me ha costado consfruir La imagen».

Corregir defectas, explotar virtudes, modificar sfmbolos, moderni zar el diseno a cambiar 1a imagen implica reestructurar la empresa y ponerla al dfa. Para el Marketing la imagen se ha convertido en una necesidad biol6gica. comercial e industrial sin la cual parece pnkticamente imposible hacer cual­quier tipo de negocios.

4. Importancia y valor de la marca21

Que la marca es una herramienta esencial de competiti vidad para la empresa ya nadie 10 duda.

~1 Envose y Emboloje . La vento silencioso (2~ edic.) . Cervera, A.l., op. cit., pp. 9°.96.

>2' Comunicacion Total

Una marca de exiro garantiza al consumidor una calidad y un valor anadi­dos por los que puede estar dispueslO a pagar un precio superior y a serle fiel22.

Desde el punto de vista de comunicaci6n, la marca de un producto/servicio es de importancia decisiva en marketing, Y POf ello conviene recordar que una buena marca debe:

• Ser breve y simple, pero impactante23 .

• Ser facil de deletrear.

• Ser f:\cil de leer y escribir.

• Poder ser relenida con facilidad .

• Ser facil de pronunciar.

• Tener unicamente una forma de pronunciaci6n.

• No envejecer 0 pasar de moda24 .

• Ser evocadora.

• No ser susceptible de interpretaciones de mal gusto 0 de caracler ne­gativo.

U De ta importancia y valor de la marca es buen ejemplo el de la empresa quimicil y farmaceu­tica alemana Bayer, que recupero su nombre en los EE.UU. en 1995. tras un periodo de 77 ailes en que se denomin6 Miles Inc. La firm a alemana recuper6 et nombre del que se Ie habia despose­ido despues de la Primera Guerra Mundia!. A pesar de que, tanto en los EE.UU. como en CanadA, Bayer operaba como Miles Inc., el logotipo del grupo era el mismo que utiliza Bayer, una cruz con el nombre de la fi rma encerrada en un cireulo. los bienes de Bayer fueron requisados por los nor· teamericanos tras la Primera Guerra Mundia' , como compensacion de guerra. 2) A comienzos de los ochenta, elba-Geigy eligi6 el nombre de SWIPE (golpe fuerte) para un nuevo y potente pestieida de ace ion rapida. En dos temporadas se hizo lider del mereado. Aun · que es diffeil medirl0 eorreetamente parece ser que, una parte de este exito se debi6 al impaeto provoeado por el nombre del produeto. z~ Desde 1930 el objetivo de Procter & Gamble (P&G) es consegu ir marcas que tengan un pOSt· cionamiento diferente, que den a los consumidores una raz6n para comprarlas, prefiriendolas a la competencia. De esa manera, P&G comunica el beneficio del producto de una manera que sea al mismo tiempo erefble, relevante y atractiva de modo que la marea pueda convertirse en un componente de confianza en el consumidor. Todo esto termina ereando una gran marca que los consumidores eompraran lealmente durante su vida, esperando y encontrando en ella la mejor elecci6n.

IdenUdad & imagen corporat iva

• Ser registrable, no presentar inconvenientes para su protecci6n legal.

• Poder pronunciarse en todas las lenguas, es decir, globalizable" .

Ap~NDICE 4 Espana a toda marca

" 7

Las estrategias de marketing que los Estados Ilevan a cabo para atraer turistas e inversiones y vender mercancias fuera de sus fronteras estan convir­tiendo a la «marca pais» en un instrumento econor:nico de primera magnitud. Todas las naciones compiten contra todas y las politicas 'de Estado cad a vez son mas politicas de marketing.

Las cifras macroeconomicas reflejan que Espana Figura entre las diez eco­nomias mas importantes del mundo, si bien el ultimo informe de la consultora Anholt·GMI sitU a a Espana en el puesto numera 12 del ranking «marca pais», justa por delante de Irlanda y Japon. La mejor nota entre los paises analizados es para Australia. En segundo lugar se encuentra Canada, seguida de Suiza y Reina Unido.

La «marca pais» se elabora preguntando a los encuestados sobre el atrac­tivo turfstico de las naciones, sobre el grado de satisfacci6n de las mercancias y servieios praducido en elias, sabre la competencia y confianza de los gobier· nos para tomar decisiones internacionales y sobre la dis posicion de los encuestados a vivir en el paTs correspondiente y par la idoneidad para instalar una sucursal de una empresa.

4.1. Inconvenientes de un nombre que suena mal en alguna parte ...

Pero como iremos comprobando, no siempre la marca acierta y se hace facil­mente can el mercado. Hace unos afi.os, en los albores de la globalizaci6n corpo-

25 Kodak no se 10 propuso, pero escogio para su nombre un son ido vagamen te parecido al de un ob turador de maquina fotografica. Las palabras abstractas tienen el mismo sign ificado en la mayoria de los idiomas y pueden -como Exxon, Fanta, Cadillac. Coke 0 Xerox-, adquirir un va lor universal.

,,' Comunitaci6n Total

rativa, la empresa Coca-Cola tuvo que cambiar su nombre en China cuando se descubri6 que su equivalente fonetico Kekoukela significaba «muerde el renacuajo de cera». Con el fin de superar el problema. el nombre sc recom­puso con un equivalente que significaba «haz que 13 boca del hombre sea feliz»26 A Pepsi Ie sucedi6 algo parecido. Cuando se introdujo en China lanz6 el mensaje «Vive 1a generaci6n Pepsi», pero no se luvo en cuenla e) sanido de los ideogramas, que traducido literal mente venia a decir: «Pepsi resucitara a lus antepasados» ...

Seguramente mlly pocas personas comprarian un autom6vil de iujo si se comerciali zara bajo el nombre de «csti ercol dorado». 0 beberfan un agua t6nica denominada «basura nordic3», 0 se maquillarian con un producto bau­tizado como «cstierco) campestrc»".

Pues bien, por esta raz6n, Rolls-Royce, Coca-Cola y Estee Lauder tuvie­ron que renunciar en su dfa a comercializar con esos nombres en Alemania sus product os Golden Mist (automovil), Nordic Mist (bebida) y Country Mist (linea de maquillaje). Y es que, en aleman, mi st significa «basura» ...

Peeo no son los unicos, ill seran los uitimos. Mitsubishi tuvo que renunciar a comercializar su modelo «Pajero» en Espana y cambiarlo por «Montero». A la firma Chrysler Ie sucedi6 algo parecido con el modelo «Nova» (no va, no funciona), a Mazda con el «Laputa» 0 el «MOCQ» de Nissan.

Reebok tuvo que retirar una Ifnea de zapati llas denominada «Incubus», que en ingles significa «diablo que tiene relaciones sexuales con una mujer mientras duerme»27.

Y UMBRO, otro fabricante de calzado del Reino Unido, se via obligado a cambiar el nombre de una de sus zapatillas -Zyclon- , debido a las connotacio­nes negativas del nombre, que coi ncidia can el tristemente celebre gas letal

26 La traducci6n para el mercado holandes de la Frase «Refresh yourself with Coco-Cola» (refres­cate can Coca·Cola) decia. mas 0 menos «Lavale las monos can Coca·Co/o». Par ella se tuva que preparar un mensaje s610 para ese pais. 17 Reebok abandon6 inmediatamente el nambre debido a las protestas femini stas. pero un grupo de musica rock se apropi6 de el, fun cianando desde ese momenta (on un canlcter trasgre­sar e irreverente. propio de las bandas de musica alternativa.

Identidad & imagen corporativa

Zyklon-B , vcndido para fum igacion, pero usado en los campos de exterminio nazis, como el de Auschwitz28.

Por su parte, Bimbo renunci6 a vender prod uctos bajo su marca en EE.UU., ya que all r «bimbo» signi fica «mujer joven y atractiva, pero estu­pida». Schwarkopf (cosmetica) y Schweppes (bebidas) han presentado tradi­cionalmente dificultades de pronunciaci6n; par esa la entrada de la famosa t6nica en Espana en los anos 60 vina acompafi ada de una intensa campana publicilaria en radio, donde se cargaban las tintas en la ollomatopeya produ­cidn al abrir In botelln del agua con gas (<<su c p SSSSSSS»).

Ahora puede entenderse que algunas companJas recurran a Iingtiistas, tra­ductores y expertos en estudios e investigaciones de mercado para evitarse problemas innecesarios a la hora de comunicar sus marcas ... 29

Elizabeth Goodgold, autoridad en esta materia, nos recuerda algunos man­damientas del naming referidos al mercado norteamericano30:

• Los estudios demuestran que los consumidores recuerdan un 30% menos las siglas que los nombres de las empresas.

• Deben evitarse los nombres excesivamente largos 0 complejos, como LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 0 Liefbramulich .

• Ev itar nombre negativos, como Jack the Stripper 0 The Failure Group.

• Evolucionar nombres, como Hog Island (Isla de los puercos), que se

28 Incluso si UMBRO hubiera desconocido la carga simb6lica de esta palabra maldita, bastarfa haberla introducido en un buscador - par ejempla Google-, para comprobar que todas las prime' ras referencias que en el se encuentran estan dedicadas al uso del producto en la Alemania nazi durante la Segunda Guerra Mundial. 19 Aun conservo un articulo (<<To sell: accentuate the familiar, eliminate the negative and sprinkle in the positive» , publicado en la rellista International Management. de octubre de 1980!0 en el que Roger Collis aporta una serie de datos interesantes ace rca de las pruebas que el lnstituto frances LAPS comenzaba a realizar en aquella epoca en torno a las denominadas «palabras da· lies» - co re words- en comunicaci6n empresarial, y su grado de efectillidad. )0 Mas informaci6n en www.duhmarketing.com

,,0 Comunicaci6n Total

transform6 en Paradise Island 0 el caso de Ralph Lifshitz, que se cam­bi6 por Ralph Lauren_

• Otros deben evolucionar por las caracterfsticas del negocio, como la compafifa 1\ventieth Century Insurance Services.

• En algunos casos el nombre tiene problemas de percepci6n por parte del mercado. Con el producto Aspercreme se tiene que advertir desde el pri­mer momenta que «no contiene aspirina»". i.por que Sera?31

Y no es 8610 el nombre. A veces el color constituye un instrumento impor­tante para dar respuesta a los consumidores. Pero tambien puede lIegar a per­judicar mas que beneficiar, si se emplea indebidamente. De hecho, el fabri ­cante que empJee los eolares basandose en generalizaciones 0 inclinaciones personales, COfre el riesgo de comeler graves errares. ASI, cuando se practica un marketing globalizador, para detenninados productos es conveniente evitar colores como el violeta en Egipto, el negro en Grecia 0 el blanco, que en la cultura occidental se encucntra asociado a la fiesta y la alegrfa, pero que puede significar luto en OtToS, como Argelia.

Este aparlado se refena a «10 que suena mal», y asf 10 vay a terminar con un as anecdotas que reflejan la importancia que las empresas otorgan a los pequenos detalles.

Joseph Kaselow, columnista del New York Herald-Tribun e, comentaba ya a tinales de los cincuenta que Chevrolet comaba con siete especialistas en Psi­cologfa que evaluaban las repercusiones de los sonidos y olores de los diferen­tes model os de la companfa. Se consideraba especialmenle significativo el sonido que producfan las puertas al cerrarse y, segun el Director Gerente de la firma automovi lfstica, se jactaba de e llo cuando fueron introducidos los modelo 1957. con la siguiente afirmaci6n: «Este aiio tenemas un. portazo mejor que lllinea, el sonido de un gran auto .. . »32

)1 Otro ejemplo en el pecu liar mercado norteamericana, la marca espanola de Banca Argentaria era relacionada por similitud can la economfa (debit y en declive) de Argentina. }l Las formas ocu/tas de /0 propaganda. <9~ edic.) Packard, V., Edit. Suramericana, Buenos Aires 1972, p. 145·

Identidad & imagen corporatilla '3'

Desde entonces ha 1I0vido mucho y las tecnicas de persuasi6n han conti­nuado su imparable e invisible expansi6n. En plena siglo XXI, si entramos en un hipermercado de nuestra ciudad comprobaremos que en funcion de la hora del dfa la musica ambiental que suena dentro del centro comercial, es distinta. Por las mananas, cuando la afluencia de publico es menor, la musica es tran­quila y par la tarde-noche, cuando el hi per persigue una mayor rotaci6n de su clientela, la musica es mas rftmica y rapida. Lo mismo ocurre can la informa­ci6n program ada par megafonia. Asi, todos los dias ...

Hoy se puede decir que un elemento clave de la identidad corporativa es la musica. Cada vez liene mas importancia, y ya no s610 par crear una sintonia para un anuncio en concreto (en esto son maestros Juan Pardo y Nacho Cana), sino parque ademas las discognl.ficas estan sirviendo temas a las agencias para sus productos, que luego venden por millares".

Algunas paginas web incorporan los audios como parte de su identidad y en algunos manuales de Identidad Corporativa ya se empiezan a contemplar a considerar seriamente.

Pero la busqueda de captar la atenci6n no se detiene en la vista a el aida, sino que continua en otro de los sentidos: el olfato. Desde 2002 P&G ha empezado a usar en el Reina Unido carteles que emiten olores en las paradas de autobuses, como parte de su campana para una nueva version del champu Head & Shoulders, que huele a frutas".

4.2. Entonces, Lglobalizaci6n sf 0 no?

En un mundo globalizado, donde las relaciones econ6micas son la piedra angular del posicionamiento de los paises en la esfera internacional, las mar-

)) Recordemos los casas de Amena con ((libre» (de Nino Bravo), interpretada par Marc Parrot; «My way», de F. Sinatra, interpretada por Los Piratas para el anuncio de Airtet; (( No me !lames iluso», del grupo La Cabra Mecanica para la ONCE, 0 MAHOU, con ta utilizaci6n del grupo musical Revolver. )4 Este asun to ha constituido una obsesi6n para Procter & Gamble, compania madre y propieta­ria de las marcas Head & Shoulders (champu), Crest (d entifrico) y Camay Gab6n), que se comer­cializaban con el mismo nombre y que con un diseiio identico del packaging en todo el mundo, tuvo que rea lizar «adaptaciones» ya que el aroma del perfume variaba en los paises de acuerdo can las preferencias locales_

'3' Comunic.aci6n Total

cas se convierten en el lenguaje universal, entendido par un os y atros, y en la

expresi6n mas evidente del desarrollo y fortaleza de un pais. Sin embargo, veremos que no siempre esta tan claro el tema. Todo depende .. . yo dina mas bien que la soluci6n no se encuentra en el sf 0 el no, sino en el c6mo.

La Campmia nlul1dial de McDonald's

La campana «I'm Lovin'it» no liene precedentes en la hi sloria de McDonald 's, pues fueron mas de 100 paises los que se uni eron tras un mensaje de marca destinados a lodos sus c li entes en todD el mundoJ5 . En palabras del Vicepresidente Ejecutivo "' y Director Mundial de Marketing de la marca de comida nipida «se Ira la de

alga mas que un mera slogan, es 1wesTra forma de concebir y transmiti,. un. mensaje coherel1le, pero captando ai mismo tiempo el espiritu, La Iluisica y el sabar local de cada pa[s».

«I'm iovin 'it» es, adem as. la primera campana mundial de McDonald 's producida fuera de EE.UU., por la agencia alemana Heye & Palmer.

En la campana se empiean una serie de anuncios para todo e) mundo, con un lema que sirve tambien para las promociones, rel aciones publicas, mer­chandising y todas las iniciativas de comunicaci6n.

Los spots fueron rodados en 12 idiomas y numerosas localizaciones, desde Brasil a SudMrica, pasando por Malasia y la Republica checa. Muestran c6mo perciben la marca consumidores de todo el mundo y c6mo McDonald's encaja en sus vidas. Hay versiones para j6venes, familias y publico en general, ade­mas de otro . nuncio protagoni zado por el payaso Ronald McDonald.

Para McDonald's las ventajas de esta estrategia global se podrian resumir en los siguientes puntos:

JS Algunos datos que impresionan: La mayor cadena de hamburgueserfas del mundo es, ade­mas, el mayor comprador mundial de carne de vacuno. La razan: cuenta con 30.000 restaurantes distribuidos a 10 largo de 118 parses, que diariamente atienden a mas de 6 millones de clientes.

Identidad & imagen corporativa

I . Elimi nar 1a duplicaci6n de esfuerzos. Se generan una sene de «econo­mJas de escala» que favorecen a la empresa y abaratan considerable­mente los castes.

2. Al reali zar un lanzamjento simult6.neo se evitan lanzamientos «diferi­dos», donde la competencia puede reaccionar ... y actuar.

3. Las buenas ideas, que no abundan, prosperan y se aprovechan de forma global.

4. Aunque no sea el casa concreto, ante lanzamientos globales, las marcas pueden «escaparse» 0 al menos reducir la presi6n que impone la gran distribuci6n.

Bayer renullcia a La gLobalizaci6n

Sin embargo, Bayer ha sido la primera compaiila farmaceutica que ha des­cartado crecer en EE.UU. EI grupo aleman ha renunciado a la globalizaci6n para replegarse en Europa, convirtiendosc, desde Noviembre de 2003, en la primera compafifa con presencia en el sector farmaceutico que ha rota la ten­dencia globalizadora, imperante en los ultimos 15 anos.

5. Reflexiones en VOl alta

Segun Philip Kotler, «rodas las empresas debe" mirar mas alia de su pre­sente y eLaborar una estrategia a largo plaza que les permita hacer Jrente a cualquier cambio en. Sll sector. Debell ideal' un pLan de acci6n que les permita alcollzar sus objelivos a largo pLazo. No existe ul/a estrategia 6ptima para todas las empresas. Cada ww debe decidir que es 10 I1U1S convellienfe para ella, teniendo en cuenta su posici6n en el sector y sus objelivos. en oporfun i­dades y los recursos con que cuellla».

Para Angel Alloza, Director de ldenlidad y Reputaci6n Corporaliva del BBVA. «La diferenciaci6n es fa clave para alraer y releller a los clientes de mas valor, a los profesionaLes y empleados de mayor falenlo y como conse­cuencia es La base para la creaci6n de crecimienfo rentable y soslenido para

'34 Comu nicaci6n Total

los accionistas y La sociedad» Y aiiade: «una diferenciaci6n sostenibLe en el tiempo y no copiable se apa/anea en/os intangibles mas valiosos: La marea, La cultura y fa reputaci6n corporativa»36.

Historia Capacidades Proyecto

~ yernO )turo Identidad Corporat iva I • [[ ~1~m~a~g~e~n~Ir-~." [ Reputacion corporativa

~ t "l Comportamiento Cuttura Marca

corporativo Corporativa

La imagen que comunica y construye una marco con buena reputacion es eJ ref1ejo {iel de una identidad corporativa, que condensa 10 historia y el proyecto de futuro .

MARCA Comunicadoo Identidad visual Puntos de venta Productos y Serviclos

Experiencia interna

!

Experiencia externa

CULTURA Prlnciplos corporativos COmpromise con:

d~ntes acdonlstas empleados sociedad

Comportamientos y actitudes de los directivos y empleados

La imagen de empresa puede visualizarse como un iceberg. donde ef 15 % de fa super{icie representa 10 que se ve y se siente con la marco. La cultura y ef

comportamiento corporativos ocuparfon ef85 % restante.

) 6 Publicado en «Marca y repuracion corporativa». Revista El Publicista, num. especial dedicado a Marcas, 2003.

Identidad & imagen (orporativa >35

6. Audilorfa de imagen

i,Cuando es necesaria una auditorfa de imagen? Tal y como Josep Colomer se refiere al mundo empresarial, la necesidad de realizar una auditorfa de ima­gen viene condie ion ada por las caractensticas particulares que concurren en cada empresa 0 entidad37 .

Para 61 Ia auditorfa es semejante a un chequeo medico, que debe hacerse regularrnente, aunque tambien se recomienda en los siguientes supuestos:

• Empresas 0 entidades de nueva creaci6n 0 consolidadas pero que no han desarrollado actividades planificadas de gesti6n de i!l1agen.

• Empresas a entidades que ya han desarrollado acciones de comunicaci6n y generaci6n de imagen, que han experimentado, en un periodo carta de tiempo, un importante desarrollo de sus comunicaciones.

• Peri6dicamente, y segun las necesidades, en grandes empresas y entida-des que desarrollan planes complejos de gestion de imagen.

• Ante cam bios de identidad corporativa.

• En procesos de fu si6n, absorci6n 0 ampliaci6n.

• En procesos de aumento de capital 0 entrada en el mercado financiero.

• Como apoyo a las politicas de marketing, en ampliacion de mercados 0

desarro llo de nuevos productos.

• Tras una cri sis , manipulaci6n , distorsi6n 0 destrucci6n de la imagen interna 0 externa.

6.1. Check-list 0 gufa de operaciones en una auditorfa de imagen

I. Mision

• Declaraci6n fundaciolla l explfcita: declaraciones publicas documen­tadas, texto corporativo fundacional. otras manifestaciones ....

31 La auditoria de imagen. Una herramienta de Relaciones PUb/icas. Cap. 22 integrado en la obra coordinada por Jose D. Barquero. citada en la bibliografia del capitulo 1 en p. 51.

136 (omunicaci6n Total

• Emuneracion de proposilOS, metas y obj eti vas. Su posici6n frente a la sociedad.

2 . Historia v eva/ucioll de /a empresa

• AriD de constitucion: contexto hist6rico y socioecon6mico.

• Productoslservicios: productos/servicios pioneros, estrella ~ catalogo actual de productos; posicionamiento actual en el mercado.

• Clientes: identificaci6n de los publicos; perfil de los clientes y grado de satisfacci6n.

• Campetencia: ranking sectorial, puntos debiles y fuertes (analisis DAFO).

• Capital: propiedad y naturaleza societari a.

• Dimension y localizaci6n: tamaiio de la empresa, ambito geogrMico (local, nacional, transnacional), sede social, edificios e instalaciones.

• Iconografra corporativa: pUblicac iones corporati vas (memorias, anuarios, folietos, catalogos, etc.); evoluci6n de la identidad visual. publicidad, otros soportes (packaging, vehfculos, unifonnes, etc.).

• Conzunicaciol1 corporativa: con la admini straci6n, consumidores, medios de comunicaci6n y otros grupos de inter~s.

• Manifestaciones infannates: efemerides, anecdotas, ex itos y fracasos.

3. ConlexlO sectorial

• Entorno enzpresarial, comerciallaboral y jinanciero.

• PUlllas Juertes y dehiles: tecnologfalknow how, RR.HH., atencion al cliente, . . .

4. Orientacion estrfllegica de La empresa

• Hacia el usuario: efi cacia en e l servicio post-venIa, retroalimenta­ci6n continua, gesti6n de las recl amaciones, ...

• Orientaci6n hacia La acefon: organizacion flex ible (fun cionalidad e informalidad), rapidez en la satisfacci6n de la demanda, ...

Identidad & imagen corporaliva

• Orienfacioll hacia La innovaci6n: inversiones importantes en I+D, organi zaci6n y gestion descentralizadas, aplicaciones de nuevas tec­nologfas, ...

• Orientaci611 hociG los recursos humallos (RR.HH.): cohesi6n intema y fuerte cultura corporativa, filosoffa tutorial , armonfa entre Ifnea y

staff •...

5. Polfticas corpora/iva.'! de c:omunicaci6n

• Objetivos: configuracion de la personalidad publica. definicion del estilo de comunicaci6n, comunicaei6n de marea 0 producto, estable­c imi enta de redes internas de comunieaci6n , optimi zaci6n de los recursos de comunicaci6n propios, ...

6. Estra/egia direc:tiva

• Orientaci6n de La estroregia: haeia la organizaci6n, la formacion , la competencia 0 hacia la capacidad de adaptacion ante cambios del entomo.

• Organizaci6n: funcional. divisional, matricial •...

7. COlllpetitivjda"

• Pun lOs fuertes: en tecnologfa, RR .HH., polftica fi nanciera, marke­ting. atenci6n al cliente.

• Puntas debiles: costes elevados, escasa organizaci6n de la empresa, conflictividad laboral. baja productividad, ...

8. ClI/lura corporativa

• Conocimienfo por parle del personal de la jilosojfa y misi6n que ins­pira a fa empresa: valores y compromi sos de la empresa, rasgos caraeteristicos, ...

9. E.'trate~ia de RR.HH.

• Valoraci6n de los RR.HH.: fonnaci6n , selecci6n, ...

". Comunicad6n Total

• AntiliSis y evaluaci6n del climo inferno: grado de integraci6n y satis­faccion, conflictividad, participaci6n, promoci6n, ...

• Comunicacion interna38

• Descendente.

• Ascendente.

• Horizontal.

10. Antilisis de La identidad visuaLl9

• Determinacion del estado corporativo: situaci6n de la empresa y evoluci6n en el tiempo.

• AndUsis del manual de normas: claves de la identidad; sfmbolos. colores y combinaciones, ...

• Sistema de aplicaciones: impresos, seiializaci6n, publicaciones inter­nas, comerciales y corporativas, interiorismo, publicidad, packa­gIng, ...

II . Comunicaci6n de marketing

• Atenci6n at cliente

• Medias de comunicaci6n

• Publicidad

• Promoci6n

• RR.P?

• Patrocinio, ...

12. Comunicaci6n coroorativa

• Acciones desde presidencia.

• Comunicaci6n de crisis.

• Publicaciones corporativas.

) 8 Ver can detalle capitulo 9 en p. 3 10.

39 Ver modelo de manual de identidad corporativa, en p. 116.

Idenlidad & imagen corpora\iva '" 13. Imagen pi/hlica

• EnIomo: fin anciero, institucional, de comunicaci6n, academico-cien­tifica, camercial, del consumidor, ...

• Dimension cognitiva: percepci6n global de nuestra empresa, de su alta direccion, ...

• Dimension proyectiva: que imagen proyecta la empresa, que actitu­des provoca, con que valores se asocia, ...

• Dimension estructuraL: percepcion de la solidez de la empresa, de como se valora su gesti6n, de competen~ i a tecnica, . ..

• Dimellsi61l cll itural: percepci6n cultural de la empresa, que valores la configuran, cuales son las diferencias respecto a Sil competencia, . ..

• Dimension mediatica: c6mo es el tratamiento infonn ativo y la pre­sencia mediatica de la emprcsa en los diferentes medias de comuni ­caci6n; densidad informati va y estereotipos; valores percibidos en relacion a la competencia, ...

14. Alcance de impactos v desviaciones

15. Conclus;ones finales y recamelldaciones

La auditorfa de imagen permite a las empresas redefinir su plan de identi­dad corporativa, a I. vez que redefinir y reconducir los soportes de prayec­ci6n, tanto al exterior como hacia el interior.

7. Auditoria de Comunicaci6n

Generalmente, la auditorfa de comunicac i6n nos permitira in vesti gar acerca de aspectos que la empresa ignora:

• iQue recursos de comunicacioll estamos utilizando?

• i Cuiiles son los resultados?

• i Se han. contrastada call atras j uentes?

,,0 Comunicaci6n Total

• ~ Exislen ineficiencias, duplicaciones 0 carencias?

• ;, Cuanto nos cuesta todo eslO?

• l. eual es su valor para La organizaci6n?

Para Eloisa Alonso, Directora de Hill & Knowlton'O, las audilOrias deben hacerse principalmente en dos ambitos: estudiar que se dice (conlenidos) e

identificar y describir los canales y procesos de comun icaci6n de La orgcmiza­cion.. En concreto, mediante la audi torfa podremos:

• Medi r la calidad y cantidad de la comunicaci6n de la organizaci6n.

• Valorar el impacto de los programas de comunicaci6n en curso.

• Identificar los colectivos claves en comunicaci6n y su fu ncionamiento.

• Determjnar el impacto de las innovaciones en la organi zaci6n (reestruc­turaciones, nuevos programas de desarrollo, etc.).

• Identificar los costes de comunicaci6n de la organizaci6n y evaluar Sll

rentabilidad, a la vez que proponer medidas para su optimjzacion.

• Analizar los tlujos de comunicacion y corregir los que resultan inefi caces.

• Comprobar que la infonnaci6n deseada lIega hasta los ultimos eslabones de la cadena de ptiblicos-objetivo.

i Que se exam ina en una auditorfa de comunicaci6n?

• La comunicaci6n face -lo-face y la comunicaci6n escrita (correspond en­cia, memos, informes intern os, . .. ).

• Las pautas de comunicaci6n entre los individuos, las secciones y depar­tamentos. Se estudian tambien las pautas que se dirigen a las audiencias externas de la organizaci6n.

• Los canales de comunicaci6n, su frecuencia e interacci6n.

• Los contenidos, la claridad y especialmente la efectividad de la comuni­cac i6n.

40 Del articulo «Auditorias, un bar6metro de la comunicaciom) publicado en el libro de ADECEC 40 exitos en comunicaci6n. Ver bibliografia recomendada en p. 51 .

Identidad & imagen corporativa '4'

• Las necesidades de informaci6n requeridas. La oferta y la demanda de informaci6n, c6mo se anicula y se transmite por parte de los individuos. Esto permite establecer un balance, detectando deficits cualitativos y cuantitativos.

• EI impacto, usa y optimizacion de las tec nologfas de la informaci6n como herramientas de transmisi6n del conocimiento.

• La comunicaci6n informal y las actitudes individuales.

Los pasos habiruales de toW auditorfa pueden resumirse en los siguientes:

• Antilisis de la situaci6n actual.

o Grado de comprension entre los empleados de la comunicacion gene­rada por la empresa.

a Revisi6n de los circuitos de distribucion de la informaci6n.

o Grado de penelraci6n en la audiencia de destino. Confirmar si 10 que los publicos han recibido es 10 inicialmente programado.

o Canales de comunicaci6n utilizados por los empleados. Revisi6n de las comunicaciones interims.

o Analisis de contenida de los mensajes enviados (elementos clave, valores, etc.).

• Entrevistas individuales. Informacion cualitati va que permite conocer mejor c6mo llega la comunicaci6n de la empresa a lodos los destinata­nos.

• Reulliolles de grupo (0 Focus Group), don de se investiga las razones de par que la gente piensa 10 que piensa acerca de los diferentes mensajes que la empresa emite. Los grupos deben estar formados por 8-10 perso­nas (aprox.) de calegorfa laboral equi valente; el moderador debe pennitir intervenciones de todos y ha de ser ne utral.

• EncLlesras al personal. En forma de c ueslionarios deberan medir el clima de comunicaci6n, asf como conocim_ientos que la empresa entiende que son sabidos por todos los miembros de la organizaci6n.

'4' Comunicaci6n Telal

Con. eL Qnalisis de eslOs elementos -concl uye Alonso-, obtendremos un mapa del clima de c0111lmicaci6n de la organiZllci6n que lIDS permitird definir la cultura corporativa y establecer, mediante va loraciones Cl1011lilal;vas y cualitativas, La diferencia entre La imagen deseada y La imagen. percibida.

8. Fuentes de documentacion recomendadas

BibliogrMicas

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III Foro de MaretlS Renombradas Espmiolas. Memori a 1999-2004 . Madrid 2004.

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W Proyeclo Marea Espana ( Infonne). Asociac i6n de Direc tivos de Comunicaci6n . Foro de Marcas Renombradas Espanolas, Instituto Espanol de Comercio Exterior y Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estrategicos, Madrid 2003 .

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Identidad & imagen (o rporativa '43

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Biblioweb

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);! www.brandsofspain.com

Q www.marcasrenombradas.com

Q www.csreurope,org

);! www.gestiopolis.comJrecursos/documentos/fulldocs/marlimgcorp.htm

);! www.sysop.com.mxllecturasparacompartir/varios/cocacola.htmIWeb de la historia de la Coca-Cola, y en donde se comentan las marcas que surgieron al «rebufo» de la original.