MANUAL CORPORATIVO · 2019. 12. 5. · Imagen Corporativa. Las identidades globales (imagen...

MANUAL CORPORATIVO

ÍNDICE

0. Introducción.0.1. Exposición de motivos. Marca y Valores.0.2. Finalidad del manual de Imagen Corporativa.

1. Marca Gráfica.1.1. Concepto y versión principal de la marca.1.2. Esquema de construcción, proporciones y reducción máxima de la marca.1.3. Colores y de sus equivalencias en CMYK, Pantone, RGB.1.4. Definición de la tipografía.1.5. Versión de la marca en negativo.1.6. Versión horizontal y vertical.1.7. Variaciones de la marca en función de su ámbito + eslogan o lema.

2. Modelos de aplicación.2.1 Estructura de comunicación2.2. Artículos de papelería (papelería básica).2.3 Comunicación.2.4. Artículos de “merchandising”.

ISREADY.

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN

0.1. Exposición de motivos. Marca y Valores.

La ciudad de Sarajevo ha vivido los últimos 25 años, intentado resurgir de aquella guerra que destruyó la ciudad a principios de los años 90. Después de dos décadas, la ciudad sigue recuperán-dose y adaptando a la realidad desde aquel fatal incidente que marcó tanto a la ciudad, como lo más importante, a su gente.

Una ciudad que tiene un antes y un después, y que pretende abrirse al mundo como aquella ciudad donde tenían cabida y convivían diferentes culturas de forma pacifica y que enrique-cían de una manera excepcional la ciudad en muchos ámbitos pero sobretodo en el cultural. Y ya no sólo eso, sino también se pretende que los ciudadanos de Sarajevo, retomen esa idea de unión entre culturas y fortalecer lo que un día hizo tan caracte-rística la ciudad. Este planteamiento no significa intentar borrar las heridas de guerra, principalmente porque están presentes por toda la ciudad de una forma tangible, sino que los restos de aquella “masacre” en pleno siglo XX pasen a formar parte como un capítulo más de la historia de la ciudad y no como el elemento principal de esta. Se ha de intentar volver a crear una identidad propia, una identidad que defina lo que fue, lo que es y lo que será Sarajevo en estos próximos años, y con iniciativas como ser declarada Capital de la Cultura en 2014, se pretende que situemos la ciudad en el mapa desde otro punto de vista, un punto de vista moderno en el que la multiculturalidad social, sea su principal característica y que la diferencie del resto de ciuda-des. Aprovechando esta candidatura y a parte de lo que será la imagen gráfica de ella, el Ayuntamiento de Sarajevo y los agentes culturales locales creen que es un buen momento para empren-der un proyecto donde se realice la marca Sarajevo.

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado, hipercompetiti-vo y sobrecomunicado, donde las naciones, regiones y ciudades compiten por ser atendidas y preferidas en el ámbito interna-cional. Los lugares han pasado a ser percibidos como marcas, y el place branding, puede suponer una herramienta clave en el desarrollo y la potenciación de cualquier marca-lugar competiti-va. Mediante la comunicación de esta marca, vamos a difundir la cultura de la ciudad y que esta sea capaz de atraer inversiones, empresas, visitantes, eventos, residentes… sin perder la identidad del lugar, es decir, no dejar a un lado los intereses y los valores nacionales sólo por potenciar la imagen exterior de la ciudad. No hablamos de turismo, hablamos de ciudad-lugar.

Como ejemplo de esto destacamos que en la década de los 70 la ciudad de Nueva York se hallaba sumida en una de sus ma-yores crisis económicas, para hacer frente a aquella recesión, en 1977 el Departamento de Comercio del Estado de Nueva York

contrató a la agencia de publicidad “Wells, Rich & Greene” y al Director de Arte, Milton Glaser, una campaña turística de la que surgió la marca que después se hizo mundialmente conocida: “I love NY”. Lo que empezó con el fin de atraer turistas a la ciudad de Nueva York acabó siendo utilizado por el estado de Nueva York y con objetivos mucho más amplios que la promoción turística.

Desde entonces, la promoción de lugares no ha parado de evo-lucionar : Place Promotion, Destination Marketing, Place Branding... Son cada vez más los territorios y las ciudades que están planifi-cando estratégicamente dicho ámbito de actuación: Amsterdam, Berlin, Estocolmo, Glasgow, Liverpool, Lyon, Moscú... son algunos de los casos más recientes y conocidos.

Con el objetivo darse a conocer internacionalmente, es cada vez más importante que los lugares se diferencien del resto y den a conocer su atractivo, potencial y oferta. Tanto las ciudades, naciones, regiones, tienen un posicionamiento y una imagen de marca; pero destacan por ser marcas especiales ya que por una parte, su imagen depende de muchas y muy diversas fuentes in-controlables (cada residente o visitante va a tener unas necesida-des, experiencias… que repercutirán de una forma u otra en la imagen de la ciudad); y, por otra, se posee un posicionamiento en la sociedad más o menos consolidado pero imposible de cambiar tanto a corto como a medio plazo. Por eso, el place branding (el desarrollo y la potenciación de una marca-lugar) requiere impli-car a la población local en el desarrollo y la difusión de la misma, ya que van a ser uno de los principales exportadores de la marca. También se necesita un liderazgo claro, sólido y continua-do capaz de dirigir y planificar las actuaciones en el medio y largo plazo, esta parte pertenece a la parte institucional de la ciudad; ya que es ella la que a partir de sus recursos sea capaz de dar a conocer la marca tanto a nivel nacional como internacional.

Crear una marca internacional/nacional no se consigue en unos meses o en unos pocos años. Es necesario tener una visión clara y mantener e implementar una estrategia inequívoca y compartida, definiendo los valores a desarrollar y destacar. Hay que apostar por un estilo propio en la imagen que se proyecta, contando con una línea definida de atracción de eventos, festiva-les… manteniendo una política de relaciones internacionales o estableciendo áreas de inversión prioritarias para la marca.

Sarajevo necesita una imagen de marca notoria y atractiva que vaya calando tanto en el ámbito nacional como internacional. Una marca conocida, reconocida y eficaz.

0.2. Finalidad del manual de Imagen Corporativa.Las identidades globales (imagen Institu-cional) ayudan a impulsar y gestionar la comunicación de las empresas e institu-ciones de la ciudad. Por su visibilidad y repercusiones, marcan puntos de inflexión en la vida de las organizaciones, incluso en ocasiones, hasta de la sociedad.

En este sentido, el objetivo de este manual es sentar las bases para una gestión óp-tima de la marca, de modo que facilite el cumplimiento de los siguientes objetivos:

1. Personalidad.La Identidad Corporativa debe simbolizar y transmitir la filosofía y actitudes de la institución, de modo que quienes trabajan en ella compartan un mismo espíritu y lo comuniquen a todos los que se relacionan con la organización.

2. Posicionamiento.La Identidad Corporativa debe diferenciar a la Institución y sus ser- vicios de los ofre-cidos en el campo mediático por las otras institu- ciones u organizaciones.

3. Coherencia.La marca de la Institución debe presentar-se de una manera clara y comprensible. La percepción de la misma debe ser unívoca y coherente.

INTRODUCCIÓN

MARCAINSTITUCIONAL

IDENTIDADVISUAL

Definición de la marca Manual de Identidad

TipografíaElementos gráficos

Composición

BÁSICAPapelería corporativa

(papel de carta, tarjetas,documentos administrativos,

etc…)

INFORMATIVAPublicaciones

CatálogosMemoriasWeb…

COMUNICACIÓNPublicidadFolletosPrensa

Vallas PublicitariasStands

ARQUITECTÓNICASEÑALIZACIÓN

Identificación de oficinasSeñalización interna/externa

MonumentosPuntos de interés

OTROSVestuario

MerchandaisingRotulacionesAnimaciones

Spots

MARCAGRÁFICA

MARCAGRÁFICA

1.1. Concepto y versión principal de la marca

El concepto de diseño de la marca Sara-jevo surge de la idea de utilizar la propia palabra como identificador de la misma.A través de la construcción del nom-bre, creamos una tipografía basada en los conceptos de ciudad emergente, de nueva construcción, con muchos espacios abiertos, diversidad cultural… De este modo diseñamos el logotipo, donde le sugerimos al espectador que termine de crear las formas y así generar el nombre. Un recurso que viene dado por las Leyes Gestalt, donde se juega con la percepción visual que tenemos los seres humanos, cuando nos enfrentamos a ciertas formas o estructuras visuales.

MARCAGRÁFICA

1.2. Esquema de construcción, proporciones y reducción máxi-ma de la marca.

En el esquema de construcción y pro-porciones, se muestran las relaciones compositivas de la marca, partiendo de un centímetro cuadrado como módulo a partir del cual se genera compositivamen-te la misma. Como medio de seguridad, se establece que ningún elemento gráfico se situará alrededor de la marca a menos de x/2, según la medida establecida, para asegurar que la marca no interfiera con ningún otro elemento gráfico.En la escala de reducción máxima, se establece que el tamaño mínimo de visua-lización y reproducción de la marca sea de 2,5 milímetros de alto por 15 milímetros de ancho. Cualquier reproducción de la marca por debajo de estas medidas se considerará ilegible y por tanto, errónea.

Esquema de construcción

Escala reducción máxima

2,5mm

15mm

MARCAGRÁFICA

1.3. Colores y de sus equivalen-cias en CMYK, Pantone, RGB.

El colore corporativo de la marca de Sara-jevo en su versión de color es el amarillo, como contraste con la tonalidad general que tiene la ciudad a través de sus calles y edificios. Un color que aporta luz, energía, dinamismo en una ciudad donde abundan los tonos grisaceos.

Los colores se establecen, según la refe-rencia de colores PANTONE, en este caso hablamos del PANTONE Yellow 012C.

La representación en escala de grises de la marca se hará siempre en una sola tinta, sin matices, en PANTONE BLACK o Negro 100%, sin matices de grises, con el fin de conseguir la máxima legibilidad del logotipo.

C: 1,56M: 12,59Y: 100K: 0,05

R: 255G: 214B: 0

Web: #FFD600

PANTONE Yellow 012C

MARCAGRÁFICA

1.4. Definición de la tipografía.La tipografía Institucional elegida es la familia Gill Sans, una tipo de alta legibilidad en cualquier situación contextual. Cree-mos que a través de sus diferentes pesos aporta personalidad y diferenciación tanto en la construcción del slogan, como en los textos que se vayan a tratar junto a la marca final. Otro de los motivos de la elección tipográfica ha sido que esta fa-mília tiene una versión en escritura cirílica, dado que en la ciudad también existe este tipo de escritura y en cualquier momento podríamos llegar a utilizarla.

MARCAGRÁFICA

1.5. Versión de la marca en ne-gativo y escala de Grises.

Negativo y positivo B/N

Negativo y positivo Escala de Grises

MARCAGRÁFICA

1.6. Versión horizontal y vertical.

Versión horizontal

Versión vertical

MARCAGRÁFICA

1.7. Variaciones de la marca en función de su ámbito + eslogan.En primer lugar destacaremos la princi-pal variación que se produce en nuestra marca, y es que esta se adapta tanto a la escritura latina, como a la escritura cirílica, la justificación de esta acción es simple-mente que en la ciudad convive un núme-ro imporatante de habitantes serbios, los cuales escriben y leen en cirílico. Es una opción más que nos presenta la marca, poderemos tanto utilizarla siempre que creamos conveniente.

Versión escritura latina

Versión escritura cirílica

MARCAGRÁFICA

1.7. Variaciones de la marca en función de su ámbito + eslogan.Una vez que introduzcamos el eslogan, este tendrá su espacio definido dentro de la estructura de la marca. También creamos el eslogan en cirílico, para darle continuidad a esta variante.

Versión horizontal + eslogan

Versión vertical + eslogan

MARCAGRÁFICA

1.7. Variaciones de la marca en función de su ámbito + eslogan.En cuanto las variaciones según el ámbito, sólo se va a producir un cambio, y no afecta a la marca precisamente, si no al eslogan. Ya que para cada ámbito que tratemos añadiremos el nombre de este junto al eslogan y le añadiremos un color diferente al corporativo, así lo diferenciare-mos del resto.

En un principio creamos tres ámbitos, pero se podrían crear todos los que se necesitasen, siempre que respetemos la estructura, y que no utilicemos tonalidades amarillentas para diferenciarlas.

PANTONE 7710 C

PANTONE 375 C

PANTONE Orange 021C

CULTUREISREADY.

NATUREISREADY.

TOURISMISREADY.

APLICACIONES

MODELOSDE APLICACIÓN

2.1 Estructura de comunicaciónExistirán dos posibilidades a la hora de realizar las aplicaciones de la marca, dependiendo de la orientación que tenga esta. Si tiende a ser vertical se aplicará una y si por el contrario tiende a la horizonta-lidad se ejecutará otra. Eso si, siempre se utilizarán imágenes en blanco y negro de fondo.

En el primer caso, el vertical, se dispone encima de la imagen la marca en versión vertical, adaptando el ancho de esta al ancho del formato. Una vez hecho esto lo que haremos sera quitar partes de la mar-ca, para que nos generen espacios para textos o cualquier otra posibilidad que se nos presente.

En el caso de aplicaciones horizontales haremos lo mismo que en la vertical, pero utilizando la versión horizontal de la marca. En este caso podemos o quitar elementos de la marca o encuadrar de la forma que creamos más conveniente.

Versión horizontal

Versión vertical


2.2 Artículos de papelería(papelería básica).

Hoja de Carta Tamaño A4 (210 x 297 mm) Reducción 60%



Sobre americanoTamaño 220 x 210 mmReducción 60%

Zmaja od Bosne 371000 Sarajevo, Bosnia Herzegovina

email: [email protected]



TarjetasTamaño (85 x 45 mm)Reducción 60%


2.3 Comunicación

CartelesTamaño A3(297 x 420 mm)Reducción 60%

PAPONJAKISREADY.www.sarajevo.com


2.3 Comunicación

Anuncios para PrensaTamaño Media página y RobapáginasReducción 60%

PAPONJAKISREADY.www.sarajevo.com


2.3 Comunicación

Folletos PortadaTamaño 100 x 210 mmReducción 80%


2.3 Comunicación

Folletos Portada MonumentosTamaño 100 x 210 mmReducción 80%

The Emperor's MosqueSebilj Fountain


2.3 Comunicación

GuíasTamaño 100 x 210 mmReducción 80%

TouristGuide

www.sarajevo.com

TouristGuide

www.sarajevo.com


2.3 Comunicación

Señal Informativa

Sebilj Fountain

www.sarajevo.co

m


2.4. Artículos de “merchandising”

Camisetas



Postales



Chapas



Taza

Óscar Felis PalomaresIDENTIDAD CORPORATIVA GLOBAL

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