Guerra global del vino 2009: Nuevo mundo frente al antiguo

Guerra global del vino 2009: Nuevo mundo frente al antiguo."Tenemos la gente, la experiencia, la tecnologa y el compromiso de ganar la preeminencia mundial de vino australiano 2025. Vendr por anticipando el mercado, que influye en la demanda del consumidor, y sobre la base de nuestra estrategia de crecimiento sostenible". -Sam Toley, Director ejecutivo de la compaa australiana de vino y brandy."Por la eliminacin gradual del paquete de compra del exceso de vino y aumentar los incentivos para que los agricultores arranquen sus vias, las reformas en la Unin Europea slo traern el modelo agro-industrial del nuevo mundo. Tenemos que proteger el modelo europeo de vejez basado en viedos tradicionales. - Jean-Louis Piton, asociacin de granjeros Copa- Cogeca.En el 2009, estos dos puntos de vista reflejaron algunos de los muy diferentes sentimientos desatados por la feroz batalla competitiva que se libra entre los productores de vinos tradicionales y algunos nuevos actores de la industria, ya que lucharon por una participacin en el mercado global del vino de US$ 230 mil millones. Muchos productores-Francia, Italia y Espaa por ejemplo- se vieron limitados por las tradiciones enolgicas incrustadas, normativas restrictivas del sector, y la compleja legislacin nacional y de la unin europea. Esto proporcion una oportunidad para el Nuevo Mundo de las empresas de vino- desde Australia, Estados Unidos y Chile, por ejemplo- para desafiar a los productores del viejo mundo ms establecidos, introduciendose en cada etapa de la cadena de valor.En el comienzo.La viticultura y elaboracin del vino han sido preocupaciones humanas, al menos desde los tiempos en que los antiguos egipcios y griegos ofrecieron vino como homenajes a faraones muertos y dioses tempestuosos. Fue bajo el Imperio Romano que la viticultura se extendi por toda la regin mediterrnea, y casi cada ciudad tena su via y el vino local era la bebida de los campesinos para acompaar cada comida. Por la era cristiana, el vino se convirti en parte de los servicios litrgicos y los monasterios plantaron vias y construyeron bodegas de vino. En la Edad Media, la nobleza europea comenz a plantar viedos como una marca de prestigio, que compiten entre s en la calidad del vino se sirve en sus mesas- el primer nicho de mercado de los vinos Premium.La produccin de vino.El cuidado y cosecha de las uvas ha sido siempre mucho trabajo, y un trabajador normalmente poda cuidar de slo un lote de tres hectreas. (1 hectrea. = 2,47 acres) La introduccin de caballos de viedos en el siglo 19 llev a que las vides se planten en filas y cuidados culturales ms eficientes y permite a una persona para cuidar de 7 hectreas.Sin embargo, a pesar de las eficiencias, los viedos se hicieron ms pequeos, no ms grandes. Durante muchos siglos, las pequeas explotaciones agrcolas estaban siempre fragmentadas porque la tierra fue parcelada por reyes, tomadas en guerras o disueltas a travs de la herencia. Durante la Revolucin Francesa, se incautaron muchos estados grandes se dividieron, y se vendieron en subastas. Y a partir de 1815 el cdigo de la herencia napolenica prescribi cmo la tierra tena que pasar a los herederos legtimos. A mediados del siglo 19, la inversin media en Francia fue de 5,5 ha. Y todava se subdividi. (En Italia, eventos similares dejaron la via media en 0,8 ha.)Mientras que las propiedades ms grandes hicieron su propio vino, la mayora de los pequeos agricultores venden sus uvas al fabricante de vino local o viticultor. Con el pago basado en el peso, haba un pequeo incentivo para perseguir la calidad mediante la reduccin de los rendimientos. Algunos pequeos productores formaron comparativos, con la esperanza de participar en el resultado corriente abajo de la elaboracin del vino, pero el cultivo de la uva y la elaboracin del vino se mantuvieron muy fragmentados.Distribucin y comercializacin.Tradicionalmente el vino se vende a granel a los comerciantes mercantes, - negociantes en Francia- que a menudo mezclan y se embotella el producto antes de su distribucin. Pero las malas carreteras y los complejos sistemas de peaje e impuestos hacen el envo transfronterizo extremadamente caro. A principios del siglo 19, por ejemplo, un cargamento de vino de Estrasburgo a la frontera holandesa tuvo que pasar a travs de 31 estaciones de peaje. Y ya que el vino no viaja bien, gran parte de este se estrope en los largos viajes. Como resultado, slo los Negociante ms sofisticados podan manejar las exportaciones, y slo los ricos podan permitirse el lujo de importarlo.Innovaciones a finales del siglo 18, tales como la produccin en masa de la botella de vidrio, el uso de los tapones de corcho, y el desarrollo de la pasteurizacin revolucionaron la industria. Con una mayor estabilidad del vino y la longevidad, la distribucin a los mercados distantes y envejecimiento en botella de buenas cosechas se convirti en la norma. El aumento de la superficie plantada de vid y la ampliacin de la produccin siguieron, un mercado mundial de vino haba nacido.Regulacin y la clasificacin.A medida que la industria se desarroll, se hizo cada vez ms importante para la vida cultural y econmica de los pases productores. En el siglo 18 a mediados de Francia, la viticultura apoy 1,5 millones de familias y un nmero igual en negocios relacionados con el vino. Con el tiempo, representaba una sexta parte de los ingresos totales de comercio de Francia, y fue el segundo mayor exportador del pas.La creciente importancia cultural y econmica de la industria atrajo la atencin poltica, y con ella, las leyes y reglamentos para controlar casi todos los aspectos de la elaboracin del vino. Por ejemplo, el esquema clasificacin en 1644 del vino de Alemania prescribi 65 clases de calidad, con reglas para todo, desde que la madurez que sea adecuada para la cosecha hasta el contenido mnimo de azcar. (Incluso en 1971, se aprob una ley en Alemania requiri un panel del gobierno al gusto anual de cada viedo y asignarle un nivel de calidad.) Regulaciones similares que prescriban prcticas de vinificacin tambin existan en Francia e Italia.En lugar de resistir tales clasificaciones y los controles gubernamentales, los productores a menudo apoyaron e incluso lo fomentaron como una manera de diferenciar sus productos y el aumento de las barreras de entrada. Por ejemplo, el sistema actual de clasificacin francs fue creado por un comit de Burdeos antes del 1855 la exposicin en Pars. Para ayudar a losconsumidores a identificar sus mejores vinos, clasificaron unos 500 viedos en cinco niveles de calidad, desde premier cru (primer crecimiento) para Cinquieme cru (quinto crecimiento).Debido a que ayud a los consumidores a ordenar a travs de la complejidad de un mercado altamente fragmentado, esta herramienta de marketing pronto gan un amplio reconocimiento, lo que lleva al gobierno a codificar y expandirlo en las leyes de denominacin de origen(AOC) de 1935. Estas leyes tambin definieron las fronteras regionales y establecieron normas detalladas y bastante rgidas para viedos y frabricantes de vino. Eventualmente, ms de 300 denominaciones AOC fueron autorizadas, de la conocida (Saint Emilion o Beaujolais) a la oscura (Fitou o San Pray). (Un esquema de clasificacin similar se introdujo ms tarde en Italia definiendo 213 Denominazione di Origne Controllate (o DOC), cada una con las regulaciones de rea de prescripcin, permiti variedades de uva, los rendimientos, requiere prcticas de cultivo, el contenido aceptable de alcohol, diseo de etiquetas etc.Ms tarde, otras regiones vitivincolas de Francia recibieron el reconocimiento oficial de la clasificacin de Vins Delimits de Qualite Superieure (VDQS), pero stos fueron generalmente considerados como de menor jerarqua que los vinos de AOC. A continuacin VDQS eran Vins de Pays, o vino pas - vinos baratos pero muy apetecibles para mesas francesas y cada vez ms, para la exportacin. Estas categoras fueron bastante rgidas, casi sin movimiento a travs de ellos. Esto se debi a la creencia de que la calidad se vincul a terroir, la casi mstica combinacin de suelo, aspecto, el microclima, la lluvia, y el cultivo que los franceses crean apasionadamente que daban vino de otras regiones y, de hecho, cada via, tena su carcter nico.Pero terroir no poda garantizar una calidad constante. Como un producto agrcola, el vino era siempre sujeto a los caprichos del tiempo y la enfermedad. En el ltimo cuarto del siglo 19, un nuevo mortal Insecto Mundial, la filoxera, devast la cepa de vid francesa. A partir de un nivel de produccin de 500 millones de litros en 1876, la produccin se redujo a slo 2 millones de litros en 1885. Sin embargo, se encontr una solucin en un lugar inesperado: las vides francesas fueron injertados en las races de vid resistentes a la filoxera nativas de Estados Unidos e importado de la industria del vino californiano advenedizo. Era la primera vez que muchos del Viejo Mundo reconocieron la existencia de una industria de vino del Nuevo Mundo. No sera la ltima.Agitaciones en el Nuevo MundoAunque insignificante en tamao y reputacin en comparacin con la industria bien establecida en pases vincolas tradicionales, los viedos y los productores de vino se han constituido en muchos pases del nuevo mundo desde el siglo 18. En los Estados Unidos, por ejemplo, Thomas Jefferson, un enlogo entusiasta, se convirti en una voz lder para el establecimiento de viedos en Virginia. Y en Australia, vias fueron tradas junto con la primera flota de transporte de convictos y colonos en 1788. Industrias nacientes de vino tambin estaban desarrollando en este momento en Argentina, Chile y Sudfrica, generalmente bajo la influencia de los inmigrantes procedentes de los pases productores de vino del Viejo Mundo.La apertura de nuevos mercadosMientras el clima y suelo permitan el crecimiento de uva a florecer en el Nuevo Mundo, el consumo de vino en estos pases vari ampliamente. Se convirti en parte de las culturas nacionales en Argentina y Chile, donde el consumo anual per cpita alcanz unos 80 litros en Argentina y 50 litros en Chile en la dcada de 1960. Si bien estas tasas eran muy por detrs de Francia e Italia, ambos se jactaban de su consumo per capita de 110 a 120 litros en esta poca, que eran comparables con los de Espaa.Otras culturas del Nuevo Mundo no abarcaron la nueva industria tan rpido. En Australia, el clima clido y una dominante herencia britnica con la cerveza como bebida alcohlica preferida, con el vino siendo mayormente consumido por inmigrantes del Viejo Mundo. El mercado de EE.UU. era ms complejo. De acuerdo con el papel central del pas en el comercio de ron, un segmento de la poblacin sigui una tradicin de beber licor fuerte. Pero otro grupo reflej herencia puritana del pas y despos la templanza o la abstinencia. (Recientemente, en 1994, una encuesta de Gallup encontr que el 45% de los estadounidenses encuestados no beben en absoluto, y el 21% estaba a favor de una renovacin de la prohibicin.) Como resultado, en la era de la pre-Segunda Guerra Mundial, el vino se hizo en gran medida y s vendido a las comunidades de inmigrantes europeos.En la era de la posguerra, sin embargo, la demanda de vino aument rpidamente en los Estados Unidos, Australia, y otros productores del Nuevo Mundo. En los Estados Unidos, por ejemplo, el consumo creci de una postprohibicin per cpita del nivel de 1 litro por ao a 9 litros en 2006. En Australia la tasa de aumento fue an ms rpida, de menos de 2 litros en 1960 a 24 litros para el 2006. Este crecimiento del consumo se acopl con una creciente demanda de vinos de mayor calidad, lo que resulta en un boom en la demanda domstica que result ser un impulso para la joven industria de vino del Nuevo Mundo.Normas de Produccin En la parte posterior del auge econmico de la posguerra, los productores de vino del Nuevo Mundo desarrollaron en una industria de ambiente diferente al de sus homlogos europeos. En primer lugar, la tierra adecuada era ampliamente disponible y menos costosa, lo que permite el crecimiento de muchos ms extensos viedos. Como resultado, en 2006, la media de las explotaciones de viedo en los Estados Unidos fue de 213 hectreas y en Australia 167 hectreas, frente a una media italiana de 1,3 hectreas y 7,4 hectreas en France.Sin restricciones por la tradicin, los productores del Nuevo Mundo tambin comenzaron a experimentar con el cultivo de la uva y la tecnologa de elaboracin del vino. En Australia, el riego por goteo controlado permiti la expansin en tierras marginales y la reduccin de la variabilidad de la vendimia. (Por el contrario, el riego estaba estrictamente prohibido en Francia bajo las regulaciones de AOC.) Los viedos ms grandes tambin permitieron el uso de equipo especializado como cosechadoras mecnicas y podadoras mecnicas que redujo considerablemente los costos de mano de obra.La innovacin tambin se extendi a la vinicultura donde los productores del Nuevo Mundo persiguieron tcnicas tales como la noche de cosecha para maximizar los azcares de la uva, mientras que los sistemas de enrejado innovadores permiten que las vias sean plantadas al doble de la densidad tradicional. Otros experimentos con fertilizantes y sistemas de poda de mayor rendimiento y mejor sabor de uva. Estas innovaciones, cuando se combina con generalmente clima soleado, liberaron a los agricultores del Nuevo Mundo de muchas de las tensiones de sus contrapartes en regiones como Burdeos, donde el clima martimo lluvioso hizo riesgosas cosechas otoales, y se mantienen los productores de vino como instrumento para amplias variaciones de poca ao tras ao. Nuevas empresas vitivincolas mundiales tambin rompieron muchas tradiciones enolgicas. Las grandes haciendas tenan generalmente laboratorios in situ para proporcionar anlisis til en la toma de decisiones de cultivo y cosecha. En la dcada de 1990, algunos experimentaron con una tecnologa de smosis inversa para concentrar el jugo (o must), asegurando una coloracin ms profunda, y vino de ms rico de sabor. (Irnicamente, la tcnica fue desarrollada en Francia, pero la mayor parte de productores franceses deploraron como "la eliminacin de la poesa de vino." No hace falta decir que era una prctica prohibida bajo las regulaciones de AOC.) Los productores de vino del Nuevo Mundo tambin desarrollaron procesos que permitieron fermentacin y envejecimiento que se produzcan en grandes, tanques de acero inoxidable, controlados por ordenador en lugar de en barricas de roble tradicionales. Para proporcionar sabor a roble, algunos aadieron virutas de roble durante el envejecimiento de su precio popular vinos-otra prctica estrictamente prohibida en la mayora de los pases tradicionales productores.El impacto econmico de estas y otras innovaciones se hizo evidente en una comparacin de los costos de produccin en la regin Langedoc de Francia con el distrito de Riverina en Australia, ambos grandes productores de vinos a precios populares. El costo francs por tonelada de 238 fue de 74% ms alto que el costo australiano de 137. Y los costos de uva sudamericanos eran an ms bajos, reduciendo el precio del vino premium popular en Europa a 2 una botella, mientras que los franceses vins de pays estaba a un precio por encima de 3 . (Cuadro 1 muestra la composicin costo de una botella de vino francs.)Reinventar el modelo de comercializacinMs all de sus experimentos en el cultivo y la elaboracin del vino, los productores del Nuevo Mundo tambin innovaron en el envasado y comercializacin. Mientras que el europeo diriga el enorme mercado de base de vino con la venta de la botella de litro popular de vino de mesa, los australianos desarrollaron el innovador paquete "vino-en-caja". El empleo de una bolsa de plstico plegable en una caja de cartn compacto con una espita de dispensacin, de la cajaforma y los gastos de envo de peso no slo salv, tambin hicieron el almacenamiento en el refrigerador del consumidor ms conveniente. Ms recientemente, los productores australianos comenzaron a reemplazar los corchos de tapn con tapones de rosca, incluso en vinos de alta gama. La lgica est basada no solo en lo econmico, sino tambin en el hecho de que muchos vinos, particularmente los blancos delicados, son susceptibles al estropeo si el corcho es deficiente. Desde las primeras experiencias en el mercado, los productores del Nuevo Mundo aprendieron el valor de las diferenciaciones en sus productos y los hicieron ms atractivos a paladares desacostumbrados al vino. Varios productos desarrollados para los paladares no sofisticados fueron salvajemente exitosos -ondulacin en los Estados Unidos y Barossa Pearl en Australia, por ejemplo- Pero no eran permitidos por los conocedores como evidencia de las habilidades de inferiores del Nuevo Mundo a la hora de hacer vinos. An esos experimentos proveyeron de lecciones valiosas en la marca y el mercadeo habilidades que eran raras en la industria anterior a los aos 1970s. Con el vino se mostr el potencial del atraer a las masas, en 1977 Coca-Cola adquiri las bodegas de Taylor California. Otros vendedores con experiencia de consumo, tales como Nestl, Pillsbury y Seargram les siguieron y la sabidura convencional de sus sofisticadas tcnicas de mercadotecnia podra agrietar en gran medida el consumo de productos sin marca. Pero el desafo fue ms difcil del esperado, y dentro de una dcada de forasteros fueron agotados. An su influencia soport en el enfoque de las actitudes del consumidor y son sofisticadas habilidades de marketing fueron dejadas atrs. El otro gran cambio impulsado por las compaas del Nuevo Mundo ocurri en la distribucin. Historicamente, los productores fragmentados y las regulaciones gubernamentales ajustadas crearon una larga cadena multinivel de valor, con proveedores de servicios en muchos de los enlaces que carecen de cualquiera de las escalas de experticia para opera eficientemente. (Ver anexo 2 para una representacin.) En contraste, las grandes compaas del Nuevo Mundo normalmente controlan la cadena de valor completa, extrayendo los mrgenes de cada nivel y el poder de negociacin de embarque concentrado cada vez ms en minoristas. Y ya que su nombre estaba en el producto final, ellos controlas la calidad en cada paso. Para los tradicionalistas, los quiebres del Nuevo Mundo establecieron el crecimiento de la uva y la elaboracin del vino eran un sacrilegio. Ellos argumentaron que en la bsqueda de la eficiencia y la consistencia, y en el deseo de abastecer los paladares menos sofisticados, los productores del Nuevo Mundo haban perdido la calidad que vena con las cosechas hechas de manera tradicional. Y se sorprendieron de que muchas de estas ingeniera de productos fueran vendidas usando nombres apelativos Chablis, Borgoa, Champagne y as. En respuesta, la Comunidad Europea (EC) aprob regulaciones que hacen este tipo de prcticas ilegales. Fabricantes del Nuevo Mundo gradualmente equilibraron mediante la identificacin sus vinos por la variedad de la uva utilizada, y eventualmente los consumidores reconocieron y entregaron preferencias por el nombre varietal (vino elaborado con solo un tipo de uva) - el sauvignon contra merlot, o chardonnay contra sauvignon blanc, por ejemplo. De hecho, muchos parecieron encontrar ms fcil de entender que tratando de penetrar en las muy complejas designaciones regionales que cada uno de los pases productores haban producido.El juicio de ParisEl 24 de mayo de 1976, en una actividad de bsqueda de publicidad vinculada a Bicentenario de los Estados Unidos, un comerciante de vinos britnico cre un panel de degustacin a ciegas para evaluar los mejores vinos de Francia y California. A pesar de la enorme "ventaja de jugar en casa" de un acto celebrado en Pars con un jurado de nueve crticos de vinos franceses, las entradas estadounidenses llevaron los mximos honores en ambas las competiciones tintos y blancos. Cuando los productores franceses se quejaron de que el llamado "El Juicio de Paris" fue manipulado, un nuevo juicio fue celebrado dos aos despus. Una vez ms, los vinos californianos triunfaron.El evento fue todo un hito en la industria. La publicidad cre conciencia que el Nuevo Mundo produce vinos de calidad, con gran sorpresa de los que desestimaron sus enfoques innovadores. Tambin fue una llamada de atencin a los productores tradicionales, muchos de los cuales empezaron a tomar en serio sus nuevos rivales por primera vez. Por ltimo, se dio confianza a los productores del Nuevo Mundo que podan competir en los mercados globales. En resumen, fue la campana para la ronda de apertura en una lucha por las ventas de exportacin.Maduracin Mercados, cambiante demanda"El Juicio de Paris" seal el comienzo de muchos cambios disruptivos en la industria del vino durante el ltimo cuarto del siglo 20. De manera ms inmediata alarmante para la mayora de los productores tradicionales era un patrn de disminucin de la demanda que registr una cada del 20% en el consumo en todo el mundo desde 1970 hasta 1990, y un aplanamiento posterior de la demanda. Cuando se combina con cambios radicales en los gustos del consumidor, consolidacin en los canales de distribucin, y los cambios en el apoyo del gobierno, estas tendencias presentan participantes de la industria con un nuevo e importante conjunto de oportunidades y amenazas.Cambio del patrn de demanda mundialLa cada ms espectacular de la demanda se produjo en los pases de mayor consumo, Francia y Italia. A mediados de la dcada de 1960, el consumo anual per cpita de ambos pases fue de alrededor de 110 a 120 litros; para el ao 2005 que era de unos 50 litros. Las causas principales del decline fueron la diferencia en la preferencia para beber de una generacin ms joven, la preocupacin de una generacin anterior acerca de los problemas de salud, y ms estrictas sanciones por conducir ebrio. Al mismo tiempo, fuertes cadas ocurrieron en otras importantes culturas de consumo de vino-Espaa se redujo de 60 a 35 litros, Argentina 80-30, y Chile de 50 a 15. (Ver Anexo 3)Durante el mismo perodo, la demanda fue creciendo en muchos pases importadores de vino, aunque no lo suficientemente rpido como para compensar las prdidas en los pases de vino del Viejo Mundo. De 1966 a 2005, el per cpita anual el consumo en el Reino Unido pas de 3 a 20 litros, en Blgica del 10 al 26 litros, y en Canad de 3 a 10 litros. An ms prometedor fue el crecimiento ms reciente de nuevos mercados, especialmente en Asia, donde el consumo en China, Japn, Taiwn, Corea del Sur y Tailandia creci a tasas anuales de dos dgitos a travs de la dcada de 1990. De hecho, para el ao 2005, China se haba convertido en la quinta nacin del mundo del consumo de vinos - por delante de Espaa, Argentina y el Reino Unido (Anexos 4 y 5 listas del mundo de mayor consumo y las naciones productoras). Fue este cambio en la demanda del mercado y la intensificacin de la competencia por las ventas de exportacin los que llevaron a una guerra mundial del vino. (Ver Anexo 6 para importar y exportar datos.)Cambio a la calidad/surge la modaParcialmente compensado por la disminucin de volumen general fue una creciente demanda de los vinos de mayor calidad. Mientras que el segmento bsico (menos de $ 5 una botella) todava representaba la mitad del mercado mundial en volumen, el premium ($ 5 a $ 7) y el super-premium ($ 7 a $ 14) ahora representan el 40% del total y ms del 50% del mercado en los mercados ms pequeos, como los Estados Unidos y Australia. (Anexo 7 muestra una versin de la segmentacin de precios tal como se define por un analista lder en la industria).La tendencia fue en todo el mundo. Incluso en los pases del Viejo Mundo de vino donde la demanda total fue en declive, el consumo de vino premium segua subiendo. A pesar de los subsidios del gobierno, el consumo per cpita de vino bsico en la EU se redujo de 31 litros en 1985 a 18 litros en 2005, mientras que la demanda de vinos de calidad aument de 10 litros a 15 litros. En ese mismo perodo de 20 aos, las ventas de vino en jarra en los Estados Unidos disminuy de 800 millones a 600 millones de litros, mientras que el consumo de vinos premium aument de 150.000.000 a 600.000.000 litros.Con el cambio de calidad, un elemento de moda mayor comenz a influir en la demanda. La disminucin de la importancia del consumo diario de vino de mesa producida localmente por familias trabajadoras "fue compensado por consumidores urbanos de lujo que eligieron botellas sobre la base de la variedad de uva, vintage, fuente y la moda cada vez ms. El nfasis de los aos 1980 'en los alimentos ms ligeros llev a un aumento de la demanda de vinos blancos, haciendo spritzers vino blanco (vino con soda) una bebida de moda en el mercado de Estados Unidos. A fines de 1980, el vino blanco represent ms del 75% de las ventas en Estados Unidos.Todo esto cambi tras la publicacin de un informe mdico -identificacin de vino tinto como 1991 explicacin parcial de la "paradoja francesa" - tasas bajas de enfermedades del corazn en una poblacin bien conocida por su amor por la comida rica. Destacado programa de televisin 60 Minutes en EE.UU., el informe pronto dio lugar a un aumento de la demanda, con una cuota de crecimiento del mercado del vino tinto de 27% en 1991 a 43% cinco aos despus.Incluso dentro de esta amplia tendencia de tinto frente a la preferencia blanco, la demanda de diferentes variedades de uva tambin se movieron con la moda. Durante el auge de vino blanco, chardonnay era la uva de eleccin, pero a finales de 1990, Pinot Gris y Sauvignon Blanc fueron surgiendo como moda favorita de vino blanco. En el vino tinto, una historia de amor con Cabernet Sauvignon fue seguido por un mini-boom para Merlot, que a su vez fue sucedido por un pico de demanda de Pinot Noir.Tales cambios en la moda plantean un problema para los cultivadores. Aunque las vias tenan una vida productiva de 60 a 70 aos, por lo general tomaron 3 a 4 aos para producir su primera cosecha, de 5 a 7 aos para alcanzar la plena la capacidad productiva, y 35 aos para la produccin de uvas de alta calidad. Pero las regiones vitivincolas del Nuevo Mundo tenan la capacidad y la libertad normativa para plantar nuevas variedades en nuevos viedos y podran responder.Por ejemplo, en la dcada de 1990, la superficie sembrada con chardonnay de California aument un 36%, y las plantaciones de merlot aumentaron 31%. Como continuaron estas diversas tendencias de la demanda, el ranking de las principales empresas del mundo del vino se someti a un cambio radical. A pesar de su relativa novedad y la pequeez comparativa de sus mercados nacionales, empresas del Nuevo Mundo tuvieron nueve lugares en una lista de las principales 15 empresas vincolas del mundo, una lista dominada anteriormente por las empresas del Viejo Mundo. (Ver Anexo 8 para la lista).El aumento de Distribucin de poderPorque la comercializacin normalmente haba sido atendida por sus propios dueos, la mayora de los productores del Viejo Mundo an estaban aislados de los rpidos cambios de los gustos de los clientes y la tendencia del mercado, en particular cuando que se produjeron en los mercados de exportacin lejanos. Igualmente problemtico era su falta de comprensin de la rpida concentracin de los canales minoristas. Por el contrario, ya que la mayora de grandes compaas de vino del Nuevo Mundo controlaban su cadena de distribucin desde el viedo hasta el minorista, fueron capaces de detectar cambios en las preferencias del consumidor y responder a los cambios en los canales de distribucin.Por otra parte, las empresas del Nuevo Mundo fueron capaces de capturar an ms ventaja econmica por l y la reduccin de etapas de manejo, el manejo de menos inventario, y la captura de intermediarios destacados. Incluso la economa de transporte que alguna vez favoreci la proximidad de proveedores europeos al enorme mercado de Reino Unido cambi. Al aumentar los costos de transporte por carretera, las tasas de los barcos portacontenedores cayeron, por lo que hicieron que el costo del envo de vino de Australia al Reino Unido fuera aproximadamente el mismo que en camin desde el sur de Francia.El tamao tambin le dio a las compaas del Nuevo Mundo mayor poder de negociacin en las negociaciones sofisticadas que un sector minorista concentrado ahora exiga. Por ejemplo, seguido los enormes excedentes de vino que inundaron el mercado en la dcada de 2000, los productores australianos usaron su ventaja de costos para impulsar los precios ms bajos.Pero igualmente importante en la batalla por el volumen de ventas fue su capacidad para responder a las necesidades de los minoristas para un suministro constante de marcas fuertes a buena relacin precio / calidad. Ante este frente de desafo competitivo, los franceses trataron de defender su posicin a travs de promociones frecuentes, pero se vieron obstaculizados por la falta de conocimiento de los consumidores y habilidades de comercializacin.Los problemas de los proveedores del Viejo Mundo 'se hicieron evidente a partir de sus relaciones con Tesco, el mayor distribuidor de vinos del mundo con ventas de 1,5 mil millones en 2007. Para maximizar las ventas, Tesco subray que quera trabajar con los proveedores creativos. "No slo tiene que traer las ofertas, traiga la innovacin", dijo Dan Jago, de vino Tesco, cerveza y otras bebidas alcohlicas jefe de la divisin. "Si usted quiere que sus precios suban, lo que tiene que hacer es persuadir a los clientes por qu deben pagar ms. "Mientras un puado de marcas icono prosperaron al tope del mercado basado en la imagen y la calidad, la fragmentacin de los viedos del Viejo Mundo se vieron forzados para competir en la baja en el precio. Cuando algunos optaron por asumir las marcas del Nuevo Mundo bajo el paraguas de la reputacin de la AOC, pronto se hizo claro que carecan de las habilidades o recursos para tener xito en el mercado medio creciente. Jago de Tesco se quej de que a pesar de su slida reputacin una vez, la marca Burdeos estaba perdiendo influencia con los consumidores ms jvenes. "Dios sabe que he tratado de ayudarlos, pero nuestros consumidores tienen tanto donde elegir que no necesitan hacer del Burdeos parte de esto.Poder de las marcasDurante aos, la industria del vino pareca madura para la marca. La fragmentacin extrema de la La industria europea (Burdeos solo tena 20.000 productores) signific que pocos tenan el volumen para apoyar una estrategia de marca. Histricamente, slo un puado de productores del Viejo Mundo cuyos vinos alcanzaron el estatus de icono -Lafite, Veuve Cliquot y Chteau d'Yquem, por ejemplo- fueron reconocidas marcas. Pero stos apelaron a la lite, que represent slo una pequea fraccin del mercado global.Al proporcionar la confianza que la marca ofrece a los consumidores, clasificaciones apoyados por el gobierno como AOC de Francia haba sido slo un xito parcial. Su valor se debilit no slo por su complejidad (en 2009 haba 327 regiones AOC designados), sino tambin por la erosin de la confianza de los consumidores en el sistema de clasificacin como una garanta de calidad. Por ejemplo, Borgoa de la mayora famosos viedos, Chambertin, tuvo sus 32 hectreas repartidas entre 23 propietarios. Mientras que la mayora produce el vino de alta calidad que se haba ganado su estatus grand cru, otros montaron en la reputacin de vender-en $150 la botella- legtimamente etiquetados Chambertin que el crtico de vinos Robert Parker describi como "de espesor, acuosa, y una estafa completa. "Como el inters en el vino se extendi ms all de los conocedores educados, los nuevos consumidores en el rpido crecimiento del segmento de vinos premium se enfrentaron con cientos de opciones y el conocimiento a menudo insuficiente para hacer un informe o -incluso una cmoda- opcin. Esquemas de clasificacin del Gobierno requiere que tengan una comprensin de las complejidades de la regin, vintage, y la reputacin de la via, y aun cuando se encontraron con un vino que le gusta, lo ms probable era que para su prxima compra, el productor no fuera abastecido o la nueva cosecha fuera menos atractiva. Como era de esperar, datos de la encuesta a principios de 1990 mostraron que el 65% de los compradores no tena idea de lo que iban a elegir cuando entraban en una tienda de vinos.Sin embargo, incluso en 2009, a pesar de muchos intentos, ninguna marca haba sido capaz de capturar hasta un 1% del mercado mundial del vino, en contraste con refrescos, cerveza y licores, donde las marcas globales eran dominantes.Aunque los productores europeos y sus agentes importadores haban lanzado con xito varios medios marcas de apelacin en los aos 1960 y 1970 (por ejemplo, Blue Nun, Mateus, Liebfraumilch), una dcada ms tarde nuevos productores mundiales haban hecho marca una parte rutinaria de la comercializacin del vino. Por ejemplo, mediante la compra de componentes uvas de varios viedos y regiones, el fabricante de vino australiano Penfolds construy confianza en su productos, garantizando la consistencia de la vendimia a vendimia que la marca exigida. A continuacin, apalancado su marca de confianza mediante la creacin de una jerarqua de vinos Penfolds que permita a los consumidores se mueven hacia arriba desde $ 9 a $ 185 vinos como sus gustos-y sus presupuestos- desarrollado. (Ver Anexo 9.)Los nuevos productores mundiales que construyeron su experiencia en marketing en sus mercados nacionales durante la dcada de 1960 y 1970, aprendieron a responder a las preferencias del consumidor para los vinos ms sencillos, fruta impulsada que era fcil de apreciar. Luego tomaron esos vinos y las habilidades de marketing y marca que se haba desarrollado en el pas en los mercados de exportacin. Para el 2007, las empresas del Nuevo Mundo reclamaron 14 de la Top 20 marcas de vino del mundo. (Ver Anexo 10).La solucin GobiernoLos cambios radicales en la demanda resultaron extremadamente difciles para los productores del Viejo Mundo. En primer lugar, a menudo no haba nuevas tierras disponibles para la planta, especialmente en las regiones AOC controladas. Igualmente restrictiva eran las disposiciones que prescriban las variedades de uva permitidas y tcnicas de vinificacin que en gran medida limitado su flexibilidad. As, por ejemplo, cuando la moda cambia lejos de los vinos blancos dulces, la Industria del vino alemn que fue limitada por las estrictas regulaciones sobre el contenido de azcar, visto su exportaciones caen de ms de 3 millones de hectolitros en 1992 a menos de 2 millones slo cinco aos ms tarde.Pero el mayor problema es que la disminucin de la demanda en el pas y una prdida de participacin en los mercados de exportacin haban causado un excedente estructural de vino - popularmente llamado el lago de vino europeo. La respuesta nicial de la EU fue pagar a los agricultores por arrancar sus viedos, lo que lleva a 500 000 hectreas (13% de produccin) desarraigadas entre 1988 y 1996. Un "programa de destilacin de crisis" paralelo proporcionado para la EU para la compra de excedentes de vino para la destilacin en alcohol industrial. Un promedio de 26 millones hectolitros (15% de la produccin total) se destil al ao en la dcada desde 1999. En una reforma de 2006 propuesta, la UE pretenda arrancar otras 200.000 hectreas - igual al tamao del vino estadounidense industria - y gradualmente eliminar gradualmente la crisis de destilacin.Los crticos argumentaron que a pesar de su intencin de avanzar hacia polticas ms orientadas al mercado, la EU todava estaban tratando con retos desde la perspectiva de la oferta de los productores de uva.Poco se est haciendo para abordar apoyo a la comercializacin, el estilo de vino, la libertad y la voluntad de innovar, o los modelos de negocio empresas vitivincolas del Viejo Mundo que perseguan satisfactoriamente.Pero las compaas de vino del Nuevo Mundo tambin se enfrentan a retos. Los problemas de exceso de oferta mundial eran empeorados por signos de saturacin emergente en varios mercados importantes de exportacin. Por ejemplo, despus de 2003, el valor de las exportaciones de vino de Australia a su principal mercado del Reino Unido estaba creciendo a menos de la mitad la tasa de volumen ventas. Y para el ao 2005, el aumento de volumen de las exportaciones del Reino Unido se redujo a slo el 1,6%, mientras que su precio medio en el mercado se redujo en un 4,4%. Tambin hubo alguna evidencia de que los vinos del Nuevo Mundo estaban desarrollando problemas de imagen nacidos de su disposicin bajar los precios agresivamente en una era de exceso de oferta. El reto ahora era rehacer su imagen y salir del segmento de bajo precio altamente competitivo.La batalla por el mercado de los EE.UU.Apretado por sobreoferta crnica en los pases productores y la disminucin de la demanda en los mercados maduros, el Antiguo y el Nuevo Mundo fueron encerrados nuevamente en una batalla competitiva para los mercados de exportacin que en 2008 representaron el 33% de la demanda global. En ninguna parte fue la batalla ms intensa que en los Estados Unidos, que un analista de la industria llama "quizs el mercado ms atractivo en el mundo." El mercado de EE.UU.Era fcil ver por qu EE.UU. era tan atractivo. En Alemania, el mayor importador de vino del mundo, 65% de su mercado se explica por el vino bsico que se vendi por menos de 2 la botella. Como el segundo mayor importador, el Reino Unido ofreci un mercado ms atractivo (el segmento 5.3 representa el 57% de ventas), pero estaba mostrando signos de saturacin. Pero a medida que el tercer lugar importador, el mercado de los Estados Unidos haba crecido ms rpido que cualquier otro mercado importante de vino - de $ 11 mil millones en 1993 a $ 30 mil millones en 2007. Mejor an, la tasa de aumento en el valor fue de cuatro veces el crecimiento del volumen. Esto refleja el hecho de que vino que se vendi por ms de 5 ($ 7) represent el 48% del mercado, y este segmento fue creciendo en el 15% p.a. - Tres veces ms que los segmentos de precios ms bajos. Aun as, el mercado del vino de Estados Unidos haba sido durante mucho tiempo uno de los ms difciles para las importaciones de agrietarse debido a su distancia de la mayora de los pases productores, sus estructuras reguladoras del estado-por-estado, y en particular su complejo sistema de distribucin de tres niveles que oblig a todas las ventas a pasar a travs de los mayoristas autorizados por el estado.No slo estos mayoristas aaden costes, sino que tambin ejercen un gran poder. (El ms grande de ellos, Southern Wine and Spirits, tena el doble de las ventas de las marcas de consolacin, la empresa de vinos ms grande del mundo.) Pero todo esto cambi cuando un fallo de la Corte Suprema de 2005 permiti envos de vino interestatal, lo que provoc una serie de desafos de regulacin estatal y federal que comenz a abrirse en el sistema de distribucin de los EE.UU. Por ltimo, la barrera de entrada ms grande para las importaciones comenz a erosionarse.Uno de los principales motores del crecimiento del mercado de Estados Unidos se debi a la Generacin Y (nacidos despus de 1997) abarcando vino mucho ms que la Generacin X, y casi tanto como los Baby Boomers. Estos nuevos consumidores no slo eran sensibles a los precios, pero tambin muy conocedores de Internet, y en consecuencia eran bien educados sobre sus compras. Como la mayora de edad para beber, la investigacin mostr que eligieron vinos importados ms que las generaciones anteriores, un motivo de preocupacin para la industria estadounidense.No en vano, en la primera dcada del nuevo milenio, EE.UU. se convirti en un importante campo de batalla en el cual luchar por las exportaciones. A pesar del hecho de que tena una industria nacional con xito, las importaciones de vino en los EE.UU. incrementaron en un 185% entre 1995 y 2006, momento en el cual segn ellos tuvieron un rcord de cuota de mercado del 31%. Pronto, los campeones del Viejo Mundo y el Nuevo Mundo estaban luchando cabeza a-cabeza-- los estadounidenses defendiendo su mercado nacional en contra de los tres pases que representan el 77% de las importaciones por valor: Italia, Francia y Australia. Se haba convertido en un microcosmos de las guerras mundiales del vino.La Defensa de AmricaAlgunos crticos de la industria sugieren que debido a que los productores estadounidenses se haban centrado durante mucho tiempo en su gran, alto precio de mercado interno, que haba cado detrs de la relacin precio / calidad mundial imperante, no slo en la parte baja, pero incluso en los puntos de precios ms altos. Una llamada de atencin fue un anlisis comparativo de los precios de todos 2.004 vinos Cabernet Sauvignon que lograron un vino Robert Parker Entusiasta valorado en 90. El precio medio de los vinos de California era de $ 55, mientras que el precio de vinos con calificacin similar de Australia fue $ 20,16Habindose convertido en un productor de alto costo, la industria de los Estados Unidos reconoci que era necesario responder a los nuevos retos competitivos. Uno de los mayores problemas era que sus costos de la tierra eran extremadamente alta. En 2008, un acre promedio de la tierra en Napa cost $ 150.000, ms de 10 veces el precio de una viedo australiano promedio, y 20 veces el costo en Chile. Por otra parte, no haba prcticamente ninguna tierra disponible para la expansin en Napa u otras zonas vincolas de primera calidad. Y los costos de mano de obra se estn apretando como el control de la inmigracin ilegal aument. El costo de la poda de un acre en Napa en 2008 fue de $ 350, similar al coste en Francia, pero mucho mayor que en una mecanizada Australia (120 dlares por acre), o con poco costo de mano de obra en Chile ($ 75 por acre).Debido a su alto costo, viedos en localidades de la Costa Norte como Napa y Sonoma apuntaron los segmentos super premium y ultra premium de $ 12 por botella y superiores. Mientras tanto, la central Valle que produjo el 70% del volumen de vino de California se centr en el segmento bsico tipificado por marca Carlo Rossi del Gallo. Y a medida que el exceso de oferta de mercado creci en el 2002 y ms all, los excedentes de vino adquirieron un lugar en el mercado creando la marca Charles Shaw brand apodada two buck chuck por su precio $ 1.99. Pronto se estaban vendiendo 5 millones de casos al ao.Este enfoque bifurcado llev al segmento medio del mercado ($ 5- $ 8 por botella) a ser desatendidos. En esa brecha sali Amarillo-Cola, una importacin de Australia con una etiqueta de moda, y el gran cuerpo vino afrutado que el mercado estadounidense prefiere. Pronto se estaban vendiendo 10 millones de casos al ao en todo el mundo. Con poca capacidad de responder rpidamente a partir de fuentes nacionales, bodegas estadounidenses comenzaron a buscar a una fuente imprevista - Los vinos importados de los pases productores de bajo costo, un desarrollo que se describiremos a continuacin.Avance de la renovada EuropaComo los cambios de poltica agrcola de la EU cambiaron el enfoque de reduccin de exceso de oferta a subsidiar marketing y promocin, los vinos europeos comenzaron a crecer su cuota de mercado en los EE.UU. Finalmente, despus de aos de batirse en retirada a los competidores del Nuevo Mundo, los principales pases exportadores de vino de la EU se jactan de que capturaron el 99% del aumento de volumen 2.006 dlares en las ventas de vino importado en los EE.UU.Con los australianos de carga en el segmento premium popular, vinos franceses extendieron su penetracin en el segmento super premium. Mientras que el nmero tres clasificado en las importaciones en volumen, Francia venci a todos los otros pases en trminos de valor de las importaciones. Su precio por botella, en un 77% por encima del promedio de todas las importaciones, que refleja su fuerte posicin en el segmento de lujo que incluye champn. En contraste, el crecimiento de las importaciones italianas se estaba produciendo en su mayora en el rango de precio popular que fue su histrica fuerza. Promocin de marcas conocidas como Riunite, Cavit y Bolla, aumentaron en el 2006 su volumen por 2 mil millones de casos, conservando as su posicin como el principal importador en volumen.Pero, irnicamente, el xito de las importaciones europeas tambin fue ayudado por los productores nacionales de los Estados Unidos. A medida que se hicieron ms de alcance mundial, muchas empresas de vino de Estados Unidos comenzaron a despojar viedos y ampliando su papel de marketing. Proveedores de vino de Relaciones Exteriores se beneficiaron de este cambio de dos maneras. En primer lugar, cuando las empresas nacionales se aprovecharon de una ley que permite hasta un 25% de vino extranjero en productos que todava podran calificarse como de Amrica, las importaciones se convirtieron en la fuente del menos caro vino a granel requiere para mezclar. Los proveedores extranjeros tambin se beneficiaron cuando las empresas domsticas ampliaron su lnea mediante la importacin y comercializacin de vinos pas especfico. Gallo se hizo particularmente adepto a esta estrategia, y lanzando marcas con xito como Bella Sera y Ecco Domani con vinos procedentes de Italia, y Red Bicyclette, su marca de vino francs importado. En esencia, las empresas estadounidenses llenaron el vaco en capacidad de comercializacin y distribucin de conocimientos que haba sido previamente una barrera de entrada para muchas importaciones europeas.Nuevo reto de AustraliaDurante ms de una dcada, los productores de vino de Australia se haban acostumbrado al xito. En 1996, el plan del sector de "Estrategia 2025" haba detallado un "compromiso total con la innovacin y el estilo", como su medio de convertirse en el "proveedor ms influyente y rentable del mundo de los vinos de marca en 2025." Diez aos despus, la produccin de uva tena ms del doble y las exportaciones haban crecido por un 530% a 782 millones de litros en 2006, lo que hace a Australia el nmero cuatro exportador de vino del mundo. De hecho, la mayora de los objetivos de la Estrategia 2025 se haban alcanzado antes de 2006, casi 20 aos antes de lo previsto.Pero las celebraciones se vieron atenuadas por el reconocimiento de que a mediados de la dcada de 2000, las exportaciones al Reino Unido, su mayor mercado, se ha estancado y el precio promedio fue erosionando. Afortunadamente, el mercado estadounidense estaba creciendo rpidamente, y en 2007 represent el 31% del valor de mercado de las exportaciones de vino de Australia, en comparacin con 33% para el Reino Unido. Pero con un precio medio por litro de 4,46 dlares para las importaciones australianas en los EE.UU., que representaron un mercado mucho ms atractivo que el Reino Unido, donde el promedio haba cado a $ 3.35.Pero el vino australiano tambin se enfrentaba a problemas de precio y de imagen en el mercado estadounidense. Ante el desafo de sobreproduccin desde 2000, sus abundantes cosechas de 2004, 2005 y 2006 se haban llevado a los productores australianos a reducir agresivamente los precios en todos los mercados de exportacin. Mientras que esto llev a un auge en las ventas de exportacin, sino que tambin establecieron una imagen de los vinos australianos como "barato y alegre". La imagen fue tipificada por Yellow Cola, la marca de un xito fenomenal que vendi 8,1 millones de casos en los EE.UU. en 2007, lo que representa 36% de todas las importaciones de Australia para el pas.Ser atrapado por esta imagen fue particularmente problemtico, ya que los costos comenzaron a subir. Sequas graves en Australia dieron lugar a grandes aumentos de los costos para el agua al mismo tiempo que los precios mundiales de la energa se haban disparado. En conjunto, estos factores provocaron un aumento en el costo de produccin de casi $ 200 en tonelada, y obligaron a Productores australianos a reconocer que, independientemente de su mayor eficiencia, Argentina y Chile eran los productores de menor costo. Por ejemplo, mientras que Australia podra aterrizar su vino de mesa a granel en los EE.UU. en $0.80 el litro, el precio de Argentina fue $ 0,36 el litro.Al igual que otros pases, los argentinos y chilenos haban aprendido del xito de Australia, y tenam copiada su exitosa estrategia para desarrollar sus propios vinos accesibles comercializados bajo constante marcas. Por ejemplo, Concha y Toro fue la cuarta marca de vino ms grande del mundo, por delante de Gallo y Yellow Tail, por ejemplo. Y aun cuando los nuevos productores del Nuevo Mundo no haban desarrollado las habilidades de marketing necesarias, un nmero creciente de empresas vitivincolas mundiales podran compensar esa deficiencia. Por ejemplo, en 2007, el vino nuevo ms vendido en los EE.UU. fue la popular Marca Premium sudafricana Sebeka proveniente, embotellada, marcada, y comercializada por Gallo. En resumen, la posicin competitiva de Australia en los EE.UU. estaba siendo seriamente cuestionada.Detrs de las lneas de la batalla: Estrategia en Francia y AustraliaAnimado por una dcada de xito, pero tambin preocupado por el reciente debilitamiento del precio medio registrado por los vinos de exportacin de Australia, el Australian Wine y Brandy Corporation, cuerpo de las exportaciones de vino de gobierno, vinculado con la industria liderada Enlogos Federacin de Australia desarrollaron una nueva estrategia de apoyo al crecimiento continuo de la industria. Bajo el ttulo "Cmo llegar a 2025", el documento detalla cmo la industria implementara la segunda etapa del hito "Estrategia 2025", que tuvo un crecimiento del volumen enfatizado a 2002, el crecimiento del valor de 2015, y as lograr la preeminencia global de vino australiano en 2025.En una amplia plataforma de Vino Australiano, "Cmo llegar a 2025" planeaban apoyar cuatro sub-marcas, cada una dirigida a un grupo de consumidores independiente. "Campeones de la marca" cubrira accesible vinos de marca Premium y promovera la facilidad de disfrute; "Generation Next" enfatizara la innovacin que era importante para los consumidores ms jvenes que asocian el vino con ocasiones sociales no atributos de uva; "Hroes Regionales" desarrollaran una asociacin entre las regiones de Australia y variedades de vino o estilos; y "Landmark Australia" apoyara alto perfil vinos aspiracionales de Australia y proporcionara un paraguas de prestigio a nivel mundial. (Anexo 11 muestra un mapa de atributos de marca.)Sin embargo, una aglomeracin de 32% ms que el ao anterior 2008 llev a muchos a creer que la reciente sequa relacionada con la disminucin de la produccin haba terminado. Dentro de la industria, se tema que la oferta aumentara, productores abandonaran la estrategia a largo plazo y regresaran a sus prcticas de descuentos previas, en particular para las marcas populares que pudieran generar el volumen para eliminar el exceso de oferta. Icono de la elaboracin del vino australiana Wolf Blass se desesper a lo que llam "un enfoque equivocado." l sinti que el vino australiano no poda competir a largo plazo en una batalla bajo costo, y argument que la exportacin negocios debe centrarse en los vinos con cuerpo, de calidad que elevaran su imagen. Eso sera un verdadero desafo en una industria en que se prev un exceso de oferta el 7% de la fruta para el ao 2013.Mientras tanto, en Francia, la industria y el gobierno estaban respondiendo de manera diferente al excedente global. En 2005, el Comit d'Accin Viticole cultivador-led (CAV) lanz su campaa de violencia contra las importaciones, carreteras de bloqueo y los camiones de volteo de vino extranjero. En una subsiguiente reunin con el primer ministro, una delegacin de productores de vino extrae su compromiso de apoyar una estrategia nacional "para ayudar a los vinos franceses recuperar los mercados perdidos." El plan, financiado a 90 M , ofrecido apoyo directo a las bodegas con dificultades financieras, y los fondos prometidos para relanzar vinos franceses en el mercado mundial. Por otra parte, un nuevo comit nacional de vino trabajara sobre la simplificacin del complejos sistemas de clasificacin, tal vez avanzar hacia mayores denominaciones, ms simples regionales como Burdeos o Borgoa. Por ltimo, el primer ministro dirigi su ministro de Agricultura para ir a Bruselas y abogar por ms fondos para destilar el vino excedente en alcohol industrial.Pero la EU se estaba moviendo en una direccin diferente. En 2007, anunci planes para utilizar su presupuesto anual 1.3 billones de vino de forma ms eficaz. Se estara terminando la recompra anual 500 millones de no vender el vino, la reorientacin de los fondos a los nuevos incentivos alentaron a los agricultores a arrancar las vias en 200.000 hectreas, y proporcionando 120 millones al ao para una campaa de marketing. Los planes eran extremadamente impopulares con los agricultores, y cuando el plan de la EU se aprob a pesar de sus objeciones, las protestas se intensificaron. En Francia, la CAV se atribuy la responsabilidad por las explosiones en los supermercados de venta vinos importados, en particular en la alta productividad de la regin vincola de Languedoc-Roselln en el sur de Francia. Luego, cinco hombres con pasamontaas vestidos aparecieron en la televisin francesa amenazando ms violencia a menos que los precios del vino aumentaran.La mayor parte de la industria sinti que tales acciones eran intiles, y debilitaban sus esfuerzos de marketing. Instaron a los enlogos a conseguir detrs de la nueva campaa de promocin de "Sur de Francia" vinos que fue apoyado con un 20 millones de del gobierno y la industria arcas. En un despliegue inusual de unidad, productores de diferentes regiones AOC, VDQS, y Vin de Pays haban acordado lanzar productos bajo esta bandera comn. Mientras que algunos consideraban que era la nica oportunidad que tenan que competir contra vinos de marca del Nuevo Mundo fuertemente, otros teman que la marca "Al sur de Francia" fuera demasiado genrico, y se escondi la riqueza de las diversas fuentes de vino de la zona. Pero en la batalla para la exportacin mercados, todo el mundo estaba de acuerdo en que algo haba que hacer.