MERCADOTECNIA

TURÍSTICA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA TURÍSTICA: ESTRATEGIAS DE

PRECIO (2015)

Objetivo: Analizar las variables de la mezcla de la mercadotecnia, para diseñar estrategias de

posicionamiento de productos turísticos en el mercado.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

MERCADOTECNIA TURI STICA

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

2

MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

TURÍSTICA: ESTRATEGIAS DE PRECIO

(2015)

3. ESTRATEGIAS DE PRECIO

El precio es el elemento del marketing menos comprendido,

pero aun así es susceptible de controlarse en una economía

de libre mercado.

Definido de una manera sencilla, el precio es la cantidad de

dinero cobrada por un producto o un servicio. Más

apropiadamente, el precio es la suma de valores que los

consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un

producto o un servicio.

Factores a tener en cuenta cuando se fijan precios

Hay factores externos e internos de la empresa que afectan

a la fijación de precios por parte de esta. La imagen 10 los

muestra: los factores internos incluyen los objetivos de

marketing de la empresa, la estrategia del mix de marketing,

los costes y las consideraciones organizativas; los factores

externos incluyen la naturaleza del mercado, la demanda, la

competencia y otros elementos del entorno.

Las 7 P’s de la mercadotecnia turí stica

Kotler y Armstrong,

definen la mezcla de

mercadotecnia como “el

conjunto de

herramientas tácticas

controlables de

mercadotecnia que la

empresa combina para

producir una respuesta

deseada en el mercado

meta. La mezcla de

mercadotecnia incluye

todo lo que la empresa

puede hacer para influir

en la demanda de su

producto”.

Producto turí stico

Definimos un

producto de la siguiente

forma: cualquier cosa

que se pueda ofrecer en

un mercado, que pueda

recibir atención, ser

adquirido, utilizado o

consumido, y que pueda

satisfacer una necesidad

o deseo.

Estrategias de precio

El precio es el único

elemento del mix de

marketing que genera

ingresos; todos los

demás elementos

representan gastos.

Algunos expertos

colocan la fijación de

precios y la competencia

en precios en el primer

puesto de los problemas

a los que se enfrentan

los ejecutivos de

marketing.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

Factores que afectan las decisiones sobre la fijación de precios

Factores Internos Factores externos

Objetivos de marketing

Estrategia del mix de marketing

Costes

Factores organizativos

Estructura del mercado

y la demanda

Competencia

Otros factores del entorno

(economía, intermediarios y

aspectos políticos y legales)

Imagen 3.1 Elaboración propia a partir de Kotler (2007)

Factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

Objetivos de marketing

Antes de establecer el precio la empresa debe seleccionar una estrategia de producto. Si la

empresa ha seleccionado un mercado objetivo y se ha posicionado cuidadosamente, su

estrategia en el mix de marketing, incluida la fijación de precios, será más precisa.

Cuanto más clara es una empresa con respecto a sus objetivos, más fácil es fijar el precio.

Ejemplos de objetivos comunes son la supervivencia, la maximización de los beneficios a corto

plazo, la maximización de la cuota de mercado y el liderazgo en calidad.

Supervivencia Las empresas que se encuentran con un exceso de capacidad, una competencia

intensa o con deseos cambiantes de los consumidores persiguen la supervivencia como su

mayor objetivo. A corto plazo la supervivencia es más importante que los beneficios. Los hoteles

emplean a menudo esta estrategia cuando la economía entra en recesión repentinamente.

Esta estrategia afecta inevitablemente a los competidores inmediatos de un modo directo y a

veces a todo el sector. Los competidores en el sector de la hostelería son muy sensibles a los

cambios en los precios y normalmente responden si se sienten amenazados. Esto genera

mercados débiles: no solo baja la ocupación, sino que también bajan los precios y los beneficios.

Maximización de los beneficios actuales Muchas empresas quieren fijar un precio que

maximicen sus beneficios actuales. Calculan la demanda y los costes a distintos precios y eligen

el precio que producirá más beneficios, la máxima liquidez o la recuperación de lo invertido,

buscando resultados inmediatos antes que rendimiento a largo plazo. Por ejemplo, una

empresa puede comprar a bajo precio un hotel que pasa por dificultades. El objetivo es

reconvertir el hotel, mostrar un beneficio en las operaciones y entonces revenderlo. El objetivo

de la fijación de precios en este caso es la maximización de los beneficios a corto plazo.

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

4

Liderazgo en la cuota de mercado Otras empresas quieren obtener una posición dominante

en el mercado. Creen que una empresa con una cuota importante de mercado tendrá

finalmente los costes más bajos y un mayor beneficio a largo plazo. Por esto, los precios se fijan

lo más bajos posible. Marriott lucha por ser el líder en cuota de mercado de su clase. Cuando

abre un hotel nuevo, Marriott gana participación en el mercado muy rápidamente. Esta

estrategia utiliza el precio y otros elementos del mix de marketing para transmitir un mayor

valor de la oferta que el valor que ofrece la competencia.

Liderazgo en la calidad del producto La cadena Ritz-Carlton requiere personal muy cualificado

y un alto porcentaje de personal por cliente para proporcionar un servicio de lujo. En

consecuencia, tienen que cobrar un alto precio por los servicios de alta calidad de las

habitaciones de su hotel. Las empresas líderes en calidad cobran más por sus productos pero

también tienen que reinvertir en sus activos productivos continuamente para mantener su

posición como líderes en calidad.

¿Qué estrategia de fijación de precios es la correcta? Todo depende de los objetivos que persiga

la dirección y de la estrategia de marketing. No existe una estrategia de fijación de precios única

que sea la correcta para todos los competidores en el sector turístico.

El precio es solo una de las muchas herramientas del mix de marketing que una empresa utiliza

para conseguir sus objetivos de marketing. El precio debe coordinarse con el diseño del

producto, la distribución y las decisiones de promoción, para formar un programa de marketing

coherente y efectivo. Las decisiones tomadas para otras variables del mix del marketing pueden

afectar a las decisiones sobre la fijación de precios.

Costos

Los costos definen el nivel mínimo que una empresa debe cobrar por sus productos. Una

empresa ha de tener como objetivo cobrar un precio que cubra sus costos de producción,

distribución y promoción del producto. Además de cubrir estos costos, el precio tiene que ser

lo suficientemente alto como para proporcionar una tasa de retorno de la inversión suficiente

a los inversores. Por lo tanto, los costos de una empresa pueden ser un elemento importante

en su estrategia de fijación de precios. Muchas empresas se esfuerzan por convertirse en los

productores de más bajo costo de su sector.

Hay dos tipos genéricos de costos, los fijos y los variables. Los costos fijos (también llamados

estructurales) son costos que no varían con la producción o el volumen de ventas. Así, una

empresa tiene que pagar todos los meses el alquiler, los intereses y los sueldos a sus ejecutivos

independientemente del volumen de producción. Los costos fijos no están directamente

relacionados con los niveles de producción. Los costos variables, en cambio, dependen

funcionalmente del nivel de producción. Por ejemplo, un banquete organizado por el Sheraton

en la Ciudad de México tiene muchos costos variables; cada comida incluye diferentes

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

entrantes, un plato principal, una bebida y un postre. Además de la comida, el hotel

proporciona la mantelería para cada cliente. Estos costos se llaman variables porque su total

varía con el número de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costes fijos

y variables en determinado nivel de producción. A la larga, la dirección debe cobrar el precio

que cubra al menos los gastos totales en un nivel de ventas determinado.

A veces los gerentes olvidan que a los clientes no les preocupan los gastos corrientes del

negocio; los clientes buscan el valor. La empresa debe vigilar estos costos cuidadosamente. Si

a la empresa le cuesta más que a la competencia producir y vender sus productos, entonces

debe o cobrar más, u obtener menos beneficios.

Muchas empresas dentro del sector turístico tienen ya un departamento de control de precios,

responsable de fijar los precios y de coordinar a otros departamentos que influyan o se vean

afectados por la estrategia de precio. Las compañías aéreas, las empresas de cruceros, las

empresas de alquiler de vehículos y muchas cadenas de hoteles han desarrollado este tipo de

departamentos.

Factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios

Los factores externos que afectan a las decisiones de fijación de precios incluyen la estructura

del mercado y de la demanda, la competencia, así como otros elementos del entorno.

Mercado y demanda

A pesar de que los costes establecen los límites mínimos de los precios, el mercado y la

demanda establecen los límites máximos. Tanto el consumidor como los intermediarios de los

canales, los touroperadores toman sus decisiones, poniendo en relación el precio del producto

con los beneficios que ofrece. Por lo tanto, antes de establecer los precios el especialista en

marketing debe comprender bien la relación entre el precio y la demanda de un producto.

Venta cruzada (‘cross-selling’) y oferta de productos de gama alta (‘up-selling’)

El propietario de La Colombe d’Or empleó la venta cruzada (‘cross-selling’), algo básico para un

control efectivo de los ingresos. Las oportunidades de realizar una venta cruzada abundan en

el sector de la hostelería. Un hotel puede realizar una venta cruzada de comida y bebida, de los

servicios del gimnasio y de servicios exclusivos para ejecutivos, como las conexiones de fax e

Internet. Incluso puede vender una amplia gama de productos que van desde bombones hasta

albornoces. Un centro de esquí puede realizar la venta cruzada de clases de esquí y carreras de

trineos. La oferta de productos de gama alta (‘up-selling’) es también parte de un buen control

de rentabilidad. Se obtiene mediante la formación de la fuerza de ventas y el personal de

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

6

reservas para que ofrezcan preferentemente los productos de mayor precio, en vez de los de

precios más bajos [4]. Existen muchas maneras de vender productos de gama alta. Estas

oportunidades deben reconocerse e implantarse mediante programas que aseguren su éxito.

La percepción del cliente sobre el precio y el valor

Al final es el consumidor el que decide si el precio de un producto es el correcto. Cuando se

fijan los precios los directivos deben tener en consideración cómo los perciben los

consumidores y la manera en que esas percepciones afectan a sus decisiones de compra. Como

otras decisiones de marketing, las decisiones de precios deben estar orientadas al comprador.

Los especialistas en marketing deben buscar las razones del cliente para elegir un producto y

fijar los precios según las percepciones de su valor por parte del cliente. Puesto que los

consumidores difieren en el valor que asignan a los productos, los especialistas en marketing

varían sus estrategias de fijación de precios para distintos segmentos. De esta forma, ofrecen

distintos atributos de producto a precios distintos.

La fijación de los precios orientada al cliente implica que el especialista en marketing no puede

diseñar un programa de marketing y luego fijar el precio. Una buena fijación de precios

comienza con un análisis de las necesidades del cliente y de sus percepciones sobre el precio.

Asimismo, los directores deben considerar otras variables del mix de marketing antes de fijar el

precio.

Los consumidores tienden a prestar atención al precio final para luego decidir si han recibido

un buen valor. Por ejemplo, dos personas cenando en un restaurante reciben la cuenta y ven

que asciende a ochenta euros. Los clientes deciden si están satisfechos con la compra en la

evaluación que hacen después. En vez de repasar cada elemento del menú por separado y

juzgar su valor, juzgan la vivencia completa de la cena frente al coste de experimentarla.

Distintos segmentos del mercado evalúan los productos de manera diferente. Los directivos

deben proporcionar a sus segmentos de mercado los atributos de los productos que son

valorados y eliminar aquellas características que no son percibidas como valiosas. Entonces se

pueden fijar los precios de sus productos de manera que el segmento de mercado perciba un

buen valor a cambio del precio. En algunos mercados esto significa alojamientos modestos a

precios bajos; para otros mercados esto significa un excelente servicio a un alto precio. El valor

percibido es una función de la imagen de la marca, de los atributos del producto y del precio.

Análisis de la relación entre demanda y precio

Cada franja de precios que una empresa puede cobrar dará como resultado un nivel de

demanda distinto. La curva de demanda representa la relación entre el precio cobrado y la

demanda resultante. Muestra el número de unidades de producto que el mercado absorberá

en un momento determinado los distintos precios que pueden cobrarse. En el caso normal la

demanda y el precio están inversamente relacionados, es decir, cuanto mayor es el precio

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

menor es la demanda (Figura 3.2). La empresa vendería menos si subiera los precios de P1 a P2.

Normalmente los consumidores que disponen de una renta disponible limitada comprarán

menos de algo cuyo precio es demasiado alto para ellos.

Curva de Demanda-¨Precio

Imagen 3.2 Fuente Marketing Turístico, Kotler (2007).

La mayoría de las curvas de demanda pueden ser curvas o rectas descendentes (con pendiente

negativa). Pero en los productos de lujo, la curva de la demanda a veces asciende. Por ejemplo,

un hotel de cinco estrellas puede descubrir que aumentando su precio de P1 a P2 venderá más

habitaciones en vez de menos. Con un precio más bajo, los consumidores no percibirían que se

trata de un hotel de lujo. De todos modos, si el hotel cobra un precio demasiado alto (P3), el

nivel de demanda será más bajo que en P2.

Los investigadores pueden desarrollar modelos que asuman que otras variables permanecen

constantes. Para los directivos, las cosas no son tan simples. En una situación normal, otros

factores afectan a la demanda junto con el precio. Estos factores incluyen la competencia, la

economía, la publicidad y los esfuerzos de venta. Si un centro turístico recorta sus precios y

después se anuncia, sería difícil decir qué parte del aumento de la demanda se debe a la bajada

del precio y qué parte se debe a la publicidad. El precio no puede aislarse del resto de los

factores.

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

8

Elasticidad de la demanda con respecto al precio

Un concepto importante en marketing es el de la elasticidad demanda-precio, es decir, cómo

responde la demanda ante un cambio en el precio. Consideremos las dos curvas de demanda

en la Figura 12. El aumento del precio de P1 a P2 lleva a una pequeña caída de la demanda, de

Q1 a Q2. En la imagen 3.3 el mismo aumento de precio lleva a una caída mayor de la demanda,

de Q1¿ a Q2¿. Si la demanda apenas varía con un cambio en el precio, decimos que la demanda

es inelástica. Si la demanda varía mucho, decimos que es elástica.

Elasticidad Variación porcentual en la cantidad demandada

=

demanda-precio Variación porcentual en el precio

Demanda inelástica y elástica

Imagen 3.3 Fuente Marketing Turístico, Kotler (2007).

Supongamos que la demanda cae un 10% cuando un vendedor sube sus precios un 2%. La

elasticidad demanda-precio es, por tanto, de 5 (aunque el resultado sea negativo la elasticidad

se suele expresar con signo positivo), y la demanda es elástica (demanda elástica: elasticidad >

1). Si la demanda cae un 2% con una subida del 2% en el precio la elasticidad es 1. En este caso

los ingresos totales del vendedor permanecen iguales: el vendedor vende menos artículos pero

a un precio más alto, lo que mantiene los mismos ingresos totales. Si la demanda cae un 1%

cuando el precio aumenta en un 2%, la elasticidad es 0,5 y la demanda es inelástica (demanda

inelástica: elasticidad < 1). Cuanta menos elástica sea la demanda, más afectará al vendedor

aumentar el precio.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

¿Qué determina la elasticidad demanda-precio? Los compradores son menos sensibles al precio

cuando el producto es único o cuando su calidad, su prestigio o su exclusividad son altos. Las

cadenas hoteleras, por ejemplo, intentan diferenciar su marca para crear una percepción de

singularidad. Los consumidores son también menos sensibles al precio cuando es difícil

encontrar productos sustitutivos. Si la demanda es relativamente elástica, los vendedores

pueden considerar una bajada de precios. Un precio más bajo generará más ingresos totales.

Esta práctica tiene sentido cuando los costes extra de producir y vender más productos no

excedan a los ingresos adicionales.

Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio

Veremos ahora algunos de los factores que afectan a la sensibilidad al precio. Estos incluyen el

efecto del valor único, el efecto del desconocimiento de un producto sustituto, el efecto de los

gastos de representación, el efecto del beneficio final, el efecto del gasto total, el efecto de la

inversión irrecuperable y el efecto calidad-precio.

Efecto del valor único

Crear la percepción de que lo que se ofrece es diferente de lo que ofrecen los competidores

evita la competencia en precios. De este modo, la empresa deja que el cliente lo sepa

ofreciendo más beneficios y ofreciéndole un valor superior al de sus competidores, valor que o

bien captará la misma demanda a un precio más alto o bien más clientes al mismo precio.

Efecto del desconocimiento de un producto sustituto

La existencia de alternativas que el comprador desconoce puede afectar a su comportamiento

de compra.

A menudo los restaurantes de los hoteles cobran más por la comida basándose en el efecto del

desconocimiento de los clientes de un restaurante sustitutivo. Los clientes que llegan por la

tarde y que desconocen la ciudad, desayunarán normalmente en el hotel. El cliente sabe que

probablemente exista un sitio que ofrezca un mayor valor en otra parte, pero desconoce otros

restaurantes de la ciudad. A pesar de que el desayuno en el hotel puede costar dos veces más

que la comida de un restaurante cercano, los costes de la búsqueda, del tiempo que les llevaría

encontrar el restaurante y del tiempo del trayecto son mayores que el ahorro en la comida.

Efecto de los gastos de representación

Cuando es otro el que paga la cuenta, el cliente es menos sensible al precio. Un ejecutivo al

que le reembolsan todos los gastos de su viaje no se sentirá atraído por una oferta de descuento

en la tarifa de la habitación de un hotel ni por una oferta de un restaurante. Esta persona

preferirá probablemente alojarse en un hotel de calidad, desayunar en la habitación y comer y

cenar en restaurantes más caros.

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

10

Efecto del beneficio final

Los clientes son más sensibles al precio cuando el precio del producto cubre una gran parte

del coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del producto. Por ejemplo,

una pareja chilena que paga 2.000 euros por un billete de avión para ir a Barcelona pagará

250 euros por noche en un hotel de lujo con vistas al mar. Los 250 euros representan un coste

pequeño del beneficio final (sus vacaciones).

Cuando se decide el precio, el beneficio global obtenido en la compra y consumo del producto

es un concepto muy importante y a tener en consideración. El precio del beneficio final

identifica a los mercados sensibles al precio y proporciona oportunidades para evitar reticencias

del consumidor cuando el producto básico que se vende representa un coste pequeño dentro

del beneficio total. Para gestionar correctamente este efecto hay que tener en cuenta que

muchas compras tienen costes no monetarios. Por ejemplo, una madre que organiza la boda

de su hija quiere que todo sea perfecto y quiere evitar momentos desagradables o inesperados.

Un alto grado de implicación emocional hace que el comprador sea a menudo menos sensible

al precio.

Efecto del gasto total

Cuanto más gasta alguien de su renta disponible en un producto, más sensible es al precio del

producto. El efecto del gasto total es útil en el caso de vender productos a bajo precio, o

productos que ofrecen un ahorro de renta a consumidores de grandes cantidades. El efecto del

gasto total es una componente en la toma de decisiones dominante para muchos miles de

viajeros que tienen un presupuesto fijo por viaje.

Efecto de la inversión irrecuperable

Los compradores que han invertido esfuerzo y tiempo en la compra de un producto que están

usando en la actualidad están menos dispuestos a cambiar ante un recorte en el precio. El

efecto de la inversión irrecuperable es una de las razones por las que puede ser difícil que una

empresa cambie de hotel. Una vez que la empresa encuentra el hotel que realiza sus funciones

correctamente y que cumple con sus necesidades, el precio se convierte en un factor menos

importante. El concepto de inversión irrecuperable, combinado con la elasticidad de la

demanda para varios segmentos de clientes, proporciona una poderosa razón para mantener

precios altos para los clientes que son empresas.

Efecto calidad-precio

Los consumidores tienden a igualar el precio con la calidad, en especial cuando carecen de

experiencia previa con el producto. En casos en los que el precio se relaciona con la calidad, o

en los que el precio es símbolo de prestigio, puede que haya una asociación positiva entre el

precio y la demanda para determinados segmentos del mercado. Por ejemplo, el hotel Gosforth

Park, en Newcastle, Reino Unido, descubrió que la ocupación aumentaba con el aumento de

los precios.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

Precios y ofertas de la competencia

Los precios de la competencia y su posible reacción a los movimientos de precios de la empresa

son otros factores externos que afectan a las decisiones sobre precios. Una vez que una

empresa está al tanto de los precios y las ofertas de sus competidores, puede usar esa

información como punto de partida para decidir sus propios precios. Por ejemplo, si un cliente

percibe que el Sheraton de Singapur es similar al Hilton, el Sheraton debe fijar unos precios

similares a los del Hilton si no quiere perder a ese cliente. Además, el Sheraton debería cobrar

menos que la mayoría de los hoteles de lujo pero más que aquellos que no son tan buenos. El

Sheraton utiliza los precios para posicionar su oferta con relación a la oferta de sus

competidores.

Otros factores externos

Cuando fija los precios, una empresa también debe considerar otros factores del entorno. Los

factores económicos como la inflación, el boom o la recesión y los tipos de interés afectan a la

toma de decisiones sobre el precio.

Cuando reacciona a presiones de los factores del macroentorno, una empresa debe considerar

el impacto de su política de fijación de precios en su microentorno. Por ejemplo, los miembros

de los canales de distribución a menudo se ven afectados por los cambios en los precios.

Los especialistas en marketing deben conocer las leyes que pueden afectar al precio y

asegurarse de que su política de fijación de precios respete la legalidad. Los especialistas en

marketing también deben utilizar los conocimientos sobre el entorno obtenidos a través de los

sistemas de información de marketing en el momento de tomar las decisiones sobre la fijación

de precios.

Factores generales a tener en cuenta en la fijacio n de precios

El precio que la empresa cobra debe encontrarse entre una cantidad lo suficientemente baja

para generar beneficios y otra no demasiado alta como para generar demanda. Los costes del

producto marcan el umbral mínimo del precio mientras que la percepción del valor del

producto por parte de los consumidores establecerá el umbral superior del precio. La empresa

debe considerar los precios de la competencia, así como otros factores externos e internos,

para calcular cuál es el mejor precio entre estos dos extremos.

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

12

Las empresas fijan los precios seleccionando un enfoque general de fijación de precios que

incluya uno o más grupos de factores. Estudiaremos los siguientes enfoques: fijación de precios

basada en el costo (mediante márgenes, en función del umbral de rentabilidad y fijación de

precios en función del beneficio objetivo), el enfoque basado en el valor percibido (fijación del

precio en función del valor percibido) y el enfoque basado en la competencia (estrategias

seguidoras).

Fijación de precios en función de los costos

El sistema de fijación de precios más simple es el de los costos más un porcentaje, esto es,

añadir un margen de ganancia estándar al costo del producto. Los gerentes de restauración y

bodega utilizan el método de costo más margen para fijar el precio del vino. Por ejemplo, una

botella de vino que cuesta doscientos pesos puede venderse a por cuatrocientos pesos, un

margen de beneficios del cien por cien sobre el costo.

La fijación de precios basada en márgenes de ganancia sigue siendo popular debido a varias

razones. En primer lugar las empresas están más seguras del costo que de la demanda. Ligar los

precios a los costos simplifica la fijación del precio y los gerentes no tienen que realizar ajustes

ante cambios de la demanda. En segundo lugar, debido a que muchas actividades de

restauración y bodega suelen utilizar este método, los precios son similares y la competencia

en precios se minimiza.

Análisis del umbral de rentabilidad (punto de equilibrio) y fijación de precios en función del beneficio objetivo

Otra técnica de fijación de precios a partir del costo es la fijación basada en el punto de

equilibrio o umbral de rentabilidad, análisis mediante el cual la empresa intenta determinar el

precio al cual ni ganará ni perderá. Algunas empresas utilizan una variante de este sistema de

fijación llamado fijación de precios en función del beneficio objetivo, que busca una

determinada tasa de retorno de la inversión.

Fijación de precios en función del valor percibido

Cada vez más empresas fijan sus precios en función del valor percibido del producto. La fijación

de precios en función del valor percibido emplea la percepción del valor por parte del

comprador y no el costo del vendedor, como la clave para fijar el precio. La fijación basada en

el valor quiere decir que el especialista en marketing no puede diseñar un producto y un

programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto con otras variables

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

del mix de marketing antes de que se decida el programa de marketing. La empresa utiliza las

variables distintas del precio en el mix de marketing para lograr cierto valor percibido en la

mente de los compradores y fija un precio que iguale dicho valor.

Cualquier empresa que utilice la fijación de precios basada en el valor percibido debe conocer

el valor que tienen las distintas ofertas de los competidores en la mente del comprador. A veces

los investigadores preguntan a los consumidores cuánto pagarían por cada beneficio añadido a

la oferta. Un método para identificar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores consiste

en el llamado análisis compensatorio (trade-off). Los investigadores preguntan a los

consumidores cuánto pagarían por una habitación de hotel con y sin ciertas comodidades. Esta

información les da una idea sobre qué elementos añaden más valor de lo que cuestan. Si el

vendedor cobra más del valor percibido del comprador, las ventas se resentirán. Muchas

empresas fijan precios excesivos a sus productos, lo que da como resultado un nivel de ventas

pobre. Otras empresas los fijan a la baja. Fijar los precios a la baja hace fácil la venta, pero

produce menores beneficios que si la empresa elevara los precios hasta situarlos al nivel del

valor percibido.

Fijación de precios en función de la competencia

Una estrategia de fijación de precios en función de la competencia consiste en establecer los

precios basándose fundamentalmente en los de la competencia, prestando menor atención

relativa a los costos o a la demanda. La empresa puede cobrar lo mismo, más o menos que sus

principales competidores. Algunas empresas pueden cobrar algo más o menos pero mantienen

la diferencia constante. Cuando es difícil medir la elasticidad, las empresas tienden a considerar

que el precio actual representa la sabiduría colectiva del sector en relación con el precio y que

proporcionará un beneficio aceptable. Por otra parte, el seguimiento en políticas de precios

evitará guerras de precios dañinas para todos los concurrentes.

Estrategias de fijacio n de precios de productos nuevos

Las estrategias de fijación de precios a menudo cambian a medida que el producto va agotando

su ciclo de vida. La fase introductoria es especialmente difícil. Existen varias opciones para fijar

el precio de un producto nuevo: fijación en función de una imagen de prestigio, estrategia por

descremación del mercado y fijación de precios por penetración en el mercado.

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

14

Fijación de precios en función de una imagen de prestigio

Los hoteles y los restaurantes que buscan posicionarse como lujosos y elegantes entrarán en el

mercado con un precio alto que contribuya a esta posición. Algunos clubes nocturnos pueden

cobrar una entrada elevada para atraer a un tipo de cliente y crear una imagen de exclusividad.

En estos casos, un precio bajo podría llevar el producto a otro tipo de posicionamiento,

resultando en un fracaso a la hora de llegar al mercado objetivo.

Fijación de precios por descremación del mercado

Esta estrategia consiste en fijar un precio alto cuando el mercado es insensible al precio; puede

tener sentido cuando un precio inferior implicaría obtener menos ingresos. Por ejemplo, el

dueño del único motel de una pequeña ciudad puede fijar precios altos si en una temporada

específica hay más demanda que habitaciones. La fijación por descremación puede ser una

política efectiva a corto plazo. De todos modos, existe el peligro de que los competidores se

den cuenta del alto precio que los consumidores están dispuestos a pagar y entren en el

mercado, creando más oferta y llevando a la baja finalmente los precios. La descremación es

una estrategia común en industrias con altos costes de investigación y desarrollo, como los

laboratorios farmacéuticos y las empresas de informática. En el sector del turismo es

prácticamente imposible llevarla a cabo durante un largo periodo de tiempo debido a la relativa

facilidad de entrada de nuevos competidores.

Fijación de precios por penetración de mercado

En vez de fijar un alto precio inicial para descremar un segmento del mercado pequeño pero

rentable, algunas empresas fijan un precio inicial bajo para penetrar en el mercado

rápidamente, atrayendo al mayor número de clientes y ganando una elevada cuota del

mercado.

Hay varias condiciones que favorecen la fijación por penetración: el mercado debe ser

altamente sensible al precio, de modo que un precio bajo produzca un crecimiento

proporcionalmente mayor; debe haber economías de escala que reduzcan los costes conforme

aumenta el volumen de ventas y los precios bajos deben servir para mantener alejada a la

competencia.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

Estrategias de fijación de precios basada en productos existentes

Las estrategias anteriores se utilizan principalmente cuando se introduce en el mercado un

producto nuevo. De todos modos, también pueden ser de utilidad con productos ya existentes.

Las estrategias que mostramos a continuación son las que se pueden emplear específicamente

con este tipo de productos.

Fijación de precios por paquetes de productos

Los vendedores que utilizan este tipo de fijación de precios combinan varios de sus productos

y ofrecen el paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes de fin de

semana que incluyen habitación, comidas y diversiones, y ofrecen tarifas comerciales que

incluyen desayuno el periódico. Esta estrategia puede promocionar las ventas de productos que

de otro modo es posible que el consumidor no compraría, pero el precio combinado debe ser

lo suficientemente bajo para convencerles de comprar el paquete.

La fijación de precios por paquetes es una estrategia que ha estado bien implantada tanto por

líneas marítimas de cruceros como por mayoristas de turismo. Las empresas de cruceros

ofrecen normalmente paquetes que incluyen vuelo y crucero o vuelo-automóvil-crucero en los

que los servicios de una empresa de alquiler de coches, una compañía aérea y una empresa de

cruceros están combinados y ofrecidos a un precio muy por debajo del coste de la compra de

sus servicios por separado. Internet ha aumentado el uso de paquetes de productos al permitir

a otras empresas vender sus productos en sus sitios web tales como compañías aéreas

vendiendo habitaciones de hotel, alquiler de coches o paquetes vacacionales en sus páginas

web. En este sentido, intermediarios como ViajesElCorteingles.com o Expedia.es,

touroperadores como MundoJoven.com, destinos turísticos como el de Nueva York

(www.nycgo.com), metabuscadores (Kayak.com) o proveedores de sistemas tecnológicos para

viajes como Amadeus.net ofrecen paquetes. Con el uso de Internet como sistema de

distribución se espera que la oferta de paquetes de productos crezca y gane aún más

popularidad.

Los precios por paquetes tienen dos beneficios principales para las empresas hosteleras y las

organizaciones del sector turístico. En primer lugar, los clientes tienen diferentes precios

máximos o distintos precios de reserva que están dispuestos a pagar por un producto. Por lo

tanto, al agrupar productos podemos transferir el excedente del precio de la reserva de uno a

otro componente del paquete. Un segundo beneficio de los precios por paquetes es que el

precio del producto central puede ocultarse para evitar guerras de precios o la percepción de

que se ofrece un producto de baja calidad.

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

16

Estrategias para ajustar precios

Las empresas ajustan normalmente sus precios básicos dependiendo de las diferencias entre

sus clientes y de las situaciones cambiantes del mercado. Veremos las siguientes estrategias de

precios ajustados: descuentos y rebajas, fijación de precios discriminatoria y gestión basada en

rendimientos.

Descuentos por volumen La mayoría de los hoteles tienen tarifas especiales para

atraer a los clientes que parecen dispuestos a comprar una gran cantidad de

habitaciones, ya sea en una ocasión o en varias veces a lo largo del año. A menudo los

hoteles ofrecen precios especiales o proporcionan artículos gratis a los organizadores

de reuniones de asociaciones y empresas.

Descuentos basados en el momento y lugar de la compra Los descuentos

estacionales permiten a un hotel mantener la demanda estable durante todo el año.

Hoteles, moteles y compañías aéreas ofrecen un descuento estacional durante los

periodos en los que la demanda es más baja. Las compañías aéreas a menudo ofrecen

precios por debajo de lo habitual, basándose en el momento del día o en el día de la

semana en el que el pasajero va a volar. Los vuelos internacionales ajustan sus precios

según la demanda estacional. Los restaurantes ofrecen a menudo ofertas para

madrugadores para atraer clientes que acudan antes de las horas de máxima

ocupación.

Discriminación de precios El término fijación de precios discriminatoria evoca a

menudo ideas relativas a la discriminación basada en la raza, la religión, el sexo o la

edad. La discriminación en el precio basada en el sexo ha servido históricamente como

táctica promocional en bares y discotecas que ofrecen a las mujeres vales por los que

obtienen grandes descuentos en la entrada o en el consumo.

En la discriminación de precios deben seguirse los siguientes criterios:

1. Distintos grupos de consumidores deben tener distintas respuestas al precio; esto

es, deben valorar el servicio de manera distinta.

2. Los distintos segmentos deben ser identificables y debe existir un mecanismo para

poder fijar sus precios de manera distinta.

3. No debería existir la posibilidad de que personas que han pagado un precio más bajo

revendan el producto o servicio a otro segmento.

4. El segmento debería ser lo suficientemente numeroso para que la estrategia valga

la pena.

5. El costo de desarrollar la estrategia de discriminación de precios no debería exceder

los ingresos adicionales obtenidos. Esto está relacionado con el criterio número 4.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

6. Los clientes no deberían confundirse por la existencia de precios distintos.

Fijacio n de precios en funcio n de aspectos psicolo gicos

La fijación de precios en función de aspectos psicológicos tiene en cuenta otros aspectos de los

precios más allá de los económicos. Al principio de este capítulo hablábamos de la relación

entre precio y calidad. El prestigio puede crearse, por ejemplo, vendiendo productos y servicios

a un precio alto. El precio de referencia de un comprador se forma por los precios actuales, por

el recuerdo de precios del pasado o por la situación de compra. Los productos populares tienen

a menudo precios de referencia.

Algunos psicólogos defienden además que cada número tiene propiedades visuales y

simbólicas que deberían ser tomadas en consideración para fijar los precios. Por ejemplo,

debido a que la grafía del 8 es redonda, crea un efecto relajante, mientras que el 7, que es

angular, crea un efecto estresante.

Precios promocionales

Cuando las empresas utilizan precios promocionales fijan temporalmente el precio de sus

productos por debajo del precio de catálogo e incluso a veces por debajo de su costo. Durante

temporada baja, muchos hoteles ofrecen tarifas especiales promocionales para aumentar las

ventas. En vez de ofrecer tan solo descuentos en los precios, los hoteles con un buen marketing

ofrecerán eventos especiales para atraer clientes: fin de semana especial de San Valentín que

incluye habitación, champán a la llegada, cena para dos y desayuno en la habitación, o un

paquete cultural que incluye habitación, entradas para una obra de teatro, cena y desayuno

para dos. Estas promociones dan al cliente una razón para pernoctar en el hotel pues el paquete

de productos aporta valor al cliente. Este tipo de promociones fomentan una imagen positiva,

mientras que el simple descuento en un único servicio puede dar lugar a una imagen negativa.

Fijación de precios en función de un valor ajustado

El término fijación de precios basada en un valor ajustado es confuso. Siempre que se compra

un producto o un servicio, a cualquier precio, el comprador debe haber percibido cierto valor

en ese producto. La fijación de precios basada en un valor ajustado ha de entenderse en este

epígrafe como sinónimo del término precios bajos todos los días. Este tipo de fijación ha sido

adoptado por muchos miembros del sector servicios, como los supermercados Walmart o Lidl,

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

18

y las compañías aéreas Ryanair o EasyJet. En su forma más simple, significa ofrecer un precio

por debajo del de la competencia de manera permanente. Esto es distinto de la fijación de

precios promocionales, en la que el precio es rebajado temporalmente durante una promoción

especial.

Antes de iniciar una estrategia de fijación de precios en función del valor ajustado, los directivos

deben preguntarse:

• ¿Qué ocurrirá si la decisión provoca una guerra de precios?

• ¿Puede una empresa rebajar significativamente los costes o aumentar la productividad para

compensar la bajada de precios?

• ¿Cuál es la elasticidad demanda-precio de los productos?

• ¿Es posible obtener una cuota de mercado significativa o asegurar una posición en un nicho

de mercado con esta estrategia?

• ¿Es posible frenar esta estrategia si no funciona, o provocará mantener niveles de precios que

no puedan sostenerse y que tampoco puedan elevarse fácilmente?

Una vez desarrollada la estructura y la estrategia de precios, puede que las empresas tengan

que enfrentarse a potenciales reducciones o incrementos de los precios fijados. Cualquier

modificación en los precios, ya sea un aumento o una bajada, afecta a los compradores, a la

competencia, a los distribuidores y a los proveedores. La empresa debe realizar un análisis más

amplio. Debe considerar la etapa en la que se encuentra su propio producto en el ciclo de vida,

su importancia en la cartera de productos de la empresa, las intenciones y los medios de la

competencia y las posibles reacciones de los consumidores a los cambios en el precio.

MM. Verónica Bolaños López

MER

CA

DO

TEC

NIA

TU

RÍS

TIC

A

Bibliografía:

Kotler Philip et al., (2011). Mercadotecnia Turística. Editorial Pearson Educación. Quinta

edición, Madrid.

Kotler Philip, et al., (2007). Marketing Internacional de Lugares y Destinos. Editorial Pearson

Educación Primera edición, México.

McIntosh, Goeldner, Ritchie, (2005). Turismo. Planeación, Administración y Perspectivas.

Editorial Limusa. Segunda edición, México.

Ramírez Cavassa R., (2015). Marketing turístico. Editorial Trillas. Primera Edición, México.

Rivera Pilar. Fundamentos de Marketing. Unidad didáctica I. Consultado el 06-07-2015,

recuperado de: http://plataforma.ed