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Por Rodolfo Castro

Gerente de Clubesygimnasios

Este Informe Gratis es producto de años de experiencia trabajando e Gestión

con Centros Deportivos y de Fitness, así cómo el resultado de largas horas de

trabajo con Entrenadores Personales y demás Profesionales de Fitness.

Léelo con atención. Para ello bloquea tu tiempo, haz un resumen de los

principales aspectos que selecciones. Por último, aplica a la brevedad los

consejos que te resulten destacables.

Por tus éxitos,

Rodolfo Castro

INDICE:

1. El Problema de la Retención. Definición de términos: Retención – Adhesión –

Fidelización

2. Calcula tus ratios de Retención

3. Establece un Plan de Retención

4. Lleva a tu Centro de Fitness al siguiente nivel.

5. Lleva a tu Gimnasio nuestro Sistema específico de Retención:

“ACTIVAMENTE”

6. RESÚMEN

EL PROBLEMA.

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Primer Problema: Invertir todos los esfuerzos en conseguir nuevos

socios. Ese es el primer problema

Esta afirmación suele ser resistida. ¿Por qué no dirigir todos mis esfuerzos en

la conquista de nuevos clientes? Sería una locura no enfocar nuestros

esfuerzos a la conquista de nuevos socios, ¿verdad?

Escucha atentamente lo que tengo para decirte al respecto. Seguramente

quieres nuevos clientes. Conseguir nuevos clientes es fundamental para el

crecimiento de tu negocio. Pero, ¿podría darse un momento para pensar el

costo de un nuevo cliente? Hagamos un ejercicio muy simple. No temas; no

haremos un ejercicio muy técnico sino que nos referiremos a cosas muy

simples y de sentido común. En general no nos detenemos a pensar en estos

detalles y, por lo tanto, no reparamos en el esfuerzo que hacemos al buscar

nuevos socios. Completa el siguiente párrafo, por favor:

A) ¿Cuántos años hace que estás trabajando en este negocio? ____________

B) ¿Cuánto ha gastado anualmente aproximadamente en

publicidad?____________

(Incluye gastos directos (Flyers, posters, etc.) y gastos indirectos (mano de

obra, reparto, etc.)

Ahora, multiplica A) __________ x B) __________ = C) __________

¡El total de gastos de C) __________ es lo que ha representado conseguir tus

clientes actuales!

¿Lo habías visto de esta manera? Dirás que no están incluidos los referidos

conseguidos a partir de los socios actuales, los cuales no tienen costo; pero

tampoco están contemplados los ex socios que van y vienen a partir de las

sucesivas campañas con ofertas y promociones, de manera que conviene que

veamos dicho análisis en términos globales. ¿De acuerdo?

Verás, la razón de ser de tu negocio, razón por la cual tus socios concurren a

tus instalaciones, es ofrecer servicio. Este es una de las primerísimas

inversiones que debe afrontar tu negocio. La cuestión es:

¿Estás maximizando tus esfuerzos para servir a tus clientes?

Si dedicas la mayor parte de tus esfuerzos de Marketing en la búsqueda de

nuevos clientes, pues, estarás dilapidando una de sus principales fuentes de

recursos y uno de sus principales activos: tus actuales clientes.

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Veamos algunos hechos verificables por todos nosotros:

Hecho comprobado: Es más fácil y más barato vender a un cliente que

conquistar uno nuevo.

El promedio de clientes que abandonan el gimnasio suele promedialmente ser

mayor al 40% anual

Hecho a Deducir: Para incrementar las ventas necesitarás generar nuevos

clientes encima de dicho 40 % ¿cierto? Sólo así producirás un crecimiento neto

de tu negocio.

Por lo tanto: En el negocio del Fitness el promedio de esfuerzo en la conquista

de nuevos clientes es seis veces mayor que mantener los que ya tenemos.

Puedes disminuir tus costos de Marketing dirigiendo tus esfuerzos, además de

a la conquista de nuevos socios, hacia tus actuales clientes.

De manera que gran parte de sus esfuerzos de Marketing deberían dirigirse a

tus actuales clientes. Piensa en ellos como sus prospectos número uno; son

ellos quienes han demostrado confianza en tus servicios. Seguramente

alrededor del 20 % de ellos están dispuestos a hacer negocios contigo porque

cotidianamente inviertes energía y esfuerzos en ellos. Sólo están esperando a

que les propongas nuevas alternativas o propuestas atractivas. De manera que

si te quedas sin propuestas estarás perdiendo mucho dinero de tu facturación

anual.

Tu dirás: “Muy bien, ¿pero qué hacemos con esto?

Todos los socios buscan que los “mimen”; no quieren otra cosa que respeto y

reconocimiento. Si quieres asegurarte de mantener relaciones comerciales con

ellos luego de esa primera venta, pues, demuéstrales que significan para ti más

que una fuente de dinero. Aquí resumiremos algunas cosas para construir una

buena relación con sus clientes:

1) Crea una fácil y periódica comunicación con tus clientes mediante un boletín

mensual de noticias. Enseña, compromete, informa.

2) Envía ofertas especiales exclusivas para socios.

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3) Invita a tus socios a actividades especiales.

4) Crea una fuerte base de datos que te permita segmentar a tus socios e

invítalos a programas de fidelización con beneficios acumulados.

Nota: No bombardees simplemente a tus clientes con ofertas de venta.

Demuéstrales genuino interés y cuidado mediante sugerencias, apoyos y

consejos puntuales.

Cuando tu foco de atención se vuelca a tus actuales clientes, los gastos de

Marketing comienzan a “racionalizarse”, lo cual le dejará energías para fidelizar

a tus actuales miembros.

Clientes satisfechos, a su vez, son una fuente genuina de referidos. ¿Por qué

no habrían de recomendar nuestros servicios? ¿Por qué no habrían de desear

para sus amigos lo que ellos disfrutan hoy en nuestras instalaciones? ¿No lo

harías tú?

Segundo Problema.-Establecer una oposición falsa entre Prospección y

Retención

Primeramente aclaremos los términos que usaremos. Llamamos Prospección a

la búsqueda de nuevos clientes, y Retención al esfuerzo cotidiano de mantener

a los clientes que ya son socios. ¿Cuál es la falsa oposición? Algunos

profesionales del Fitness consideran al trabajo en Retención como un esfuerzo

poco redituable:

- “Las personas terminan dándose de baja” dicen a continuación.

Y proponen: “Si sabemos que las personas no “duran” un promedio de

alrededor de 6 meses en la institución, pues, aprovechemos a vender un año

haciendo una oferta irresistible. Total, de todas maneras, se dará de baja más

allá de nuestros esfuerzos”.

ERROR: Primero. No existe oposición entre prospección y retención. Ambos

forman parte de un trabajo que hay que hacer en forma cotidiana. Es más; se

debe conocer cuánto tiempo promedialmente mantenemos a nuestros socios

en nuestras instalaciones a los efectos de mejorar de manera continua estos

valores. Y dicha mejora se relaciona directamente con la asistencia de nuestros

socios al gimnasio. De manera que nuestro esfuerzo debe consistir en mejorar

los servicios, establecer procedimientos de seguimiento al socio, robustecer

nuestra comunicación permanente con el socio a través de correctas políticas

de CRM (Customer Relationship Management), etc.

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Segundo: Retener significa:

-Más dinero por concepto de cuotas sociales.

-Más referidos por recomendaciones de clientes satisfechos. ¿Posees un

equipo entrenado en la solicitud y seguimiento de los referidos? ¿Acaso no

debemos tener en cuenta la incidencia de la reputación por clientes

insatisfechos que eventualmente nos descalifica frente a sus conocidos y

amigos?

-Mejora en el promedio de meses vendidos al año por persona.

-Mejora el promedio de segundas ventas. ¿Tienes una política clara de

servicios que implique a tus trabajadores en un trabajo coordinado? ¿Trabajas

en la reventa de tus servicios?

Trabaja primero generando hábitos de ejercicio y luego enfoca en

objetivos específicos. Si las personas no tienen el hábito de hacer

ejercicio no podrán mantener los resultados obtenidos (si es que no

abandonan antes)

Tercero: No trabajar en retención no es una opción, ya que cuanto más meses

retengamos a las personas, más beneficios como los descritos, obtendremos.

Cuarto: ¿Que la ecuación Coste/Beneficios no justifica la inversión en

retención? Recuerda: Ya estás perdiendo dinero por concepto de bajas. ¿Has

sacado cuentas de cuánto dinero estamos hablando? Haz ese ejercicio de

calcular tus bajas y multiplícalo por el valor de la cuota y por los meses

promedio de vida útil de cada cliente. ¿Es mucho dinero, verdad? Pues, Hazte

la siguiente pregunta:

¿Acaso no vale la pena invertir un mínimo frente a tales beneficios?

Para irnos acercando debemos diferenciar varios términos:

Retención: Mantener a los actuales clientes el mayor tiempo posible de alta

Fidelización: Vender el mayor número de productos posibles a tus clientes

mientras se encuentren de alta.

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Adhesión: Adopción del ejercicio físico como un hábito de vida del cliente.

(Arriba)

3. Calcula tus ratios de Retención

Por si no has realizado los cálculos que te proponíamos más arriba,

HÁZLOS AHORA para trabajar sobre bases más reales:

Relación Altas / Bajas. Crecimiento de tu Centro

A) ¿Cuántos años hace que estás trabajando en este negocio? ____________

B) ¿Cuánto ha gastado anualmente aproximadamente en

publicidad?____________

(Incluye gastos directos (Flyers, posters, etc.) y gastos indirectos (mano de

obra, reparto, etc.

Ahora, multiplica A) __________ x B) __________ = C) __________

¡El total de gastos de C) __________ es lo que ha representado conseguir tus

clientes actuales!

Vida promedio de un Cliente

Te propongo la siguiente manera de calcularlo.

1. Haz una campaña de Marketing el mes que quieras. Elige mejor un mes de

temporada alta

2. Registra en tu base de datos la cantidad de altas con mes y fecha concretas.

3. Haz un seguimiento mes a mes de esas personas y su situación contractual

(cuantos siguen de alta y cuantas bajas se han producido). Puedes segmentar

tus búsquedas por edad, sexo, actividad, etc.

4. Suma la cantidad de meses vendidos a la totalidad de los clientes de la

campaña seleccionada. Divide esa cantidad por el número de clientes de la

misma. Eso te dará el promedio de vida de un cliente en tu centro.

5. Si realizas la misma operación en cada campaña, obtendrás las tendencias

de tu centro. Una tendencia es comparar una serie de registros. Comparando la

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vida promedio de cada cliente por campaña nos dará información más

consistente sobre la vida promedio de los clientes de tu centro.

Veamos las posibles gráficas de este estudio:

Coloca en el eje vertical (ordenadas) la cantidad de altas de la Campaña. En el

eje de las abscisas la línea del tiempo, o sea, el proceso de cada cliente (los

que siguen de alta y las sucesivas bajas)

El área debajo de la gráfica refleja un índice de retención total. No hay bajas.

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Este es un posible gráfico, que expresa una relación inversa entre altas y paso

del tiempo. A medida que pasa el tiempo los clientes se irán dando de baja

hasta que todos se habrán dado de baja en el Centro de fitness.

Gráfico que expresa una relación altas vs tiempo. Los clientes se van

perdiendo pero queda siempre un núcleo de clientes que adoptan el ejercicio

como hábito de vida.

Aspectos Prácticos:

Ingresa los datos de cualquier Campaña en un documento xls y configura la

Gráfica correspondiente.

Estas evaluaciones tienen mucho valor, puesto que servirán de indicador de

cualquier acción de retención que puedas implementar.

(Arriba)

4. Establece un Plan de Retención

Un Servicio centrado en el Cliente.

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Nos olvidamos de los consejos de la Calidad, que nos dicen que centremos

nuestros servicios en el cliente.

¿Por qué decimos que no centramos nuestros servicios en el cliente? Porque

cuando pensamos nuestros servicios caemos en los siguientes errores:

-Ofrecemos actividades en vez de programas centrados en objetivos. O en

caso de que esto sea posible, se trata de programas que implican sobre costos

muy importantes sin que exista una preparación del cliente para que otorgue

valor a dichos servicios.

- Pensamos que un excelente programa o servicio será garantía de

permanencia del cliente en nuestros servicios. ERROR. El cliente tiene sus

propios problemas y, por mejor que sean nuestros servicios, abandonará

cuando no pueda superar sus dificultades propias para adquirir hábitos de

ejercicio.

Un buen servicio debería ayudar a las personas a generar hábitos de

ejercicio. Luego, los resultados vendrán como una consecuencia de ello.

También es cierto que un buen programa de ejercicio ayuda a las personas a ir

adquiriendo los hábitos necesarios; no obstante, siempre resulta muy

complicado este camino cuando el cliente no tiene el soporte específico, lo cual

tiene las consecuencias citadas más arriba.

¿Cómo ayudar a los clientes a evitar un abandono prematuro?

1. Trabaja por Programas y ofrece soluciones integrales

2. Haz un Plan para sedentarios. Dosifica la intensidad y complejidad de los

servicios en los comienzos (primeros 6 meses) primeros momentos del socio.

3. Ofrece soporte para la adquisición de hábitos de ejercicio. Una vez que el

cliente obtenga los recursos necesarios, podrá conseguir cualquier objetivo… y

no al revés.

(Arriba)

5. Lleva a tu Centro de Fitness al siguiente nivel.

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Trabajar en Retención implica ajustar diferentes sistemas de tu Centro. Los

mismos atraviesan transversalmente al funcionamiento de la Empresa,

afectando a los siguientes sistemas:

Marketing:

Ofreciendo servicios que aporten soluciones integrales a tus Clientes

Descentraliza las tareas de Marketing (fundamentalmente el marketing Interno)

y haciendo partícipes de la búsqueda y fidelización de Clientes a todos los

trabajadores del centro

Ventas.

No sólo adoptando un sistema de Venta Proactivo, sino automatizando las re.-

ventas. Esto significa que las personas van cambiando de objetivos e intereses

y, consecuentemente, la oferta de servicios se debe adaptar a dichos cambios,

con la respectiva re-venta de los servicios.

RR HH

Buscando un perfil comercial en tus colaboradores. Esto es: que tus

colaboradores tengan importantes recursos de relacionamiento y comunicación

con los clientes.

Promueve incentivos por rendimiento.

Realiza formaciones permanentes.

Tecnología

Usa recursos tecnológicos que te permitan personalizar tus relaciones con tus

clientes.

La gran mayoría de tus clientes no podrán pagar entrenamientos

personalizados. No obstante podrás personalizar tus servicios mediante las

bondades de la tecnología. Por citar algunos recursos:

1. CRM (visita TopGym)

2. Páginas Web

3. Blog

4. Redes Sociales

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Calidad

Protocolariza tus Procesos de Atención al Cliente.

Debes uniformizar la manera en que quieres que tus clientes sean atendidos,

de manera que uses en todos los casos la mejor manera; la más eficaz.

Crea protocolos de todo tipo:

Atención telefónica

Atención en Recepción

Protocolo de Programas diversos

Etc.

6. Lleva a tu Gimnasio nuestro Sistema específico de Retención:

“ACTIVAMENTE”

“Activamente” es un Programa específico para ayudar a los clientes a que

adopten el ejercicio como un hábito de vida cotidiana.

Ello significa que mejorarás tu retención dando soporte a tus clientes de dos

maneras:

- Motivación para el ejercicio

- Superación de las Barreras al ejercicio

Este programa supone un trabajo permanente motivando a tus clientes y

ayudándolos frente a las dificultades que van apareciendo en el camino a sus

objetivos.

“Activamente” trabaja directamente con los clientes y se centra en todos los

puntos de contacto con aquél:

- Las Clases

- La Sala de Fitness

- La Recepción

Obviamente que una buena estrategia de adhesión de tus clientes al ejercicio

tiene como requisito fundamental que poseas un Plan de Retención que

ofrezca las bases mínimas y necesarias para que este Programa tenga

oportunidades de éxito.

(Arriba)

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RESUMEN:

En este Informe analizamos el problema no resuelto aún por los Centros de

Fitness: La Retención.

Definimos los términos y defendimos la tesis de que trabajar en Retención,

Fidelización y Adhesión es muy rentable. Sigue siendo una asignatura

pendiente porque los Centros de Fitness no logran centrar sus esfuerzos en

estos temas. La gran mayoría parten de la base de que es imposible retener a

las personas; ellas tarde o temprano se darán de baja y ello obliga

irremediablemente a trabajar en captación para compensar las bajas.

Luego hablamos de los requisitos de la Retención en los diferentes sistemas

del Gimnasio: Ventas, Marketing, calidad, Tecnología, RR HH.

Por último, propusimos un programa específico para motivar a las personas y

ayudarles a superar sus dificultades para asistir al gimnasio: “ACTIVAMENTE”

WEBINARIO: RETENCIÓN DE CLIENTES

Un Webinario no es otra cosa que un Seminario por Internet. Se realiza en

tiempo real desde tu ordenador.

Requisitos:

- Conexión a Internet

- Cámara Web

- Apuntarte en nuestro formulario:

- Tener una cuenta de gmail

- Apuntarte a nuestros círculos “Fitness y Salud” de Google +

En este Webinario aprenderás:

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- Los Requisitos de la Retención:

- Cómo planificar un Marketing descentralizado

- Qué se necesita para incidir en la reventa de tus servicios

- Cómo planificar tus Recursos Humanos en vistas a la retención de tus

clientes (Se sugiere el papel del “Tutor” como modelo de

personalización del servicio)

- Cómo ayudar a tus Clientes mediante técnicas de la psicología de la

Actividad Física y el Deporte: la adhesión y las etapas de cambio

- Cómo aumentar las posibilidades de éxito mediante un CRM específico:

“TopGym”

- Podrás hacer las preguntas que quieras al igual que tus compañeros de

Webinario.

También puedes asistir a nuestros Talleres de Retención. Visita nuestro

calendario de Formaciones en la siguiente dirección:

VISITAR WEB DE TALLER DE RETENCIÓN

Esto es todo. Espero que haya sido de tu agrado y que haya aportado algo de

utilidad. Ante cualquier inquietud no dudes en ponerte en contacto con

nosotros. Visita:

CONTACTO

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Por tus éxitos,

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