Los roles de Rafael Correa: Un análisis a su construcción ...
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1 Los roles de Rafael Correa: Un análisis a su construcción de imagen como celebridad Gabriela Estefanía Carofilis Mendoza Tutor: Dra. Eva Pujadas Capdevila Curs: 2016/17 Treballs de recerca dels programes de postgrau del Departament de Comunicació Departament de Comunicació Universitat Pompeu Fabra
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Los roles de Rafael Correa: Un análisis a su construcción de imagen como celebridad
Gabriela Estefanía Carofilis Mendoza
Tutor: Dra. Eva Pujadas Capdevila Curs: 2016/17 Treballs de recerca dels programes de postgrau del Departament de Comunicació Departament de Comunicació Universitat Pompeu Fabra
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Resumen: Este trabajo de investigación busca analizar cómo se ha construido la imagen de
Rafael Correa como celebridad. Desde la visión de los Celebrity Politics y de la
construcción de imagen del candidato, se analizaron tres spots electorales, un
mensaje de navidad y un video de despedida. Mediante el análisis narrativo y
enunciativo se identificó que Rafael Correa ha construido su imagen mostrando
sus estilos de vida, sus emociones - rasgos iniciales de un Celebrity politician - y a
su vez, ofreciendo una visión de político padre con liderazgo y carisma, que
entrega el poder a los ciudadanos. Además, ha hecho uso del storytelling, técnica
del marketing como activador de las emociones.
Palabras clave: Celebritización, celebrificación, Celebrity politician, marketing político, construcción
de imagen, storytelling, Rafael Correa.
Abstract:
This research work seeks to analyze how the image of Rafael Correa has been
built as a celebrity. From the vision of Celebrity Politics and the image building of
the candidate, three electoral spots, a Christmas message and a farewell video
were analyzed. Through the narrative and enunciative analysis, it was identified
that Rafael Correa has constructed his image showing his lifestyles, his emotions -
initial features of a Celebrity politician - and in turn, offering a vision of political
father with leadership and charisma, that gives the power to the citizens. In
addition, he has made use of storytelling, marketing technique as an activator of
emotions.
Keywords:
Celebritization, celebrification, Celebrity politician, political marketing, image
building, storytelling, Rafael Correa.
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 51.1. Presentación y justificación del tema .................................................................... 51.2. Antecedentes, contexto y estado de la cuestión .................................................. 7
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ....................... 112.1. Objetivos ............................................................................................................. 112.2. Preguntas de investigación ................................................................................. 11
3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 123.1. Marketing político ................................................................................................ 123.2. Personalización de la política ............................................................................. 153.3. La imagen del candidato ..................................................................................... 183.4. Celebritización y celebrificación .......................................................................... 21
3.4.1. Celebrity Politics ................................................................................................................ 223.4.2. Casos de Celebrity politicians ........................................................................................... 26
3.5. Storytelling en política ......................................................................................... 284. MARCO METODOLÓGICO ........................................................................... 31
4.1. Justificación y diseño metodológico ................................................................... 314.2. El modelo actancial ............................................................................................. 334.3. Enunciación audiovisual ..................................................................................... 344.4. Análisis de contenido .......................................................................................... 394.5. Delimitación de la muestra ................................................................................. 41
5. RESULTADOS .............................................................................................. 435.1. Spot electoral 2006 “Ya Basta” ........................................................................... 43
5.1.1. Descripción: ...................................................................................................................... 435.1.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido .................................................................. 44
5.2. Spot electoral 2009: “Pongo mi cargo a tu disposición” ..................................... 465.2.1. Descripción: ...................................................................................................................... 465.2.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido .................................................................. 46
5.3. Spot electoral 2013 “Bicicleta versión extendida” ............................................... 495.3.1. Descripción: ...................................................................................................................... 495.3.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido .................................................................. 51
5.4. Mensaje navideño 2013 ...................................................................................... 565.4.1. Descripción: ...................................................................................................................... 565.4.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido .................................................................. 56
5.5. Video de despedida “Nunca te voy a olvidar, Rafael Correa” ............................. 595.5.1. Descripción: ...................................................................................................................... 595.5.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido .................................................................. 59
6. CONCLUSIONES .......................................................................................... 637. LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES ...................................... 688. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 69
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9. ANEXOS ........................................................................................................ 749.1. Universo de mensajes audiovisuales ................................................................. 74
9.1.1. Spots electorales 2006 ..................................................................................................... 749.1.2. Spots electorales 2009 ..................................................................................................... 759.1.3. Spots electorales 2013 ..................................................................................................... 759.1.4. Mensajes navideños y de año nuevo ................................................................................ 769.1.5. Video de despedida .......................................................................................................... 76
9.2. Transcripciones de mensajes audiovisuales ...................................................... 779.2.1. Transcripción del spot 2006 .............................................................................................. 779.2.2. Transcripción del spot 2009 .............................................................................................. 779.2.3. Transcripción del spot 2013 .............................................................................................. 789.2.4. Mensaje navideño 2013 .................................................................................................... 799.2.5. Video de despedida: Nunca te voy a olvidar 2017 ............................................................ 80
9.3. Ficha de análisis ................................................................................................. 81
TABLADEFIGURAS
Figura 1 - Marketing comercial (Maarek, 1997). Elaboración propia ................................... 12 Figura 2 - Modelo actancial (Greimas, 1966). Elaboración propia ....................................... 34 Captura de pantalla 1 - Spot "Ya basta" 2006 ..................................................................... 43 Captura de pantalla 2 - "Correazo" en el spot 2006 ............................................................ 44 Captura de pantalla 3 - Rafael Correa dirigiéndose a los ciudadanos ................................. 46 Captura de pantalla 4 - Banda o cinta presidencial en la silla de Rafael Correa ................. 47 Captura de pantalla 5 - Rafael Correa recorriendo la costa ecuatoriana ............................. 49 Captura de pantalla 6 - Rafael Correa acompañado de niños ............................................. 50 Captura de pantalla 7 - Rafael Correa saludando a los médicos ........................................ 52 Captura de pantalla 8 - Rafael Correa enfocado en ángulo contrapicado ........................... 54 Captura de pantalla 9 - Ciudadanos simulando una cadena de manos .............................. 56 Captura de pantalla 10 - Rafael Correa uniéndose a la cadena de manos ......................... 58 Captura de pantalla 11 - Rafael Correa jugando con un niño .............................................. 60 Captura de pantalla 12 - Rafael Correa festejando el campeonato de Emelec ................... 60 Captura de pantalla 13 - Rafael Correa llorando al escuchar un discurso .......................... 61 Captura de pantalla 14 - Rafael Correa abraza a una afectada por el terremoto ................ 61 Captura de pantalla 15 - Rafael Correa besando a su hija .................................................. 62 Captura de pantalla 16 - Rafael Correa comiendo en un envase de plástico ...................... 62
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1. INTRODUCCIÓN
1.1. Presentación y justificación del tema
Latinoamérica vivió su etapa de transición a la democracia a finales de los años
ochenta tras décadas de autoritarismo (Márquez et al, 2012) y tuvo su
efervescencia política a fines de los años noventa (Do Alto, 2008) con transiciones
democráticas y triunfos de gobiernos de izquierda tras años de dictadura basados
en las experiencias de los modelos de gobierno de Fidel Castro o Salvador
Allende.
Aunque se pudiera entender que se trató de la llegada del populismo para
instalarse en América Latina con figuras como el venezolano Hugo Chávez o el
boliviano Evo Morales, genera debate emplear dicho término ya que populismo es
todavía un concepto polémico sin definición consensuada (Roxborough, 1984;
Joffres, 2008). Lo que sí queda claro es que existe una nueva forma de gobernar
que ha desencadenado procesos que generan una identificación afectiva entre el
pueblo y el líder, basada en rasgos positivamente comunes entre ambos que
generan la construcción de un lazo emocional (Laclau, 2005, p.75-88).
Parece indicar entonces, que el surgimiento de la figura de un líder y la
construcción de su imagen se ha vuelto común en los últimos 25 años en el
espacio latinoamericano. Es de aquí que surge entonces el interés de este trabajo
de investigación – bajo la modalidad B -, de analizar cómo ha construido su
imagen el presidente ecuatoriano Rafael Correa Delgado durante diez años de
gobierno. Diez años de mandato impensables.
Desde 1995 hasta 2007, Ecuador tuvo siete presidentes, reflejando un período
de inestabilidad política. Durante ese tiempo hubo tres derrocamientos de
mandatarios, una destitución por el entonces Congreso Nacional y tres períodos
que ni siquiera lograron empezar. Esto se tradujo en una crisis política que afectó
a la ciudadanía, mientras que con la posesión presidencial de Rafael Correa en
2007, se le da consistencia, peso y notoriedad a un proceso democrático continuo.
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Durante ese tiempo, Correa se ha posicionado como líder político. En palabras
de Morales, “la imagen que Correa quiere construir en lo que dice y en lo que
muestra es la de un personaje político moderno, que actúa de manera ética y
cercana a los ciudadanos de las clases populares” (2012). Para ello, durante su
gestión presidencial, la inversión en publicidad y comunicación ha sido un rubro
importante del presupuesto general del Estado. Cada sábado, es normal ver y
escuchar en televisión y radio, los enlaces ciudadanos en los que Correa habla
durante tres o cuatro horas a la ciudadanía acerca de sus actividades semanales.
Muestra videos, mensajes, spots y documentales de cada uno de los proyectos,
iniciativas y obras para que sean constantemente comunicados a los mandantes,
como menciona Correa.
Sin embargo, en esos espacios, se detecta también su acercamiento con los
ciudadanos a quienes besa, abraza, les habla en términos sencillos, les cuenta
historias y va de la mano con la informalidad en sus actos, pues no es de
sorprender si Correa baila, toma un micrófono para cantar con el grupo musical,
bromear con ellos o tener momentos para tomarse una fotografía o compartir
platos típicos de la gastronomía ecuatoriana.
Esta fusión de roles, el de político y el de personaje mediático de la cultura de
la fama se estudia dentro de la Celebritización de la política o Celebrity Politics
(Driessens, 2013, p.643) y se ratifica con la cada vez más íntima relación entre
política y cultura popular que hace el Celebrity politician para alcanzar sus metas o
alcanzar una imagen que le permita comunicar un mensaje a los demás (Street,
2004). Las principales referencias se centran en experiencias anglosajonas, pero
con el resurgimiento de los Celebrity Studies (Street 2003, 2004, 2012; Turner,
2004) el tema cobra fuerza ya que actualmente se vive en el mundo de la
celebridad (Nayar, 2009).
Por lo tanto, este trabajo de investigación busca estudiar la construcción de la
imagen de Rafael Correa como celebridad durante sus facetas o roles de
candidato y presidente recogidas en sus mensajes audiovisuales oficiales. Se
reconoce un juego constante de apelación a las emociones de los ciudadanos
mediante el uso de storytelling, como herramienta comunicativa. Dichos mensajes
audiovisuales forman parte de las actividades de construcción de relatos capaces
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de forjar y tejer un vínculo emocional con los votantes o ciudadanos (Pujadas,
2016, p. 139-140), lo que se traduce en una estrategia dentro de la negociación
entre oferta y demanda del mercado político.
La motivación personal de este trabajo de investigación radica en mi formación
y curiosidad como periodista, ya que pude realizar coberturas periodísticas que
implicaban viajar con el Presidente Rafael Correa en sus giras internacionales. Fue
ahí donde pude percibir que se trata de un mandatario distinto a los anteriores,
tanto por la forma en que él trataba a los demás y viceversa. Además esta
investigación podría convertirse en un estudio pionero con una visión académica,
ya que cuando se pretende estudiar a Rafael Correa, los estudios recientes lo
hacen desde las políticas que ha implementado en su gobierno, dejando de lado el
proceso de construcción de imagen que ha desarrollado.
1.2. Antecedentes, contexto y estado de la cuestión
Fueron ocho años de inestabilidad política en Ecuador, desde 1995 hasta el
2007. En ese período, tres presidentes: Abdalá Bucaram, Jamil Mahuad y Lucio
Gutiérrez fueron forzados a dejar el poder, es decir, no lograron culminar su
mandato. Fue entonces que en las elecciones de 2006 aparece una nueva figura
alejada de los partidos tradicionales.
El candidato político Rafael Correa cobró notoriedad al presentarse como la
opción presidencial de un nuevo partido fundado por él: Alianza País, lista 35.
Previamente, Correa había desempeñado el cargo de Ministro de Economía
durante el gobierno de Alfredo Palacios en 2005. Estuvo tres meses en el cargo y
luego participó de las elecciones de 2006, convirtiéndose en Presidente.
En su primer mandato, una de las promesas de campaña fue crear una Nueva
Constitución y lo logró en 2008, por lo que la Carta Magna disponía que se
convocaran a elecciones en 2009. Nuevamente se presentó como candidato,
logrando así su primera reelección, ya que la segunda, tuvo lugar en 2013. De esta
manera, estuvo al frente del país durante una década, despidiéndose del poder el
24 de mayo de 2017.
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Por otro lado, tras la revisión de artículos y libros, los estudios, cuyos objetos
de estudio son presidentes de tendencia de izquierda, como Chávez, Evo Morales
o Rafael Correa, son abordados desde la concepción teórica de líder populista.
El trabajo de Bermúdez y Martínez (2000) se centra en cómo el discurso del
fallecido presidente venezolano desarrolla un sentido para generar una acción
colectiva:
Primero, Hugo Chávez es un actor relevante en la producción simbólica de la sociedad venezolana actual; y segundo, que la efectividad simbólica de su discurso puede encontrar una explicación en los núcleos de sentido que constituyen la cultura política del venezolano, en la apelación de elementos simbólicos afectivos y en las condiciones estructurales en la que se desenvuelve la experiencia de vida de los sujetos (2000).
Para los autores, Chávez poseía las características de un líder populista que
mediante su discurso de tinte religioso, refundaba el populismo, expresado en una
relación que apela constantemente a la idea de pueblo y la promesa de abrir
espacio desde su liderazgo.
En lo que concierne a esta investigación, el objeto de estudio serán los
mensajes audiovisuales de Rafael Correa, pero ¿cómo ha sido estudiado Rafael
Correa en la comunidad científica? Carlos De la Torre ha realizado investigaciones
sobre Correa y los gobiernos de izquierda. Indica que Chávez, Morales y Correa
tienen liderazgos populistas porque usan una retórica que divide a la sociedad en
cuerpos antagónicos y prometen otras formas de democracia (2009).
Añade que Rafael Correa, durante su campaña en 2006 cuando recién
participaba en las elecciones presidenciales, empleó un discurso que consistía en
luchar contra la “partidocracia”, contra los “pelucones” (personas de nivel socio-
económico medio-alto) de Guayaquil para caracterizar a la oligarquía (2009).
Igualmente De la Torre, desarrolló otro estudio junto a Conagham enfocándose
en la campaña electoral de 2006, considerada como un espacio con altos niveles
de personalización, y de hibridación, es decir, una fusión de lo tradicional y
moderno, mas no de personalización (2009). En ese trabajo se refiere a los spots
electorales de 2006 donde Correa competía con el empresario Álvaro Noboa, a
quien representaba como una boa que devoraba el dinero de los ecuatorianos, o
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refiriéndose a los partidos de la época como un circo de payasos representados en
sus spots políticos transmitidos, en ese entonces, exclusivamente en radio y
televisión ya que para la época, Internet no era uno de las principales soportes de
información de los ecuatorianos, no así en sus campañas de 2009 y 2013, donde
los electores podían ver, en el entonces sitio web www.rafaelcorrea.com,
documentales del político guayaquileño.
Este artículo resulta interesante explicar ya que ofrece una visión de cómo se
vivió la campaña electoral, incluyendo mítines políticos, debates, discursos. De la
Torre y Conagham sostienen que en el caso de Correa, su campaña transmitía
jovialidad, energía y lo acompañaba con sus cánticos del Che Guevara, vistiendo
jeans, chaqueta y una bufanda verde en su cuello, con los colores de su partido
Alianza País. De esta manera, el autor concluye “lucía más como una celebridad
que como un candidato político” (2009).
Otra de las conclusiones a las que llegan es que la primera campaña de Correa
se centró en estrategias enfocadas en sus atributos personales y en su biografía,
rasgos característicos de la personalización de la política (Swanson & Mancini,
1996). Tras haber mantenido a su familia – su esposa, tres hijos y su madre-
alejados en la primera ronda electoral, para el balotaje, Correa mostró
documentales de su vida privada en televisión donde mostraba sus facetas de
ciudadano católico-romano, de clase media, profesional y voluntario en una
locación indígena donde aprendió quichua, lengua ancestral ecuatoriana (De la
Torre & Conagham, 2009).
De su lado, Flavia Freidenberg (2012) señala que el estilo de liderazgo de
Correa ha sido la confrontación, expresada en los enlaces ciudadanos, espacios
en los cuales cada sábado ofrecía en radio y televisión a la sociedad. Aquí, dice la
autora, Correa arenga contra los políticos. También destaca que el carisma del
Presidente y el empleo de palabras coloquiales “son funcionales a su objetivo de
mostrar que es igual al pueblo y que es diferente a los ‘pelucones’ y a la
‘partidocracia’.
Se destaca la capacidad del Presidente para crear conflicto, para fomentar la polarización discursiva y para producir o transformar eventos que lo colocan bajo ataque de fuerzas desestabilizadoras, lo cual fortalece su base de apoyo, facilita la política amigo-enemigo y justifica un contraataque del gobierno a dichos grupos críticos y/o golpistas (Freidenberg, 2012).
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Otros trabajos se han enfocado en sus aciertos y desaciertos como
gobernante, entre ellos las implicaciones y consecuencias de la creación de una
nueva Constitución en 2008 o de su controversia con los medios de comunicación
(Conagham & De la Torre, 2008; Rivera 2014). Sin embargo, se ha encontrado en
los trabajos académicos un interés particular sobre el despliegue comunicacional
durante su gobierno (Dávalos, 2016; López & Cabrera, 2014; Rivera, 2014;
Mantilla 2013) y otros enfocados en sus discursos políticos (Rúas-Araújo et al,
2016; Morales, 2012); o en spots de campaña (Ferrandi & Fric, 2013, Punín,
2014). Además, hay trabajos que apuestan por encontrar respuestas a cómo
Rafael Correa, mediante el empleo de técnicas y herramientas del marketing
político, ha logrado mantenerse en el poder del 2007 (Sáez et al, 2016, Punín &
Araújo, 2015).
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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. Objetivos
O.G: Analizar el proceso de construcción de imagen de Rafael Correa como
celebridad en sus mensajes oficiales audiovisuales.
Y específicamente,
O.E.1.1: Identificar el empleo del storytelling en la construcción de sus
mensajes audiovisuales.
O.E.1.2: Identificar los factores de celebritización/celebrificación política
presentes en sus mensajes audiovisuales.
2.2. Preguntas de investigación
Este trabajo de investigación busca encontrar respuestas a las siguientes
preguntas:
PI.1: ¿Cuál es la historia que se construye en torno a la figura de Rafael
Correa?
PI.2: ¿Cumple Rafael Correa con las características de un Celebrity politician?
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3. MARCO TEÓRICO 3.1. Marketing político
El marketing político adopta los métodos del marketing comercial, pero posee
métodos más específicos en su campo y su propio ámbito (Maarek, 1997). Según
este autor, la adaptación del marketing a la comunicación política tropieza con el
intento de la aplicación directa de los métodos de marketing comercial al desarrollo
del marketing político.
Cuando se trata de productos comerciales, el objetivo consiste en persuadir al
potencial consumidor de que debe comprar un producto que le será útil y
determinar, previamente, algunas características del mismo, a partir de supuestas
necesidades del individuo. Por lo tanto, el marketing incrementa el valor simbólico
de un producto y se añade a su valor de uso potencial; lo cual incitará al
consumidor a efectuar la compra, al aumentar la satisfacción que va a
proporcionarle (Maarek, 1997, p.41-43)
En cambio, el marketing político, busca definir los objetivos y los programas
políticos e influir en el comportamiento del ciudadano, sobre todo al acercarse las
elecciones. Cuando se emplea el marketing político, se debe tener presente que
no se trata de efectuar simplemente una transposición del marketing comercial, ya
que este último tiene un objetivo: la compra y el uso de productos de consumo. Es
decir, no se puede hacer una transposición pura y simple de los instrumentos y
métodos del marketing comercial ya que en el marketing político no se emplean
Figura 1 - Marketing comercial (Maarek, 1997). Elaboración propia
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curvas de ventas, dimensiones del mercado, etc. Los sondeos de opinión, por
ejemplo, no proporcionan una información tan fiable como las estadísticas de
venta en el caso del marketing comercial y por otro parte, los acontecimientos
políticos son muchas veces imprevisibles, en tanto, que suele ser mucho más fácil
prever el comportamiento del consumidor.
En esta línea, Maarek indica que al extrapolar los conceptos básicos del
marketing comercial al político, el candidato o el político es el producto que debe
ser dado a conocer. Cuando se elabora la imagen de un político, se aplica la
fórmula del marketing comercial: Unique Selling Proposition (USP) traducido al
castellano como “propuesta única de venta”.
El USP comprende dos elementos:
1. Doble significación de USP: presupone una gran eficacia cuando la
imagen claramente muestra que el producto determinado posee un
elemento que lo diferencia de todos los otros del mismo del género. En el
terreno político, significa que en el proceso de marketing, el político ha de
poseer juventud, edad y experiencia, conocimiento de política exterior o
economía, etc. Para ello es indispensable el rol de sus asesores y las
expectativas que tengas sobre los receptores para que interpreten de
manera positiva dichos rasgos.
2. Búsqueda de la simplificación: La palabra ‘Unique’ dentro de USP implica
también la simplificación de la imagen, por lo que es conveniente que la
imagen del político sea simple.
El marketing político es producto de la segunda mitad del siglo XX (Martín
Salgado, 2002) y se aplica por primera vez en 1952, en las elecciones de Estados
Unidos cuando los candidatos: el republicano Eisenhower y el demócrata
Stevenson contemplaron un presupuesto especial para la comunicación política,
empleando los primeros anuncios de televisión, marketing directo por correo,
encuestas de opinión (Martín Salgado, 2002, p.48).
De esta manera, Estados Unidos es el país que históricamente utilizó el
marketing político, desencadenando que los expertos generen términos para
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explicar este fenómeno. Sin embargo, para Swanson y Mancini, el punto de partida
debe ser la Americanización, entendida como el término para referirse
descriptivamente: “to particular types and elements of election campaigns and
professional activities connected with them that were first developed in the United
States and are now being applied and adapted in various ways in other countries”
(1996: p.5-6), ganando espacio en las democracias occidentales (Di Bonito, 2015).
Por lo tanto, el interés académico se ha centrado en la americanización, es
decir, la exportación y adaptación local de técnicas particulares de campaña; y en
la modernización, entendida como “the more general and fundamental process of
change that we hypothesize leads to adoption of these techniques in different
national contexts” (Swanson & Mancini, 1996, p.6). La justificación para la
exportación o repetición del modelo de americanización, según los autores, es el
rol central que cumple Estados Unidos en el desarrollo y difusión de los medios de
comunicación de masas.
Sin embargo, no solo las prácticas se han importado, sino también sus
practicantes, es decir, contratar asesores estadounidenses, especialmente para
América Latina, donde se dan muchos de los factores que fomentan el uso del
marketing político: sistemas presidencialistas (con la consiguiente personalización
de la política), partidos débiles y posibilidad de comprar publicidad por televisión
(Martín Salgado, 2002, p.52).
Los autores Swanson & Mancini en su libro Politics, Media and Modern
Democracy (1996, p.14-17) distinguen los elementos asociados con las campañas
modernas o americanizadas, entre ellos, el de la personalización. Según los
autores, en las sociedades modernas, la elección de los votantes depende cada
vez más de la relación del votante con el candidato individual. De esta manera, se
reemplaza la tradición ideológica entre los votantes y un partido político en
específico. Para ello, los candidatos se presentan como figuras carismáticas y
líderes construidos por los medios de comunicación de masas, es decir, la
atención se centra en el candidato y no en el partido.
Pero, ¿qué consecuencias trae consigo dirigir las miradas hacia el candidato?
Pierre Bourdieu (1996) da luces en este sentido para poder explicar los posibles
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riesgos. Él sostenía que se ha llegado a banalizar y a ofrecer a la sociedad que
consume a los medios de comunicación, una visión de la política y de los políticos
más ligera, coincidiendo con el universo que han construido los asesores del
marketing político “explícitamente calculado, pero no forzosamente cínico, que
cada vez resulta más necesario para triunfar en la política ajustándose a las
exigencias del campo periodístico, auténtico ‘caucus’ que interviene cada vez más
en la creación de políticos y de su reputación” (1996, p.130)
Otra explicación es la que ofrecen Blumler y Kavanagh (1999). Debido a la
influencia de los medios de comunicación, se ha alterado la forma de ver y
consumir la política y ésta se ha adoptado a la media logic o lógica mediática,
término acuñado por David Altheide y Robert Snow (1979). La lógica mediática se
ha definido como una forma de comunicación que genera una interpretación, es
decir, se trata de la influencia que los medios de comunicación de masas ejercen
en "cómo se organiza el material, el estilo en que se presenta, la focalización o
énfasis sobre las características particulares de conducta y la gramática de la
comunicación mediática" (1979, p.10; 2004).
3.2. Personalización de la política
Previamente se ha mencionado a grandes rasgos, el término personalización
con los aportes de Swanson y Mancini. Sin embargo, es pertinente desarrollar este
concepto para entender cómo el candidato se ha convertido en el abanderado del
partido, que a su vez, ha sido focalizado por los medios de comunicación. Para los
fines de este trabajo de investigación, al buscar estudiar el proceso de
construcción de imagen de Rafael Correa, se pretende obtener respuestas sobre
su rol como candidato. En este sentido, poco importa cómo se muestra su partido
político.
El politólogo italiano Gianfranco Pasquino había alertado a inicios de los años
noventa de las consecuencias que desencadenaba la relación de los medios con
la política, tomando como referencia la experiencia italiana de Silvio Berlusconi.
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Pasquino (1990) señalaba que los medios irrumpían en la escena y la cultura
política, imponiendo la lógica del entretenimiento comercial y dando lugar al
espectáculo político. Decía: Sólo una sociedad articulada con sus propias asociaciones resistirá a la personalización del liderazgo y a la espectacularidad de la política», razón por la que insta a analizar las relaciones entre personalización del liderazgo, espectacularidad de la política y su contenido, teniendo presente la incidencia de factores como el tipo de parlamento, el tipo de liderazgo y comunicación política, y la dinámica de los partidos (1990, p.65)
Más adelante, Bernard Manin sentenciaba un elevado interés por la
personalización del poder, principal característica de la democracia de audiencia.
El término fue acuñado por él para referirse al impacto que causaban los medios
durante un proceso político, desde la etapa de competición electoral (Manin, 1998,
p.268) y agregaba que los electores tienden cada vez más a votar por una
persona, entiéndase el candidato, que por el partido o su programa planteado.
A estas conceptualizaciones se sumó Sartori (1999) y manifestaba que la
personalización es un rasgo característico de la política moderna. Le atribuye a la
televisión el hecho de personalizar las elecciones ya que:
En la pantalla vemos personas y no programas de partidos; y personas constreñidas a hablar con cuentagotas. En definitiva, la televisión nos propone personas en lugar de discursos… de forma que la personalización llega a generalizarse, desde el momento en que la política en imágenes se fundamenta en la exhibición de personas. (1999, p.107-108)
Sobre este punto, el de la personalización de la política, se ha abierto el debate
y se discute si los políticos han adoptado las técnicas de narración de los medios
sobre la personalización y la han importado a sus construcciones políticas como
las campañas, ganando de esta manera estatus en la cultura política (Driessens et
at, 2010).
Para conceptualizar el término de personalización, Barbeito (2015) concluye
que la personalización es el proceso mediante el cual se produce un aumento de
la capacidad de decidir de los líderes dentro de las organizaciones políticas, así
como una creciente visibilidad e influencia de los mismos ante la opinión pública y
el elector a la hora de definir la política, desplegar las campañas y conseguir el
voto.
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Dentro de la personalización, los líderes son el objeto de estudio, pero no el
único. Pueden ser prisioneros de las decisiones de sus asesores o spin doctors,
“auténticos artífices no ya de la imagen, sino también de la (supuesta) historia
personal y (no currículo) que los líderes ofrecen al público, de la visión política que
desean transmitir” (Barbeito, 2015), todo esto acompañado de la puesta en escena
(Salmon 2008, 2011; Aira, 2009).
De su lado, Rahat and Sheafer (2003) realizaron una clasificación sobre la
personalización política: Personalización institucional, Personalización mediática,
Personalización de cobertura mediática de las campañas, Personalización de
estrategias de campaña, Personalización de comportamiento político y
Personalización en el comportamiento electoral de los votantes.
Un punto de vista más elaborado, es el que ofrecen Rosa van Santen y Liesbet
van Zoonen (2009, p.167-169) sobre la clasificación:
1. Personalización institucional: cambios institucionales que priorizan a los
políticos individuales.
2. Atención en políticos ‘top’: las personas ganan atención mediática a
expensas de los partidos.
3. Líderes de partidos como personificación del partido: el líder es
motivado por los políticos/colegas como la cabeza principal del partido.
4. Competencia política individual: cualidades profesionales individuales
que están presentes en el escrutinio de los medios.
5. Narrativas personales: el bagaje personal y las emociones de los políticos
individuales son mostrados en los medios.
6. Privatización: la vida privada de los políticos se muestran en primer plano.
7. Personalización de comportamiento: tendencia descendente de la
actividad del partido a favor del comportamiento político individual.
En esta medida, el camino lleva hacia la evolución de los discursos electorales
enfocados en la personalización del líder político, tendencia de la sociedad
moderna enfocada en el individuo, convirtiéndose en:
“el valor absoluto sobre el que giran las distintas realidades económicas, sociales y también políticas. De ahí que la extrapolación de dicha tendencia cultural a este último terreno se traduzca en la articulación de los procesos
18
comunicativos en torno a la figura del candidato, por lo que el fenómeno de la personalización se presenta como elemento clave para entender la política y la propia sociedad contemporánea”. (García, 2009)
3.3. La imagen del candidato
La política se centra cada vez más en el candidato o en la personalidad (Martín
Salgado, 2002), por lo que la imagen del candidato es el resultado de la
interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe.
El concepto de la imagen tiene relación estrecha con el ‘ethos’ de la Retórica
de Aristóteles, quien consideraba el carácter del orador como un medio de
persuasión. El ethos, pues bien, es la percepción que el público tiene del
comunicador, y es una imagen elaborada estratégicamente.
Nimmo y Savage (1976) sostenían que se forma o construye una imagen
política con lo que se sabe acerca de una persona, con lo que se siente y con las
expectativas. Más adelante Nimmo (1978) manifestaba que las reacciones que
tienen los votantes respecto a los líderes políticos son emocionales, ya que
siempre está presente.
Martín Salgado (2002) señala que la estrategia de imagen es una de las
técnicas del marketing electoral más explotadas por lo que el equipo de asesores
de un candidato presta atención a los detalles, como las dimensiones del aspecto
y del estilo, así como a sus rasgos y características personales. El aspecto y el
estilo no se restringen exclusivamente al vestir o el atractivo físico, sino también a
las habilidades del candidato cómo actor: cómo comunica en sus apariciones
públicas, por televisión, etc.
La imagen del candidato tiene que ser el resultado de un compromiso entre la
verdadera personalidad del político y las características que el votante espera
subjetivamente de un líder. Para ello, las estrategias del marketing político parten
de la base que los votantes tienen una idea ya creada de cómo quieren que sea su
candidato y coinciden con las siguientes características enunciadas por Martín
Salgado:
19
1. Carácter: engloba un conjunto de cualidades o circunstancias propias de
una persona que la distingue. Los candidatos son actores que actúan en
una obra llamada campaña electoral. Intentan representar ciertas
cualidades que el público espera ver en un gobernante, tales como
liderazgo, honestidad, competencia. Los candidatos tratan de demostrar
que su carácter es el mejor y se adecua al carácter presidencial, mejor que
el de su adversario. Hace conocer su carácter mediante dos dominios.
Estos son los rasgos del área profesional que afectan directamente su
capacidad para ejercer un cargo y el de variables pertenecientes a su vida
privada
2. Credibilidad: honestidad y experiencia: la credibilidad es la condición
principal para tener éxito en la comunicación de un mensaje. En política, la
credibilidad del candidato es percibida de forma diferente por las personas
que apoyan su partido, por los que apoyan al adversario y los
independientes. Aquel político considerado persona creíble tiene además
características de honestidad y experiencia.
3. Dinamismo: el candidato activo y positivo: es un factor de menos peso
que la credibilidad. El dinamismo como factor de credibilidad lo identificaron
Berlo, Lemert y Mertz (1969) al afirmar que un comunicador con una
elevada tasa de dinamismo será descrito por los demás como fuerte,
enfático, franco, contundente, activo, enérgico. Además, el carácter que
debe presentar en una campaña es el activo-positivo, donde la congruencia
que se crea entre ser muy activo y disfrutarlo indica que el candidato tiene
un alto nivel de autoestima.
4. Liderazgo y carisma: el rasgo del candidato perfecto es el liderazgo,
altamente relacionado al carisma. El uso político del carisma se debe a Max
Weber quien definió el carisma “una cualidad extraordinaria de una
personalidad en virtud de la cual ésta es considerada como poseedora de
poderes y cualidades sobrenaturales o sobrehumanos, o cuanto menos
excepcionales, no accesibles a los demás” (1968, p.240). Sin embargo, el
carisma en las democracias mediáticas contemporáneas, están más
20
alejadas al concepto casi religioso de Weber y más cercanas a la
popularidad, sex-appeal político o a la celebridad.
Ahora bien, hay que reconocer la televisión ha influido en la manera hacer
campaña en los últimos años, especialmente en la personalización de la política,
previamente explicada en el epígrafe anterior.
De manera popular se cree que imagen y apariencia son sinónimos, y la
televisión ha desatado que la apariencia gane protagonismo. La apariencia física
parecería pues, ser una variable difícil de trabajar, pero se adaptan. De ahí se
entiende por qué el candidato adopta su forma de vestir a la de un ciudadano
promedio o a la del público al que se dirige.
Más allá de la vestimenta o de ser guapo, el objetivo es gustar – en inglés
likeability, siendo éste un factor de persuasión infalible, pero difícil de analizar.
Según Roger Ailes (1991), nada es tan importante para un candidato que como
tener un elevado “like quontient”, ya que si uno gusta al auditorio al que se dirige,
le perdonarán prácticamente todo lo que haga mal, mientras si no gusta, podrá
hacerlo todo bien, y tampoco importará mucho.
Otra herramienta esencial del marketing político aplicada en tiempos
electorales, es la comunicación no verbal, sostiene Martín Salgado. Los estudiosos
creen que una buena parte del apoyo que tiene candidato se debe a la respuesta
emocional de los ciudadanos tras ver y oír a sus líderes.
De acuerdo a Brembeck y Howell (1976), aquí se identifican: la kinesística, que
incluyen todos los movimientos del cuerpo que añaden significaciones al lenguaje
oral, como expresión facial o gestos con las manos. La proxémica que indica el
uso del espacio y las relaciones físicas en la comunicación interpersonal. En tercer
lugar, la háptica, que corresponde a la comunicación no verbal que se logra a
través del tacto y el contacto físico. Luego interviene el paralenguaje, el uso de la
voz que afecta las respuestas de la audiencia al mensaje y finalmente la
nervántica, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y repetitivos,
gestos involuntarios.
21
Entre otra de las técnicas empleadas por el equipo que está junto al candidato,
está el mostrar su vida privada o darla a conocer. Dice Martín Salgado, con el fin
de demostrar que el candidato es una persona que se preocupa por las familias, y
tiene valores familiares, se lo muestra jugando con sus hijos y nietos. (2002,
p.106). También la familia del candidato ocupa un lugar especial en la importancia
simbólica, ya que la manera en la que un candidato se conduce con su familia se
utiliza como un símbolo de cómo conducirá al país. Además, de forma estratégica
presenta a su esposa, hijos, nietos con el fin de humanizarse y así desarrollar
empatía con los votantes.
3.4. Celebritización y celebrificación
Olivier Driessens (2013) propone que el término celebritización o celebritization
debe reservarse “for the societal and cultural changes implied by Celebrity” y que
el término celebrificación o celebrification “comprises the changes at the individual
level, or more precisely the process by which ordinary people or public figures are
transformed into celebrities—e.g., film stars, academostars, celebrity politicians or
so-called socialites”.
Driessens señala que en la celebrificación, esa transformación se confirma con
la individualidad planteada por Braudy (1986, p.7) y consiste en la encarnación de
la subjetividad, permitiendo unificar el día a día con lo espectacular y lo especial
con lo ordinario (Dyers, 2007 (1979), p.35).
El concepto de celebrificación también implica el proceso de mercantilización,
donde las estrellas y celebrities “are both labour and the thing that labour
produces” (Dyer, 2004 (1986, p.:5), por lo que las celebridades personifican “the
two faces of capitalism – that of defaced value and prized commodity value”
(Marshall, 1997, p.4).
Respecto a la celebritización, es un proceso social y no individual: es un meta
proceso (Krotz, 2007; Hepp, 2012) a la par de la globalización y la mediatización.
El aporte que Driessens hace sobre el reconocimiento de una persona como
celebridad en distintos partes del mundo merece ser incluido: we may not ignore the differences between individualistic and collectivistic cultures, Western and non-Western societies, and their implications for the
22
value and ways of achieving celebrity status therein. In addition, every culture or nation has its own heroes, stars and celebrities. Most of these people’s fame does not reach beyond cultural or national boundaries, which make celebrity culture essentially a plural and heterogeneous phenomenon. Hence it could best be described as a patchwork of several small and some larger celebrity cultures with differing degrees of overlap (2013).
Con la conceptualización realizada, las celebridades, gracias a los medios, han
migrado de los espacios tradicionales hacia áreas poco asociadas con la fama, por
eso existen celebridades que se convierten en políticos (Street, 2004) o políticos
que se convierten en celebridades (McKernan, 2011). Este último proceso se
conoce como diversificación de la celebridad, ya que en varios campos sociales se
producen personalidades características de celebridades (Driessens, 2013).
De acuerdo a N. Gabler (1998, p.156) la diversificación de la celebridad es un
tema de oferta y demanda. Desde su visión, eran insuficientes las ofertas que los
personajes del entretenimiento y del deporte podían ofrecer, por lo que el foco
mediático se expandió. En otras palabras, la celebritización ocurre a través de la
mediatización de ciertos campos sociales (Driessens, 2013).
Dentro de la diversificación de las celebridades se encuentra una lógica de
celebridad, acuñada por Gamson (1994, p.191), que encuentra sentido por la
información mediatizada combinada con una lucha por la atención que llega a
distintas arenas. Para lograr la atención, dice Dreissens (2013), la
emocionalización y la dramatización, elementos de la personalización, se han
convertido en estrategias para llamar la atención de las personas y
consecuentemente, seducirlos hacia el consumo y establecer vínculos con los
productos y sus marcos, incluso con partidos políticos y sus personas.
3.4.1. Celebrity Politics
Mark Wheeler (2013, p.22) detalla que el término Celebrity Politics debe ser
empleado no solo como un medio para involucrar a miembros descontentos del
electorado, sino más bien, el término debe dotar las bases representacionales
mediante el cual, esos ciudadanos tienen la oportunidad de participar de acuerdo a
su propia eficacia política para definir un sentido más amplio del bien común.
23
Es así como las tipologías de Celebrity politician varían. Los académicos
intentan agruparlos, encontrando puntos comunes. Darrell M. West y John Orman
en 2003 han categorizado cinco tipos: políticos que aparecen en noticias; políticos
por legado familiar; políticos electos que deben construir su camino; portavoces y
asesores; y celebridades políticas que surgen debido a un hecho específico que
los catapulta a la palestra pública.
Subsecuentemente, Paul t’Hart y Karen Tindall (2009) indicaron los tipos de
acción política vinculada a cómo los políticos y las celebridades usan su fama para
definir su persona: celebridades-abogados de largo plazo como Angelina Jolie o
Bono; Celebrity endorsers, quienes usan su lista de contacto de celebridades para
apoyar candidaturas políticas; y Celebrity politicians como Ronald Reagan,
quienes buscan la oficina política debido a su estatus de personas ajenas
tradicionalmente, al mundo político.
Otros académicos lograron clasificaciones más sofisticadas como la de Van
Zoonen (2005) que establece cuatro personas políticas que han emergido debido a
la convergencia de la política y el entretenimiento: el político típico que tiene
cualidades para apelar a la popularidad; el político que ha ganado su estatus de
celebridad debido a la atención que ha recibido de los medios; el político forastero
que ha trabajado como un ciudadano común; el político ‘outsider’ y artista que ha
ganado su fama debido al público.
Al igual que Van Zoonen, John Street (2004) hace una clasificación de
Celebrity politicians (CP), identificados como CP1 y CP2. De los CP1 destaca que
han usado técnicas populistas para llegar a un cargo mientras que los CP2 son
aquellas celebridades que han usado su fama para apoyar a un político. Para esta
investigación, resulta pertinente profundizar en el CP1, por lo que se indicarán las
características que tiene este Celebrity politician.
El CP1 en palabras de Street, es un político tradicional “who engages with the
world of popular culture in order to enhance or advance their pre-established
political functions and goals”. (2004). Dentro de este tipo, hay una sub
clasificación:
24
1. Un político electo o candidato nominado que tiene conocimientos o bagaje
sobre el entretenimiento, el show business o los deportes y negocio en este
mundo con la finalidad de ser elegidos por la ciudadanía. Por ejemplo,
Ronald Reagan, Arnold Schwarzenegger, Jesse Ventura o Clint Eastwood.
2. Un político electo o candidato que usa las formas y asociaciones de las
celebridades para mejorar su imagen y comunicar el mensaje que desea
brindar. Para ello, dice Street, usa técnicas como tomarse fotografías con
celebridades de entretenimiento o deportivas, tal como lo hizo Tony Blair,
ex Primer Ministro británico con el equipo de fútbol inglés o el Primer
Ministro japonés Junichito Koizumi quien cantó junto Tom Cruise canciones
de Elvis Presley. Otra técnica empleada es la explotación de formatos no
tradicionales para promover a los políticos, por ejemplo, Bill Clinton tocando
el saxofón en el Arsenio Hall Show o cuando hacen apariciones en
programas de entretenimiento como Margareth Thatcher con Michael
Aspen. También otra estrategia empleada es la que adoptan de los
expertos en marketing para posicionarse. Como ejemplo se menciona que
un periodista de diario Le Monde tuvo que estar en una lista de espera para
poder preguntar a los candidatos del partido de izquierda, Lutte Ouvriere en
las elecciones de 2002.
Estas técnicas, generalmente son las que emplean las celebridades del
entretenimiento y estos recursos son adoptados por los Celebrity politicians. Por lo
tanto, es importante citar a Boykoff y Goodman (2009) sobre los cinco factores que
pueden definir el comportamiento político de una celebridad:
1. Celebrity performance: cómo las representaciones de los medios sobre
sus vidas públicas y privadas han llenado los espacios de programas y
revistas.
2. Celebrity branding: cómo los medios encasillan a las celebridades de
acuerdo a su bagaje, estilo o actividades tradicionales.
3. Celebrity artefacts: se refiere a la canalización del tipo de medios en los
que aparecen las celebridades
25
4. Economía política de los medios: demuestra cómo el deseo de las
celebridades de vender su mensaje en terrenos de medios competitivos,
marca el rumbo de la información.
5. Respuesta de la audiencia: sostiene cómo responde la audiencia a las
representaciones de las celebridades y a los discursos o apariciones que
ellos hacen.
De su lado, estudios más recientes como el de Oliva et al (2015) proponen tres
variables para estudiar el proceso de celebrificación del candidato:
- La vida personal y familiar: a través de mostrar su faceta como padres,
hijos, maridos o amantes se genera familiaridad con público. Un ejemplo de
ellos, son las imágenes del ex Primer Ministro Británico Tony Blair en la
revista de corazón OK! con su cuarto hijo. De esta manera se intenta indicar
el sentido de familiaridad e intimidad con el líder político. Dentro de esta
variable, se encuentra la legitimación de una posición política determina
mediante experiencias personales que señalan que los políticos son
conocedores de primera mano de lo que sucede.
- Estilos de vida que apelan a determinadas identidades: a través de la
mostración de su estilo de vida o prácticas recurrentes. Se intenta
asociarlos a estilos de vida que los posiciones y apelen a los votantes. Es
por ello que en la construcción de la imagen pública de los políticos y los
candidatos se enfatizan los elementos que les permitan aproximar a los
colectivos, por ejemplo elementos deportivos o musicales, etc. También los
autores incluyen aquí tener vínculos con los famosos.
- Apertura emocional y autenticidad: la expresión sincera de emociones
de los políticos, por ejemplo, en programas de televisión. Se espera que se
muestren abiertos y sinceros. También se hace mención a las apariciones
del candidato y del político en géneros de la cultura de la fama.
26
3.4.2. Casos de Celebrity politicians
Para entenderlo es necesario explicar el desarrollo de los Celebrity Politics en
Estados Unidos y Reino Unido. Partiendo específicamente de la experiencia de
Barack Obama en 2008 cuando se presentó como candidato para las elecciones
estadounidenses.
En 2008, Obama llegó a los votantes convencionales y a una parte del
electorado joven, de raza negra, en gran medida ignorado (Wheeler, 2013).
Construyó su imagen de cómo político legitimado cuyo estatus de celebridad fue
definido por su bagaje cosmopolita (Sanders, 2009, p.97) y más aún si estaba
acompañado de su esposa, Michelle Obama, fotogénica y una familia que apelaba
a los jóvenes votantes (Green, 2011).
Además, tenía un discurso que intrigaba y por el que era reconocido. Ser hijo
de padre africano y de madre estadounidense, haber vivido con su madre en
Indonesia y luego en Hawái tras la separación con su padre. Estos ingredientes ya
le daban notoriedad mediática (Wheeler, 2013, p.89) y se complementaban con su
formación académica como abogado y activista de los derechos humanos, hasta
que fue senador por Illinois hasta que se presentó para las elecciones
presidenciales, como un Obama que “learned to speak more Chicago and less
Harvard” (Scott, 2007) hasta que fue considerado como uno de los políticos más
elocuentes desde Martin Luther King Jr. the most eloquent African- American
public speaker since the late Martin Luther King Jr… (who could transform), a well
written speech into an awe-inspiring testimony of change” (Wilbekin, 2008).
Junto a su equipo de estrategas, supo dominar la política estadounidense con
su eslogan “Yes, we can”, repetido en mítines políticos como el llevado a cabo en
su gira por Alemania, donde una multitud de doscientas mil personas lo esperaban
en la Puerta de Brandenburgo quienes gritaban y alentaban a Obama, el hombre
que había hecho “politics and government sexy and appealing again”. (Wilbekin,
2008).
Su posteriores actividades, como la celebración tras el triunfo en 2008 y su
concierto inaugural en enero de 2009, junto a estas de raza negra en estadios
27
llenos, con multitudes que lo adoraban (Redmond, 2010, p.87) lo elevaron al
estatus de “world celebrity superstar” (Keller, 2009, p.730). Además, su rumbo
como político celebridad se maximizó cuando usó el soporte tecnológico de las
redes sociales, páginas web en las cuales podía llegar a otros públicos, a uno
vinculado y cercano a los Nuevos Medios. Tanto fue el éxito que logró recaudar en
línea, USD35 millones de dólares. En esta línea de incorporación de la tecnología
a su campaña, Barack Obama alcanzó más popularidad al mostrar sus discursos,
videos personalizados en plataformas como YouTube, donde se veía otra imagen
del político.
Esta experiencia y el empleo de técnicas, fue adoptada en Europa. En Reino
Unido, para las elecciones generales de 2010, los Celebrity politicians eran
exitosos dependiendo de qué tan lejos su maquinaria de comunicación política
haya llegado al electorado de “Middle England” (Wheeler, 2013, p.97).
Gordon Brown, David Cameron, políticos británicos usaron su fama para
promover sus cualidades de liderazgo. En el caso de Brown, sus asesores estaban
preocupados por su toxicidad con los electores, por lo que tuvo que mostrarse más
cercano y mientras era Canciller en 2006 informó a los ciudadanos de sus gustos
musicales, hacía transmisiones por YouTube, participaba de entrevistas con
público en vivo.
De su lado, David Cameron hacía lo propio. Se sentía más cómodo mostrando
su vida privada, como el embarazo de su esposa Samantha y forjó su imagen,
gracias a los asesores, de hombre de familia y a su experiencia anterior como
director de comunicación
Respecto a los políticos, los trabajos de investigación de Cardo (2014) también
se han centrado en estudiar cómo George Galloway, ex miembro del Parlamento
de Reino Unido y personaje controversial durante su gestión, incursionó en la
edición VIP del reality Gran Hermano o Big Brother, es decir, dio el salto de político
controversial a político celebridad. La autora señala, que a pesar de las críticas
que recibió Galloway, estos espacios televisivos deben ser considerados como
espacios importantes para dar lugar las formas populares de la comunicación
política y Celebrity Politics.
28
Otros académicos han centrado su estudio en figuras no políticas como el
Papa Francisco. Gerry Lanuza (2017) realiza un análisis de la construcción de
Pontífice como “rock star” durante su visita a Filipinas en 2015 concluyendo que el
estatus de celebridad del Papa es producto de una compleja interacción entre su
carisma personal, la situación histórica de su audiencia, consumidores y el trabajo
masivo de los intermediarios que crearon la cultura de celebridad alrededor de la
popularidad de Jorge Mario Bergoglio.
Hillevi Ganetz (2015) se centra en analizar cómo los científicos son un objeto
de estudio poco abordado dentro de los Celebrity Studies. Y parten de las
representaciones de dichos personajes dentro de la ceremonia del Banquete
Nobel transmitido por televisión sueca, aunque expone que se trata de una
representación estereotipada. Pues se asocia a los científicos-celebridades con la
representación de un hombre blanco, con niveles de educación alto y que ha
adquirido fama tras competir duramente con sus similares. El artículo concluye
además, que las representaciones de las mujeres científicas comúnmente difieren
de las representaciones de los hombres científicos. El proceso de celebrificación
refuerza la imagen de las mujeres científicas como esencialmente diferentes de los
hombres científicos, es decir, mujeres científicas comúnmente enfatizadas como
figuras-madre, y los científicos masculinos como genios.
3.5. Storytelling en política
Contar historias es una práctica ejercida desde la prehistoria, pues el ser
humano se ha caracterizado por su facilidad de relatarse a sí mismo y a los demás
y quienes se encargaron de ello, los storytellers sean sabios, chamanes u otros
contaban narraciones particulares (stories) sobre sus ideales o los de un grupo
(Pujadas, 2016).
Hasta la época contemporánea y en lo que interesa a esta investigación, el
storytelling es la herramienta más empleada por periodistas y políticos, siendo
estos últimos los que articula discursos y relatan con la finalidad de interpretar la
realidad social.
29
La traducción literal de storytelling es “el arte de contar relatos”. Antonio Núñez
conceptualiza el storytelling como “una herramienta de comunicación estructurada
en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y
emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a
nuestras vidas” (2008: 17).
Christian Salmon, de su lado lo define como “una manera distinta de gestionar
los relatos para utilizar la narración como una manera de convencer y movilizar la
opinión” (Salmon, 2008, p.13).
Por lo tanto, al ser el arte de contar relatos, es una técnica de comunicación,
empleada en la publicidad comercial, pero también dentro de la comunicación
política, siendo la técnica principal de construcción de relatos políticos. Para
D’Adamo y García Beaudoux (2012), es tan eficaz porque los seres humanos
prestan mayor atención, comprenden mejor y recuerdan más la información y las
explicaciones que tienen formato de narrativa. Su finalidad última es la persuasión.
Por lo tanto, el storytelling, ha desencadenado un giro narrativo en distintas
disciplinas de las ciencias sociales y ha llegado en paralelo al desarrollo de la
estrategia publicitaria contemporánea. Así pues, el storytelling forma parte del
tercer nivel de la comunicación de marca, donde el marketing pasa de centrarse en
el product, prize, place y promotion para centrarse en crear, comunicar y entregar
un valor a sus consumidores. En palabras de Salmon: el objetivo del marketing narrativo ya no es simplemente convencer al consumidor de que compre un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo, meterlo en un universo creíble. Ya no se trata de seducir o convencer, sino de producir un efecto de creencia. Ya no se trata de estimular la demanda, sino de ofrecer un relato de vida que propone modelos de conducta integrados que incluyen ciertos actos de compra, a través de verdaderos engranajes narrativos (2008, p.63)
Aunque el fondo o contenido de las historias narradas varía en cada escenario,
los principales elementos del storytelling pueden resumirse en las características
planteadas por García Beaudoux y D’Adamo (2016):
1. La estructura del mensaje tiene el formato de principio, desarrollo y fin.
2. Respetan la ley de la secuencia y la causalidad
30
3. Las historias son concretas. Al igual que las fábulas, las ideas abstractas
se plasman en objetos o situaciones concretas.
4. Se usan analogías, con la finalidad de volver comprensible la idea que se
desea comunicar.
5. Plantean conflictos o interrogantes para despertar la curiosidad
6. Con frecuencia, incluyen una indicación o “moraleja”.
7. La historia plantea un único tema o mensaje por vez.
8. Las narraciones activan emociones, preferentemente positivas (esperanza,
alegría) aunque también pueden ser negativas (tales como miedo, ansiedad
o frustración). Los “datos fríos” (números, estadísticas) son reemplazados
por “datos calientes” (emociones, historias de vida).
9. Las historias incluyen elementos visuales o de fácil visualización para
activar las emociones.
10. Suelen aprovechar las tramas ya instaladas en la cultura popular, que son
familiares para el ciudadano y no lo obligan a realizar ningún esfuerzo
adicional de atención ni de pensamiento para comprender la historia.
31
4. MARCO METODOLÓGICO
4.1. Justificación y diseño metodológico
Al ser el ex presidente Rafael Correa Delgado quien protagoniza los mensajes
audiovisuales – objeto de estudio – un ex presidente de tendencia ideológica de
izquierda como lo eran Hugo Chávez, Cristina Fernández y lo son actualmente
Nicolás Maduro y Evo Morales, podría asumirse que son figuras políticas ligadas al
populismo, rasgo característico de los gobiernos de Latinoamérica (Méndez et al,
2005) debido al estilo de liderazgo y una estrategia de representación (Del Tronco,
2013). Se distinguen básicamente de otros líderes elegidos de forma democrática
porque intentan establecer una relación directa entre el gobierno y los ciudadanos,
por encima de las mediaciones institucionales propias de la democracia liberal. Lo
hacen mediante el discurso y las formas de incorporación de preferencias sociales
dentro del plan de gobierno.
Este rasgo, ha sido palpable en los discursos de Rafael Correa, sintiéndose
identificado con la patria, la nación o el pueblo en su lucha contra la oligarquía. (De
la Torre, 1994). Además, el vínculo que une al líder populista con los seguidores
es de carácter místico que desencadena una veneración popular (Martín Arranz,
1987, p.84) y se magnifica debido a los atributos personales del líder, siendo este
un elemento distintito de líderes carismáticos (Willner, 1984)
Sin embargo, al ser el populismo “difícil, ambiguo y hasta contradictorio” como
lo menciona Rey (1976, p.137), se ha excluido profundizar en el marco teórico las
conceptualizaciones en torno al populismo y los líderes populistas, ya que para
lograrlo, una de las metodologías más empleadas es el análisis del discurso en
profundidad, y en este trabajo no se realizará este abordaje metodológico.
Para este trabajo de investigación, de corte cualitativo, se aplicará la técnica
de análisis textual propuesto por Casetti y Di Chio (1999) para estudiar de forma
detallada los elementos de una obra audiovisual, y así entender su funcionamiento
y la significación de las mismas. Por un lado desplaza su atención hacia
elementos concretos del texto y hacia los modos que dicho texto se construye, y
por otro lado, extiende su atención hacia el modo de interpretar su significado en
32
un sentido global, de valorizar, los temas de los que se habla y las formas de
enunciación de su propio discurso.
Para llevar a cabo este análisis, se ha propuesto una doble metodología. La
primera corresponde al modelo narrativo actancial semiótico de Greimas (1966) y
la segunda corresponde al estudio de la enunciación audiovisual.
Como se ha mencionado en el marco teórico, dado que el storytelling consiste
en la construcción de historias, las técnicas empleadas son técnicas de
construcción narrativa. Se hace énfasis en el modelo actancial greimasiano para
conocer cómo se distribuyen los personajes en la historia, en este caso, se busca
dar respuesta a la pregunta de investigación acerca de descubrir cuál la historia
que se construye en sus mensajes audiovisuales de Rafael Correa.
El interés en el planteamiento de este enfoque metodológico se debe a que
permitirá descubrir, mediante el análisis propio, que rol o faceta es la que se le
adjudica a Rafael Correa.
Para que sea un análisis completo, es importante prestar atención a la
enunciación audiovisual. A nivel macro seguiremos el modelo propuesto por
Casetti y Di Chio (1991), analizando la puesta en escena, la puesta en cuadro y
lenguaje audiovisual y la puesta en serie. Se adaptará su clasificación de los
códigos cinematográficos (1991) que contribuyen a configurar la enunciación
audiovisual. También se tomarán los aportes de Gaudreault y Jost (1994) sobre el
punto de vista.
Este planteamiento se hace ya que permite encontrar respuestas a qué
elementos visuales son los que se emplean como estrategias que pueden dar
respuesta a las preguntas de investigación planteadas y se combinarán con el
marco teórico propuesto sobre la Celebritización.
Finalmente, con la técnica del análisis de contenido (Krippendorf, 1990) se
buscará identificar las variables de construcción de imagen y de
celebritización/celebrificación.
33
Con estas metodologías indicadas se elaborará una ficha de análisis propia,
para que al analizar los recursos narrativos y visuales se dé respuesta al objetivo
de este trabajo de investigación de estudiar cómo ha construido su imagen de
celebridad Rafael Correa mientras gobernaba Ecuador.
4.2. El modelo actancial
El modelo actancial de Greimas, planteado en su libro Semántica estructural
(Greimas, 1966), tomó las bases que Vladimir Propp estableció en su modelo de
análisis del cuento ruso (Karam, 2005).
Según Greimas, un actante es aquel que realiza un acto, indistintamente de
cualquier consideración, mientras que Floch agrega que esos actantes están
definidos por sus acciones y relaciones (1990). Greimas (1966) plantea tres
parejas donde los personajes cumplen un rol a partir de las acciones que realizan,
son observadores por lo que hacen. Esto se explica porque los personajes
participan en los ejes de:
1. Deseo: Sujeto (S) es el que desea algo y Objeto (O) es lo que es deseado.
2. Comunicación: Destinador (DC) es el que comunica una acción/deseo al
sujeto y es la motivación del deseo del sujeto. El Destinatario (dc) es el que
se beneficia con la acción/deseo.
3. Prueba: Oponente (OPN) es el que se enfrenta y dificulta la acción/deseo
del sujeto y el Adyuvante (ADY) es el que colabora y facilita la acción/deseo
del sujeto.
Para describir los roles, se interpreta de la siguiente manera:
1. Sujeto o héroe: Este rol corresponde al personaje que asume una misión y
desarrolla acciones orientadas a conseguir algún objetivo. Para referirse a
este rol, en el análisis también se usa el término héroe.
2. Objeto: Alude a lo que el héroe de la historia pretende conseguir con la
misión que ejecuta. En los análisis se utiliza preferentemente el término
objetivo.
34
3. Adyuvante: Corresponde al personaje que ayuda al héroe, en cierta
manera, a conseguir el objetivo.
4. Oponente: Corresponde al personaje que obstaculiza, en cierta manera, a
conseguir el objetivo.
5. Destinador: es el qué o a quién motiva al sujeto a cumplir su objetivo o
buscar un objeto
6. Destinatario: es el rol que desempeñan los personajes que se benefician
de la acción del héroe
4.3. Enunciación audiovisual
A nivel de la enunciación audiovisual, entendido como el proceso que permite
identificar la significación que se desprende del “cómo” ha sido relatada una
historia y cómo el texto guía al espectador hacia la interpretación, construyendo
así un espectador modelo (Eco, 1981), siendo éste, el espectador previsto y
construido por el texto. Entonces, se partirá de la clasificación de los italianos
Casetti y Di Chio (1991) respecto a los códigos cinematográficos para analizar un
filme. Sin embargo, para fines de este trabajo de investigación, estos códigos
pueden ser extrapolables al corpus textual planteado. En este caso, para fines
metodológicos propios se hablará de códigos audiovisuales estructurados de la
siguiente manera: códigos visuales tanto de la iconicidad, de la composición
fotográfica y de la movilidad; indicios gráficos y sus códigos y los códigos sonoros.
Así, explicamos en palabras de Casetti y Di Chio (1991) su clasificación:
1. Códigos visuales en relación a la iconicidad: son códigos generales que
están compartidos por otros lenguajes como la fotografía o la pintura. De
este clasificación, seleccionaremos los códigos iconográficos:
Figura 2 - Modelo actancial (Greimas, 1966). Elaboración propia
35
a. Códigos iconográficos: regulan la construcción de las figuras
definidas, pero fuertemente convencionalizadas y con un significado
fijo. Consiguen, por ejemplo, que un personaje, por sus rasgos
fisonómicos, su comportamiento, su vestimenta, etc., aparezca como
un “poli” y el otro cómo el “héroe bueno”, etc.
2. Códigos visuales en relación a la composición fotográfica: indican
principalmente lo que es propio del lenguaje cinematográfico. Y se
subdividen en: perspectiva, el encuadre, la iluminación, el blanco/negro y el
color. Para el análisis del trabajo investigativo, se seleccionarán:
a. El encuadre: corresponde a los márgenes del cuadro que
contribuye a definir la composición fotográfica. Sobre los modos de
filmación, se indica que filmar un objeto significa también decidir
desde qué punto mirarlo y hacerlo mirar (ya sea de frente, desde lo
alto, desde abajo, de cerca, de lejos, etc.). Entre estos códigos se
encuentran:
i. Escala de campos y planos: asume como criterio
clasificatorio la cantidad del espacio representados y la
distancia de los objetos filmados: campo larguísimo, campo
largo, campo medio, total, figura entera, plano americano,
media figura, primer plano, primerísimo plano, detalle
ii. Grados de angulación: prevén las siguientes posibilidades:
encuadre frontal, encuadre desde arriba o picado, encuadre
desde abajo o contrapicado.
iii. Grados de inclinación: son los siguientes: inclinación
normal, inclinación oblicua, inclinación vertical.
b. Iluminación: una iluminación neutra, atenta simplemente a hacer
reconocibles los objetos encuadrados, y dirigida a obtener resultados
genéricamente realistas. Otro caso, el de una iluminación subrayada
que puede llegar a alterar los contornos de los encuadrados, y que
puede conseguir resultados fuertemente anti naturalistas. Entre
ambas áreas, existe una cierta gradación.
c. Blanco, negro y el color: los colores son funcionales con respecto
al relato, ofreciendo códigos suplementarios a los códigos de la
narratividad: cada color se asocia entonces con un personaje o con
36
un estado emotivo, proponiéndose como signo de reconocimiento de
los distintos elementos de la historia, eso cuando no interviene,
gracias a los virados o alternancia entre color y blanco y negro, para
distinguir entre sí situaciones narrativas que poseen estatutos
distintos.
3. Códigos visuales en relación a la movilidad: por una parte el movimiento
en la imagen de la realidad filmada, y por otra, el movimiento de la imagen,
o mejor, el movimiento del punto desde el que se filma la realidad. En otras
palabras dicen Casetti y Di Chio, el cine reproduce el movimiento, o bien
registrando aquellos que se mueve dentro del cuadro o bien moviendo el
aparato de registro. Se suele designar estos dos movimientos como el de lo
profílmico, es decir, la realidad representada y el otro como movimiento de
la cámara. De éste último destacan: la panorámica y el travelling,
4. Los indicios gráficos y sus códigos: estos códigos regulan la materia de
expresión fílmica que va a construir, junto con la imagen gráfica en
movimiento, el componente visual del cine, es decir de los géneros de
escritura presentes en el film. Se subdividen en: a. Didascálicos: por ejemplo, para pasar de una imagen a otra se
colocaba ‘Dos años después’, ‘En este mismo momento, en otro
lugar de la ciudad’. b. Subtítulos: aquellos indicios gráficos que se encuentran
sobreimpresos en la imagen, generalmente en la parte de abajo. c. Títulos: son aquellos indicios gráficos presentes al principio y al final
del film. d. Textos: son todos aquellos indicios gráficos que pertenecen a la
realidad y que el film reproduce fotografiándolos. Pueden ser: i. Diegéticos: pertenecientes al plano de la historia, por
ejemplo el nombre de una tienda en un rótulo, el título de un
libro en manos de una persona, una noticia en el periódico,
etc. ii. No diegéticos: extraños al mundo narrado, aunque formando
parte del mundo de quien narra, por ejemplo una cita de
algún autor.
37
5. Los códigos sonoros: constituidos por las voces, los ruidos y los sonidos
musicales. La organización de tales hechos viene regulada por códigos
bastante amplios, que en principio trascienden las fronteras del cine para
caracterizar toda forma de expresión sonora. Hay tres categorías: el sonido
in (sonido diegético exterior, cuya fuente se encuentra encuadrada), el
sonido off (sonido diegético exterior, cuya fuente no está encuadrada), y el
sonido over (sonido diegético interior, in u off, y el sonido no diegético). a. Voces: lleva consigo la complejidad de una lengua, generalmente
llamadas fueracampo. Puede ser una voz en off, que proviene de
una fuente sonora excluida de la imagen de manera temporal, como
en el caso del movimiento de cámara que eclipsa por un instante al
hablante o voz over, que proviene de una fuente excluida de manera
radical, en cuanto perteneciente a otro orden de la realidad, como es
el caso de una voz narradora. b. Ruidos: remite a un mundo más natural, menos directamente capaz
de denominar significados precisos. c. Música: su intervención en campo u off es mucho menos frecuente
que en el caso de la palabra o el ruido, mientras es frecuentísima su
utilización over, como acompañamiento de la escena. Paralelamente, esos códigos audiovisuales como se han adaptado, se
enmarcarán en las tres grandes macro estructuras sobre las que se articula una
imagen de Casetti y Di Chio (1991): puesta en escena, la puesta en cuadro y
lenguaje audiovisual y la puesta en serie:
1. El nivel de la puesta en escena: que nace de una labor de setting y que
se refiere a los contenidos de la imagen, por ejemplo, composición
figurativa, juego de miradas, uso expresivo de color, mímica.
2. El nivel de la puesta en cuadro: que nace de la filmación fotográfica y que
se refiere a la modalidad de asunción y presentación de los contenidos
como angulaciones, movimientos de cámara, procedimientos ópticos.
38
3. El nivel de la puesta en serie: que hunde sus raíces en el trabajo de
montaje y que se refiere a las relaciones y los nexos que cada imagen
establece con la que la precede o con la que le sigue como efectos de
montaje, voces en off, articulación temporal, títulos.
Para complementar el análisis a nivel de la enunciación, Gaudreault y Jost
(1994) indican que el término enunciación designa las relaciones que se tejen
entre el enunciado y los diferentes elementos del cuadro enunciativo, a saber: los
protagonistas del discurso: emisor y destinatario y la situación de comunicación.
Añade que en el caso de la enunciación cinematográfica, corresponde a ese
momento en que el espectador, escapándose del efecto ficción, tiene la convicción
de estar en presencia del lenguaje cinematográfico como tal.
Con los aportes de Gaudreault y Jost (1994, p.137-155), basados en Genette
se analizará la focalización y ocularización.
La focalización se refiere a la organización del relato en relación a la
información que se da al espectador sobre la información que tienen los
personajes. La focalización no se deduce de lo que el narrador (explícito o no)
debe supuestamente conocer, sino de la posición que adopta en relación con el
protagonista cuya historia relata.
1. Focalización interna: cuando el relato está restringido a lo que puede
saber el personaje.
2. Focalización externa: el espectador sabe menos que los personajes, es
decir, cuando no se permite que el espectador conozca los pensamientos o
sentimientos del héroe.
3. Focalización espectatorial: el narrador da una ventaja cognitiva al
espectador por encima de los personajes, obteniendo una posición
privilegiada.
39
Ocularización La ocularización caracteriza la relación entre lo que la cámara muestra y lo que
personaje supuestamente ve. Puede ser:
1. Ocularización interna: el plano está vinculado a la mirada de un personaje
y es de dos tipos
a. Primaria: cuando el espectador y el personaje comparten la mirada,
pero se realiza a través de la mirada del personaje
b. Secundaria: cuando el espectador y el personaje también
comparten la mirada, solo que en este caso no se ve exactamente lo
que él ve. Esto ocurre en el plano y contraplano.
2. Ocularización cero: cuando ninguna instancia intradiegética, ningún
personaje, ve la imagen. El plano remite entonces a un gran imaginador,
cuya presencia puede ser más o menos evidenciada.
4.4. Análisis de contenido
La elección de la técnica de investigación del análisis de contenido se debe a
que es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación” (Berelson, 1952 p.18) y a
su vez es “una técnica de investigación destinada a formular, a partir de ciertos
datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto”
(Krippendorff, 1990, p.28).
Sin embargo, la definición que hace Laurence Bardin puede englobar a las
anteriores al considerar al análisis de contenido como “el conjunto de técnicas de
análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o
no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los
mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de
producción/recepción (contexto social) de estos mensajes” (1996, p 32)
Se procederá, por tanto a identificar variables de Construcción de imagen y de
Celebritización/Celebrificación con los aportes de Maarek (1997), Martín Salgado
40
(2005), Oliva et al (2015) y la interpretación de dichas variables por parte de la
autora de este trabajo de investigación:
De la Construcción de imagen:
- Carácter o Exposición de sus fortalezas y competencias profesionales
o Carácter presidencial
o Exposición de su vida privada
o Postura sobre otros adversarios
o Sentido del humor
- Credibilidad o Narración de mensajes basados en hechos reales
o Ofrecimiento de promesas
o Narración de mensajes basados en su experiencia política
- Dinamismo o Empleo de tonos de voz
o Actitud activa-positiva
- Liderazgo y carisma: o Cercanía con los ciudadanos
o Atractivo
o Facilidad de para contar historias
o Vestuario empleado
o Empleo de comunicación no verbal: expresión facial, gestos con
la mano, proxémica de sus relaciones interpersonales, contacto
físico con los ciudadanos, paralenguaje y nervántica.
De la Celebritización/Celebrificación:
- Exposición de la vida personal y familiar: o Aparición de su familia (esposa, hijos)
o Narración de historias personales
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o Aparición con sus mascotas
- Estilos de vida: o Práctica de deportes
o Actividades musicales
o Asociación con artistas del entretenimiento y del deporte
o Realización de actividades cotidianas
- Apertura emocional: o Exhibición de sus emociones en cámara
o Aparición en programas de cultura de la fama
4.5. Delimitación de la muestra
El universo1, correspondiente al objeto de estudio, está integrado por productos
audiovisuales organizados para este trabajo de investigación en tres grupos:
1. Spots electorales para las tres campañas presidenciales de Rafael Correa
para analizar su faceta de candidato: 10 correspondientes a la campaña
2006, 2 correspondientes a la campaña 2009, 9 correspondientes a la
campaña 2013.
2. Mensajes audiovisuales con mensajes de navidad y año nuevo ofrecidos
por Rafael Correa para analizar su faceta de presidente: 9 vídeos desde el
año 2007 hasta el 2016
3. Vídeo de despedida tras una década consecutiva de gobierno. En esta
clasificación, se detalla que el video de despedida, a pesar de no ser
atribuida su realización a ningún ente gubernamental, sino más bien a la
iniciativa ciudadana, ha sido en los últimos meses de su mandato, una
pieza constante en los homenajes que se le brindaban a Rafael Correa.
Estos productos o mensajes audiovisuales están alojados en la plataforma de
YouTube, tanto en los canales oficiales del gobierno como en canales de usuarios
que han recogido, sobre todo, los spots electorales de las primeras campañas
1 En el apartado de Anexos se hace un detalle del universo considerado para la obtención de la
muestra de análisis en este trabajo de investigación.
42
electorales que inicialmente fueron transmitidos en canales de televisión abierta en
Ecuador.
Debido a la extensión del universo respecto a los spots electorales y mensajes
navideños, se aplicará un muestreo intencional de acuerdo al criterio de selección
de vídeos más reproducidos, para los spots electorales, mientras que para los
mensajes navideños, se escogerá el primero que incluía rasgos de storytelling
político. Mientras que en el video de despedida, sí se considerará la pieza
audiovisual por ser considerada como la canción oficial de despedida y a su vez,
tras una revisión previa se detectó que tiene más componentes de
celebritización/celebrificación. Por lo tanto, la muestra de análisis para este
trabajo de investigación es:
1. Spot electoral 2006: “Ya Basta” con 30349 visitas en YouTube
2. Spot electoral 2009: “Pongo mi cargo a tu disposición” con 18000 visitas en
YouTube
3. Spot electoral 2013: “Bicicleta versión extendida” con 142279 visitas en
YouTube
4. Mensaje navideño 2013
5. Vídeo de despedida 2017: “Nunca te voy a olvidar-Rafael Correa, canción
oficial”
43
5. RESULTADOS
Antes de desarrollar el análisis, se presentará una breve descripción de cada
video, por lo que este apartado tendrá seis epígrafes con su respectivo análisis de
acuerdo al plan trazado. Es importante señalar que se hará énfasis en Rafael
Correa y se buscará identificar qué rol cumple en cada producto audiovisual.
5.1. Spot electoral 2006 “Ya Basta”
5.1.1. Descripción: El spot, de apenas 26 segundos de duración, empieza con un hombre vestido
de traje esperando el ascensor o elevador, el cual tiene una leyenda que dice
‘Congreso’. Mientras espera, suena música circense y al abrirse las puertas,
dentro del elevador aparecen un payaso y un hombre vestido de ladrón. El hombre
mira sorprendido a ambos, ingresa al elevador, se coloca en el centro y cruza las
manos. La escena termina con las puertas del ascensor cerrándose.
Posteriormente, aparece un escrito que dice “¡Ya basta!”, luego otro con la leyenda
“Dale Correa, vamos a la Constituyente”. Acto seguido aparece la figura de un
cinturón simulando un golpe y el logo del partido Alianza País.
Captura de pantalla 1 - Spot "Ya basta" 2006
44
5.1.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido En este spot electoral, el rol que se le ha dado a Rafael Correa es el de
adyuvante, pues aunque no aparece físicamente, sí lo hace representado con un
cinturón o correa justo al final del video. La ayuda que ofrece al sujeto, en este
caso al hombre que entra al elevador, es que arremeterá contra aquellos políticos
tradicionales que aparecen representados como payasos o ladrones, siendo esto a
su vez, el objeto de acuerdo al análisis narrativo. El partido político es el destinador
del contrato y la ciudadanía es el destinatario, a quien se le pide que vote en las
próximas elecciones por esta nueva opción. Será una tarea difícil debido a los
Oponentes, representados en los hombres disfrazados, haciendo alusión a lo que
se cree en la cultura popular ecuatoriana de que los diputados que iban al
Congreso Nacional son ladrones y payasos.
A nivel enunciativo, hay una construcción abstracta de Rafael Correa que está
identificado con un cinturón y se refuerza esta creencia con un texto que dice “Dale
Correa”. Es decir, visualmente aparece su imagen mediante el empleo de un
cinturón y de un texto con altos niveles de significación, pues se indica que tendrá
un rol de justiciero y de tolerancia cero hacia la corrupción. Es ahí donde se
entiende el rol que se le ha atribuido a Rafael Correa. Visualmente, este spot
emplea una metáfora muy corta, que cobra valor con la música circense y con los
personajes de payaso y ladrón. El anuncio electoral ha sido pensado desde la
visión del partido político.
Captura de pantalla 2 - "Correazo" en el spot 2006
45
En este spot, no hay presencia de las variables de
celebritización/celebrificación, pero sí aparecen sobre la construcción de imagen
como candidato. Por ejemplo, respecto al carácter, al indicar que no habrá
tolerancia hacia los políticos que han hecho del congreso un circo, muestra su
postura sobre los adversarios y la firmeza de sus decisiones.
46
5.2. Spot electoral 2009: “Pongo mi cargo a tu disposición”
5.2.1. Descripción: El spot empieza con un primer plano de un busto de Eloy Alfaro Delgado, ex
presidente ecuatoriano conocido como El Viejo Luchador y líder de la revolución
liberal. Se abre la toma y aparece Rafael Correa sentado en la silla de escritorio
en el palacio de Carondelet y se dirige a la cámara explicando a ecuatorianos los
logros que han obtenido en los primeros dos años de su gobierno. Hay alternancia
de planos general y primeros planos que se emplean para que Rafael Correa se
dirija a la cámara. Posteriormente, se levanta, se retira la banda o cinta
presidencial y la ubica en la silla de su escritorio. Se dirige nuevamente a los
ecuatorianos pidiendo su voto en las próximas elecciones. El spot termina con un
extracto de la posesión de su cargo y al final aparece el logo de Alianza País.
5.2.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido
La distribución de roles, de acuerdo al modelo actancia,l en este spot ubica a
Rafael Correa, su partido Alianza País y la ciudadanía, como los sujetos de acción
y se confirma mediante el empleo de la primera persona del plural y en las frases
“nos elegiste para cambiar este país”. Sin embargo, la ciudadanía es la que ocupa
un primer lugar como sujeto, ya que tiene la misión u objetivo de elegir y votar en
las próximas elecciones y Rafael Correa se camufla en esa distribución de roles.
Se refieren a ellos mediante un trato personalizado: “te toca a ti”, “no buscamos
nada para nosotros, todo para ustedes”, “tú, como mandante, el dueño de este
Captura de pantalla 3 - Rafael Correa dirigiéndose a los ciudadanos
47
país”. A su vez, quienes integran a la ciudadanía como sujeto, también se
convierten en destinatarios, pero reafirmando sus fortalezas: “pueblo digno de ser
libre”, es decir, para ellos va dedicado el mensaje.
El adyuvante en esta historia es la garantía de saber cumplir las promesas que
ha tenido Rafael Correa como presidente: “hemos rescatado el valor de la palabra.
Logramos nuestra nueva constitución. Hemos dado un cambio radical en
educación y salud. Hemos rescatado los sectores estratégicos. Recuperado
nuestro petróleo, la construcción vial. Hemos acabado con la impunidad bancaria.
Hemos iniciado un sistema económico para el ser humano. Hemos sabido
defender la Patria con soberanía y dignidad”. Es decir, hay una mezcla entre
hechos concretos y abstractos. A su vez, se entiende que los políticos de su
partido, y él también han contribuido a dichos alcances. Si se analiza más en
profundidad, a la ciudadanía también se le da un rol de adyuvante en algún
momento, porque los logros han sido posibles gracias a sus decisiones. Respecto
a la presencia de oponente en esta historia se manera de forma abstracta y se
indica que han existido “años intensos” que presentaron dificultades.
A nivel enunciativo, la historia se ha construido haciendo énfasis en la figura
del destinatario del contrato, que visualmente sólo es Rafael Correa quien se dirige
a la ciudadanía. Mira fijamente a la cámara y habla con sus mandantes, como
indica en su discurso. Permanece sentado durante el minuto que dura el spot, pero
luego la cámara lo enfoca y sigue sus pasos hasta que se desprende de la cinta
presidencial, que luego aparece, en un plano cerrado, ubicada en la silla.
Captura de pantalla 4 - Banda o cinta presidencial en la silla de Rafael Correa
48
No hay rastros del resto de actantes si sólo se considera el lenguaje visual.
Queda claro que Rafael Correa es el narrador de la historia. La composición es
plana, pero se vale de elementos como el busto de un ex presidente revolucionario
y de la cinta presidencial antes mencionada. El tono de voz de Correa no denota
confrontación y se complementa con música instrumental en segundo plano cada
vez que desea hacer una pausa o énfasis en alguna frase, como ocurre cuando
dice que es momento de que juzguen su labor durante dos años. La construcción
de la imagen de Rafael Correa en este spot ha sido pensada desde el rol de
destinatario y se entreteje con un rol de sujeto y a su vez de adyuvante.
49
5.3. Spot electoral 2013 “Bicicleta versión extendida”
5.3.1. Descripción: El spot empieza con Rafael Correa despojándose de la banda presidencial al
ubicarla en la silla de su despacho en el palacio de Carondelet, como punto de
partida para cambiarse de ropa y vestir como ciclista mientras sale de la oficina y
sube en su bicicleta. Todo esto transcurre mientras suena una versión instrumental
de la canción Patria (se mantiene durante todo el spot) y se escucha la voz en off
de Rafael Correa diciendo “Desesperanza. Ese era el nombre de la Patria hasta
que juntos asumimos el reto de construir el sueño ecuatoriano. Un sueño forjado
con gran esfuerzo y sacrificio, pero repleto de alegría… con manos limpias,
mentes lúcidas y corazones ardientes por la Patria”.
En ángulo cenital, se muestra el recorrido de Correa en bicicleta por las calles
de adoquines de la Sierra, las calles de asfalto de Guayaquil y se detiene frente al
monumento de Simón Bolívar y San Martín a contemplarlo. En lo que parece ser
un nuevo día, se ve a Correa subiendo una cuesta empinada de la ruta costanera
mientras en voz en off dice “Ha habido golpes y traiciones que nos han herido el
alma, pero no han podido rendirnos. El amor por la justicia, por la verdad, por
nuestros migrantes.”. Acto seguido, los moradores del sector, se suman al
recorrido, siendo los niños los que lo acompañan en su trayecto. Luego se detiene
en la playa a contemplar el mar.
Captura de pantalla 5 - Rafael Correa recorriendo la costa ecuatoriana
50
En otra escena, se voltea y su voz en off dice “Retroceder hacia las garras de
quienes nos quisieron robar hasta la esperanza no tiene sentido.” Desciende
cargando su bicicleta en el hombro hasta acompañar a unos pescadores humildes.
En un collage de imágenes se muestran paisajes rurales de la costa ecuatoriana
que contempla los puentes que ha construido en su gobierno y llega a un hospital
donde lo saludan niños y médicos.
Continúa a bordo de la bicicleta, regresa a escenarios de la Sierra y pedalea a
lado del Tren Crucero y en voz en off se escucha “Hemos avanzado mucho. Hoy la
Patria está llena de dignidad, de respeto, de autoestima, de amor por la vida. Una
revolución verdadera se hace para siempre y vive para siempre. Crucemos de
forma irreversible la línea entre el pasado y lo que viene sin temor. Es la hora de
sumar fuerzas, porque esta no es la victoria de un hombre ni de un partido, será la
victoria definitiva de todo un pueblo”.
En un primer plano, Rafael Correa muestra en su rostro el esfuerzo de subir
una cima que lo lleva hasta una casa humilde donde lo esperan una pareja de
otavaleños vestidos con sus trajes característicos. Los saluda al portal de la casa y
al ingresar en la vivienda, habla con ellos con quichua y por primera vez, en el spot
se dirige a la cámara en un plano general y luego en un primer plano diciendo “Yo
solo estoy de paso. El poder es de ustedes, pueblo digno que se ha hecho
merecedor a días mejores. Por eso, este 17 de febrero, con infinito amor, todo por
la Patria, todo 35”. Sale de la vivienda y ahora la banda presidencial está en la silla
del hogar humilde. Finalmente, correa sube a una montaña, mira la cámara y
Captura de pantalla 6 - Rafael Correa acompañado de niños
51
elevando el puño en señal de victoria, se escuche su voz en off “La Patria volvió
para siempre”.
5.3.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido
El spot electoral es el más extenso de todas las piezas audiovisuales
escogidas. Tiene cerca de cuatros minutos y en él se construye la figura de un
héroe colectivo integrado por los ciudadanos y por Rafael Correa, pues el mensaje
que emite el Presidente lo dice en primera persona del plural: “juntos asumimos”,
“hemos avanzado”. Sin embargo, Correa se suma al rol de héroe desde su postura
como ciudadano, no como político. Hay un momento en el que Correa se aleja de
la imagen de héroe cuando pide el voto y señala que “el poder es de ustedes”. Es
así como Correa se convierte en el Destinatario del contrato.
Se trata de un héroe-ciudadanía que ha aceptado “el reto de construir el sueño
ecuatoriano”, “la Patria está llena de dignidad, de respeto”. Se recalca que la tarea
del héroe no ha sido un camino fácil por recorrer, pero que poco a poco ha logrado
su cometido. Sin embargo, la misión debe continuar y rebelarse contra situaciones
negativas para el país como “las garras de quienes nos quisieron robar hasta la
esperanza” “el pasado y la “desesperanza”, nombre que anteriormente se le daba
a la Patria. Aquí hay un papel interesante, porque no menciona nunca a Ecuador,
sino que crea un personaje abstracto llamado Patria que es producto – parecería-
del aporte de las misiones de la ciudadanía.
Las competencias que tiene el héroe –ciudadanía ecuatoriana para cumplir con
el contrato son atribuciones sentimentales e idealistas que motivan a que se llegue
a la meta como el esfuerzo y sacrificio. Es decir, es el impulso y reconocimiento de
la labor cumplida gracias a las cualidades de “manos limpias, mentes lúcidas,
corazones ardientes”, mencionadas mediante metáforas que involucran la
honestidad de los ecuatorianos, la inteligencia y la pasión, respectivamente.
El empleo de las metáforas “corazones ardientes”, “crucemos de toma
irreversible la línea entre el paso y lo que viene” son usadas con frecuencias para
motivar al héroe en la aceptación y continuidad de su misión.
52
Respecto al objeto es de índole abstracta como “el sueño ecuatoriano”, “Patria
llena de dignidad, de respeto, de autoestima, de amor por la vida”, “merecedor de
mejores días”. Pero, el apoyo visual, justo al momento en el que Correa pronuncia
esas palabras muestra que Ecuador se ha convertido en un país con carreteras en
buen estado, educación y salud para todos y un país que vive del turismo con sus
paisajes. También indica que lo que han logrado juntos es una “revolución”,
palabra con connotación algo negativa que representa un cambio radical en al
ámbito económico, social o moral de una sociedad. Sin embargo, al hablar de
revolución la engloba como un cambio positivo y que se comprueba con los logros
y objetivos planteados.
Para que el héroe del spot electoral cumpla su misión ha tenido ayuda y
obstáculos en su camino. En el caso del Adyuvante, este es el sentimiento de
“amor por la justicia”, “por la verdad” y la presencia de los migrantes. En ese último
caso, ellos, durante años, fueron los encargados de mantener económicamente al
país. Entonces, se puede decir, que los migrantes fueron los adyuvantes del héroe
del relato y se apela a ellos. Entre otros adyuvantes, están las capacidades y
cualidades de los ecuatorianos, y la garantía de esta ayuda es que ya han
realizado durante el mandato anterior, las mismas misiones encomendadas.
Sobre los Oponentes, en este relato destaca la “desesperanza”, ese estado en
el que se sumió la ciudadanía en un inicio, pero el héroe supo sacarle provecho. A
través de esta palabra se caracteriza un pasado con el cual Rafael Correa marca
una diferencia de gobernabilidad. En el spot menciona “golpes y traiciones que nos
han herido el alma”, y se convierte en otro de los oponentes que dificultaban la
Captura de pantalla 7 - Rafael Correa saludando a los médicos
53
misión. Sin embargo, todo se maneja de forma abstracta en el relato. Dentro de los
oponentes aparecen también, de forma abstracta, aquellos seres con “garras de
quienes nos quisieron robar hasta la esperanza”, es decir, le da una cualidad de
animal o bestia con garra que ataca y el interlocutor del relato invita a la
ciudadanía a no regresar al pasado.
El manejo de los tiempos del relato, pasado, presente y futuro están indicados
en el relato. Por ejemplo, las misiones que tuvieron que lograr los héroes, las que
les quedan por cumplir y con las que alcanzarán “mejores días”. Entonces, se
habla de un recorrido temporal en el discurso del interlocutor, que destaca esos
momentos exactos que permitieron el “sueño ecuatoriano” hasta ahora. Este spot
no maneja escenarios de confrontación al menos, claramente identificados.
Durante el spot, el interlocutor y Destinador del contrato, Rafael Correa, lo hace
en voz en off, con una tonalidad suave y con una voz melódica y motivante.
Cuando llega el momento de hablar frente a la cámara su frase “Yo solo estoy de
paso”, indica que otorga la responsabilidad a la ciudadanía de estar al frente y les
ofrece el poder, como gancho seductor para que voten por él para su reelección
presidencial. De hecho, se puede interpretar como un recurso que apela a la pena
y a la tristeza de los votantes.
El tipo de manipulación en la que el destinario hace el contrato es mediante la
estrategia de seducción, porque les ofrece una imagen positiva para que actúen y
se comprueba cuando dice “repleto de alegría, con manos limpias, mentes lúcidas
y corazones ardientes por la Patria”, “es hora de sumar fuerzas”. Todos esos
enunciados son los que seducen al héroe, sin embargo también aplica la
amenaza, porque les plantea el escenario de que “retroceder hacia las garras de
quienes nos quisieron robar hasta la esperanza no tiene sentido”, “crucemos de
forma irreversible la línea entre el pasado y lo que viene”. Los invita a ser parte de
la “revolución verdadera”, que se la asocia a su proyecto político como el de la
Revolución Ciudadana (tiene las mismas iniciales de Rafael Correa).
La última frase pronunciada por Rafael Correa: La Patria volvió para siempre,
es de lo más abstracta porque la personaliza, pero en ningún momento del relato
explica en qué consiste la idea de Patria.
54
A nivel de la enunciación, se narra una historia emulando el género documental
mediante el empleo de la metáfora de un viaje en bicicleta por las regiones de
Ecuador. Quien conduce la bicicleta es el presidente Rafael Correa y hace un
recuento de los logros obtenidos en sus primeros años de mandato de cara a una
nueva elección presidencial.
En este nivel, está claramente la construcción del sujeto y en torno a ese sujeto
se ha usado el storytelling. El actor principal es Rafael Correa y con el apoyo de
planos generales, se comprueba que su rol de guía se cumple, pero a su vez
aparece como un líder mesiánico gracias a los ángulos en contrapicado, en los
que además de un soporte de composición de la imagen, pareciera que ha sido
ungido como el salvador justo cuando se coloca debajo del sol en su máximo
esplendor. Si bien se ha mencionado antes que el héroe es la ciudadanía y Rafael
Correa es uno más de ellos. Hay un esfuerzo por mostrar a los demás y ahí se
explica la aparición de niños y adultos mestizos de estrato social bajo, una pareja
de ancianos indígenas, etc. Es decir, se muestra a la ciudadanía, que ha tenido el
rol de héroe.
Los elementos del spot son de alta significación. La cinta presidencial, el
despacho, la silla presidencial y sobre todo, su bicicleta, que es la permite que
exista un hilo conductor en la historia. Esta última es la que merece más atención
porque representa una metáfora que se la vinculada con la libertad y la cercanía,
la de un líder que es capaz de ir libre pero a la vez demuestra que sabe dominarla,
Captura de pantalla 8 - Rafael Correa enfocado en ángulo contrapicado
55
que es un profesional al volante y transmite seguridad, la misma seguridad con la
que puede liderar a su pueblo.
Sobre el candidato su apariencia física, al despojarse de su traje formal para
usar uno de ciclista lo hace ver atlético y saludable. Su rostro varía y transmite
seguridad, desafío, concentración. Mientras contempla los rincones del país, se lo
ve pensativo, preocupado y cuando se encuentra con los ciudadanos, se lo ve
esperanzado, alegre y relajado. De esta manera, la focalización que existe es
interna, porque es desde la visión del personaje que guía la historia.
El vestuario predominante es el de ciclista: pantalón corto, zapatos deportivos,
camiseta verde como el de su partido político Alianza País, abrigo azul y casco. Es
un traje informal completamente muy distinto a su traje formal de presidente.
Respecto a la banda sonora, la voz en off es la de Rafael Correa y los diálogos
a cámara también son de él. Habla en castellano, en tono suave, esperanzador.
Muy distinto a sus habituales intervenciones en otros situaciones del país. Hay un
momento en el cual habla en la lengua quichua para saludar a los otavaleños que
lo reciben en su humilde casa.
La música juega un rol importante ya que se hace uso de un poema épico
llamado “Patria”, cuya letra es de Manuel María Sánchez y la música de Sixto
María Durán y que se la ha convertido en canción. Este poema era recitado por los
alumnos de escuelas y colegio el día del juramento a la bandera.
El uso de esta canción, que en el spot aparece como un fondo musical
ambiental es intencional. En 2007, el ministro de Educación de ese entonces
insinuó que debía convertirse en un himno de las escuelas. Luego, Alianza País, la
convirtió en la una canción oficial del movimiento. Para el video, la canción tiene
arreglos de violines y guitarras que la hacen armónica y relajante.
56
5.4. Mensaje navideño 2013
5.4.1. Descripción:
Hasta el minuto 00:06 del vídeo se suceden planos de presentación de las
cuatro regiones de Ecuador. A partir de ese segundo, ciudadanos anónimos de
distintas clases sociales, grupos étnicos, discapacidad y franjas de edad empiezan
a tomarse de las manos. Ellos se encuentran en distintos sectores del país. Hasta
este momento, una canción acompaña a las imágenes. A partir del minuto 00:36
ingresa la voz en off y 10 segundos después el vicepresidente Jorge Glas se
incorpora a la acción de tomarse de las manos dirigiendo un mensaje a cámara.
Posteriormente aparece el presidente Rafael Correa quien se suma a la cadena
humana de toma de manos realiza lo propio. El spot navideño termina con todos
los personajes caminando juntos mientras suena la canción inicial.
5.4.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido
El modelo actancial de este mensaje navideño indica que el sujeto es la
ciudadanía ecuatoriana, entendida como un personaje colectivo que reúne las
características de “gente linda, de gente amable, de mucho amor” y a su vez
Ecuador, el país en sí, indicado como un personaje abstracto con las
características de “Patria querida, de mar inmenso, de lluvia y sol, de nieves
eternas, de selva virgen, de isla y sol, de alma noble, de risa y canto, de mucho
amor”. De igual manera a este sujeto, se suma Rafael Correa, en calidad de
Captura de pantalla 9 - Ciudadanos simulando una cadena de manos
57
ciudadano, que no aparece hasta el final de mensaje navideño cuando se dirige a
cámara. El Objeto de deseo que recibirá el sujeto es el mensaje de compartir
alegrías, esperanza, Buen Vivir, felicidad en Navidad.
Para que el objeto llegue a manos del sujeto, requiere de la intervención del
adyuvante de la historia, en este caso, son las intenciones que Rafael Correa y su
gobierno tienen para lograr la unión de los ecuatorianos en estas fechas, mientras
que la ciudadanía quiere y puede hacerlo porque son personas amables,
características mencionadas al inicio del relato. Son cualidades de amabilidad y de
amor de la ciudadanía que unida a las bondades físicas y abstractas permiten
lograr el objetivo. En este relato no existe la figura del Oponente que impida la
consecución de la meta. Finalmente el Destinador del contrato es el Gobierno
ecuatoriano que se dirige a sus Destinatarios: la ciudadanía en general.
A nivel de la enunciación, hay similitudes con el narrativo, solo que es más
explícito, puesto que aparece el sujeto representado en niños, jóvenes y adultos
de distintas razas étnicas, grupos sociales, pero con énfasis en aquellos que
pertenecen a tribus indígenas. Todos simulan una cadena humana tomándose de
las manos, que se ve reflejada con movimientos de cámara y planos detalle de los
mismos. Se puede entender, que hay una metáfora al tomarse de las manos en
señal de unión que permite fomentar el valor del compartir entre todos.
Las elecciones estéticas que se hacen van enfocadas a desarrollar un discurso
emotivo de tono calmado. Predominan los colores y luces cálidas, los encuadres
equilibrados y centrados, los primeros planos de rostros, de las manos en señal de
unidad y la musicalización cálida que invita a disfrutar del spot, es decir, a nivel de
lenguaje audiovisual, se ha encargado en realzar la imagen del sujeto en este
mensaje navideño.
Rafael Correa aparece al final de mensaje, como un integrante más de la
sociedad. Se lo observa alegre, esperanzador, con vestimenta acorde a la época
navideña y alejado de la formalidad del trabajo como presidente. No es el
protagonista de la historia, pero es quien ofrece el contrato al sujeto, el que
encomienda la misión. Su imagen ha sido construida como la de una político
alegre y solidario que se une con la ciudadanía. Previamente hace lo propio su
58
vicepresidente, es decir, hay presencia de los destinadores o emisores del contrato
durante la construcción de la historia.
Captura de pantalla 10 - Rafael Correa uniéndose a la cadena de manos
59
5.5. Video de despedida “Nunca te voy a olvidar, Rafael Correa”
5.5.1. Descripción: El video de despedida está conformado por varias tomas de Rafael Correa
realizando actividades distintas y han sido colocados como collage. La
característica que tienen todas las escenas es que se muestra una faceta de
Rafael Correa cercana a los ciudadanos, por describir algunas, canta, baila,
bromea, juega, corre. Rafael Correa no se dirige a la cámara ni al video, ya que es
un video elaborado por la ciudadanía y se ha creado una canción oficial de
despedida.
5.5.2. Análisis narrativo, enunciativo y de contenido
Al ser un video musical de despedida compuesto de un collage de imágenes, el
destinador de este video es la ciudadanía y los seguidores de Rafael Correa.
Claramente se identifica a Correa como el sujeto de la historia, el protagonista, el
héroe, el “que ha hecho tanto” por la sociedad que lo eligió como presidente. A su
vez, Rafael Correa se convierte en el destinatario de esta historia. Sin embargo,
hay otra presencia de destinatario que corresponde al resto de ecuatorianos que
pueden ver el video y reconocer al presidente que se despide.
El objeto del deseo es que el sujeto, en este caso Rafael Correa, alcance un
mensaje de gratitud y reconocimiento a su labor como mandatario. Se
complementa con extractos de la canción “tengo gratitud para ti, porque siempre
diste todo para verme feliz”. De igual manera, se entiende que el Adyuvante del
sujeto en esta historia son las gestiones que ha realizado y que son reconocidas
por la ciudadanía. No se presenta Oponente o al menos, no queda claro en esta
historia.
Las estrategias empleadas a nivel de la enunciación son distintas. Se muestra
a un presidente que siempre está acompañado por niños principalmente. Hay
planos secuencia en los que se lo se ve corriendo y jugando con ellos de forma
descomplicada y en su vestimenta, se observa la informalidad. Aun así, también el
video se compone de primeros planos de su rostro cuando se lo ve preocupado,
60
cuando llora, abraza y sonríe. Hay un ritmo muy dinámico en los momentos de
alegría, por ejemplo, cuando festeja que su equipo de fútbol logró el campeonato,
cuando baila, canta y bromea.
Es interesante que además de los niños que lo acompañan, se muestra a los
sectores productivos de un país representados en grupos de personas, por
ejemplo, hay obreros, pescadores, taxistas, ingenieros. No se lo ve junto a los
demás políticos. Él es el político que acompaña a la ciudadanía y con ediciones de
la cámara, se muestran los planos en los que aparece en el centro y rodeado de
personas, entendido como el respaldo que la ciudadanía le da. Es importante
señalar que las imágenes seleccionadas lo muestran como más como ser humano
común que como presidente, aunque combina en ocasiones esta faceta cuando
Captura de pantalla 11 - Rafael Correa jugando con un niño
Captura de pantalla 12 - Rafael Correa festejando el campeonato de Emelec
61
hace recorridos en por las instalaciones de hospitales o por los sectores afectados
por el terremoto de 2016.
La canción creada juega un papel importante en la construcción de imagen. Se
prescinden del ruido ambiental y sonidos propios de las imágenes para
reemplazarlos por estrofas o frases de la canción, cantada por una mujer, cargada
de mensajes de gratitud y reconocimiento. Se refiere al presidente mediante el
empleo del “tú” y no de “usted”. La canción tiene un estilo pop y permite que sea
recordada por quien consume el productor audiovisual.
En el análisis expuesto, se encuentra más las variables de
celebritización/celebrificación y de construcción de imagen, pues se entiende que
ninguna imagen fue grabada exclusivamente para este homenaje audiovisual de la
Captura de pantalla 13 - Rafael Correa llorando al escuchar un discurso
Captura de pantalla 14 - Rafael Correa abraza a una afectada por el terremoto
62
ciudadanía, sino más bien, se han seleccionado de manera intencional las
imágenes que constan en los registros de las canales oficiales de YouTube y se
han mezclado con las intervenciones de Rafael Correa en el spot de la bicicleta.
Aunque no hay una clara exposición de su familia, salvo en tomas en la que se
ve besando a su hija, sí que muestra su vida privada, sus gustos y pasatiempos,
es decir, los estilos de vida. Entonces cumple con las variables de la
celebritización/celebrificación en este video. Sobre su imagen de candidato, se
muestra que posee rasgos de liderazgo acompañados de carisma y de cercanía al
público, de un político igual que cualquier ciudadano. Al ser imágenes en las
cuales Rafael Correa no habla, se presta importancia a lo visual, y hay un alto
componente de comunicación no verbal, especialmente cuando rompe la
proxémica y abraza, saludo, besa y bromea con los ciudadanos.
Captura de pantalla 15 - Rafael Correa besando a su hija
Captura de pantalla 16 - Rafael Correa comiendo en un envase de plástico
63
6. CONCLUSIONES Tras haber obtenido los resultados del apartado anterior, se procederá a
elaborar las conclusiones respectivas de este trabajo en concordancia con las
preguntas de investigación y los objetivos planteados.
Para responder a la pregunta sobre cuál es la historia que se construye en
torno a la figura de Rafael Correa, y a su vez, detectar el empleo del storytelling,
se agruparán los resultados de los spots electorales y del mensaje de navidad.
En el spot del año 2006, cuando saltó a la palestra pública, la imagen que se
ofrecía de Rafael Correa era la de un hombre con sed de justicia, y se asociaba su
apellido con la imagen de un cinturón o una correa que pretendía acabar, por
ejemplo, con las viejas prácticas políticas de los diputados que asistían al
Congreso, ya que eran considerados, de acuerdo a la cultura popular, como
payasos y ladrones. Sin embargo, para darse a conocer, al menos en el spot
analizado, Rafael Correa no aparece físicamente, pero es ampliamente insinuado,
especialmente por la fuerza de su nombre y más cuando se simula el golpe o un
látigo con el cinturón. La imagen del candidato, de acuerdo a los enunciados de
Martín Salgado (2002), se ha construido desde la figura de un candidato con
carácter dispuesto a ser la opción del cambio. Este spot cumple con las
características del storytelling político pues es concreto, hay una historia con
analogías, activa las emociones, en este caso, el rechazo a la idea de volver a
tener un congreso como el mencionado y se muestra el credo de la cultura popular
sobre los diputados.
Ya en el spot del 2009, Rafael Correa había sido presidente y en ese momento,
buscaba la reelección, por lo que era el candidato-presidente. En este video hay
más recursos de storytelling, partiendo desde el nombre que se le ha dado al spot
“Pongo mi cargo a tu disposición”. Desde ahí se entiende que Correa es un
hombre que no se aferra al poder, pues insiste en que los ciudadanos son los
verdaderos dueños del país. Sentado en la silla de despecho, cumpliendo su
función de gobernante, se dirige a los ciudadanos sin buscar confrontaciones y en
tono conciliador, emplea un tono de voz suave y ya ha desaparecido esa imagen
agresiva o de justiciero que se daba en el spot 2006. Es un candidato que renuncia
64
a todo y le otorga la responsabilidad a la sociedad de continuar con un proceso de
cambio en Ecuador, sin embargo, al leer entre líneas, es un candidato astuto, pues
emplea estrategias de manipulación al recordar que se puede volver al Ecuador de
antaño.
De las características del storytelling de García Beaudoux y D’Adamo (2016),
los elementos visuales están presentes: la cinta presidencial, el busto de Eloy
Alfaro Delgado, ex presidente ecuatoriano y líder de la Revolución liberal a inicios
del siglo pasado, a quien el gobierno ha relacionado con Correa para construir su
imagen de líder (Ávila Nieto, 2012). Es un ejemplo de la apelación a las
emociones, ya que Alfaro fue considerado como el mejor ecuatoriano de todos los
tiempos, en programa de televisión y se creó ese imaginario, hoy aprovechado por
el equipo de asesores de Rafael Correa. Por eso, la importancia de asociarlo con
una figura mítica. Entonces, se puede mencionar que este spot Rafael Correa ha
construido su imagen de candidato conciliador y desinteresado por el poder.
Respecto a las características de la celebritización, no hay indicios en este spot,
pero sí se registra un mayor empleo de storytelling.
En el spot del 2013, es en el que más rasgos de storytelling político hay,
incluso simula a un documental. Nuevamente Rafael Correa se presenta como el
candidato-presidente. En este spot, Rafael Correa se aleja de su rol de político y le
da el pueblo ecuatoriano el poder. Prefiere que el crédito se lo lleve la ciudadanía,
que los logros los obtenga la ciudadanía y que sea la ciudadanía la encargada de
continuar con su legado. Se trata de una estrategia armónica que permite
consolidar la imagen de líder.
Como interlocutor, apela siempre a los sentimientos y emociones de los
verdaderos héroes: los ciudadanos. Se encarga de enumerar sus cualidades, de
recordarles lo que han hecho bien, como elegirlo como Presidente para lograr
cambios de fondo en Ecuador. Lo hace con metáforas y el empleo de figuras
abstractas que dieran la impresión de que están en el ambiente. Mediante la
creación de los conceptos de “sueño ecuatoriano” y “Patria” eleva los valores de
patriotismo y optimismo de los mandantes y se los confirma con imágenes de
situaciones concretas y tangibles que indican que los tiempos duros de Ecuador, a
nivel político, y socio-económico ya pasaron.
65
Llama la atención en este spot, que Correa no se muestra como el líder
confrontador y político que lo ha caracterizado desde que salió a la palestra
pública. Tal vez, un discurso polémico no habría tenido el mismo impacto puesto
que rompería con la armonía que ofrecían las imágenes y la banda sonora. Esta
última merece un reconocimiento importante ya que la música empleada tiene alta
carga emocional porque de manera instrumental con el violín y la guitarra evoca
ese sentimiento de amor por la Patria, ya que es un himno que se enseñaba en las
escuelas y colegios.
La metáfora del viaje por el país que hace Correa en bicicleta es un viaje
placentero a final de todo. Las paradas que hace el Presidente a admirar lo que ha
conseguido, ver cómo los ciudadanos continúan con su rutina es la satisfacción
que le da al interlocutor de haber estado al frente del país, pero reconoce que
puede llegar a ser un accesorio cuando menciona “Yo solo estoy de paso, el poder
es de ustedes”. En esta línea, claramente la cualidad que más sobresale de la
construcción de imagen como candidato es su faceta de liderazgo, pues aunque
aparece prácticamente solo, tiene facilidades para que se sumen a su trayecto,
especialmente los niños. También se puede indicar que hay un juego importante
de edición en el que se construye la imagen de Correa de líder, del elegido, del
salvador, del conductor de un largo viaje.
Este spot, presenta indicios de celebritización. Que Rafael Correa ande en
bicicleta no es casualidad, pues es conocido que es amante del ciclismo y ha sido
un rasgo característico en su gobierno. Es decir, ha sido completamente
intencional aprovechar y mostrar su pasatiempo en el spot ya que es uno de los
rasgos de la celebritización de mostrar estilos de vida, como ocurre en este caso.
En el mensaje navideño 2013, Rafael Correa ya es presidente y la construcción
de su imagen será como tal. En el vídeo analizado se ha detectado un amplio uso
de los elementos que caracterizan el storytelling político. Se construye una historia
con un inicio, desarrollo y fin, creando un mensaje atractivo para la audiencia. Se
usan recursos al servicio de la simplificación de la información como el empleo de
la metáfora de la cadena humana en la que se unen personas de distintas edades
y grupos étnicos, a la que él se suma. Esto se entiende, por qué Rafael Correa no
66
vende su figura de político, sino que se camufla con la sociedad. En repetidas
escenas aparecen afro ecuatorianos, indígenas de la Sierra, integrantes de grupos
étnicos de la Amazonía que aún mantienen su costumbre usar su vestimenta
habitual.
Ahora bien, para responder a la pregunta de si Rafael Correa tiene rasgos de
un Celebrity politician, los resultados obtenidos principalmente en el análisis del
video de despedida dan luces en este aspecto.
Rafael Correa ha sido presentado en el video final como un líder querido, pero
sobre todo cercano. Las variables de celebrificación han estado presentes, por lo
que se puede concluir que sí tiene rasgos de Celebrity politician, con algunas
observaciones. Por ejemplo, para mostrar su imagen como político celebridad ha
renunciado a mostrar a su familia, principalmente a su esposa. Ya que en pocas
ocasiones, muestra a su hija y junto a ella cumple la imagen de padre o aparecen
sus hijos sentados junto a él. También no presenta problemas en dejarse ver como
un presidente en el que muestra su estilo de vida deportivo y musical. Esto queda
enunciado cuando anda en bicicleta, cuando baila y canta con los ciudadanos.
Respecto a sus emociones y a mostrarlas, no tiene impedimento en hacerlo ni
que la cámara lo enfoque. Por eso, los primeros planos de sus lágrimas al
escuchar un discurso de agradecimiento de una adolescente, lo conmueve.
Intencionalmente se ha dicho conmover para asociarlo con la figura de un político
que se preocupa con el pueblo y se conduele de sus penas y tragedias,
específicamente queda reflejado en su recorrido con las víctimas del terremoto de
2016.
Pero decir con firmeza que es un Celebrity politician como lo son Barack
Obama y Tony Blair, de acuerdo a la revisión de literatura, será arriesgado. Ya que
Rafael Correa, al ser un político latinoamericano posee las características
tradicionalmente ligadas a los líderes populistas, siendo el máximo precursor en la
región, el fallecido Hugo Chávez. Lo que sí se puede concluir es que va por el
camino marcado para catalogarlo como un Celebrity politician. En este punto, es
importante señalar que poco se ha abordado esta línea de investigación en
América Latina, sin embargo se ha buscado de encontrar un vínculo como desde
67
otra perspectiva como lo hace Marsh (2016) en su libro Hugo Chávez, Ali Primera
and Venezuela: The politics of music in Latin America.
Para resumir, se indica que Rafael Correa ha construido su imagen como líder
paternalista, orgulloso de sus logros, cercano a la ciudadanía, que evolucionó su
tono político de confrontar por uno más conciliador. Que prefiere camuflarse con la
sociedad que robarse el protagonismo de los hechos. Aprovecha su atractivo y
carisma para estar más cerca de los ciudadanos y darles a entender qué es como
él y que realiza las mismas actividades que ellos hacen en su diario vivir. Es un
Celebrity politician en proceso que no requiere mostrar su vida privada para que la
ciudadanía lo quiere y eleve al estatus de estrella de rock.
68
7. LIMITACIONES Y FUTURAS INVESTIGACIONES
Dentro de las limitaciones encontradas en este trabajo de investigación, a lo
largo del mismo se ha mencionado que la idea inicial no es hablar sobre Rafael
Correa como líder populista, pues, considero que ya ha sido ampliamente
abordado en este sentido2. Se propuso ofrecer una visión más contemporánea
como es el estudio de los Celebrity Politics. Sin embargo, al ser un trabajo corto de
bajo la Modalidad B, este estudio tiene grandes potenciales para que se convierta
en una tesis doctoral.
Para ello, se recomienda no sólo basarse en el análisis de los 31 mensajes
oficiales audiovisuales que conforman el universo, sino averiguar el trasfondo y su
etapa de concepción de la mano de los asesores de Rafael Correa. Inicialmente,
en la génesis de este proyecto, esa era la idea, pero se desechó debido a las
limitaciones de acceso, ya que llegar a las grandes esferas del equipo de
comunicación de Rafael Correa durante su mandato como presidente, era
complicado, debido al hermetismo con el que trabajan. Pero, puede existir la
posibilidad de que en algún momento esta idea se realice ya que al haber
terminado sus tres mandatos presidenciales, su equipo de asesores podría tener
más facilidades o al menos, la intención de contar cuál fue su estrategia para
convertir a Rafael Correa en un hombre marca.
2 Revisar el apartado de Introducción donde se explican los Antecedentes y Contexto de los estudios
del análisis de Rafael Correa como líder populista.
69
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74
9. ANEXOS 9.1. Universo de mensajes audiovisuales
9.1.1. Spots electorales 2006
SPOTS ELECTORALES 2006
Nº NOMBRE VIDEO CANAL DE YOUTUBE
DURACIÓN AÑO DE
PUBLICACIÓN
1
Rafael Correa - Ya
nadie les Teme Alianza País 0:00:24 2006
2
Rafael Correa - Ya
basta Alianza País 0:00:29 2006
3 No Boa No Alianza País 35 0:00:51 2006
4
La patria vencerá a las
chequeras Alianza País 35 0:05:21 2006
5 El Correazo 1 Lucaslao Ramos 0:01:51 2006
6 El Correazo 2 Lucaslao Ramos 0:00:51 2006
7 Ascensor Alianza País 35 0:00:28 2006
8
Rafael Correa - Vota 17
-35 Alianza País 35 0:00:28 2006
9
Rafael Correa #No a la
partidocracia
Revolución
ciudadana 0:00:45 2014
10 Ya basta de corrupción
Movimiento País
Loja 0:00:31 2009
75
9.1.2. Spots electorales 2009
SPOTS ELECTORALES 2009
Nº NOMBRE VIDEO CANAL DE YOUTUBE
DURACIÓN AÑO DE
PUBLICACIÓN
11
Spot Rafael Correa
Elecciones 2009
Movimiento País
Loja 0:00:46 2009
12
Pongo mi cargo a tu
consideración Lista 35 0:01:14 2009
9.1.3. Spots electorales 2013
SPOTS ELECTORALES 2013
Nº NOMBRE CANAL DE YOUTUBE
DURACIÓN AÑO DE
PUBLICACIÓN
13
Bicicleta' ,Spot Oficial
electoral de Rafael
Correa. Ecuador ama la vida 0:00:58 2013
14
"Bicicleta" (versión
extendida) Rafael
Correa Tenemos a Rafael 0:03:30 2013
15 Ya Tenemos Presidente Tenemos a Rafael 0:00:55 2013
16
Spot 1 Ya tenemos
Presidente (Campaña
oficial) Tenemos a Rafael 0:00:31 2013
17
Spot 2 Ya tenemos
Presidente (Campaña
oficial) Tenemos a Rafael 0:00:32 201º3
18
Somos la generación
que está construyendo
la nueva historia Tenemos a Rafael 0:00:59
19
El Ecuador ya no está
en venta Tenemos a Rafael 0:00:58 2013
20 Esta es tu revolución Tenemos a Rafael 0:00:58 2013
21
Dicen que estamos
obsesionados con el
poder Tenemos a Rafael 0:00:59 2013
76
9.1.4. Mensajes navideños y de año nuevo
MENSAJES NAVIDEÑOS Y DE AÑO NUEVO
Nº NOMBRE VIDEO CANAL DE YOUTUBE
DURACIÓN AÑO DE
PUBLICACIÓN
22 Saludo navideño SECOM 0:01:52 2007
23
Mensaje de Navidad del
Presidente Rafael
Correa SECOM 0:01:46 2008
24
Mensaje Navideño de
los Mandatarios del
Ecuador
Presidencia de la
República 0:01:00 2010
25 Saludo Navideño 2012
Presidencia de la
República 0:01:05 2012
26
Mensaje de Navidad
2013 Vice Ecuador 0:01:07 2013
27
Mensaje navideño de
Rafael Correa y Jorge
Glas 2014
Secretaría Nacional
de la Administración
Pública del Ecuador 0:00:56 2014
28
Feliz Navidad y un
extraordinario 2016 a
todas y a todos
Presidencia de la
República 0:01:06 2015
29
Feliz Navidad y un
maravilloso 2017 a
todos y todas
Presidencia de la
República 0:01:20 2016
30
Mensaje de Año Nuevo
del Presidente Rafael
Correa #Feliz2016
Presidencia de la
República 0:01:38 2016
9.1.5. Video de despedida
VÍDEO DE DESPEDIDA
Nº NOMBRE VIDEO CANAL DE
YOUTUBE DURACIÓN
AÑO DE PUBLICACIÓN
31
Nunca te voy a olvidar –
Rafael Correa (Canción
official) TVCC Play 0:02:48 2017
77
9.2. Transcripciones de mensajes audiovisuales
9.2.1. Transcripción del spot 2006
Texto: Congreso (aparece pegado en la puerta del elevador)
Texto: ¡Ya Basta! Dale Correa, vamos a la constituyente
9.2.2. Transcripción del spot 2009
Correa (a cámara): Hace poco más de dos años, nos elegiste para
cambiar este país. Han sido años intensos, en los que
hemos rescatado el valor de la palabra. Logramos
nuestra nueva constitución. Hemos dado un cambio
radical en educación y salud. Hemos rescatado los
sectores estratégicos. Recuperado nuestro petróleo, la
construcción vial. Hemos acabado con la impunidad
bancaria. Hemos iniciado un sistema económico para
el ser humano. Hemos sabido defender la Patria con
soberanía y dignidad. Ahora te toca a ti decidir si lo
hemos hecho bien o mal. Si hemos dado todo de
nosotros o pudimos haber dado mucho más. Ten la
certeza, como dijimos aquel 15 de enero del 2007,
recordando al Viejo Luchador de que no buscamos
nada para nosotros, sino todo para ustedes, pueblo
que se ha hecho digno de ser libre. Por eso hoy, con
infinito amor, pongo mi cargo a tu consideración, para
que tú, como el mandante, el dueño de este país, sea
quien decida si volvemos al pasado o continuamos con
el cambio, continuamos con nuestra revolución
ciudadana. Hasta la victoria siempre.
78
9.2.3. Transcripción del spot 2013
Correa (Voz en off): Desesperanza. Ese era el nombre de la Patria hasta
que juntos asumimos el reto de construir el sueño
ecuatoriano. Un sueño forjado con gran esfuerzo y
sacrificio, pero repleto de alegría… con manos limpias,
mentes lúcidas y corazones ardientes por la Patria. Ha
habido golpes y traiciones que nos han herido el alma,
pero no han podido rendirnos. El amor por la justicia,
por la verdad, por nuestros migrantes.
Retroceder hacia las garras de quienes nos quisieron
robar hasta la esperanza no tiene sentido. Pero aún
falta mucho por hacer, por construir, por consolidar.
Hemos avanzado mucho. Hoy la Patria está llena de
dignidad, de respeto, de autoestima, de amor por la
vida. Una revolución verdadera se hace para siempre y
vive para siempre. Crucemos de forma irreversible la
línea entre el pasado y lo que viene sin temor. Es la
hora de sumar fuerzas, porque esta no es la victoria de
un hombre ni de un partido, será la victoria definitiva de
todo un pueblo.
Correa (a cámara): Yo solo estoy de paso. El poder es de ustedes, pueblo
digno que se ha hecho merecedor a días mejores. Por
eso, este 17 de febrero, con infinito amor, todo por la
Patria, todo 35.
Correa (Voz en off): La Patria volvió para siempre.
79
9.2.4. Mensaje navideño 2013
Canción: “Ecuador de gente linda, de gente amable, de mucho
amor. Ecuador patria querida, de mar inmenso, de
lluvia y sol. Ecuador de nieves eternas de selva virgen,
de isla y sol. Ecuador de alma noble, de risa y canto,
de mucho amor”.
Voz en off (masculina): En estas fechas lo que más necesitamos es unir
nuestras manos para compartir alegría. Unir nuestros
sueños para compartir esperanzas
Jorge Glas: Unir nuestros esfuerzos para compartir Buen Vivir.
Correa: Necesitamos unir nuestros corazones para compartir
felicidad.
Canción: Porque llegó Navidad.
Texto: Presidencia República del Ecuador
80
9.2.5. Video de despedida: Nunca te voy a olvidar 2017
Correa: ¡Qué viva Ecuador! ¡Qué viva nuestra revolución
ciudadana y hasta la victoria siempre, compatriotas!
Canción: Sigo sin dormir una noche más, tengo un sentimiento,
todo va estar bien, porque sé lo que has hecho por mí
y por la gente. Somos humanos, qué más puedo decir,
todo tiene su fin, pero siempre estarás aquí, aquí. ¡Oh,
oh! aunque te vas, nunca te voy a olvidar, ¡Oh, oh!
nunca te voy a olvidar. Quisiera que te quedes, nunca
te voy a olvidar, porque te voy a necesitar. Si un día
estoy abajo, te voy a necesitar, aquí me vas a
encontrar, te vamos a extrañar. ¡Oh, oh! aunque te
vas, nunca te voy a olvidar, ¡Oh, oh! Sé que cuando
termine, te voy a extrañar, sé que siempre vas a estar,
tengo gratitud para ti, porque siempre diste todo para
verme feliz. Y cuando me hagas falta, sé dónde te
puedo encontrar, sé dónde te puedo encontrar, sé
dónde te puedo encontrar. ¡Oh, oh! aunque te vas,
nunca te voy a olvidar, ¡Oh, oh! nunca te voy a olvidar
Correa (Voz en off): Yo solo estoy de paso. El poder es de ustedes, pueblo
digno que se ha hecho merecedor a días mejores.
81
9.3. Ficha de análisis
1. Identificación del mensaje audiovisual
Título
Año de emisión
Duración
Canal YouTube
2. Enunciación
2.1 Lenguaje audiovisual Códigos visuales: composición fotográfica
Encuadre
Escala de campos y planos
Grados de angulación
Grados de inclinación
Iluminación
Neutra
Subrayada
Suave/contrastada
Natural/Artificial
Blanco/Negro y Color
Códigos visuales: movilidad
Movimiento de cámara Travelling
Paneo/Panorámica
Indicios gráficos y códigos
Didascálicos
Subtítulos
Títulos
Textos Diegéticos
No diegéticos
Códigos sonoros
Voces
Ruido
Música
2.2 Narración
Punto de vista Focalización: interna, externa, espectatorial
Ocularización: interna, cero
82
3. Variables de construcción de imagen
3.1 Carácter
Exposición de sus fortalezas y
competencias profesionales
Carácter presidencial
Exposición de su vida privada
Postura sobre otros adversaries
Sentido de humor
3.2 Credibilidad
Narración de mensajes basados en
hechos reales
Ofrecimiento de promesas
Narración de mensajes basados en
su experiencia política
3.3 Dinamismo
Empleo de tonos de voz
Actitud activa-pasiva
3.4 Liderazgo y carisma
Cercanía con los ciudadanos
Atractivo
Facilidad de contar historias
Vestuario empleado
Empleo de comunicación no verbal
Expresión facial
Gestos con la mano, etc
Proxémica de sus relaciones interpersonales
Contacto físico con los ciudadanos
Paralenguaje
Nervántica
4. Variables de celebritización/celebrificación
4.1 Exposición de la vida personal y familiar
Aparición de su familia
Narración de historias personales
Aparición de sus mascotas
4.2 Estilos de vida
Práctica de deportes
83
Actividades musicales
Asociación con artistas del
entretenimiento y del deporte
Realización de actividades
cotidianas
4.3 Apertura emocional
Exhibición de sus emociones en
cámara
Aparición en programas de cultura
de la fama
