Los retos del Marketing Móvil según los CMOs

Los retos del Marketing Móvil según los CMOs© TNS

Los retos del Marketing Móvil según los CMOsEl móvil, mucho más que un canal de Marketing

Los retos del Marketing Móvil según los CMOs© TNS 2

Índice

1Introducción: El imperativo móvil 3

2Visión general: Las nuevas reglas del juego

6

3Cambio de “look”de la marca en el móvil

9

4Movilizando el proceso de compra 16

5Una nueva forma de pago 22

6Aprovechando el móvil para fidelizar 26

7En síntesis 30

8Agradecimientos 32

1Introducción: El imperativo móvil

Cuando una marca entra en el mundo móvil del consumidor se abren enormes oportunidades y beneficios para la marca. Sin embargo, para conseguir entrar (y permanecer) allí, una marca debe continuar satisfaciendo las necesidades emocionales del consumidor a través del móvil: Experiencia, Independencia, Conveniencia, Relevancia y Transparencia.

Mobile Life 2012


Lograrlo requiere una respuesta integrada en toda la empresa, tratando el móvil como un elemento clave del negocio, en lugar de tratarlo simplemente como un canal de marketing.

En este informe analizamos las respuestas de 14 Directores de Marketing (CMOs) mundiales, en referencia a los retos y a las oportunidades que ofrece el móvil. Nuestras conversaciones con ellos revelan una gran oportunidad, una necesidad urgente de experimentar y aprender y optimis-mo respecto al potencial del móvil. También muestran cómo las exigencias de la telefonía móvil están ampliando las funciones de los CMOs. Para las marcas líderes, la elaboración de una propuesta móvil atractiva se está convirtiendo en un impera-tivo de negocio, más allá de un simple desafío de marketing. Ya se está cambiando el foco, de solu-ciones de marketing específicas o aplicaciones concretas, a la optimización de las plataformas web básicas y a considerar el rol de la telefonía móvil como facilitador de negocios.

El estudio Mobile Life del año 2012 demuestra que el dispositivo móvil se está convirtiendo en una de las piezas más valiosas para conectar con el consu-midor. Teniendo en cuenta el potencial del móvil para desbancar las fuentes tradicionales del poder de la marca en la mente del consumidor y en el punto de venta, hay mucho en juego. Está clara la ventaja competitiva para las marcas que aprove-chen el móvil de manera eficaz. La prioridad de los Directores de Marketing es desarrollar una propuesta de marca que tenga un rol impor-tante en el móvil del consumidor.

Introducción: El imperativo móvil

Simon Sproule,CVP Global Marketing Communications, Nissan

“El móvil es ahora una necesidad imperativa para el negocio. Ya no decimos “tendríamos que hacer algo”, ahora decimos “¡tenemos que hacer algo!”El móvil tiene que formar parte de cómo nos dirigimos al mercado y cómo ejecutamos toda nuestra comunicación”.


Servicios de geolocalización

Redes socialesWiFiAplicacionesCódigos QRNavegación webMonedero móvilEmails personalesBlogsCompra onlineGPSVídeoTiendas online

Introducción: El imperativo móvil

2Visión general: Las nuevas reglas del juego


Todavía hay un largo camino por recorrerPara algunas empresas, el móvil ya es el principal punto de contacto con el consumidor, pero para la mayoría, el móvil todavía tiene un largo camino por recorrer.

El móvil ya juega un papel central en la vida de los consumidores, pero su experiencia con las marcas a menudo genera frustración. Las empresas se encuentran en una fase de aprendiza-je. Sin embargo, la naturaleza competitiva del móvil implica que las empresas no pueden permitirse el lujo de esperar a aprender la lección antes de lan-zar soluciones móviles al mercado.

En nuestras entrevistas con los CMOs surgieron temas claves sobre cómo las empresas están desarrollando las oportunidades móviles:

El móvil implica un cambio radicalMás que otro canal digital o un nuevo dispositivo, existe un acuerdo universal entre los CMOs de que el móvil implica un auténtico cambio radical para su negocio. El móvil ofrece una relación íntima y directa con las personas, y permite a las marcas conectar directamente con sus clientes, sin tener que pasar por la distribución.

Visión general: Las nuevas reglas del juego

Tricia NicholsGlobal Lead of Consumer Engagement, Strategy & Brand Partnerships, Gap

“Vemos el móvil como el futuro de nuestro negocio. El móvil es una herramienta de convergencia para conectar más profundamente los consumidores con nuestra marca y nuestras tiendas, añadiendo valor a la experiencia Gap.”


Satisfacer esta expectativa requiere una nueva forma de pensar en toda la empresa; no sólo para atraer a los consumidores, sino también en cada momento de la experiencia del cliente.

En los siguientes capítulos veremos cómo los CMOs están dando respuesta a estos temas en todo el proceso de compra, desde cómo llegar al consumi-dor y comprometerle (donde el móvil ya está bien establecido en los planes de Marketing) al shopper marketing, pagos móviles, las relaciones con la distribución y la fidelidad, donde la capacidad del móvil se está empezando a explorar.

Mirar y esperar no es una opciónExperimentar con el móvil es fundamental para los CMOs, con un fuerte énfasis en “learning by doing”. Esto confirma que la oportunidad móvil está en su fase inicial, pero también refleja la sensación de urgencia que tienen los CMOs. Los consumidores piden soluciones y experiencias que se adapten a sus hábitos móviles. Los CMOs han decidido que el mejor enfoque es probar soluciones móviles y explorar a tiempo real lo que aporta el móvil para su empresa y para sus clientes.

El móvil, más que un canal de MarketingAl igual que lo hizo Internet, el móvil nació en el departamento de Marketing antes de estar presente en el departamento de innovación y desarrollo de productos, en el de shopper marketing, en el punto de venta o en la gestión de las relaciones con los clientes. La gran diferencia es la velocidad con la que se ha ampliado el papel del móvil. Los consumi-dores esperan que las marcas estén preparadas para ser tan móviles como ellos.

Visión general: Las nuevas reglas del juego

Paul Berney,CMO & Managing Director EMEA Mobile Marketing Association

“Uno de los mayores desafíos a los que enfrentan todas las marcas es comprender en qué medida y en qué velocidad implementar una estrategia de Marketing Móvil. La realidad es que la adopción del móvil por parte del consumidor es más rápida que la actividad de marketing, y las marcas necesitan moverse rápido para cerrar este gap.”

3Cambio de “look”de la marca en el móvil

La experiencia interactiva de las tecnologías móviles está capacitando a millones de personas y permitiendo experiencias móviles cada vez más personalizadas. Esto hace que el móvil sea de crucial importancia para las empresas detodas las categorías.

La comprensión del comportamiento del consumidor móvil y trazar una estrategia móvil es ahora un imperativo.

Cuando una marca entra en el mundo móvil del consumidor se abren enormes oportunidades y beneficios para la marca. Sin embargo, para conseguir entrar (y permanecer) una marca debe continuar satisfaciendo las necesidades emocionales del consumidor a través del móvil: Experiencia, Independencia, Conveniencia, Relevancia y Transparencia.

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Marketing general, agencias especializadas Muchos CMOs ven clara la interrelación del móvil con el consumo de televisión, y la necesidad de integrar la actividad móvil con las campañas de marca, administrando este canal desde el propio departamento de marketing. Sin embargo, la rápida evolución de la tecnología móvil y el reto de desarrollos creativos para pequeñas pantallas generan una continua demanda para las agencias especializadas móviles.

Este conocimiento especializado sigue siendo codiciado en gran parte debido a los desafíos de ejecución que plantea el móvil: un espacio creativo más pequeño, el alcance incierto para el vídeo móvil, y las dificultades de la adaptación creativa de otros canales. Sin embargo, una pregunta clave que se hacen los CMOs es el hecho de qué marcas de-ben priorizarse para atraer a los consumidores en el espacio móvil.

El papel del marketing móvil en las empresas está bien establecido, pero sigue evolucionando. Los CMOs tratan el móvil como una extensión natural de las campañas de marketing de la marca, aunque a menudo se ejecutan a través de agencias especializadas. Sin embargo, surgen grandes cuestiones estratégicas sobre las plataformas móviles más efectivas. Se debate sobre la impor-tancia de desarrollar aplicaciones propias para las marcas y sobre las webs optimizadas para móviles. Muchas marcas recurren a los medios sociales como una alternativa para construir una presencia móvil eficaz.

Cambio de “look” de la marca en el móvil

Simon Sproule,CVP Global Marketing Communications, Nissan

“El móvil ha evolucionado más rápidamente de lo que creíamos. Francamente, creo que ahora nos estamos poniendo al día, ya que el móvil se ha movido más rápido de lo que esperaban muchas marcas.”


Los directores de Marketing son conscientes de las aplicaciones de marca “basura”, y de la larga lista de aplicaciones existentes, donde miles de aplicaciones desarrolladas cuidadosamente y con recursos mueren tras tener menos de mil descargas cada una. Cualquier aplicación de marca, por atrac-tiva que sea, necesita notoriedad con el fin de alcanzar una masa crítica, y muchas de ellas no cuentan con el apoyo de marketing necesario para lograrlo.

Cada vez más directores se decantan por el nave-gador móvil como una plataforma más eficaz y eficiente que la aplicación de marca. Sin embargo, el reto de la optimización de los sitios web existen-tes representa una importante inversión en tiempo y dinero. Un diseño web sensible que detecte el tipo de dispositivo utilizado para acceder a un sitio web y muestre una versión para móviles cuando se conecta desde este dispositivo, todavía se encuentra en las primeras etapas de desarrollo para la mayoría de los casos. Algunas empresas más pequeñas y ágiles han sido capaces de aden-trarse en este campo.

Aplicaciones de marca versus webs optimizadas para móvil

Only recently seen as ‘must-haves’, apps are increasingly viewed by CMOs needing to earn their place alongside

Cada vez más, los CMOs ven las aplicaciones de marca como un “must-have”, y tienen que ganar terreno al contenido web optimizado para móviles.


Alex Schleifer,General Manager, Media Lab, SAY Media

“El comportamiento de la gente está cambiando. Creemos que lo mejor es invertir primero en el navegador móvil, y después en las aplicaciones. Es un sistema todo incluido y sobre todo agnóstico. También es un poco extraño que tengamos que volver atrás a un modelo en el que todo se tiene que instalar. El navegador es una buena plataforma de distribución de contenidos. Las aplicaciones tienen su propio espacio, y han cambiado completamente el panorama del software, simplemente no creemos que todo tenga que ser una aplicación”1

1como dijo Justin Ellis, Niemanlab.org, 10 Julio2012 Moving Mobile – ReadWriteWeb chooseresponsive design over native iPhone app.


Muchos se refieren a la posibilidad de mejorar el alcance en el móvil a través de la asociación con plataformas móviles pre-existentes como Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Wallet, Foursquare, Pinterest y YouTube.

La interacción social y móvil permite a los CMOs llegar a audiencias masivas. El estudio Mobile Life apunta la naturaleza inseparable del móvil y las redes sociales en todo el mundo, y los CMOs piensan que el móvil ha dado un fuerte impulso a los medios sociales.

Las aplicaciones desarrolladas para el terminal tienen un mayor potencial. La posibilidad de utilizar más ampliamente las capacidades de los Smart-phones, como la ubicación, el vídeo, las fotos y los contactos ofrece una ruta clara para conectar con los consumidores y ofrecerles más valor. Según los CMOs, las aplicaciones deben estar alineadas a la idea central de la marca con el fin de garanti-zar la inversión a escala multinacional. Las marcas con un papel obvio en los dispositivos móviles, o que tienen un buen contenido, son las más adecua-das para desarrollar una aplicación. Para otras marcas, las aplicaciones especializadas pueden jugar un papel en concreto para campañas integradas. Como regla general, los CMOs ven las aplicaciones como algo que se tiene que probar, más que como una solución garantizada.

La asociación con otras plataformas y la era del móvil + las redes sociales La asociación con otras plataformas se está convir-tiendo en un aspecto importante para los CMOs. Es una solución que puede dar un respiro mientras se optimizan las propias plataformas digitales para móviles.


Tricia NicholsGlobal Lead of Consumer Engagement, Media Strategy & Brand Partnerships, Gap

“Creemos en un enfoque integrado. La unión del móvil con otras plataformas es muy poderosa.”

40%El 40% de los consumidores con acceso a Internet móvil accede a las redes sociales a través de su terminal cada día.


El enfoque de redes sociales + móvil es todavía más fuerte para las marcas dirigidas a segmentos de consumidores más jóvenes, con un índice supe-rior tanto en la actividad social como en el uso del móvil. Los Brand Managers que quieren involucrar a este grupo hablan del riesgo de ser inconsistentes y perder oportunidades si no se trabaja conjuntamen-te en estas plataformas.

La unión del Móvil con las Redes Sociales represen-ta mucho más que una solución práctica a los dile-mas actuales de marketing móvil. Es un medio de aumentar el alcance a través de las aplicaciones de marca. La unión de los medios sociales con el móvil genera una gran cantidad de nuevas posibilida-des de relacionarse la marca con el consumidor.


Jim Gurke,CMO, Getty Images

“El móvil ha forzado a muchos Directores de Marketing a considerar más las redes sociales como un canal legítimo y efectivo.”


Marketing son conscientes del riesgo de que afecte a las marcas. En general, los entrevistados valora-ron los enfoques tácticos, usando la tecnología para ofrecer experiencias de cliente más personali-zadas, en lugar de ofrecer sólo gangas.

El balance del Marketing Móvil de la marcaEl móvil se ha consolidado como otro canal de marketing para la marca. Sin embargo, los CMOs creen que el móvil debe asumir un papel más amplio. Su atención se está desplazando de las aplicaciones de marca, los anuncios en el móvil y las búsquedas con el móvil hacia la optimización de las plataformas centrales digitales y la integración del móvil con las redes sociales para ofrecer experiencias personalizadas. La inversión en aplicaciones de marca todavía juega un papel importante, pero lejos de ser un punto de partida para el marketing móvil, éstas se consideran valio-sas sólo cuando se alinean claramente con una marca en el sentido más amplio o con una propues-ta de negocio.

¿Cómo es una experiencia del consumidor móvil? Además de los desafíos tecnológicos en el espacio móvil, los CMOs expresan la necesidad de una mayor comprensión de los factores que impulsan las relaciones de los consumidores con sus teléfonos móviles y la adecuación de marca para este dispositivo. Aprovechar la capacidad del móvil para proporcionar experiencias de marca más personalizadas e impactantes depende de una comprensión más profunda de lo que la gente realmente quiere de su teléfono y de las plataformas disponibles. Se requiere un aprendi-zaje rápido en esta área, incluso con otros partners, como Facebook, para ponerse al día y entender la mejor manera de operar en el espacio móvil.

Todavía se requiere un mayor conocimiento para trazar estrategias de servicios de geolocaliza-ción. De momento, los mensajes de servicios de geolocalización se centran principalmente en descuentos y ofertas. Muchos Directores de




La aplicación Amazon Price Checker anima a los consumidores a visitar las tiendas para probar los productos antes de comprarlos más baratos a través de su móvil en Amazon. Los consumidores escanean el código de barras, toman una foto o utilizan la voz para ver el precio del producto que buscan en la tienda en Amazon. Amazon también anima a los compra-dores a compartir precios para ayudarle a garantizar que tiene el mejor precio.

Amazonprice checker

The North Face

La marca de ropa de montaña The North Face ha desarrollado una aplicación que proporciona a los excursionistas una guía de mapas a través del móvil, que permite grabar y compartir la experiencia sobre la marcha. Los usuarios pueden buscar montañas cercanas, calcular distancias y ver valoraciones de otros usuarios. También pueden grabar y compartir sus consejos y añadir fotos a través de esta aplicación.

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.amazon.pricecheck&hl=es



https://itunes.apple.com/es/app/the-north-face-tracking/id516701239?mt=8



4Movilizando el proceso de compra

Los consumidores de hoy pueden responder a un anuncio de televisión sin interrumpir su experiencia visual, pueden buscar información de productos desde su sofá con el móvil, recibir alertas de geolocalización con ofertas relevantes que desencadenan la compra, canjear vales y comparar precios y reseñas de productos en la tienda, utilizando fuentes de información independientes.

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Para las marcas de Gran Consumo, que no han sentido tan fuertemente la revolución que ha supuesto Internet y su acceso a través del PC como otras categorías, el móvil sí que supone un cambio cualitativo importante a nivel de permitir comuni-carse con los consumidores de formas inimagina-bles hasta el momento, y de aumentar la posibi-lidad de impactarles en su proceso de compra. Algunos directivos de Marketing ya disponen de algunos insights referentes a cómo y dónde se utiliza el móvil en el proceso de compra, pero todavía es necesario investigar mucho más.

Negocios con una fuerte presencia de puntos de venta físicos siguen percibiendo el móvil como un canal de acceso con muchas visitas virtuales que se materializa en pocas ventas directas. En estos casos, es clave conocer el papel que tiene el móvil, en qué momento del proceso de compra es más importante, cuál es su fortaleza para cada categoría y si está siendo un catalizador de ventas en otros canales.

Es especialmente interesante la importancia que adquiere el móvil en el proceso de compra. Se trata de una fuerza disruptiva que viene a redefinir un proceso de compra que hace unos años era bastante lineal. El hecho de que el móvil favorezca que los consumidores estén continuamente infor-mados, hace que éstos puedan avanzar rápida-mente en el proceso de compra, o por el contrario, que reconsideren sus opciones y vuelvan a etapas de información previas a la selección o a la adquisi-ción o contratación del producto o servicio.

Movilizando el proceso de compra

Mike Hogan,Chief Marketing Officer, GameStop

“No es como si hubiera un consumidor móvil y un consumidor no móvil. Nos dirigimos a la misma persona, pero en diferentes momentos. Entonces la pregunta es: ¿en qué punto del proceso de compra se encuentran y cuáles son sus necesidades en este momento?”


El tema de los cupones genera posturas opuestas entre los directivos de Marketing que hemos entrevistado. Por un lado se ve como una técnica ideal para lograr materializar ventas, pero por otro lado favorece que el precio sea la variable más determinante en la elección del producto, reduciendo márgenes y beneficio. Para muchas marcas es clave alejarse de técnicas de envío de cupones masivas y centrarse en personalizar ofertas en base a la información del perfil de los clientes, programa de fidelización o histórico de compras.

En general, durante el proceso de compra hay 2 momentos clave para el uso del móvil por parte de las marcas:

1) La fase anterior a la entrada en la tiendaBásicamente, la influencia de actuación del móvil para las marcas en esta fase se encuentra en apli-caciones de estilos de vida como generadoras de interés y de demanda de productos; en búsquedas basadas en geolocalización que pueden llevar a los compradores a acceder a productos con una distribución o visibilidad limitada o al uso de cupo-nes en el móvil.


Joanna Wang,CMO, China, L’Oreal

“El móvil tendrá un efecto transformador en el proceso de compra para la categoría de Belleza y Cosmética, dado que esta categoría a menudo asesora a sus clientes. El cliente necesita un servicio, una consulta, por ejemplo, asesores de belleza en las tiendas. El móvil puede ayudarnos a replicar esta experiencia personal.”


La frustración puede venir por la mala conectividad a Internet en la tienda que lleva a largos tiempos de espera para recibir la información deseada o porque la información recibida de la marca no responde a la necesidad contextual del comprador en ese momento.

2) En la tienda físicaUna vez que el consumidor entra en la tienda, el foco del móvil cambia: de herramienta de construcción de marca a herramienta que mejora la experiencia de compra y de reducción de las fricciones que puedan aparecer en la tienda. Aquí las marcas de distribución están buscando mecanismos para facilitar la experiencia de compra en sus estableci-mientos; básicamente el ahorro de tiempo y/o dine-ro de los compradores. El resto de las marcas pien-san cómo poder lograr una relación directa con el comprador a través de mensajes, códigos QR y a través del uso de la realidad aumentada.

Es clave que las soluciones móviles dentro de la tienda reduzcan la fricción que pudiera aparecer en la compra, pero tal y como dice Mike Hornigold, Director de Emerging Shopper Technologies de Coca-Cola, no siempre es así:


Mike Hornigold,Director of Emerging ShopperTechnologies, The Coca-Cola Company

“Creo que lo que estamos descubriendo es que estamos en las primeras etapas del proceso. Así que en este momento estamos experimentando probablemente más frustraciones que beneficios para el comprador.”


Tal y como nos dice Tricia Nichols, Global Lead of Consumer Engagement, Media Strategy & Brand Partnership de Gap:

Finalmente destacar cómo los dispositivos móviles también se están usando para aportar más información relevante a los empleados de la tienda. Tiene todo el sentido del mundo seguir confiando en que son los empleados los que mejor pueden resolver las peticiones de los clientes y materializar una venta y por ello, se busca poten-ciar sus capacidades con información actualizada del producto, de precios de sus competidores y de niveles de stock en los almacenes. Varios de los directivos entrevistados nos han comentado cómo los niveles de satisfacción de los clientes al comprar en tiendas equipadas así aumenta considerable-mente.


Tricia Nichols,Global Lead of Consumer Engagement,Media Strategy & Brand Partnerships, Gap

“En realidad es bastante simple; se trata de gestionar la inteligencia, con empleados más informados tendremos a clientes más felices.”

Los consumidores quieren minimizar el riesgo de las decisiones que toman, y reafirmar el valor de los productos que compran mediante fuentes fiables e independientes. En los mercados desarrollados, dónde se incluye España, el 34% de los consumidores que utilizan su móvil en el proceso de compra lo hace para comparar precios, y el 18% escanea códigos de barras para obtener más información.

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Gap se ha asociado con Roqbot, aplicación que permite reproducir en cualquier tienda Gap la música que se está escuchando en el terminal móvil.

Gap socializa la experiencia en la tienda

Eliot Van Buskirk,Evolver.FM, Roqbot Crowdsources In-Store

“El sistema cambia la música de la tienda en función de la hora del día, del gusto musical de los compradores que se registran en la tienda con la aplicación Roqbot (iPhone o Android), y las peticiones de canciones de los clientes. Cualquier persona que entra usando la aplicación Roqbot altera la programación musical con sus Likes de Facebook, las listas de reproducción de su perfil, marcadores de Pandora y / o la música que tiene almacenada en su Smartphone.”

5Una nueva forma de pago

El 45% de los usuarios de móviles mundiales están interesados en pagar con su teléfono. La comodidad es el factor que más valoran para pagar con el móvil.

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PayPal, Square, Facebook, Visa, Apple y American Express. Las empresas reportan signos positivos, como las tasas de interacción más altas de lo esperado, pero todavía no saben qué sistema es mejor.

Para apoyar el pago a través del móvil será necesa-rio formar a los empleados de las tiendas e invertir en comunicación. Sólo se conseguirá una experiencia positiva cuando se comunique con clari-dad a los clientes y los empleados tengan un cono-cimiento completo de la solución para ayudar a los clientes. La integración con las tiendas es esen-cial para garantizar el éxito de esta nueva forma de pago.

Los pagos móviles representan una oportunidad, y para las marcas multinacionales, ampliar el acceso a los productos que no tienen servicios bancarios convencionales es una nueva oportunidad de negocio.

Los pagos móviles ofrecen a los CMOs nuevas alternativas para impulsar el crecimiento de sus negocios. En nuestras entrevistas surgieron tres aspectos: como aspecto diferenciador en los mercados desarrollados, como un medio para aumentar la accesibilidad de los servicios a nuevas audiencias, y como una oportunidad para las marcas para iniciar una relación comercial directa con sus consumidores.

La experimentación es clave para que las marcas exploren la posibilidad de realizar pagos móviles. Con los bajos niveles de uso actual del pago a través del móvil hay poca experiencia y pocos casos reales para analizar. Las marcas creen que la única vía posible para avanzar en este ámbito es lanzar primero los servicios, después preguntar y poste-riormente adaptar los servicios según los resultados obtenidos.

Google Wallet es uno de los principales canales de pruebas para realizar pagos a través del móvil, a pesar de las soluciones alternativas de la talla de

Una nueva forma de pago


Aprovechar esta oportunidad requiere realizar pruebas más allá de las plataformas convencionales de Smartphones y adoptar mecanismos como WAP, SMS y la plataforma de mensajería USSD (Unstruc-tured Supplementary Service Data), utilizada en muchos mercados emergentes. La población no bancarizada representa la oportunidad más grande para el crecimiento de muchas empresas multina-cionales, sin embargo, la activación a través de los pagos móviles y la banca móvil es un objetivo a largo plazo. Las iniciativas de GSMA para extender el acceso a los servicios financieros móviles en asociación con los operadores y los bancos desempeñarían un papel clave en este ámbito.

La creciente intersección entre redes sociales y el móvil también desempeña un papel destacado en el pago a través del móvil. Los CMOs hablan de monederos móviles habilitados socialmente, lo que permitiría intercambiar cupones y promociones. A medida que las redes sociales estén más profunda-mente arraigadas con el comercio móvil, los CMOs esperan tener información más valiosa en términos de comportamientos del comprador.


My Coke Rewards

My Coke Rewards muestra cómo las marcas que dependen del punto de venta pueden aprovechar el móvil para crear relaciones directas con sus clientes. Esta aplicación permite a los consumi-dores acumular puntos y canjear estos puntos en la tienda como una alternativa a pagar con tarje-ta de crédito o de débito. Es una forma de que el comprador ahorre tiempo y dinero, y para Coca-Cola es una manera de disfrutar de una relación más directa con los consumidores.


perturbar el tradicional proceso de compra en mayor medida de lo que ha pasado en las regiones más desarrolladas. Las marcas que desarrollen ahora estrategias de Marketing móvil efectivas en los mercados emergentes se aventajarán de ser las primeras en llegar.

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Muchos países de los mercados emergentes están al borde del boom de los Smartphones, pues la capa-cidad de los consumidores para comprar un Smartphone ya supera el coste promedio del terminal. Estos terminales acelerarán las tenden-cias móviles actuales en estos mercados y pueden


6Aprovechando el móvil para fidelizar


Aprovechando el móvil para fidelizar

My Starbuck Rewards

Starbucks lleva tiempo usando el móvil como componente central de su plan de fidelización “My Starbucks Rewards”. Además de realizar pagos a través del móvil, la aplicación fideliza a sus miembros con recompensas, puntos y cupo-nes, así como un “creador” de bebidas persona-lizado.


Los programas de fidelización son vistos como la clave para liberar el potencial de telefonía móvil como un facilitador más amplio de negocios. Fidelizar con el móvil proporciona nuevas formas de relación directa con los clientes y un marco eficaz para comunicarle ofertas y promociones específicas que eviten el riesgo de canibalizar las ventas.

El concepto de un monedero móvil personalizado, con uso potencial en redes sociales, destaca la importancia creciente importancia de la fidelidad a través del móvil y los sistemas de CRM en la visión de los CMOs. Los programas de fidelización se están convirtiendo en un ancla para las diferen-tes actividades móviles, asegurando que cualquier comunicación a través del dispositivo móvil de los consumidores es adecuada, relevante y signifi-cativa.

A medida que el contenido y los servicios a través del móvil sean más personalizados, más rápido se adoptará el pago a través del móvil, cumpliendo con esta fórmula de fidelización:

Ahorro de Tiempo + Ahorro de Dinero + + Reducir el riesgo (fricción) =

= Consumidores más felices y más fieles


Mike Hogan,Chief Marketing Officer, GameStop

“La clave para nosotros es reconocer al cliente que entra en nuestra tienda a través de su dispositivo móvil, por ser miembro de nuestro programa de fidelidad. Así podemos utilizar su terminal para comunicarnos con él de manera muy personalizada.”



Apple: Solución de monedero móvil

La solución de monedero móvil de Apple (Passbook) es una prueba más de la creciente importancia de los programas de fidelización a través del móvil y su atractivo para los compra-dores. Acumula tickets, cupones e información del programa de fidelidad en un único sitio, y permite a los usuarios escanearlos y canjearlos en el punto de venta. También se personaliza en función de la fecha, la hora y el lugar, ofreciendo cupones en el momento adecuado. Que Apple haya optado por una solución basada en la fidelidad en lugar del pago a través del móvil, demuestra la importancia de la empresa en mejorar la fidelidad a través del móvil antes de invertir en una plataforma de monedero móvil.

7En síntesis


Aunque los CMOs advierten constantemente que los modelos empresariales móviles están en sus inicios, están empezando a surgir los elementos clave de la estrategia. La integración de Marketing con otros departamentos, en particular con los empleados y con la tienda, es esencial para el éxito del Marketing Móvil.

Los pagos móviles ofrecen una oportunidad de crecimiento importante como una vía para diferen-ciar las marcas en los mercados desarrollados y un mayor acceso a los productos en los emergentes. Y los nuevos programas de fidelización móvil desempeñan un papel vital en la creación de una experiencia personalizada, con mensajes relevan-tes, concretos y proporcionan un punto común para muchas facetas de la estrategia móvil.

Los CMOs se muestran optimistas sobre el papel que jugará el móvil para el crecimiento futuro de sus negocios. Sin embargo, coinciden en que las empresas están al inicio de un largo viaje, y que deben estar preparados para viajar con rapidez. La adopción de los servicios móviles por parte de los consumidores ha sido muy rápida, y estos esperan que las empresas movilicen sus ofertas con igual rapidez.

Todos los CMOs coinciden en que se requiere un enfoque prueba-aprendizaje, con pruebas piloto para ver el potencial de los móviles de aumentar el compromiso y reducir las fricciones durante el proceso de compra. Estas pruebas proporcionan información valiosa sobre cómo los consumidores responden a los servicios móviles.

En síntesis…

8Agradecimientos


AgradecimientosJack Armstrong BASF (Estados Unidos)Chief Marketing Officer

Paul Berney Mobile Marketing Association (Reino Unido)CMO & Managing Director EMEA

Laurence Bresh Visit Britain (Reino Unido)Global Marketing Director

Doug Busk The Coca Cola Company (Estados Unidos)Mobile Brand Strategy, Global Connections

Hugh Chambers British Olympic Association (Reino Unido)Chief Commercial Officer

Wendy Clark The Coca Cola Company (Estados Unidos)SVP Integrated Marketing & Capabilities

Jim Gurke Getty Images (Estados Unidos)Chief Marketing Officer

Mike Hogan GameStop (Estados Unidos)Chief Marketing Officer

Mike Hornigold The Coca Cola Company (Estados Unidos)Director of Emerging Shopper TechnologiesGlobal Shopper Development

Lauri Kien Kotcher Godiva (Estados Unidos)Chief Marketing Officer

Nicolas Maurer Beiersdorf (Alemania)Chief Marketing Officer

Tricia Nichols Gap (Estados Unidos)Global Lead Consumer Engagement, Media Strategy & Brand Partnerships

Simon Sproule Nissan (Japón)CVP, Global Marketing Communications

Joanna Wang L’Oreal (China)CMO, Greater China


Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores del mundo que nadie y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo.

Sobre este informeEste informe está basado en entrevistas personales con 14 Chief Marketing Officers (CMOs) de empresas multinacionales.

Sobre Mobile Life Mobile Life es el mayor estudio sobre el consumidor móvil basado en el comportamiento, las motivacio-nes y las prioridades de 48.000 usuarios de móviles en 58 países que te ayudará a trazar la estrategia de Marketing Móvil para el crecimiento de tu negocio.

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