UNIDAD 1

Los Medios Masivos de Comunicación

Introducción a los MediosRADIO Y TELEVISIÓN

LA RADIO•Radio, sistema de comunicación mediante

ondas electromagnéticas que se propagan por el espacio. Debido a sus características variables, se utilizan ondas radiofónicas de diferente longitud para distintos fines; por lo general se identifican mediante su frecuencia. Las ondas más cortas poseen una frecuencia (número de ciclos por segundo) más alta; las ondas más largas tienen una frecuencia más baja (menos ciclos por segundo).

TELEVISIÓN• La televisión es un medio de comunicación muy importante que

llega a todos los hogares y a las clases sociales, por lo cual tiene gran influencia en el comportamiento de los individuos y más aún en los niños.

• El fenómeno televisivo, típico de nuestros tiempos, presenta múltiples facetas de interés general para los individuos, la característica de la T.V. es la de ser un medio de comunicación de masa debido a lo cual se concentran en torno a ellos números y variados intereses como es la programación que transmite. Es el medio de comunicación que mayor influencia tiene dentro de los hogares, al colocarse como una organización social, como una cultura socializadora que lleva inmerso un estudio de vida, unida a necesidades, aspiraciones y formas de pensar y actuar con el propósito de crear una masa de usuarios que responde a los intereses de los grupos económicos dominantes.

Los Medios en las Organizaciones

COMO SIRVEN LOS MEDIOS EN LAS ORGANIZACIONES• La comunicación de una organización no tiene

como única alternativa la publicidad, puede hacer llegar su mensaje a través de otros medios

• De acuerdo con la definición de publicidad ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional ...).

•Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con: ▫Medios gráficos: prensa diaria, revistas y

dominicales▫Medios auditivos: radio.▫Medios audiovisuales: televisión y cine.▫Medio exterior.▫Medio on line: internet. 

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son las principales:

▫ Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado...

▫ Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma. ▫ Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo,

sobreimpresión.▫ Cine: película.▫ Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte,

mobiliario urbano, cabinas...▫ Internet: banner, e-mail, web site, intersticial,

ciberspot, ventana emergente…

•Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.

LA RADIO COMO RECURSO EN LAS ORGANIZACIONES•La radio representa un medio único en su

forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia

•De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que se trata de un medio apreciado, incluso querido.

La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas, entre otras, a las siguientes condiciones:

• Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país; no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.

• Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.

• Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad.

• Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza.

VENTAJAS

• Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto,

• Alta segmentación geográfica:

• Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos.

• Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.

• Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.

INCONVENIENTES• Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se

realizan otras tareas y, auque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas razones

• Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario.

• Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de Intereconomía.

• “No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el movimiento algo no está acabado.

LA TELEVISION EN LAS ORGANIZACIONES

Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales.

Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión.

Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más

CARACTERISTICAS

•Carácter audiovisual:

•“La atracción hacia lo audiovisual”

•Audiencias masivas:

VENTAJAS• Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo

y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.

• Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.

• Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual.

INCONVENIENTES• Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa,

en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa.

• Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos . Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite.

• Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia

• Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña.

El lenguaje de la Radio• La voz; Identificacion, Credibilidad y Personalidad • Reglas de Oro en la Producción de Mensajes

LENGUAJE RADIOFÓNICO• El lenguaje radiofónico no es únicamente la

palabra; se constituye de los sistemas expresivos de la palabra, la música y los efectos sonoros.

• Es un conjunto de formas sonoras y no sonoras representadas por los sistemas expresivos de la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio, cuya significación viene determinada por el conjunto de recursos técnicos expresivos de la reproducción sonora y el conjunto de factores que caracterizan el proceso de percepción sonora e imaginativa-visual de los oyentes.

LA VOZ

•La expresión oral está determinada por la voz y la voz es uno de los elementos primordiales del lenguaje radiofónico. La voz es la columna vertebral del sonido radiofónico.

•La voz es  sonido y, como tal, cuando se emite presenta siempre un tono, una intensidad y un timbre determinados.

IDENTIFICACION

•El locutor debe transmitir todas aquellas imágenes que no se muestran a través de este medio, con el fin de que el oyente pueda visualizar el contenido que nos emite, de manera que sólo al escuchar su voz se pueda ver los gestos, el énfasis, las expresiones faciales, todos aquellos elementos adicionales con los que cuentan otros medios comunicativos como la televisión. 

Es esencial conocer las características de la voz para poder mejorar todos aquellos aspectos que refuerzan y aseguran una mejor comunicación.  El tono, la intensidad, el timbre, el ritmo, la entonación, y otras características sonoras bien utilizadas, dotan de mayor valor expresivo, de intencionalidad, y muchas otras

funcionalidades del lenguaje, al mensaje que se quiere transmitir.

CREDIBILIDAD Y PERSONALIDAD• Que una voz sea creíble no sólo depende del necesario

dominio de los distintos elementos técnicos, sino que la actitud del hablante (locutor, comentarista, informador, etc.) es un factor fundamental que todo comunicador debe tener en cuenta; pero no sólo la actitud interna, es decir, si está alegre o triste o la predisposición con la que se afronta el discurso; sino también la externa, y con esto nos referimos a la postura y la distancia ante el micrófono. El estado anímico del comunicador es importante también en este aspecto. Dependiendo de cómo se coloque a la hora de hablar o de qué técnicas utilice para ello, el mensaje será más o menos inteligible, lo cual es fundamental para que sea creíble.

La actitud o personalidad que tenga el hablante es fundamental cuando pronuncie sus palabras ya que, dependiendo de cómo se sienta, así transmitirá su mensaje.

Además, debe trabajar para aprender a utilizar y combinar las distintas técnicas para saber cuándo es mejor seguir las reglas y cuándo es preferible aplicarlas según su propio criterio e intuición proporcionándole así mayor fuerza, coherencia y credibilidad a su alocución.

• En la radio, la actitud se demuestra desde el momento en que el locutor se coloca delante del micrófono hasta que termina de hablar.

ALGUNOS PUNTOS IMPORTANTES

•  La palabra hablada comunica no sólo ideas sino emociones, un proceso trascendental para la persuasión psicológica en el oyente.

•  Tanto las voces graves masculinas como las graves femeninas, por lo que transmiten y la imagen que evocan en los oyentes, son consideradas las más creíbles y agradables. Esto se percibe con más firmeza en las voces de los comunicadores hombres.

•  La confianza que el oyente obtiene del comunicador del mensaje es esencial a la hora de adquirir, a través de su información, mayor o menor credibilidad.

•  Además de una voz adecuada y una buena dicción, las técnicas de lectura y locución- fundamentales en el medio radiofónico- son esenciales para adquirir credibilidad en nuestra alocución y nuestro discurso.

•  La actitud del comunicador ante el texto influye positiva o negativamente en su credibilidad.

•  La gesticulación del emisor cuando habla repercute en su forma de dirigirse a los demás verbalmente y, por lo tanto, en su credibilidad.

PRODUCCION DE MENSAJES (reglas de oro)La producción radiofónica tiene su finalidad en la elaboración de los mensajes. La misma tiene las siguientes etapas:

1. CONCEPCIÓN: como conocimiento v recogida de los elementos productivos,2. SELECCIÓN: como la elección de elementos productivos.3. DISEÑO: que comprende la combinación y estructuración de elementos productivos.4. REALIZACIÓN: como la materialización del producto.

En nuestro caso, este proceso productivo, aplicable a numerosas realidades, se concreta en la creación de un producto radiofónico.

¿Cómo se organizan los contenidos según los modelos narrativos más comunes?

Según el modelo narrativo periodísticoA la hora de informar sobre cualquier acontecimiento de actualidad, es frecuente, y no por ello menos adecuado, construir una redacción que contenga los siguientes bloques temáticos:

Los hechos: El hecho se anuncia en la entrada de la noticia y se aclara en párrafos posteriores. Los antecedentes: Es el conjunto de ideas que aportan datos sobre aquellas situaciones, acciones y condiciones previas directamente vinculadas a los hechos.El contexto: Bloque de contenidos que informa sobre el entorno social, físico, etcétera, que rodea directamente los hechos en el momento en que estos se plantean o suceden.Las consecuencias: Desenlace directo de los hechos.Las previsiones: Bloque destinado a prever las consecuencias de los hechos a corto, medio o largo plazo. Las previsiones se deben basar en razonamientos lógicos.

Según el modelo narrativo dramáticoDesde la Grecia clásica, la estructuración de los contenidos de una narración dramática se ha basado en tres actos o etapas lógicas: el planteamiento, el nudo y el desenlace.

El planteamiento es el primer bloque de contenidos en el que se presenta a los personajes, se definen los escenarios en los que éstos se desenvuelven y se plantean los objetivos que los personajes persiguen.

El nudo es el segundo bloque de contenidos, en el que se introducen los problemas que impiden que los personajes puedan conseguir sus objetivos. Dichos problemas van a hacer actuar a los personajes, enfrentarse entre ellos, cambiar su trayectoria inicial para intentar llegar a su meta por caminos distintos, etc.

El desenlace es el último bloque de contenidos, en el que se explica de qué modo los personajes superan los problemas que han encontrado para conseguir sus objetivos, o bien de qué manera son los problemas los que consiguen derrotar a los personajes. Es decir, se cuenta cuál es el final de la historia

Según el modelo narrativo publicitarioA nivel denotativo, las ideas acostumbran a aparecer en tres bloques: oferta, descripción y argumentación.

La oferta es el bloque de contenidos en el que se explica con precisión cuál es el producto del que, por ejemplo en una cuña publicitaria, se estará hablando constantemente.

La descripción es el bloque en el que se aportan las ideas que informan acerca de las características y la utilidad del producto. A menudo se materializa con el establecimiento de asociaciones puramente connotativas entre el producto y una actitud vital, una clase social, un estilo de vida, etc.

La argumentación es la parte del texto destinada a proporcionar razones que sean capaces de convencer de las ventajas de un producto frente a cualquier otro y de la importancia de poseerlo. Este bloque de contenidos persigue desencadenar un efecto persuasivo (de compra) y para ello se suelen utilizar recursos como: promesa de beneficios, pruebas demostrativas, beneficios accesorios -facilidades de pago, regalos, etc.-.

El lenguaje de la Imagen

El lenguaje visual es un sistema de comunicación que utiliza las imágenes como medio de expresión, es decir, transmite mensajes visuales.Según la finalidad que se pretenda al transmitir el mensaje podemos distinguir entre tres clases diferentes de lenguajes visuales:

▫Lenguaje visual objetivo: es el que transmite una información de modo que posea sólo una interpretación.

▫Lenguaje publicitario: su objetivo es informar, convencer y/o vender

▫Lenguaje artístico: posee una función estética

CARACTERÍSTICAS

•La comunicación visual es un proceso de elaboración, difusión y recepción de mensajes visuales. En ella influyen: el emisor, el receptor, el mensaje, el código, el medio o canal y el referente. Es un medio de trasmisión de mensajes estructurados.

RECURSOSCada elemento que interviene en el proceso debe cumplir adecuadamente su función. Estos elementos son: emisor, mensaje, medio y receptor.

▫ EL EMISOR es quien origina el mensaje. Puede ser un fotógrafo, un pintor, un publicista, etc. Trata de comunicarse por algún motivo: vender, convencer, protestar, embellecer, etc.

▫ EL MENSAJE es la información que el emisor desea transmitir.

▫ El RECEPTOR es a quien va dirigido el mensaje. Llegar a él es el objetivo del emisor, para ello ha de captar su atención e interesarlo en su imagen.

▫ El CANAL o MEDIO es el soporte utilizado por el emisor para hacer llegar su mensaje. Es decir, La televisión, Internet, la prensa, los carteles, etc. Cada uno de ellos tiene sus ventajas y sus limitaciones. Pero en definitiva, el canal ha de ser elegido en función de las características y posibilidades de acceso del receptor.

La comunicación visual se puede realizar a través de imágenes fijas como fotografías, dibujos, cómics o a través de la imagen en movimiento como las imágenes cinematográficas, televisivas o las animaciones por ordenador.

FUNCIONES DE LA IMAGEN

▫De traducción.▫Comunicativa.▫Demostradora de procesos.▫Función de observación.▫Simplificadora.▫Comparativa.▫Acceso al pasado.▫Acceso a aspectos inaccesibles.

El poder de la Imagen como elemento de la Proyección Corporativa

La identidad CorporativaLa identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. Esta identidad corporativa está relacionada directamente con los siguientes atributos: • Historia o trayectoria de la empresa• Proyectos y cultura corporativa es decir, cómo se hacen

las cosas.En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.

Estas líneas maestras establecen cómo Y en que se refleja la imagen de marca y son:

Papelería Corporativa:

• Tarjetas de presentación (visita)• Tarjetón• Hoja membretada (Con membrete)• Hoja de Fax• Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio,

Carta, Radiografía, etc.)• Carpetas corporativas• Invitaciones (Juntas)• Uniformes

BENEFICIOS DE UNA IDENTIDAD VISUAL EXITOSA Y COHERENTE

•Definir el sentido de la cultura organizacional

•Construir personalidad corporativa •Reforzar espíritu de pertenencia y

liderazgo •Motivar el mercado de capitales • Impulsar nuevos productos y servicios •Generar opinión publica favorable •Optimizar inversiones en comunicación

MEDIOS MASIVOS Y ALTERNATIVOS

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

• Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado . También se conocen como medios medidos.

•Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado . También se conocen como medios no medidos

•Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras .

MEDIOS MASIVOSEn sus orígenes, los medios de comunicación de masas fueron concebidos exclusivamente como una herramienta de información.

El desarrollo de las sociedades y en especial los avances tecnológicos, ampliaron las funciones de los medios convirtiéndolos en ejes esenciales de la actual globalizada vida en común de la humanidad.

Expertos en el tema y los mismos profesionales de las comunicaciones han definido las diversas funciones de los medios de comunicación de masas, y con algunos matices comunes las caracterizan así:

FUNCIONES…• InformarEn un sentido amplio, todo lo que aparece en los medios es información.Por su carácter masivo, todas las personas pueden compartir y conocer, en tiempo real, los hechos que suceden en su entorno y en el mundo fundamentalmente a través de la radio y televisión con sus noticiarios.

• Entretener O entregar diversión también se ha convertido en una función básica de los medios de comunicación.

• EducarLa función educativa de los medios se remonta a la aparición de la imprenta, la cual impulsó la difusión masiva de textos, antes privilegio de muy posos.La impresión de textos y libros de corte didáctico y educativo se hizo más fácil  y desde ese momento la cultura se abrió a todos los sectores de la sociedad.Esta función educativa y de difusión de la cultura en general se mantiene y amplifica en nuestros días, apoyada en la tecnología, y en la masificación de internet.

• Persuadir, orientar y formar opiniónEsta función es aquella que pretende convencer al receptor sobre un tema o sobre algo específico y utiliza la argumentación como soporte principal y fundamental para este fin.

Los medios se usan para formar la opinión pública, influir en los votantes, cambiar actitudes, moderar la conducta, derrumbar mitos y vender productos.

La función de persuasión es más efectiva cuando se hace sutilmente, ya que a nadie le gusta la manipulación.

Al servicio del sistema• En las sociedades capitalistas, los medios están involucrados

en el servicio al sistema económico, incluso a la subsistencia de los medios mismos, ya que todos deben obtener ganancias. Lo hacen a través de la información sobre negocios, por medio de la cobertura informativa que dan a las tendencias económicas, de informar sobre los impuestos y sobre los productos.

• El servicio económico más obvio es la función publicitaria, porque acercan entre sí a vendedores y compradores.

Promover• La función publicitaria tiene un doble objetivo, el ya

mencionado de las utilidades para el medio, pero también para promocionar y difundir productos y servicios necesarios para los individuos y para la sociedad en general. Acá hallamos la propaganda, los avisos comerciales, los infomerciales, los spots y anuncios varios.

Servir a la sociedad• Esta es una función loable de los medios de comunicación. En las

tragedias nacionales provocadas por la furia de la naturaleza han sido medios de prensa los que organizaron y concentraron la ayuda colectiva para salvar a millares de damnificados.

Fiscalizar la administración pública• Este es un compromiso de la prensa independiente. De aquí la

importancia de la investigación periodística y la actitud del medio de mantenerse sólido en la denuncia sin doblegarse hasta confirmar que se haya hecho justicia.

Sesgos y trabas en los medios• Los medios de comunicación masivos han permitido que la gente

tenga cercanía con los hechos y con la cultura, derribando fronteras y el tiempo. Sin embargo, uno de sus inconvenientes es que puede sesgar la información; es decir, puede tender a dirigir la opinión del que accede al medio, dependiendo de la orientación que éste (el medio) tenga sobre determinados temas.