Los eventos experienciales y la comunicación online en el sector de las marcas … · 2019. 10....

Los eventos experienciales y la comunicación online en el sector de las marcas de bebidas alcohólicas en España (2013-2017)

Laura Herrero Ruiz

https://www.ua.es/http://www.eltallerdigital.com/es/index.html

Departamento de Comunicación y Psicología Social

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

LOS EVENTOS EXPERIENCIALES Y LA COMUNICACIÓN ONLINE EN EL SECTOR DE LAS MARCAS DE

BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ESPAÑA (2013-2017)

Laura Herrero Ruiz

Tesis presentada para aspirar al grado de

DOCTORA POR LA UNIVERSIDAD DE ALICANTE

Doctorado en Filosofía y Letras

Dirigida por:

Irene Ramos Soler Concepción Campillo Alhama

Profesora Titular de Universidad Profesora Titular de Universidad

ALICANTE, SEPTIEMBRE DE 2018

Los eventos experienciales y la comunicación online en el sector de

las marcas de bebidas alcohólicas en España (2013-2017)

3

AGRADECIMIENTOS

A mis directoras, Irene y Conchi, por su esfuerzo y perseverancia en que este proyecto

saliera adelante. Gracias, de corazón, por estos años.

Gracias a todas las personas que han creído en mí y de algún modo, forman parte de esto.

En especial:

A Fernando, por entender siempre el esfuerzo que este proceso supone y por estar

conmigo en todo momento. Tenerte a mi lado es lo mejor que la vida me ha regalado.

A Marga, porque sin ella este esta tesis doctoral no sería lo mismo. Gracias por las

conversaciones eternas, tu ayuda incansable y tu amistad.

A Merche, por estar sin pedirlo, por preocuparse, por ser el hombro en el que apoyarme.

A mi hermana. Ella es la razón por la que siempre me esfuerzo e intento ser mejor

persona. Gracias por toda una vida juntas.

A mis padres, mi pilar. Gracias por demostrarme que lo importante de los sueños es

luchar por ellos. Por enseñarme a caer, levantarme, continuar y darme alas. Esta tesis es

por y para vosotros.



5

Índice

1 Introducción ....................................................................................... 35

2 Marco teórico ..................................................................................... 41

2.1 Capítulo I. El sector de las marcas de bebidas alcohólicas y su regulación:

nuevas formas de comunicar ........................................................................... 41

2.1.1 El consumo de bebidas alcohólicas en España. .............................................. 41

2.1.1.1 El sector de las bebidas alcohólicas en nuestro país, estructura, evolución y

tendencias……………………………………………………………………………………………………………..41

2.1.1.2 El consumidor de bebidas alcohólicas en España. Perfiles y hábitos de

consumo………………………………………………………………………………………………………………..47

2.1.1.3 La imagen social de las bebidas alcohólicas. El alcohol como parte de la vida

social y cultural. Percepción social. ............................................................................ 51

2.1.2 Evolución de las tendencias de consumo de bebidas alcohólicas en España. 54

2.1.2.1 Evolución del comportamiento del consumidor de bebidas alcohólicas en

España……………………………………………………………………………………………………………………54

2.1.2.2 Inversión y autorregulación publicitaria. Marco legal y deontológico en el

sector de las bebidas alcohólicas. .............................................................................. 61

2.1.2.2.1 Legislación Nacional. ............................................................................ 66

2.1.2.2.2 Códigos deontológicos para la autorregulación. ................................. 68

2.1.2.3 La publicidad de bebidas alcohólicas en España: influencia de los medios de

comunicación y la publicidad en el consumo de bebidas alcohólicas. ...................... 77

2.1.2.4 Las marcas de cerveza en España. Creando nuevas formas de

comunicar………………………………………………………………………………………………………………81

2.1.2.4.1 Análisis del público de las marcas de cerveza en España. ................... 81

2.1.2.4.2 Quién es quién en el mercado cervecero español. Las marcas que

marcan……………………………………………………………………………………………………………….83

2.1.2.5 Análisis del sector de las bebidas espirituosas en España. Estrategias con valor

de contenido. ............................................................................................................. 88



6

2.1.2.5.1 Análisis del público de las marcas de bebidas espirituosas en España.

…………………………………………………………………………………………………………91

2.1.2.5.2 Categorías de bebidas espirituosas en España según el Reglamento (CE) Nº

110/2008 del Parlamento Europeo y del Consejo de 15 de enero de

2008…………………………………………………………………………………………………………………..92

2.1.2.6 Análisis del sector del vino en España. Tendencias. ............................... 96

2.1.2.6.1 Análisis del público de las marcas de vino en España. ......................... 98

2.1.2.6.2 Vinos con Denominación de Origen (D.O.P) y Vinos de la Tierra. ....... 99

2.2 Capítulo II. Nuevo contexto comunicativo para las marcas. El valor del

contenido y la experiencia .............................................................................106

2.2.1 La publicidad en la era digital: web 2.0 y Redes Sociales. ............................ 106

2.2.2 El consumidor actual y el nuevo contexto comunicativo. ............................ 117

2.2.2.1 Características del consumidor actual. ................................................. 121

2.2.3 La cultura del entretenimiento en la era digital. Generación de contenidos,

experiencias y engagement. ......................................................................................... 125

2.2.3.1 Branded Content. ................................................................................. 130

2.2.3.2 Narrativas Transmedia y Storytelling. .................................................. 132

2.2.3.3 Advertainment...................................................................................... 141

2.2.4 Un nuevo paradigma comunicativo y de gestión relacional: el establecimiento de

vínculos y las experiencias de marca. ........................................................................... 147

2.3 Capítulo III. La revolución de los eventos experienciales para las marcas y sus

stakeholders .................................................................................................156

2.3.1 Definición y contextualización de Marketing Experiencial. Principales aportaciones.

…………………………………………………………………………………………………………………156

2.3.1.1 De un Marketing Transaccional a un Marketing Relacional. ................ 156

2.3.1.2 La revolución del Marketing Experiencial. Materializar las experiencias para

crear relaciones a largo plazo entre marcas y públicos. .......................................... 162

2.3.1.2.1 Contextualización de la disciplina de Marketing Experiencial. .......... 163

2.3.1.2.2 Modelos aplicables en el campo del Marketing Experiencial. ........... 169



7

2.3.1.2.2.1 Modelo de O´Sullivan y Spangler (1998). ................................... 169

2.3.1.2.2.2 Modelo de Pine y Gilmore (1999): Economía de la Experiencia. 170

2.3.1.2.2.3 Modelo de Schmitt (1999; 2006). ............................................... 172

2.3.1.2.2.4 Comparativa de los modelos analizados..................................... 179

2.3.1.2.3 Experiencias de marca y engagement. .............................................. 182

2.3.2 La organización de eventos como herramienta de comunicación eficaz para las

marcas……………………………………………………………………………………………………………………..183

2.3.2.1 Planificación y Organización de Eventos. ............................................. 185

2.3.2.2 Evolución y valor diferencial de los eventos: la interacción directa con los

públicos………………………………………………………………………………………………………………..191

2.3.2.2.1 Clasificación de los eventos. .............................................................. 195

2.3.2.2.1.1 Clasificación de eventos según Silvers (2004). ........................... 195

2.3.2.2.1.2 Clasificación de eventos según Torrents (2005). ........................ 198

2.3.2.2.1.3 Clasificación de eventos según Galmés (2010). .......................... 201

2.3.2.2.1.4 Clasificación de eventos según Campos García De Quevedo y Fuente

Lafuente (2013). ............................................................................................... 205

2.3.2.3 La organización de eventos en el contexto empresarial. Valor diferencial de los

eventos en relación a otras herramientas de comunicación convencionales.

…………………………………………………………………………………………………………212

2.3.2.3.1 Tendencias en organización de eventos desde el año 2012 hasta la

actualidad…………………………………………………………………………………………………………221

2.3.2.3.2 Eventos más utilizados por las marcas desde el año 2012 hasta la

actualidad…………………………………………………………………………………………………………227

2.3.2.3.3 La creatividad aplicada a eventos. ..................................................... 233

2.3.2.3.4 Tecnología y Apps para eventos. ....................................................... 237

2.3.2.3.5 Comunicación 2.0 aplicada a eventos. ............................................... 244

2.3.3 Los eventos como herramienta de marketing experiencial al servicio de las

estrategias relacionales de las marcas empresariales. ................................................ 249



8

2.3.3.1 La revolución de los eventos experienciales: las marcas crean experiencias y

las comparten con sus asistentes. ............................................................................ 250

2.3.3.1.1 Los eventos como herramienta de marketing y comunicación para generar

imagen y reputación de marca. ............................................................................ 251

2.3.3.1.2 Características principales de los eventos experienciales. ................ 255

3 Recorrido Metodológico ................................................................... 260

3.1 Hipótesis de la investigación ...............................................................260

3.2 Objetivos de la investigación ...............................................................262

3.3 Metodología .......................................................................................264

3.3.1 Categorías de registro. ................................................................................. 264

3.3.1.1 Análisis cuantitativo. ............................................................................ 264

3.3.1.2 Análisis cualitativo. ............................................................................... 266

3.3.2 Descripción de la muestra. ........................................................................... 267

3.3.2.1 Descripción de la muestra intencional de eventos experienciales de marcas de

bebidas alcohólicas en España. ................................................................................ 268

3.3.2.2 Descripción de la muestra exhaustiva de páginas web y redes sociales de las

marcas de bebidas alcohólicas en España. ............................................................... 272

4 Resultados. ....................................................................................... 274

4.1 Análisis cuantitativo y cualitativo de las páginas web de las marcas de bebidas

alcohólicas en España por sectores. ...............................................................274

4.1.1 Análisis cuantitativo y cualitativo de las páginas web del sector cervecero en

España……………………………………………………………………………………………………………………..274

4.1.1.1 Análisis de la página web del grupo cervecero Heineken. ................... 275

4.1.1.2 Análisis de la página web de grupo cervecero Damm. ......................... 276

4.1.1.3 Análisis de la página web de grupo cervecero San Miguel. ................. 277

4.1.1.4 Análisis de la página web de grupo cervecero La Zaragozana. ............ 278

4.1.1.5 Análisis de la página web del grupo cervecero Hijos de Rivera. .......... 279



9

4.1.1.6 Análisis de la página web del grupo cervecero Compañía Cervecera de

Canarias……………………………………………………………………………………………………………….280

4.1.1.7 Análisis de la página web de la marca Cervezas Alhambra. ................. 281

4.1.1.8 Análisis de la página web de la marca Amstel. ..................................... 282

4.1.1.9 Análisis de la página web de la marca Voll – Damm. ........................... 283

4.1.1.10 Análisis de la página web de la marca Mahou Cinco Estrellas. ............ 283

4.1.1.11 Análisis de la página web de la marca Cerveza Corona. ...................... 284

4.1.1.12 Análisis de la página web de la marca Desperados. ............................. 285

4.1.2 Síntesis general de los resultados de las páginas web del sector cervecero.

…………………………………………………………………………………………………………………287

4.1.3 Análisis cuantitativo y cualitativo de las páginas web del sector de las bebidas

espirituosas en España. ................................................................................................ 291

4.1.3.1 Análisis de la página web de la marca Hendrick´s Gin. ........................ 291

4.1.3.2 Análisis de la página web de la marca Cutty Sark. ............................... 292

4.1.3.3 Análisis de la página web de la marca Ron Barceló. ............................ 293

4.1.3.4 Análisis de la página web de la marca Ron Brugal. .............................. 294

4.1.3.5 Análisis de la página web de la marca Ron Bacardí.............................. 295

4.1.3.6 Análisis de la página web de la marca Absolut. ................................... 296

4.1.3.7 Análisis de la página web de la marca Brockman´s. ............................. 297

4.1.4 Síntesis general de los resultados de las páginas web del sector de las bebidas

espirituosas. ................................................................................................................. 299

4.1.5 Análisis cuantitativo y cualitativo de las páginas web del sector del vino en

España……………………………………………………………………………………………………………………..301

4.1.5.1 Análisis de la página web de la marca Bodegas González – Byass. ...... 301

4.1.5.2 Análisis de la página web de la marca Codorniú. ................................. 302

4.1.5.3 Análisis de la página web de la marca Bodegas Ramón Bilbao. ........... 303

4.1.5.4 Análisis de la página web de la marca Freixenet. ................................. 304

4.1.5.5 Análisis de la página web de la marca Vinos La Rioja. ......................... 305



10

4.1.5.6 Análisis de la página web de la marca Vinos Condado de Huelva. ....... 306

4.1.5.7 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O.P. Cariñera. ............. 307

4.1.5.8 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O. Castilla – La Mancha.

………………………………………………………………………………………………………….308

4.1.5.9 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O. Somontano. ........... 309

4.1.5.10 Análisis de la página web de la marca Vinos Ribera del Guadiana. ..... 310

4.1.5.11 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O.P. Principado de

Asturias………………………………………………………………………………………………………………..311

4.1.5.12 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O. Binissalem. ............. 312

4.1.5.13 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O.P. Canarias. ............. 312

4.1.5.14 Análisis de la página web de la marca Vinos D.O. Valencia. ................ 313

4.1.6 Síntesis general de los resultados de las páginas web del sector del vino. . 315

4.1.7 Comparativa general de las páginas web de las marcas de bebidas alcohólicas en

España (cerveza, bebidas espirituosas, y vino). ........................................................... 319

4.2 Análisis cuantitativo y cualitativo de las redes sociales de las marcas de bebidas

alcohólicas en España por sectores. ...............................................................321

4.2.1 Análisis cuantitativo y cualitativo de las redes sociales del sector cervecero en

España………………………………………………………………………………………………………………………321

4.2.1.1 Análisis de las redes sociales del grupo cervecero Heineken. .............. 321

4.2.1.2 Análisis de las redes sociales del grupo cervecero Damm. .................. 322

4.2.1.3 Análisis de las redes sociales del grupo cervecero Mahou San Miguel.

………………………………………………………………………………………………………….324

4.2.1.4 Análisis de las redes sociales del grupo cervecero La Zaragozana. ...... 325

4.2.1.5 Análisis de las redes sociales del grupo cervecero Hijos de Rivera. ..... 326

4.2.1.6 Análisis de las redes sociales del grupo cervecero Compañía Cervecera de

Canarias………………………………………………………………………………………………………………..327

4.2.1.7 Análisis de las redes sociales de la marca Cerveza Alhambra. ............. 327

4.2.1.8 Análisis de las redes sociales de la marca Amstel. ............................... 329



11

4.2.1.9 Análisis de las redes sociales de la marca Voll – Damm. ...................... 330

4.2.1.10 Análisis de las redes sociales de la marca Mahou Cinco Estrellas........ 331

4.2.1.11 Análisis de las redes sociales de la marca Cerveza Corona. ................. 332

4.2.1.12 Análisis de las redes sociales de la marca Desperados. ....................... 334

4.2.2 Síntesis general de los resultados de las redes sociales del sector cervecero.

…………………………………………………………………………………………………………………336

4.2.3 Análisis cuantitativo y cualitativo de las redes sociales de las marcas de bebidas

espirituosas en España. ................................................................................................ 352

4.2.3.1 Análisis de las redes sociales de la marca Hendrick´s Gin. ................... 352

4.2.3.2 Análisis de las redes sociales de la marca Cutty Sark. .......................... 353

4.2.3.3 Análisis de las redes sociales de la marca Ron Barceló. ....................... 354

4.2.3.4 Análisis de las redes sociales de la marca Ron Brugal. ......................... 357

4.2.3.5 Análisis de las redes sociales de la marca Bacardí. .............................. 358

4.2.3.6 Análisis de las redes sociales de la marca Absolut. .............................. 359

4.2.3.7 Análisis de las redes sociales de la marca Brockman´s. ....................... 360

4.2.4 Síntesis general de los resultados de las redes sociales del sector de las bebidas

espirituosas. ................................................................................................................. 362

4.2.5 Análisis cuantitativo y cualitativo de las redes sociales de las marcas de vino en

España………………………………………………………………………………………………………………………372

4.2.5.1 Análisis de las redes sociales de la marca Bodegas González – Byass. 372

4.2.5.2 Análisis de las redes sociales de la marca Codorníu. ........................... 373

4.2.5.3 Análisis de las redes sociales de la marca Bodegas Ramón Bilbao. ..... 374

4.2.5.4 Análisis de las redes sociales de la marca Freixenet. ........................... 375

4.2.5.5 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos La Rioja. .................... 376

4.2.5.6 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos Condado de Huelva. . 378

4.2.5.7 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos D.O.P. Cariñera. ........ 378

4.2.5.8 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos Castilla – La Mancha. 379

4.2.5.9 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos Somontano. .............. 379



12

4.2.5.10 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos Ribera del Guadiana. 380

4.2.5.11 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos D.O.P. Principado de

Asturias………………………………………………………………………………………………………………..381

4.2.5.12 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos D.O. Binissalem. ....... 382

4.2.5.13 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos D.O.P. Canarias. ........ 383

4.2.5.14 Análisis de las redes sociales de la marca Vinos D.O. Valencia. ........... 384

4.2.6 Síntesis general de los resultados de las redes sociales del sector del vino. 386

4.2.7 Comparativa de las redes sociales de las marcas de bebidas alcohólicas en España

(cerveza, bebidas espirituosas y vino). ......................................................................... 395

4.3 Análisis cuantitativo y cualitativo de los eventos experienciales de las marcas

de bebidas alcohólicas en España por sectores. .............................................397

4.3.1 Análisis cuantitativo y cualitativo de los eventos experienciales de las marcas de

cerveza en España. ....................................................................................................... 397

4.3.1.1 Evento experiencial: The Secret Room. Marca: Cervezas Alhambra. .. 401

4.3.1.2 Evento experiencial: Vicious Music Awards (VMA). Marca: Mahou San

Miguel………………………………………………………………………………………………………………….404

4.3.1.3 Evento experiencial: Festival Amstel Música en Grande. Marca: Amstel.

…………………………………………………………………………………………………………406

4.3.1.4 Evento experiencial: Despedida Manzana Mahou 330. Marca: Mahou San

Miguel………………………………………………………………………………………………………………….408

4.3.1.5 Evento experiencial: Los sonidos especiales de las 2. Marca: Cervezas

Alhambra……………………………………………………………………………………………………………..410

4.3.1.6 Evento experiencial: Fiesta Clandestina. Marca: Cervezas Alhambra. . 412

4.3.1.7 Evento experiencial: Juntos 125 años más. Marca: Mahou – San Miguel.

…………………………………………………………………………………………………………415

4.3.1.8 Evento experiencial: Cómplices de Mahou. Marca: Mahou Cinco

Estrellas……………………………………………………………………………………………………………….417

4.3.1.9 Evento experiencial: 47 Voll – Damm Festival Internacional de Jazz. Marca:

Voll – Damm. ............................................................................................................ 418



13

4.3.1.10 Evento experiencial: Pantin Classic Galicia GO. Marca: Mahou Cinco

Estrellas……………………………………………………………………………………………………………….420

4.3.1.11 Evento experiencial: O ´Marisquiño Festival. Marca: Mahou Cinco

Estrellas……………………………………………………………………………………………………………….422

4.3.1.12 Evento experiencial: Mutua Madrid Open. Marca: Estrella Damm. .... 425

4.3.1.13 Evento experiencial: BBK Live Your Music. Marca: Heineken. ............. 426

4.3.1.14 Evento experiencial: Street Food Festival (SFF). Marca: Heineken. ..... 428

4.3.1.15 Evento experiencial: Inverfest. Marca: Estrella Damm. ....................... 430

4.3.1.16 Evento experiencial: Premier La Película “El Pelotari y La Fallera”. Marca:

Amstel………………………………………………………………………………………………………………….432

4.3.1.17 Evento experiencial: Fiesta Corona Sunset Session. Marca: Cerveza

Corona………………………………………………………………………………………………………………….435

4.3.1.18 Evento experiencial: 2ª edición Amstel Valencia Market. Marca: Amstel.

………………………………………………………………………………………………………….437

4.3.1.19 Evento experiencial: El Vagón del Sonido. Marca: Desperados. .......... 439

4.3.1.20 Evento experiencial: Desperados Skyfest. Marca: Desperados. .......... 442

4.3.1.21 Evento experiencial: Presentación Alhambra Reserva Roja. Marca: Cervezas

Alhambra……………………………………………………………………………………………………………..445

4.3.1.22 Evento experiencial: El jardín secreto del verano. Marca: Cerveza

Corona………………………………………………………………………………………………………………….447

4.3.1.23 Evento experiencial: Exploratorium. Mesas Nómadas. Marca: Mahou – San

Miguel………………………………………………………………………………………………………………….449

4.3.1.24 Evento experiencial: Continúa el verano con Casa Corona en Barcelona.

Marca: Cerveza Corona. ........................................................................................... 452

4.3.2 Síntesis general de los resultados de los eventos experienciales del sector

cervecero: análisis cualitativo. ..................................................................................... 455


bebidas espirituosas en España. .................................................................................. 456

4.3.3.1 Evento experiencial: Fiesta del Té de Medianoche. Marca: Hendrick´s

Gin……………………………………………………………………………………………………………………….461



14

4.3.3.2 Evento experiencial: Inauguración oficial Desalia Music 2013. Marca: Ron

Barceló………………………………………………………………………………………………………………….463

4.3.3.3 Evento experiencial: Fiesta Clandestina. Marca: Cutty Sark. ............... 465

4.3.3.4 Evento experiencial: The Last Chukker Bacardí. Marca: Ron Bacardí. . 468

4.3.3.5 Evento experiencial: Enajenatorium. Marca: Hendrick´s Gin............... 470

4.3.3.6 Evento experiencial: Fiesta Caribeña. Marca: Ron Barceló. ................. 472

4.3.3.7 Evento experiencial: Night like no other. Marca: Brockman´s. ............ 473

4.3.3.8 Evento experiencial: Desalia Music 2015. Marca: Ron Barceló. .......... 476

4.3.3.9 Evento experiencial: Secret Club Madrid. Marca: Cutty Sark. ............. 478

4.3.3.10 Evento experiencial: Enajenatorium Theatre Show. Marca: Hendrick´s

Gin……………………………………………………………………………………………………………………….480

4.3.3.11 Evento experiencial: Navidad Impepinable 2015. Marca: Hendrick´s Gin.

…………………………………………………………………………………………………………483

4.3.3.12 Evento experiencial: Aventura Cuttybandista. Marca: Cutty Sark. ...... 485

4.3.3.13 Evento experiencial: Cuttybandistas 2016. Marca: Cutty Sark. ........... 487

4.3.3.14 Evento experiencial: 7ª Edición del Festival Cultura Inquieta. Marca:

Hendrick´s Gin. ......................................................................................................... 488

4.3.3.15 Evento experiencial: Hendrick´s Congress for Curious People. Marca:

Hendrick´s Gin. ......................................................................................................... 489

4.3.3.16 Evento experiencial: Absolut Sonar. Marca: Absolut. .......................... 492

4.3.3.17 Evento experiencial: Toque Quinetum. Orden de la cábala experimental.

Marca: Hendrick´s Gin. ............................................................................................. 493

4.3.3.18 Evento experiencial: Mojito Platinum. Marca: Ron Barceló. ............... 495

4.3.3.19 Evento experiencial: Libe Forever. Marca: Ron Barceló. ...................... 497

4.3.3.20 Evento experiencial: Barcelona Beach Festival (BBF). Marca: Ron

Barceló…………………………………………………………………………………………………………………499

4.3.3.21 Evento experiencial: Presentación del Videoclip del Himno Desalia Music 2017.

Marca: Ron Barceló. ................................................................................................. 501



15

4.3.3.22 Evento experiencial: Vive Ahora Desalia Session 2016. Marca: Ron

Barceló…………………………………………………………………………………………………………………503

4.3.3.23 Evento experiencial: II Edición Premios Yago. Marca: Hendrick´s Gin. 505

4.3.3.24 Evento experiencial: Viaje a Nueva York con Cutty Sark. Marca: Cutty

Sark………………………………………………………………………………………………………………………507

4.3.3.25 Evento experiencial: Final Vive Ahora Talent 2016. Marca: Ron Barceló.

…………………………………………………………………………………………………………509

4.3.3.26 Evento experiencial: Tarifa 2016. Paraíso Brugal. Marca: Ron Brugal. 510

4.3.3.27 Evento experiencial: Festival Cultura Inquieta 2017. Marca: Hendrick´s

Gin……………………………………………………………………………………………………………………….512

4.3.3.28 Evento experiencial: 10º Aniversario Desalia 2017. Marca: Ron Barceló.

…………………………………………………………………………………………………………514

4.3.3.29 Evento experiencial: Final Regadera Cup 2017. Marca: Hendrick´s Gin.

…………………………………………………………………………………………………………517

4.3.3.30 Evento experiencial: Presentación Desalia La Película. Marca: Ron

Barceló…………………………………………………………………………………………………………………519

4.3.4 Síntesis general de los resultados de los eventos experienciales del sector de

bebidas espirituosas: análisis cualitativo. .................................................................... 522


vino en España. ............................................................................................................ 523

4.3.5.1 Evento experiencial: XVIII Edición El Rioja y los cinco sentidos. Marca: Vinos La

Rioja……………………………………………………………………………………………………………………..527

4.3.5.2 Evento experiencial: Andalucía Sabor. International Fine Food Exhibition 2015.

Marca: Vinos Condado de Huelva. ........................................................................... 529

4.3.5.3 Evento experiencial: IV Salón del Vino de Las Piedras. Marca: Vinos D.O.P.

Cariñera………………………………………………………………………………………………………………..532

4.3.5.4 Evento experiencial: II Ruta de Verano Vino de Las Piedras. Marca: Vinos

D.O.P. Cariñera. ........................................................................................................ 534

4.3.5.5 Evento experiencial: Asturias Gourmet Party 2015. Marca: Vinos D.O.P.

Principado de Asturias.............................................................................................. 535



16

4.3.5.6 Evento experiencial: 5ª Edición Experiencia de la Cosecha. Marca: Vinos D.O.P.

Principado de Asturias. ............................................................................................. 537

4.3.5.7 Evento experiencial: 7ª Edición Wine Days Mallorca 2015. Marca: Vinos D.O.

Binissalem……………………………………………………………………………………………………………539

4.3.5.8 Evento experiencial: Noche de Los Vinos de Gran Canaria. Marca: Vinos D.O.P.

Canarias……………………………………………………………………………………………………………….541

4.3.5.9 Evento experiencial: Lanzarote Wine Run & Fine Food Festival 2015. Marca:

Vinos D.O.P. Canarias. .............................................................................................. 542

4.3.5.10 Evento experiencial: La Vie en Rose. Marca: Vinos D.O.P. Canarias. ... 544

4.3.5.11 Evento experiencial: La Noche del Vino. Marca: Vinos D.O.P. Castilla – La

Mancha………………………………………………………………………………………………………………..546

4.3.5.12 Evento experiencial: XI Edición de la Noche del Vino de la D.O. Valencia.

Marca: Vinos D.O. Valencia. ..................................................................................... 548

4.3.5.13 Evento experiencial: Presentación de los nuevos Vinos Selección de Dominio

de La Vega. Marca: Vinos D.O. Valencia. .................................................................. 550

4.3.5.14 Evento experiencial: Visita experiencial al Museo Diocesano Barbastro –

Monzón. Marca: Vinos D.O.P. Somontano. .............................................................. 552

4.3.5.15 Evento experiencial: Atardecer entre viñedos. Marca: Vinos D.O.

Valencia……………………………………………………………………………………………………………….553

4.3.5.16 Evento experiencial: Tío Pepe Festival 2017. Marca: Bodegas González –

Byass……………………………………………………………………………………………………………………555

4.3.5.17 Evento experiencial: Primavera Enogastronómica 2017. Marca: Vinos Ribera

del Guadiana............................................................................................................. 558

4.3.5.18 Evento experiencial: Vino y Luna La Palma 2017. Marca: Vinos D.O.P.

Canarias……………………………………………………………………………………………………………….559

4.3.5.19 Evento experiencial: Wine and Sex 2017. Marca: Vinos D.O.P. Canarias.

…………………………………………………………………………………………………………561

4.3.6 Síntesis general de los resultados de los eventos experienciales del sector del vino:

análisis cualitativo. ....................................................................................................... 564



17

4.4 Comparativa de los resultados de los eventos experienciales de las marcas de

bebidas alcohólicas en España (cerveza, bebidas espirituosas y vino).

…………………………………………………………………………………………………………..565

5 Conclusiones. ................................................................................... 576

6 Futuras líneas de investigación. ........................................................ 586

7 Bibliografía. ...................................................................................... 587



18

Índice de Gráficos

Capítulo 1

Gráfico 1. Evolución de la prevalencia de consumo de alcohol en binge drinking, en la población

de 15 a 64 años de edad.

Gráfico 2. Consumo de cerveza en España en jóvenes entre los 18 y los 24 años.

Gráfico 3. Consumo diario de alcohol en España a lo largo del día (año 2015).

Gráfico 4. Tendencia de consumo de vino, cerveza y combinados en la población de entre 15 y 64

años de edad. España, 2015.

Gráfico 5. Consumo de cerveza en España según zona geográfica, 2015.

Gráfico 6. Producción de cerveza por miles de hectolitros en España, 2014.



Gráfico 9. Evolución del consumo y gasto de bebidas espirituosas 2009-2014.

Gráfico 10. Evolución anual del volumen de vino producido en España desde 2012 hasta 2016.

Capítulo 2

Gráfico 11. Espacios de Internet más visitados por los españoles entre marzo y abril de 2017.

Gráfico 12. Usuarios españoles que utilizan las redes sociales, 2016.

Gráfico 13. Usuarios españoles que utilizan las redes sociales, 2017.

Gráfico 14. Actividades realizadas en redes sociales, 2016.

Gráfico 15. Actividades realizadas en redes sociales, 2017.

Gráfico 16. Valoración de los usuarios a las marcas corporativas en redes sociales (2016-2017).

Gráfico 17. Temas de interés de los usuarios en redes sociales, 2016.

Gráfico 18. Comparativa de redes sociales más utilizadas por los usuarios 2016-2017.



19

Gráfico 19. Países contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2015-2018.

Gráfico 20. Comparativa inversión publicitaria en medios convencionales y no convencionales

2016 – 2017.

Capítulo 3

Gráfico 21. Características del marketing experiencial. Schmitt, 2006.

Gráfico 22. Los dominios de la experiencia. Pine y Gilmore, 1999.

Gráfico 23. Presupuesto del Dpto. de Marketing de las empresas destinado a eventos en 2012.

Gráfico 24. Presupuesto de las empresas, destinados a eventos en el año 2014.

Gráfico 25. Mejora progresiva del porcentaje de presupuesto destinado a eventos 2013-2016.

Gráfico 26. Aumento de los presupuestos de las empresas en eventos 2013-2017.

Gráfico 27. Oportunidad de negocio en la industria de los eventos entre 2014-2016.

Gráfico 28. Relevancia de los medios de comunicación como herramienta de marketing.

Gráfico 29. Relevancia de los eventos en las estrategias de marketing de las empresas.

Gráfico 30. Eventos que más crecerán en los próximos años desde 2015.

Gráfico 31. Programa estratégico anual de eventos 2016.

Gráfico 32. Programa estratégico anual de eventos 2017.

Gráfico 33. Tendencias en la organización de eventos 2012.

Gráfico 34. Tendencias en la organización de eventos 2014.

Gráfico 35. Nuevas tendencias en la organización de eventos 2016.

Gráfico 36. Nuevas tendencias en la organización de eventos 2017.

Gráfico 37. Eventos que crecerán más en 2012.

Gráfico 38. Eventos más demandados en 2013 según las empresas.

Gráfico 39. Tipos de eventos que crecen en 2014.



20

Gráfico 40. Tipos de eventos que crecen en 2015.

Gráfico 41. Evolución de los diferentes tipos de eventos en 2016.

Gráfico 42. Evolución de los diferentes tipos de eventos en 2017.

Gráfico 43. Tecnologías generalizadas en eventos en 2016.

Gráfico 44. Redes sociales más utilizadas en España para seguir a marcas 2016.

Gráfico 45. Redes sociales más utilizadas en España para seguir a marcas 2016.



21

Índice de Tablas

Capítulo 1

Tabla 1. Distribución de la muestra de la población de 15-64 años según sexo, edad, estado civil,

nivel de estudios, y nacionalidad. España, 2015.

Tabla 2. Códigos de Autorregulación.

Tabla 3. Empleo generado por la cerveza en España en el año 2014.

Tabla 4. Consumo y gasto en bebidas espirituosas de los hogares en 2013.

Tabla 5. Categorías de Bebidas espirituosas reconocidas por el Reglamento (CE) No 110/2008 del

Parlamento Europeo y del Consejo de 15 de enero de 2008.

Tabla 6. Bebidas espirituosas con indicación de procedencia certificada según la legislación

nacional.

Tabla 7. Principales empresas del sector del vino y su venta.

Tabla 8. Zonas en las que se encuentran Vinos con DOP y Vinos de la Tierra.

Capítulo 2

Tabla 9. Relación entre: Branded Content, Narrativas Transmedia Storytelling, y Advertainment.

Capítulo 3

Tabla 10. Las premisas del marketing relacional frente al marketing transaccional.

Tabla 11. Diferencias generales marketing tradicional y marketing relacional.

Tabla 12. Del enfoque tradicional al enfoque experiencial, en la gestión de marcas.

Tabla 13. Matriz Experiencial de Schmitt (2006).

Tabla 14. Etapas del Modelo Integrado y Experiencial del Proceso de la Organización de un Evento

de Comunicación de Marketing.

Tabla 15. Planificación y organización de eventos desde la óptica de la producción.

Tabla 16. Planificación Integral de Eventos. Etapas y fases de producción.



22

Tabla 17. Comparativa clasificación eventos. Silvers (2004), Torrents (2005), Galmés (2010),

Campos García De Quevedo y Fuente Lafuente (2013).

Tabla 18. Tendencia de eventos por regiones geográficas en 2016.

Tabla 19. Principales características de los eventos experienciales.

Recorrido Metodológico

Tabla 20. Palabras clave utilizadas en el muestreo.

Tabla 21. Relación muestras sector cerveza 2013-2017.

Tabla 22. Relación muestras sector bebidas espirituosas 2013-2017.

Tabla 23. Relación muestras sector vino 2013-2017.

Tabla 24. Número de muestras de eventos por sectores 2013-2017.

Tabla 25. Resumen número total de muestras de las páginas web y las redes sociales por sectores.

Resultados

Tabla 26. Comparativa de las páginas web de los grupos cerveceros.

Tabla 27. Comparativa de las páginas web de las marcas de cerveza.

Tabla 28. Comparativa de resultados generales de las páginas web del sector cerveza.

Tabla 29. Comparativa de resultados generales de las páginas web del sector de bebidas

espirituosas.

Tabla 30. Comparativa de las páginas web del sector del vino.

Tabla 31. Comparativa de resultados generales de las páginas web de las marcas de bebidas

alcohólicas en España (cerveza, bebidas espirituosas y vino).

Tabla 32. Comparativa en la red social Facebook de los grupos cerveceros.

Tabla 33. Comparativa en la redes sociales de Twitter, Instagram y Youtube de los Grupos

cerveceros.

Tabla 34. Comparativa en la red social Facebook de las marcas de cerveza.



23

Tabla 35. Comparativa en la redes sociales de Twitter, Instagram y Youtube de las marcas de

cerveza.

Tabla 36. Comparativa de resultados generales de las redes sociales del sector cerveza.

Tabla 37. Comparativa en la red social Facebook del sector bebidas espirituosas.

Tabla 38. Comparativa en la redes sociales de Twitter, Instagram y Youtube del sector bebidas

espirituosas.

Tabla 39. Comparativa de resultados generales de las redes sociales del sector bebidas

espirituosas.

Tabla 40. Comparativa en la red social Facebook del sector vino.

Tabla 41. Comparativa en las redes sociales de Twitter, Instagram y Youtube del sector vino.

Tabla 42. Comparativa de resultados generales de las redes sociales del sector vino.

Tabla 43. Comparativa en la red social Facebook del sector vino.

Tabla 44. Comparativa en las redes sociales de Twitter, Instagram y Youtube del sector vino.

Tabla 45. Comparativa de resultados generales de las redes sociales del sector vino.

Tabla 46. Comparativa de resultados generales de las redes sociales de las marcas de bebidas


Tabla 47. Resultados eventos experienciales del sector de cerveza (2013-2017).

Tabla 48. Resultados eventos experienciales del sector de bebidas espirituosas (2013-2017).

Tabla 49. Estrategia de lanzamiento y promoción más utilizada por las marcas de cerveza (2013-

2017).

Tabla 50. Estrategia de lanzamiento y promoción más utilizada por las marcas de bebidas

espirituosas (2013-2017).

Tabla 51. Estrategia de lanzamiento y promoción más utilizada por las marcas de vino (2013-

2017).



24

Tabla 52. Resultados Modalidad de participación en el evento experiencial: bebidas alcohólicas en

España (cerveza, bebidas espirituosas y vino).

Tabla 53. Resultados Tipo de acceso en el evento experiencial: bebidas alcohólicas en España

(cerveza, bebidas espirituosas y vino).

Tabla 54. Resultados Tipología del público objetivo en el evento experiencial: bebidas alcohólicas

en España (cerveza, bebidas espirituosas y vino).

Tabla 55. Resultados Número de eventos experienciales celebrados por ciudades: bebidas


Tabla 56. Comparativa de resultados globales de los eventos experienciales de las marcas de

bebidas alcohólicas en España (cerveza, bebidas espirituosas, y vino), entre los años 2013 y 2017.



25

Índice de Imágenes

Capítulo 1

Imagen 1. Perfil de consumo de bebidas alcohólicas en España, 2015.

Imagen 2. Evolución de la prevalencia de consumo de bebidas alcohólicas y edad media de inicio

en el consumo de bebidas alcohólicas en la población de 15-64 años (porcentajes). España, 1997-

2013.

Imagen 3. Inversión publicitaria de bebidas alcohólicas por medios convencionales. Comparativa

años 2010, 2011, 2012, 2013 y 2014.

Imagen 4. Inversión publicitaria de bebidas alcohólicas por medios no convencionales.

Comparativa años 2010, 2011, 2012, 2013 y 2014.

Imagen 5. Inversión publicitaria de bebidas alcohólicas por medios convencionales (2014-2016).

Imagen 6. Inversión publicitaria de bebidas alcohólicas en medios no convencionales (2014-2016).

Imagen 7. Spot Publicitario marca Desigual. Feliz Día de la Madre.

Imagen 8. Spot publicitario marca Mahou. Soy muy de Mahou.

Imagen 9. Spot publicitario marca Voll-Damm. No amigo, no todas las cervezas son iguales.

Imagen 10. Spot publicitario Bodegas Lozano. Marida mejor tu vida con vino.

Imagen 11. Campaña Ron Barceló Vive Ahora 2016. Una vida entera de fiesta.

Imagen 12. Campaña promoción Larios 2016. Espíritu Mediterráneo.

Imagen 13. Algunas de las marcas del Grupo Cervecero Heineken.

Imagen 14. Algunas marcas del Grupo Cervecero Mahou.

Imagen 15. Algunas las marcas del Grupo Cervecero Damm.

Imagen 16. Algunas marcas del Grupo Cervecero Hijos de Rivera.

Imagen 17. Algunas marcas del Grupo Cervecero Compañía Cervecera de Canarias.

Imagen 18. Algunas marcas del Grupo Cervecero La Zaragozana.



26

Capítulo 2

Imagen 19. Fiesta Bacardi Sitges 2015. Actriz Adriana Ugarte.

Imagen 20. Evento de la marca Bombay Zafiro con la actriz Andrea Duro.

Imagen 21. Concierto Cómplices de Mahou con Dani Martín.

Imagen 22. Perfil oficial de Estrella Damm en Facebook: Fallas 2017.

Imagen 23. Perfil oficial de Ron Barceló en Facebook: Campaña Desalia Music 2017.

Imagen 24. La actriz María León en los Premios Forqué 2017.

Imagen 25. Mahou 2016. La mahou pendiente. Historia completa.

Imagen 26. Actriz María León promocionando productos Grefusa en su perfil oficial de Instagram.

Campaña 2017.

Imagen 27. Evento Arenal Sound 2016. Participación especial de la influencer bloguera de moda

Aida Domenech.

Imagen 28. Evento 30 Aniversario Revista ELLE. Acuden multitud de famosos e influencers del

mundo de la televisión, la moda, la literatura, entre otros. En la foto, Sara Carbonero, Paula

Echevarría y Patricia Conde.

Imagen 29. Evento Presentación de la nueva línea de productos de Johnson´s Vita-Rich.

Embajadora del evento y de la marca: Sara Carbonero.

Imagen 30. Presentación de la nueva línea de joyas de la marca Cocron Joyeros. Para su catálogo

solidario, contó como invitada especial con la actriz Blanca Suarez, utilizando la estrategia del

influencer.

Imagen 31. Evento Hendrick´s Gin y Ricardo Guerrero.

Imagen 32. Evento Gala Sida 2016.

Imagen 33. Evento Secret Club de Cutty Sark.

Imagen 34. Evento Free Yoga de Oysho 2016.

Imagen 35. Evento Desalia Music de Ron Barceló.



27

Imagen 36. Red Social Periscope.

Imagen 37. Red Social Snapchat.

Imagen 38. Videomapping.

Imagen 39. Oculus Rift.

Imagen 40. Cámara de foto y vídeo 360º.

Imagen 41. Red Social Facebook.

Imagen 42. Red Social Twitter.

Imagen 43. Red Social Instagram.

Resultados

Imagen 44. Acceso página web Grupo cervecero Damm.

Imagen 45. Página web Mahou San Miguel.

Imagen 46. Página web oficial del Grupo cervecero La Zaragozana.

Imagen 47. Contenidos Página web oficial Hijos de Rivera.

Imagen 48. Página web oficial Compañía Cervecera de Canarias.

Imagen 49. Contenido Página web oficial Cervezas Alhambra.

Imagen 50. Página principal de la Página web oficial de Amstel.

Imagen 51. Página web oficial Mahou Cinco Estrellas.

Imagen 52. Página web oficial Cervezas Corona.

Imagen 53. Página web oficial Desperados.

Imagen 54. Página web Hendrick´s Gin.

Imagen 55. Página web oficial Cutty Sark España.

Imagen 56. Página web oficial Ron Barceló.

Imagen 57. Página web oficial Ron Brugal.



28

Imagen 58. Página web oficial Ron Bacardí España.

Imagen 59. Página web oficial Absolut España.

Imagen 60. Página web oficial Brocksman´s España.

Imagen 61. Página web oficial Codorniú.

Imagen 62. Página web oficial Bodegas Ramón Bilbao.

Imagen 63. Página web oficial Vinos La Rioja.

Imagen 64. Página web oficial Vinos D.O. Ribera del Guadiana.

Imagen 65. Página web oficial Vinos D.O.P. Canarias.

Imagen 66. Perfil oficial de Heineken España en Twitter.

Imagen 67. Perfil oficial de la marca Estrella Damm en Facebook.

Imagen 68. Perfil oficial de la marca Mahou San Miguel en Twitter.

Imagen 69. Perfil oficial de la marca La Zaragozana en Twitter.

Imagen 70. Perfil oficial de la marca Hijos de Rivera en Instagram.

Imagen 71. Perfil oficial de la marca Compañía cervecera de Canarias en Twitter.

Imagen 72. Perfil oficial de Cervezas Alhambra en Youtube.

Imagen 73. Perfil oficial de Amstel en Twitter.

Imagen 74. Perfil oficial de Voll-Damm en Instagram.

Imagen 75. Perfil oficial de Mahou Cinco Estrellas en Twitter.

Imagen 76. Perfil oficial de Cerveza Corona en Facebook.

Imagen 77. Perfil oficial de Desperados en Youtube.

Imagen 78. Perfil oficial de Hendrick´s Gin en Facebook.

Imagen 79. Perfil oficial de Cutty Sark en Youtube.

Imagen 80. Perfil oficial de Ron Barceló en Instagram.



29

Imagen 81. Perfil oficial de Ron Barceló Desalia Music en Twitter.

Imagen 82. Perfil oficial de Ron Brugal en Twitter.

Imagen 83. Perfil oficial de Ron Bacardí en Instagram.

Imagen 84. Perfil oficial de Absolut en Facebook.

Imagen 85. Perfil oficial de Brockman´s en Instagram.

Imagen 86. Perfil oficial de Bodegas González Byass en Twitter.

Imagen 87. Perfil oficial de Codorniú en Twitter.

Imagen 88. Perfil oficial de Bodegas Ramón Bilbao en Youtube.

Imagen 89. Perfil oficial de Freixenet en Facebook.

Imagen 90. Perfil oficial de Vinos La Rioja en Facebook.

Imagen 91. Perfil oficial de Vinos Cariñera en Youtube.

Imagen 92. Perfil oficial de Vinos Castilla – La Mancha en Facebook.

Imagen 93. Perfil oficial de Vinos Somontano en Twitter.

Imagen 94. Perfil oficial de Vinos Ribera del Guadiana en Instagram.

Imagen 95. Perfil oficial de Vinos con D.O.P. Principado de Asturias en Twitter.

Imagen 96. Perfil oficial de Vinos D.O. Binissalem en Twitter.

Imagen 97. Perfil oficial de Vinos D.O. Canarias en Youtube.

Imagen 98. Contenidos previos al evento Perfil oficial de Facebook: Cervezas Alhambra.

Imagen 99. Trending Topic en Twitter: Hashtag evento Vicious Music Awards.

Imagen 100. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Amstel en Facebook.

Imagen 101. Contenidos posteriores al evento por parte de los medios digitales: evento Manzana

Mahou 330.



30

Imagen 102. Contenidos posteriores al evento por parte de Cervezas Alhambra en su cuenta de

Facebook: evento Los Sonidos especiales de las 2.

Imagen 103. Contenidos previos al evento por parte de Cervezas Alhambra en su cuenta de

Twitter: evento Fiesta Clandestina.

Imagen 104. Contenidos previos al evento por parte de Mahou Cinco Estrellas en su perfil oficial

de Twitter: evento Juntos 125 años más.

Imagen 105. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Twitter de Mahou – San Miguel:

evento Cómplices de Mahou.

Imagen 106. Contenidos previos en el perfil oficial de Voll – Damm en Twitter: evento 47 Voll-

Damm Festival Internacional de Jazz.

Imagen 107. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Mahou Cinco Estrellas en Twitter:

evento Pantin Classic Galicia Go 2016.

Imagen 108. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Twitter de Mahou Cinco Estrellas:

evento Festival O´Marisquiño.

Imagen 109. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Twitter de Estrella Damm: evento

Mutua Madrid Open.

Imagen 110. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Twitter de Heineken: evento BBK

Live Your Music.

Imagen 111. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Twitter de Heineken: evento

Street Food Fest (SFF).

Imagen 112. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Estrella Damm en Twitter: evento

Inverfest 2016.

Imagen 113. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Amstel en Facebook: evento

Premier La Película El Pilotari y La Fallera.

Imagen 114. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Cerveza Corona en Twitter: evento

Corona Sunsset Session.



31

Imagen 115. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Amstel en Facebook: evento 2ª

Edición Amstel Valencia Market.

Imagen 116. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Desperados en Facebook: evento

El Vagón del Sonido.

Imagen 117. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Desperados en Instagram: evento

SkyFest.

Imagen 118. Contenidos previos al evento en medios digitales: evento Presentación Alhambra

Reserva Roja.

Imagen 119. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Cerveza Corona en Twitter:

evento Casa Corona El Jardín Secreto del Verano.

Imagen 120. Página web oficial Mahou – San Miguel. Espacio en la home: evento Exploratorium.

Imagen 121. Contenido previo al evento en el perfil oficial de Cerveza Corona en Twitter: evento

Casa Corona.

Imagen 122. Contenido posterior al evento en la página web oficial de Hendrick´s Gin: evento

Fiesta del Té de Medianoche.

Imagen 123. Contenido previo al evento en el perfil oficial de Ron Barceló en Facebook: evento

Inauguración oficial Desalia Music 2013.

Imagen 124. Contenido durante el evento en el perfil oficial de Cutty Sark en Instagram: evento

Fiesta Clandestina 2013.

Imagen 125. Contenido previo al evento en el perfil oficial de Ron Bacardí en Facebook: evento

The Last Chukker Bacardí.

Imagen 126. Contenidos previos al evento en la Página web oficial Hendrick´s Gin. Landing Page:

evento Enajenatorium.

Imagen 127. Contenido durante el evento en el perfil oficial de Ron Barceló en Instagram: evento

Fiesta Caribeña 2014.

Imagen 128. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Brockman´s en Youtube: evento

Night like no other.



32

Imagen 129. Contenidos posteriores al evento en la página web oficial de Ron Barceló Desalia:

evento Desalia Music 2015.

Imagen 130. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Cutty Sark en Facebook: evento

Secret Club Madrid.

Imagen 131. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Hendrick´s Gin en Youtube: evento

Enajenatorium.

Imagen 132. Contenido previo al evento en el perfil oficial de Hendrick´s Gin en Facebook: evento

Navidad Impepinable.

Imagen 133. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Cutty Sark en Instagram: evento

Aventura Cuttybandista.

Imagen 134. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Hendrick´s Gin en Twitter: evento

Hendrick´s Congress for Curious People.

Imagen 135. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Hendrick´s Gin en Twitter: evento

Toque Quinetum.

Imagen 136. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Ron Barceló en Twitter: evento

Mojito Platinum 2016.

Imagen 137. Contenidos previos al evento en la página web oficial del mismo: evento Libe Forever

2016.

Imagen 138. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Ron Barceló en Twitter: evento

Presentación del videoclip del Himno Desalia 2017.

Imagen 139. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Hendrick´s Gin en Twitter: evento

II Edición Premios Yago.

Imagen 140. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Ron Brugal en Twitter: evento

Tarifa 2016, Paraíso Brugal.

Imagen 141. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Ron Barceló en Instagram: evento

10º Aniversario Desalia Music.



33

Imagen 142. Contenidos posteriores al evento en medios digitales: evento Presentación Desalia La

Película.

Imagen 143. Contenidos durante el evento en medios digitales: evento VXIII Edición El Rioja y los

cinco sentidos.

Imagen 144. Contenidos previo al evento en la Página web oficial de Andalucía Sabor: evento

International Fine Food Exhibition 2015.

Imagen 145. Contenidos previos al evento por parte de los usuarios en Twitter: evento IV Salón

del Vino de las Piedras.

Imagen 146. Contenidos previos al evento en medios digitales: evento 5ª edición Experiencias de

la Cosecha.

Imagen 147. Contenidos durante el evento por parte de los usuarios en Twitter: evento II Edición

del Wine Days Mallorca.

Imagen 148. Contenidos previos al evento en el perfil oficial del Festival en Facebook: evento

Lanzarote Wine Run & Fine Food Festival 2015.

Imagen 149. Contenidos previos al evento por parte de los usuarios en Twitter: evento La Noche

del Vino.

Imagen 150. Contenidos durante el evento en el perfil oficial de Vinos Dominio de la Vega en

Facebook: evento Presentación de los Nuevos Vinos Selección Dominio de la Vega.

Imagen 151. Contenidos previos al evento en el perfil oficial del Ayuntamiento de Benitatxell en

Facebook: evento Atardecer entre viñedos.

Imagen 152. Contenidos previos al evento en el perfil oficial del Festival en Instagram: evento Tío

Pepe Festival.

Imagen 153. Contenidos previos al evento en el perfil oficial de Bodegas Monje en Facebook:

evento Wine and Sex.



35

1 Introducción

En este proyecto de investigación se analizan los eventos experienciales y su comunicación online,

como herramientas clave, en las campañas de lanzamiento y promoción de marcas de bebidas

alcohólicas. El marketing experiencial representa una evolución del paradigma relacional que

aboga por las emociones y los sentidos para potenciar el engagement de las marcas con su

público. Por otro lado, los eventos experienciales son herramientas de marketing y comunicación

al servicio de las estrategias relacionales de las marcas; y la comunicación online, se utiliza como

eje vehicular para la promoción de estos eventos.

Sin embargo, hace apenas algunos años que se investiga cómo, aplicando el marketing

experiencial, los eventos permiten crear emociones y sensaciones que generen experiencias de

marca únicas en el consumidor, refuercen la identidad y consoliden la reputación de marca.

Si bien es cierto que la investigación en torno al campo de los eventos y el marketing experiencial

es exhaustiva (Martínez y Campillo, 2018; Campillo y Herrero, 2015; Galmés, 2010, 2012, 2015;

Campillo, 2009, 2010, 2012; Lenderman, 2008; Torrents, 2005; entre otros) y un análisis de la

bibliografía científica realizado en cuanto a marketing experiencial y organización de eventos, nos

indica que existe, principalmente en la literatura científica en español, un nicho de estudio que

planteamos a continuación.

Se considera pertinente, debido al contexto comunicativo en el que nos encontramos

actualmente, investigar la evolución del marketing experiencial como disciplina en la que las

emociones, los sentimientos y el diseño de experiencias de marca resultan clave para entender y

fidelizar al consumidor. Del mismo modo, es necesario analizar de manera integral el papel que

los eventos tienen en la comunicación de las marcas, principalmente en las marcas corporativas,

debido a su fuerte componente experiencial.

Investigar este campo puede contribuir por tanto, a identificar cuáles son las herramientas de

marketing y comunicación más eficaces para generar vínculos entre las marcas y sus stakeholders,

y permite reforzar la eficacia del diseño de experiencias de marca perdurables y la utilización de

estas herramientas en el ámbito empresarial.

El nuevo contexto comunicativo y la evolución del consumidor, como generador de contenidos y

solicitante de experiencias de marca perdurables, pone de manifiesto la necesidad de las marcas



36

por encontrar nuevas vías de comunicación con sus públicos que permitan cumplir los deseos de

los consumidores. Los eventos experienciales son una herramienta eficaz que posibilita la

generación de experiencias de marca perdurables.

Los profesionales del marketing y la comunicación necesitan conocer cómo se diseñan los eventos

experienciales, qué características tienen y cómo pueden emplearlos según los objetivos de su

estrategia relacional.

En esta tesis doctoral, nos planteamos como objetivo general analizar cómo el sector de las

bebidas alcohólicas en España utiliza los eventos experienciales como herramienta de marketing y

comunicación para reforzar la identidad y consolidar la reputación de marca. Por otra parte, se

analiza la comunicación online desarrollada como soporte promocional de estos eventos.

Los fundamentos teóricos de esta investigación se estructuran en tres capítulos. El primero,

titulado El sector de las marcas de bebidas alcohólicas y su regulación: nuevas formas de

comunicar, se enfoca en tres ejes concretos.

En el primero de ellos, se investiga la evolución, estructura y tendencias del consumo de bebidas

alcohólicas en España, pudiendo así establecer qué tipo de perfil de consumidor se encuentra en

este sector, y cómo ha evolucionado a lo largo de los años su comportamiento.

En el segundo, se realiza una radiografía sobre la inversión y autorregulación publicitaria, así

como la evolución de la publicidad de la industria de bebidas alcohólicas en España a partir del

marco legal y deontológico al que ha tenido que acogerse dicho sector.

El tercero, por su parte, se centra en describir cómo cada uno de los tres sectores que componen

las bebidas alcohólicas en España (cerveza, bebidas espirituosas y vino) han evolucionado como

industria, y han transformado su comunicación con sus públicos.

El Capítulo 2, Nuevo contexto comunicativo para las marcas. El valor del contenido y la

experiencia, se enfoca también en tres bloques principales.

En primera instancia, se estudia la evolución de la publicidad convencional en la era digital, en la

que la web 2.0 y las redes sociales son el eje vehicular de las estrategias de marketing y

comunicación de las marcas corporativas.

Además, teniendo en cuenta la propia trayectoria de la publicidad, se establece cómo se ha

desarrollado el contexto comunicativo de las empresas, y por ende, el propio consumidor. Nos



37

encontramos ante un consumidor que reclama contenidos de calidad y experiencias únicas con las

marcas, por lo que las estrategias de marketing y comunicación de las marcas deben abogar por

este tipo de relaciones con sus stakeholders.

Por último, el Capítulo 2 de esta tesis doctoral, contextualiza la cultura del entretenimiento que

tanto interesa al consumidor actual, y presenta las principales herramientas de interlocución con

él: branded content, narrativas transmedia - storytelling, y advertainment; donde prima la

generación de contenidos de calidad, las experiencias memorables y la creación de engagement.

El Capítulo 3, La revolución de los eventos experienciales para las marcas y sus stakeholders, se

organiza en torno a seis puntos clave.

En el primero de ellos, se lleva a cabo una revisión de la literatura acerca de la disciplina del

marketing, y cómo ha ido evolucionando en función de las necesidades de los consumidores y de

las propias marcas y organizaciones. Se establece por tanto, un estudio de los distintos

paradigmas del marketing (transaccional, relacional y experiencial), haciendo especial mención al

marketing experiencial, sus principales características y modelos aplicables.

El segundo punto se ocupa de los conceptos de experiencias de marca y engagement, clasificando

los diferentes tipos de experiencias de marca que se pueden aplicar en el consumidor, estudiando

a su vez el término de engagement y su evolución.

En este sentido, el siguiente apartado introduce la evolución de la disciplina de la organización de

eventos, y cómo esta se erige como herramienta de marketing y comunicación eficaz en las

estrategias relacionales de las marcas empresariales. Además, se realiza un análisis de las

principales aportaciones científicas a este campo y su evolución como disciplina.

Seguidamente, el cuarto punto de este capítulo, se centra en la propia planificación y organización

de eventos, estableciendo los elementos o puntos relevantes en la producción de los mismos. En

este sentido, se analizan las diferentes clasificaciones de eventos a lo largo de los años (Campos

García de Quevedo y Fuente Lafuente, 2013; Galmés, 2010; Torrents, 2005; Silvers, 2004) y se

lleva a cabo una comparativa de las mismas, así como una nueva clasificación en función de las

anteriores.

En el quinto apartado, se efectúa una revisión de los distintos enfoques que la organización de

eventos tiene en el contexto empresarial, estableciendo así las tendencias en esta industria, la

importancia de la creatividad, la aplicación de nuevas tecnologías y la comunicación 2.0.



38

Por último, se aboga por la importancia de los eventos experienciales como herramientas clave en

la generación de experiencias únicas entre marcas y públicos, y se explican las características

principales de estos eventos, así como su implementación en las estrategias de marketing y

comunicación de las marcas corporativas.

El siguiente capítulo (Capítulo 3) de esta tesis doctoral, aborda el diseño metodológico y la

descripción de la muestra, así como los principales objetivos e hipótesis de la investigación. Las

hipótesis de las que parte el planteamiento del proyecto son las siguientes:

H1: Las marcas de bebidas alcohólicas en España utilizan la comunicación online y los eventos

experienciales en sus campañas de lanzamiento y promoción de productos.

H2: Para la difusión de los eventos experienciales, las marcas de cerveza utilizan la página web

como elemento central de su comunicación online.

H3: Para la difusión de los eventos experienciales, las marcas de cerveza utilizan de forma activa

las redes sociales generando contenido en torno a la experiencia y no al producto

H4: Para la difusión de los eventos experienciales, las marcas de bebidas espirituosas utilizan la

página web como elemento central de su comunicación online.

H5: Para la difusión de los eventos experienciales, las marcas de bebidas espirituosas utilizan de

forma activa las redes sociales generando contenido en torno a la experiencia y no al producto.

H6: Para la difusión de los eventos experienciales, las marcas de vino utilizan la página web como

elemento central de su comunicación online.

H7: Para la difusión de los eventos experienciales, las marcas de vino utilizan de forma activa las

redes sociales generando contenido en torno a la experiencia y no al producto

H8: Las marcas de cerveza que desarrollan eventos experienciales tienen un perfil de página web

centrado en un contenido que atrae al público consumidor, asociado a la experiencia de marca, y

no tanto en el producto o la imagen corporativa, y por tanto sería un perfil de web con

características experienciales.

H9: Las marcas de bebidas espirituosas que desarrollan eventos experienciales tienen un perfil de

página web centrado en un contenido que atrae al público consumidor, asociado a la experiencia

de marca, y no tanto en el producto o la imagen corporativa, y por tanto sería un perfil de web

con características experienciales.



39

H10: Las marcas de vino que desarrollan eventos experienciales tienen un perfil de página web

centrado en un contenido que atrae al público consumidor, asociado a la experiencia de marca, y

no tanto en el producto o la imagen corporativa, y por tanto sería un perfil de web con

características experienciales.

H11: Las marcas de bebidas alcohólicas que desarrollan más eventos experienciales tienen redes

sociales centradas en los contenidos y la experiencia, más que en el producto o la imagen

corporativa.

H12: Las marcas de bebidas alcohólicas que comparten los eventos experienciales a través de sus

redes sociales tienen un mayor número de seguidores en las mismas.

H13: Los eventos experienciales de marcas de bebidas alcohólicas que utilizan la exclusividad

como soporte estratégico para acceder al evento, obtienen mejores resultados en número de

seguidores a través de sus redes sociales.

H14: Los eventos experienciales de las marcas de cerveza en España se dirigen a un público joven

entre 18 y 40 años.

H15: Los eventos experienciales de las marcas de bebidas espirituosas en España se dirigen a un

público joven entre 18 y 40 años.

H16: Los eventos experienciales de las marcas de vino en España se dirigen a un público joven

entre 18 y 40 años.

Se ha diseñado una investigación descriptiva y exploratoria de carácter longitudinal, en la que se

ha utilizado el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo como técnica de investigación para

alcanzar los objetivos de análisis, aplicándose sobre tres ejes principales: páginas web, redes

sociales y eventos experienciales. En este sentido, se han diseñado dos tipos de muestras:

1. Se ha llevado a cabo un muestreo intencional de eventos de bebidas alcohólicas

desarrollados en España, diferenciados por sectores (cerveza, bebidas espirituosas y vino),

comprendidos entre los años 2013 y 2017. El recorrido metodológico para el muestreo se

ha desarrollado, en primera instancia, con 17 palabras clave (keywords), para realizar una

búsqueda exhaustiva en Internet a través del buscador Google Alerts. De las 103 muestras

encontradas, se han analizado 73, descartando aquellas que no cumplen con las

características de un evento experiencial. Además, se ha escogido este buscador debido a



40

que cuenta con un algoritmo que se encarga de posicionar las diferentes páginas ante una

búsqueda determinada, según los intereses y gustos de los usuarios.

2. Se ha diseñado un muestreo exhaustivo de las principales marcas de bebidas alcohólicas

en España por sectores, analizando descriptivamente sus páginas web y redes sociales, en

función de una serie de categorías de registro establecidas.

En el Capítulo 4, se recogen los resultados obtenidos en el análisis cuantitativo y cualitativo de las

muestras escogidas de páginas web, redes sociales y eventos experienciales de las marcas de

bebidas alcohólicas en España.

En el Capítulo 5, se establecen las conclusiones más relevantes obtenidas en función de la revisión

del marco teórico, así como del proyecto empírico realizado, contrastando las hipótesis de

investigación planteadas en el Capítulo 3.

Por su parte, en el Capítulo 6, se plantean líneas de trabajo futuro en relación al tema de

investigación abordado; mientras que el Capítulo 7 presenta las referencias bibliográficas

utilizadas durante todo el proceso.

En definitiva, esta tesis doctoral pretende analizar cómo las marcas de bebidas alcohólicas en

España utilizan los eventos experienciales y la comunicación 2.0 para promocionar sus productos

y generar vínculos emocionales con sus públicos.



41

2 Marco teórico

2.1 Capítulo I. El sector de las marcas de bebidas alcohólicas y su

regulación: nuevas formas de comunicar

2.1.1 El consumo de bebidas alcohólicas en España.

2.1.1.1 El sector de las bebidas alcohólicas en nuestro país, estructura, evolución y

tendencias.

A lo largo de los años se han ido observado y delimitando las diferentes tendencias que existen en

la sociedad española en relación al consumo de bebidas alcohólicas. Diversos autores como Polo

(2015), Cerdá, Barato y Doblas (2014), Pedraza y Guerrero (2012), Chang de la Rosa y Cañizares

(2010), Montes y Muñiz (2007), Quiles (2005), Pedreño, Pardo, y García (2002), Cárdenas (1995) y

Martín (1986), han estudiado el consumo de alcohol en España y cómo éste influye notablemente

en la sociedad.

Partiendo de la base de que no se trata de una necesidad imperante en el ser humano, sino de un

vicio adquirido a lo largo de los años, el consumo de alcohol se centra en dos elementos

fundamentales, como son el patrón cultural y diferentes intereses económicos (Quiles, 2005;

Bogani Miquel, 1985). Resulta interesante indagar en las diferentes investigaciones que los

autores antes citados han realizado, de modo que podamos contextualizar cómo ha evolucionado

la sociedad en relación al consumo de alcohol y cómo este consumo, ha ido adquiriendo, cada vez

más, una connotación positiva asociada a valores de ocio y entretenimiento.

Quiles (2005) argumenta que, en España, el consumo de alcohol se entiende como algo

pernicioso, pero que ese elemento peligroso se ve mermado cuando se asocia directamente a

contextos de ocio y entretenimiento. Asimismo, explica que la sociedad española tiene claros los

beneficios que producen productos como el vino y la cerveza en la salud, pero que es consciente y

rechaza el consumo abusivo de alcohol (2005).

En la misma línea, Quiles (2005) y Comas (2002) explican que la asociación positiva de la

población hacia el alcohol hace que deje de verse como una problemática social, y genera un aura

de normalización en relación a ello. Por su parte, Martín (1986) establece que en un estudio

realizado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en el año 1986, se constató una

reducción de un año por término medio en el comienzo del consumo regular de bebidas

alcohólicas, y que se debió a tres factores principales: dinero, tiempo y contexto. La investigación



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demuestra que cuanto más tiempo libre se tiene, mayor es el consumo. Además, los espacios

preparados para el consumo como pubs, discotecas, etc. fomentan el consumo de bebidas

alcohólicas en ambientes distendidos y de ocio.

En este mismo sentido, la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), indica que durante el

año 2017, un total de 1,2 millones de jóvenes entre 14 y 17 años, hicieron botellón y se

emborracharon. En ese mismo año, 285.700 jóvenes españoles se iniciaron en el consumo de

alcohol.

Además, el Informe sobre Alcohol, tabaco y drogas ilegales en España: Estadísticas 2017,

elaborado por el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad del Gobierno de España,

establece la evolución de la prevalencia de consumo de alcohol en atracón o binge drinking1, ha

aumentado en un 12,6%, dado que en el año 2003 se situaba en el 5,3% de la población, y en el

año 2015, en el 17,9%.

Gráfico 1. Evolución de la prevalencia de consumo de alcohol en binge drinking, en la población de 15 a

64 años de edad.

Fuente: Informe Alcohol, tabaco y drogas ilegales en España: Estadísticas 2017. Observatorio Español de las Drogas y las

Adicciones. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad del Gobierno de España. Elaboración propia.

Por otro lado, el Informe de Estrategia Nacional sobre Drogas 2009-2016, elaborado también por

el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad del Gobierno de España, establece que la

1 Binge Drinking: se trata del consumo rápido e intensivo de bebidas alcohólicas, en “atracones”, y es especialmente frecuente entre los jóvenes y adolescentes. Suele producirse cuando se consume de 4 a 5 bebidas en un plazo aproximado de dos horas” (Muy in

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