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T anto si se trata de un aumento en la competitividad a partir denuevas oportunidades de patrocinio como si se trata de lasdemandas de patrocinadores que quieren una mayor cantidad de

beneficios, servicios, estudios e informes, lograr un socio corporativonunca había sido algo tan difícil.

Esto es particularmente cierto en el caso de los profesionales demárketing de pequeñas y medianas organizaciones. La comercialización delos derechos de patrocinio de acontecimientos deportivos tales como lasOlimpiadas, la Copa del Mundo y otros continúa acaparando titulares concontratos de ocho y nueve cifras.

A pesar de ello, estas empresas tienen que hacer frente a los mismosretos a los que debe enfrentarse el resto de las organizaciones. Éstas –y enalgunos casos las grandes agencias con las que trabajan– son capaces dedestinar sus propios y considerables recursos a la venta, incluyendo laexplotación de acuerdos de miles de millones para televisión y lasinstalaciones de los estadios.

Consejos, tácticas y técnicasCon el fin de ayudar a otras entidades titulares de derechos comerciales

a la hora de estructurar argumentos que los patrocinadores corporativosestén dispuestos a escuchar, para la elaboración de este artículo se pidió a

Para desarrollar mercados en los que los clientestienen gran cantidad y variedad de productos, las empresas necesitan, cada vez más, gestionar su marca activamente.

Los diez secretos de las estrategias de patrocinio� IEG Editorial Team

Los diez secretos de las estrategias de patrocinio

diez agencias que representan a este tipo de organizaciones quecompartieran algunos de los consejos, tácticas y técnicas que utilizan paraexplicar las oportunidades a los patrocinadores y lograr acuerdos con losprofesionales del márketing.

Surgieron algunos temas comunes. Prácticamente todos losintermediarios estuvieron de acuerdo en que el proceso de ventas se havuelto más consultivo y en que se necesita más tiempo para llegar a unacuerdo. La mayoría afirmó que se necesita alrededor de doce meses y aveces incluso más tiempo para cerrar un acuerdo importante con unpatrocinador corporativo. Dependiendo de la organización que quieracomercializar sus derechos, los acuerdos de menor cuantía requieren por logeneral entre cinco y nueve meses.

Los vendedores instan a las organizaciones que comercializan los derechosa tener paciencia. “Nunca me he encontrado con nadie que se sintieramolesto por mi persistencia”, declaró Ladd Biro, presidente y consejerodelegado de la agencia de márketing deportivo Champion Management, queanteriormente había sido el responsable de tomar las decisiones sobrepatrocinio de American Airlines. “Comprenden que es mi trabajo. Mi filosofíaes que, hasta que usted diga que no, yo voy a seguir llamando”.

Estos profesionales también están de acuerdo en que desarrollarasociaciones corporativas requiere establecer una relación. Es poco probableque los patrocinadores adquieran propuestas estándares y pocopersonalizadas o que lleguen a un acuerdo en la primera reunión. La ventaes un proceso de colaboración en el que ambas partes deben trabajar paralograr objetivos comunes.

Claves para la estrategia de patrocinioA continuación se presentan diez claves basadas en las experiencias de

los entrevistados:

1. Centrarse en los clientes potenciales con mayores probabilidadesLas organizaciones que buscan patrocinadores deberían dedicar tiempo

al desarrollo de categorías, identificando aquéllas en las que laorganización encaja de forma natural y a continuación presentar a lasempresas una lista de ideas de activación en esas categorías, afirma AdamZimmerman, vicepresidente senior de márketing corporativo de CareerSports & Entertainment, cuya agencia asesora a diversas organizaciones;entre ellas, la Universidad de Georgia y los Atlanta Falcons, de la Liga deFútbol Americano.

Antes de abordar a un cliente potencial, los asesores deberían tenercinco o seis ideas que estén dirigidas a las necesidades, la distribución y

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La venta es un proceso

de colaboración en el que ambas

partes deben trabajarpara lograr

objetivos comunes

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los canales de ventas de la empresa u otros factores relevantes.“Profundice en lo que representan las empresas –explica–. Averigüe quénuevos productos intentan sacar al mercado, descubra cuáles son susdesafíos empresariales e intente comprender como puede usted ayudarles”.

Una parte clave para ser capaz de lograr todo esto es desarrollar ycompartir los estudios sobre el público, sostiene Zimmerman; en particular,su perfil demográfico y los hábitos de compra. Los estudios también sonde gran utilidad de antemano a la hora de identificar los objetivos de lospatrocinadores más allá de los sospechosos habituales. Por ejemplo, elequipo de fútbol americano Falcons realizó un estudio que reveló unasignificativa base de seguidores hispanos. En la actualidad, el equipo estáponiendo en marcha un programa para las empresas interesadas en llegara ese mercado, declaró Zimmerman.

2. Interactuar con los patrocinadores fuera de las reuniones de ventasLa hospitalidad hacia los clientes reales y potenciales es un beneficio

crítico del patrocinio y una herramienta clave para las ventas entreempresas, pero, por lo general, las organizaciones que buscanpatrocinadores fracasan a la hora de utilizarla a su favor.

Crear un entorno relajado para las conversaciones, alejado del entornode las ventas y de las presiones que surgen al intentar cerrar un acuerdo,es un paso importante en el proceso de desarrollar una relación queculmine en última instancia en un acuerdo. De esta opinión es BlakeCorosky, presidente y consejero delegado de True Gravity, una agencia querepresenta a diversos atletas profesionales y a la Desjardins Vanier Cup, elcampeonato de fútbol universitario de Canadá.

Una de las formas más fáciles de lograrlo es invitar a patrocinadorespotenciales a uno de sus eventos. Si esto no es conveniente o práctico–como en el caso de un evento que se celebra sólo una vez al año–, lasorganizaciones que buscan patrocinadores pueden intercambiar sus activospor entradas o pases para otros eventos que satisfagan las necesidades detodos.

Por ejemplo, una de las estrategias favoritas de Corosky ha sido llevar apatrocinadores potenciales de clientes a los que él representa a los partidosde los Maple Leafs de Toronto, que no son clientes suyos, y después a laconferencia de prensa con el entrenador y los jugadores que se celebra trasel encuentro. Corosky obtuvo este acceso como parte de un acuerdo que élgestionó entre su cliente, Bell Canada Ltd., y los Maple Leafs.

“Además de ofrecer a los patrocinadores potenciales una experienciamemorable, les da la oportunidad de ver el patrocinio de Bell Canada en

Antes de abordar aun cliente potencial, los asesoresdeberían tener cinco o seis ideas que estén dirigidas a las necesidades, la distribución y los canales de ventas de la empresa u otros factoresrelevantes

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acción y a mí me da la oportunidad de hablar sobre mi papel en elacuerdo”, declaró.

3. Encontrar a la persona que toma las decisionesEs importante que las organizaciones que buscan patrocinadores no

malgasten su tiempo en discusiones y presentaciones con personas que notienen la autoridad para aprobar –o, al menos, impulsar– la propuesta deun acuerdo.

Es vital identificar a la persona que toma las decisiones y que tiene laautoridad en lo que respecta al presupuesto para firmar un acuerdo,afirma Rick Giles, fundador de The Gazelle Group, que, además derepresentar a varios clientes, produce un torneo de baloncestouniversitario en asociación con la Asociación Nacional de Entrenadores deBaloncesto y la Sociedad Americana contra el Cáncer.

“Utilice un enfoque descendente –aconseja–. Evite la tentación deintentar vender su presentación a alguien que ocupa un cargo inferior enla jerarquía corporativa”. Si no es posible lograr que la persona que debetomar la decisión final esté presente en la reunión inicial, asegúrese deque los representantes del patrocinador presentes en la reunión tienen almenos voz en la decisión.

4. No permitir que el precio sea una barreraEste problema es uno de los principales inconvenientes a la hora de

enviar propuestas completas no solicitadas. En palabras de Jim Erlick,fundador de The Erlick Group, una agencia que negocia acuerdos sobre losderechos de promoción de centros de espectáculo y eventos deentretenimiento, “cuando se envía una propuesta con un precio específico,la mitad de las veces su precio será demasiado elevado y la otra mitadserá demasiado bajo”.

Una alternativa más efectiva a las propuestas prediseñadas es hacerque el patrocinador participe en la creación de un programa de patrocinio.

Si no es posible programar una reunión sin poner algo por escrito, elmaterial inicial debe ser breve y conciso, con tan sólo la informaciónnecesaria para demostrar su conocimiento de los objetivos delpatrocinador.

Erlick utilizó este enfoque cuando vendió el patrocinio de laproducción de la gira del musical de Broadway Moving Out! a Visa U.S.A.,Inc. Los productores permitieron a Visa participar en la planificación delitinerario de la gira con el fin de asegurarse de que se celebraba enlugares que estaban afiliados a la tarjeta de crédito. Visa también negoció

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Es vital identificar a la persona

que toma las decisiones

y que tiene la autoridad

en lo que respecta al presupuesto

para firmar un acuerdo

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los derechos para producir anuncios para televisión en los queparticipaban los actores del espectáculo y crear un folleto de promocióncon ofertas de las entidades financieras miembros de Visa.

5. ColaborarEn este mismo sentido, Jack Vincent recomienda a las organizaciones

que buscan patrocinadores ofrecer “mini-propuestas” (reducidos bloques deinformación de la propuesta general que abordan las necesidadesparticulares de los patrocinadores). Vincent ha sido uno de los directivosde la agencia de patrocinio global ISL, en la que logró socios oficiales paralos Juegos Olímpicos, y también ha sido miembro del equipo de márketingde los Juegos Panamericanos. En la actualidad es socio directivo deFocus360, una empresa de formación en ventas con sede en Suiza.

“Demasiadas agencias se centran en empezar con una granpresentación y en cerrar la venta. En realidad, es mucho más complejoque eso –declara–. No empiece a toda prisa con una presentación de 45diapositivas. Tómeselo con calma y piense en el acuerdo como unejercicio para establecer una relación”.

Focus360 ha desarrollado un programa de ventas de derechos depatrocinio al que ha llamado SCORE (scope, challenges, outcomes, returnsy evaluation; esto es, alcance, retos, resultados, beneficios y evaluación).Hace hincapié en indagar y explorar las necesidades de los patrocinadores(el alcance y los retos), los beneficios de trabajar con la organización queposee los derechos (los resultados), las recompensas económicas (losbeneficios) y las distintas formas en las que el patrocinio será evaluado yactualizado (evaluación).

6. Adaptarse a las cambiantes condiciones del mercadoLas organizaciones que quieren comercializar sus derechos de

propiedad deben asegurarse de que ofrecen paquetes de patrocinio quecontienen beneficios que satisfacen las demandas actuales del mercado yque son suficientemente flexibles para adaptarse a las cambiantescircunstancias y los objetivos en continua evolución de lospatrocinadores.

“Observe la economía y adapte su programa para que se ajusteperfectamente a lo que los patrocinadores están buscando”, afirma EricLindberg, cofundador de The Sports Group, una agencia que harepresentado a clientes como el premio de baloncesto universitario JohnR. Wooden Award y el torneo Spikefest de voleibol amateur en Frisco(Texas). “Por ejemplo, hace algunos años el interés se centraba en añadiractivación basada en la red. Hoy día, la palabra clave es elposicionamiento”.

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Una alternativa más efectiva a las propuestasprediseñadas es hacer que el patrocinadorparticipe en la creación de un programa de patrocinio

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El mayor error que puede cometer

cualquier entidadque busque

un patrocinador es hacer

muchas promesas y no cumplirlas

7. Explote el poder adquisitivo y las relaciones con el proveedorUn objetivo básico de patrocinio, especialmente para las entidades con

mayores dificultades, deben ser las empresas que venden productos yservicios a la organización.

Echo Sports & Entertainment Marketing utilizó la estrategia para lascarreras de caballos del hipódromo Bay Meadows, en San Mateo(California). Al igual que muchos otros hipódromos, la asistencia a BayMeadows había experimentado una fuerte caída como consecuencia de lacompetencia de los casinos de los indios nativos americanos y la emisiónpor satélite de las carreras de caballos. Para reanimar el interés de lospatrocinadores por las carreras, el vicepresidente de Echo, Sam Peck,adoptó un enfoque multicapa que incluía pedir a los proveedores oficialesdel hipódromo que participaran como patrocinadores.

La primera parada fue el San Francisco Chronicle, que recibía delhipódromo el 100% del presupuesto de publicidad para prensa escrita(varios cientos de miles de dólares al año). No obstante, el periódicorechazó la oportunidad de convertirse en patrocinador, por lo que Peckhizo la propuesta a The Examiner, el cual aceptó un patrocinio enmetálico y en especie a cambio de una parte de la compra de espaciospublicitarios en los medios de comunicación del hipódromo.

8. Ser sincero con respecto a los puntos fuertes y débiles de las organizaciones titulares de los derechos

El mayor error que puede cometer cualquier entidad que busque unpatrocinador es hacer muchas promesas y no cumplirlas. Si unaorganización que quiere comercializar sus derechos hace todo lo que puede,pero, aun así, no logra alcanzar los objetivos del patrocinador, es posibleque el socio corporativo le dé una segunda oportunidad. Sin embargo, si losobjetivos se establecieron sobre la base de unas previsiones poco realistas otergiversaciones, entonces no hay nada que hacer.

La sinceridad puede dar beneficios a la larga, afirma Corosky, de TrueGravity. Si, por ejemplo, un patrocinador quiere llegar a un determinadosector demográfico al que no llega una organización en particular, “espreciso que le diga ‘No podemos ayudarle en eso’ –afirma–. Es algo difícilde hacer, pero más tarde, será mucho más probable que ese patrocinadorrecuerde su sinceridad y le devuelva la llamada cuando tenga algo en loque usted sí pueda ayudarle”.

9. Justificar sus tarifas y demostrar la rentabilidad de la inversiónLos patrocinadores quieren ver tanto el valor de aquello por lo que

están pagando como los resultados que dará al final. Un desglose del

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valor de un paquete de patrocinio por parte de un tercero independiente esde gran ayuda, afirma Darryl Toupkin, presidente y fundador deFieldWorks Events & Marketing.

En la actualidad, las organizaciones que buscan patrocinadores quetienen mayor éxito son aquéllas que “demuestran cómo pueden ofrecerbeneficios de ventas y generar ingresos directos”, sostiene Peter Stern,presidente del Strategic Sports Group, el cual asesora a patrocinadorescomo OfficeMax, Boise Cascade Corp. y Sharp Electronics Corp. “Lasagencias que llegan con una propuesta que puede desplazar la aguja delas ventas disponen de una verdadera ventaja”.

Stern también afirma que, a pesar de que muchos se centran en lasoportunidades de ventas dirigidas al consumidor final, las organizacionesque buscan patrocinadores no deberían dejar de lado las ventas a otrasempresas.

10. Estimular el apetito con una degustación gratuita del patrocinioPeck de Echo afirma que ésta no es una estrategia adecuada para

aquellas organizaciones que ya han cerrado acuerdos, pero puede ser degran ayuda para aquellas otras que buscan un patrocinador por primeravez o para aquéllas que tienen dificultades para encontrar patrocinadores.

Echo utilizó esta estrategia con Bay Meadows, ofreciendo unapromoción de días gratis a los clientes potenciales. Tanto el Pepsi BottlingGroup, Inc. como Comcast Cable están en la actualidad negociandoacuerdos con el hipódromo, declara Peck.

Lindberg, de The Sports Group, adoptó un enfoque similar a la hora devender acuerdos de licencias en nombre de la Heisman WinnersAssociation, una asociación de márketing formada por los 70 ganadoresdel trofeo al mejor jugador de fútbol americano universitario.

Para atraer al primer titular de la licencia del grupo, el productor ydistribuidor de indumentaria y accesorios de ligas profesionales ValleyApparel Co. (que en la actualidad se denomina Adidas Team, tras seradquirido el año pasado por Adidas-Salomon AG), Lindberg rebajó lascifras del acuerdo drásticamente, ya que consideraba que, si una empresafirmaba, sería más fácil que otras aceptaran. La estrategia dio resultado:en la actualidad, la Heisman Winners Association cuenta con casi unadocena de titulares de licencias; entre ellas, una marca de café. �

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Las organizacionesque buscanpatrocinadores no deberían dejar de lado las ventas a otras empresas

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