Javier Ibarra. Los clientes son la savia de las empresas, sin su leal-tad nuestros negocios marchita-rían sin remedio. Sin embargo, vivimos en un mundo de infideli-dad estructural. Nunca fue tan fá-cil cambiar de empresa, de marca y de producto. Tenemos toda la información disponible a un sólo click, facilidades para hacer com-pras y abundan las promociones sugerentes y atractivas.Ahora es más necesario trabajar por y para los clientes. Debemos conocerles, saber sus preferen-cias, identificar los canales de comunicación más convenientes con cada segmento y diseñar la mejor experiencia de cliente en cada canal para contar con su lealtad.Tenemos que establecer me-canismos de relación que nos permitan identificar a nuestros clientes; detectar síntomas de deserción temprana; fijar patro-nes de tratamiento de clientes según su valor para nosotros;

contar en definitiva con una ver-dadera orientación al cliente y no simplemente con un discurso de buenas intenciones.Desde Don’t Go trabajamos con un especial foco en uno de los ejes de la relación, la Retención de Clientes. Es cierto que la re-tención debe estar implícita des-de que captamos a un cliente pero en esta ocasión me gustaría centrarme en la oportunidad que suponen los contactos activos de clientes por cualquier canal en los sectores en los que media un vínculo contractual. Hablamos principalmente de telefonía, se-guros, utilities, banca y servicios en general.Debemos establecer procesos, compatibles con nuestro CRM, que permitan tratar a los clientes en riesgo de pérdida de una ma-nera diferenciada, personalizada según su tipología y con las ma-yores garantías de éxito. Analizar sistemáticamente el comporta-miento de gemelos en nuestra

base de datos para desarrollar argumentos mejores.Necesitamos disponer también de personal de atención al clien-te suficientemente capacitado para retener a los clientes en ries-go de fuga. En muchos casos no somos conscientes de la pérdida de rentabilidad que nos produce la deserción de clientes. No sólo a través de su impacto directo en la facturación sino además en la inversión necesaria para captar y vincular nuevos clientes que que repongan nuestra base de con-sumidores.En Don’t Go contamos con una gran experiencia acumulada en la gestión y retención de clientes que nos permite diseñar un sis-tema de fácil implantación, com-binado con formación específica de personal de contacto con el cliente con una alta eficacia.Si quieres conocer nuestra solu-ción, hablaremos contigo encan-tados, sin ningún compromiso.

Los clientes, nuestro tesoro

Javier Ibarra se incorpora en Don’t Go como socio director y experto en Retención y Gestión Rentable de Clientes. Ibarra es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y MBA por la Universidad de Lancaster. Tiene 20 años de experiencia en el mundo de la gestión y fidelización de clientes. Fue co-fundador de Travel Club/Air Miles España y su CEO durante 16 años. Ocupó importantes cargos directivos en BBVA tanto dentro como fuera de España.Javier Ibarra Cearra emprende esta nueva etapa con Don’t Go convencido de la oportunidad que existe para asesorar empresas en el diseño e implantación de estrategias centradas en el cliente.

Javier Ibarra es socio director de Don’t Go

1Newsletter don’t go

www.dontgo.esDirector Juan Carlos Alcaide

GESTIÓN AVANZADA. Javier Ibarra es especialista en implementar estrategias

para el consumidor.

NEWS

Enero - Marzo 2014

Número 3

2 Newsletter don’t go

Es importante la prevención de bajas de clientes, la contención, crear alertas y alarmas, la retención de clientes, la re-cuperación de clientes perdidos… Don’t Go elabora su propio botiquín con cinco prospectos de medicamentos es-pecíficos para concienciar y sanar esta serie de males que acusan a las empre-sas.Conocemos empresas que, en este con-texto de crisis, sufren una hemorragia de pérdida de clientes y no saben muy bien cómo hacer frente a la situación. En Don’t Go conocemos todas las claves para prevenir las bajas de clientes, con-tenerlas y retener a los actuales. Llenemos nuestro botiquín para la retención de clientes con Alertamina, Retencont, No Churn Forte, Revitalsón Complex y Compositum. Son cinco prospectos de medicamentos para curar la hermorragia de clientes que sufren las empresas es-pañolas del siglo XXI. A continuación, se explica para qué dolencias se aplica cada medicamento y pondremos un cuadro QR que te permite acceder a la imagen del prospecto donde se ex-plica qué es cada medicamento, cómo usarlo, recomendaciones y posibles

efectos secundarios.

Alertamina: prevenir las bajasLa solución para establecer sistemas de prevención, alertas y alarmas para mantener saludables a las empresas. No sólo se trata de la pérdida de clientes sino también un descenso del consumo.

Retencont: evitar la fuga de clientes

La atención al cliente, la experiencia que obtiene con nuestra empresa, la vinculación hacia la misma, el plan de fidelización… son varios remedios que Retencont propone como

fórmula para la Retención de Clientes y la Contención de

bajas.Retencont es el segundo de los

medicamentos que componen el botiquín para la retención de clientes de Don’t Go. Con la administración de este tratamiento evitamos la pérdida

Enamorar a tus clientes es lograr, a nivel emocional, una identificación profunda, voluntaria y espontánea entre el clien-te y la empresa al compartir ambos los mismos objetivos y valores. Induce al pri-mero a preferir de forma reiterada y pro-longada en el tiempo los productos y/o servicios de la organización, al considerar que no existe otro proveedor que satisfa-ga mejor todas sus expectativas raciona-les y emocionales. Enamorar al cliente es lo que llamamos vincular al cliente. Vincular al cliente va más allá de lograr su satisfacción. Un cliente satisfecho es por-que recibe de la empresa lo que procura: la organización satisface sus expectati-vas, pero no implica que se inicie una ver-dadera relación, puede ser un cliente “de paso”, no se le vuelve a ver aunque quede satisfecho con el producto o servicio.Vincular al cliente va más allá de hacer las delicias de él. Deleitar un cliente quiere decir que la empresa entrega más de lo que él espera, supera sus expectativas. Deleitar al cliente puede ser el punto de partida para llegar a su posterior vincu-lación, pero un cliente deleitado no es al 100% sinónimo de cliente vinculado.Vincular al cliente va más allá de la leal-tad. La cual se define como un patrón de compras repetidas. Sin embargo, existen clientes “rehenes” que compran en la empresa porque no tienen otra opción, aunque ni siquiera estén satisfechos con la empresa o con el trato que reciben.Vincular al cliente va más allá de los pro-gramas de fidelización de clientes basa-dos en puntos. La mayoría de esos pro-gramas apelan a los factores racionales de la decisión de compra de los clientes (si compras te regalo algo), pero no jue-gan con los factores emocionales que in-tervienen en la decisión. Salvo en aque-llos casos en que el programa de puntos forme parte de un esfuerzo integral más amplio por parte de la empresa.

Vincula a tus clientes con la

empresa

Botiquín para la retención de clientes elaborado por Don’t Go

Retención de clientes

“Son cinco prospectos de

medicamentos para curar la hemorra-gia de clientes que sufren las empresas

españolas del siglo XXI”

de sangre que producen situaciones más costosas provocadas por otras patologías en las que se cae si no se actúa a tiempo ante una hemorragia de clientes.

No Churn Forte: acciones anti-bajasUn tratamiento eficaz contra el dolor de cabeza que producen las bajas de clientes; los síntomas de mal estar corporal que produce la pérdida de un cliente y fiebres resultantes de la pérdida continua de clientes.Don’t Go le aplica a este medicamento una mezcla de principios activos que aumentan la eficacia del tratamiento: el cliente centrismo. Este tipo de clientes provoca que una compañía tenga en el centro de su actividad al cliente y las necesidades de éste- y las barreras de salida –que afecta directamente a los sentimientos y bolsillos del consumidor-.

Revitalsón Forte: reactivar clientesLa reactivación de clientes dormidos nunca ha tenido mejor solución: Revitalsón Complex es un compuesto vitamínico desarrollado por Don’t Go para reanimar a aquellos clientes que no consumen o están en una franja baja

de consumo. También es apto para clientes que se estancan en su

consumo siendo su potencial más elevado. El compuesto vitamínico para la reactivar clientes dormidos se compone de: conocimiento del cliente, ofertas personalizadas, programa de

relación y el Modelo CIF.

Compositum: venta cruzadaLa estrategia de venta cruzada o complementaria de Don’t Go pasa por usar tablas de productos y servicios y explorar hasta el fondo los cruces entre ambas variables para poder descubrir nuevas ofertas que hagan aumentar el valor económico del cliente, la vinculación de este con la compañía a través de la adquisición de más productos y/o servicios, o permita la prescripción de aquellos que podamos considerar mejores clientes.Pero no siempre encontramos los productos que mejor se complementan en la propia compañía y desarrollarlos puede suponer un coste de inversión elevado en tiempo y en dinero. Si en la propia compañía no localizamos productos y servicios que nos ofrezca una venta cruzada o complementaria de valor real para el consumidor final, buscaremos el mejor complemento al producto del cliente fuera de la empresa.

3Newsletter don’t go

Enero - Marzo 2014

El 30% de las ventas de una marca se deben a un programa de fidelización basado en sus objetivosNoticia. Las estaciones de Servicio Carrefour, con un 74% de ventas atribuidas, es la marca con mayor impacto gracias a su programa de fi-delización. Le sigue Sephora con un 59% y Marionnaud con un 55%.Según el estudio “Medición de la eficacia de los programas de fidel-ización”, existen sectores en los que la correlación entre programa de fi-delización y ventas es mayor en per-fumería y estaciones de servicio. A pesar de ello, dentro de un mismo sector aparecen grandes diferen-

cias entre unas marcas y otras. En el caso de perfumerías, encontra-mos marcas con un 59% de compras atribuidas a su plan de fidelización y marcas con un 33%. En estaciones de servicio las marcas se mueven entre un 74% y un 29% de eficacia mientras que en gran distribución las marcas se encuentran entre el 33% y el 16%.El 5% de los clientes de empresas con vínculo contractual cambiaría de proveedor si la competencia le ofre-ciera un programa de fidelización

más ventajoso. Además, en este tipo de empresas los programas de fidel-ización pueden llegar a mover al cli-ente a un cambio de proveedor.Jose Luis Melero, director del es-tudio, comenta que “para valorar la eficacia de un programa de fi-delización es preciso conocer sus objetivos, como la tipología de los clientes, participación de éstos o el impacto en negocio. Los objetivos surgen de la estrategia de negocio de la compañía, su misión, visión, va-lores y estrategias.

“Tratamientos eficaces contra

dolores de cabeza, sangrado u otros males que produ-ce la pérdida de

clientes”.

Noticia. La ganancia por habitación disponible va a descender en 2014, según la firma de investigación STR Global. Para los gerentes de hoteles, la ganancia por habitación es un factor crítico: ¿cuánta gente está viajando y qué precios están dispuestos a pagar por una habitación?Las tácticas de fidelización de clientes son cruciales para ayudar a atraer y retener clientes, generar ingresos y ser competitivas. Las marcas de hoteles se han dado cuenta de que, en vez de aumentar los umbrales de los programas de beneficios –una táctica que en 2013 creó “mattress runners” (clientes que reservan sólo para acumular puntaje en los programas de fidelidad)- deben invertir en sus huéspedes. A continuación, argumentamos cinco tácticas de fidelización de clientes que se destacan del estudio “Claves para promover la fidelización hotelera multicanal” que publicó Hoteltur.

1. El análisis de datos debe reflejar los objetivos de la compañíaUn estudio de la Universidad de Cornell sobre los programas de fidelidad de los hoteles enfatizó que estos deben ser medidos de acuerdo a sus objetivos. Las tácticas de fidelización de clientes que sólo quieren ser un gancho y reducir la tasa de cancelación deben medirse de forma diferente a los programas dirigidos a obtener clientes y hacer que aumenten su consumo. Los investigadores hicieron su propio estudio de un programa de fidelización en dos grupos de hoteles independientes. Entre los resultados: los huéspedes

frecuentes se hicieron más frecuentes después de unirse al programa, con ingresos 50% superiores a los de aquellos que no suscribieron a los beneficios.

2. La segmentación por niveles gana tracciónLos distintos niveles de segmentación de las tácticas de fidelización de clientes, caracterizados por ofertas cada vez más exclusivas y segmentados por nivel de compromiso del cliente, le brinda a las marcas hoteleras un amplio abanico de oportunidades para conectarse en forma creativa con los huéspedes. Por ejemplo, ofreciendo descuentos en excursiones, tickets gratis para conciertos, degustaciones de vinos, entretenimiento nocturno, restaurantes y beneficios en compras. La cadena Westin, por caso, ofrece checkout a las 3 de la tarde los lunes en su programa “Make Mondays Better” como una forma de diferenciarse.

3. Millennials significa negociosUnos 86 millones de personas nacidas entre 1980 y 2000 están signadas a dominar el gasto global en viajes y compras ya que el segmento de mayor edad de ese grupo está entrando en su etapa de pico de ingresos y consumo. Esto significa que los hoteles deben considerar con máxima seriedad a este nicho de mercado. Marriott, por ejemplo, eliminó la separación de su bar y grill con el lobby en su hotel en Tysons Corner, Washington D.C. De esta forma unió un espacio de trabajo con uno recretaivo.

4. Localizando la lealtad localEs igualmente vital para los ejecutivos hoteleros atraer a potenciales huéspedes que viven a pocos kilómetros, sin distinciones de edad. Son personas que pueden optar por una “staycation” (unas vacaciones en casa pero usando infraestructura turística local, aunque no alojamiento) o cenar en el restaurante de un hotel. Kimpton Hotels & Restaurants es una cadena estadounidense que se inspira en la intimidad de los hoteles boutique de Europa. Las tácticas de fidelización de clientes que utiliza se han denominado “Like a local” y están enfocadas a hacer las experiencias de los huéspedes más “genuinas”. Mark Jennings, ejecutivo de Kimpton, señala que “más del 80% del negocio en todos nuestros restaurantes responde a clientes locales, consideramos muy importante atraer a una clientela de la zona, que nos mantiene activos y con alta ocupación”.

5. La realidad aumentadaJuniper Research predijo que en el año 2017, unos 2.500 millones de apps de realidad aumentada (mezcla el mundo real con el vistual) serán descargadas cada año en smartphones y tabletas. Los hoteles pueden desarrollar tácticas de fidelización de clientes al diseñar sus propias experiencias virtuales que aporten valor a los huéspedes. Omni Hotels & Resorts y Marriott lanzó campañas de anuncios en prensa que cobraban vida con las cámaras de smartphones. Aplicaciones como Architip recrea sitios históricos de interés turístico. La clave de todo esto es la diferenciación .

Tácticas de fidelización para el sector hotelero

Retención de clientes

4 Newsletter don’t go

don’t goMadrid

C/ Arapiles, 17 – 1º C (escalera derecha)28010 – MadridTel. +34 915 922 404

Bilbao

Plaza Sagrado Corazón, 5 - 6ª planta48011 – BilbaoTel. +34 915 922 404

Barcelona

C/ Balmes, 206 1A08006 BarcelonaTel. +34 932 507 867Sedes de la empresa

REALIDAD AUMENTADA: Omni Hotels & Resorts lanzó una campaña de anuncios que cobraban vida con la cámara de los smatphones.