lo que interesa es la vida. Biografía de una agencia de ... · 6 – El mundo está dividido en...

lo queinteresaes la vida. Biografía de una agencia de puBlicidad

Mi primer encuentro con Celso Loducca ocurrió debido a algo que NUNCA hago: un libro por encargo.Pero para él lo hice. No me pregunten la razón, no me acuerdo. Solo sé que eso me permitió tomar contacto con una persona que yo admiraría en los momentos de alegría y consultaría en los momentos en que necesitara ayuda. Teniendo en cuenta que el origen de esta amistad está en El Libro de los Manuales (pág. 168), sigue a continuación un corto manual de las cosas que aprendí de él:

1 – Puedes equivocarte, pero no debes repetir los mismos errores.

2 – Si todos te aman, algo está mal. Nadie puede agradar a todo el mundo.

3 – Nadie aprende cosas importantes asistiendo a un curso sobre el tema.

4 – Por mucho que intentemos, no podemos empujar un río ni obligarlo a correr más rápido.

5 – Es necesario aprender a navegar sin ningún rencor entre falsos y verdaderos amigos.

6 – El mundo está dividido en dos tipos de personas: los «Chico Buarque» y las «Lady Gaga».

7 – Los trabajos creativos son maneras socialmente aceptables de desnudarse en público.

8 – No hay nada de malo en pasar por tonto si en realidad lo que uno está haciendo es inteligente.

Y para terminar esta larga solapa de libro, les advierto: no crean en el tal «niño delgado», expresión muy repetida en el libro. Celso es un león. Y su agencia es la reina de la «selva».

Paulo Coelho. (Escritor)

3Esse menino vai explodir!2

Superficie del planeta Marte

Detalle de la obra La Gran Ola de Kanagawa, xilografía del maestro japonés Hokusai

Escritor alemán Hermann Hesse

Jack Lemmon en una escena de El Apartamento

Escena de la película Robocop

Surfista se enfrenta a un tubo en una playa de HawáiRana toro

Maestro Yoda, personaje de la serie La Guerra de las Galaxias

Yerba para preparar el mate

Lucia Maria Clemente en un momento de extrema felicidad

Noticia sobre el Banco Santos en noviembre de 2004

Shiva, dios hindú, meditando

Cámara Leica utilizada por Cartier Bresson

Camiseta del Santos F.C. autografiada

Michael Douglas en una escena de la película Wall Street

El Corazón, carta del juego mexicano Lotería

Royal straight flush, la secuencia más valiosa del juego de póquer

FenderJazzBass

Selección brasileña amateur de béisbol, en 1988

El escritor irlandés Oscar Wilde

Postal de la ciudad de Cannes, Francia

Lo que interesa es la vida.Biografía de una agencia de publicidad

Prefacio . . . . 31

I.

01. ¡Este chico va a explotar! .... 3602. Calle Américo Alves Pereira Filho, 57 .... 56

03. Primera base .... 6804. Avenida das Nações Unidas, 12.995 .... 7605. E = mc² .... 11806. Calle Cristiano Viana, 517 .... 12607. Vivir es peligroso .... 15008. Calle Colômbia, 325 .... 15809. Conexiones .... 17410. Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980 .... 182

II.

“Ese premio es nuestro” .... 230Show de talentos .... 236Agradecimientos .... 302

III.

Cuaderno de Referencias . . . . 309

3130

No interesa

La publicidad no interesa. Lo que interesa es la vida.

Nadie nunca me ha dicho esta frase. Es una derivación de otra, esta sí muy real, que escuché hace unos tantos años de Oscar Niemeyer, quien en ese entonces todavía era un joven de noventa y pocos años. Al principio de la conversación, que duró una tarde en la legendaria oficina redondeada del arquitecto delante del mar de Copacabana, dijo este extracto de una vida que ya avanza en la segunda mitad de la primera década del segundo siglo: «La arquitectura no me interesa. Lo que me interesa es la vida».

Desde la primera llamada telefónica en la que Celso Loducca hizo a Trip esta invitación-desafío de zambullirse con él y otras tantas personas geniales en esa acción para celebrar los dieciocho años y contar la historia, o el encadenamiento de cientos de historias, que generó la empresa que lleva su apellido, nos pusimos totalmente de acuerdo sobre algunas premisas.

PREFACIO

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Y pienso que todas ellas pueden resumirse en la frase anterior.

Es fundamental que estas palabras se lean sin la más mínima dosis de sarcasmo o desprecio hacia la actividad que alimenta los espíritus de casi todos los involucrados en la epopeya que se dispone a leer. Se trata solo de exhibir, desde luego, lo que realmente mueve la publicidad en la que cree Loducca y que practica: una absoluta e innegociable pasión por lo humano y por la vida.

Incluso, es válido mencionar que conocí a Celso por culpa de la muerte. Me corrijo, por culpa de la casi muerte. Pido permiso, en nombre del periodismo, para rescatar ahora una historia que no se ha contado en el libro, pero que, creo yo, aquí encuentra una razón para salir de los cajones del fondo de la memoria al presente papel.

Hace dieciséis años, la entonces modelo y mujer de Celso, Claudia Liz, fue víctima de un procedimiento quirúrgico fracasado que transformó una aparentemente habitual liposucción en un cuadro de coma y serias complicaciones que casi le quitaron la vida. La industria mediática de las celebridades era más nueva y todavía más vigorosa y menos escrupulosa de lo que es hoy. Micrófonos, grabadores y cámaras se volvieron todos hacia las puertas del hospital donde aquella guapísima y rubia modelo y actriz en coma y su marido publicitario exitoso y encantador formaban un exquisito plato para la cena lenta y placentera de las aves de rapiña agoreras y llenas de apetito.

Busqué en ficheros antiguos y encontré una de las columnas que escribí durante muchos años en el ahora extinto periódico Jornal da Tarde. La fecha anotada en el reverso del recorte es 4/11/96.

Escribí lo siguiente: «El accidente de Claudia no le enseñó algo solo a ella, sino también a todos nosotros. Una de las más bellas e importantes enseñanzas fue el amor y la transparencia por parte de su marido, Celso Loducca, vía satélite todos los días. Confieso que nunca me había interesado por el publicitario ni su obra, que solo me llamaba la atención por el volumen y la intensidad del trabajo. El comportamiento de ese hombre durante el periodo de trance que vivió fue una de las cosas más elegantes, serenas, humanas y dignas que he presenciado. Aunque tenía todos los motivos del mundo para ser intratable, inelegante, grosero o mostrarse rebelde e infeliz, Celso optó por abrir su corazón, ser fuerte sin ostentar machismo, declarar repetidamente

su amor por su mujer, controlar su indignación por haber sido engañado por los médicos, mirar con sus ojos rojos a los ojos de los demás y pedirles ayuda. Celso me hizo tener orgullo de ser hombre».

Por muchas razones, me siento a gusto para republicar aquí este fragmento de 1996, pero más especialmente porque no lo conocía en aquel entonces. Fue exactamente a partir de ese suceso que nos acercamos y que, aunque estamos distantes y actuando en lugares diferentes del mismo campo de la comunicación, creamos la relación de respeto, amistad y la empatía que resultaron en este trabajo movido ante todo por esas cosas que no se escriben en contratos.

Es muy probable que ni yo ni el valiente equipo de Trip, que trabajó durante más de un año y medio en las historias que tejieron la red de Loducca tendríamos motivación para hacer un libro sobre publicidad. Este libro trata de la construcción humana. Sobre el magnetizar a gente buena a partir de ciertas convicciones, de un tipo de sonrisa, de una manera de saludar con un beso sin que haya el más mínimo riesgo de que eso no sea algo genuinamente afectuoso, de una coherencia que no se negocia. Sobre cada una de las personas, de los socios, de los chicos y chicas que llegaron y se quedaron, incluso después que se fueron.

Celso y muchos de quienes están con él son publicitarios y les encanta lo que hacen. Pero pueden dejar de serlo mañana. Para enseñar en un curso preuniversitario, producir espectáculos de acordeonistas, lami-nar tablas en Hawái, ganarse la vida fotografiando, jugar al béisbol, hacer wakeboard profesional o incluso criar ranas. Simplemente por-que no dependen de la publicidad, de los anuncios, de los premios, ni siquiera de los clientes para sentirse vivos y completos. Solo dependen realmente de la garantía de que podrán seguir cultivando las relacio-nes humanas de y con calidad. Y es justamente ahí que tal vez esté el mayor activo de la empresa. Y la independencia que los deja libres para pensar, decir y crear aquello en lo que creen y que quizás sea la conti-nuación de lo que se convino llamar hasta ahora publicidad.

Paulo Lima(Editor y fundador de Trip Editora)

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¡Este chico va a explotar!

Esta historia comienza con un chico delgado, de abundante cabello rizado, inclinado sobre un cuaderno de apuntes. Es el año 1975. La puerta de la habitación está providencialmente cerrada y el chico escribe poseído por una inspiración febril. Desde hace casi una semana, ni el baño ni el hambre lo apartan de lo que está haciendo. Él tiene prisa, una prisa afligida. Tiene que volcar sobre el papel diecisiete años de su vida antes que aquello lo asfixie.

—A muchas personas les encanta la adolescencia. A mí me encantó salir de ella —reflexiona, casi cuarenta años después. —Para mí, fueron solo cuestiones, cuestiones, cuestiones. Yo podría haber sucumbido a ellas, de verdad, pero opté por decir: «Yo seré el dueño de mi vida y no mis miedos». Allí me encerré y escribí, escribí, escribí. Con la comprensión de un chico de diecisiete años, escribí todo lo que había vivido hasta entonces. Escribí porque quería pasar a limpio mi vida para comenzar todo nuevamente.

En el fondo, en el fondo, todo estaba bien. La vida que el primogénito de don Geraldo y doña Eliane quería rebobinar no había pasado, y mucho menos estaba en la inminencia de pasar, por alguna hecatombe. Su infancia tuvo la paz necesaria de un entorno familiar cariñoso, una alegría y un sentimiento de pertenencia a algo sólido que solo se multiplicaban con los juegos con su padre y los Nocturnos de Chopin que tocaba su madre al piano todas las noches antes de dormir. A

38 39¡Este chico va a explotar!

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familiares (excepto sus padres), pero sostuvo su decisión de optar «por la belleza, la armonía y la felicidad». Era su primera gran elección en la vida. La que le mostraría el camino para todas las demás.

—Eso muestra un poco cómo funcionan los mecanismos de decisión que yo utilizaría a lo largo de mi vida. Nunca es el más fácil, sino el que creo que es el correcto —resume.

A partir de aquel inocente cambio de chaqueta, sin que ni siquiera se diera cuenta, los cuestionamientos sobre lo que se hereda y lo que se conquista comenzaron a pulular por la cabeza del niño. De indagación en indagación, algunos años después, se sentía, según sus palabras, un «extraterrestre» dentro de su propia vida:

—Cuando tenía diez u once años —cuenta—, creía que Dios me había enviado al planeta equivocado. En aquel entonces, yo creía en Dios y pensaba que era de Marte y había caído en la Tierra por equivocación. La sensación que tenía era que mis padres no sabían quién era yo.

Seguimos hablando aquí de elecciones y caminos. Los caminos que don Geraldo y doña Eliane querían que siguiera su hijo seguramente no eran los caminos que quería seguir el niño.

—Mis padres tenían muchas expectativas puestas en mí, y de manera muy estricta –añade—. Quizás les haya faltado darse cuenta que yo era distinto al resto de la familia. Pero, hay que ser justo, yo siempre he tenido dentro de mi hogar el derecho a expresarme. El proceso de mi educación fue, en suma, democrático. La palabra final nunca era la mía. Al menos no lo sería mientras yo no conquistara mi independencia financiera.

Los conflictos siempre son inevitables en la vida de una familia. Como la ocasión en que don Geraldo, quien en ese entonces era un exitoso abogado que valoraba mucho lo que había conquistado en nombre de la familia, descubrió que el hijo, un asiduo del modesto Açaí Clube, en Brooklin, había vendido su título de socio del club Athletico Paulistano para hacer un viaje en automóvil por el sur de Brasil junto con un amigo.

Tampoco debe haber sido pequeña la decepción de don Geraldo, quien tiene hoy ochenta años y está jubilado, el día en que le ofreció a su hijo

pesar de sus travesuras junto a los compañeros de escuela (una vez, él y algunos compañeros soltaron un cerdo enjabonado por el patio, a la hora del recreo), era un alumno reconocidamente aplicado en Dante Alighieri, donde estudiaba desde los seis años de edad. En la adolescencia, tenía una novia («Siempre he tenido suerte con las mujeres; feo, pero suertudo») con quien se llevaba bien. Vivía en una cómoda casa de clase media-alta en el barrio de Brooklin, en la zona sur de São Paulo, alejado del origen sencillo de su familia, en el barrio de Tatuapé, en la zona este, donde nació el 23 de julio de 1958.

Las efemérides de ese día no son muy dignas de nota para la historia, excepto por el hecho de que Pelé, recién consagrado campeón del mundo en el Mundial de Suecia, había completado el 99º gol de su carrera, después de haber marcado cuatro de los seis goles del Santos ante el XV de Piracicaba en el campeonato provincial. No es una casualidad la mención del Santos de Pelé, Coutinho, Zito, Dorval y compañía: aquella selección mítica fue una de las primeras razones que hicieron que el chico delgado y de cabello revuelto entendiera que hacer elecciones en la vida implica necesariamente romper ciertos lazos.

Sucedió justamente en la tarde en la que él encendió el televisor para ver a su equipo, el equipo de la gran familia italiana, jugando. Tras algunos minutos de partido, quiso saber contra quien estaba jugando el Palmeiras.

—¡Contra el Santos! —le contestaron.

Entonces allí, delante del televisor Philco blanco y negro, con mueble de madera y patas delgadas, el muchacho entró en éxtasis. ¿Quiénes serían aquellos tipos vestidos de blanco que jugaban de manera tan ligera, tan suelta, tan bella? ¿Cómo lo hacían? Sin alarde, decidió cambiarse la chaqueta y hacerse hincha de aquel equipo, el del fútbol admirable.

Cambiar el equipo verde y blanco por una cuestión simplemente estética podría ser algo banal en la vida de un niño de cinco años si él no perteneciera a un italianísimo árbol genealógico por los cuatro costados. No sabía que aquella decisión se consideraría un fallo de carácter, una traición irreparable, una ofensa sin igual. Durante mucho tiempo, el chico sufriría todo tipo de presión por parte de los colegas y


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la posibilidad de hacer un viaje internacional («¿Qué te parece Europa? ¿O Disney?») y escuchó como respuesta un agradecimiento seco:

—No quiero. Cuando me lo pueda pagar yo, iré.

En los años setenta, todo estudiante del séptimo año de primaria tenía que elegir el curso de preparación profesional que haría en dos años, cuando llegara a secundaria, una elección complicada en la vida de cualquier adolescente. En esa época era común que los jóvenes se sometieran a una prueba vocacional para saber qué les gustaba hacer, o si tenían más aptitudes para Ciencias Biomédicas, Exactas o Humanas, áreas disponibles en aquel entonces.

A los catorce años de edad, el hijo de don Geraldo y doña Eliane se sometió a una prueba vocacional con un profesional que, por los rasgos finos de su rostro, el cabello prematuramente canoso y el semblante pálido le recordaban, en la percepción del chico, un ratoncito blanco. El resultado de la prueba no fue muy alentador. El chico tenía vocación para ser cualquier cosa. No importa lo que haga, sentenció el ratoncito, el chico lo hará bien, una especie de donante universal compatible con toda y cualquier forma de trabajo.

El eclecticismo, como era de esperar, fue interpretado por su familia como un problema indefinido. En presencia del chico («Me acuerdo incluso donde yo estaba sentado, en un sillón alto»), el ratoncito hizo la siguiente recomendación a los padres:

—Ustedes deben darle más libertad. ¡De lo contrario, este chico va a explotar!

En aquel momento, el chico se asustó. «¡Caramba, este tío se dio cuenta!», pensó. El consejo, sin embargo, no tendría mucho efecto en su hogar. Don Geraldo y doña Eliane tenían sus convicciones bien definidas, y un cambio radical en el rumbo en la educación no solo del primogénito, sino también de la más joven, Vera Helena, estaba lejos de sus planes.

El resultado había sido claramente anunciado. Es decir, no fue exactamente una explosión lo que sucedió tres años después, sino una implosión. Una implosión lenta y silenciosa, que hizo que un chico de diecisiete años llamado Celso Luís Loducca se encerrara en su

habitación para pasar a limpio su vida.

—No llegué a una conclusión –cuenta, sobre el proceso—. Lo que quería yo era tapar los huecos. Y entonces mi vida recomenzó. Mirándolo hoy, pienso: «¿Cómo se me habrá ocurrido escribir un libro sobre mi vida? ¿Por qué lo hice?». No lo sé. Pero me parecía que era lo correcto. Mi sensación, que es la sensación de cualquier adolescente, era que mis cimientos estaban hechos de arena. Yo no quiero vivir así, quiero excavar, meter los dedos en todas las heridas. Eso no significa que dejé de tener dudas, sino que se produjo un cambio en mi postura frente a todo, porque me sentí el señor de las cosas. No dejé de tener miedo, no dejé de tener dudas, y es así hasta hoy. Pero hubo un cambio en la manera como he vivido a partir de entonces.

Con los huecos de su alma debidamente cubiertos, no le quedaba otra alternativa que meter la ropa en la mochila y tratar de construir una nueva vida, fuera de su casa. Celso fue a vivir a Vila Madalena, a mediados de los años setenta, un barrio aún periférico y predominantemente habitado por familias de obreros. El alquiler y los gastos del hogar los compartía con la que era su novia en ese entonces, Marly. El acuerdo estipulaba que vivirían juntos por una necesidad estrictamente financiera y eso no podría, en ningún caso, considerarse como un matrimonio. Al fin y al cabo, eran tiempos hippies. Y Celso vivió de acuerdo a esos tiempos.

—Yo quería vivir según lo que creía —dice—. Y no creía en no abrir mi corazón al mundo que me rodeaba.

En paralelo a su trabajo como profesor de Química y Biología en un curso preuniversitario para costear aquel inicio de vida independiente, Celso quería entender el mundo que le rodeaba. Quería más que eso. Ahora que era el principal piloto de su destino, anhelaba poner en marcha una perspectiva estructurada a partir de cuatro libros que están, según él mismo dice, en los cimientos de su formación intelectual y emocional.

Uno de ellos es Walden o La Vida en los Bosques, del naturalista estadounidense Henry David Thoreau. Lectura clásica de los ecologistas de cualquier latitud, la obra, publicada por primera vez en 1854, plantea una reflexión filosófica sobre la vida en sociedad, más precisamente la capitalista, elaborada a partir de los dos años en que


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Thoreau vivió a orillas del lago que da título al libro, plantando patatas y produciendo su propio pan, en una vida de autosuficiencia ejemplarmente aplicada.

Idea semejante a la planteada en otro clásico de la estantería primordial de Celso, El Filo de la Navaja, del británico W. Somerset Maugham. En este libro de 1944, Larry Darrell, el protagonista, es un joven estadounidense de la alta burguesía de Chicago que, después de regresar transformado de los campos de batalla de la Primera Guerra Mundial, abandona todas las comodidades materiales (incluyendo a su novia, Isabel) y parte en busca de un sentido para su existencia a India y Nepal. El título es una expresión extraída por Maugham de uno de los Upanishads, los textos sagrados de la India, país en el que estuvo el escritor en los años treinta.

La India y la búsqueda de un sentido a la vida también están en un tercer libro clave para Celso, Autobiografía de un Yogui, escrito en 1946 por Paramahansa Yogananda, gurú indio de millones de yoguis de todo el mundo, creador de la organización Self-Realization Fellowship, que fundó al llegar a los Estados Unidos, en 1920. Fue a través de la SRF que Yogananda difundió en la América del presidente Calvin Coolidge la práctica de la meditación por medio de lecciones de Kriya Yoga que los estudiantes recibían por correo en su casa.

En los años sesenta, las narrativas de Yogananda formaron la base de lectura para toda una generación influenciada por los ecos del movimiento hippie junto con El Lobo Estepario, cuarta obra definidora de la personalidad de Celso. Al escribirlo, en 1927, el alemán Hermann Hesse, ganador del Nobel de Literatura en 1946, ya era el reconocido autor de Siddhartha, inspirado en las enseñanzas de Siddhartha Gautama, Buda. El Lobo Estepario es la historia de Harry Haller, un intelectual en crisis existencial que prefiere vivir solo a convivir con una humanidad que, en su concepción, es banal y huérfana de valores.

En una intensidad quizás algo mayor que en Walden, El Filo de la Navaja y Autobiografía de un Yogui, la lectura de El Lobo Estepario produjo tanto impacto en Celso que, en un determinado momento, llegó a creer que era la reencarnación de Hermann Hesse. Solo abandonó la idea cuando se enteró de que el escritor todavía estaba vivo cuando él nació. Pero no importa. Quedaba la fuerte identificación con el personaje que buscaba integrarse en el mundo. E integrarse (ya sea a un grupo o una

denominación) era lo que Celso quería en su vida.

Fue por ese motivo que durante algún tiempo hizo incursiones nocturnas regulares al centro de São Paulo. Su objetivo era zambullirse en un mundo que no era el suyo, el de las prostitutas y los traficantes. Con el cuidado de no interferir en el movimiento del grupo, y siempre manteniendo una distancia, digamos, saludable en sus relaciones, Celso pasaba las madrugadas charlando en las aceras de barrios como Glicério. Hizo muchos amigos así, entre los cuales, recuerda él, se hallaba un tal Zoinho, quien mantenía un punto de venta en los alrededores de la calle Major Sertório, una de las arterias de la entonces Boca do Luxo (zona famosa por las discotecas y así llamada en oposición a otra Boca, la Boca do Lixo)1.

—Mi vida era muy limpia —explica Celso—. Entonces quería entender como era una vida que no era la mía, quería comprender lo que sentían ellos. No tenía la costumbre de beber. Entonces era solo charlar. Y entender. Entender todo lo que fuera posible. Creo que esa es mi motivación de toda la vida: entender.

En el terreno de las religiones, Celso frecuentó Rosacruz Áurea, una fraternidad conocida en Europa desde el siglo XVII, inspirada en antiguas tradiciones como la alquimia medieval, el hermetismo y la cábala. La abandonó cuando se dio cuenta de que las búsquedas espirituales también pasaban por los dominios no siempre tolerables de la demagogia:

—Me acerqué al jefe y le dije que aunque ellos se decían espirituales, allí solo había política, jerarquías, envidia. Él me dio una respuesta interesante. Me dijo: «Pero esto está hecho por gente, con todas sus debilidades y defectos. Gente en búsqueda de la luz; no iluminados».

A pesar de la sinceridad, Celso prefirió salir. Fue a ver si algo le interesaría en el candomblé, pero luego entendió que los rituales que podían incluir la matanza de animales y la sangre no le sentaban bien. Los trances de la umbanda tampoco tenían que ver con él. Entonces acudió al espiritismo.

La idea de una ciudad en el cielo, de espíritus que evolucionan y de una práctica más «bondadosa que el catolicismo, todo él hecho de culpas y castigos para toda la eternidad», según Celso, tenía alguna lógica para

1 - Boca do lixo (lixo, en portugués basura) era una zona de prostitución, frecuentada por proxenetas, delincuentes, drogadictos, narcotraficantes, etc.


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él. Pero no tardó en sentirse, una vez más, un extraño en aquellas sesiones espíritas.

El futuro ateo todavía probaría entonar mantras Hare Krishna, pero no por mucho tiempo. Solo hasta que se diera cuenta de que no importaba el camino religioso que siguiera, este siempre estaría constituido por personas (en búsqueda o no de la luz, por lo tanto, sin luz). Fue cuando decidió apartarse definitivamente de toda forma de institución religiosa, limitándose a estudiar la parte filosófica que le interesara en los más diversos tipos de creencia.

Estudiar era lo que le gustaba. Fueron seis facultades, todas abandonadas a mitad del camino. Al haber elegido el área de biomédicas después de la prueba vocacional, Celso intentó primero terminar la carrera de Biología.

—Pensé que sería médico, y no porque me gustara la práctica médica, sino por el deseo de ayudar a la humanidad. Era una vocación más religiosa que profesional.

Insatisfecho, intentaría también Ingeniería y Físicas, Psicología y Químicas. Fueron tantas las veces que hizo pruebas de acceso a la universidad que siempre las superaba con la mejor calificación, la segunda mejor o, en el peor de los casos, la tercera mejor. Pero la carrera de Químicas tampoco le agradó, por lo que intentó la carrera de Comunicación, que también abandonó.

—Las personas pensaban que yo no sabía lo que quería de mi vida. Pero era al revés —afirma—. Siempre he sabido muy bien lo que quiero. Lo que pasa es que no lo encuentro, es diferente. Cuando ingresaba a una facultad, creía que sentiría algo. Después de algún tiempo, me paraba y pensaba: «Yo no estoy sintiendo lo que creía que sentiría. Me voy a cambiar de facultad». Y entonces tenía la honestidad de abandonarla y comenzar todo de nuevo.

Mientras cambiaba de una facultad a otra, la vida seguía su curso. Luego vinieron sus dos primeras hijas (Mariana, en 1979, y Renata, en 1980), ambas con Marly. Con la paternidad, el dinero se hizo más necesario que nunca. Un día, el hippie de cabello largo y banda peruana en la cabeza vio en el periódico un anuncio en el que International Horizons buscaba a personas para vender cursos de inglés. Celso hizo

una prueba (obtuvo la mejor calificación, claro), se compró dos trajes baratos y, con una carpeta bajo el brazo, fue de puerta en puerta.

—Pero yo era demasiado tímido para ese tipo de trabajo. Me acuerdo de mí, parado en medio de la calle, mirando hacia aquella secuencia interminable de casas y pensando: «Joder...». Al final solo logré vender un curso a una prima mía.

En un determinado momento, después de intentar ganarse la vida haciendo encuestas en la calle («¿Dispone usted de dos minutos para contestar una encuesta?»), Celso pensó que podría ganar mucho dinero promoviendo espectáculos musicales. Luego, con la ayuda de alumnos del curso preuniversitario de Química y Biología donde impartía clases, organizó espectáculos de artistas como Arrigo Barnabé, Itamar Assumpção y Sá&Guarabira.

Después, se le ocurrió promover, junto con sus amigos de la facultad de Ingeniería, un macroencuentro de acordeonistas célebres –Luiz Gonzaga, Sivuca, Dominguinhos y Oswaldinho do Acordeon– en el estadio de Portuguesa (Canindé).

Más de diez mil personas llenaron Canindé, en la zona norte de la ciudad, para ver el espectáculo Forró Brasil. Celso, mirando a su alrededor, se enorgulleció de lo que había realizado. Sin embargo, el orgullo se transformaría en vergüenza pocas horas después. Según parecía, la empresa contratada para vender las entradas había desviado nueve mil entradas y, al final, Celso recibió solo lo correspondiente a mil entradas vendidas, que no alcanzaba para pagar ni siquiera el caché de los acordeonistas y sus músicos. Endeudado, frustrado y desanimado, tuvo que vender su Volkswagen Beetle del año 66 y negociar el pago a plazos de la deuda de todos los cachés. Celso trabajaría durante los siguientes cuatro años para pagar la realización de aquel encuentro de acordeones.

Por si fuera poco, justo después, su relación con Marly terminó y tuvo que empezar a pagar pensión a las niñas. Por más que impartiera clases –y por ese entonces impartía clases por la mañana, tarde y noche-, el 90% de lo que cobraba se destinaba para pagar los gastos de las hijas. No le quedaba nada de dinero al final del mes.

Entonces se acordó de los concursos de redacción en los que había


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participado –y los cuales invariablemente ganaba- en el colegio Dante. «Pues, hace mucho que a las personas les parece que escribo bien. Me gusta escribir, voy a ganar dinero con eso», pensó. Imaginó entonces que podría intentar algo como periodista o, quizás, siguiendo la sugerencia de un amigo, publicitario.

Como de dinero se trataba, Celso puso en marcha el plan que lo llevó a la sexta facultad: fue en búsqueda de saber qué podría ofrecerle la tal Publicidad.

Al ser el rey de las pruebas de acceso, Celso ingresó sin dificultades en la Escuela Superior de Publicidad y Marketing, ESPM. En octubre de 1983, tras abandonar la carrera de profesor (y también ESPM, siguiendo su tradición de abandonar facultades), empezó unas prácticas como redactor publicitario en la agencia Standard, actual Ogilvy.

Cuando decidió trabajar con publicidad, Celso pensó en el salario tres veces mayor que el escaso salario de profesor. En principio, a él le daba lo mismo recibir un beso de su madre o un León en Cannes –y eso le proporcionaría un crédito de curiosidad por parte de sus primeros jefes, quienes decidieron darle una oportunidad-. Contratado por Standard en enero de 1984, se unió a Jaques Lewkowicz, el entonces vicepresidente de creación de la agencia, un maestro del humor judaico al estilo Woody Allen y autor de por lo menos dos eslóganes que los brasileños que tienen más de treinta años conocen: «Me gusta tener ventaja en todo, ¿de acuerdo?» (el de la Ley de Gerson) y «Yo soy tú en el futuro».

En el segundo año de carrera, nada más de salir de Standard e ingresar en la agencia SGB, Celso ya había ganado un León en Cannes, junto con Lula Carvalho, y su nombre destacaba como gran revelación al lado de estrellas de la publicidad. Pero en el columpio de la historia vino un periodo no exactamente feliz, más precisamente en la nueva agencia montada por Lewkowicz, SLBB, en sociedad con André Brett, Benjamin Steinbruch y Samuel Schwarcz. La agencia no salió adelante y eso despertó en Celso alguna conciencia sobre la profesión.

En aquella época, había la creencia de que quien no alcanzara el éxito en la publicidad antes de los treinta años de edad era un fracasado.

Celso, quien había comenzado en esa carrera a los veinticinco y, a pesar del brillo en los años iniciales, vivía ahora una fase de tormenta, pensó: «Ya está, se acabó para mí». Viendo que todo se estaba echando a perder, y como la vida no tiene garantías, decidió invertir en otro negocio: inició un curso de crianza de ranas en el Parque de Água Branca. En aquel entonces, mucha gente ganaba dinero criando ranas para venderlas a restaurantes y su piel a la industria de la confección. Celso decidió invertir en la actividad. Invitó como socio a un antiguo colega de ESPM y juntos reunieron el dinero para comprar una granja de ranas en Pernambuco, donde anfibios como la rana toro gigante son especialmente rentables.

Quedaron en que el socio estaría al frente del negocio y Celso sería el responsable de las operaciones de São Paulo. Cuando se hicieran millonarios, Celso se mudaría a Pernambuco y allí dirigirían juntos el negocio. Sin embargo, al socio le pareció mejor idea utilizar todo el dinero de los dos para abrir una confección en Recife, sin Celso, claro, quien tuvo que resignarse y seguir adelante.

«Pues ahora no me queda más que sobrevivir aquí en la publicidad», pensó Celso, quien se había casado nuevamente, ahora con Lúcia Helena, con quien tendría su tercera hija, Marina. Fue entonces que Christina Carvalho Pinto, recién llegada a la dirección de Young & Rubicam, le invitó a trabajar en la agencia, y Celso no la decepcionó. Para lanzar en Brasil el automóvil ruso Lada, se inspiró en la Perestroika, eligió una buena foto de Mijaíl Gorbachov a la que añadió la frase: «¿Compraría usted un automóvil de este hombre?». ¡El resultado fue un León en Cannes! Fracaso nunca más.

Talent puso el ojo sobre Celso y Julio Ribeiro le invitó a cambiar de agencia. Celso, ya experimentado, una vez más no decepcionó:

—En aquella época, el fabricante de televisores Semp se dio cuenta de que tendría que perfeccionar su tecnología y se asoció a los japoneses de Toshiba —cuenta Julio—. Teníamos que llamar la atención de los clientes hacia eso.

A Celso le pareció lógico mostrar el japonés y explicar la razón de la calidad del producto. «Nuestros japoneses son más creativos que los demás» fue más allá del eslogan, se convirtió en una expresión del vocabulario brasileño y se utiliza hasta hoy. Luego vinieron más

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Celso en Vila Madalena, en la década de 1970

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premios. Y entonces Washington Olivetto quiso tener a Celso en su W/Brasil, que en aquel entonces era la agencia más vibrante y prestigiosa del país. No había un creativo que no soñara con estar en allí. Celso, quien no llevaba ni diez años en publicidad, no perdería esa oportunidad.

A finales de 1992, Gustavo Cubas lo invitó a asumir la vicepresidencia de FCB (Foote, Cone & Belding) y ayudar a integrar dos nuevas agencias recién compradas (Núcleo y Siboney), creando así una nueva FCB. A la hora de formar el equipo, Celso se miró al espejo y vio a su generación. Llamó a Javier Talavera, Cristiane Maradei, João Muniz, Amaury «Balí» Terçarolli, Rita Almeida y Márcia Pudelko, un equipo que acumulaba premios, elogios y trabajos brillantes en grandes agencias como Ogilvy, Leo Burnett, Talent, W/Brasil y otras del mismo nivel. El único que ya estaba en FCB era Mario D’Andrea.

Cada uno a su manera, esos jóvenes eran también algo gauche1 en la vida, no se atenían a las reglas y estaban alejados de los adjetivos clichés para publicitarios, que, en aquel inicio de los años noventa, significaba tener un automóvil de lujo importado, champán en el hielo y una mujer desinhibida para pasear por Cannes. Y llegaron todos a Cannes, claro. Pero, en lugar de automóviles descapotables, optaron por una furgoneta en la que cupieran todos y disfrutar de la ciudad, llevando camisetas de la selección –esto ocurrió un año después que Brasil ganó el Mundial de 1994– con el emblema FCB mezclado a la sigla de CBF. Idea de Balí.

Estaban tan felices por pasear por la hermosa Riviera Francesa que se inventaban anuncios incluso debajo del agua. Crearon, entre las zambullidas en un día de sol, la campaña del detergente Pinho Sol, en la que un científico loco inventaba un micrófono ultra potente para hablar con los gérmenes.

—El mundo de la publicidad nos apoyaba totalmente en ese periodo de FCB –cuenta Balí—. Los publicitarios se enorgullecían de nuestra manera provocativa, más divertida, bienhumorada y pensaban: «Estos tipos han hecho algo diferente». Y nuestro equipo estaba realmente muy unido.

Allí en Cannes, entre brindis y charlas amenas con jurados, Celso se preparaba para un gran salto en su carrera: la sociedad, hasta entonces mantenida en secreto, con Frank Lowe, el inglés dueño de uno de los mayores conglomerados de publicidad del planeta y famoso tanto por

la inspiración muy aguda como por la capacidad de derrochar presupuesto y seducción. (Años después, él sería condecorado Sir por la Reina Elizabeth, y hay muchas leyendas sobre su estilo de vida. Como la de que se compró, por trescientos mil dólares, una mesa diseñada por el sobrino de la reina, el diseñador David Linley, pero no la utilizó simplemente porque ella no entró en el ascensor de su oficina).

Frank Lowe quería expandir su imperio por América del Sur, y São Paulo le parecía una excelente idea, quizás uniéndose a DM9. Pero DM9 tenía los contratos de las cervezas Antarctica y Bavária, y uno de los mayores clientes de la inglesa Lowe era Heineken. ¿Pero y qué tal Celso Loducca?, sugirió Nizan Guanaes. Se establecía allí el matrimonio. Celso, con su perfil mucho más low que el de Lowe, pensaba en bautizar la agencia como Biscoitos Finos [Galletas Finas](pues creía que era una buena definición para el negocio que hacía). Pero, cuando le dijo a su socio que prefería no poner su apellido en la marca de la nueva agencia, Frank Lowe le contestó con firmeza:

—Estoy poniendo mi nombre en el negocio y comprometiéndome. Si no pones el tuyo es porque no crees en él.

Así nació, en 1995, Lowe Loducca & Partners, en sociedad con el Banco Icatu, Nizan Guanaes y con participaciones menores de Cristiane Maradei, Javier Talavera y João Muniz. Al regresar de Cannes, Celso reunió a su equipo, les contó que se había asociado a Frank Lowe y que abriría su propia agencia. Ya tenía un contrato –el de Bamerindus–, ningún tiempo que perder y quería preservar a aquel equipo de FCB. Pero había un detalle: mientras no encontrara un lugar, tendrían que comenzar de inmediato a trabajar en el piso de Celso. Debían entender que él estaba separado de su mujer, tenía pocos muebles y, de vez en cuando, sus hijas vendrían a estar con él.

-Pues, ¡empecemos ahora mismo! –contestaron al unísono.

1 - El término gauche proviene del francés y puede significar «a la izquierda», «desajustado», «torcido». Puede referirse a alguien que está a contracorriente de los estándares sociales y del estilo de vida común.

Celso Loducca con un año de edad, en 1959

Con doña Eliane y don Geraldo, en 1958

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Vila Madalena, años setenta

Colegio Dante Alighieri, años sesenta

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A la izquierda, la frase de Conan Doyle que dice «La mediocridad no reconoce nada superior a sí misma»; a la derecha, sus hijas, años ochenta

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02. Calle Américo Alves Pereira Filho, 57

REAl PARquE, São PAulo

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58 59Calle Américo Alves Pereira Filho, 57

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Edna, la secretaria, anunció por el interfono la llegada del primer cliente, y el equipo ya lo esperaba con la puerta abierta delante del ascensor. Pero, ¿qué pasaría? ¿Por qué no llegaba el tipo? De pronto escucharon una voz que venía del fondo del piso: el hombre, en realidad Luiz Aurelio Alzamora Gonçalves, director de marketing del banco Bamerindus, pasaba en aquel instante por el tendedero, que estaba lleno de ropa. Tras subir en el ascensor de servicio, pasó por la cocina donde la sirvienta freía empanadillas y solo entonces entró en el salón.

Miró hacia la mesa del comedor, donde el equipo trabajaba en sus computadoras, saludó a Celso y João, que estaban en el sofá y hablaban por los dos únicos celulares, notó los pocos muebles –«Debe de ser una casa reciente», pensó– y luego estaba en la habitación, sentado en la cama de matrimonio, viendo en vídeo las sugerencias de la campaña para Bamerindus. Solo le faltó abrir el refrigerador y comer alguna cosita. Pero no era solo la obviedad del escenario –el piso de Celso Loducca, presidente de la agencia que se estaba inaugurando en aquel mes de julio de 1995– que hacía que el cliente se sintiera como si estuviera en su propia casa. Era el espíritu de Loducca que se presentaba, auténtico.

En aquel piso de cuatro habitaciones en Real Parque, barrio de la zona sur de São Paulo, ocupado provisionalmente hasta que tuvieran una sede oficial, soplaba un viento fuerte que entraba por las ventanas. En el salón y en una de las habitaciones, trabajaban algunos melenudos de treinta, treinta y pocos años que estaban entre los mejores talentos de su generación. A comenzar por el mismo Celso, quien todavía no había llegado a los cuarenta y ya acumulaba un currículo mucho más que envidiable. Pero era todo muy relajado. Los anuncios de la recién creada agencia apostaban por el humor, el lenguaje que hablaba directamente con el público, osadías que muchas veces ironizaban sobre la competencia.

Además, todos allí se llevaban bien, era un grupo de amigos: Cristiane, la redactora; el mexicano Javier y Balí, los directores de arte; Rita en la planificación; el asesor de prensa Edson Giusti; la directora de medios Marcia Pudelko; João Muniz como director de atención. Además de un pequeño grupo de asistentes, pasantes, todos compartiendo aquel sentimiento de inaugurar el mundo. En la habitación más pequeña, Odemir Putini estaba al frente del departamento financiero.

La recepción quedaba en la portería del edificio. No era un truco para que la agencia pareciera más grande, sino que Edna, la secretaria, les tenía pavor a los ascensores.

—Cuando Celso necesitaba algo, yo tenía que bajar a hablar con Edna —se ríe Cristiane.

El clima era de prisa y horas interminables de trabajo para hacer lo mejor. Obviamente, no todo era cómodo. Algunas veces, Celso pasaba en pijama por el salón, algo irritado con el equipo de arte que seguía trabajando durante la madrugada.

—Algunas veces teníamos miedo. Javier decía: «Ay, chiquita, ¿nos saldrá todo bien?» —recuerda Marcia—. Pero en el fondo sabíamos que estábamos comenzando algo muy bueno.

Bamerindus, de alguna manera, también vivía un momento de cambio. Era un banco del interior de Paraná, esencialmente agrícola, que estaba creciendo y urbanizándose rápidamente, adquiriendo bancos en São Paulo, Río de Janeiro y otras capitales. Y tenía prisa, pues tenía que hacer frente a la competencia con algo inusitado.

—En aquella época los bancos eran los grandes anunciantes para las agencias. No existía la guerra de las cervezas o las compañías de telefonía. Era la guerra de los bancos. Todos querían conquistar esos contratos, contextualiza Luiz Aurélio, actual vicepresidente de atención de Nova/sb.

El mismo Bamerindus trabajaba con grandes agencias que se ocupaban de otras áreas del cliente, como Talent (área de seguros), Young & Rubicam (mercado internacional) y Colucci (cuentas de ahorro). Pero le faltaba una cara diferente, que aportara el toque renovador que requería la situación: hablar de tarjeta de crédito y de cuenta de sobregiro. Luiz Aurélio buscó a un viejo amigo, que sería, para él, el creativo ideal, Nizan Guanaes, quien trabajaba entonces en DM9. Pero Nizan ya tenía un banco como cliente y, una vez más, sugirió, enfatizando el «de total confianza», el nombre de Celso Loducca.

—Fue como amor a primera vista —bromea Luiz Aurélio.

Una de las fortalezas de Loducca siempre ha sido la capacidad de abrirse a lo nuevo, aceptar la diferencia, apostar por la mezcla. Celso y su equipo tenían un concepto diferente, más moderno, de hacer publicidad. El banco encajó perfectamente en aquel entorno creativo. Balí y Cristiane crearon el vídeo de la campaña que, en una conexión poética con el momento que vivía la agencia, mostraba a un ciudadano fuera de lugar. Creyendo que estaba en un restaurante griego, el hombre rompía todos los platos del establecimiento, hasta que le advertía el camarero que el restaurante griego estaba al otro lado de la calle. Era el momento de sacar la tarjeta de crédito y pagar los daños. Ya en la primera campaña, Loducca era finalista en Cannes.

60 61Calle Américo Alves Pereira Filho, 57

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De muchas maneras, ese inicio algo basado en la experimentación, probando límites, fue una síntesis del espíritu de la agencia, que permanece hasta hoy. Y como probar límites es algo esencial, surge la gran oportunidad: el contrato de la cadena televisiva Rede Record, que en ese entonces se enfrentaba a una crisis de imagen sin precedentes.

Ese episodio es histórico: en la madrugada del festivo del 12 de octubre de 1995 –día de Nuestra Señora de Aparecida, patrona de los católicos brasileños–, el pastor de la Iglesia Universal del Reino de Dios, Sergio Von Helder, transmitía en directo, desde los estudios de Record en São Paulo, el programa O Despertar da Fé. Dispuesto a criticar la liturgia católica, se le ocurrió al pastor poner delante de las cámaras una imagen de la Santa y luego se puso a patearla, golpearla e insultarla en la cadena nacional. Su argumentación: era un error poner esperanzas en santos, ídolos o imágenes como aquella.

A lo largo del día, todos los canales de televisión mostraron la escena, incluyendo un largo reportaje en el noticiario Jornal Nacional. Las protestas fueron tantas –Gilberto Gil incluso compuso una canción sobre ese caso, Guerra Santa– que, de manera estratégica, Von Helder fue transferido a los Estados Unidos (en abril de 1997 fue condenado, en primera instancia, a dos años de prisión por delito de discriminación religiosa, aunque no llegó a cumplir la pena).

Así, en medio de ese escándalo, los directores de la Rede Record llegaron hasta Lowe Loducca.

—Justo después de que el pastor pateara a la Santa, la dirección de Record me buscó. De inmediato lo acepté —recuerda Celso—. No tengo problemas con eso. Tanto es así que el anuncio que publicamos en la revista Meio & Mensagem sobre la programación de la emisora decía: «¿No le gustó? Pues quéjese al obispo».

Todavía en esa etapa de puertas recién abiertas, se le presentó otro gran reto: reposicionar Benalet, marca de pastillas del laboratorio Aché que se comenzaría a vender en el comercio minorista sin necesidad de prescripción médica. La solución que propuso Lowe Loducca fue una campaña graciosa, con una serie de vídeos que satirizaban los anuncios clásicos, como el de Marlboro, en el que un vaquero guapetón descansa tras cabalgar, fumando al lado de una hoguera. En la versión Benalet, el clima se rompe en la primera calada al cigarrillo: nuestro héroe tiene un acceso de tos.

A Philip Morris, fabricante de los cigarrillos, no le gustó la parodia y solicitó a Conar que se interrumpiera la campaña. Fue la primera de muchas

demandas a las que se enfrentaría el atrevido equipo de Celso Loducca ante el Consejo de Autorregulación Publicitaria, organización creada a finales de los años setenta para desbaratar los planes del gobierno federal de censurar previamente toda publicidad brasileña. La autorregulación, sintetizada en un código cuya función era asegurar la libertad de expresión y la defensa de los intereses del mercado publicitario (incluyendo al consumidor), tranquilizó a las autoridades federales, a las que una comitiva de profesionales convenció, en Brasilia, de que la misma publicidad era suficientemente madura como para vigilarse.

En acuerdos con Conar, Lowe Loducca propuso cambios en el vídeo de Benalet, que fue recibiendo cortes quirúrgicos hasta que se emitió sin presencia del vaquero. Luego vendrían otras sátiras: en otro vídeo, en alusión a un famoso anuncio publicitario de Antarctica protagonizado por Daniela Mercury, la cantante de la versión Benalet se presentaba con la voz completamente ronca.

Quizás se deba a esos vídeos el hecho de que nunca ningún anunciante de cigarrillos haya trabajado con Loducca, aunque la provocación no estaba dirigida a un fabricante específico.

—No estaba en contra del tabaco ni de la bebida. La agencia nunca ha asumido este tipo de posición. Era una parodia de anuncios famosos, que mostraba situaciones en las que una persona tenía que utilizar la garganta. A fin de cuentas, era una pastilla para la tos y el dolor de garganta –explica Celso—. Tenía que ver con el producto que estábamos anunciando, solo eso.

Durante los tres meses en los que estuvieron amontonados en el piso en Real Parque, Celso y su equipo observaron la construcción de un edificio modernísimo al otro lado de la vía Marginal Pinheiros, el Plaza Centenário, que se haría conocido entre los habitantes de São Paulo por el apodo de Robocop. Celso, como que en un guión hollywoodiano, miró por la ventana y vaticinó: la sede oficial de Lowe Loducca sería en la décima planta de aquel edificio de apariencia futurista.

Mientras no lo lograran, era necesario tener una dirección provisional. Además de que el anfitrión no aguantaba más a aquellas personas prácticamente viviendo en su casa, la agencia creció rápidamente, por lo que necesitaba una estructura más grande. Durante otros tres meses, ocuparon un espacio en el edificio Saint James Park, en la avenida Brigadeiro Faria Lima, donde antes había estado la sede de Talent. Ahora solo faltaba terminar la reforma de la que sería la tercera dirección de Lowe Loducca en un periodo de seis meses: el vaticinado Robocop.

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Hora de la merienda en la cocina del piso-agencia

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BAMERINDuS

1995

Después de bailar y romper diversos platos, el ciudadano entusiasmado recibe el aviso: «Caballero, el restaurante griego está al otro lado de la calle». Es hora de utilizar la tarjeta de crédito.

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Restaurante griego

ACHÉ

1996

Vaquero

El «Hombre de Marlboro», ícono de masculinidad introducido en la publicidad en la década de los cincuenta, pierde el glamour: en la versión de Loducca para las pastillas Benalet, del grupo Aché, él tiene un acceso de tos al dar la primera calada al cigarrillo.

La expresión popular (que se había originado en la época colonial de Brasil, cuando los obispos tenían la función de «defensores de la corona») se convierte en una broma de Loducca sobre el propio cliente, una emisora comandada, como se sabe, por un obispo de otro linaje –Edir Macedo, de la Iglesia Uni-versal del Reino de Dios—.

RECoRD

1995

obispo

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03. III.01.

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Primera base

Ken tenía seis años de edad cuando su abuelo le invitó a dar un paseo en un monomotor. Fotógrafo del Ayuntamiento local, el viejo Hiroshi tenía que registrar imágenes aéreas de la ciudad en búsqueda de terrenos y construcciones clandestinas, entonces quiso aprovechar para propor-cionarle a su nieto una aventura difícil de olvidar. El chico, naturalmente, aceptó la invitación, pero sin saber que la aventura incluía otra aventura. Al estar en lo alto, vio cómo su abuelo se ataba a una cuerda y se colgaba fuera de la avioneta para encontrar el mejor ángulo para la panorámica.

Todos estaremos de acuerdo en que ese es un recuerdo como mínimo curioso que alguien puede tener de su abuelo. E. Hiroshi, quien hoy tiene cerca de noventa años, es realmente una persona curiosa. Su llegada a Maringá, en el interior de Pará, donde nació Ken, el 3 de diciembre de 1970, parece el guión de una película épica y merece un breve desvío de esta historia.

Cuando Hiroshi nació, en 1922, Japón era todavía un país fuertemente aferrado a ciertas tradiciones familiares. Una de ellas establecía que solo el hijo varón podría transmitir el apellido del padre. Por ese motivo, el tío de Hiroshi vivía triste. No había logrado tener un hijo todavía. Un día, su hermano, tranquilo porque ya se había asegurado un sucesor para su linaje, le prometió: «Si tengo otro hijo varón, te lo daré». Algún tiempo después, nacía Hiroshi, quien fue entregado al tío para que lo criara, como se le había prometido.

70 71Primera base

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Tiempos después, la madre adoptiva de Hiroshi (quien en realidad era su tía) falleció. El padre adoptivo de Hiroshi se casó nuevamente y entonces sucedió lo que nadie esperaba: nació el hijo varón tan deseado. Desde ese día, Hiroshi sintió que había dejado de ser el hijo querido de su padre adoptivo. Lo peor es que ya no podía volver a vivir con sus padres biológicos, quienes ya estaban acomodados en la insólita condición de tíos adoptivos. A Hiroshi solo le quedaba resignarse y seguir adelante.

En la versión que conoce Ken, ese resentimiento familiar es uno de los probables motivos por los que su abuelo, casado y con dos hijas, embarcó en un navío de inmigrantes tras aceptar la invitación de un contrapariente para intentar construir una nueva vida en Brasil. Fumiko, la hija mayor de Hiroshi (quien sería la futura madre de Ken), tenía quince años al llegar a Maringá, ciudad de Paraná donde la comunidad japonesa tiene hasta hoy una presencia determinante. En Maringá, Fumiko conoció, se enamoró y tuvo tres hijos con Roberto Fujioka (en 2007 se separaron y Roberto vive hoy en Japón).

De los hijos de Fumiko y Roberto, Ken, nacido el 3 de diciembre de 1970, es el mayor. Mayumi y Jun tienen respectivamente dos y doce años menos que él. Solo Ken nació en Maringá. Cuando él tenía un año de edad, la familia se trasladó a São Paulo. Sin embargo, hasta el inicio de la adolescencia de Ken, la ciudad donde todavía viven sus abuelos era el destino seguro en las vacaciones escolares. La naturaleza tranquila de la ciudad, los juegos con los demás niños de la comunidad japonesa (momentos que aprovechaba para practicar el idioma), las tardes en el laboratorio del abuelo fotógrafo o entonces sobrevolando la ciudad junto con él, todo eso está impreso en los años de formación de Ken.

A los siete años de edad, ingresó en un equipo de béisbol amateur de São Paulo. Las idas a Maringá luego comenzarían a disminuir. En cambio, en la adolescencia, los viajes por el interior de São Paulo en competiciones amateurs y el consiguiente contacto con la comunidad nipo-brasileña vinculada al deporte se convirtieron en sus principales fuentes de aprendizaje sobre la naturaleza humana.

—El béisbol es el responsable de la base de lo que soy hoy en términos de valores —afirma Ken Fujioka—. Lealtad, trabajo en equipo, amistad, la conciencia de saber que en la vida nadie hace nada solo: todo eso me lo enseñó el béisbol.

Durante las vacaciones escolares, la convivencia entre Ken y el equipo era diaria. En el periodo de clases, la concentración en el centro de entrenamiento se resumía a fines de semana intensivos. En esos sábados y domingos, por lo general, los entrenadores, todos ellos inmigrantes japoneses, disfrutaban de las rondas de póquer, que podían durar horas. Ken siempre se quedaba quieto observando, por encima de los hombros de los adultos, aquel juego de baraja hecho ante todo de gestos y miradas. Era un grupo que jugaba de verdad, hasta el punto de romper la amistad, si fuera necesario:

—Una vez vi a un hombre perder su automóvil en esas rondas de póquer —recuerda Ken—. Yo no entendía bien, pero aquel juego me parecía entretenido. El póquer no es un juego de azar, sino de habilidad. Si la persona es buena, ni siquiera tiene que mirar las cartas que están en sus manos. Solo tiene que hacer creer al oponente que tiene mejores cartas que las suyas.

Entre los quince y veinte años, Ken jugó en diversos equipos de béisbol, todos patrocinados por asociaciones de la colonia japonesa en Brasil. Incluso lo convocaron en más de una ocasión para jugar con la selección brasileña amateur. Con ella, participó en campeonatos internacionales, entre los cuales figura un campeonato sudamericano celebrado en Aruba, en el Caribe, en el que el equipo de Ken conquistó un histórico cuarto lugar. Sin embargo, insuficiente para que Ken vislumbrara un futuro profesional en el deporte.

—En el béisbol, los nueve jugadores del equipo batean y defienden. Yo era un buen bateador, pero, en defensa, mi principal posición era la primera base, que habitualmente ocupaba un jugador que no es muy buen defensor. Incluso intenté ser lanzador, la estrella del equipo. Pero luego me di cuenta de que no tenía talento. En realidad, lo que me gustaba en el béisbol era la convivencia. Mis amistades allí siempre han sido muy fuertes. A mí lo que me importaba era el grupo.

En esa época, leyó el libro O Encontro Marcado, de Fernando Sabino, el cual volvería a leer en otros momentos de su vida y que hasta hoy le causa impacto. Ken se convertiría, además, en un gran fan de Woody Allen, como escritor y cineasta (le gusta especialmente la película Manhattan), y de Nueva York, destino al que siempre vuelve —ocasión en que aprovecha para visitar el Bronx, donde está el estadio de New York Yankees, su equipo de béisbol preferido—.

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En 1973

Primera graduación, 1976

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Después de abandonar definitivamente el béisbol, Ken llegó a formar parte de la selección de tenis de mesa de São Paulo, aunque este deporte tampoco representara una posible carrera para él.

«Típico japonés», como le gusta decir, de esos a quienes les encanta cantar en karaokes, Ken también fue un buen programador de computadoras. En la Escuela Técnica Federal de São Paulo, donde cursó la enseñanza media, optó por procesamiento de datos. Luego se convirtió en analista de sistemas y llegó a pensar que trabajaría con informática toda su vida.

Pero él no tardó en entender que le gustaba mucho más discutir los problemas de negocios de sus clientes que programar sus computadoras. De esa percepción, resultó la decisión de no cursar una carrera relacionada con la tecnología en la facultad. Prefirió intentar Publicidad en la ESPM, Escuela Superior de Publicidad y Marketing.

Fue allí donde conoció a su mujer, Margareth, una chef de cocina que trajo a la vida de Ken la experiencia de ser padrastro –ella ya tenía dos hijas– y variadas maneras de ejercitar su pasión por la comida (Ken suele bromear que el día que no coma bien y bastante, preocúpense, pues le estará pasando algo malo).

Maringá, Japón, béisbol, tenis de mesa, informática, comida, publicidad, negocios. En la mezcla de todo esto Ken Fujioka fue sintetizando principios, valores, intereses. Además, claro, en las rondas de póquer, juego que todavía le gusta y al que es cada día más aficionado.

Son curiosos los caminos que conducen a la formación de una personalidad.

Tenis de mesa, en 1980

Loco por ti, Corinthians. En 1978

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BRooklIN, São PAulo

Avenida das Nações unidas, 12.99504.

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78 79Avenida das Nações Unidas, 12.995

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Lowe Loducca no sería igual a las demás. Todos eran alentados allí a dar sugerencias. Celso apostaba en el trabajo conjunto, como un gran y único cuerpo. Juntó cuatro mesas, donde él, João, Marcia y Rita, como si estuvieran en un juego de póquer abierto, decidían los destinos de la agencia.

Respectivamente directores de creación, atención, medios y planificación (Celso y João firmando también como socios), los cuatro formaban una especie de dirección colegiada que discutía democráticamente los caminos de la agencia. Aunque pudiera sonar algo caótico para quienes estaban fuera, en la concepción de Celso era la feliz oportunidad de organizar un pensamiento más amplio, un sentido de agenda común.

El piso de Real Parque solo había quedado atrás en la geografía. El espíritu seguía siendo el mismo, pero ahora al otro lado del río Pinheiros:

—Las ideas fluían, todos se ayudaban y sabían de todo. Pedíamos permiso para utilizar el despacho de Celso cuando teníamos que hacer una llamada más privada, y él luego nos preguntaba, riéndose: ¿vas a hablar con el ginecólogo? –se ríe Marcia, quien es hoy profesora en FAAP.

El «todos a la de una» ya se había convertido en un mantra en Lowe Loducca. La cantidad de trabajo para ganar concursos se había in- crementado mucho, por lo que si no trabajaran durante las madrugadas el tiempo no alcanzaría para actualizar la correspondencia. Hasta a doña Lu, la camarera, le tocó aprender a enviar fax.

El paisaje humano era divertido. Todo lo que había que hacer era estimulante, pero Celso cargaba por primera vez la responsabilidad de ser el dueño. Tenía que mostrar a qué vino. Trabajaban mucho más allá de lo razonable. Era común ver al equipo en la panadería al amanecer, después de terminar su trabajo.

Como la realidad es siempre mayor que cualquier forma de éxito, en el mismo año en que inauguró su Lowe Loducca en el Robocop, Celso se enfrentaría a lo inesperado. En octubre de 1996, su mujer en ese entonces, la modelo Claudia Liz, entró en coma por una reacción a la anestesia que le administraron para hacerle una cirugía de liposucción. El país se detuvo para seguir el caso —y ver a Celso llorando en el noticiario Jornal Nacional—.

Dos mil invitados, casa alquilada, catering, lista, prensa a la espera: todo listo para la inauguración de la nueva sede de Lowe Loducca. Entonces llegan las invitaciones –y Celso casi se muere al abrir el paquete de la gráfica—. En lugar de Diva Donna, nombre de la boîte donde tendría lugar la fiesta, está escrito un dudoso Biba Dona. Lo que pasa es que el mexicano Javier Talavera, responsable de encargar las invitaciones, había utilizado su «portuñol» al teléfono al momento de solicitarlas a la gráfica. Al otro lado, el sujeto entendió Biba Dona y no se le ocurrió pedirle a Javier que deletreara el nombre. Por lo tanto, hizo las invitaciones con ese nombre.

Entonces todos tuvieron que ponerse a llamar a los invitados para corregir el error, conteniéndose para no reír. Podría haber sido un desastre, pero el acento dio una gracia adicional a la agencia que estaba abriendo Frank Lowe a este lado del Ecuador con «el nuevo genio de la publicidad», Celso Loducca –años antes, en una portada de la Revista da Folha, se le había definido así–. La fiesta, celebrada el dieciocho de julio de 1995 con publicitarios, clientes y competidores de la A a la Z fue retumbante. Celso lo había logrado.

En enero del año siguiente, Lowe Loducca se estrenaba en el salón de quinientos metros cuadrados en el Robocop. El proyecto arquitectónico de João Armentano (quien en ese entonces iniciaba su carrera y era conocido de Celso por ser hermano de una publicitaria, Angélica Armentano) ayudaba a definir el carácter transparente de la agencia: un espacio iluminado, abierto, todos trabajando juntos, sin paredes divisorias, con una sala oval en el medio para las reuniones.

El éxito solo no fue más vertiginoso porque la agencia quedaba en la primera planta del Robocop, en lugar de estar en la décima, como se había planificado.

—Edna avisó que en la décima planta ella no trabajaría porque tenía miedo a los ascensores. ¿Qué hizo Celso? Abrió la agencia en la primera planta –se ríe Edson Giusti, asesor de prensa de Celso desde los tiempos de FCB y que se juntó a él en el nuevo negocio (posteriormente, ambos serían socios en Giusti Loducca, empresa especializada en relaciones públicas y en la gestión de las carreras de personalidades de los medios artístico y deportivo).

Elecciones prosaicas como esta eran también un modo de decir que

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Avenida das Nações Unidas, 12.995

que eran el foco de la marca hasta ese entonces), el vídeo mostraba a una pareja que se comía casi toda la comida del hijo porque estaba riquísima. El paso siguiente fue valorar los atributos de la marca, como la tradición, el pionerismo, la larga historia en la vida de los consumidores. El resultado fue el incremento de las ventas. La cuota de mercado, que se había reducido al 50%, volvió al 65% en ese mismo año.

Por cuenta de ese éxito, Ajinomoto encargó a la agencia una misión más: el lanzamiento del condimento que llevaba el nombre de la empresa. Incluyendo una superproducción hollywoodiana, literalmente: en abril de 1999, una troupe que tenía como director a Fernando Meirelles fue a Twin Falls, ciudad del estado de Idaho, en los Estados Unidos, para filmar un vídeo con el astro Bruce Willis, quien interpretaba a un ingeniero de alimentos que explicaba que el glutamato (ingrediente básico en la fórmula de Ajinomoto) proviene de la naturaleza –y que para realzar el sabor de cualquier cosa solo había que añadir el producto—.

La grabación del anuncio duró dos horas y el vídeo, simpático, mostraba a Willis no con su voz original, sino con la del actor de doblaje que dobla su voz en la serie Luz de luna, que en esa época se transmitía semanalmente por TV Globo. Todo salió bien y divertido, con mucha repercusión en los medios, aunque esta vez sin grandes resultados para la marca:

—Había un rechazo muy grande hacia el producto. Simplemente no tuvo éxito aquí, es algo cultural. El vídeo fue un intento de cambiar eso, romper esa barrera cultural, incluyendo al astro. Pero no tuvo resultado –evalúa Celso.

Al tratar de captar lo que le faltaba al cliente, en lugar de simplemente crear un anuncio gracioso, Lowe Loducca hacía branding, desarrollo de una estrategia de marca, aunque en aquella época no se utilizaba este término. Lo que hacía la agencia en el Robocop, en 1996, era entender –muchas veces anticipar– el deseo de sus clientes, conociéndolos más profundamente. Era la planificación utilizada como pieza clave en la elaboración de la campaña.

En aquel entonces, la Talent de Julio Ribeiro era una agencia muy atenta a ese aspecto. Julio, a su vez, había aprendido con el gurú de la planificación, el brasileño Helio Silveira da Motta, un ingeniero

Afortunadamente, Claudia salió del coma (ella y Celso se separarían cuatro años después). Mientras tanto, en Loducca, el trabajo seguía a toda máquina. Para suerte de todos, no se había afectado la intuición del jefe.

—Celso Loducca siempre ha sabido entender el problema del cliente, incluso cuando el mismo cliente no sabía cuál era. Él tiene esa sensibilidad, es lo que le distingue –afirma Julio Ribeiro.

Fue así que Celso y su equipo se dieron cuenta, por ejemplo, de que le faltaba sabor a la publicidad del condimento Sazón, de Ajinomoto. El consumidor, intuyeron, quería sentir un toque de madre, las ganas de untar el pancito en la salsa de la fuente. Pero, para ello, le faltaba... un toque de amor a la comida. Con É o Amor, banda sonora de Zezé di Camargo & Luciano y vídeos exquisitos como el de la mamma italiana que le grita a su marido porque se limpia la boca en el mantel o la mujer que, cuando su familia elogia su comida, contesta cínicamente que el único secreto «es el amor», la agencia impulsó las ventas de Sazón de 19 a 120 toneladas al mes en la primera etapa de la campaña. En junio de 2000, las ventas alcanzaron 500 toneladas al mes, y eso sin mencionar que la marca acuñó, además, una expresión que el brasileño usa en su día a día.

—A las mujeres les encantaba que las trataran de aquella manera. En lugar de reproducir las hipocresías, del ama de casa a la que le encanta cocinar y servir a su familia, retratamos la vida real: quizás ella odie cocinar –recuerda Celso-. Pero lo hicimos de forma muy hipócrita, dejando claro que estábamos fingiendo.

Sazón era un condimento en polvo rechazado por los consumidores –Arisco era el líder absoluto—. Pero con la campaña y todo el proceso de reposicionamiento, la marca pasó por encima de la competencia. Celso incluso recibió de Ajinomoto internacional una placa en su homenaje. Pero luego vendría el mejor premio: el contrato de Nissin, que en Brasil forma parte del mismo grupo (en Japón, Ajinomoto y Nissin son competidoras).

Con Nissin, el problema era otro: Miojo, que nació como líder absoluto del mercado brasileño, estaba perdiendo cuota de mercado debido a la entrada de otras marcas de pasta instantánea en el mercado. Se inició el trabajo por la versión infantil, Nissin Turma da Mônica: con el objetivo de movilizar a los padres (y no a los niños,

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—Balí es una de las personas más graciosas y caraduras que he conocido en mi vida —dice Mario D’Andrea, quien en ese entonces era el redactor que trabajaba en colaboración con Balí (y que después se convertiría en figura clave en la dirección de Lowe Loducca).

Mario cuenta un episodio emblemático de esa etapa en que el equipo se unía para planear las novatadas más extravagantes. Esta vez la víctima era un chico que estaba haciendo prácticas en la agencia y había presentado, muy animado, una pésima idea para una determinada campaña. Balí, con aire serio, incentivó al muchacho a seguir desarrollando la idea. Durante días, el muchacho trabajó duro, hizo un storyboard y tembló ante la posibilidad de presentarlo a Celso, quien, debidamente avisado, puso cara de interesado y propuso:

—¿Se lo presentarías al cliente?

En el momento de la reunión, el detalle adicional: al cliente también le habían avisado de la broma y participó en la escenificación. «Furioso» ante el absurdo que le presentaban, dijo que cancelaría el contrato con Loducca. Mario, quien no tuvo el coraje de participar en la reunión, se acercó al chico después de la reunión y le preguntó si era verdad que ellos habían acabado de perder al cliente. Recuerda que el muchacho fue incluso petulante:

—Él tuvo el coraje de decirme: «La culpa no fue mía, la relación con ese cliente ya estaba desgastada».

Después de revelarse la broma, el chico se sintió más «parte del equipo».

Daniel de Tomazo tampoco tardó en sentirse a gusto en la fiesta. Incluso utilizaba el baño del jefe, cuando era necesario. Un día circuló en la agencia un correo electrónico colectivo en el que Celso echaba una bronca a todo el equipo. El título decía: «Este correo electrónico se dirige a todos y se echa en cara a algunos, en especial a Daniel De Tomazo». El muchacho se congeló. Trató de acordarse si había hecho algo mal, cometido algún error imperdonable, pero solo pudo acordarse, en su santa ingenuidad, que en una fiesta de la agencia había dejado caer una cuchara dentro de la olla de la salsa del perrito caliente, justo en el momento en que iba a servirse Celso. ¿Habría la salsa salpicado la camisa del jefe (y también su reputación)?

que llegó a la publicidad –más precisamente en Denison– llevando consigo el raciocinio cartesiano. Motta defendía que antes de concretar una idea, era necesario estructurarla como se hace con un edificio. Se incluía la poesía solo en el acabado.

Aunque hoy esto parezca lógico, la idea no era tan clara en aquella época. Hasta entonces, creación y planificación no se comunicaban –y la posibilidad de que esas dos áreas intercambiaran ideas para crear una campaña era tan remota como, digamos, la de que la camarera de una agencia recibiera un homenaje en la entrega del premio Caboré—. Pero Celso, un profesional de la creación, también creía en la estructuración de la planificación, un pensamiento heredado del tiempo en que trabajó en Talent, de la que también había traído oportunamente a la directora de planificación, Rita Almeida.

Rita creía que, si bien está clásicamente vinculada a la atención, la planificación era algo más grande, específico, fundamental para el proceso de funcionamiento de las agencias. Cuando ella decidió salir de la agencia, en 1996, su asistente Marina Campos asumió la dirección de planificación, manteniendo las creencias de su antecesora. Marina es incluso uno de los mejores ejemplos del estilo de Loducca, en el que las contribuciones de los demás siempre son bienvenidas. En la época en que tenía solo veinticinco años e iba a las reuniones con clientes básicamente porque era la única que sabía manejar bien el Data Show en la computadora, algunas veces opinaba, como parte integrante del equipo, y Celso alentaba esa participación.

—Celso escuchaba a Marina de igual a igual, respetaba sus opiniones, aun siendo ella mucho más joven -explica Daniel De Tomazo, quien en 1998, a los diecinueve años de edad, empezó a hacer prácticas en la agencia bajo supervisión de Marina (y que en 2012 volvería a la empresa como director general de planificación).

A Daniel le encantó el ambiente sin divisiones, con aquellas personas trabajando con cara de quienes estaban tomándose un chope (cerveza) con los amigos. Una empresa diferente, que ofrecía incluso –vean que idea simpática– frutas al equipo en medio de la tarde. Un lugar con espíritu colegial, donde era común recibir a los novatos en la agencia con novatadas, la mayor parte creada por la mente espinosa de Balí –con el apoyo del boss o de algún cliente burlón que, por casualidad, estuviera allí para una reunión—.


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Mientras tanto, Marina siguió adentrándose cada vez más en el mundo de la planificación:

—Fui la primera brasileña en la conferencia del Grupo de Planificadores de los Estados Unidos, gracias a Celso, quien me apoyó, pagó el billete, me permitió invertir en eso —dice.

Atenta al mercado internacional, Marina leía todo sobre el tema. Un día, le comentó a su jefe sobre la biblia del sector en aquella época: Truths, Lies and Advertisement – The Art of Account Planning, de Jon Steel. Celso decidió entonces pagar la edición del libro en portugués. Marina, Ken y Daniel tradujeron el texto al portugués y publicaron Verdades, Mentiras e Propaganda – A Arte do Planejamento.

En 2000, crearon el Grupo de Planificación de Brasil, con trece integrantes invitados de diversas agencias. Rita fue la primera presidenta del grupo. Marina, la segunda y Ken, el tercero en ocupar el cargo bienal.

Celso pagaría también la ida de Daniel De Tomazo a los Estados Unidos para una temporada de estudios con los expertos estadounidenses de esa área -Douglas Atkins, Pam Scott, Emma Cookson, David Hackworthy— en BootCamp, curso de tres meses de Miami Ad School. Primer brasileño en pisar allí, Daniel fue elegido el mejor alumno de su grupo y fue invitado a dirigir Boot–Camp en Brasil, la primera escuela de planificación en el país. Si usted ve la lista de los directores de planificación de las principales agencias brasileñas de hoy, es muy posible que ellos sean discípulos de los planificadores de Loducca –Rita, Marina, Daniel y Ken—.

—Celso dejó que cuidáramos la planificación como un legado, para todas las agencias, aunque todavía trabajábamos en Loducca. Él entendió la importancia de eso para el futuro —afirma Marina.

Marina, Ken y Daniel no serían las únicas apuestas de Lowe Loducca por la juventud. En un determinado día de 1999, Balí fue a hablar con el jefe, entusiasmado:

—Celso, han venido a la agencia dos personas de Porto Alegre a enseñar la carpeta. Dos muchachos muy buenos, ¡tienes que verlos!

Celso conocía bien el espíritu de Madre Teresa de Calcuta que latía en Balí,

—Era una broma, pero ya me sentía importante lo suficiente como para creer que me merecía una bronca exclusiva del dueño de la empresa —recuerda Daniel.

Crías directas de Rita Almeida, Marina y Daniel, con la debida supervisión de Celso, serían dos de los responsables de la formación de un linaje sobresaliente en el área de planificación en Brasil –junto con Ken Fujioka, quien llegó a la agencia en 1998 también para formar parte del equipo de Marina—. Se vivía entonces el inicio del boom de Internet y parecía que la novedad llegaba para quedarse, por lo que se hacía necesario contratar a personas conocedoras de aquel admirable mundo nuevo. Programador y analista de sistemas, Ken conocía a Marina desde la época de ESPM, donde eran compañeros de clase y socios en la empresa júnior de la Escuela, de la que fueron los fundadores.

Antes de entrar en el equipo de planificadores de Lowe Loducca, Ken había trabajado en el sector de comunicación corporativa de una multinacional de energía, negociando con sindicatos, elaborando boletines e incluso publicidad. Cuando Marina le llamó, estaba en el sector de marketing de una empresa de Internet, al frente de proyectos posteriormente llamados «digitales». Tenía un buen cargo y un salario proporcional. Entrar en una gran agencia de publicidad como aquella no estaba en sus planes.

—Fueron dos los factores que me atrajeron a Loducca —recuerda Ken—. Uno fue la posibilidad de volver a trabajar con Marina, porque ya nos conocíamos y nos llevábamos muy bien. El otro factor fue que Marina ya me hablaba de la agencia, me decía que era un sitio diferente a la idea que tenía yo de una agencia de publicidad, un lugar con poco espacio para egos, donde las relaciones humanas eran la espina dorsal de la empresa. De hecho, rápidamente encontré lo que me había contado ella. Loducca se presentó como una especie de burbuja de humanismo dentro de la publicidad.

Sin conocer las especificidades de un planificador en una agencia de publicidad, Ken utilizó el conocimiento que había adquirido como profesional del área de marketing para escuchar la necesidad del cliente, identificar y entender problemas, cosas que siempre ha hecho («El planificador es un gestor de personas» es una de sus definiciones), y se fue moldeando a la nueva profesión.

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sucesivamente), la agencia definía un nuevo posicionamiento del cliente: la idea de que aquel era el mayor banco internacional de Brasil.

Tres años después, otro contrato multinacional aterrizaba en el Robocop: ahora era America Online, que en ese entonces era el mayor proveedor de Internet del mundo y llegaba al país en busca de una nueva estrategia. La bienhumorada propuesta de Lowe Loducca se trataba de una serie de nueve vídeos, piezas de comunicación impresa y vallas publicitarias con celebridades que, al hablar de la llegada de AOL a Brasil, hacían bromas con los estereotipos relacionados con ellos mismos.

En uno de los vídeos, la exbailarina de É o Tchan Carla Perez hacía broma con su fama de rubia tonta y explicaba que incluso ella, a quien «las computadoras e Internet» siempre le habían parecido complicadas, cambió de idea cuando conoció el nuevo servicio. El anuncio termina con Carla haciendo una broma de forma «autoirónica»: «Si yo pude hacerlo... ¡tú también puedes!».

En otro vídeo, Vera Fischer habla de la preocupación por el contenido al que puede acceder su hijo en Internet: ¿y si accede a sitios de sexo, violencia y drogas? En un tercer anuncio, el interlocutor invita a Rubinho Barrichello a hablar acerca de AOL, sin embargo, quien llega primero y dice todo el texto es su colega Pedro Paulo Diniz. A su vez, en el anuncio protagonizado por Carlinhos Brown, la idea central es sencilla: él dice cosas que no tienen sentido.

El elenco contaba también con Dercy Gonçalves, Carmem Mayrink Veiga, Nelson Motta, el profesor Pasquale y el grupo Raimundos. A Celso le tocó convencerlos a hacer broma con lo que la opinión pública consideraba debilidades. Él asegura que la tarea no fue complicada:—Los convencí a todos con un argumento en el que realmente creo: si uno es capaz de reírse de la posición en la que le ponen y no hace caso, es porque está por encima de eso —teoriza Celso—. Si a Vera Fischer le preocupara su fama de libertina o si a Rubinho le molestara su imagen de perdedor, entonces realmente sería mejor que no lo hicieran. Pero todos aceptaron hacerlo. Lo que me pareció una demostración de inteligencia por parte de todos ellos.

La campaña tuvo un enorme éxito, pero no solo de comunicación viven las empresas. Ya en el mes de estreno, AOL de Brasil se

siempre dispuesto a ayudar a los demás, por lo que no le hizo mucho caso:

—De acuerdo, Balí. Cuando puedas, llama a esos dos...

Una semana después de regresar a Porto Alegre con la carpeta bajo el brazo, muchas tarjetas en el bolsillo y ninguna promesa efectiva, Guga Ketzer recibió la llamada de Balí: Celso Loducca quería conocerle a él y a Marcos Oliveira. Guga y Marcos dieron una excusa cualquiera en la agencia Escala, donde trabajaban, y a la mañana siguiente tomaron un vuelo hacia São Paulo.

—Yo tenía veintitrés años, llevaba solo dos años trabajando con publicidad en Porto Alegre. Conocía a Washington Olivetto y Nizan Guanaes, pero no sabía bien quien era Celso Loducca —confiesa Guga—. Entonces sucedió algo difícil de explicar. Entré en Loducca y Celso de inmediato me cayó bien. Simpatizamos desde el principio, ¿me entiendes? Él no intentó vendernos el glamour de la publicidad, sino al contrario. Él incluso bromeó: «Oye, sin querer burlarme de un gaucho, pero para trabajar aquí hay que ser macho. Porque voy a exigir de ustedes la verdad».1 Me gustó mucho aquella charla, me pareció sincero y salí de allí pensando: si todos van hacia un lado, ¿por qué uno no podría ir hacia el otro lado?

Por su parte, a Celso también le gustó lo que vio. Dos semanas después, Guga y Marcos asumían sus puestos en el equipo de creación de Lowe Loducca. Llegaban en un momento de total efervescencia creativa, de anticipar tendencias y conquistar territorios.

La migración del contrato millonario del banco HSBC a la agencia, en junio de 1999, por ejemplo, causó una gran conmoción en el mercado. Con sede en Londres, el banco había llegado a Brasil dos años antes, al asumir las operaciones del extinto banco Bamerindus —aquel que marcó el estreno de Lowe Loducca en 1995—. Sin embargo, el público de aquí todavía no había asimilado totalmente la marca HSBC.

—Cuando firmamos el contrato, muchas personas creían que HSBC significaba Hospital São Bernardo do Campo. ¡Te lo juro! —dice Celso.

Con un vídeo que mezclaba símbolos brasileños y extranjeros (Maracanã convirtiéndose en plaza de toros, autobuses double-decker londinenses pasando por debajo de los arcos de Lapa y así

1 – En Brasil, los gauchos (habitantes del sur) tienen fama de gais. Se dice que eso se debe a que las familias de esa región fueron las primeras en enviar a sus hijos a estudiar a Europa. Luego los chicos volvían con hábitos educados y sofisticados, que la sociedad conservadora de esa época consideraba afeminados.

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la agencia para adquirir conocimientos en esta área.

Sin embargo, la conclusión es que todavía era pronto. Si bien realizó otras acciones en esa área –como el patrocinio, en 2002, del piloto Cacá Bueno en Stock Car– y cuidó la carrera de algunos atletas por medio de Giusti Loducca, la realización de negocios en el área deportiva no tuvo éxito allí. Lo mejor entonces era abandonar el negocio.

Poco antes de finales de 1999, una noticia agitó el mercado publicitario internacional y tendría consecuencias determinantes en la vida de Celso Loducca y su equipo. El grupo estadounidense Interpublic, del que formaban parte Lowe y otras gigantes de comunicación, decidió promover la fusión de dos de sus agencias: justamente Lowe y Ammirati Puris Lintas. La decisión, formalizada en noviembre y puesta en marcha a comienzos del año 2000, generó una reestructuración en todas las agencias del grupo en el mundo.

En Brasil, estaban en un atolladero: según los planes de la casa matriz, Lowe Loducca debería reunir operaciones con Lintas, en actuación en el país desde 1957. Celso no se sintió exactamente cómodo ante la nueva configuración. Se iniciaron diversas negociaciones que durarían casi cuatro años hasta que se solucionaran definitivamente. Sin embargo, en esta primera etapa, quedó establecido que, en el mercado brasileño, Lowe Loducca y Lintas se mantendrían separadas, aunque formarían parte del nuevo grupo internacional, Lowe Lintas & Partners.

Mientras tanto, las campañas de Loducca seguían apostando por la audacia, por lo inesperado. Como la de Bonzo, marca de comida para perros de Purina. La agencia se dio cuenta de que para tocarle el alma al dueño de un perro no hay nada mejor que ponerse en su lugar. Distribuyó pancartas por las calles de São Paulo (y anuncios publicitarios en la TV emitidos durante el noticiario) en las que comunicaba la pérdida de una perra llamada Daisy y resaltaba la tristeza de su dueño –en ellas también figuraba un número de teléfono para contacto—. Algunos días después, otro comunicado le pedía a Daisy que volviera a su casa, pues a partir de aquel momento su dueño solo le daría Bonzo. Solo entonces el público se enteró de que se trataba de un anuncio publicitario.

El tema tuvo tanta resonancia en los medios que se convirtió en parodia

enfrentó a problemas. Para empezar, el consumidor se veía obligado a utilizar un navegador específico, lo que encontró aquí una gran resistencia. Luego, se encontró que los CD de instalación distribuidos por la empresa alteraban la configuración de las computadoras –algunas PC simplemente se colgaban—. Por si no fueran suficientes estas cuestiones técnicas, un lote de CD distribuidos en el mercado traía, en lugar del software de instalación, músicas del grupo de pagode1 Raça Negra. Fue un error en la planta que producía los CD, pero la crisis resultó en el despido del presidente de AOL en el país, Francisco Loureiro, quien dejó su cargo en enero de 2000. Algún tiempo después, comenzaba el trabajo conjunto con la agencia.

Todavía en 1999, Celso decidió hacer un experimento curioso: transformar su agencia en la primera en patrocinar a un equipo de fútbol –en este caso, Rio Branco Esporte Clube, de la ciudad de Americana, São Paulo—. Eso sucedió cuando casi no se oía hablar en Brasil sobre marketing deportivo, término que hoy se asocia invariablemente a cifras millonarias. Para Celso, el estampar la marca Lowe Loducca en el uniforme negro y blanco del equipo fue, más que una manera diferente de manifestarse la agencia, un tipo de laboratorio.

Recién se había comenzado a estampar marcas en los uniformes y nadie sabía exactamente la dimensión de la repercusión de una acción de ese tipo. Las empresas tenían dudas, a fin de cuentas, ¿cuál sería el retorno? En esa época, estaba en la Atención de Loducca Fernando Julianelli, publicitario fuertemente vinculado a los deportes –quien incluso fue piloto de automovilismo y, algún tiempo después, montó su empresa de marketing deportivo, Reunion, embrión de la actual y robusta XYZ, del grupo ABC—.

Fernando y Celso montaron en la agencia la Loducca Sports, un pequeño núcleo que empezó a investigar las posibilidades de ese negocio. De repente, surgió una oportunidad: Rio Branco buscaba patrocinador. En lugar de presentar la idea a los clientes, Celso decidió él mismo hacer la inversión.

—No era mucho dinero, comenzarían las transmisiones del campeonato en la TV, entonces pensé: voy a patrocinarlo. Claro que la mayor parte de las personas ni siquiera sabía lo que era la marca Lowe Loducca en la camiseta, pero hubo mucha repercusión. Yo quería un caso para mostrarles a mis clientes. Fue una prueba para

1 – El pagode es un género musical brasileño originado en la ciudad de Salvador de Bahia a partir de la samba.

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La campaña reforzó el espíritu de irreverencia conquistado por MTV en Brasil —pero, por cosas de la vida, se siguió un breve periodo de separación entre la agencia y su cliente—. Lo que pasa es que a finales de 2000, Record, que ya había sido cliente de Loducca hasta 1996, volvía a la agencia después de contratar a Adriane Galisteu y pasar a disputar el mismo segmento de mercado de MTV: el público joven. No era adecuado, entonces, mantener las dos emisoras en la cartera de clientes y Celso optó por Record, que era el contrato más robusto.

También son de esa fase éxitos como las campañas de Sabesp —único momento en que la agencia tuvo entre sus clientes una empresa pública— y GVT, empresa de telecomunicaciones que llegaba al mercado con el objetivo de explotar el enorme potencial de crecimiento en áreas de Brasil todavía mal atendidas en términos de servicios (el teléfono fijo en el hogar era un bien que dejaba de ser un artículo para unos pocos privilegiados y, por fin, se popularizaba entre las clases sociales B, C y D).

En los dos casos, el desafío estaba en sensibilizar al público ante temas más burocráticos y sin ningún atractivo (tratamiento y distribución de agua, el negocio de Sabesp, y tecnología de comunicación, el área de GVT). ¿Cómo lograrlo? Enfocado en historias humanas. En personas.

No es por casualidad que Gente es el nombre de uno de los vídeos institucionales producidos para GVT en aquel año –una secuencia de imágenes de personas en situaciones de emoción y afecto, con un texto narrado por el actor Paulo José en el que se reitera la idea de que, más que cables, antenas, fibras, teléfonos, computadoras, aquella era una empresa formada por personas—. La presentación de la empresa en esa especie de «manifiesto» fue el inicio de una campaña que generó grandes resultados para la marca y le quitó el sueño a su principal competidor, Brasil Telecom.

La estrategia se basó en fases. Mientras el lanzamiento privilegió la presentación de la empresa, resaltando sus principios, empleados y los beneficios que la llegada de GVT aportaría al consumidor, la etapa siguiente resaltó las características que la diferenciaban, la transparencia y flexibilidad. Solo cuando el mercado estaba listo, se presentaron los productos y servicios y comenzaron las campañas de captación. El resultado: Ya en 2000, GVT se convirtió en Top Of

en el programa Casseta & Planeta, de la TV Globo. De repente la agencia comenzó a recibir cientos de llamadas de personas que aseguraban que habían encontrado a Daisy –y, además, hay que mencionarlo, de personas indignadas por sentirse engañadas por la campaña—.

—Hubo gente que llamó enfadada, amenazando demandar a la agencia y a Celso –dice Guga Ketzer—. Fue una campaña de vanguardia: hoy lo que más se ve son cosas como esas, de jugar con la realidad, pero hace doce años fue una audacia.

—¡Logramos movilizar a la ciudad de São Paulo y hacer que la gente hablara de comida para perros! —resalta Celso.

Otro ejemplo feliz del año 2000 es el de Mitsubishi, que buscó a Lowe Loducca en el momento en que perdía vertiginosamente participación en el mercado frente a otras marcas importadas, recién llegadas al país. El diagnóstico de la agencia fue que la comunicación no debería estar fragmentada entre los doce modelos comercializados por la marca. La mejor estrategia era apostar todo por la vocación off-road, concentrando esfuerzos en la línea Montero y, además, manteniendo inversiones regulares en el modelo montado en Brasil, el L-200. Fue todo un éxito.

—Hicimos un estudio y propusimos rehacer no solo la comunicación, sino también el portafolio de Mitsubishi —explica Celso—. «Olvídese todo lo demás y concéntrese en el Montero», esa fue la recomen-dación que le dimos y que Eduardo (Souza Ramos, entonces presidente de Mitsubishi Motors en Brasil), con lo inteligente que es, decidió aceptar. La decisión, que originó una premiada serie de anuncios con el eslogan «El Mundo es 4X4», cambió la vida de la marca.

Ese también fue el año de la campaña de diez años de MTV, el primero de una serie de casos de éxito que lograría Loducca junto con ese cliente. Una parodia de las campañas de fin de año hechas por otras emisoras, que por lo general mostraban la confraternización entre estrellas del elenco, la creación de Loducca tenía como eslogan «10 años de MTV. Tiempo tan feliz» y mostraba a los VJ cantando el jingle Dez Anos de Glórias e Emoções [Diez Años de Glorias y Emociones], al estilo presuntamente grandioso (y hortera) de los musicales de Broadway.

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—Nos quedamos todos en una sala minúscula, en silencio, fingiendo que no nos conocíamos –recuerda Celso, quien fue liberado poco después, por interferencia de su padre: avisado por una compañera de su hijo, don Geraldo llamó a un general conocido suyo y logró que lo liberaran.

En los años ochenta, cuando ya era publicitario, colaboró de forma gratuita con varias campañas del Partido de los Trabajadores (PT), del que era simpatizante desde su fundación. El objetivo, dice él, no era ganar dinero, sino transformar el país. En su caso, ayudando en la comunicación, que era lo que sabía hacer.

Entre 1996 y 2000, Loducca llegó a tener una sucursal dedicada al marketing político: Tarso Loducca, empresa de Celso y Paulo de Tarso —coordinador de las campañas de Luis Inácio Lula da Silva a la presidencia de la República en 1989 y 1994, creador de la expresión «Lula Lá», que originó uno de los jingles más conocidos de todos los tiempos y, más recientemente, responsable de la publicidad de Marina Silva en su campaña a la presidencia, por el Partido Verde. Junto con Tarso, Celso participó de manera activa en campañas de políticos como Luiza Erundina, en São Paulo, Jaime Lerner y Cassio Taniguchi, ambos en Paraná, pero dejó la sociedad a mediados de 2000.

Salió del juego básicamente porque no sabía convivir con todas las variables involucradas en el proceso: el hacer un trabajo honesto sin estar totalmente seguro del origen del dinero con el que se pagaba el trabajo, por ejemplo, fue una de las cuestiones delicadas que lo hicieron replantear su decisión de actuar en ese campo. Entonces, aunque creyera en la importancia de la política –para él, el ayudar a poner a una buena persona en el poder es lo que de hecho puede transformar la realidad para mejor– no podía arriesgar:

-La credibilidad es fundamental en mi negocio. Y, lamentablemente, en la política no todo es transparente. Al hacer campaña política me choqué con la realidad. Aprendí cómo realmente funciona la vida.

En 1999, Celso contrató al autor de teatro Leo Lama, hijo de un enfant terrible del teatro brasileño, el dramaturgo Plínio Marcos, para sacudir de la manera que mejor le conviniera la materia gris de la agencia. La manera que encontró Leo para cumplir con lo solicitado fue crear una columna, O Palácio das Mentiras [El Palacio de las Mentiras], que se enviaría cada día a todos los empleados a

Mind de marca y publicidad en la categoría y obtuvo resultados del 30% por encima de las metas para el primer año –todo ello con un presupuesto cinco veces menor que el de la competencia—.

Para Sabesp, la estrategia fue sacar de escena las clásicas imágenes de obras de infraestructuras, tuberías y números grandiosos e incluir temas directamente relacionados con la vida cotidiana de los ciudadanos, como es la necesidad de eliminar el desperdicio (a finales de los años noventa, el discurso de la sostenibilidad no tenía el alcance que tiene hoy). Y siempre con humor.

En uno de los vídeos, un grupo de amigos en la mesa de un bar llena sus vasos de cerveza para luego tirar el contenido. La pregunta al final: «¿Te parece absurdo? Esto es lo que haces al desperdiciar agua».

—Ningún Gobierno aceptaba comunicarse de una manera más alegre, agradable, coloquial —observa Celso—. La dirección de Sabesp fue muy feliz en la época al entender que, para que el público se fijara en el anuncio, el tratar temas no necesariamente tranquilos tenía que ser algo divertido e inteligente.

Celso se sorprendió particularmente con la lisura del proceso: como su agencia nunca había participado en un concurso público y no tenía ninguna relación con personas del gobierno, parecía muy improbable que pudieran ganar.

—Nos asustamos cuando ganamos. ¿Ganar el concurso sin tener que estrechar la mano a nadie? Ocurrió durante el gobierno Mario Covas y ese episodio me hizo tener mucha admiración por él. Y mira que yo prácticamente nací petista1.

La política es, de hecho, un tema que le interesa a Celso desde aquellos tiempos de sucesivas pruebas de acceso a la universidad (en cuyas asociaciones estudiantiles siempre le ha gustado participar). En septiembre de 1977, cuando la policía militar invadió la PUC (Universidad Pontificia Católica) de São Paulo, liderada por el entonces secretario de Seguridad Pública Erasmo Dias, para impedir el encuentro nacional de estudiantes, Celso estaba entre los manifestantes. Y fue uno de los treinta y dos jóvenes (entre cientos de detenidos) llevados al Deops (Departamento Estadual de Orden Político y Social).

1 – Se les dice petistas a los afiliados y simpatizantes del Partido de los Trabajadores (PT).


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—Fue una conmoción muy grande porque todos tienen padre, componente emotivo. Hasta los monstruos tienen padre —dice—. Fue entonces que las personas comenzaron a ver quién era yo.

Después de exponer públicamente su dolor (la carta titulada «Se murió mi padre» sigue siendo hoy un éxito en Internet), el tipo raro que decía barbaridades ya no era tan raro ni decía solo barbaridades. Era también el tipo que relajaba el ambiente con frases filosóficas, la persona que hacía que los demás se expresaran más a partir de preguntas triviales como «¿Estás feliz?», «¿Te gusta tu vida?», «¿Qué diferencia hay entre tú y una prostituta?» o «Si murieras mañana, ¿te sentirías satisfecho con la vida que llevaste?».

—Aunque no estuviera necesariamente de acuerdo con sus opiniones, me gustaba mucho conversar con Leo -cuenta Ken Fujioka, quien, en 2000, volvía a Loducca (invitado a ser el director de marketing de un sitio web, dejó la agencia, pero Marina Campos lo trajo de vuelta un año después)—. Era bueno tener a un loco allí, diciendo tonterías. Con su experiencia en teatro, ayudó a muchos, sobre todo al equipo de planificación, a trabajar la expresión corporal, perder la timidez, soltarse más, utilizar algunos trucos a la hora de hacer presen-taciones. Leo me hizo prestar atención a cosas en las que no me fijaba, como la proyección de la voz. Aquel intercambio nos fue útil.

Todavía en 2000, cuando la agencia abrió su primera sucursal, Loducca Sul, en Curitiba, dirigida por Mario D’Andrea, Leo fue el responsable de la fiesta de apertura en un taller de trenes, que contó con la presencia de Paulo Autran, a los ochenta años de edad, como presentador y un concierto de Luiz Melodia. «Quienes no fueron a la fiesta no se perdieron nada», escribiría después en su columna, «porque el equipo está ganando».

Aprovechando el buen momento, Leo Lama decidió crear una versión impresa de O Palácio das Mentiras para estimular a la gente a expresar públicamente sus confesiones y opiniones (incluyendo al jefe) que él ya conocía particularmente.

—Las personas se abrían conmigo, yo me enteraba de los chismes y todos confiaban en mí –recuerda—. Me metí en las entrañas de la empresa y sabía lo que pensaba cada uno.

través de la intranet. En ella, expresaría sin censura todo lo que pensaba del mundo publicitario.

—Comencé a crear textos en los que preguntaba en qué podría servir la publicidad al arte, teniendo en cuenta que el arte servía mucho a la publicidad —recuerda Leo, trece años después.

Esto para los textos más blandos. Porque Leo, por aquel entonces con treinta y cuatro años de edad, no se mordió la lengua contra aquella a la que llamaba «belle dame sans merci», la bella dama despiadada, título de un poema del inglés John Keats que Leo utilizó para definir el alma de la publicidad.

A los publicitarios de la agencia no siempre les parecían graciosas sus opiniones –sobre todo cuando el blanco de las críticas era algún trabajo de Loducca—. «¡Celso, estás loco! ¿Qué payasada es esa? ¡Ese tipo vino a desmoralizar nuestro trabajo!», se quejaban. Incluso a Celso le molestó una u otra crítica de Leo sobre lo que se hacía dentro de su palacio. Aun así, siguió financiando «la experiencia», como la llamaba.

Leo Lama cobraba cuatro mil reales mensuales para llegar a las tres de la tarde y salir a las ocho de la noche, periodo en el que se dedicaba a hacer diabólicas provocaciones. Provocador quizás sea una buena definición hoy para el rol que en aquel entonces nadie supo definir bien. Ni siquiera el principal involucrado. «¿Seré una especie de ombudsman disfrazado de dramaturgo?», se cuestionó Leo en otro texto, en el mejor estilo to be or not to be. «A algunas personas que llevan poco tiempo trabajando en la agencia les resulta difícil entender qué es lo que hago aquí. Pero no tienen que preocuparse, porque quienes llevan más tiempo aquí tampoco lo entienden».

Entendiéndolo o no, el hecho fue que, a medida que pasaban las semanas, los meses, la indignación que provocaba Leo con su sinceridad y los estereotipos que brotaban de su condición de artista de izquierdas (fumador de marihuana, hippie y pobre eran los más amables) fueron dando lugar a un creciente intercambio de correos electrónicos con empleados que se dispusieron a discutir los temas –arte, religión, fútbol, sexo, escasez de tiempo, condiciones laborales- planteados en O Palácio das Mentiras. El gran cambio de concepto, en la opinión de Leo, sucedió precisamente siete meses después de su llegada, cuando escribió un texto sobre la muerte de su padre, en noviembre de 1999.


IV.24.

un consulado, donde figurantes esperaban la concesión del visado para viajar. La agente consular, una señora con cara de pocos amigos, le preguntaba al primero de la fila: «¿Eres adicto a las drogas? ¿Comunista? ¿Terrorista? ¿Nazi? ¿De Governador Valadares?». Luego estampa en el pasaporte el sello «Visado denegado».

Un grupo de consumidores reunidos por la Asociación Comercial de Governador Valadares acudió a Conar para presentar una denuncia por falta de ética contra el vídeo que, para ellos, violaba «el honor y la imagen de todos los habitantes de Valadares». Por si no fuera poco la denuncia ante el Consejo, la asociación orientó a los ciudadanos a interponer demandas individuales contra BOL y la agencia. El resultado fueron miles de demandas que los departamentos jurídico y financiero de Loducca tardaron algunos años en cerrar, después de hacer muchos acuerdos, caso por caso.

—Lo curioso es que la broma fue un fragmento que insertó la actriz al momento de grabar el vídeo. Nos pareció bueno y decidimos mantenerlo –cuenta Guga Ketzer.

—Eso no lo esperábamos –sigue Celso—. Cuando uno provoca, siempre espera que haya una reacción, pero nunca me imaginaría que la población de toda una ciudad nos demandaría. Mucho dolor de cabeza. Afortunadamente, no solo dolores de cabeza marcaron 2001 en la primera planta del Robocop. Una de las alegrías de ese año fue ver a Guga Ketzer, quien en aquel entonces era un redactor al principio de su carrera, conquistar el León de Oro en Young Creatives, competición creada dentro del festival de Cannes para reconocer a creativos de hasta veintiocho años. Aquel año, el trío de representantes brasileños –Guga, de Loducca; Marco Aurélio Monteiro, de F/Nazca; y Washington Theotonio, de DM9DDB— fue el ganador en la categoría Press & Poster, con un anuncio creado en veinticuatro horas para Leuka, organización no gubernamental de combate contra la leucemia. Era la primera vez que un equipo brasileño ganaba.

Otro logro del año: la exitosa campaña de Sprite, cliente que la agencia atendía desde 1998, cuando se lanzó el eslogan «Imagen no es nada. Sed es todo. Obedece a tu sed». Si en los vídeos de la primera campaña personas famosas como Romário, Marisa Orth, Sérgio Reis y Max Cavalera cantaban jingles que ironizaban la idea de que el uso de un producto (en este caso, Sprite) fuera capaz de convertirlos en personas

Durante los tres años en que fue el señor absoluto de O Palácio das Mentiras, Leo provocó algunas revoluciones en el pensamiento de sus compañeros (algunos de ellos ya elevados a la categoría de amigos). «Creo que fue un intercambio para todos los que quisieron involucrarse», escribió en el último texto que publicó en su palacio de verdades, en 2002. «Sin embargo, si ya fue absurdo mantener a un dramaturgo que no es “rentable” para la empresa, ahora que Loducca pasa por dificultades lo es aún más».

Las dificultades a las que se refiere Leo Lama en su columna de despedida son las que comenzaron a surgir después de la fusión entre Lowe y Lintas y que alcanzaron un momento crítico a finales de 2002. Pero vayamos por partes.

A 320 km de la capital Belo Horizonte, la ciudad de Governador Valadares, en Minas Gerais, es la más poblada de la región de Vale do Rio Doce y se enorgullece de ser la sede de una de las etapas del Campeonato Brasileño de Vuelo Libre -el Pico da Ibituruna, uno de los puntos más altos del este de Minas Gerais con sus 1.123 metros de altitud, es la principal atracción turística de la ciudad—. Sin embargo, desde los años ochenta la ciudad se conoce por un aspecto insólito: es una de las ciudades brasileñas que más emigrantes exporta a los Estados Unidos.

Datos de comienzos del siglo XXI revelan que el 10% de los casi trescientos mil habitantes de la ciudad trabajaban o ya habían trabajado clandestinamente en los Estados Unidos, un movimiento que comenzó en la década de los sesenta, veinte años después de que los habitantes tomaran contacto con estadounidenses que desembarcaron en la región para trabajar en la industria de extracción de minerales y la construcción de un ferrocarril.

Por lo tanto, sin grandes preocupaciones, el equipo de creación de Loducca incluyó, en uno de los vídeos producidos en 2001 para su nuevo cliente Brasil Online, Bol, una broma sobre ese, digamos, talón de Aquiles de los habitantes de Minas Gerais. Bajo el título de Consulado, el vídeo tenía el objetivo de golpear fuertemente a la competidora AOL, la misma que, por otra ironía del destino (y del mercado publicitario en especial) Loducca había ayudado a lanzar.

Siguiendo el concepto «no es fácil entrar en América», hilo conductor de toda la campaña, el vídeo mostraba la ventanilla de atención de

9998

IV.27.

IV.26.

Avenida das Nações Unidas, 12.9951 – Chanchada: película en la que predomina el humor ingenuo, burlesco, de carácter popular.

IV.25.

Uno de ellos, bastante premiado, es Distracción, recordado hasta hoy como «el de la silicona»: un chico toma su Coca-Cola mientras su novia charla con la amiga –y él simplemente no logra apartar la mirada de los voluminosos pechos de la chica-. Otro, Real Life, muestra a jóvenes que llevan camisetas estampadas con nombres variados —Che Guevara, Jesus Christ, Cuba Libre, California, Mate—, todos escritos en el formato del emblemático logotipo de Coca-Cola, con la letra cursiva que está entre las más reconocidas del mundo.

Loducca crearía, además, una campaña para Coca-Cola Light, pero la relación con este cliente fue relativamente corta, por circunstancias normales del mercado. Estaba cambiando la dirección de la empresa y el nuevo director de marketing no se puso de acuerdo con la agencia... y la decisión fue romper la colaboración.

Ruptura es, incluso, la palabra que define el fin de 2003, cuando Celso se separó definitivamente del grupo Lowe. Las negociaciones duraron casi cuatro años, periodo que él piensa hoy que fue necesario para que encontraran un consenso, pero que provocó desgaste.

Curiosamente, 2003 fue también el año en que Frank Lowe se despidió de Interpublic Group, salida anunciada un año antes, cuando el grupo excluyó del consejo de administración a sus mayores ejecutivos (la jubilación, en realidad, duró poco: en diciembre de 2005 Lowe anunció su regreso al mercado con una nueva agencia, la Red Brick Road, nombre prestado de la carretera que Dorothy decide no seguir en El Mago de Oz).

Para Celso, al dejar de ser de Frank, Lowe se había convertido en otra agencia. Ni mejor, ni peor, sino otra agencia, de la que él prefería mantenerse independiente.

—Me casé con una mujer, que luego se convirtió en otra —dice hoy, repi-tiendo la metáfora que utilizó en aquella época—. El matrimonio mereció la pena, pero algunas veces la separación es lo mejor para los dos.

En el divorcio, Loducca Sul, de Curitiba, y el contrato de HSBC, mayor facturación de la agencia, se los llevó Lowe, que atendía el banco mundialmente.

Para todos allí, era el momento de recomenzar.

guapas o inteligentes, en esta nueva la apuesta fue por el nonsense.

En los vídeos Taxi, Orina y Panadería, dos adolescentes justicieros «golpean» a personajes raros –un taxista que se niega a llevar a un joven que tiene pelos en la oreja, un niño que no se lava las manos después de orinar y una señora que se pelea con el dependiente de la panadería porque quiere panecillos más tostados- en peleas que parecen extraídas de dibujos animados.

Los personajes al estilo Hermes & Renato, el tipo retro, los escenarios, la música y el lenguaje gracioso le agradaron al público objetivo, esencialmente adolescente, aunque también generaron críticas: hubo quienes calificaran los vídeos como «violentos». Mirando hacia atrás, Guga Ketzer tiene la sensación de que, una vez más, se trataba de algo demasiado audaz para aquel momento.

—Creo que fue demasiado moderna para aquella época. Tuvo éxito entre los jóvenes, generó beneficios para el cliente, pero fue una campaña que los demás publicitarios no entendieron bien.

Celso discrepa:

—Aunque no se descifraron todos aquellos códigos, le encantó a la gente. Era una chanchada1 muy brasileña. El tipo de chiste que es una tontería, una verdadera bobada, pero que llegó al programa televisivo Pânico y a otros lugares cuyo público son los jóvenes.

La verdad es que, por cuenta del éxito de Sprite, Loducca fue llamada dos años después para crear los nuevos anuncios de Coca-Cola, marca que, aun siendo una de las más conocidas del mundo, perdía contacto con el mundo joven. La alianza fue una importante etapa en la historia de la marca en Brasil: por primera vez en más de cincuenta años, McCann compartía la comunicación de ese cliente con otra agencia.

Fue también otro hito en la carrera de Guga Ketzer. El joven redactor que ya había logrado visibilidad al ganar el Young Creatives de Cannes en 2001, despuntó definitivamente: de los doce vídeos que presentó la agencia al cliente, nueve los habían creado él y Celso Alfieri, quien era su colaborador en aquel entonces. Luego, de los cuatro aprobados para transmitirse con el eslogan «Esa es la realidad», tres eran de los dos.

100 101

NISSIN

1997

Padre y madre

La pasta instantánea preparada para el niño está tan rica que sus padres se la comen toda: esta es la idea del vídeo que ayudó a la marca a recuperar la hegemonía en el mercado, que estaba perdiendo con la entrada de diversos competidores.

Ernesto, el típico nonno italiano al que le riñe su mujer por limpiarse la boca sucia de salsa en el mantel de la mesa, es el protagonista de este simpático vídeo que muestra la gracia de la discusión cotidiana para presentar el concepto de la campaña: «Quien ama, usa».

SAzÓN

1996

Ernesto

102 103

Un grupo de amigos en la mesa de un bar, en lugar de tomar la cerveza de sus vasos, la tiran todo el tiempo. Tan absurdo como desperdiciar agua, lema que se publicó, además, en anuncios impresos y vallas publicitarias (en una época en que estas todavía existían en São Paulo, antes de la Operación Ciudad Limpia)1.

SABESP

1998

Cerveza

AjINoMoto

1998

te hacebien

«Si quieres realzar el sabor, usa Ajinomoto, que es el glutamato obtenido directamente de la naturaleza», decía el astro Bruce Willis en este vídeo grabado en los EE. UU. Pero ni así el producto tuvo éxito.

1 - En 2007, se implementó en la ciudad de São Paulo la Operación Ciudad Limpia, que a través de una ley municipal prohibió la publicidad exterior y determinó la reducción de la dimensión de los letreros en los negocios, con el objetivo de combatir la contaminación visual.

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HSBC

1999

El mundo en Brasil

El estadio de Maracanã se convierte en una plaza de toros. Autobuses londinenses pasan por debajo de los arcos de Lapa. Taxis amarillos de Nueva York se desplazan por la Ciudad Baja, en Salvador. El paseo en buggy por las dunas de Natal tiene el Monte Fuji al fondo. Con un collage de símbolos de diversos lugares del mundo, el vídeo presentó HSBC como el mayor banco internacional de Brasil.

Aol

1999

Estereotipos

«El hombre debe evolucionar con el tambor. Y el tambor debe evolucionar con el hombre. ¿Me entiendes? ¿Lo has entendido más o menos? Es más fácil aún» (Carlinhos Brown protagoniza a un hombre confuso)

«Es tan perfecto, tan fácil de usar, que no tiene nada que ver con lo que había visto hasta ahora. Prueba America Online. Yo pude hacerlo, ¡también lo puedes tú!» (Carla Perez protagoniza a la rubia tonta)

Celebridades haciendo broma con sus debilidades –es decir, con algunos estereotipos por los que se hacen conocidas– en un festival de humor y autoironía que marcó la campaña de lanzamiento del proveedor en Brasil.

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PuRINA

2000

Vuelve, Daisy

VíDEo 1

Perra desaparecida.Nuestra perra labradora llamada Daisy se escapó de nuestra casa. Si alguien sabe dónde está nuestra Daisy, por favor, llame al (0xx11) 9655-7161. Gracias.

VíDEo 2

Es terrible llegar a casa y no encontrarte rozándonos las piernas, saltando, lamiendo. Vuelve, Daisy, te prometemos que solo te daremos el nuevo Bonzo.

VíDEo 3

Agradezco a San Expedito y al nuevo Bonzo por el regreso de nuestra perra Daisy. Gracias a la nueva fórmula mundial de Purina Bonzo, con carne como principal ingrediente, ella regresó a casa. Ella estará más sana con las proteínas, cereales, carbohidratos, vitaminas y sales minerales. Y si ella está más sana, viviremos felices para siempre. Nuevo Purina Bonzo. Una comida increíble para perros increíbles.

Aunque se lo hace mucho hoy en día en la publicidad, en aquel entonces no era común mezclar realidad y ficción. Pancartas distribuidas por São Paulo y una secuencia de tres vídeos sobre la perra Daisy –el primero comunicaba su desaparición; el segundo, ya aludía a Bonzo, el anunciante; el tercero, por fin, aclaraba que se trataba de publicidad-, conmocionaron al público.

RIo BRANCo

1999

Camiseta

Campeonato Paulista de 1999. La hinchada seguramente no entendió el logotipo de Lowe Loducca en la camiseta blanca y negra del colegio Rio Branco, equipo de la ciudad de Americana. A fin de cuentas, ¿qué marca era aquella? Aun así, la acción tuvo la repercusión que la agencia quería en el mercado, donde comenzaba a probar acciones de marketing deportivo.

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Para marcar la llegada de una nueva empresa de telecomunicaciones al mercado, GVT, nada de hablar de infraestructura o estadísticas: la apuesta fue mostrar a personas en situaciones emocionales distintas, viviendo el poder de la comunicación.

GVt

2000

Gente

«Nacimos para estar juntos. Nacimos para tocarnos, tocar olores, tocar gestos. Tocar palabras. Nacimos para compartir la vida. Cada detalle, cada trocito de vida, sonrisas, dificultades, cariños, victorias. Incluso la soledad la queremos compartir. Porque nacimos para ser únicos, pero también para ser más que únicos. Fue porque nacimos así de esta manera tan «gente», que nació GVT, una empresa de telecomunicaciones formada por cables, antenas, fibras, teléfonos, computadoras. Pero, principalmente, formada de gente igual que nosotros, que solo quiere una vida mejor. GVT, conectándote con una vida mejor».

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MtV

2000

10 años

Parodiando las clásicas campañas de fin de año de las grandes emisoras de TV, los VJ de MTV (elenco que contaba con Fernanda Lima, Marcos Mion y Marina Person, entre otros veteranos) surgen en una exagerada producción al estilo Broadway para celebrar los diez años del canal.

MItSuBISHI

2000

Corpulento

«No te sorprendas si las personas comienzan a mirarte de otra manera», es lo que dice el vídeo, que muestra a un hombre corpulento a bordo de una camioneta L200 superando grandes obstáculos en una carretera de tierra llena de baches. Cuando aparca el automóvil y abre la ventana, ve a una figura mucho más delgada y feúcha. Una broma para mostrar uno de los dos automóviles en el que Loducca recomendaba enfocar más –el otro era el Montero—.

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MABEl

2001

Mono

Un mono camina por los pasillos de un supermercado y se detiene, animado, al encontrar galletas con sabor a plátano. Abre el paquete, las prueba... las escupe y pone mala cara: es que, además del plátano, la receta llevaba canela. Producción de bajo presupuesto –y humor para retener la atención—.

Bol

2001

Consulado

¿Eres adicto a las drogas? ¿Comunista? ¿Terrorista? ¿Nazi? Las preguntas casi nonsense de una agente consular nada simpática conducen el vídeo que bromea con la idea de que «no es fácil entrar a América» -una referencia al principal competidor de Bol, Aol (irónicamente, excliente de Loducca)—.

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StoCk CAR

2002

Patrocinio Cacá Bueno

En su estreno en la segunda etapa de la temporada 2002 del Campeonato Brasileño de Stock Car, en abril de 2002, el piloto Cacá Bueno se subió al podio en segundo lugar. Hijo de Galvão Bueno, quien por primera vez narraba la carrera de su hijo, Cacá destacó en la emisión en directo por la TV Globo –para su alegría y de Loducca, uno de los patrocinadores que llevaba la marca estampada en el automóvil-. La idea era asociar la marca de la agencia a un deporte moderno, innovador y competitivo.

SPRItE

2001

orina, panadería y pelo en la oreja

Apostando por el nonsense, la serie radicaliza el eslogan «Imagen no es nada, sed es todo» por medio de divertidos «justicieros» como personajes centrales, siempre listos para atacar –en peleas que parecen extraídas de dibujos animados— todo tipo de prejuicio.

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CoCA-ColA

2003

Real life

Che Guevara, Jesus Christ, Caipiriña, College, Cuba Libre, Jugo de caña, Copacabana, Mate, California. Todo escrito con la emblemática letra dibujada a mano de Coca-Cola, una de las más reconocidas del mundo. Y todo en torno al universo de los jóvenes, público objetivo de la campaña.

CoCA-ColA

2003

Distracción

¿Cómo apartar la mirada de los voluminosos pechos de la amiga de tu novia? Este es el dilema del héroe del vídeo, quien se distrae tanto que, al volver al diálogo, solo logra contestar: «Es silicona».

05. V.01.

V.02.

V.03.

V.04.

118 119

E = mc²

La maestra les dijo a los alumnos que hicieran una lista de las cosas que más le gustaban a cada uno. El niño casi exclamó la frase más famosa de Macunaí-ma: «¡Ay, qué pereza!». Tenía, y sigue teniendo, aver-sión a fórmulas de cualquier tipo, sobre todo una tan reduccionista como una lista de preferencias. En aquel instante, se sintió en el derecho de saltar la tarea y, en su lugar, escribir una redacción expli-cando por qué le daban pereza las fórmulas, con el cuidado de aclarar que la maestra echaba sobre sus espaldas una responsabilidad que él no quería te-ner. Su madre fue llamada a la escuela.

No era la primera y mucho menos la última vez que Solange tenía que acudir a la dirección de Sévigné, tradicional colegio católico de Porto Alegre donde estudiaban sus tres hijos, para discutir la conducta de su hijo pequeño José Augusto, Guga. El niño era muy listo, inteligente, todos estaban de acuerdo en eso –pero muy travieso—. En realidad, la ecuación era precisamente esta: el niño era travieso porque era listo.

—En la escuela, ponía atención a la clase solo durante el tiempo necesario para entender el contenido que presentaba la maestra –explica hoy, después de más de dos décadas—. Luego, era todo alboroto.

El resultado era que el chico siempre obtenía buenas calificaciones,

120 121E = mc2

V.05.

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V.11.

pero perjudicaba el rendimiento de quienes no podían seguir el ritmo –es decir, prácticamente todo el resto del grupo—. No pasa nada. A fin de cuentas, el niño tenía argumentaciones curiosas y cautivaba a todo el mundo.

Una vez, la maestra pidió a la clase que hiciera una redacción sobre el miedo. El niño, quien tenía en aquel entonces once años (nació el 6 de mayo de 1975), decidió escribir no exactamente sobre el miedo, sino sobre el miedo a tener miedo. Argumentaba, en su texto, que lo que perjudicaba todo era el miedo a tener miedo, y no el miedo en sí mismo. Su conclusión era que, muchas veces, las personas dejan de vivir grandes experiencias simplemente porque tienen miedo a sentir miedo. En fin, una imitación de miedo. La maestra llamó a Solange para conversar: las ideas de su hijo eran excelentes, pero quizás fueran algo avanzadas para su edad.

En otra ocasión, el maestro de religión pidió a sus alumnos que escribieran una analogía entre un determinado fragmento de la Biblia y los días actuales. Al niño le pareció oportuno hacer un paralelismo político-geográfico entre la Roma Antigua y la capital de Brasil, considerado, una vez más, muy por encima del promedio.

Guga había crecido en un entorno familiar rico en ideas, donde todos siempre han dado su opinión sobre cualquier tema, desde la situación política en Corea del Norte hasta la tonalidad de un color. Auténtico contestador, Julio Cesar, su padre, es desde siempre un gaucho enamorado de los libros, ingeniero que se hizo hacendado, «culto sin tener que decirlo», según le describe su hijo. A Solange, una mujer que optó por primero criar a sus hijos y solo después construir la carrera académica que le proporcionó el cargo de prorrectora en la PUC (Universidad Pontificia Católica) de Porto Alegre, también siempre le han gustado los debates en familia. Se puede decir lo mismo de José Otávio y João Marcelo, los hermanos mayores de Guga, quienes son agrónomo y geólogo, respectivamente.

—Siempre hemos sido una familia contestadora –dice Guga–. Yo bromeo que, en una discusión en familia, la primera opinión de todos es siempre no. Todo tiene que tener un porqué. Ese entorno familiar ayudó a formar parte de mi personalidad, de siempre querer una explicación para las cosas. No tenía esa conciencia en aquel entonces, pero hoy veo que eso tenía que ver con la creatividad: una

inquietud, unas ganas de encontrar una manera de subvertir.

Todo con buen humor. Guga siempre ha sido bromista, siempre ha pensado que las más variadas situaciones (incluso las escolares) podrían ser divertidas. Nunca estaba serio: Solange y Julio Cesar raramente le daban órdenes, aunque regularmente criticaban sus errores.

—Mi disciplina era la libertad –se acuerda, citando a Renato Russo—. Había regaños, claro, pero también había mucha conversación, muchas explicaciones sobre las consecuencias de mis elecciones. Mis padres siempre me decían que yo sería el único perjudicado por mis malas elecciones. Entonces, al final, mi mayor temor era decepcionar a mis padres. Es obvio que hacía cosas a escondidas, como todo adolescente. Pero no hacía ninguna locura simplemente para chocar, para entrar en conflicto gratuito con mis padres.

Sin embargo, hubo un tiempo en que llegó a una encrucijada –y sabía que la decisión que tomara podría asustar a sus padres—. Poco antes de hacer por primera vez la prueba de acceso a la universidad, Guga, hincha del Internacional de Porto Alegre, quiso ser futbolista. En realidad, la idea era más un pretexto para postergar la elección del camino profesional que amor a la pelota.

—Era mucho más que una fuga –confiesa—. Yo no sabía bien lo qué quería, lo único que sabía era que quería tardar en enfrentarme a la vida adulta. Mi plan era asistir a la universidad en los Estados Unidos e intentar ser futbolista allí. Pero entonces pensaba: «Caramba, si me convierto en futbolista será una decepción muy grande para mi familia...».

Por suerte (o no, qué sé yo), el dilema no duró mucho tiempo. A mitad del último año de colegio, durante un partido de fútbol con sus amigos, Guga sufrió una grave lesión en el ligamento de una de las rodillas. Resultado: un año lejos de la pelota. Era el fin de aquella oportunidad de huir, y no le quedó otra alternativa que elegir una facultad donde estudiar.

El periodismo siempre le ha interesado, principalmente por la influencia que recibió de sus tíos, Cremilda y Sinval Medina –ella, teórica de la comunicación muy reconocida, él, periodista perseguido durante la dictadura—. La expectativa que tenía Guga

Periodista que se convirtió en publicitario

Con el equipo de fútbol, a comienzos de los años ochenta (Guga es el primero a la izquierda, sentado)

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V.15.

sobre la profesión era la misma de casi todos los estudiantes que deciden intentar acceder a esa carrera: convertirse en corresponsal internacional, quizás como Caco Barcellos. Como mínimo, recorrer cielo, tierra y mar en aventuras al servicio del programa televisivo Globo Repórter.

Guga ingresó en la PUC y, en el tercer semestre, ya comenzó a interesarse más por las clases complementarias de publicidad que por el «quién, qué, cómo, dónde, cuándo y por qué» del periodismo. Incluso llegó a graduarse, pero su objetivo era el área de publicidad.

Cuando ya trabajaba como redactor en una agencia de Porto Alegre, Escala, les pidió a sus padres que le pagaran el viaje al festival internacional de publicidad de Cannes. Les explicó que era el principal seminario del área, la mejor manera de entender cómo funcionaba todo aquello, y les convenció. Fue a Francia, se inscribió en eventos y volvió animado: era realmente lo que quería hacer.

A Guga, desde niño, le encantaba el agua –más precisamente, desde los dos años de edad, cuando su madre le inscribió en natación para controlar las crisis de asma– y le gusta comparar la fluidez del medio líquido y la manera como intenta vivir: siendo flexible, moldeable. De ser posible, sorprendente como solo el agua puede serlo.

—El mar es así: puede ser tranquilo y, de pronto, mostrar una fuerza espantosa. Me gusta eso y respeto mucho esa fuerza de la naturaleza.

Las fórmulas, como se sabe, nunca le han gustado mucho a Guga Ketzer. Quizás la única excepción sea la que lleva él tatuada en su muñeca izquierda, la antifórmula por excelencia: la fórmula de la relatividad de Einstein.

Porto Alegre, en 1976

124 125

PINHEIRoS, São PAulo

Calle Cristiano Viana, 51706.

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128 129Calle Cristiano Viana, 517

VI.01.

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cartera de la empresa, así como a los portafolios de Lo.V (Loducca Virtual, división dedicada a los negocios digitales), de Giusti Loducca y de las afiliadas OM Loducca (en Porto Alegre y Brasilia) y D. Araújo Loducca (en Florianópolis), todas integrantes del Grupo Loducca. En junio, la conquista de tres Leones en Cannes, a los que siguieron otros premios, también daría algún ánimo al equipo.

Pero desde hacía algún tiempo el clima festivo de la agencia ya no era el mismo. Los últimos años de separación entre Lowe y Loducca habían sido cansados para todos. Mucho antes del cambio de dirección, muchos de los talentos de la agencia ya se habían ido. Marina Campos estaba fuera desde 2000, cuando hizo, durante algún tiempo, trabajos independientes en el área y luego asumió realmente el papel de clown, fundando el grupo Palhaços a Serviço das Pessoas (Payasos al Servicio de las Personas). En 2003, poco antes de la salida del Robocop, Márcia Pudelko dejó la empresa y abrió una consultoría. Cristiane Maradei también salió de la agencia aquel año con muchos otros deseos en mente: quería tener hijos, cambiar de vida y dejó definitivamente la publicidad. El momento, en resumen, era de recogimiento.

Otra importante pérdida ocurriría en agosto 2004: Guga Ketzer había recibido –y aceptado- una invitación de Talent, en un momento en que sentía que su desempeño en Loducca bajaba.

—No me sentía a gusto trabajando allí –recuerda Guga, sin pelos en la lengua—. El frenazo generado por el proceso de separación de Lowe fue haciendo que la agencia perdiera su atractivo. Yo estaba cansado y comencé a dudar de mi trabajo.

Al recibir la invitación para trabajar en Talent, Guga, con la moral baja y, a la vez, curioso por aprender otra manera de hacer publicidad, le avisó a Celso sobre la propuesta y, con la decisión ya tomada, le pidió al jefe:

—Por favor, no me hagas quedarme.

Celso dejó que se fuera.

En los primeros meses en Cristiano Viana, Celso y João Muniz firmaban como socios exclusivos. Pero desde la época en que comenzaron a pensar en separarse de Lowe, ambos ya tenían planes de agregar a nuevos socios, no necesariamente capitalistas, preferentemente uno vinculado a la

Con el fin de la sociedad con Lowe, Loducca, que iba viento en popa, tuvo que reducir drásticamente la velocidad. Recomenzar significaba, entre otras cosas, apagar las luces de la oficina en el Robocop y buscar otro sitio para instalar al equipo. Un ambiente que tuviera que ver con el nuevo espíritu que Celso quería imprimir en esa nueva etapa de Loducca. Preferentemente, que no recordara en nada el futurismo de la antigua sede.

—Ya no quería fachadas de espejo –cuenta Celso, quien incluso había decidido adoptar un corazón como el nuevo símbolo de la agencia—. En Brasil, existen los nuevos ricos, a quienes les importa ese tipo de cosas. Pero yo estaba rebelde, quería un negocio alternativo.

En realidad, el objetivo de Celso no era tan pequeño. Soñaba con construir la mejor agencia del mundo, independientemente de su envoltura. Buscó durante algunos meses, hasta que eligió el número 517 de la calle Cristiano Viana, un galpón en el barrio de Pinheiros, muy cerca de Vila Madalena, barrio donde había vivido en el inicio de su independencia, y dijo algo como:

—¡Hostia! ¡Está bien este sitio!

Para la reforma del espacio, la sofisticación dicroica de João Armentano utilizada en la antigua dirección ahora daba lugar a las soluciones alternativas de Marcelo Rosenbaum, con sus claraboyas y ladrillos aparentes.

—Me acuerdo de que el primer día de trabajo en la calle Cristiano Viana fue muy animado -recuerda Ken, quien en aquel entonces ya se encontraba en el área de planificación de la agencia—. Era una nueva etapa que comenzaba, todavía más sencilla, y el espacio sugería eso. Salimos del Robocop, que en aquella época era un baluarte de la arquitectura horrorosa de São Paulo, y nos trasladamos a un galpón de estilo más contemporáneo, sistema de ventilación visible, lo que en aquel momento representaba sencillez, pero que luego se convertiría en cool.

La nueva Loducca abrió oficialmente las puertas de su galpón en Pinheiros en diciembre de 2003, aunque la separación del Grupo Lowe solo se oficializó en marzo de 2004. Por fin, tras muchas indecisiones, todo volvía a la normalidad. La pérdida de HSBC fue rápidamente superada con la incorporación de nuevos clientes a la


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Tomás Lorente y André Paes de Barros se estrenaron en Loducca22 un jueves, once de noviembre de 2004. A las 22 horas y 39 minutos del día siguiente, el periódico Folha online divulgaba la siguiente noticia: «El Banco Central decretó esta noche una intervención en el Banco Santos y en Santos Corretora de Câmbio e Valores. Según un comunicado del Banco Central, la intervención se debe a que “está afectada la situación económico-financiera” de la institución».

Ese suceso, como se sabe, salió en todos los noticiarios del sábado. Al ver la noticia por la televisión, lo único que sintió Celso fue una condolencia neutra. «Caramba, quienes tienen dinero en el Banco Santos están arruinados», pensó. Solo eso. A fin de cuentas, ¿qué tenía él que ver con el banco de Edemar Cid Ferreira?

Tenía todo que ver, se enteraría poco tiempo después, cuando João Muniz le llamó y le dijo, con una voz pesarosa:

—Celso, nuestro dinero está todo en el Banco Santos.

Por si no fuera suficiente la drástica reducción en la velocidad, ahora se hundía también la hélice de la nave.

—Tan pronto como nos separamos de Lowe pensé: «Es un buen equipo, nos separamos, quedamos unos pocos y, poco a poco, volveremos a crecer» —cuenta Celso, sin dejar de confesar alguna pretensión en aquel momento de su vida—. Es obvio que tuve mala suerte con lo del Banco Santos. Sé que es una tontería no decirlo, pero yo realmente no esperaba que nos pasara algo como aquello.

Después del susto, le vino la conciencia. Sin que nadie en la empresa, excepto el presidente, el vicepresidente y el director financiero, se imaginara el inminente naufragio en curso, Celso llamó a los dos nuevos socios, les explicó el problema y concluyó:

—Ustedes pueden renunciar ahora, sin ningún perjuicio –les dijo a Tomás y a PB—. Ustedes no tienen ninguna responsabilidad sobre eso.

Entonces se manifestó el alma impetuosa que cultiva PB desde el tiempo en que era un chiquillo, cuando desafiaba a los amigos de su hermano mayor.

creación y otro a los negocios. En un determinado momento del proceso, llegaron a discutir la posibilidad con Tomás Lorente. Uno de los directores de arte más premiados en Cannes hasta hoy, Tomás (quien murió en 2009, víctima de infarto, a los 47 años de edad) recién había dejado Age, agencia que había fundado en el año 2000 junto con Ana Lúcia Serra y Carlos Domingos, pero no llegaron a un acuerdo y Duda Mendonça terminó por llevarle a trabajar con él en Duda Propaganda.

Pero en pocos meses, en noviembre de 2004, la prensa anunciaba —y el mercado publicitario conocía con curiosidad— la nueva formación accionaria de Loducca, que ahora pasaba a llamarse Loducca22. La explicación oficial para el número agregado remetía a los nuevos socios que se unían a los dos que ya existían. También al pasado glorioso de la Semana de Arte Moderno de 1922, al siglo venidero... y al día de nacimiento, un año antes, de Gabriel, cuarto hijo de Celso, el primer varón, de su matrimonio (también el cuarto) con Stela Greco.

Con el contrato debidamente rescindido con Duda Mendonça, uno de los dos nuevos socios de Loducca22 era Tomás Lorente. El otro se llamaba André Paes de Barros, quien ya había trabajado en Young, Thompson y África –donde, en poco tiempo, gracias a su dedicación en todo lo que hace y a su método «apisonadora» de trabajar, se convirtió en un nombre codiciado en el mercado—.

Fue justo en ese excelente momento de su carrera que, en un cierto día de 2004, el teléfono de PB sonó. Al otro lado de la línea, João Muniz quería saber si él estaría abierto a conversar.

«Loducca no es nada hoy», reflexionó PB, mientras hablaba al teléfono con João. «Celso será una buena persona, pero no tiene mucha visibilidad. Ya ha tenido su momento, pero ahora está algo quieto». Por fin, concluyó: «¿Por qué no conversar?».

—Al día siguiente fui a almorzar con Celso —cuenta PB—. Creía que, como quería conquistarme, sería la persona más amable del mundo. Pero no fue así. Fue una conversación dura, sincera, sin ningún tipo de maquillaje. Aquello me impresionó. Al fin, me preguntó: «¿Quieres trabajar en Loducca?». Le contesté: «No. Quiero ser socio de Loducca». Él dijo: «¡De acuerdo!». Allí mismo establecimos mi participación en la empresa y salí del almuerzo diciéndole que estaba el 99,9% cerrado. Solo tenía que avisar a Nisan antes de decir el sí definitivo. A fin de cuentas, no tenía nada que perder.


VI.10.

Antônio recuerda el día en que dejó de pagar el salario de Celso, por lo que su secretaria se acercó a su escritorio y le preguntó: «¿No le vas a pagar a Celso?». La respuesta del director financiero fue: «No. Si le parece mal, dile que se queje con el dueño de la agencia». Los dos se rieron mucho de la situación –pero realmente tardó algún tiempo hasta que Celso cobrara su salario, porque la prioridad era gestionar el flujo de efectivo.

—Es muy interesante que hayamos superado aquella etapa y hoy veamos la potencia en que se convirtió Loducca. Echo de menos aquel clima, las personas, la manera de ver la profesión. Incluso quienes trabajaban en el área financiera respiraban anuncios -dice Antonio.

Hasta que todo estuviera en orden, muchas cosas pasaron fuera de aquel galpón –y también importantes actores.

—Sé que, en aquel momento, mucha gente dejó de creer en Loducca —recuerda Celso—. Fue triste verlo, pero yo entendía lo frustrante que debía ser trabajar en una buena agencia que, de repente, había dejado de ofrecer perspectivas.

En dos meses, las ochenta personas que trabajaban en la empresa se convirtieron en cuarenta y cinco. Algunos sucumbieron ante propuestas tentadoras de otras agencias. Balí, por ejemplo, fue a trabajar en Carillo Pastore Euro RSCG. Ken dejó Loducca en esa misma época y, durante los seis años siguientes, trabajó en JWT, donde se convertiría en Head de Planificación y Estrategia Digital.

Ante la primera señal de mejora después de lo ocurrido con el Banco Santos, cerca de nueve meses después del inicio de la crisis, fue Celso quien llamó a Guga para una nueva conversación.

—Cuando eso sucedió, ya me había dado cuenta de que el esquema de trabajo en Talent era muy distinto al que quería para mí —cuenta Guga—. Entonces, acepté la propuesta de volver a trabajar en Loducca. Siempre digo que una de las cosas buenas que me sucedieron en Talent fue el haber conocido a Cássio (Moron), a quien traje a Loducca y que hasta hoy trabaja conmigo en la creación.

Guga regresó a la agencia en febrero de 2005, bajo la promesa del jefe de un «proyecto diferente» en el futuro. Sin embargo, había algo de inestabilidad en el sector de creación de Loducca, fermentada por la

—Le dije a Celso: «¡Vete a tomar por el culo! ¡Acabo de llegar y aquí me quedo! Dame un papel en blanco y te lo firmo ahora» —cuenta PB, con su manera de ser—. Yo estaba muy confiado —prosigue—. Creía que seríamos capaces de superar aquello. El lunes fue el mejor día. Cuando se nos viene el mundo encima, hay que tener personalidad para afrontar el porvenir.

No llegó a ser un lunes negro, como aquel en el que se produjo el crash de la Bolsa de Nueva York, en 1929, marcado por los más insanos actos de desesperación. Pero teníamos que hacer frente a la realidad: la recién creada Loducca22 estaba en quiebra. Aquella misma semana, Celso le explicó al equipo lo que estaba pasando y sentenció el primer paso inevitable: hacer recortes. Con la promesa de que, tan pronto como se recuperara la agencia, se recompensaría todo el esfuerzo.

—Quise mostrarles a todos que era necesario invertir en el futuro de la agencia —cuenta Celso.

Adelantándonos en la historia, Celso solo lograría recuperarse dos años después de la ola avasalladora promovida por el banco Santos. En gran parte, gracias a los cambios que hizo en el área administrativa, que puso a cargo de Antonio Carlos da Costa.

Reconocido por el mercado y habiendo trabajado en agencias como Salles y DM9, Antonio Carlos es descrito como «un ángel» por Celso y PB, quienes vivieron intensamente aquellos días. PB recuerda el día en que una de aquellas tormentas de verano que conocen muy bien los habitantes de São Paulo resultó en una inundación en la agencia. Antonio Carlos fue el primero en arremangarse la camisa para salvar los equipos:

—Había un canalón obstruido y el agua nos llegó a las rodillas. Era el único que llevaba traje y, rápidamente, se quitó los zapatos y se arremangó los pantalones y se puso a gritar, con su inconfundible acento de Minas Gerais: «Vamos, ¡sequemos todo esto!».

Hoy el ex Chief Financial Officer de Loducca vive en el interior de Minas, a donde regresó en busca de una vida más tranquila, y también habla con cariño de su experiencia allí.

—Trabajé en Loducca en una época convulsa, aunque nunca faltó el sentido del humor.


VI.11.

VI.12.

Antes que terminara el año, la agencia se vio en medio de otra polémica —generada, nuevamente, por el gusto por campañas provocativas—. Esta vez, el cliente era la Escola Panamericana de Arte, de São Paulo, que habitualmente anunciaba dos veces al año, al abrir el periodo de matrículas. ¿Qué es lo que causó alboroto en aquel mes de diciembre? Una parodia de uno de los mayores anunciantes del país, Casas Bahia. Fenómeno de popularidad, la campaña creada por Young&Rubicam para la cadena de tiendas convirtió a su modelo publicitario, el actor Fabiano Augusto, en una celebridad. Entre 2001 y 2006, Fabiano apareció en la TV, durante casi una hora al día (sumadas todas las inserciones), anunciando las ofertas a gritos y con gestos frenéticos y repitiendo en la misma pregunta: «¿Cuánto quieres pagar?».

Bajo el título Varejo (Ventas al por menor), el vídeo de Loducca para Panamericana mostraba a un chico y escenario parecidos al de la publicidad de Casas Bahia, anunciando muebles y electrodomésticos de manera semejante (es decir, a gritos) —hasta que le interrumpe un grupo de personas que invaden el estudio, derrumban el escenario y le pegan—. Al final del vídeo, se ve en la pantalla la dirección: www.maiscriatividade.com.br, donde el espectador encontraría información sobre la escuela.

—No era una crítica a Casas Bahia, sino a la manera como se hacen las ventas al por menor —dice Guga—. Pero cuando se emitió el vídeo, fue una locura, presión de todas partes.

—Captamos algo que estaba sucediendo en aquel momento: ya nadie aguantaba al chico de Casas Bahia. No a él, claro, sino aquella pesadez y griterío —completa Celso—. Nuestro vídeo decía eso: basta de pesadez, queremos más creatividad. Porque al fin y al cabo el anunciante era una escuela de arte, ese era el tema.

Las emisoras se vieron presionadas a no emitir el anuncio, so pena de que Casas Bahia dejara de anunciar en sus intervalos publicitarios. Coincidencia o no, solo TV Globo (con poder suficiente) y MTV (cliente de Loducca) mantuvieron espacios para la emisión normal del vídeo.

El bullicio en el mercado fue grande. Durante cerca de dos semanas, periodo de matrículas de Panamericana, el vídeo se mantuvo en inserciones en la TV, además de conquistar una excelente audiencia en Internet. A pesar de las dificultades, el resultado fue positivo para Loducca y su cliente.

diferencia de personalidades entre Celso y Lorente, dos personas muy distintas –en el tratamiento, en la manera de ser, en todo—. Dos socios que eran a la vez directores de creación, con visiones y conducciones de trabajo divergentes.

Esa situación crítica se solucionó meses después, cuando Tomás anunció su salida de la sociedad. Además, llevó consigo a algunos profesionales de la agencia, dejando casi vacío el sector de creación de Loducca22.

Poco antes de él, en julio, fue João Muniz quien decidió cambiar de aires: dejó la presidencia del grupo Loducca, que lideró en colaboración con Celso durante diez años, para actuar exclusivamente en LoV, evolución de Lo.V, la Loducca Virtual. La empresa, que había nacido en Loducca por cuenta de la necesidad de explotar el mundo de Internet —que era un misterio a finales de los años 1990— había crecido. Teniendo como socio a André Piva, quien hasta entonces era director de creación de Lo.V, João decidió dedicarse el 100% a buscar un nuevo posicionamiento de comunicación interactiva e innovación en medios digitales. A partir de aquel momento, Loducca22 se convertía en un potencial cliente de la nueva LoV.

En diciembre de 2005, Guga Ketzer recibía la propuesta de asumir la dirección de creación de la agencia en sustitución de Tomás Lorente. Guga tembló. Sabía lo difícil que era heredar el cargo de uno de los mejores directores de arte que ha conocido Brasil. Pero, en lugar de intentar competir con el trabajo de Tomás, Guga pensó: «Intentaré hacer algo totalmente diferente».

—Yo tenía esa conciencia: «Si me convierto en una sombra de Tomás, estaré arruinado» —revela.

No solo de Tomás, hay que decirlo.

—En una de las conversaciones que tuve con Celso, le confesé mi temor de que el mercado me conociera como el eterno «hijito» creativo de Celso Loducca. Entonces él fue generoso e hizo algo que ningún otro de su generación había hecho: renunció a su papel como director de creación de su propia agencia. A partir de entonces, se convirtió «solo» en presidente de Loducca y yo, en director de creación de la agencia.


VI.14

VI.13

En el año 2006 se produjeron otros vídeos antológicos, como la relectura de Flashdance, también para Brilho Fácil. Utilizando una de las canciones de la banda sonora de la película dirigida por Adrian Lyne en 1983 —She’s a Maniac, de Michael Sembello—, el anuncio transforma a un ama de casa en una eximia danzarina que, al estilo Jennifer Beals, realiza los movimientos más extravagantes mientras da brillo al suelo de la casa.

Para el jabón Coquel, otra marca de KM Casa (propietaria de la cera Brilho Fácil), la idea fue publicar en revistas femeninas un anuncio hecho de tela, algo nunca antes producido en el mundo. ¡Claro!: los costos de producción eran diez veces más altos que los de publicación, que es tradicionalmente la parte más cara de cualquier campaña. El cliente no se arrepintió: tuvo una enorme repercusión.

—Cuando creemos en algo, nos esforzamos por concretarlo. Nuestro rol es el de mostrar que el cálculo no puede ser el que se enseña en la facultad: «Gastaré esto con la publicación, así que reservo el 5% de esto para la producción». ¿Cuál es el cálculo del impacto? ¿De lo imponderable? ¿De proponer algo nuevo, diferente? —provoca Celso.

Un caso parecido fue el del anuncio para la empresa de seguridad Fort Knox. El briefing pedía un nuevo folleto, pero Guga y su equipo decidieron proponer algo diferente. El resultado: una cinta que envolvía la portada de una edición de la revista Exame y que hacía sonar una alarma al abrirla.

—Tuvo repercusión, fue finalista en Cannes, recibió el premio Abril y un montón de cosas más, principalmente negocios para el cliente... y podría haber sido solo un folleto —dice Guga.

Para realizar acciones como esas, una de las primeras actitudes de Guga al frente de la creación fue —además de promover a Cassio Moron a Head of Art— cambiar el esquema de producción: Aunque lo común en todas las agencias es tener a un productor gráfico y un productor de RTV, cada uno en su espacio y, por lo general, separados de redactores y directores de arte, Guga puso a esas dos figuras dentro de la creación. Sid Fernandes y Ana Luisa André, quienes en aquel entonces fueron ascendidos a productores ejecutivos de creación y se integraron al proceso creativo, desde el inicio de cada nueva historia, siguiendo de cerca todas las posibilidades de ejecución de piezas aparentemente imposibles de realizarse. Y allí están hasta hoy.

—Quienes me conocen saben que no me gusta la polémica por la polémica. Sería una actitud adolescente —dice Celso—. Pero no tengo ningún temor a plantear temas que puedan generar polémica. La molestia causada comprobó que nuestra sensibilidad estaba correcta.

Meses después, Fabiano Augusto, el actor original, salía de escena.

Confiado en su equipo, Celso finalizaba el año pasándole el mando de la creación a Guga. Pero la verdad es que, desde el caso del Banco Santos, no dejó de rumiar un sentimiento de fracaso como empresario.

—El hecho de que no haya cuidado el sector financiero de la empresa como debería me hizo sentirme un mierda —dice, ocho años después de la tormenta, con el paso del tiempo a su favor—. En un determinado momento, realmente pensé que era la hora de cerrar la agencia y hacer otra cosa en mi vida.

—¡Ni a tiros! —fue la delicada respuesta que Celso escuchó de PB cuando le dijo en secreto lo que le pasaba por la mente: cerrar Loducca. PB sugirió un camino más sensato: teniendo en cuenta que todos quieren ser socios de Loducca, ¿por qué no vendemos una parte de la agencia? Celso empezó a considerar esa posibilidad.

Mientras la crisis se desarrollaba entre bastidores, el nuevo director de creación de la agencia hacía lo que se le ocurría. No importaba si había o no presupuesto para financiar sus ideas. Guga tenía ganas, y eso fue lo suficiente como para hacer que la «agencia de garaje», como define él ese periodo de Loducca, recibiera diversos premios.

Con Guga Ketzer como hombre fuerte de la creación, Loducca fue la agencia más premiada en la categoría medios impresos en el festival de Cannes de 2006. Uno de los anuncios ganadores, creado para la cera líquida Brilho Fácil, enterraba clichés al no mostrar el suelo brillante, ni a un ama de casa feliz, sino la sombra de un ventilador en el techo «Brillo Fácil. Suelo mucho más brillante».

El otro anuncio ganador en Cannes fue creado para MTV y remetía a la marca registrada de tres grandes ídolos del rock: Guitar, para Jimi Hendrix, Voice, para Janis Joplin, Sex, para Jim Morrison. El eslogan: «MTV. Marca registrada de la música».


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—En general, la producción no tiene mucho prestigio. Pero tiene un valor inmenso, porque posibilita hacer las cosas a nuestra manera —dice Guga—. De nada vale tener solo la idea: me gusta concretarla. Es por ello que nuestra producción está entre las mejores del país. Gracias a la competencia de Sid y Ana, además de nuestro gusto por las ideas peligrosas.

Un gusto tomado en serio: desde hace algunos años, quienes entran en el ascensor de Loducca se encuentran una frase de Oscar Wilde que dice «Una idea que no sea peligrosa no merece llamarse idea». Para llegar hasta el escritorio es necesario pasar por el mantra. Celso no se acuerda donde leyó la frase por primera vez, pero siempre ha pensado que era una síntesis de lo que creía y debería irradiar por todo el equipo.

Otra idea peligrosa de 2006 fue la de cambiar radicalmente la comunicación de Neutrox, marca de crema para el cabello. En lugar de las clásicas imágenes de mujeres exhibiendo melenas impecables, la campaña mostraba a Sidney Magal quitándose la peluca en medio de un concierto nonsense y exhibiendo una vistosa cabeza pelada (falsa, pero que hizo que mucha gente se preguntara si el cantante realmente era calvo), mientras cantaba con su vozarrón: «Si tuviera cabello, utilizaría Neutrox». La campaña no solo tuvo éxito sino que también se convirtió en un eficaz estimulante para las ventas del producto, que estaban en franco descenso.

A comienzos de 2007, un éxito más: el vídeo institucional para la tienda de servicios financieros Ibi, protagonizado por Luciano Huck. Con jingle en versión hip hop, el vídeo contó con la participación de los empleados de Ibi, haciendo referencia a las «diversas caras» de Brasil y enfatizando que Ibi es una institución financiera diferente: formada por gente –muy al estilo que le gusta a Loducca–.

El objetivo estratégico era convertirse en marca top of mind en cinco años, pero lo lograron en tan solo dos años. (Después de que el negocio creciera, lo compró Bradesco... por lo que se rescindió el contrato. Son cosas de la vida).

Rapero haciendo una parodia del programa televisivo Globo Repórter (para Fiz TV, canal del grupo Abril); habitante de Shantu, «el país más feo del mundo», pidiendo ayuda a los brasileños para dar solución a las fealdades naturales de su tierra natal (para el Instituto Europeo di

Design); conejos «teniendo relaciones sexuales» por todos los rincones de la casa (para MTV Overdrive, acervo de vídeos en la página web de la emisora), nuevos formatos y experimentaciones en medios impresos: no había límites para las rupturas de paradigmas.

En ese ínterin, Celso y PB hacían las negociaciones finales para la venta del 20% de la agencia al Grupo ABC, de Nizan Guanaes y Guga Valente. De todas las propuestas recibidas del mercado, esa era la única que había dicho exactamente lo que quería escuchar Celso: «No tienes que renunciar a nada, sigue ahí, haz lo que sabes hacer, piensa en publicidad, estamos aquí para ayudarte a reconstruir tu agencia».

—Entró el dinero suficiente para que yo pudiera pagar la deuda con el banco, para que no se retrasara el pago de los salarios —cuenta Celso—. Todo lo que quería era mantener a mi equipo. No era mi empresa ni mi nombre lo que quería mantener, porque jamás quise que se llamara Loducca, sino a mi equipo. Mi parámetro de éxito nunca ha sido el dinero. En mis últimos diez minutos de vida, quiero mirar hacia atrás y decir: «He vivido de la manera que creía».

Con el back office dado por el Grupo ABC, Celso podía, por fin, volver a enfocarse en lo que sabía hacer mejor: comunicar. Loducca venía en una curva ascendente y la vuelta de la confianza de Celso en su trabajo reforzó aún más la recuperación.

Lo que no sabía él es que luego tendrían que superar otro paradigma:

—Después de algún tiempo, Nizan dijo que yo tenía que salir del galpón de Cristiano Viana y mudarme a un lugar más elegante, que eso sería importante para la agencia, que las personas valoran tanto el envase como el producto —cuenta Celso—. Tenía la esperanza de que me valoraran por mi producto, pero sabía que no lo estaba consiguiendo.

Celso sabía que estaba intentando probar algo, pero no lograba tener éxito en ese intento. ¿Sería una derrota? Desde el punto de vista filosófico, se podría decir que sí. Pero una pequeña derrota, según él, frente a todo lo que había por conquistar:

—Decidí entrar en el juego y le dije: «Nizan, tienes la razón. Nos mudaremos».

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SEARA

2005

te quiero

El padre cuida solo a su hijo en su casa y casi se muere de emoción al escucharle decir «te quiero». Pero luego, al ir hacia la escuela, encuentra que el niño les dice esa frase a todos los que pasan por delante de él. El vídeo creado para Seara cambia el concep-to de familia perfecta, tan ex-plotado en la comunicación de la categoría alimentos, por un tono más divertido, que aborda las contradicciones e imperfecciones de la vida cotidiana.

ESColA PANAMERICANA DE ARtE

2005

Venta al detalle

Un manifiesto pidiendo más creatividad y criticando el griterío de los anuncios de ventas al detalle fue el punto de partida para la campaña que se emitió en la TV sin logotipo, sin producto, ni cualquier referencia clara al cliente. La única pista: una dirección en Internet, donde los curiosos que siguieran la broma hasta el fin encontrarían la información sobre la escuela Panamericana.

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FoRt kNox

2006

Cinta con alarma

En septiembre de 2006, suscriptores de la revista Exame recibieron una edición que venía envuelta por una cinta de papel. Al romperla, el lector escuchaba una alarma, muy alta, y se encontraba el texto: «Vigilancia las 24 horas para usted y su empresa», junto con el logotipo y la dirección de la empresa Fort Knox en Internet. Curiosamente, el briefing pedía inicialmente la creación de un folleto para la marca. Los premios y la repercusión de la pieza publicitaria lo comprobaron: mereció la pena cambiar la idea.

CoquEl

2006

tela

Se insertaron dos anuncios, impresos en tela, entre las páginas de las revistas Caras y Nova que circularon entre finales de julio y agosto de 2006, respectivamente. Fue la primera de una serie de creaciones que comprobarían que la interactividad no es sinónimo de medios digitales: es posible ser innovador y promover experiencias diferentes también en los medios tradicionales, como las viejas y buenas páginas de revista.

MtV

2006

Conejos«Multiplícate. 24 horas de MTV es poco» era el mensaje que trataba de promover Overdrive, canal de banda ancha de MTV donde era posible acceder a la programación en cualquier momento. Representando la multiplicación, una pareja de conejos en escenas calientes en diversas partes de la casa.

NEutRox

2006

Romántico

¿Se habrá quedado calvo Sidney Magal? ¿El cantante tendría el mismo éxito de cuando tenía su largo cabello ondulado? La calvicie reluciente del cantante de Sandra Rosa Madalena era falsa, pura broma. Pero despertó curiosidad –todo lo que se esperaba del anuncio, en el que se cantaba «si este vídeo tuviera cabello» y que mostraba una nueva manera de hablar de productos de belleza—.

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IBI

2007

Gente de Brasil

En el vídeo institucional creado para la tienda de servicios financieros Ibi, el presentador Luciano Huck hace de DJ y pone un jingle, en versión hip hop, para mostrarse a los asociados de la tienda, reforzando la diversidad del equipo.

BRIlHo FáCIl

2006

Flashdance

She’s a maniac/ Maniac on the floor/ And she’s dancing like/ She’s never danced before. Uno de los éxitos más conocidos de los años ochenta, extraído de la banda sonora de la película Flashdance, es el fondo perfecto para la limpieza-danza promovida por la protagonista que trata de hacer que el suelo brille.

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BAyER HEAltHCARE

2007

Ciclos

La campaña hecha por Loducca para Bayer HealthCare recordaba el lanzamiento de la píldora anticonceptiva (producto del que es líder de ventas), en 1961. El vídeo rendía homenaje a la vida cotidiana femenina, todo hecho de ciclos, mostrando como la píldora fue esencial en la evolución de la mujer desde entonces.

IED

2007

uglyCountry

«Save my ugly country» era el mensaje de la campaña del Instituto Europeo di Design (IED) –escuela de diseño, moda, artes visuales y comunicación de São Paulo—. Los diez vídeos virales presentaban al personaje Peter, habitante de un país donde «todo era feo» y que necesitaba una reforma general: en la ropa, en la casa e incluso en la mujer. Sin revelar al anunciante, al final de todos los vídeos se veía la dirección www.saveuglycountry.com, a través de la cual se podía acceder al sitio donde se encontraba la información sobre la escuela.

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VII.02.

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Vivir es peligroso

Dos palabras que siempre han estado presentes en su repertorio de posibilidades: competición y persistencia. Es así desde que se metía entre los amigos de su hermano, Marcos, cuatro años mayor que él. Era la mascota del grupo, pero ninguno de los grandullones allí tenía el ánimo y el coraje suficientes para arriesgarse como él en sus aventuras en moto o cualquier otra epopeya que le pareciera suficientemente peligrosa.

La moto para explorar las sendas de Ilhabela se la regaló su padre cuando tenía doce años. Pero el incentivo de don José Raphael no se limitaba a eso. También alimentó la pasión del hijo por el surf, el wakeboard, el esquí, el polo acuático, el yudo.

Sin embargo, al mirar hacia esa época de su vida, André Paes de Barros —PB, como todos le llaman— prefiere contemporizar su pasado deportivo:

—Nunca pensé en seguir una carrera deportiva. Cuando era niño, quería divertirme. En realidad, estaba de paseo. A los cuarenta y un años [nació el 29 de abril de 1971], pienso que es mucho más atractivo tocar el piano, como mi hermano, que tener una cicatriz en el brazo derecho por una caída de la moto.

152 153Vivir es peligroso

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estuvo hospitalizado, la recepción del hospital Sírio-Libanês estaba siempre llena de gente. Todos estaban allí para animarnos. Cuando murió, las personas comenzaron a desaparecer. En el momento en el que más las necesitábamos, se habían ido. Fue cuando afloró mi sentido de la responsabilidad. La muerte de mi padre me puso en el rumbo correcto. Porque entonces pensé: «¡No! Ganaré dinero para no tener que pensar en dinero». Entonces me centré en el trabajo. Trabajo, trabajo, trabajo. Me convertí en un obsesionado por el trabajo. Si puedo elegir cómo quiero que me recuerden, es como el mejor en el negocio y no como alguien que arriesgaba su vida encima de una moto.

Se puede decir que estos son preceptos heredados de don José Raphael. E incluso más de la convivencia intensa que tiene PB desde niño con su madre, Patrícia, «una mujer muy elegante», como la define cariñosamente el hijo.

—Hasta hoy, me guío mucho por lo que hicieron mi madre y mi padre por mí —reconoce—. Gracias a ellos, hoy soy reconocido en el entorno profesional como un hombre de principios (aunque digo muchas palabrotas, pero bueno...) y tengo una excelente relación con Bia, mi mujer. Durante diecisiete años, el Día del Padre fue una mierda para mí. Y solo dejó de serlo porque mi hija Duda, quizás como un regalo de Dios, nació justo en el Día del Padre.

Bia y PB llevan casados desde 2002. Se conocieron cuando ella entró a trabajar en Young como asistente del área de atención. Antes de comenzar su relación con PB, Bia, quien hoy es una reconocida consultora de moda, lo vio casarse y separarse. Maria Eduarda, Duda, llegó cinco años después. La relación abierta que tiene con su hija, cree él, es un reflejo directo de la relación que tiene con Bia (e indirecto, resalta, del ejemplo de la relación cariñosa que tuvo con sus padres).

—Hoy, Bia y mi madre son mejores amigas. Se parecen tanto que las personas preguntan si son madre e hija —cuenta PB, con una sonrisa tímida y a la vez espontánea—. Mientras que la mayor parte de las parejas busca tener un tiempo individual, Bia y yo estamos siempre juntos. Hacemos gimnasia juntos, andamos en bici juntos, esquiamos en la represa, llevamos a Duda al parque. Somos un círculo cerrado. Eso gracias a que Bia siempre tiene paciencia conmigo. Cuando nos casamos, me caí del skate y me destrocé la rodilla, por lo que tuve que andar con ayuda de un bastón durante ocho meses...

Bia, más que nadie, sabe que vivir es peligroso.

Se podía comprender que estuviera de paseo. Gracias al trabajo de su padre en la bolsa de valores de São Paulo, PB tenía una vida bastante cómoda. Vivía con su familia en un bonito piso en el barrio Jardim Europa, chófer a su disposición, un barco atracado en la costa norte, estudios en el colegio Objetivo de Morumbi. Si la vida le resultaba tan simple, ¿cómo podría imaginar que el trabajo de su padre y su hermano podía ser tan peligroso como sus aventuras juveniles? Como tuvo la suerte de no morirse joven, a los diecinueve años quiso sentir el peligro y empezó a trabajar en la bolsa.

Aunque no le parecía el mejor trabajo del mundo, el ambiente era competitivo y eso le interesaba. Quizás hubiera seguido trabajando allí si un día una antena de celular (era la época en que los aparatos todavía parecían un ladrillo con circuitos eléctricos internos) no se hubiera interpuesto en su camino. El accidente le produjo una lesión de córnea y le obligó a un descanso médico que puso fin a sus expectativas de vivir en el volátil mundo del mercado financiero.

Un día, mientras se recuperaba del ojo, PB descansaba al borde de la piscina del Clube Harmonia, del que era socio desde pequeño, y se encontró a un amigo, Sergio Sacchi. Durante la charla, PB le contó el infortunio con la antena de celular y le confesó que tenía ganas de buscar nuevos paisajes profesionales. Sacchi le sugirió que fuera a Young&Rubicam, donde trabajaban algunos conocidos comunes. Quizás allí encontrara un trabajo. PB fue a Young y conversó directamente con Christina Carvalho Pinto, quien en aquel entonces era la presidenta de la agencia. Quedaron en que empezaría unas prácticas allí.

Fue solo una cuestión de tiempo hasta que llegara al tope del área de atención. PB, como se verá más adelante, luego comenzó a recibir invitaciones por parte de otras agencias para utilizar su talento para escuchar a las personas, establecer relaciones y encontrar soluciones para los más diversos problemas. Pero vivir no es para novatos –y para llegar hasta allí tuvo que afrontar una de las pruebas más duras—. El tema aquí es de formación, y un suceso radicalmente inevitable, no solo en la personalidad de PB sino también en la vida de su familia, fue la muerte prematura de su padre, a los cincuenta y seis años de edad (PB tenía veinticuatro), víctima de un derrame cerebral.

—Mi padre era una persona muy sociable y eso hacía que yo, mi madre y mi hermano también fuéramos sociables —comenta—. Mientras

Guarujá, 1972

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Primer esmoquin, 1983

Ilhabela, verano de 1985

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Calle Colômbia, 325

jARDIM AMÉRICA, São PAulo

08.

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160 161Calle Colômbia, 325

VIII.01.

VIII.02.

convertido en más bella e inteligente simplemente porque estaba en una dirección hype, así que solo tenían que meter la máxima potencia y seguir adelante.

Pero las cosas nunca son tan sencillas, principalmente, como se sabe, cuando las hacen personas. Desde que había ingresado en Loducca, le gustaba a PB mostrar por qué su eficiencia le había convertido, en el corto periodo de una década, de pasante en socio y vicepresidente de una de las más reconocidas agencias de publicidad del país.

—Llegué a Cristiano Viana dando codazos a todos —confiesa, años después—. Pasaba por encima de los demás. Alguien me decía: «PB, voy a hacerlo» y yo le contestaba: «No, ¡voy yo!». Otro me decía: «PB, voy a buscarlo» y yo le contestaba: «No, ¡lo busco yo!». Quería hacerlo todo solo.

En un entorno hasta entonces acostumbrado a los chistes y bromas, no era de sorprender que la llegada de PB trajera, con su método de trabajo, una nube cargada de tensión. Su justificación es sincera:

—Yo era egoísta, solo pensaba en mí. Al convertirme en socio de Loducca, a los treinta y tres años de edad, me quedé algo deslumbrado. En aquel entonces, pensé «¡Al carajo! Estoy aquí justo para esto». Sí, creo que, sin darme cuenta, ayudé a deteriorar un poco el clima ameno que había en la agencia.

Eso sucedió durante la gran crisis de Cristiano Viana, lo que podría ser una excusa para que PB, quien todavía no tenía experiencia como jefe, asumiera el control. Pero el caso era que él insistía en pasar por encima de los demás, ahora que Loducca iba en ascenso en la calle Colômbia. Siempre en el ámbito de las relaciones con el equipo, hay que aclararlo. El empresario PB seguía haciendo un excelente trabajo y cerrando negocios al frente del departamento de Atención de la agencia.

—La frase que más me gustaba decir era: «Celso, ¡cerré otro negocio!» — recuerda—. Me acercaba a él y le decía: «¡Cerré otro!». O entonces, «Celso, ¡conseguí otro contrato para nosotros!». Un día, me dijo: «Tío, quiero decirte una cosa. No utilices la primera persona del singular al hablar de la empresa. Todo para ti es yo, yo, yo... ¿Tú qué quieres? ¿Hacerte rico o que la agencia tenga éxito? El fin es el mismo. Así que, transfiérelo».

En julio de 2007, Loducca inauguraba su nueva sede en la calle Colômbia, una continuación de la calle Augusta, casi en la esquina con la avenida Brasil, que tenía incluso un balcón con vista hacia las cúpulas de la iglesia Nossa Senhora do Brasil. La nueva sede era un edificio más que hype, diseñado por el equipo de la oficina Triptyque, una mezcla de hormigón aparente, cristal y una gran pared exterior de madera toda ondulada capaz de impresionar incluso al visitante menos atento. Un entresuelo para la dirección y jardín exterior, mostrado en revistas de arquitectura extranjeras. Era todo lo que necesitaba Loducca para volver a fortalecer su autoestima.

—Cuando nos trasladamos a esa dirección, de pronto nos sentimos muy confiados -dice Celso, con un ligero tono de ironía por cuenta de la ya conocida (y nunca digerida) importancia que dan las personas a las apariencias—. Era la misma agencia, el mismo trabajo, pero cambió. Cambió la manera como las personas comenzaron a mirarnos.

—De pronto, nos hicimos más listos —bromea PB, reiterando el impacto del nuevo envase en el mercado.

En la primera rueda de prensa de la agencia, en el nuevo edificio, que tuvo lugar el 21 de agosto de 2007, la dirección de Loducca, que ya no tenía el 22 en el nombre, anunció el ingreso de un nuevo socio, que se unía a Celso, PB y al grupo ABC: Guga Ketzer, el director de creación de la agencia, que pasaba a firmar también como vicepresidente. Además, anunció la conquista de cinco nuevos clientes: Bayer HealthCare, Dafra, Peugeot, Cia Muller de Bebidas (cachaza 51) y Nextel.

Cinco clientes de cinco concursos disputados. Loducca volvía con fuerza al ring. Cuatro meses después, el año 2007 terminaba con una cascada de fuegos artificiales en lo alto del edificio, además de una apoteosis pirotécnica: en letras descomunales y luminosas, la inscripción LODUCCA 100%. De reconocimiento, para que se entienda: aquel año, en que fue galardonada como Agencia del Año en el Premio Colunistas, Loducca fue la única en recibir una calificación del 100% en todos los temas de la encuesta realizada todos los años por Grupo Consultores, que evalúa qué piensan los clientes sobre sus agencias –creatividad eficaz y original, innovación, buena atención, plazo, cuidado del dinero del cliente, honestidad—.

Ahora había dinero en caja y todos creían que la agencia se había


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cuenta de que veía la presión de la manera incorrecta. Estaba siendo un jefe para mi equipo que yo mismo no querría tener. Sin darme cuenta, estaba aislándome, y Celso me hizo abrir los ojos y verlo. Aquella charla fue el inicio de un cambio en mi manera de entender el liderazgo. Comencé a fijarme más en las personas de forma más individual, entendiendo el tiempo de cada una. Aprendí. Pero hasta hoy ese es un dilema profesional: ¿cómo sacar lo mejor de las personas? Pero todo comenzó a mejorar.

Y mucho: uno de los mayores éxitos de aquel inicio de 2008 fue la campaña que ayudó a transformar los celulares-radio de Nextel, antes considerados solo herramientas de trabajo, en objetos de deseo de un público mucho más sofisticado del que tenía la marca antes. «Bienvenido al club», serie de anuncios impresos y vídeos para la TV protagonizados por brasileños con perfiles variados y de reconocido éxito –el chef Alex Atala, la actriz Camila Morgado, el estilista Reinaldo Lourenço, entre otros– que presentaban relatos muy personales que terminaban invariablemente con el eslogan: Esta es mi vida, este es mi club.

La primera serie de anuncios (en los cuatro años siguientes, decenas de otras personalidades se unirían al club) fue dirigida por Fernando Meirelles, quien volvía a hacer publicidad después de cuatro años dedicados al cine y a las producciones de O2 para la TV. Su dirección confirió un aspecto cinematográfico a los vídeos.

—Los vídeos tienen un lenguaje fuerte, una actitud, que Fernando ayudó a radicalizar —dice Guga—. Con su ayuda, la escena de una persona en medio de una carretera, hablando mientras mira hacia la cámara, se convirtió en algo propio de Nextel.

Quizás Nextel sea uno de los más importantes casos de Loducca, debido al grado de cambio que produjo en la empresa. En el primer año de la campaña se duplicaron las ventas (en los cuatro años siguientes, el número se cuadruplicó). La forma de comunicar fue fundamental para ese cambio.

El raciocinio de la agencia se basó en la visión de que Nextel era, más que una empresa de telecomunicaciones, una red social vía radio: para hablar a un Nextel desde otro Nextel es necesario estar en la misma red, un club. En una época en la que Orkut reinaba en las computadoras brasileñas y Facebook comenzaba a popularizarse,

PB describe aquella charla como «uno de los mayores golpes recibidos en su vida». Pero fue también el punto de inflexión que le hizo revisar su postura frente al equipo. Y fortaleció todavía más su amistad con Celso. Pero PB no fue el único talento en meter la pata al sentir el peso de ser socio. Desde 2005, otra apisonadora llamada Guga Ketzer tampoco le daba descanso a nadie.

—Yo era demasiado exigente conmigo y con todos los que trabajaban conmigo —cuenta Guga—. Cuando llegamos a la calle Colômbia, alquiler más caro, nuevos contratos, presión por todas partes, tenía la sensación de que en aquel clima de fiesta fracasaría. Mi falta de experiencia como líder dificultó bastante las cosas. Pensaba que las personas tenían que reaccionar de la manera que me parecía que tenían que hacerlo.

Para empeorar (en realidad, mejorar) la situación, la presión solo aumentaba con la llegada de grandes clientes mediante concursos. Guga se sentía aprisionado en las funciones que le correspondían. Y también en las que no le correspondían.

—Celso y PB estaban tejiendo relaciones, por lo que llegó un momento en que yo dirigía informalmente el día a día de la agencia —prosigue Guga—. Y, claro, al no haber mucha gente sénior para ayudarme, comenzó a hacerse fastidioso. Nada podía salir mal, entonces comencé a pasar por encima. Yo debía ser el comandante de la agencia, sin embargo llegó un momento en que me convertí en un déspota.

Celso, siempre con su manera Yogananda de ser (o, para mencionar el apodo que le puso Guga, una manera «Yoda» -mentor de los guerreros Jedis en la saga La Guerra de las Galaxias- de ser), un día llamó a Guga para una charla. En otra conversación sincera, repitió una imagen sencilla de entender, que ya le había dicho a PB en otra ocasión: «Si pones más presión sobre un tornillo ya presionado, lo partirás. Si una persona que está por debajo de ti ya está sometida a presión, tranquilízala. No hagas lo contrario».

—Conversamos mucho –cuenta Guga-. Después de eso, comenzamos a compartir más el trabajo, contratamos a personas para trabajar en atención, medios y creación, comenzamos a mirar más hacia el interior de la agencia, comencé a controlar más mis impulsos. Me di


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Jovem MTV (Dossier Universo Joven MTV), con el tema Sostenibilidad. Nació así la idea de hacer un anuncio realmente sostenible. Un anuncio que, después de leerse, podría consumirse sin generar basura. Una vez más, repercusión, premios, cliente satisfecho, agencia feliz.

Otro reto de 2008: reformular los eslóganes más exitosos de la publicidad del país: aquel que desde los años setenta nos recuerda que tomar la cachaza 51 es una buena idea. «Brasil: una buena idea» fue el concepto propuesto por Loducca para recuperar la fuerza de la marca, que no anunciaba desde 2003. Apostando por la samba, la mezcla de razas y los símbolos de lo brasileño, la campaña tendría continuidad después con «Buena idea es ser brasileño».

En ese mismo año habría otra campaña con aires de superproducción: la que marcaba el lanzamiento de la marca de motocicletas Dafra, con vídeos protagonizados por Luciano Huck y Wagner Moura. Para el de Wagner fueron necesarios casi tres días de grabaciones, en las que cientos de figurantes casi se derritieron bajo el sol abrasador en una finca en São Paulo. En el vídeo, el actor hace un discurso al mejor estilo I have a dream, de Martin Luther King, convocando a los ciudadanos a inaugurar una nueva etapa en sus vidas, sobre una Dafra –por fin una moto accesible a todos—.

El vídeo es recordado no sólo por sus cualidades –y por el éxito que tuvo la comunicación en el negocio de Dafra (en cuatro meses ya era la tercera moto más vendida del mercado)–, sino también por una parodia que se hizo famosa en Internet: en ella, en lugar del texto grandilocuente original, el protagonista, doblado, se burla de quienes compraron una moto de esa marca.

Loducca terminó el año de 2008 con un crecimiento de casi un 200% frente a 2007. Era el mayor crecimiento del ranking de las cincuenta mayores agencias de publicidad del país. A cada nuevo contrato que se firmaba, Celso ya no hacía, como antes, la ceremonia de abrir un champán y colgar el corcho en la pared, como trofeo –un simbolismo más que demodé—. Sin embargo, todas las veces reunía a todos los empleados y les agradecía su dedicación, bajo aplausos colectivos.

—Volvió a ser bueno trabajar en Loducca —resume PB.

Al año siguiente, que también fue de curva ascendente en los

Loducca apostó por la tesis de que era necesario transformar aquella red en algo atractivo, algo de lo que a la gente le gustaría formar parte.

Una vez más, hubo que aumentar el presupuesto que el cliente había planificado invertir en la producción. Como no hay club sin gente, era necesario que personas famosas presentaran el club, para que otras personas quisieran formar parte de él. A lo largo de los años se unieron al elenco otros nombres destacados de las más diversas áreas, como el artista plástico Vik Muniz, la escritora Fernanda Young, el neurocientífico Miguel Nicolelis, el estilista Oskar Metsavah, los músicos MV Bill y Herbert Vianna, el actor Fabio Assunção, el futbolista Neymar... una infinidad de personas.

—El mérito fue del cliente, que podría haber permanecido en lo que era más seguro, sin embargo decidió apostar por una nueva idea —resalta Celso—. Solo me acuerdo de dos casos en Brasil de productos que cambiaron de nivel de esa manera: Havaianas y Nextel. En el caso de Nextel, que es el que conozco más profundamente, el producto dejó de ser el del mensajero, del guardia, del personal operativo y se convirtió en el aparato del presidente de la empresa.

También para Nextel, Loducca produjo una de las acciones de mayor repercusión en el mercado de medios impresos en aquel año: un anuncio literalmente hablante. Una cinta que envolvía la edición de Melhores & Maiores, de la revista Exame, en una distribución especial para ejecutivos y personalidades vinculadas al mundo de los negocios, incluía un dispositivo capaz de hacer una llamada con un simple toque en un botón. El lector recibía la revista, pulsaba el botón y conversaba con el operador sobre el nuevo servicio push-to-talk de Nextel.

Una vez más se trataba de algo difícil de producir. Tarjeta SIM, batería, acústica y, claro, el operador al otro lado de la línea –todo tenía que funcionar perfectamente, lo que requirió meses de investigación y pruebas.

—Es fácil abandonar un proyecto como este, porque el trabajo es tan grande que el cliente mismo comienza a dudar de persistir con la idea — dice Guga—. Pero insistimos y tuvimos éxito. Les encantó a todos.

De la misma serie «¿Lo lograremos?» fue el anuncio comestible producido para MTV. La misión era divulgar el 4º Dossiê Universo

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FIz tV

2007

Culinaria/Mano tV

Fiz TV era el nombre del canal de pago del Grupo Abril, cuyo objetivo era tener una programación totalmente formada por vídeos enviados por el público. El proyecto tuvo una corta duración, pero la campaña de lanzamiento se recuerda hasta hoy por la gracia de los personajes de los vídeos (Mano Repórter presenta un noticiario en clima de hip hop; Culinária es una versión nonsense de programas de recetas, con banda sonora heavy metal) y también por el esquema de producción de Loducca: desde el casting hasta el director, todo con un clima «casero», de bajo presupuesto, pero con humor.

negocios, hubo un importante cambio en la gestión de Loducca: la contratación de un nuevo CFO, Ronaldo Severino, quien llegaba con más de veinte años de experiencia en el mercado publicitario. La búsqueda del profesional que reuniera las cualidades técnicas para liderar un área sensible y, a la vez, se adecuara al estilo democrático de Loducca, tardó bastante. Fueron muchas entrevistas hasta que se eligió a Ronaldo, el candidato que pareció comprender qué tipo de lugar era aquel.

En poquísimo tiempo quedó claro que esa impresión era correcta. La sensación de Celso es la de que parece que Ronaldo lleva veinte años trabajando en la agencia. En muchos momentos, es incluso más Loducca que el mismo Loducca.

—Desde el punto de vista administrativo y financiero, la agencia funciona hoy como un reloj suizo —dice Celso—. Cuando se gestiona mal esta parte, se desestructura totalmente la empresa. La contribución más importante de Ronaldo es la tranquilidad para que podamos trabajar en lo que nos gusta: la publicidad.

Ronaldo confirma que se identificó con Loducca. Después de años trabajando con formas tradicionales de gestión y relación con empleados, fue una alegría entender que allí los valores eran otros, justamente aquellos en los que creía:

—Estuve en muchos lugares donde no se escucha al empleado y nunca pude entender por qué las empresas creen que las cosas tienen que ser así. En Loducca es posible expresarse, tener opinión, trabajar con libertad.

En diciembre de 2009, cuando cumplía seis meses de trabajo en la agencia, Ronaldo se preparaba para una prueba de fuego: en aquel momento, llegaba al mercado la noticia de que Loducca estaba fusionándose con otra agencia del grupo ABC, la MPM. La operación, delicada, requeriría una profunda restructuración, un rompecabezas con un nivel de dificultad razonable.

Pero aquel equipo, como se sabe, nunca ha tenido miedo a los cambios.

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MtV

2008

Anuncio comestible

Para divulgar la cuarta edición del Dossiê Universo Jovem (Dossier Universo Joven), encuesta en la que se entrevistó a jóvenes para conocer su opinión sobre temas como reciclaje, políticas verdes y otros temas vinculados a la sostenibilidad, Loducca presentó el anuncio «autosostenible»: después de leerlo, se podía comerlo –y así desaparecería completamente, sin generar residuos para el planeta—. La acción incluyó, además, un hotsite en el que un chef enseñaba recetas que llevaban el anuncio como ingrediente.

Para la campaña de Navidad de dieciséis centros comerciales del grupo BRMalls, la idea era distribuir un regalo diferente, único. La solución: un libro inédito del escritor Paulo Coelho. El Libro de los Manuales, una recopilación de ideas y reflexiones del autor sobre los más diversos temas, tuvo una tirada de quinientos mil ejemplares.

BR MAllS

2008

Navidad Mágica

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FERNANDA youNG

«Comencé a escribir antes incluso de aprender a escribir. Yo tenía dislexia y creaba mis poemas mentalmente, muchas páginas, solo en mi mente. Entonces, aprendí a escribir, me teñí el cabello de rosa y me expulsaron del colegio. Hoy tengo ocho libros publicados, tres películas, obras teatrales, cinco series televisivas, tres hijas. Para una persona que pensaba en suicidarse a los diecisiete años no está mal, ¿no te parece?».

VIk MuNIz

«Cuando era pequeño, no tenía juguetes, pero no por ello dejé de jugar. El puré de patatas era para mí plastilina. El plato era un lienzo, la salsa era la pintura. Entonces, el juego se convirtió en arte, que hoy se puede ver en MoMA, Metropolitan, Tate, Reina Sofía, Pompidou. Si mis padres me hubieran llenado de juguetes, ¿dónde estaría hoy?».

«Esta es mi vida, este es mi club» es el eslogan central de la campaña que cambió la historia de Nextel –marca que se convirtió en objeto de deseo—. En el elenco de la campaña, a la que se fueron añadiendo nuevos relatos y formatos en los siguientes años, famosos brasileños de las más variadas áreas de actuación cuentan su historia de éxito. Y, claro, dicen que forman parte de aquel club tan especial.

NExtEl

2008

Bienvenido al club

AlEx AtAlA

«Siempre me ponen contra la pared. En Bélgica ya pintaba paredes. Cuarto, sala, cocina, sí, cocina. A veces las paredes se abren, a veces se encogen y exprimen a uno. Tiempo, calidad, productividad. En cualquier pared se puede abrir una puerta».

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NExtEl

2008

Cinta

Una cinta que hace llamadas: insertada en la edición Melhores & Maiores, de la revista Exame, en una distribución especial para altos ejecutivos y personalidades vinculadas al mundo de los negocios, una cinta traía incorporado un dispositivo capaz de, simplemente con tocar un botón, llamar a un consultor de la operadora. Cada cinta tenía un código único (ID), que el consultor podría identificar al recibir la llamada, por lo que esa acción aseguró una atención exclusiva y personalizada para cada lector. Uno más de la serie: ¿quién dijo que no se puede ser interactivo utilizando la revista impresa?

DAFRA

2009

Encuentros

Más de cien profesionales participaron en una producción con casi cuatrocientos figurantes, actuando durante tres días bajo un sol abrasador. Hay muchas historias detrás del vídeo, en el que el actor Wagner Moura hace un discurso sobre la realización de un sueño –que contribuyó a que se dispararan las ventas de la marca Dafra en el mercado de motocicletas—. Tuvo tanto éxito que le hicieron una parodia en Internet.

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Conexiones

El sino de los diecisiete años. A esa edad, él ya quería salir de la casa de sus padres y conquistar su indepen-dencia. Comenzó pronto a tocar el contrabajo y a los quince años ya intentaba ganar algo de dinero impartiendo clases particulares de música —aunque sabía que sería difícil vivir solo de eso—. Como muchos adolescentes, soñaba con formar parte de una banda famosa (era fan de Red Hot Chili Peppers, entre otras). Mientras su sueño no se realizaba, le pareció mejor asegurar su futuro cursando alguna carrera.

Y mira que Daniel Chalfon es bueno con los sueños. Cuando tenía dieciséis años, conoció a una joven llamada Mariana. En aquella misma noche soñó que le decía: «Me casaré contigo». La primera vez que salieron juntos, le contó lo que había soñado. Ella pensó que se trataba de un flirteo –y tuvo resultado: se casaron después de seis años de noviazgo y tuvieron dos hijos, Ian y Helena, quienes tienen hoy doce y diez años—.

Cuando se casó con Mariana, Daniel tenía veintiún años. En aquel entonces, llevaba tres años trabajando en la agencia McCann Erickson, gracias a la ayuda de su suegro. A los diecinueve años, cuando era todavía un estudiante de Administración, Daniel hacía prácticas en Caixa Econômica Federal. Pero la vida en un banco le parecía

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demasiado burocrática. Trabajar en una agencia de publicidad sí que debía de ser bueno. Coincidentemente, el padre de Mariana era vecino del director financiero de McCann.

—Dame tu currículo, Daniel —le dijo su suegro, quien se dispuso a hacer de puente con el vecino.

Don Taliba sabía que el director financiero de McCann salía todos los días de su casa a las seis de la mañana para caminar. Entonces, en una de esas mañanas, se acercó al hombre a la hora de su paseo y le entregó el currículo de su yerno. A pesar del extraño abordaje, dos semanas después llamaron a Daniel para comenzar unas prácticas en la agencia.

No deja de ser inesperado el hecho de que alguien que seguía hacia una vida encorbatada en un banco migrara repentinamente hacia el universo desabotonado de la publicidad. Pero la historia de Daniel, que luego sería reconocido como uno de los cracks del mercado en lo que se refiere a medios, está toda hecha de puentes migratorios como ese. Empezando por su padre, Avraham, judío búlgaro nacido en una pequeña ciudad cerca de la capital, Sofía, en 1943. Por si no fuera suficiente la persecución por parte de los nazis (el abuelo de Daniel trabajó en un campo de trabajos forzados durante la Segunda Guerra), al terminar el conflicto vinieron los comunistas y les quitaron todo nuevamente a los Chalfon.

—Mi abuela siempre decía que los alemanes eran fáciles comparados con los rusos. Por causa de ellos comenzó una fuga masiva de búlgaros después de terminar la Guerra —cuenta Daniel.

Los Chalfon embarcaron en el último navío que salió de Bulgaria hacia el recién creado Estado de Israel. Allí, el abuelo de Daniel conoció a un paisano suyo que estaba instalando una planta de máquinas de coser en Brasil. Fue así como, algunos años después, la familia Chalfon cruzó el Atlántico para establecerse en Jundiaí, a sesenta kilómetros de São Paulo. Avraham, padre de Daniel, tenía once años.

Daniel nació en el barrio de Bom Retiro, reducto de la comunidad judaica en São Paulo, el 13 de julio de 1974. Nació, fue criado, pero nunca vivió realmente en Bom Retiro. Poco después de su nacimiento, sus padres se mudaron a un piso en el barrio de Jardins. Pero Eva

Kirzner, madre de Daniel, trabajaba en el Renascença, tradicional colegio hebraico que en aquella época quedaba en Bom Retiro (años después se trasladó a Higienópolis). Así fue la infancia de Daniel, desplazándose entre esos dos barrios, en una época en la que un niño de once años de clase media podía cruzar solo la ciudad en autobús sin que a sus padres se les pusieran los pelos de punta. De punta se pusieron los pelos de Daniel (en aquella época todavía no tenía la cabeza totalmente pelada, como hoy) el día que se le ocurrió que el futuro estaba en las computadoras.

—Siempre digo que la generación de 1974 es importante porque fue la que tendió el puente entre el mundo analógico y el digital —afirma Daniel, a quien desde niño les encantan los aparatos electrónicos y los objetos que incluyen desde computadoras hasta cámaras fotográficas de todas las épocas.

Gracias a su buena relación con la tecnología, en 1995 Daniel dejó de hacer prácticas y fue contratado como empleado del departamento de medios de McCann Erickson, donde permanecería durante los seis años siguientes. Lo que más le sorprendía, en aquel entonces, era que la mayoría de los directores todavía no veía la ola tecnológica que cambiaría el mundo y, evidentemente, cambiaría también la manera de hacer publicidad.

—Yo miraba a aquellos tíos más experimentados y pensaba: «¡Caramba, el mundo va a cambiar y estos tíos no se han dado cuenta!» —dice Daniel—. Tanto es así que la mayoría de sus antiguos jefes está fuera del mercado hoy. Ellos estaban centrados solo en la TV y el periódico mientras se veía la llegada de la TV por cable, Internet...

Internet es, incluso, la protagonista de un caso que ilustra bien lo que dice Daniel. En 1996 él era, en Brasil, uno de los pocos suscriptores de Compuserve, uno de los primeros servicios en línea internacionales en proveer conexión a Internet.

—Uno se inscribía en Compuserve y solo después de tres meses recibía por correo una contraseña. Era una contraseña tan difícil, pero tan difícil que hasta hoy es mi contraseña. Tiene solo ocho caracteres, pero, tío, ¡es dificilísima! —se divierte.

Un día Daniel quiso mostrar que era un crack en Internet al entonces

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Delante de la sede de McCann en Nueva York, 1996

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presidente de McCann Erickson, el danés Jens Olesen (quien dejó la publicidad en 2005 y es hoy el cónsul general de Noruega, además de presidente de las Cámaras de Comercio Brasil-Noruega y Brasil-Dinamarca). Para que nada le saliera mal, Daniel llevó el módem de su casa, tomó prestada la computadora del vicepresidente de medios y estuvo dos horas instalando todos los aparatos. Después de eso, por fin, pidió que llamaran a Olesen.

Minutos después, viene Olesen, conocido como una persona irascible.

—¿Qué es lo que quieres enseñarme? —le preguntó a Daniel.

—Se llama Internet. Uno puede conectarse con el mundo y hacer búsquedas sobre cualquier cosa.

—¿Cualquier cosa?

—¡Sí! ¡Cualquier cosa!

Daniel accedió a Yahoo!, el buscador más utilizado en aquel entonces, y le dijo al jefe:

—Escribe cualquier cosa de la que quieras obtener alguna información.

Olesen escribió «John Lennon». La página comenzó a cargarse, muy lentamente. Olesen miró aquello, lo miró nuevamente, entonces entró en el ascensor, bajó hasta el garaje del edificio, fue hasta su automóvil, agarró un CD de John Lennon que estaba allí, tomó el ascensor nuevamente, subió, volvió a la sala donde estaba Daniel, y el resultado de la búsqueda sobre John Lennon todavía no había surgido en la pantalla. Entonces, Olesen echó el CD en el regazo de Daniel:

—¡Soy más rápido que esa mierda de Internet!

Daniel aún intentó argumentar:

—No, ¡espera! ¡Todo esto va a cambiar!

Olesen no aceptó. La charla se había acabado.

São Paulo, 1978

Pequeño fotógrafo, 1979

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jARDIM PAulIStA, São PAulo

Avenida Brigadeiro luís Antônio, 4.980

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184 185Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980

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Al igual que la moda siempre ha acompañado los cambios históricos del mundo, haciendo que se acortaran las faldas y revelando cambios de comportamiento, ya se podía notar, solo con observar el figurín de las chicas, que algo había cambiado en la historia de Loducca. Las mujeres que trabajaban en la nueva sede de la agencia, un edificio de seis plantas en la avenida Brigadeiro Luís Antônio, entraban con sus tacones altos. De un vistazo de abajo hacia arriba, más bien parecía que iban a un cóctel: muchos trajes de chaqueta, faldas de tubo, todo discretísimo. ¿De dónde eran aquellas chicas? De MPM, agencia con la que se fusionó Loducca en diciembre de 2009 y que siempre estaba preparada para ocasiones oficiales –a fin de cuentas, parte de sus contratos eran con organismos gubernamentales, con clientes que llevaban traje, maletín de ejecutivo y sonrisa diplomática—.

Todavía suspirando de nostalgia por el edificio de Tryptique, el viejo equipo de Loducca acababa de llegar a sus nuevas instalaciones y, acostumbrado a sus chicas (y chicos) en pantalones vaqueros, camisetas y sneakers, al principio extrañó toda aquella formalidad.

—Parecía que las mujeres de MPM llevaban trajes de fiesta —cuenta David Maia, el Catatau, editor de imágenes de la agencia.

Si la vestimenta revelaba a simple vista la diferencia de estilos, el mayor choque en la fusión de las dos grandes agencias estaba por debajo del tapete. Fue un poco complicado para MPM, que tenía el sesenta por ciento del equipo y era la dueña del espacio, ponerse la camisa de Loducca –que, aunque tenía el cuarenta por ciento del equipo, preservaba el nombre por delante y la filosofía de la agencia por detrás, con Celso Loducca al timón.

En la sociedad, LoduccaMPM quedó así: el cincuenta por ciento pertenecía al grupo ABC y el resto de las acciones se distribuyó entre los nuevos socios: Celso Loducca, presidente; Rui Rodrigues, vicepresidente; André Paes de Barros, vicepresidente de operaciones; Daniel Chalfon, vicepresidente de medios; y Guga Ketzer, vicepresidente de creación.

El estilo de Loducca prevalecería. Pero nadie dijo que sería fácil.

—Es difícil para quienes trabajan en una empresa con sistemas y procesos muy estrictos entender el modelo Loducca. En realidad, la

agencia también tiene procesos, pero son más orgánicos, no están definidos en un modelo —cuenta Carmen Assumpção, quien llegó a Loducca en 1997, como directora de cuentas, y dejó la agencia a finales de 2011, como directora general de atención.

Cuando los dos equipos se unieron, Celso trató de reunir a todos y reiterar que, allí, dar opinión y hablar entre iguales no solo era muy bienvenido, sino también alentado.

—Cada día conversé con un departamento para explicar que, aunque en la cabeza de las personas el presidente está alejado de los demás empleados, en Loducca eso no es así. Hay espacio para que todos den ideas. Doña Lu (la camarera) me dice cretino porque tiene libertad para hacerme ese tipo de bromas. No tengo complejo de superioridad, cualquiera puede acercarse a mí y decirme que estoy equivocado.

Habían pasado casi quince años desde que Loducca había salido del piso en Real Parque. El corazón de la materia, aunque tenía algunas arritmias aquí y allí, no había cambiado mucho. Celso y su equipo todavía apostaban por un formato poco ortodoxo de ver el funcionamiento del mundo corporativo. De apostar por la autenticidad y diversidad, aunque todos estén unidos por un sentimiento común: exigir responsabilidades, en lugar de metas, permitiendo que las personas mantengan su forma de ser.

MPM era de otro linaje. Creada en 1957 por los publicitarios Luiz Macedo, Petrônio Correa y Luiz Mafuz en Porto Alegre, nació en un Brasil bossa-nova, en ascensión, que comenzaba a modernizarse, cuando Oscar Niemeyer diseñaba las curvas de la nueva capital y el presidente JK atraía la atención de los inversores extranjeros y abría los brazos al mercado internacional.

Durante años fue un modelo de agencia clásico y envidiado, sinónimo de publicidad brasileña. En la década de los setenta era la mayor del país. Cayó en un periodo de ostracismo hacia los años noventa y, tras ser comprada por el grupo ABC, resurgió gloriosa, utilizando la canción O Portão, de Roberto Carlos (“Eu voltei/agora pra ficar”)[He vuelto/ahora para quedarme] para anunciar su regreso, con Bia Aydar en la presidencia. Más adelante, Bia saldría para gestionar su empresa de eventos y al Grupo ABC le pareció que era hora de unir las dos agencias. En la fusión con Loducca, MPM perdió a treinta de sus empleados para


que no hubiera duplicidad de funciones en algunos cargos.

Como no había un presidente en aquel momento, le tocó a Daniel Chalfon la dura misión de escribir la lista de los empleados que saldrían, lo que trató de hacer con alguna objetividad.

—Decidimos que sería solo un bad day —cuenta Chalfon sobre uno de los días más difíciles de su vida.

Chalfon, quien comparte la publicidad con las funciones de bajista de una banda de rock (ha tenido diversas), fotógrafo (mantiene un blog donde publica las fotos de sus viajes por el mundo) y padre de dos niños, había alcanzado esa posición de liderazgo en MPM por méritos más que propios.

Su pasión por el futuro de la comunicación comenzó pronto, cuando hacía prácticas en McCann y se estableció en el departamento de medios. Allí se dio cuenta que su misión sería la de explorar espacios alternativos para divulgar productos (el primer banner comercializado en la Internet brasileña, el primer anuncio en la portada de un periódico y en la bolsa del pan, la primera estación de radio personalizada, la Radio SulAmérica: son todas obras de Chalfon). Luego, trabajó en DM9 y Zipnet, en el momento álgido de la burbuja de Internet, hasta que en 2004 aceptó la invitación de Nizan Guanaes para ser uno de los socios de MPM.

A la hora de cortar cabezas en MPM, algunos amigos de Chalfon facilitaron las cosas y renunciaron antes. No había otra alternativa que seguir adelante.

Entonces, cuando el equipo de Loducca llegó con el dominio del balón, proponiendo nuevos regates, apostando por la flexibilidad, la orden era adaptarse. Chalfon, quien se convirtió en socio y vicepresidente de medios de Loducca, se entusiasmó. Era como si fuera caminando por la calle, en traje, viera un balón solo y chutara a gol, la sensación de un niño que comienza una nueva historia.

—Me pareció excelente estar en una empresa que valora una cultura que está por encima de la gestión, de los manuales. Poquísimos lugares tienen eso. La cultura crea un estado de espíritu en Loducca, el estado que cualquier empresa debería buscar, el de tener valores propios —dice él.

El juego no agradó a todos. Algunos pusieron mala cara ante aquella libertad con aspecto de desorden. Otros vieron como la vida reflorecía. Hay personas que eran de MPM y que con el paso del tiempo encontraron que eran más Loducca que muchos de los que eran de Loducca. Hubo quienes se identificaron con este otro estilo de hacer las cosas —dice Guga.

Nueve meses después de la fusión, quedaba el apellido Loducca y salía el apellido MPM. «Una personalidad tenía que superponerse a la otra», declaró Celso en aquel entonces. «Valores, forma de actuar, pensamiento y objetivos. Siempre quedó claro que sería Loducca, cuyo foco se fue construyendo a medida en que se entrelazaban las aventuras existenciales de variadas personalidades, con imperfecciones y cualidades».

Es una visión que los socios siempre enfatizan: lo importante en Loducca es dar su opinión y no necesariamente agradar al cliente. Es pensar primero en lo que necesita una marca, en lo que debería hacer —de ser necesario, contrariando lo que el cliente esperaba inicialmente—.

—No existe nada escrito sobre la manera cómo debemos ser. Hoy somos casi doscientas personas. Hay momentos en los que nuestra cultura se diluye más o aumenta más. Eso tiene que ver con el tipo de cliente. Algunos de ellos hacen que la agencia se ponga nerviosa, tensa, es algo que oscila. Pero mantenemos la postura de no utilizar la autoridad por la autoridad, de eliminar el politiqueo de las relaciones. Poco a poco, los novatos aprenden de los veteranos —dice Celso.

Cuidar las relaciones internas siempre ha sido la prioridad de Loducca, un lugar donde, además de buenas condiciones de trabajo, las personas reciben cuidados como el desayuno y frutas por la tarde todos los días, sala de masaje y clases que se van añadiendo a la carta.

Por otra parte, «el hacer que las marcas creen una relación profunda con las personas» se convirtió en la frase que la agencia utiliza como síntesis de su trabajo. Desde las pancartas anunciando la desaparición de la perra Daisy hasta la interactividad de anuncios más recientes, la invitación al consumidor a tender una mano a los anunciantes surge de las formas más inesperadas.

Una de las campañas en que hicieron justamente eso, invitar a las


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personas a jugar con la marca, fue la de Peugeot: producido en parafina, el anuncio del modelo Quicksilver podía arrancarse de la revista y utilizarse en las tablas de surf. Un año después, otra osadía de la compañía: el anuncio en forma de bolsa de aire, que se inflaba cuando el lector de la revista golpeaba fuerte la página.

Otra acción exitosa de 2010: el Movimiento Cyan, creado para Ambev, para hacer que el ciudadano común pensara sobre la escasez del agua y lo que podría hacer por el planeta. En el mismo día, el 22 de marzo de 2010, los principales periódicos y grandes portales de Internet tiñeron sus páginas y homepages de azul. Revistas, intervenciones en el mayor parque de São Paulo, vuelos nacionales y redes sociales. La ciudad azul cargaba, con poesía, un mensaje de amor a la naturaleza y participación social.

El Movimiento Cyan generó récords de audiencia en los portales en línea, los periódicos y las redes sociales. Al año siguiente, se incorporó al proyecto el Banco Cyan, primer banco del mundo en premiar a sus clientes por ahorrar agua: la cantidad de agua ahorrada por los consumidores registrados se convertiría en puntos que se podrían utilizar en compras en diversas tiendas en línea.

La campaña, en línea y fuera de línea, llamó la atención hacia el valor del agua. Además, proporcionó el primer Jay Chiat Award de la historia de Loducca: la agencia recibió el bronce en ese premio, que reconoce las mejores estrategias de comunicación y planificación del mercado, en la categoría Idea for New Product/Content.

Con el espíritu de participación, Guga Ketzer propuso que el Movimiento ampliara su alcance patrocinando iniciativas de la ONG Waves for Water, del surfista Jon Rose. Guga, quien hace surf y desde 2010 pasa sus vacaciones en una casa alquilada en Hawái, conoció a Jon por intermedio de amigos comunes y se enamoró del trabajo de la organización, que lleva agua potable a comunidades necesitadas y poblaciones víctimas de catástrofes por medio de la distribución de filtros especialmente desarrollados para zonas con escasos recursos.

La participación de Guga en la organización es tan grande —ya sea creando proyectos, ayudando a hacerlos realidad, promoviendo encuentros o, de ser posible, poniendo las manos en la masa en las comunidades en las que actúa— que decidió abrir una sucursal brasileña de Waves for Water.

Solo un proyecto como este hace que Guga Ketzer renuncie a sus preciosas horas de pereza en las que le gusta estar en su casa con su mujer, Fabiana (una publicitaria que se convirtió en diseñadora de joyas y a quien conoció en Loducca), y su buldog Geraldo, sin hacer nada —como máximo, leyendo un libro (prefiere las biografías) o escuchando música («muchas cosas», pero principalmente rock)—.

Entre las acciones que organizó para la ONG, se encuentra la participación del crack Neymar como «embajador» de la causa: como viaja durante todo el año para jugar, se comprometió a llevar el mensaje y las acciones de Waves for Water a las ciudades por las que pasara.

Neymar, a propósito, además de colaborador constante (protagonizó en 2011 un vídeo de Nextel, donde hablaba de la importancia que tenía su padre en su formación y se convirtió en modelo publicitario 2012 de Baruel, uno de los nuevos clientes que conquistaría la agencia en 2012) se convirtió en cliente: Loducca creó todo el branding y el logotipo NJR para los productos licenciados por el crack.

2011 comenzó con cambios en la estructura societaria de la agencia: en febrero, Rui Rodrigues, socio remanente de MPM, salió de la agencia para abrir su propia consultoría de marketing político e institucional, Vitória CI. Dos meses después, el mercado se enteraba que Ken Fujioka regresaba a la agencia que le había acogido por primera vez trece años antes. Ahora como socio y vicepresidente de planificación.

Con la experiencia acumulada en veinte años de trabajo en comunicación y marketing, el trabajo en el Grupo de Planejamento (el cual ayudó a fundar y presidió), los reconocimientos como el premio al Profesional de Planificación por la Associação dos Profissionais de Propaganda (Asociación de Profesionales de la Publicidad), la participación como finalista en Caboré y otras conquistas, Ken llegaba tras un periodo de seis años de trabajo en JWT (donde era Head de Planificación y Estrategia Digital) listo para poner en práctica en Loducca todo el conocimiento adquirido sobre, según él, la materia básica para el trabajo del planificador: el comportamiento humano.

Ken regresaba a la agencia en un año de glorias. En 2011 Loducca fue la agencia brasileña más premiada en el Festival Internacional de Londres y que más leones recibió en el Festival de Cannes –tres de los cuales (Oro


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en la competición Film Craft, Oro en Design y Bronce en Film) con el vídeo Globos, creado en colaboración con la productora Paranoid para MTV y premiado en muchos otros festivales. Otra más de aquellas ideas peligrosas y de difícil producción: pensado para el vigésimo aniversario de la emisora, el experimental Globos solo se finalizó en el vigésimo primero. Con dirección de Dulcidio Caldeira, se trata de una animación en stop motion filmada en plano secuencia, en la que seiscientos globos estampados con caricaturas de íconos de la música pop, dispuestos en un ferrocarril, se explotan uno a uno con una aguja en movimiento.

En ese mismo año, Loducca también fue la única agencia brasileña en conquistar un León en la categoría Cyber: la plata vino con Street Art View, una compilación de lugares donde el arte callejero está presente y que se podían ver en Google Street View. El proyecto fue creado para Red Bull, cliente que había llegado a la agencia en 2009.

2011 fue también el año en que Guga Ketzer se convirtió en el único publicitario latinoamericano en figurar en la codiciada lista de «Creatives you should know», organizada por la revista Advertising Age. Además, fue el año en que llegaron dos nuevos contratos, Infojobs y Galderma. Y, claro, fue el año que terminó con el trofeo a la Agencia del Año en el premio Caboré, cuando Celso y sus socios, además de doña Lu y decenas de empleados de la agencia se subieron al escenario celebrándolo (por cierto, solo la nominación al premio ya había sido motivo de fiesta en el garaje de la agencia, que incluyó un concierto del Mutante Arnaldo Baptista).

El trofeo está expuesto en la primera planta de Loducca, en una gran mesa en la que se encuentran los cerca de trescientos premios alineados —excelente resultado para una agencia que, si se compara con la competencia, inscribe pocas piezas en competiciones—.

—El gran secreto está en nunca crear una pieza por el premio, sino hacer algo estupendo, que venda y que, posiblemente, al ser bueno, recibirá un premio —sentencia Guga—. Tener como objetivo el premio limita la creación dentro de una serie de reglas: uno crea pensando en cumplir con un esquema, en lugar de proponer algo realmente diferente, nuevo, que sea bueno para el cliente.

En 2012, año en que la cartera de la agencia recibió cinco nuevos clientes —además de Baruel, vinieron Fox Filmes, Yamaha, Unidas Rent

a Car y OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias)—, fueron cuatro Leones en Cannes: un bronce en Medios con Airbag (Bolsa de Aire), el inusitado anuncio-objeto creado para Peugeot, y tres bronces en la categoría Vídeo con una nueva campaña para MTV: la serie Guitar Man, hecha nuevamente en colaboración con la productora Paranoid. En los tres vídeos premiados, Ramirez, Miguel y Fabrício, guitarristas, cargan no exactamente sus instrumentos, sino hombres-guitarra (colgados por cables invisibles en los vídeos) que reproducen con la boca riffs clásicos que todo roquero reconoce. El resultado es divertidísimo.

—Claro que nos gustan los premios —dice Guga—. Pero sabemos que no tiene volumen como para ser la más premiada. Y la verdad es que no invertimos mucho en eso.

La gran inversión, según el fundador Celso Loducca, es realmente la vocación para entender qué es lo que necesitan las marcas y materializar dichas necesidades en ideas innovadoras.

—Hay una frase que me gusta repetir: «no somos farmacéuticos, somos médicos». A la agencia no le gusta vender medicamentos, sino hacer diagnósticos y luego indicar el mejor tratamiento.

Si en vísperas de cumplir dieciocho años Loducca está más madura es porque, entre tantos otros motivos, la persona que la lidera —y que siempre ha sentido y seguirá sintiendo algo raro al ver su apellido en un luminoso— hace valer sus canas. Al promover su propia transición personal, de la vida hippie a la de publicitario modelo, de la fe al ateísmo, del tipo creativo al hombre de negocios, del businessman al padre cuidadoso (de Mariana, Renata, Marina y Gabriel) que pasa los fines de semana en la finca montando a caballo y leyendo, durmiendo y despertándose pronto, Celso Loducca fue construyendo la cultura de su agencia. Una cultura que se reveló por completo en diciembre de 2011, cuando doña Lu, empleada de la agencia desde el primer año, se subió al escenario para recibir, en nombre de toda la agencia, el esperado trofeo en Caboré.

Al igual que el chico delgado y febril que a los diecisiete años se encerró en su habitación para intentar entender su propia vida (dicen que todavía no ha abandonado ese propósito), la agencia, también a los diecisiete, había evolucionado. No solo en los números —de empleados, clientes, facturación, premios—, sino sobre todo en la diseminación de esa cultura. Y en la formación de una nueva generación de líderes que


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deben conducir los destinos de Loducca en el futuro.

Un paso importante en esa construcción es la llegada de personas que se unen a Celso, PB, Guga, Daniel y Ken en posiciones estratégicas. El plan es ambicioso: tener los mejores profesionales del mercado para que la performance de la agencia sea todavía mejor. Y ya se puso en marcha.

En la creación, el movimiento comenzó a principios de 2011, cuando el equipo que tenía a Cassio Moron como Head of Art —según Guga, dueño de un refinamiento estético especial y también un «maestro» con el equipo (además de ser el dueño de un Dodge Polara color vino, que les encanta a todos en la agencia)— recibió el refuerzo de Fabio Saboya (redactor reconocido por un tipo de humor muy brasileño, presente en campañas para marcas como Ipiranga, Banco Real y Semp Toshiba). Y culminó con el regreso al mercado brasileño de Sergio Mugnaini, profesional con amplia experiencia en el ámbito digital, quien coleccionó éxitos nacionales antes de convertirse en creativo de dos de las agencias más codiciadas del mundo, Goodby, Silverstein & Partners y, más recientemente, AKQA, ambas en San Francisco, California.

—Combinar las experiencias de los tres y hacer que trabajen juntos es lo que creo que hará que Loducca sea una agencia completa, que va del pop al app, de la acción más tecnológica al vídeo más popular. Una agencia que les encante tanto a los geeks como a sus madres —bromea Guga.

En el área de medios, la nueva directora general es Adriana Favaro, que por ironías de la vida comenzó con Celso y Marcia Pudelko hace tiempo, en FCB, y durante diecisiete años fue uno de los pilares de la respetada área de medios de DPZ. En la descripción de Daniel Chalfon, «alguien con talento suficiente como para ser la número uno en cualquier departamento de medios del mundo». Y que prefirió apostar por el nuevo proyecto de Loducca. En planificación, es Daniel de Tomazo quien reanuda la alianza con Ken Fujioka en la agencia donde comenzó haciendo prácticas, a los diecinueve años.

—Daniel es uno de los más importantes líderes en planificación del país y alguien con quien me llevo muy bien. Elevará todavía más el nivel de nuestra entrega estratégica y formará a más talentos —dice Ken.

—Pensando de forma racional, lo que estamos haciendo es inflar la nómina y reducir el margen de ganancias. Pero creemos que el ciclo es

ese, fortalecernos para luego ganar —apuesta PB—. Guga Ketzer es el mejor creativo que conozco. Ahora imagínese a Guga junto con un equipo en el que estén los mejores del mercado. ¿No querrás esa agencia?

Y para unirse a todos, ese mismo PB entusiasta estuvo meses tratando de convencer a Fernão Cosi a embarcar en ese proyecto de futuro como director general de atención de la agencia, después de 17 años en Almap/BBDO. «En mi opinión, él es el mejor profesional de atención del país, pero es tan low profile que solo quienes son del área lo saben. Pero ahora todos se enterarán», dice PB.

Incluso el director financiero, quien por lo general prefiere los recortes al aumento de gastos, defiende la inversión, necesaria (evidentemente, siempre y cuando la agencia esté en orden, como es el caso actual).

—Inteligencia, pensamiento, experiencia de vida, nada de eso se puede copiar. La empresa comprendió que en los próximos años tiene que tener un cuerpo todavía más fuerte, para entregar productos todavía más relevantes —apuesta Ronaldo.

En un mensaje enviado a los empleados para anunciar las novedades que ocurrirían en la agencia, Celso dice que cree que todos esos talentos llegan a Loducca con el mismo sentimiento que hace que futbolistas de todo el mundo quieran ir al Barça: un proyecto victorioso que conjuga resultado, juego bonito y placer por lo que se hace, además de éxito financiero. «Ellos, junto con ustedes, formarán lo que llamo Mi Dream, Dream Team», sigue Celso en el mensaje. «No invencible, no imbatible, porque nada es así en la vida. Pero, quizás, irresistible y que es muy, muy difícil que exista otro parecido».

Ser más competitivo –más que eso, ser brillante– es el gran proyecto de Loducca en vísperas de cumplir dieciocho años. Es la respuesta audaz de la agencia a los desafíos del mercado y, no hay como negarlo, también a la necesidad de planificar cómo será el día en que Loducca ya no cuente con su fundador todos los días en una sala de la sexta planta del edificio.

Todavía es pronto para pensar en jubilación, pero no para organizar un modelo que permita que la agencia mantenga su mezcla victoriosa de buenos negocios y personas felices. Un camino que le permita a Loducca mantener aquella que quizás sea su gran marca: la capacidad de reinventarse.

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AMBEV

2010

El Día Mundial del Agua de 2010 (precisamente el 22 de marzo) no pasó en blanco en los periódicos y portales en Internet. Pasó en azul. Para resaltar el movimiento de Ambev por la preservación del agua, Loducca tiñó de azul las primeras páginas impresas y las homepages de los más importantes medios de comunicación del país, además de publicar banners con consejos para ahorrar durante todo el día y una exposición sobre el tema en el Parque de Ibirapuera.

Movimiento Cyan

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CCR

2010

Asfalto

Después del asfalto, una nueva sorpresa creada para CCR –esta vez, distribuida a suscriptores de la revista Quatro Rodas: un anuncio con un alcoholímetro, que detectaba si la persona podía conducir. Bajo el título «Si tomas, no soples», el objetivo de la pieza fue concienciar a los lectores sobre la importancia de conducir con seguridad –y sin consumir bebidas alcohólicas—.

CCR

2010

Alcoholímetro

La carretera Bandeirantes acababa de ser elegida por quinta vez como la mejor del país por la guía Quatro Rodas Estradas. Para divulgar el logro de CCR, empresa que gestiona la carretera, ¿por qué no poner una parte de ella dentro de una revista? La idea loca se convirtió en el primer anuncio impreso en asfalto del país, una operación que consumió dos meses de trabajo intenso, dos toneladas de asfalto y cientos de kilos de pegamento. Publicado en la revista Exame de noviembre de 2010.

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PEuGEot

2010

Parafina

La misión era divulgar una serie limitada de Peugeot Quiksilver 207. El camino elegido: publicar en Fluir, la más tradicional publicación brasileña dirigida a surfistas, un anuncio totalmente pertinente al universo del surf, totalmente impreso en parafina. Insertado en una parte de la tirada de la revista en abril de 2010, se podía arrancar el anuncio, estrujarlo y luego aplicarlo a las tablas.

PEuGEot

2011

Bolsa de aire

«Golpea con fuerza aquí para saber por qué Peugeot 408 es mucho más seguro», invitaba el anuncio, publicado en la edición de junio de 2011 de la revista Exame. Los cincuenta mil lectores que tuvieron la oportunidad de participar en el juego vieron inflarse en la página una mini bolsa de aire. Para producir esa cantidad de piezas, se contrató a un proveedor del interior de China. Un empaquetado especial envolvía la revista para que no se accionara la sorpresa antes del momento oportuno.

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RED Bull

2011

Street ArtView

La propuesta: cuando utilices Google Street View –la herramienta de Google que permite ver las fotos de un tramo exacto de un determinado lugar–, en lugar de buscar por la dirección, busca por una obra de arte callejera. La galería interactiva, creada en colaboración con Red Bull, creció a medida que más y más personas señalaron las obras de sus artistas favoritos en el mapa. En el primer mes, fueron trescientos mil accesos –y cuatro mil obras registradas en el mapa—.

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MtV

2011

Globos

Diez globos por segundo. Seiscientos en un minuto, fijados y alineados en doscientos metros de rieles –y estampados con ilustraciones que recuerdan décadas de historias del rock—. Una cámara sobre un carro con una aguja explota, uno a uno, los globos, generando un vídeo de animación creado para conmemorar los veintiún años de MTV y que está entre los más celebrados y premiados de la historia de Loducca.

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Fox FIlM

2011

Río

En el día del preestreno mundial de la película Río, la exitosa animación creada por el brasileño Carlos Saldanha, Loducca creó una proyección de sus escenas en uno de los íconos de Río de Janeiro, el hotel Copacabana Palace. Una acción que interrumpió el tráfico, literalmente.

El anuncio creado para el estreno de A Vida de Rafinha Bastos (serie que muestra una versión ficticia del día a día del humorista) resaltaba la faceta follonera del protagonista, famoso por las polémicas en las que se involucró.

Fox CHANNElS

2012

Rafinha Bastos

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CIA MullER

2011

Buena idea es ser brasileño

El histórico eslogan «Una buena idea», creado por la Cachaça 51 en 1970, volvió a escena en la campaña creada por Loducca para la bebida, que tiene como eslogan la frase «Buena idea es ser brasileño». Los vídeos muestran a personajes reales que tuvieron, de hecho, buenas ideas –como Estevão da Conceição, quien se hizo conocido como «el Gaudí brasileño» y Sotero Nascimento, quien se convirtió en «el Hombre Fotocopiadora» al ofrecer servicios de fotocopia de documentos por las calles de la ciudad de Salvador.

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BARuEl

2012

A los pies de Neymar

El primer trabajo de la agencia para la marca Tenys Pé Baruel comunicaba la promoción «A los pies de Neymar» que mostraba al crack en situaciones graciosas: mientras hace ejercicio en una barra, hay una viejecita agarrada a sus pies; mientras se relaja al borde de la piscina, hay un fan debajo del agua, y así sucesivamente.

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GVt

2012

tú en el futuro, hoy

Já é Amanhã (Ya es mañana) fue un vídeo creado por la operadora de TV por suscripción, banda ancha y telefonía fija GVT –con un nuevo logotipo y estrategia de branding, también firmados por Loducca—. La campaña «Tú en el futuro hoy» muestra que los más modernos y tecnológicos recursos de comunicación ya son una realidad para los clientes de GVT.

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AquAClIN

2012

Monstrua

Principal pieza de la primera campaña publicitaria de Aquaclin, la nueva marca de productos dermatológicos de Galderma, el vídeo Monstrua personifica el acné, el terror de los adolescentes, como una criatura abyecta que persigue a una joven durante todo el día, incluso en la escuela, la calle y la discoteca.

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lERoy MERlIN

2012

PajaritoDespués de cinco años sin lanzar una campaña institucional, la marca comenzó el año con el vídeo institucional de cuarenta y cinco segundos creado por Loducca. El personaje principal, un pajarito que construye su nido, trae el concepto de «transformar para disfrutar mejor nuestra naturaleza». Las imágenes del pájaro son de BBC y la banda sonora es el éxito Como uma onda, de Lulu Santos.

En el año del centenario de nacimiento del gran poeta brasileño Vinicius de Moraes, Leroy utilizó la canción que él compuso junto con Toquinho, la inolvidable y que todos los padres conocen «Era uma casa muito engraçada…» (Era una casa muy graciosa…), para reforzar el concepto de que el instinto de crear un espacio solo nuestro ya nace con nosotros. El vídeo es ilustrado con escenas de niños que hacen sus casas y rinconcitos con todo lo que tienen al alcance.

lERoy MERlIN

2012

Niños

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oR

2012

Parque da Cidade

Para presentar el Parque da Cidade (Parque de la Ciudad), proyecto de Odebrecht Realizações Imobiliárias, en São Paulo, Loducca creó piezas de medios impresos, vídeo comercial y material para agentes inmobiliarios en los que resalta la importancia de la sostenibilidad y una nueva forma de planificación urbana. Tanto los anuncios como el vídeo muestran a personas cuyos rostros transmiten expresiones de ensueño y admiración, mezcladas con imágenes de edificios urbanos y áreas verdes para traducir el ideal del proyecto: crear una ciudad dentro de un parque.

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yAMAHA

2012

timóteo

Un huevo llamado Timóteo viaja, junto con otros huevos, en una caja en el asiento del acompañante de una moto. Aunque sueña con llegar tranquilo al fin del viaje, la inestabilidad de la moto no se lo permite—. «¡Uy!, no era una Yamaha», dice el locutor al final del vídeo, uno más con la gran marca de Loducca: el humor.

yAMAHA

2012

Sumas«La moto que une todo lo que quieras» fue el eslogan de la campaña de lanzamiento de la Fazer 250 BlueFlex, de Yamaha, primera moto con tecnología de doble combustible de la categoría. Muestra a un motorista que pasea por diferentes escenarios, conquistando todo lo que desea.

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RED Bull

2012

BC one

Para crear la comunicación de Red Bull BC One, campeonato de b-boys que todos los años atrae a una inmensa audiencia a la página web de la marca, Loducca creó un vídeo (para Internet y también TV) que mezcla el universo del baile callejero y elementos brasileños –teniendo en cuenta que, en 2012, Río de Janeiro fue el escenario elegido para la final—. Calle peatonal, tropicalismo, jergas y street art se juntan en la producción llena de ritmo.

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2012

la más grande del mundo

Operando en un sector que debe tener un fuerte crecimiento en los próximos años, especialmente con el aumento de la demanda gracias al Mundial de Fútbol y las Olimpiadas, Unidas, una de las mayores empresas del país en el segmento de alquiler de automóviles, encargó a Loducca el reposicionamiento de su marca en el mercado. Uno de los anuncios resalta el hecho de que la empresa se ha convertido en representante en Brasil de las marcas National y Alamo Rent a Car.

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MtV

2012

Guitar Man

La serie Guitar Man muestra, como dice el nombre, a hombres-guitarra que interpretan, con la voz, riffs y solos famosos de la historia del rock. Los vídeos, que dan continuidad a la campaña La música no para para MTV –la misma que lanzó el premiado Globos un año antes– exigió una extensa investigación musical, para encontrar los temas perfectos. La larga lista disminuyó a medida que evolucionaron las pruebas de elenco (solo con guitarristas y vocalistas, ya que la tarea de reproducir las músicas no era sencilla). Los ganadores: Misirlou, de la banda sonora de Pulp Fiction, Hotel California, de Eagles, Voodoo Child, de Jimi Hendrix, Paranoid, de Black Sabbath, y Highway star, de Deep Purple.

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NEyMAR

2012

Marca NjR

Elegida por el padre de Neymar y por el equipo del futbolista para ser la guardiana de su marca de productos, NJR, Loducca desarrolló su identidad visual (además de colaborar en la creación de nuevos proyectos, productos, acciones de branding y alianzas para el crack). La feliz coincidencia entre el diseño de las iniciales de Neymar Jr. y el número de la camiseta con la que juega llevó a la creación de un logotipo puramente tipográfico, fuerte y elegante, que no necesita hacer referencias explícitas al fútbol.

II

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Doña Lu y el equipo de Loducca en la entrega del premio Caboré a la Agencia del Año, en 2011

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«Ese premio es nuestro»

Ella salió para más un día de trabajo que, como tantos otros, prometía ser largo. Una rutina que conocía bien desde los doce años de edad, cuando comenzó a ganar algún dinero como niñera. Ahora, como limpiadora, su vida era ir de casa en casa, de jefa en jefa. Pero no podía quejarse. Los días peores habían quedado atrás. Días en los que tenía miedo a no tener dinero para comprar leche para su hija, días en los que, para no gastar con autobús, caminaba desde Ipiranga hasta Aclimação, en un reco-rrido que tardaba casi dos horas. Días en los que no había cómo pensar en descansar. Ahora, podía ir a trabajar en metro y dedicar los domingos a cuidar de su propia casa.

Mientras se perdía en devaneos, recordó que había dejado la ropa que usaba para hacer la limpieza en la casa que había limpiado el día antes. Le gustaba utilizar una ropa específica para no estropear las demás. No pasa nada, pensó, la casa donde había dejado su ropa estaba muy cerca del lugar donde trabajaría aquel día; pasaría por allí a recogerla. Cuando llegó, tocó el timbre, pero nadie respondió. Notó que todavía no eran las siete. Ella y su manía de llegar muy pronto al trabajo. Se le ocurrió algo: ir hasta la casa de doña Maria, otra jefa que vivía allí al lado. Doña María se despertaba pronto y seguramente allí podría tomar un café calentito. Podría quedarse allí con ella hasta que pudiera rescatar la ropa. Es gracioso como la vida comienza a cambiar

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233232 «Ese premio es nuestro »

Lúcia Maria Clemente, doña Lu, nació en una casa de dos pisos en la ciudad de São Paulo, en el barrio de Paraíso, en 1952. Su madre era de Campinas y su padre, de Amparo. La segunda hija de un total de cuatro, dos varones y dos mujeres, era la más traviesa de la casa: jugaba a la pelota, montaba en carritos con ruedas de rodamientos, hacía volar cometas, se subía a los árboles más altos. Hincha del Corinthians, atrevida, se pasó la infancia haciendo travesuras, por lo que le pegaba mucho su madre, para desesperación de su padre, que era un hombre tranquilo, dulce.

A los doce años tuvo que empezar a contribuir a los ingresos del hogar y comenzó a trabajar como niñera. A los diecisiete, ya trabajaba como empleada de hogar. A los diecinueve, conoció al hombre con quien se casaría a los veintiún años. A los veintidós, ya era madre. Logró terminar el primer año de la secundaria y se convenció de que podría interrumpir los estudios y volver después, cuando su vida estuviera más tranquila. Pero la vida no le daría este descanso. Seis meses después de nacer su hija, doña Lu perdió a su padre y, dos meses después, a su hermano más pequeño, quien murió ahogado. Era el momento de quedarse al lado de su madre y cuidar a su hija, que dependía totalmente de ella. No había tiempo para llorar ni quejarse.

Al recibir la propuesta de Loducca, doña Lu ya sabía que era capaz de sostenerse y darle a su hija una vida decente. Solo tenía que trabajar día y noche. Poco a poco fue adaptándose al nuevo trabajo, de aquella gente joven y bienhumorada que llegaba para trabajar ya muy animada. Cuando Loducca se mudó al Robocop, doña Lu, sin quererlo, dio inicio a un ritual que dura hasta hoy. Todos los días, llegaba antes de las siete de la mañana con una bolsa de pan francés. Hasta que un empleado le preguntó si le podría traer un pan también; él le daría el dinero. Luego otro le pidió lo mismo. En poco tiempo, traía pan y mortadela para diversas personas y luego reunían el dinero para comprar el desayuno del día siguiente. Atenta a ese movimiento, la dirección de la agencia comenzó a pagar el desayuno. Diecisiete años después, el desayuno de Loducca se sirve en una sala exclusiva y originó la costumbre de servir frutas todos los días a las 16 horas en todas las plantas –más o menos a la misma hora en que doña Lu le lleva el té a Celso—.

Con Loducca, doña Lu tuvo altibajos. Vio días de gloria y otros de profundas tristezas. Vio despidos y mudanzas a lugares más pequeños,

cuando una rutina de muchos años se interrumpe de manera rara.

Doña Maria ya estaba de pie preparando el desayuno. Le dijo que entrara, le ofreció un vaso con agua y estuvieron allí conversando. Cuando iba a salir, vio a Odemir, hijo de doña María, llegar. Él estaba casado, vivía cerca de allí y, a veces, venía para tomar un café. «Hola, doña Lu. ¿Cómo está usted?». Ella le contestó que estaba bien y, antes que pudiera irse, Odemir le dijo «Al verle aquí me acordé de algo. ¿Le interesaría tener en un trabajo fijo? Es en la agencia de publicidad donde trabajo…» Doña Lu tenía cuarenta y tres años y ninguna idea de que su vida comenzaba a cambiar radicalmente allí.

Odemir era director financiero de la recién fundada Lowe Loducca y sabía que una buena empleada para la limpieza sería una pieza fundamental en aquella fase: el espacio que sería la sede de la agencia provisionalmente estaba vacío y sucio, y veinte empleados comenzarían a trabajar allí en algunos días, provenientes directamente del piso de Celso Loducca. Doña Lu no supo qué contestar. Al llegar a casa se lo contó a la hija, que estaba a punto de salir de la adolescencia. «Pienso que tienes que aceptarlo», le dijo su hija. «Contrato formal, prestaciones, vacaciones… Mamá, cuánto tiempo llevas sin salir de vacaciones. La respuesta era «nunca he salido de vacaciones», pero doña Lu no le dijo nada. No importaba: había decidido aceptar el trabajo en dicha Locuta, Lubuta, Luluca… ya no se acordaba.

Una a una, les fue dando la noticia a sus jefas. Después de dos días, ya estaba en la avenida Faria Lima, en el espacio donde se instalaría la agencia. Era la primera empleada que llegaba a trabajar en aquel lugar; había llegado antes que los muebles. Encontró que sus funciones excederían la limpieza: por falta de opción, ella tendría que contestar el teléfono, recibir los muebles y, ¡ah!, ir hasta una tienda Ponto Frio a comprar un microondas y un refrigerador, que nadie había comprado todavía. «¿Pero cómo lo pagaré?», le preguntó a Odemir. «Cómpralo a plazos a tu nombre, doña Lu. Tranquila, que te lo pagaremos». Los días siguientes fueron de trabajo duro. Poco a poco, llegaron los muebles y las personas que iban llegando daban al lugar una apariencia de agencia de publicidad. Dos semanas después, fue llamada para conocer a Celso, el dueño de la empresa. «Hola, doña Lu, bienvenida», dijo mientras le estrechaba la mano. «Espero que usted se jubile aquí, trabajando con nosotros».

235234 «Ese premio es nuestro »

vio cuando se dejaron de servir frutas por la tarde y cuando se volvió a servirlas. Pero nunca vio a Celso llegar a trabajar con mala cara, ni dejar de dar los buenos días. Tampoco vio a PB quieto o cabizbajo. En 2009, un lunes por la tarde, la llamaron al despacho de Celso. «Por Dios, no debe de ser algo bueno», dijo mientras dejaba a un lado la bandeja. Llegó y vio a Celso y PB juntos. «Díselo tú», dijo Celso a PB. «No, díselo tú», le devolvió PB. Ya nerviosa, pidió que alguien hablara de una vez por todas. «Prepara tu maleta. Mañana, tú y un compañero, vais a Río para ver la final del Gran Hermano en Projac», le dijo PB. Ella no podía creer. ¿Viajaría en avión? ¿Conocería Río? ¿Todo pagado? Emocionada, abrazó a los dos y salió para darle la noticia a su hija.

Cuando desembarcaron en el aeropuerto Santos Dumont, vio a un hombre que sostenía un cartel con su nombre. «Mira, mamá, te has hecho famosa», bromeó Patrícia. Fueron en automóvil hasta el hotel en Barra, cenaron y luego salieron hacia Projac. Allí, en la puerta, anunciaron su llegada y escuchó cuando el guardia de seguridad dijo: «¡La invitada de Boninho llegó!» La mimaron y reverenciaron. Al regresar a São Paulo, se había contagiado del gusto por viajar. Desde entonces, ya ha ido dos veces a Recife, a Curitiba y Londrina –ciudades donde tiene amigas—.

Su matrimonio terminó después de diecinueve años. Hoy, a los sesenta, doña Lu tiene dos nietas, una de dieciocho, otra de diez, que cursan inglés, ballet y estudian. Vive sola en un piso que se compró y dice que nunca ha sido tan feliz: viaja, hace compras, sale con sus amigas, visita a las nietas, ve los partidos de Corinthians, tiene un automóvil y sigue trabajando en un lugar que le encanta.

En una tarde de lunes, a finales de 2011, estaba arreglándose para ir a casa cuando Celso le llamó: «Arréglate porque vas conmigo a Caboré». «¡Qué va!», le contestó. «¿Qué es eso ahora?», le dijo. Al ver que Celso no se movía, fue a maquillarse. Loducca estaba compitiendo por el premio a la agencia del año y sería bueno estar en la asistencia si lo ganaran. Cuando el maestro de ceremonias anunció que Loducca era la ganadora, su corazón se aceleró. Nerviosa, pensó haber escuchado al hombre decir que para recibir el premio se subirían al escenario Celso y doña Lu. Se rio sola del absurdo. Pero dejó de reírse cuando Celso le dio el brazo y dijo: «¿Vamos? Ese premio es nuestro». La asistencia estaba llena, una multitud aplaudía. En el escenario, recibiendo la estatuilla al lado de Celso, miró hacia las centenas de personas que les ovacionaban y pensó: qué vida loca esta.

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Show de talentos

Show de talentos236 237

Karina Vadasz

¿Qué es lo que te hace reír?

daVid Maia

¿Cuál es tu lugar favorito en el mundo?

sobre una tabla de surf, en las olas de la playa de sapê, en Ubatuba.

EMErson da silVa alVEs

Di algo que haga que nos caigas bien.

soy verdadero.

Francisco daVi dos santos

¿Qué talento te gustaría tener?

tocar algún instrumento musical.

sinEsio dE oliVEira

Si pudieras pedir un deseo, ¿cuál sería?

Que me tocara la lotería.

MarcElo rosa

Di algo que haga que nos caigas bien. sé hacer una parrillada estupenda.Perros.

FErnão cosi


la destrucción de Brasilia.

ElianE soUza

¿Cuál es tu habilidad menos conocida?

Juego al fútbol.

MarcElla santos E soUsa


¡soy una excelente locutora!


JUliana candUcci

¿Qué es lo más sincero que puedes decir sobre ti?

soy feliz.

ana lUisa andré

¿Quién es la persona más interesante que has conocido?

lama Michel rinpoche.

lEVi dE JEsUs santos


llegar a casa y que mi hijo davi me sonría y me llene de besos.

KEn FUJioKa


Me gusta escuchar más que hablar.

BrUna Garcia

¿Cuál ha sido la dieta más loca que has hecho?

dejé de comer carbohidratos por una semana. En los tres primeros días ya estaba débil, deprimida, pesada y tenía dolor de cabeza. no adelgacé ni un gramo.

João PaUlo GUzzo

¿Cuál ha sido el mayor error de tu vida?

Estar mucho tiempo sin hablar con mi hermano.

adriana FaVaro


dentro del abrazo de theo, mi hijo.

richard inoUE

¿Qué es lo último que te ha hecho llorar?

El entierro de mi abuelo.

GEtúlio dE soUsa


seguramente una carrera universitaria para mi hijo.

thiaGo carValho VEloso rodriGUEs

Describe cómo sería un día ideal en tu vida de aquí a cinco años.

Un almuerzo de domingo, con la familia reunida.

dEBorah PEcsi


Que soy sincera.

danilo césar Maso Filho


sé hacer muchos dulces.


«siempre ha sido una característica sobresaliente de loducca, más que la informalidad que muchos enfatizan, la integración: el trabajo en equipo, el espíritu de colaboración. creo que solo se hace una buena comunicación en equipo, compartiendo responsa-bilidades, discutiendo estrategias. trabajé en la agencia durante diez años. Es bastante tiempo. son muchas las historias vividas, desde las más corrientes, de bromas cotidianas, hasta las relaciones con clientes, siempre muy interesantes. nos dedicábamos en cuerpo y alma, hasta de una forma romántica, diría yo.

lov, mi empresa, nació allí dentro, como un brazo de loducca, que tenía que estar presente en algo que todavía era un misterio para todo el mundo: internet. Era una experiencia, un globo sonda, que luego se fortaleció, atrajo a personas que ya venían con un adn digital y se hizo independiente.

separamos los negocios, aunque la amistad permaneció. a pesar de que nos vemos mucho menos

de lo que desearíamos (y ha sido así la vida de todos), celso es mi hermano. Una persona que siempre ha sido muy consistente y que lleva esa consistencia, esos principios, a todos con quienes trabaja. los valores de celso, bastante éticos y que admiro mucho, siempre se han reflejado en la agencia. Una agencia que ahora llega a su mayoría de edad manteniendo la personalidad fuerte, aunque con mucha madurez.

loducca es una chica de dieciocho años profundamente seria, consciente, madura, que me ha enseñado muchas cosas en mi vida. aprendí con ella que nunca debemos abandonar los principios en los que creemos. cualquier negocio tiene altibajos. Pero, en cualquier fase, no debemos abandonar nuestros valores, que no son solo profesionales, sino de vida.aprendí de loducca que vale la pena».

João MUniz fue socio fundador de Loducca,en 1995, y dejó la agencia en 2005 para dirigir Lov, que hoy es una empresa del grupo Dentsu.


alEssandra GaronE

Si pudieras cambiar de lugar con una persona en el mundo, ¿con quién sería?

Fátima Bernardes.

andré trostEr


no me hagas caso.

EdUardo ciaMPolini BoUrroUl


Buen humor.

Maria carolina lacErda


soy una persona comunicativa y no soy tan severa como parezco.

antonio assUMPção¿Qué es lo último que te ha hecho llorar?

cuando el corinthians fue campeón de la copa libertadores 2012. ¡invicto!

GUGa KEtzEr


soy muy bueno en ponerles apodos a las personas.

tancrEdo dE soUza


Mi casa.

Joana cErVilla dE soUza


Quisiera trabajar con informática.

BrUno tEnório


soy tranquilo, hago trabajos voluntarios, voy al teatro, hago surf, monto en skate, lo único que no sé es jugar al fútbol.

Victor PhiliPids FrEirEs


neymar, del santos.

layssa PaschEr doBEs BaKarGi


Que soy realmente indecisa.

GrEGory KicKow


con alguno de los guionistas de Family Guy.

cássio Moron


soy muy frío.

carla rodriGUEs cardEnUto


soy hincha del corinthians.


rita alMEida fue directora de planificación de Loducca entre 1995 y 1996. Hoy dirige CO.R Inovação.

Márcia PUdElKo fue directora de medios de Loducca entre 1995 y 2003. Hoy es profesora de Medios y Comunicación Dirigida de la Facultad de Comunicación de la FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado).

«yo estaba con celso loducca en el momento en que fundó loducca. hasta donde sé, fue la primera vez que un planificador se sentó con un creativo para trabajar con él, para definir estrategias, tener insights y crear campañas. Juntos. Uno aprendiendo del otro: yo pensando diferente, pensando lo contrario, como decía él, y él pensando sobre el comportamiento de las personas y sus relaciones con las marcas. Por eso puedo hablar de la esencia de loducca. durante algún tiempo, antes de mudarse al robocop, la agencia quedaba en la casa de celso. sabíamos que extrañaríamos aquel momento, como realmente lo extraño al escribir este texto. En la mente de celso, una agencia que lograra reunir a profesionales con pericia y pasión, con clientes con la mente abierta, para quienes haríamos un trabajo diferente, con profundidad y mucha creatividad –pero, por encima de todo, con el corazón– era la agencia de sus sueños. lo que siento es que su loducca se convirtió en una agencia sana y reconocida, que conquistó a los clientes deseados y hace un trabajo maravilloso. su equipo, como en el sueño inicial, siempre ha sido el mejor. En el área de planificación, Loducca creó escuela y hoy celso sabe todo al respecto. ¡de verdad! él se convirtió en un gran planificador, que se unió al creativo de siempre. loducca nunca ha abandonado la creencia de que tener a un grupo de profesionales por encima de la media (muy por encima), liderados con sensibilidad, era el camino que debía seguir la agencia. así es la creación, la atención, la planificación, los medios y todas las áreas. Aunque ya no nos sentemos uno delante del otro, celso sigue siendo mi amigo-hermano del corazón. yo sigo admirando a loducca que, además de todo lo que he dicho antes, no pierde el poder de renovarse, de pensar y hacer las cosas de una forma diferente.

todo como en los viejos tiempos, todo basado en la misma esencia porque, a fin de cuentas, crear love-marks es la especialidad de loducca y eso merece la pena, en primer lugar, para la misma agencia. Es por ello, amigos de loducca, ¡que les quiero mucho! Felicidades por los logros de ayer, hoy y mañana. Espero estar siempre cerca».

«Participar desde el inicio en la historia de loducca fue gratificante no solo por el aspecto profesional, sino y sobre todo por el personal. tengo mucho cariño a loducca y a todas las personas con quienes trabajé y que forman parte de la historia de mi vida. amigos para siempre. deseo mucho éxito a la agencia. y lo digo como parte de ella».


waGnEr FraGata

¿A quién le pides consejos antes de tomar una decisión muy importante?

En la vida: a mi mujer. En el trabajo: a cássio Moron, gran gurú.

VEnancio rodriGUEs dantas Filho


cuando mi hijo se fracturó el fémur y tuvo que someterse a una cirugía.

carlos cEsar Marcos


Ven conmigo, vamos a tomar una cerveza fría mientras charlamos.

cEsar MontEiro


Pediría salud para todos a quienes conozco. lo demás, trabajamos para conseguirlo.

claUdia soUza Pinto stancEV


Un amigo al que le tocó la lotería. los números de su apuesta correspondían a la edad de las personas a las que más quería. se equivocó en la edad de su madre y ganó millones.

waGnEr FEliPE MEGalE


cualquiera de las personas que estaban en la primera fila en el concierto de Michael Jackson en el estadio de Morumbi.

MarcUs PEsaVEnto


Ver a mis padres peleándose a causa de una parte del programa de datena.

rEnata BEnEdicto


las cosas más excéntricas y horteras.

carolina VarElla Galastri


¿Pueden ser dos? Barcelona y la india.

lEandro otsUKa


ser futbolista.

VanEssa raMalho


soy indecisa y ansiosa.

ana laUra silVEira Masini


soy una mujer de fe.

tatiana MolitErno aMador Batista


las gracias de mis dos hijas: ¡duda, 4 de años, y Gabi, de 2 añitos!


Mario d’andrEa fue presidente de Loducca Sul, en Curitiba. Hoy es socio y Chief Creative Officer de Fischer & Friends.

«trabajé durante tres años con celso loducca en FcB, donde él era vicepresidente. allí ya había aprendido mucho de él, principalmente a ser feliz en la profesión. yo estaba un poco desilusionado y me enseñó otra manera de ver la publicidad, ver las cosas buenas, eso me animó mucho. a mediados de 1996 fui a trabajar en loducca, que estaba en el robocop. celso era mi jefe, pero por encima de todo un amigo. tenemos la misma edad, hijos de la misma edad, experiencias de vida semejantes, mucha sintonía. En 1999, a los cuarenta años, yo quería cambiar de aires –y celso, siempre muy abierto, conocía todas las propuestas que yo recibía—. Más que jefe, actuaba como un consejero. En un determinado momento, loducca firmó contrato con hsBc y celso me designó para llevar esa cuenta. con el paso del tiempo, el trabajo exigió que tuviéramos una presencia más constante en curitiba, donde está la sede del banco. al mismo tiempo, loducca había firmado contrato con GVt y el Gobierno del estado de Paraná. la demanda justificaba la apertura de una agencia completa en la ciudad. Entonces, celso me dijo: “solo pondré realmente una agencia en curitiba si vas tú para allí”. Vi allí un nuevo horizonte. así que me fui.

la agencia creció, tuve grandes logros. Entonces lowe y loducca se separaron. como yo quería vivir en curitiba, permanecí en lowe, que se quedaría con el contrato de hsBc. y loducca adquirió vida propia. hoy competimos en el mercado, pero somos aliados en la vida. celso y loducca tienen esa característica de mantener relaciones duraderas. Es lo que intento hacer hasta hoy: no quiero relacionarme con áreas, sino con personas. Mirándoles a los ojos.

Vivimos más tiempo dentro de la agencia que en nuestras casas. así que es necesario que a uno le guste lo que hace –yo aprendí de celso que en esta profesión es posible divertirse mucho—. al mismo tiempo, es posible estresarse mucho también. Es una profesión intensa, parece que el mundo va a acabarse cada dos horas. Pero entonces me acuerdo de lo que dice celso: “tranquilo, es solo publicidad”. Es cierto. Es bueno involucrarse, tomar las cosas en serio, pero, en realidad, si el cliente no aprueba la idea, el mundo no se acaba. la onU no declarará estado de calamidad pública, los hospitales no pararán. Entender eso, alcanzar ese equilibrio entre la pasión y el desprendimiento, relaja el día a día. otra enseñanza de celso.

Me alegra ver loducca hoy, una agencia genuinamente nacional y con todas las herramientas para hacer un gran trabajo. loducca tiene adn brasileño, conoce bien nuestro mercado, que tiene unas características tan propias, y tiene esa capacidad de planificar y hacer trabajos consistentes incluso en medio de la locura que nos rodea. Es una agencia de perfil importantísimo para el mercado y para los clientes. dieciocho años son pocos: deseo muchos más años de vida a loducca».

«Estuve en loducca desde su fundación, en 1995, hasta enero de 2003. Fui socia y vicepresidenta de creación. creo que aquel inicio de loducca tuvo los momentos más relevantes. nuestra primera reunión para presentar la campaña a nuestro primer cliente, el Banco Bamerindus, estuvo marcada por la entrada del cliente por el ascensor de servicio, obligándole al pobre a pasar por el lavadero, esquivando la ropa del tendedero. las invitaciones de la fiesta de inauguración que se confeccionaron con el nombre incorrecto –Biba donna en lugar de diva donna—, un error causado por el acento de nuestro director de arte mexicano, Javier talavera –que también pasó a la historia—. hoy estoy muy alejada del mundo publicitario, creo que ni siquiera sé decir cómo veo a loducca de otra forma que no sea como mi antigua agencia, aquella en la que nos divertimos haciendo historia».cristianE MaradEi fue socia y vicepresidenta de creación de Loducca entre 1995 y 2003. Hoy es la propietaria de Central de Designers, joyería de arte que reúne a diseñadores de joyas de todo Brasil.


zEzé dias


Una entrevista a reinaldo Gianechini.

tElMo Ursini


Mi hijo.

iria riBEiro andré


no los pido, sigo mi corazón.

daniEl dE toMazo


Gracias a dios, casi todo. cada día que pasa, más cosas.

clEUsa dE soUza QUadros


zilda arns.

clEBEr ViEira Pinto


tocar muy bien la batería.

daniEl dE oliVEira costa


no me gusta pedir dinero prestado.JUliana toMas loPEs


nunca he hecho dieta. a diferencia de la mayoría de las mujeres, odio ser muy delgada.

GUstaVo dE lacErda


Mi imaginación.

MichEllE MorEno


la del agua: si tienes hambre, toma agua.

cláUdia wEschEnFEldEr


Erro todos los días, pero quizás haya sido dejar de jugar al voleibol.

MarcEla Montolar losso


tengo el adn de la felicidad.

lUcas stEFano oliVEira


nunca he votado a Maluf.


JaViEr talaVEra fue socio de Loducca en su primer año de vida. Hoy es Head of Art de Taterka.

«trabajaba como director de creación en ogilvy de México cuando recibí la invitación de celsinho para formar parte de su equipo en FcB. la misión era convertir FcB en una de las agencias más creativas de são Paulo y celsinho era el creativo más reconocido en aquel momento. Por eso, le debo mi regreso a Brasil y, encima, trabajar con uno de los equipos más talentosos, más divertidos e inolvidables con el que he trabajado. sé que debería hablar de loducca, pero, para mí, loducca es el resultado del trabajo de aquel equipo formado por celso en FcB. aquel equipo (cris Maradei, Balí, Borghi, Jaqueline, Mario d’andrea, Karin, leandro, serginho) creó una química en la que la relación trabajo-diversión-amistad era una cosa sola.

cuando él salió de FcB para abrir loducca (en realidad, lowe, loducca & Partners) nuevamente recibí la invitación para ser un partner. no me acuerdo el año, pero, ¿qué importa? Fue el inicio, el más difícil, el más sufrido, el más intenso, el más vivido. Es distinto levantar una agencia que ya tenía una estructura como FcB que hacerlo con una agencia que no tenía nada, en el sentido más estricto de la palabra. nada excepto un puñado de personas queridas y unas ganas enormes de tener éxito. ya no estamos allí, muchas de esas personas, pero loducca y celsinho están allí y, en el fondo, es lo que importa. la razón de este texto es recordar a todas esas personas que forman parte de la historia de esa agencia que sigue siendo tan fiel a sus ideales». Edson GiUsti participó en la fundación

de Loducca, en 1995, como asesor de comunicación; dirigió Giusti Loducca hasta 2007 y hoy está al frente de Giusti Comunicação Integrada.

«loducca tiene muchas cualidades. la que más me sorprendió en los muchos años que trabajé allí fue la capacidad de anticiparse a las tendencias, formatos y culturas.

Es una necesidad incansable de hacer siempre diferente. celso tiene una antena con algún tipo de conexión que hasta hoy no he podido comprender totalmente. seguramente, esa conexión pasa por su corazón. recuerdo cuando la agencia adoptó el corazón como logotipo… la mayoría de las personas lo rechazó. se veía hortera. Pero el momento que vivía el mercado requería una agencia más verdadera, más auténtica. lo que parecía hortera se convirtió en elegante. y las personas lo aplaudieron. ante todo eso, es posible entender por qué loducca y celso tienen tanto éxito».


lUcia Maria clEMEntE


no haber seguido estudiando.

EdUardo colEoni tinoco


¡soy muy loco! Me peleo todos los días con el área de atención, rechazando trabajos sin plazo.

FáBio câMara


Monto en skate.

anna carolina PaUlino


no lloro.

lUcas Bastos


ibiza.

EdUardo tallia


algo gracioso que me acaban de contar.

PaUlo roGério FErEira


El de escultor.

rEnato nUnEs


Barack obama.

daniEl chalFon


oscar niemeyer.

raQUEl FErrEira dE MEdEiros


dilma.

iná FraGa


El regazo de una madre… la mía ya se fue.

FErnanda FonsEca


Pues… ¡pediría otros dos!

Marina JaroUchE aUn


Que no existiera la necesidad de tener dinero y que otras cosas dirigieran la vida.


«Un tipo algo hippie, melenudo, que ya había intentado cursar diversas carreras y las abandonó todas, que había sido profesor, le gustaba la química y trataba de cambiar su vida y ganar dinero convirtiéndose en redactor publicitario. imagínate un tipo que lo tenía todo para fracasar. solo siendo una persona iluminada para que tuviera éxito. Ese tío se llama celso loducca.

obviamente talento y obstinación ayudan, y con esa fórmula construyó una de las más envidiadas agencias de publicidad de Brasil. conocí a celso en ogilvy, antigua standard. En aquella época yo trabajaba en el estudio de la agencia, haciendo las presentaciones y poniendo letritas en los layouts, era un trabajo de presidiario. él estaba empezando a trabajar con Jaques lewkowicz, quien ya era (y sigue siéndolo) un gran gurú de la publicidad. allí tuvo la oportunidad de mostrar dos cosas: su talento y que era un hombre de suerte. comenzar la carrera con Jaques como director de creación no es para cualquiera.

rápidamente los dos formaron un dúo y de allí salía una gran parte de los buenos trabajos de la agencia. desde el estudio yo seguía el nacimiento de ese nuevo dúo y tenía la oportunidad de acercarme más a la creación. Porque también tuve la suerte de que me eligiera el gran Jaques para ser un tipo de ayudante particular. y fue allí que comenzó mi pasión por la creación y el inicio de mi carrera en la dirección de arte.

El día a día me acercó cada vez más a ellos, con quienes tuve la oportunidad de hacer los primeros trabajos en los que ya no solo hacía layout, sino que también creaba. cada vez más surgían trabajos importantes y luego tuve una de las mayores sorpresas de mi vida. En la fiesta de fin de año, el famoso staff meeting, pusieron una foto mía en una enorme pantalla y entonces se anunció mi ascenso. a partir de aquel momento yo era oficialmente un director de arte.

Ese ascenso fue una de las grandes sorpresas que me proporcionaría aquel dúo, que luego después anunció su salida de ogilvy. Jaques se había unido a otros empresarios y ahora tenía su propia agencia. y se había llevado a celso. después del susto vino la agradable sensación de participar en un momento único en ogilvy, una época especial de la agencia, que trataba de experimentar e innovar. Participé en una de las experiencias más audaces que un grupo de comunicación ya había hecho. la de mezclar a profesionales ya muy experimentados y premiados con una muchachada novata, sin embargo ansiosa por marcar la diferencia.

la agencia contrató a un montón de personas con perfiles muy diferentes, periodistas, diseñadores, escritores, quienes formaron dúos o cuartetos con los maestros. Fue allí que nos presentaron, a esos jóvenes y a mí, a personas como Fontoura, clovis calia, aurélio Julianelli, alexandre Gama, Pedro alcântara, ivan rotundo, Paulinho leite, lula. además, fue allí que ese equipo se formó junto con esos grandes tipos. todos se convirtieron en grandes profesionales. Personas como zé

Borghi, Edu lima, castelinho, carneiro, lilian lovisi, crisinha del nero, luiz lobo, zuza tupinambá, Martan. Mientras aprendíamos a ser publicitarios, celso comenzó a hacerse conocido y fue pasando por las agencias más deseadas de Brasil hasta que llegó a w/Brasil. washington olivetto había montado la agencia más creativa del país y el sueño de todo publicitario era recibir una llamada suya.

El sueño de la agencia creativa también pasaba por la cabeza de los grandes empresarios de los grandes grupos multinacionales. Entonces, uno de ellos decidió hacer una gran apuesta y llevó a celso para dirigir su creación. Esa agencia era FcB siboney, tradicionalmente conservadora y dura, con clientes que tenían todo que ver con ese perfil, y que tenía al frente a un cubano y sus dos hijos que habían odiado la idea del padre. y allí fue celso –quien, sabiendo las dificultades a las que se enfrentaría, se llevó a algunos buenos profesionales de w/Brasil, además de otras personas con quienes ya había trabajado—.

Ese día sonó mi teléfono. al otro lado de la línea, una voz que ya conocía desde hace mucho tiempo me hizo una invitación que me elevó a otro nivel de mi carrera. aquel equipo que él había reunido tenía el compromiso de revolucionar el mercado y poner a aquel dinosaurio patas arriba. nada podía ser más estimulante y amenazador que eso. cristiane Maradei, Javier talavera, zé Borghi, leandro castilho, wilson Mateos, Karin sá rego, Jacqueline lemos, oscar Fontoura, Mario d’andrea y yo.

tarea aceptada, tarea cumplida.

nuestro equipo realmente dio vuelta al juego y, en poco tiempo, ya éramos una de las agencias más premiadas de Brasil y en los festivales internacionales, como cannes. todas las agencias de publicidad nos apoyaban mucho en ese periodo, todos nos tenían cariño, les gustaba nuestra manera provocativa, más ligera, bienhumorada. Veían en nosotros el ejemplo real de la posibilidad de cambiar una multinacional conservadora. El equipo era muy, muy bueno y estaba unido. y celso tuvo el talento y la maestría de unir y liderar a esas personas.

la agencia tuvo tanto éxito que llamó la atención de grupos internacionales de comunicación interesados en abrir una agencia en Brasil. aquel año fuimos todos a cannes. al regresar, celso me llamó a su despacho y sus ojos brillaban. imposible olvidar lo que dijo: “Frank lowe me invitó a ser su socio. Voy a montar mi agencia y quiero que vengas conmigo”. las palabras siguientes no fueron tan alentadoras, pero a la vez mostraban la confianza que estaba poniendo en mí: “Vamos a comenzar sin ningún cliente. tenemos dinero para mantenernos durante un año. si no lo logramos es porque somos malísimos”.

lo que no contestó mi boca, quedó claro en mi abrazo. Estaríamos juntos, para las duras y las maduras.


aMaUry Balí tErçarolli fue director de creación de Loducca. Hoy es advertainment creative director en la productora Volcano Hotmind

Fue así que, en poco tiempo, la agencia estaba montada. Poquísimas personas. En creación, cris Maradei, Javier talavera y yo. En atención, João Muniz. En planificación, rita almeida. En financiero, odemir Putini. En medios, Marcia Pudelko. Era básicamente eso. la agencia comenzó a funcionar en la casa de celso. imagínate una agencia funcionando en un edificio residencial. nosotros teníamos que engañar al conserje, los vecinos estaban desconfiados y, encima, la asistenta hacía la comida para las hijas de celso y nos torturaba con aquel olor rico mientras intentábamos crear algo para algún cliente que todavía no teníamos.

Mientras tanto, celso miraba por la ventana hacia el robocop y soñaba alto: “allí quiero tener mi agencia”.

Por alguna razón, le caímos bien a un tipo loco y así tuvimos nuestro primer cliente, Bamerindus. En la mesa del comedor, mientras João prospectaba a nuevos clientes por un teléfono, celso hablaba por el otro, Márcia hablaba con los medios, odemir le gritaba a algún proveedor, la asistenta aspiraba la casa. En medio de ese caos, cris y yo creamos la primera campaña del nuevo cliente. luego nuestra primera campaña fue transmitida y tuvo éxito, lo que nos dio la seguridad para dar un nuevo paso.

dicen que cuando uno quiere mucho algo, lo logra. En el caso de celso eso es la más pura verdad: luego nos mudamos al robocop. la agencia comenzó a conquistar nuevos clientes, entró un montón de gente nueva y fue creciendo y creando músculo.

allí fue formándose un nuevo equipo, aunque se preservó algo que siempre ha sido muy importante dentro de la agencia, el buen humor. nosotros trabajábamos demasiado, aunque también nos divertíamos mucho. Un clima agradable e irreverente que cultivábamos con mucho esfuerzo. Eso daba el tono a las campañas que hacíamos allí.

la irreverencia, la osadía y la polémica eran los hilos conductores de la mayor parte de las campañas que creábamos para nuestros clientes. nosotros ya teníamos asiento reservado en conar. Pocas eran las campañas que no pasaban por allí. siempre con el cliente a nuestro lado, obviamente, quien se divertía con nosotros y ocupaba enormes espacios en los medios espontáneos, daba entrevistas en las radios y escuchaba por todas partes los comentarios de la gente sobre su comunicación. había un cliente que incluso se molestaba si la campaña no llegaba a ese organismo regulador de la publicidad. decía: “Ustedes ya no son los mismos de antes”.

Entre las diversas campañas polémicas, se hizo una para ese cliente que provocó el traslado de un sacerdote a otra ciudad porque nos ayudó a preparar a un actor. En el vídeo, un sacerdote tenía una tos constante y, cada vez que tosía, sacudía una campanilla y hacía que los fieles se sentaran y se

levantaran sin parar. Por su colaboración, el pobre sacerdote en la vida real pagó el pato.

El resultado de la transmisión de las campañas siempre era una agradable sorpresa, porque realmente tocaba a la gente. algunas veces a las personas erradas. Un día, el equipo de tFP nos llamó diciendo que iría a la agencia para destruir todo. no se puede agradar a todos, ¿verdad?

campaña tras campaña, polémica tras polémica, transcurrieron doce años dedicados a un lugar tan bárbaro. En loducca conocí a un grupo de personas increíbles, de quienes soy amigo hasta hoy y de quienes me siento muy orgulloso. allí me formé como profesional, me convertí en director de creación asociado y tuve la oportunidad de dirigir y ayudar a construir una de las agencias más destacadas y memorables del país. además, tuve la oportunidad de ayudar a entrar en el mercado a personas que comenzaron gracias a mí haciendo prácticas, como ayudantes de arte y colaboradores de redactores aprendices y hoy ocupan un lugar destacado en las principales agencias de publicidad de Brasil.

tengo mucho orgullo de haber traído a la agencia a un muchacho del sur con acento pesado, un portafolio de formato sencillo, aunque rico en contenido, con un brillo especial en los ojos y muchas ganas de mudarse a são Paulo. Guga Ketzer. Vino, luchó mucho, brilló y hoy ocupa un lugar al lado de celso. allí ayuda a construir otra parte de la historia de esta agencia tan querida.

aprendí mucho dentro de esta agencia. construí una carrera. hice amigos muy queridos y tengo un vínculo emocional muy fuerte que me hace sentirme un poquito dueño de ella también. aunque estoy lejos, todavía me siento muy cercano y deseo que nunca pierda el estilo simple e innovador que todavía permanece en ella. Fueron muchos años en loducca. En estos muchos años ocurrieron tantas historias que este libro podría tratar de solo una de ellas. Pensando ahora, quizás un día logre convencer a celso para que escriba un libro solo con esas historias. seguramente será un éxito.

después de toda esta historia de éxito, ¿alguien dudaría del talento de ese hombre?

salí de la agencia un poco antes de que se asociara al grupo aBc. hoy, desde fuera, sigo admirando a los profesionales que están al frente de la agencia y veo como ella creció y se hizo aún más admirada y consistente. En loducca, tanto las personas como los clientes son antiguos aliados».


sErGio MUGnaini


horus Vital Brazil, uno de los mayores psicoanalistas que Brasil ha conocido. Me sentí minúsculo frente a tanta inteligencia. Para quienes no le conocen, su padre salvó el mundo al inventar el suero antiofídico y fundar Butantã, en são Paulo.

MarilEUza dos santos


Para mí, nada es un obstáculo.

FErnanda Moino


yo intento.

GaBriEla aManai


ya tengo uno, que es hacer dulces. ahora quiero perfeccionarlo.Picasso.

nEUza aParEcida da silVa


taKEshi sUGUio


Bono Vox, Messi, roger Federer, Eddie Vedder, neymar...


FErnando JUlianElli comenzó haciendo prácticas y llegó a director de atención de Loducca. Hoy es director de marketing de Mitsubishi Motors de Brasil.

«cuando llegué a loducca, no sabía qué era layout, qué era offline, nada de eso. sabía quién era celso y estaba feliz por tener la oportunidad de hacer prácticas en una de las agencias más fantásticas del mercado. comencé haciendo prácticas y salí como director de atención para ser dueño de una agencia de marketing deportivo enfocado en el automovilismo, mi pasión. Me acuerdo que cuando le dije a celso que saldría, me dijo que yo tenía “mierda en la cabeza”. yo insistí y le dije que esa era mi decisión. Pero, al enterarse de que mi mujer estaba embarazada de mi primera hija, me dijo que mantendría por lo menos mi seguro de salud corporativo y que, si me iba mal, podría volver. aquello para mí fue una demostración de lo que son celso y loducca. Un padre, una madre o un hermano mayor que ayudan a uno en los momentos más difíciles. Por encima de todo, un ser humano increíble. Fue allí que, cuando todavía hacía prácticas, comencé a atender a Mitsubishi, empresa de la que soy el actual director de marketing. Fue loducca que inició mi preparación para ser el profesional que soy hoy. siempre estaré agradecido por la oportunidad que tuve, así como por los grandes amigos que tengo hasta hoy gracias a mi historia en la agencia».

Mario KaVano trabajó en Loducca en tres ocasiones, siempre como gerente de planificación, entre 1998 y 2003. Hoy trabaja como coach de ejecutivos

«he trabajado en tres periodos diferentes en loducca y no soy el único caso: es una característica de esa empresa que las personas quieran volver. En mi caso, lo que me hacía volver era el recuerdo de un clima de trabajo agradable, no solo por las personas que allí estaban, sino también por el trabajo desarrollado. Especialmente en planificación, que era mi área. todo era de verdad, estudiado, fundamentado. no había parches solo para guardar las apariencias ante el cliente. además, había respeto por parte de celso y de toda la creación por esa área. todos tenían voz y eran escuchados. no había un olimpo, nadie se ponía en un pedestal.

la primera vez que trabajé allí, era todo muy novedoso, las personas tenían mucho placer en hacer que la agencia tuviera éxito, trabajaban durante la noche, si era necesario, para que las cosas salieran bien. Era un equipo muy agradable, que estaba allí porque le gustaba lo que hacía.

Pienso que una de las cosas más significativas, que hacen que loducca sea reconocida, es el talento que siempre ha existido de poner a personas creativas y de buen carácter en la agencia. Unir esas dos cosas es una de las grandes virtudes de loducca (y de celso, en particular). claro que el equipo ha ido cambiando en el transcurso del tiempo. la agencia se fusionó con otra, creció, tiene otro tamaño. Pero aun así sigue teniendo mucha personalidad. la esencia sigue siendo la misma. después que alguien se convierte en loducca, siempre será loducca».


iVana nUnEz


siempre quiero ser diferente a los demás, pero siempre encuentro que soy igual a ellos.

FaBio Victoria


los siguientes músculos: depresor del ángulo de la boca, orbicular de los labios, mentoniano, buccinador, risorio y masetero.

GUstaVo tallia


la risa de mi padre…

raFaEl BarBosa


dos o tres cervezas.

Jéssica MoraEs


tener sabiduría.

GaBriEl rEnsi


chistes sin gracia, de esos malísimos.

andré MontEiro

creo que fue dejar de tomar cerveza durante algunos meses…


FErnando BUEno


simpatía. Pase lo que pase, nunca me verán triste.

rEnato yUQUishiGUE nosE


no haber aprovechado las clases de japonés.

stEPhany christina hilário


Que el mundo cambiara y que solo hubiera paz.

thiaGo riBEiro


Me encantaría cambiar de lugar con cualquiera de los roadies de los rolling stones.

dióGEnEs oswaldo da rosa


trabajar de por vida.


FaBio MiraGlia fue director de creación en la Loducca de Curitiba. Hoy es director de creación en Heads, también en la capital de Paraná.

«comencé a trabajar en loducca cuando abrió su oficina en curitiba, liderada por Mario d’andrea. la relación con el equipo de são Paulo siempre fue buenísima, muy cercana. El estilo de la agencia era el mismo: muy agradable, muchos chistes, muchas bromas, burlándose el uno del otro. no se veía la jerarquía. En el momento de gastarle una broma a alguien, algo que sucedía a menudo, todos se unían. Me acuerdo de un chico que hacía prácticas en la creación y salió de vacaciones. Un día antes de su regreso, metimos en una caja todos los juguetillos que tenía sobre la computadora, vaciamos su escritorio y dejamos sobre él algunos layouts, como si un nuevo empleado los hubiera hecho. incluso el equipo de la asesoría de prensa participó escribiendo un comunicado en el que se anunciaba el ingreso del nuevo redactor, antonio roberto. nos reímos mucho antes que se revelara la verdad.

Ese clima bueno es una de las cosas que más me marcaron. así como la idea de que se puede hacer un buen trabajo sin que las personas tengan que competir y tratar de perjudicar el trabajo de los demás, como ocurre en tantos sitios. Ese espíritu de colaboración entre todos, trabajando juntos por un objetivo, es algo que me llevaré para siempre. hoy veo las cosas buenas que ha hecho la agencia y pienso: “todavía debe de ser muy divertido trabajar en loducca”».

JacQUElinE ViEira dE lEMos fue directora de atención y operaciones de Loducca Sul, en Curitiba, entre 2000 y 2004. Hoy es superintendente de ParkShoppingBarigui, en Curitiba.

«loduccinha, como llamábamos la sucursal de la agencia instalada en curitiba en el año 2000, llegó a la ciudad haciendo historia. Para comenzar, quedaba en el edificio más fantástico de curitiba, con una decoración al estilo de las agencias de são Paulo, e hizo una fiesta de inauguración como nunca se había visto por aquí. El start up de loduccinha fue realizado por Mário d’andrea, quien ya era creativo en la loducca de são Paulo, y de allí trajo el adn. Me contrataron para montar el departamento de atención y de medios con profesionales locales. Fábio Miraglia fue el elegido para formar el equipo creativo, también con estrellas locales. Estoy muy orgulloso del trabajo que desarrollamos juntos y de la agencia que construimos. comenzamos con tres clientes valiosos: hsBc, GVt y el Gobierno del Estado de Paraná. En poco tiempo ya habíamos conquistado diversos clientes locales. la agencia pronto necesitó una planta mayor y el éxito fue inevitable. Fui muy feliz en aquella época y, con mucho orgullo, me conocían como Jacqueline de loducca. Entonces, celso nos vendió… Vendió la agencia, las instalaciones, los clientes y fuimos todos en el paquete. ¿Qué cómo fui vendida? sí, que fui. celso me vendió... Pero ya lo he superado. a fin de cuentas, celso loducca lo puede todo».


MarcElo toMioKa


Que me acuerde, el nacimiento de mi hijo.

ValEsKa BonFiM riBEiro


Mi casa: el salón donde veo mis dVd (los colecciono), mi habitación, la habitación de mi hijo.

BrUno Brasil


¡si te caes, levántate!

GUilhErME PortEla raMalho


la historia de vida de mi padre daría para hacer una película, sus andanzas, los trabajos que hizo y las personas que conoció.

JUlio cEsar BiancUlli Filho


alguien que no tenga miedo al agua.

JaiME MaiantE riBEiro da silVa


alaska. Es un verdadero paraíso en el mundo, con diversos lugares intactos.

FáBio FElicE


soy una persona sincera, no tolero falsedades.

Karina soUza rEBElo


sé hacer una bailarina con el papel de la cajetilla de cigarrillos.

andré PaEs dE Barros


tener de vuelta a mi padre.

Priscilla raMos dos santos


aunque llueva, truene o relampaguee, siempre estoy sonriendo.

silVia raMazzotti


no me acuerdo. Quizás haya sido el estudiar la carrera de Publicidad.

tatiana aKEMi MUraKaMi


abrazar a mi abuela chizuko, quien murió hace siete años.

andré BErnardo GalVão sErantE


Me puedo lamer el codo. Pero haré huelga si alguien me pide que lo haga después de leer esto.


Marina caMPos comenzó haciendo prácticas, fue supervisora y, por último, directora de planificación estratégica en Loducca entre 1995 y 2001. Hoy es payasa y creó POP - Palhaços a Serviço das Pessoas (Payasos al Servicio de las Personas), empresa que utiliza el lenguaje clown para entender y perfeccionar las relaciones humanas.

«Fueron tantos acontecimientos destacados... Quizás el más importante haya sido la alianza entre la creación y la planificación. Es vital para la existencia de la planificación y, por ello, sería hasta obvio que existiera. Pero no, no existía en la mayor parte de los lugares, por eso la oportunidad de vivir esa realidad en loducca me estimulaba e inspiraba, todos los días.

de la riqueza de ese “dúo” nacieron los trabajos de los que me enorgullezco hasta hoy, las amistades que permanecen y la certeza de que disfruté a lo máximo una agencia que respetaba y ¡respiraba planificación! Prácticamente todo lo que aprendí en publicidad fue en loducca… Fue mi escuela de planificación y, en mi opinión, es la mejor escuela. aprendí también a trabajar con intensidad, pasión y mucha generosidad».

ricardo chEstEr fue redactor de Loducca entre 2000 y 2001. Hoy es redactor de Africa.

«no trabajé en loducca mucho tiempo. Pero fue lo suficiente para entender cómo celso loducca hizo loducca. la loducca de mi época tenía como gran característica la calidad de vida y el ambiente. Eso tiene mucho del estilo de vida de celso, no solo la vida de dueño de agencia. él sabe que un entorno más favorable aumenta la posibilidad de tener un trabajo mejor. nunca abandonó esa idea. celso siempre ha llevado a sus hijos cuando eran niños a la oficina. lo hacía de forma muy natural y eso la convertía en un lugar todavía más amable y humano. la loducca de mi época era un lugar en el que era fantástico trabajar.

Una agencia hecha con principios muy fuertes y sencillos. Fiel retrato de su dueño y de las personas que también se convirtieron en dueñas. tengo la impresión de que celso logró lo que quería. construir una empresa sólida, exitosa como negocio y también en su cartera, que evitara que el equipo y celso tuvieran una úlcera de estómago».


rodriGo nEia


no salgo por ahí quejándome de la vida.

lUiz carlos s. ViEira


honesto y diligente.nathalia Graça

¿Cuál es tu lugar favorito en el mundo? Mi casa.

dEnis QUEiroz da costa lisBoa


soy una persona muy luchadora.

rosa BonFiM dE soUza


soy honesta y extrovertida.

Jonas silVa QUEiroGa


Pasé de 75 kilos a 69 en dos semanas para participar en un campeonato de taekwondo. al fin luché con un tipo que pesaba 90 kilos.

isaBElla Motta


Ver a una persona caerse. cuando estoy triste, busco en youtube: «caídas de modelos en la pasarela» y de verdad me pongo más feliz.

Maria EUnicE dE alMEida


Estar en Bahia.

EdEr PErEira da crUz

¿Qué es lo que te hace reír?abrir los ojos al despertarme y saber que tengo un nuevo día por delante.


isaBElla MUlholand fue directora de planificación de Loducca entre 2009 y 2012. Hoy es directora ejecutiva de estrategia de JWT.

«todos los días en los que estuve en loducca pasó algo gracioso o que me marcó. creo que lo que más me marcó fue cuando loducca ganó el premio caboré de agencia de comunicación. Ver la felicidad de celso y de todos en la agencia, ver el trabajo, talento y esfuerzo por parte de todos para hacer que loducca fuera un lugar especial para trabajar y estar todos en el escenario del evento para recibir el premio… ¡caramba, qué momento!

aquel momento fue nuestro. Fue de doña lu que, como la integrante más antigua de la agencia, recibió el premio junto con celso. Fue de cada uno que sabía exactamente lo que hizo para que loducca estuviera allí.

aprendí que todos los que trabajan en loducca son dueños de loducca. Que genuinamente todos tenemos el apellido loducca. Que las victorias y los fracasos son realmente nuestros. y que no hay fuerza mayor que esa identidad y esa certeza de que todos forman parte de una familia.

loducca tiene una historia interesante de altibajos que tiene que ver con el tipo de compromiso y visión de la agencia. no es una agencia para cualquier cliente. Es una agencia para clientes que quieren ser desafiados, que están dispuestos a trabajar junto con la agencia para solucionar las cuestiones y que tienen una gran habilidad para escuchar. cualidades raras en hoy en día.

loducca siempre será una agencia con posiciones claras y fuertes, una creación brillante y eficiente y un fuerte compromiso con los resultados. celso es así, sus socios son así y las personas elegidas para estar allí también».

BEttina QUintEiro fue directora de atención de Loducca entre 1996 y 2000. Hoy es superintendente de Aliansce, empresa administradora de centros comerciales.

«trabajé en loducca muy al principio de su historia. Eran pocas personas, entonces teníamos que asumir diversas funciones para hacer que el negocio creciera –era muy buena esa sensación de que todo todavía estaba por ocurrir—. como celso era un creativo muy destacado en el mercado, la agencia fue conquistando clientes, estructurándose, atrayendo a personas. cada persona era muy importante en esa construcción. Para mí, que hasta entonces solo había trabajado en grandes agencias (conocí a celso en ogilvy), aquella era una nueva manera, muy diferente, en que cada director juega un rol importante.Fueron cuatro años muy felices, en los que nos divertíamos trabajando. como celso siempre ha estado muy unido a la familia, como yo, era común que lleváramos a nuestros hijos: niños corriendo entre los escritorios era una escena que formaba parte de la agencia. si tengo que elegir una sola cosa que aprendí de loducca, precisamente con celso, es que hay que ser transparente. él siempre ha sido muy sincero, siempre ha dicho lo que piensa, y no siempre las personas tienen coraje de ser así con los clientes. Muchas veces, prefieren decir lo que el cliente quiere escuchar, y no lo que tiene que escuchar. Pero nos hemos dado cuenta de que a los clientes les gusta eso, esa sinceridad, sin medir las palabras. después de mi experiencia en loducca, trato de ser así la mayor parte del tiempo».


rEnan alVEs


haber disfrutado poco de mis abuelos.

JUliana liMa


¡sé hacer cupcakes exquisitos!

Patricia VisMara


después de un año y medio viendo a mi hermano luchar contra el cáncer, se volvió a hacer las pruebas y está todo normal. Es un luchador y tuvo una nueva oportunidad.

candida sEMEnsato


Bailo flamenco.

alEx scorsato


Un mundo justo. y, si no es pedir mucho, quisiera casarme con Ellen rocche.

aMélia dE oliVEira GaMa


Kate Middleton. Pienso que debe ser bueno vivir en un palacio, ¿no?

roGEr yUri sEhn


lo de la paz mundial es muy cliché. así que, ¡quiero superpoderes!

KElly cotta


Bailar, por ejemplo en un musical de Broadway.


rodriGo Maroni fue gerente de planificación de Loducca entre 2003 y 2005. Hoy es director de planificación de Wieden + Kennedy.

«loducca es reconocida como una escuela de planificación muy importante y tuve la oportunidad de participar en esa escuela. Es la agencia que más se esforzó para que la planificación tuviera la importancia que tiene hoy. Ese coraje que tenía, de explorar ese nuevo territorio, aun siendo una agencia menor que las demás, es admirable. Esa disposición fue una contribución gigantesca para el mercado, una generosidad que merece nombrarse.

Para mí, el tiempo que estuve en loducca fue fundamental para que yo pudiera consolidar mi visión sobre la planificación y convertirme en el profesional que soy hoy. Por el día a día, por la experiencia de trabajar con personas muy talentosas e incluso por el volumen de trabajo que había que hacer. Fue un periodo muy intenso para mí, trabajando por la noche para sacar adelante los concursos. nunca me olvidaré aquellas noches. Un equipo unido, dispuesto a hacer un buen trabajo, eso tiene un valor inestimable.

Para que la publicidad sea buena, no hay que ahorrar esfuerzos para concretar un buen trabajo. Es lo que puede traernos muchas alegrías. si uno se dedica, la publicidad trae resultados. En loducca trabajábamos así. hasta hoy la agencia hace un trabajo destacado».

andré PiVa fue director de creación de Loducca Virtual entre 2002 y 2005. Hoy es CCO de Lov, agencia digital del grupo Dentsu.

«Puedo decir que existo porque loducca existe. sin mucha exageración.

Estaba indeciso sobre qué hacer en mi vida. Entonces encontré casualmente un reportaje sobre un publicitario rebelde, cansado de la monotonía, que decidió abrir su propia agencia. Me impresionó la determinación y ambición sana del tipo y pensé: creo que es eso, quiero ser su socio.Era el año 1995 y el sujeto, celso loducca. En resumen, el tiempo transcurrió, nada salió como se esperaba, hasta que, en 2002, temblando en una reunión con celso, ingresé en loducca. En 2005 me convertí en socio de la empresa del grupo. sueño realizado, la vida siguió independiente. lejos, pero siempre cerca. hace dieciocho años».


toMás GarniEr coUtinho


Mi lugar favorito es el desconocido. Me parece una sensación increíble la de conocer nuevos lugares, nuevas culturas, nuevas personas, tener nuevas experiencias. todavía quiero viajar por todo el mundo y poder crecer siempre más, aprender más y ampliar mi visión.

dino santos


¡El fin de la pólvora!

KEly GalantE


Un bellísimo viaje con la familia que formaré.

rodriGo taMEr


¡tener más tiempo para disfrutar de la vida!

thiaGo Bocatto


El centro de protección de animales de mi tía, con 268 perros, 11 gatos y 2 cerdas (isabel y rita).

FErnando saú


www.9gag.com

JosEMar MacEdo


Un cantante de música sertaneja (tipo de música country). Me gusta mucho llevar alegría a la gente.

carla Patrícia da silVa


Quisiera estudiar la carrera de Enfermería. Estoy intentando reunir el coraje para hacerlo.

FaBianE VEiGa


compañera, pase lo que pase… ¡siempre!

raFaEl GEnU


soy el bajista de PElVs, ¡tío!

indaiara PElizario


todo. En este exacto momento me estoy riendo de este cuestionario y de los comentarios que estoy escuchando sobre él.

JUliana dE FrEitas clorado


soy la persona con el malhumor más bienhumorado que puede existir.


andré França trabajó en Loducca entre 1995 y 2004, luego estuvo un año fuera de la agencia. Hoy es Chief Operating Officer en la agencia Lov.

«loducca siempre estará en mi corazón porque fue la primera agencia en la que trabajé. ya había trabajado en la aviación, en un banco, como técnico de electrónica, un montón de cosas, pero loducca me trajo al área de comunicación. El lugar donde aprendí, donde más me reí, donde comencé mi vida profesional.

ingresé en la agencia en la primera semana en que estaba en el robocop para hacer prácticas en medios. luego pasé a asistente, coordinador, supervisor… Entonces, sucedió algo muy bueno, que tiene mucho que ver con el espíritu de loducca: en el mismo momento en que surgió la posibilidad de convertirme en gerente, también se me presentó la oportunidad de ir a vivir al extranjero, estudiar durante un año en londres. Entonces, Márcia Pudelko, mi jefa, me dijo: “seguro que serás ascendido, pero yo que tú viajaría. tienes que ir, aprender, regresar con nuevos conocimientos”. Ella me hizo prometer que lo primero que haría al volver a Brasil sería llamar a loducca. Pero poco antes de mi regreso ella misma me llamó para avisarme que estaban montando un área de internet. yo le dije: “Pero no sé nada de internet”. y ella me contestó: “¡nadie sabe! lo construiremos juntos”. Eso es típico de loducca, tener siempre las puertas abiertas. ser siempre una agencia cariñosa, que piensa en las personas y no solo en el negocio, el cliente, los números.

cuando comencé a trabajar allí, éramos menos de treinta personas. cuando salí, había cerca de ciento veinte. hoy hay más gente, y sigo deseándoles mucho éxito a todos».

dado lancEllotti comenzó a trabajar en Loducca en febrero de 1997, en planificación estratégica, pasó a gerente y salió en noviembre de 1999, cuando era director de nuevos negocios. Hoy es director comercial y de marketing de Portal R7.

«loducca fue importante para mi carrera y para reforzar valores en los que creo. celso hizo su agencia a su semejanza, con transparencia, ética y un estilo de mando y liderazgo propios, logrando crear un entorno inolvidable, que acercaba a las personas, las unía, y que transformó relaciones profesionales en amistades que duran hasta hoy. Muchos de los que trabajaban allí en aquella época son amigos muy cercanos y hemos seguido el crecimiento y deseamos mucho éxito a cada uno. Es el mejor ambiente de trabajo que he encontrado en veinte años de carrera.

Buenos recuerdos. Me acuerdo cuando celso estaba diseñando su agencia digital junto con João Muniz. Me acuerdo cuando Balí estaba luchando para crear proyectos diferenciados. de Pudelko. de rita almeida creando conceptos rompedores. de Marina campos, que me hizo mi primera entrevista y que siempre ha logrado mezclar bien fuerza y dulzura en las actitudes. Buenos tiempos aquellos, en los que esa integración multidisciplinaria, que está de moda hoy, ya ocurría de forma natural y libre en la oficina diáfana y sin paredes. Fue allí también donde Giusti creó su concepto de image building, que ayudó a formar a muchas personas buenas.

lugar de trabajo muy bueno, conquistas merecidas y celebradas. talento también para potenciar buenas historias –como las entrevistas en “japonés” con los novatos que venían a hacer prácticas—. innumerables novatadas. almuerzos en “testa”. Partidos de fútbol y tenis de playa con Guga allí mismo en la oficina. Excelentes recuerdos de personas que todavía están allí y de otras que estuvieron en mi época. El mérito de reunir a tanta gente buena y de la gestión tan cercana es de celso.

Felicidades por los dieciocho años. ¡In bocca al Lupo y muchas gracias a loducca!».


MaUricio rodriGUEs dE oliVEira

¿Qué es lo último que te ha hecho llorar?El día en que el médico me dijo que mi hija viviría.

nElson costa


hugh hefner.

sid FErnandEs GonçalVEs


woody allen.

FiliPE rodriGUEz dE soUza


Bailar tango.PaMEla Brito


no haber hecho lo que realmente me hace feliz.

PâMEla MEndEs GalVão


con mi hermana melliza, tiene que ser sensacional ser mi hermana melliza.

MarcEla Parolini


Un profesor de inglés que tuve en el intercambio: vivir en nueva york y trabajar de 8h a 17h en el Empire state Building.

roBErto Porto FrEirEs


con dilma. Para promover todas las reformas que Brasil necesita.

Marina MorzolEtto PEdrollo


¡Me apaño bien en la cocina!

JosEFa tElVina do nasciMEnto


sirvo igual para un roto que para un descosido.


ana KUroKi comenzó haciendo prácticas y luego pasó a asistente de planificación estratégica en Loducca entre 2001 y 2003. Hoy es socia directora de la consultoría de cultura y comportamiento Limo Inc.

«ingresé en loducca a través del “día del Pasante”, un proceso de selección en el que se tenía que estar en una cola enorme en la puerta de la agencia, elegir el área para la que se quería hacer la entrevista y ponerse una camiseta que entregaban (que acababa con todo el outfit milimétricamente pensado para la entrevista). con la camiseta puesta, una organizadora te pegaba una pegatina correspondiente al área deseada (creación, rtV, Planificación, atención, Medios), luego había que estar en otra cola para esperar hasta que alguien del área correspondiente viniera a buscarte. tuve suerte: la entonces directora de planificación, Marina campos, me entrevistó y encontramos muchas cosas en común. Por ejemplo, en la pregunta clásica sobre aficiones, le di la clásica respuesta: “cine, libros, viajes”. Ella, desconfiada, me preguntó: “pues bien, ¿qué libro estás leyendo actualmente?”. le contesté O asceta do desejo [the ascetic of desire] (un libro que contaba la historia del escritor del Kama sutra). ¡di en el clavo! Ella estaba leyendo el mismo libro y estuvimos allí charlando al respecto.

Entonces trabajé allí durante poco tiempo con Marina, quien luego se fue. En su lugar, Ken Fujioka (hoy socio) pasó de gerente de planificación a director. En ese departamento, liderado por Marina y luego por Ken, aprendí que hay diferentes formas de pensar y maneras de planificar –y que no pasa nada—. al participar en las más diversas actividades, desde clientes superpragmáticos, como es el caso de sabesp, hasta concursos como el de coca-cola, aprendí a crear diversidad de repertorio y pensamiento.

En un ímpetu juvenil, decidí irme: quise abandonar la protección de la agencia, el confort, lo conocido, para arriesgarme y, básicamente, conocer otras formas de planificar. salí de loducca y solo hoy me doy cuenta de que, sí, encontré diferentes formas de planificar, pero los pilares y la estructura de la casa y del pensamiento ya se habían formado, estaban listos. incorporé enseñanzas de otros jefes, otros lugares, pero sé que mi adn se formó en loducca».

alExandrE VilEla fue director de arte de Loducca en los años noventa. Hoy es director de creación en Young&Rubicam.

«celso loducca es un maestro. Es una de aquellas personas que tiene una misión. Un hombre generoso. compartir –conocimiento, conquistas, talento, lo que sea- es lo que hace especiales a las personas como él. aprendí mucho de celso. aprendí que siempre se puede dar un paso adelante; que el gran placer está en hacer lo que realmente es bueno; siempre buscar lo diferente (esa es la premisa de nuestro oficio, ¿verdad?); aprendí que existe siempre un punto de vista que nadie vio todavía. Vi lo bueno que es mirar hacia el equipo y –¡mira!- ver a personas.

loducca no es celso solo en el apellido. Ese maestro generoso y apasionado forma a personas que llevan adelante sus creencias. loducca tiene hoy a varios celsos. Por mérito del original, que siempre ha tenido una visión muy singular sobre nuestro negocio. y sobre las personas que hacen que ese negocio se concrete.

El profesor se merece sus manzanas. cuando crezca quiero ser como loducca».


cElso lodUcca

¿Quién es la persona más importante en tu vida?

Mis hijos. Ellos son el centro de mi vida.

VanEssa liMa


Que mi madre pudiera vivir hasta los doscientos años.

natalia FErnandEs dE oliVEira


la injusticia.

carla PEssoa dE FiGUEirEdo


no conozco todo el mundo como para dar mi opinión, pero de los lugares que conocí, ¡no hay uno mejor que disney world!

stEFany azEVEdo soria (Fany)


cuando mi padre me dijo que soy consumista. Para hacerme llorar no hace falta mucho. Confieso que hay momentos en los que, sí, necesito llorar, me siento bien y «ligera» (risas).

rico lins


¿Podría ser mantener al sport en la serie a?

lUiza ValdEtaro


Vuelvo ronca del carnaval.

sidnEy PErEira rosa


Una vez apoyé al corinthians para ayudar a mi tricolor (são Paulo F.c.).

ronaldo da silVa


soy muy ágil.

Marisa tErtUliano silVa


soy una excelente fotógrafa.

roBErta MoraEs


soy muy indecisa.GaBriEla da costa rUFFo


yo juego al fútbol.


«loducca y celso loducca son dos expresiones inequívocas de amor y dedicación a la buena publicidad. Me emociono mucho cuando me acuerdo del tiempo en que estuve allí. celso me contrató en el año 2007. loducca pasaba por una especie de reestructuración y tenía que recomponer su cartera de clientes. yo había recibido una propuesta de otra agencia, pero celso me convenció a aceptar la suya al decirme que lo que tenía para ofrecerme era un proyecto y no un trabajo. acepté en el mismo momento. casi en el mismo momento, mejor dicho (los publicitarios siempre exageran). desde que ingresé allí, me sentí muy a gusto para discutir ideas. Por cierto, siempre ha sido así: el objetivo era siempre tener una gran idea. Jerarquía, política, caprichos, egotrip, asco, nada de eso parecía formar parte de la discusión. Eran discusiones maravillosas y sinceras. nunca me he sentido retraído. Era el resultado de la libertad para pensar.

cuando salió la directora de mi área, asumí interinamente el departamento y, de pronto, una lluvia de concursos comenzó a caer sobre nosotros. nextel, dafra, Peugeot, cia Muller de Bebidas y dos divisiones de Bayer schering Pharma. todo de una sola vez, todo al mismo tiempo. creo que pocas veces he trabajado tanto en mi vida, pero mereció mucho la pena. no parecía trabajo, parecía más bien una causa. Un espíritu de lucha y colaboración se apoderó de nosotros. éramos pocos y buenos contra grandes máquinas burócratas que ya no aman la publicidad y la transformaron en un negocio frío y calculista, como otro cualquiera (los publicitarios siempre exageran).

Me acuerdo, como si fuera hoy, de cómo llegaron los resultados de los concursos. celso pedía que todos se reunieran en la planta baja y, de lo alto de la escalera, en una tribuna accidental, nos daba las buenas noticias, una a una. ahora, imagínense, por favor: después de trabajar tanto, contra tantos y variados Goliats, el pequeño david recibe la noticia de los dos proyectos que disputamos en Bayer. todavía quedaban pendientes cuatro respuestas. Una o dos semanas después, llegó la noticia sobre cia. Muller de Bebidas. ¡haríamos la publicidad de la mitológica cachaça 51! ahora, quedaban tres. En la semana siguiente vino la noticia de dafra. Una marca que elevaríamos de

raPhaEl BarrEto empezó a trabajar en Loducca como gerente de planificación a comienzos de 2007 y, en noviembre de ese mismo año, fue nombrado director de planificación. Salió en 2009 y hoy es director general de planificación estratégica en DPZ.

cero a cuarto lugar en el mercado en menos de seis meses. ahora, quedaban otros dos. a partir de ahí, la probabilidad estadística decía que nadie podría ganar todos los concursos que disputaba.

Un día, celso me confesó que sería increíble ganar todos, pero que eso era muy improbable. nadie pensaría lo contrario en aquella situación. Entonces, el lunes de la semana siguiente, nos llamaron para ir hasta nextel, al final de la tarde, después del horario de trabajo normal. “son tan éticos y delicados que nos llamaron al final del día para preservarnos”, pensamos. nos había encantado la gente de nextel, parecían personas increíbles (lo que luego se confirmó), pero en el concurso había muchos competidores. El vicepresidente de marketing de nextel en aquel entonces, Mário carotti, pésimo actor, aunque una de las mejores cabezas de marketing que he conocido, entró en la sala con cara de decepción, todo para darnos la noticia de que firmarían el contrato con nosotros. Explotamos de alegría. El protocolo quedó a un lado. Vi cuando celso se levantó y Mario le besó la mejilla. siempre besa a todos que le caen bien (los publicitarios siempre exageran).

Entonces, faltaba Peugeot. El mayor contrato y el más difícil de los concursos. Era un viernes. Estaba almorzando con Guga (Ketzer), cássio (Moron), sílvio (calissi, a.k.a. wee Man gigante) y algunos compañeros más. recibimos una llamada. teníamos que volver a la agencia. y rápido. nos reunimos nuevamente en la planta térrea de la agencia y, una vez más, celso surge en lo alto de la escalera-tribuna. se emociona, casi no puede completar la frase, pero ya había transmitido el mensaje: ganamos Peugeot. Ganamos todo. cambiamos el rumbo de la agencia hacia arriba nuevamente. nos convertimos en parte de la historia de la agencia. Por fin, loducca se convirtió en dueña de un trocito de mi corazón, para siempre (y, esta vez, sin exagerar)».


rEinaldo Motta


El matrimonio.

nathalia Kott cardoso


Escribir historias.

PatricK MatzEnBachEr


woody allen, liniers y mimos en general.

raPhaEl Franzini


Escribo con la derecha y chuto con la izquierda.

roBErta BEltrão l. BiGnardi


Me río muy fácilmente, me río incluso de mí misma.

rEnata andradE


¡Que todavía no me conozco tan bien!

rEnato MEndonça


Estoy gordo.

roBErto roQUE


Mi mujer. Porque ella tiene el poder de transformar las cosas.

José carlos dE MElo


La película Milagros inesperados.

ElianE dos santos Barros


Pilotar aviones.

carolina niGro sanGoão


Que el día tuviera más de 24 horas.

dUda rEis


conocer bien a las personas. difícilmente me equivoco.


«Es difícil elegir algo para decir sobre loducca. además de que estuve mucho tiempo allí (en total fueron siete años y medio), viví muchas cosas buenas allí, entablé grandes amistades. la agencia siempre ha sido muy divertida. siempre ha tenido un ambiente muy bueno. todos siempre trabajando juntos, eso era lo que la hacía diferente. El compañerismo, el trabajo en equipo, la dedicación de todos. Pero, por encima de todo, la pasión. todos eran apasionados por lo que hacían.

las ganas de hacer cada vez mejor estaban presentes en todas las áreas de la agencia, creación, planificación, atención y medios, además de financiero, tecnología y todas las áreas de soporte. El nivel de eficiencia era alto, todos siempre buscando más.

Pero lo que más me marcó en loducca fue que hoy sé que formó mi carácter profesional. comencé a trabajar allí al principio de mi carrera, fue mi primer trabajo. los valores (profesionalismo, ética, justicia, sinceridad, honestidad, integridad) que yo veía en los líderes de la agencia, especialmente en celso, me marcaron mucho. Estoy muy orgulloso de haber trabajado allí y de haber trabajado para un líder que tiene esos valores. la agencia forjó esas características en mí. sigo respetando esos valores por encima de todo.

la imagen que tengo hoy es que loducca logró crecer y mantener sus características fundamentales intactas. todos esos valores siguen presentes en el día a día de la agencia. tengo amigos que trabajan allí, algunos desde aquella época y otros que se fueron y volvieron, y vemos que sigue con sus raíces fuertes».

FaBio caMarGo ingresó en Loducca en 1998 para hacer prácticas en el área de tecnología y salió cinco años después como director de proyectos y tecnología de LoV (Loducca Virtual). Regresó en 2004 y permaneció allí dos años más. Es director de TI en el Grupo Newcomm.

FaBiana MalaVazi fue directora de cuentas de Loducca. Hoy es diseñadora de joyas.

«llegué a loducca como supervisora de cuentas en 1999, tenía dudas sobre trabajar o no en una agencia de publicidad. Pero todos hablaban con tanto amor de la agencia que, cuando recibí la invitación, decidí ir hasta allí para conversar. ya en el primer contacto, aclaré que para mí era muy importante equilibrar trabajo y calidad de vida. sabía que no era la mejor frase para una entrevista de trabajo, pero tenía que ser sincera. la respuesta que recibí: “Excelente, estás contratada, ¿cuándo puedes comenzar?”. Ese es el espíritu de loducca. claro que trabajé duro, algunas veces hasta tarde. Pero siempre era algo agradable, que me hacía querer quedarme.

En los años en que trabajé allí (salí en 2003), la agencia estaba en una fase delicada, que daría lugar a su separación del grupo lowe. Pero incluso durante la crisis –y el área de atención resulta muy afectada, pues está en el ojo del huracán- nunca tuve la sensación de que estábamos en el lugar equivocado, de que aquel barco se hundiría. Por cierto, fue en el periodo más difícil en el que más me valoraron y me ascendieron de puesto.

loducca trata bien a las personas, les paga bien, quiere lo mejor para quienes están allí. hoy veo que la agencia creció y mantuvo la alegría, la energía positiva, el lado humano prevaleció. todas las personas que conozco y que están en la publicidad hablan de loducca con cariño. En mi caso, no solo hice amigos para toda la vida, sino que también conocí a mi marido, por lo que no podría ser más agradecida.

En loducca existe algo que es la creencia en el trabajo en equipo: no hay estrellas, hay grupos de personas que se unen para hacer lo mejor. Valoro mucho eso hasta hoy y sé que fue allí que lo aprendí».


PaUla VEntUra


silvio santos… ¡regalar dinero y reírme todo el día!

nElson soarEs da Graça


canto muy bien.

FaBio cotriM liMa


cualquier playa limpia y preservada.

KarEn dE Victória lira GUErra


Una profesora de setenta y cinco años.

daniEllE Béllio


digo todo lo que pienso

FaBio saBoya


yo miento.

ticiana GoMEs


la casa de mis padres en Fortaleza.

FEliPE sEnisE


toco al cavaquinho (pequeña guitarra).

zacarias santos GoMEs


¡El fútbol!

allan alFaro nUnEsSi pudieras pedir un deseo, ¿cuál sería? Menos tráfico en São Paulo.

Patricia araúJo rocha VEndraMini¿Qué es lo que te hace reír?

Buenas películas y anécdotas de amigos.

BEatriz ViEira da silVa


despertarme todos los días con salud, vivir rodeada de personas maravillosas, saber que soy especial y que muchos esperan una simple sonrisa mía.

FErnanda tEixEira VicEntE


Quisiera tener de vuelta a mi abuela áurea.


PaUla Padilha

¿Cuál es tu lugar favorito en el mundo?Un lugar con sillas cómodas.

EdMar GonçalVEs dE soUza


nelson Mandela.

sEMir GonçalVEs da silVa


¡Tengo memoria fotográfica!

cElso dal sasso


Quisiera ser más hábil con las palabras y no emocionarme cuando digo algo serio.

raFaEla PEtita da silVa


la casa de mis padres.

Edson antonio silVa


El bar.

GisElE tchErKEsian KUMrUian


¡Ahhhh!, cuando llegué a Yerevan, en Armenia. País de mis abuelos paternos y maternos. Un lugar encantador, fue muy emocionante.

ronaldo sEVErino


cuando mi hija consiguió sus primeras prácticas en un hospital.

alEx adati


EntiEndo MUcho dE MEcánica. antEs dE sEr PUBlicitario, QUEría sEr inGEniEro.

Mariana tEodoro EstEVEs


Feliz en el rancho de mi familia comiendo la parrillada que prepara mi padre.

wElton santos silVa


Me encanta contar chistes y que me cuenten chistes graciosos.


MarcElo MarQUEs


haber tardado en terminar la carrera.

MarcEl alMEida


Messi.

ana PaUla cUry


solo chocolate por una semana.

lUiz EdUardo FErrEira JUnior


Mi padre.

MarcEla rocha Bortolai


contestar a esta pregunta. lloré al recordar la última cosa que me hizo llorar… soy piscis, es complicado.

Marcos aUrElio Franco


Encontré un celular en el autobús y se lo devolví a su dueño.

GUilhErME PalMa


cuando el corinthians fue el campeón de la copa libertadores.

carolina ladEira silVa


cuando alguien se cae y los cachorros.

anGEla cintra coiMBra xaViEr


Quisiera estar haciendo lo que me diera la gana.

carinE alVEs dE oliVEira


honestidad.

Marco aUrélio PorFírio


a Mi MadrE.

2001 Vídeo 96 Rádio RockA CríticaAcheAderaldo Ferreira De MedeirosAdherbal Teixeira Rocha Jr.Adriana A. Ribeiro LimaAdriana Felix SilvaAdriana Favaro Adriana F. De Camargo TintoriAdriana S. De Mello MonteiroAdriano Alarcon Adriano De LaurentiisADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e MarketingAfonso Madeira AbelhaoAgnaldo Lopes ValentimAlcanAlda CantoAldo Bitencourt Chã NetoAldo Moino JuniorAlessandra Avella GaroneAlessandra Dos Santos PereiraAlex Akio Adati Alex Sandro Bitencourt Da SilvaAlex Silva E AmorimAlexander De Almeida ScorsatoAlexandre PopoviskiAlexandre Ricardo O. GarciaAlexandre Rocha MantovaniAlexandre Saulo L. Do AmaralAlexandre Vilela MarianoAlexis Thuller PagliariniAline Bezerra MaierAline De Souza RodriguesAline Pereira LimaAline Vieira Almir Pereira Da SilvaAllan Alfaro Nunes Alyne Zamperlin Souza SilvaAmanda Freire ManchiniAmaury Polizio TerçarolliAmbevAmchamAmelia De Oliveira GamaAmerican PropertiesAna Carla ReberAna Claudia Saad MeloAna Claudia T. Do NascimentoAna Laura Silveira MasiniAna Lucia De Souza MagalhaesAna Luisa F. De Campos AndreAna Luiza Maluf NassifAna Maria Piassi KupperAna Paula Cury AntonagliaAnayha Amoara C. C. FerreiraAnderson Vaz FernandesAndre Amaral De Oliveira Faria Andre Batista Candido FerreiraAndre Bernardo Galvao SeranteAndre Braga BiniAndre Brik Andre Correia BatistaAndre De Melo GodoiAndre Franca

Andre Godoy Andre Luis Dos Santos FelixAndre Luiz Piva DemarzoAndre Martins Andre Monteiro FelixAndre Pauletti Andre Pereira NassarAndre T De AlcantaraAndre Troster Rodrigues AlvesAndrea Branco FarhatAndrea Longhi Andreas ToscanoAndrei Sanches CroisfeltAndreia Oliveira De LimaAngela Cintra Xavier CoimbraAngelica Cristina De OliveiraAnna Carolina PaulinoAnrafel T. De Toledo DraganovAntonio Carlos Da CostaAntonio Correa Da Silva JuniorAntonio Campelo AranhaAntonio Moreira Dos AnjosAntonio Roberto LovatoAntonio Salomao AssumpçãoAOLAPCD - Associação Parceria contra Drogas Associação Parceiros Da Educação Aurora BamerindusBanco Ibi Barbara Elisa Caetano GomesBarbara Ribeiro MotaBarbara Teixeira Da ConceicaoBaruel Bayer HealthCareBazinho FerrazBeatris Kemper Beatriz Vieira da Silva Benjamin Yung JuniorBenq Eletrônica Bertin BergersonBettina Zaguer Iampohsky Bh ShoppingBm&Fbovespa S.ABOLBr Malls Bridgestone Firestone Britania Bruna Araujo PinheiroBruna Garcia De AbreuBruno Araripe Brasil De AraujoBruno Bocchese Silva Bruno Chamorro RibeiroBruno De Menezes ZuccatoBruno Diniz Bruno Friaes MarquesBruno Leonardo CunhaBruno Morais Nobrega TenorioBruno S. De Mesquita CirelloBruno Souto Bruno Yantob ToporovschiBurnC&A

Camila Afonso De SouzaCamila Correia SottanoCamila Da Matta FonsecaCamila Massari Guerra PeixeCamila Mendes GalvaoCamilla De Oliveira Reis Candida Semensato AbraoCargillCarglass Carine Alves de OliveiraCarla Cristiane G. HorasCarla Patricia Da SilvaCarla Pessoa De FigueiredoCarla Pimentel LibanoriCarla Rodrigues CardenutoCarlos Alberto ChagasCarlos Alberto ContiCarlos Alberto Farias ThunmCarlos Cesar MarcosCarlos Eduardo MartinezCarlos Eduardo Perpetuo ChaCarlos Pereira Da SilvaCarmen De Lamare AssumpçãoCarolina Alonso FontesCarolina Garcia Do RegoCarolina GuimaraesCarolina Ladeira Da SilvaCarolina Markowicz BastosCarolina Nigro SangoaoCarolina Roxo Nobre BarreiraCarolina Varella GalastriCaroline Bonani PedrosoCaroline Dos Santos Magalhães Caroline De Mattos C. CastelloCarta Editorial Casa Do Saber Cassiano Surek Cassio A. M. De AndradeCatarina MenchikCCRCecilia De Oliveria AraujoCelina Esteves Celso Alfieri Celso Dal SassoCelso Luis LemosCelso Rausch De AmorimCereja DigitalCesar Bernardo Monteiro Junior Cesar Henrique NodaCharlles Frederiko R. BezerraChristian Pentagna SampaioChupa-ChupsCia MullerCintia De Oliveira FrancoCitibankClarisse Fernandes PintoClarisse Padilha Clauber Volinsky De OliveiraClaudia Junta Claudia P. De A QueirozClaudia Regina WeschenfelderClaudia Souza Pinto StancevClaudio Andres V. ArriagadaClaudio Dratwa Claudio Sandrini Mendes Leal

Cleber Vieira PintoCleonice Da Silva SerioCleusa De Souza QuadrosClickonClineu M. Fernandes JuniorClovis Marchetti JuniorCoca-ColaCoca-Cola LightCoelho Da FonsecaColégio São Luis Com Braxis Corello Comercial Ltda CremerCristiana M. Botto De BarrosCristiane MaradeiCristiane Pereira HealCristiane Ramos ValleCristina Georgetti BrennaCTEEP - Companhia de Transmissão de Energia ElétricaCynthia Preter RewinCyrelaDaewooDafra Daniel De Castro ToniDaniel De Oliveira CostaDaniel De TomazoDaniel Ferreira FernandesDaniel Luiz Duarte RibeiroDaniel Poletto Daniel Spinelli Daniela Cezar FerreiraDaniela Marcia LealDaniela Marcia LealDaniela S. Ribeiro Lima E SilvaDaniele Pizzo Danielle Cristiane B. BellioDanielle FolladorDanielle Pennacino SerraDanielle Villa Nova ArelloDanilo César Maso FilhoDavid Cesar De Oliveira MaiaDebora Maria Ouafa RoccaDeborah PecsiDecio Nunes FariasDeloitte Denis Queiroz Da Costa Lisboa Denise Podgornik AbramoviciDenon Oliveira De FigueiredoDiego De Oliveira SalvadorDiógenes Oswaldo da RosaDoriano CecchettiniDoroteia TkaczukDulcineia Silva Dos ReisDupé Édeprima! Eder Pereira Da CruzEdgard Duccini Da RochaEdimere A. F. GonçalvesEditelEditora GloboEdla De Lima PaniguelEdmsilson FonsecaEdmur Astrauskas CeliceEdna Baruch

Edson Antonio Da SilvaEdson Giusti JuniorEdson Simplicio De MeloEduardo Augusto RebolaEduardo Braga De SantanaEduardo Ciampolini BourroulEduardo Coleoni TinocoEduardo De Almeida GodoyEduardo JulianelliEduardo Parra Eduardo Penteado LancellottiEduardo Pereira BiliatoEduardo TalliaEduardo ZaniboniEgle Tubelis Elaine Carvalho De BarrosElcio Edir LaurindoEliana Fatima de Souza Eliane Dos Santos BarrosEliane Fatima De SouzaEliane O. De Souza PereiraElias Da Silva PradoEliezer De Souza Elisabete Branco RojasElisangela AlexandreElita De Paula BentoEllen Fernandes FatorelliElvis Ribeiro De SouzaEmerson Electric Co. Energil-C Enio Marin VergeiroEnplantaEpson Erica Cristina MoreiraErico Cheung Eridiane Mateus Porciuncula Ernestina E. De Paula EduardoEvelynEvenEverton Alves Da SilvaFabiana A. Rodriguez LopezFabiana Andreoli MonteiroFabiana MalavaziFabiane Silveira VeigaFabiano H. De Oliveira SantosFabio Adiron RibeiroFabio Almeida FeliceFabio Antonio CesariniFabio A. De Alencar SaboyaFabio Augusto De CamargoFabio Barbato Fabio Camara Fabio Cordeiro MarinoFabio Cotrim Lima Fabio De Jesus QueirozFabio Lacombe MiragliaFabio M. Dumont EvangelistaFabio Neri Lyra Fabio Odia MeneghatiFabio Rodrigues FontanFabio Tedeschi Fabio Victoria Da SilvaFabricio Lima KassickFaculdade São LuisFagner Clementino Franco

1995 – 2012Gracias.Loducca agradece a todas las personas y clientes que han contribuido de forma directa al éxito de la agencia. Y a todos los amigos y aliados que han estado con nosotros durante estos dieciocho años.

FebrabanFelipe Dienfenbach SilveiraFelipe Dos Santos Vega SeniseFelipe Gavronski LopezFelipe Gomes D. Da SilveiraFelipe Lemes De MoraisFernanda Rocha Martins MoinoFernanda Dos SantosFernanda Dos Santos FlandoliFernanda G. De AlbuquerqueFernanda Lopes Fernanda Marques BusneloFernanda M. Pereira E Souza Fernanda Moreira F RezendeFernanda MouraFernanda OliveiraFernanda Pedroso LopesFernanda R. Da Luz FajardoFernanda R. Da FonsecaFernanda SartorelliFernanda Teixeira VicenteFernando Almeida SantosFernando Bueno De Souza Fernando JulianelliFernando Lopes CardosoFernando Luiz DinizFernando Mariutti AssumpcaoFernando Sau LopesFernando S. Pereira De BarrosFernando William BarbosaFernão CosiFestival de Cinema de CuritibaFilipe BartholomeuFilipe Rodrigues De SouzaFlaminio Fantini Flavia Cristina CamposFlavia Cristina Da SilvaFlavia Liz Silva Flavia Simoes PintoFlávia Tagliapietra GodoyFlavio Pereira BiliatoFlavio Travaglini CasarottiFolha SpFort Knox Fox Channels - Canal Fox Fox Film Francineide AlbuquerqueFrancisco Davi dos SantosFrank Augusto Barbosa SantosFolha da TardeFundação Gol De Letra Fundação Victor CivitaGabriel Alexandre QueirozGabriel Rensi SilvaGabriel Russo De QueirozGabriela Ben DavidGabriela Da Costa RuffoGabriela De Oliveira AmanaiGabriela De Vasconcelos LeitaoGabriela Oliveira Barbosa MottaGabriela SchorerGabriella Garcia Carpinelli Galderma Brasil Ltda Gerson Thiago De LimaGetulio Francisco De SousaGiovanna MacielGisele Kinoshita PereiraGisele KumruianGisele SakamotoGiuliana C. Toledo E SilvaGiuliana Rocha BarlettaGiulliano Alves Da SilvaGouvea De Souza & Md Governo PRGoverno SP

Graziela Magalhaes AraujoGrecina Eugenio SilvaGregory Kickow Greta Verga Nogueira De SaGrupo IcatuGuga ValenteGuilherme Camargo PalmaGuilherme Castanho NetoGuilherme Moreira Teixeira Guilherme Portela RamalhoGuilherme Rabboni JuniorGustavo Barcellos MachadoGustavo De Lacerda GoncalvesGustavo Pinto SpanholiGustavo TalliaGVT Harley DavidsonHeitor SavignanoHelbert Santos De OliveiraHelena T. Brant De CarvalhoHelio G. Vasconcellos NetoHenrique Eduardo P. LazarimHenrique ManzoliHershey’sHeublein - Atualmente DiageoHideo Hirano HSBCH-SternHugo Costa PinheiroIcatu SegurosIED - Instituto Europeu di Design Ignacio Gonzalez Del SolarInajaina Fraga De LimaIndaiara De Souza PelizarioInfojobs Iniciativa VerdeIrany Carvalho De OliveiraIria Ribeiro AndreIris Maria Jonck Isabel Da Silva CastroIsabela Crepaldi Isabela Regina C. P. FrancaIsabella L. Escobar SilvaIsabella MottaIsabella Nappi BevilaquaIsabella Sampaio MulhollandIsmar SoaresIt´SItaipuItavema Ivana Maria Da Silva Nunez Ivete Cordeiro Dos S. LeiteIzabel S. De Ferraz FerreiraJackson Alves De SaJacqueline Ap.C.V. De LemosJaime Kiss Jaime Leme Jaime Maiante Ribeiro Da Silva Javier Gerardo Talavera GarciaJeferson Do Nascimento RochaJefferson Bernardini CossaJefferson Ferreira Da SilvaJessica Ribeiro MoraesJoana B. Hyppolito Das NevesJoanna M. Soares CavalcantiJoao Batista Muniz FilhoJoão Paulo Barbosa GuzzoJoão Pedro BadueJonas Silva QueirogaJood Garland Araujo NogueiraJorge Uesu Jr. José Ailton Pereira GomesJosé Antonio Goncalves BoralliJosé Arnaldo Pereira SuaidJosé Bello S. Francisco Filho

José Carlos De MeloJosé Carlos Dos SantosJosé Eduardo Cazarim SilvaJosé Eduardo Cosmo Da SilvaJosé Neuri Maciel JuniorJosefa Telvina do NascimentoJosiane Besold FigueiredoJosmael Rodrigo CamargoJuan Cruz Keller SarmientoJuan Enrique Frias JustinianoJulia Cassiano V. NascimentoJuliana Barreto ApovianJuliana Canducci FigueiraJuliana Cardoso Della LiberaJuliana Cora Juliana De Freitas CloradoJuliana Fernandes MonteiroJuliana G. YamanakaJuliana Lopez Ferraz DonniniJuliana Moreira PenidoJuliana Nammur SennaJuliana Paiva Rio MendesJuliana Pereira De LimaJuliana Peres MoysesJuliana Precaro SiqueiraJuliana Racioppi TangaryJuliana Rodrigues TocalinoJuliana Seabra AmaroJuliana Tomas LopesJuliana Veloso De AguiarJuliana Vieira GardimJulio Cesar Bianculli FilhoJulio Cesar Reis Jussara Ferreira LimaK&M Karen De Victoria Lira GuerraKaren Pila Karina Souza Rebelo Karina Vadasz Kayode Campos AdegeyeKeila Cristina Da SilvaKelly E. De Oliveira CottaKely GalanteKelly TeixeiraKenner Kennex Kidde Lais DantasLayssa Pasher Dobes BakarigiLara Guimaraes GuedesLaramaraLara Ramos C. De CarvalhoLarissa Storch Lasaro Celso Da SilvaLeandro Augusto PasiniLeandro El Achkar OtsukaLeandro Jose DenaLeandro Machado PinheiroLeila Coqueto KalidLeonardo M. Dias De AndradeLeonardo Meschiatti MilaniLeonardo Silva AssadLeonice De OliveiraLeroy Merlin Levi De Jesus SantosLiane Varela SantiLigia Camargo Ligia Mendes SoaresLigia Temis GoncalvesLilia Franca QuinaudLilian Benjamin Liliana Galvao SeleghinLisiane Kindlein Livia Vincenzi SilveiraLucas C. Nogueira Bastos

Lucas Stefano OliveiraLucia Maria ClementeLuciana Kley BognatoLuciana Paiato TeixieiraLuciana Setubal Van DeursenLuciano MarangoniLuciano Paulino Luciano SorrentinoLuciene Fantuci Lucila Coqueto KalidLucilene Fantuci Lucindo GrizanteLuis Fernando RamosLuis Roberto Maia LeimeLuiz Augusto J. Hadura Tosi Luiz Carlos Silva VieiraLuiz Eduardo Ferreira JuniorLuiz Eduardo RittonLuiz Eduardo SoutelloLuiz Felipe Gall FilhoLuiz Paulo BonciLuiz Paulo De Andrade VianaLuiz Paulo Haruo TakahashiLuiza Coelho ValdetaroLuiza Silveira PiraniLygia Alves C. Novoa CondeMabel Maildes De O.Costa E SilvaManoel Francisco P. OliveiraManoela E. Cavalcanti PessoaMarc Ernesto SchwarzbergMarcel Augusto De AlmeidaMarcela Montolar LossoMarcela Parolini De OliveiraMarcela Rocha BortolaiMarcella Santos e SousaMarcelo AltschulerMarcelo Anache MarquesMarcelo Fernandes Da RosaMarcelo Fernandes EstevamMarcelo Gianni Marcelo Jose Da SilvaMarcelo Reis Marcelo Scalice Marcelo Teixeira Marques Marcelo TomiokaMarcelo Torma De FariasMarcelo Yoshikawa JordaoMarcia Araujo SimalMarcia CastanhoMárcia Pudelko Marcio Araujo Marcio Moreira Puga BarbosaMarcio Oliveira GarciaMarcio Roberto LeoneMarco Antonio De Almeida PintoMarco Aurelio Monteiro Marco Aurélio PorfírioMarcos Aurelio FrancoMarcos Camilo De SantanaMarcos Mentone BlinderMarcos Oliveria SilvaMarcus De Meireles L V LeiteMarcus KawamuraMarcus Vinicius Furtado PerrotMarcus Vinicius PasaventoMaria Angelica VeigaMaria Anita BardelliMaria Carolina C. De LacerdaMaria Collier De MendoncaMaria Crsitiane Alves De AraujoMaria Das Gracas R. SantosMaria De Fatima Silva JacinthoMaria Eduarda Augusto Costa Maria Elizabeth Correa Lote

Maria Eugenia HumbergMaria Eugenio Aravena NunezMaria Eulalia De Campos MelloMaria Eunice de AlmeidaMaria Fernanda MouraMaria Fernanda Steck HaddadMaria Glauciane Santos Maria Helena De Borba H.FleckMaria Jose Dias FilhaMaria Livia V. Castro De OliveiraMaria Rita Duarte AngeirasMariana Coelho RochaMariana De Lucca ZaggiaMariana F. Figueiredo De AbreuMariana Groke CampanattiMariana Martins Mariana Moyses CasaliMariana Q. Nogueira SimeaoMariana Teodoro EstevesMariana ValladaresMariane Wiederkehr GrechinskiMarianna Moretti OlivieriMarianne Macedo MartinsMarilia Da Silva Marilia Madeira Da SilvaMarília Zara ChiarelliMariliza Felizardo MoreiraMarilu RodriguesMarina Jarouche AunMarina Lorena CamposMarina Morzoletto PedrolloMarina R. Monteiro Da SilvaMarina V. Franco FigueiredoMarinete RaimondiMario Cintra CarneiroMario Cosmo D’andreaMario Yoshio KavanoMarisa Tertuliano SilvaMartin Olaso Mauricio Jose D. Machado Mauricio Penteado TrentinMauricio Rodrigues De OliveiraMauro Sergio Nigri LandiMeire Pereira Da Silva PedreiraMicaela Molan MonteiroMichelle MorenoMid SugarMiguel Lopes Vicente BacelarMirelle Martins RodriguesMiriam Siqueira De MoraesMirna Nogueira FernandesMitsubishiMonica Mesquita Di PierroMonika Marlene HenschelMTV Brasil Multiplan Murilo Cesar Cury LicoNadia Bianchi De OliveiraNanci Crespo Natalia Bastos SouzaNatalia Fernandes De OliveiraNathalia Dos Santos GracaNathalia Kott Cardoso De Sa Nelson Pereira Da Costa Neto Nelson Saldanha De CastroNelson Soares Da GraçaNesteaNETNeuza Aparecida Da SilvaNextel Telecomunicações Newton NagumoNicholas BergantinNidia Christina CaladoNissin Ajinomoto Nizan Guanaes

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Noticias PopularesNutrilatinaOdebrecht Odemir Aparecido PutiniOlivia Yongmi ChoOsespOsmar Ferandes VeigaOvomaltine Pamela De Souza BritoPamela Mendes Galvão Panamericana Escola de Arte e DesignParkerPatricia Araújo Rocha VendraminiPatricia Regina Veita StuaniPatricia Rodrigues VismaraPatrick MatzenbacherPaula Leite Bastos NogueiraPaula Padilha Da CostaPaula Queiroz CaetanoPaula Rodrigues Ventura Paulo Areas Paulo Celso Baldi De FreitasPaulo Cesar Abdala IlhaPaulo Cesar De Carvalho FilhoPaulo C. Fernandes PontesPaulo Henrique Menuci SettiPaulo Lucas Ferreira PatricioPaulo Maciel D’andreaPaulo Roberto De CamargoPaulo Rogerio FerreiraPaulo Vidiz Pedro Arambasic MendesPedro De Britto BattestiPedro Del Rio G. A. MartinezPedro Ewaldo PletitschPedro Guerra De Araujo FreitasPedro Guimaraes T. MottaPedro Luiz Woiski FrancoPedro Sperandio ChammePeugeot Do Brasil Philippe Pires DemarPlug&UsePoliana Forgnieri VasconcelosPopcornPriscila Cortat RibeiroPriscila Franco Avila KuhnPriscila LeopoldinoPriscila Xavier Da CunhaPriscilla Ramos dos SantosProdutora Abril Purina Radio EldoradoRadson Manoel De SouzaRafael Antonio CarminetiRafael Beretta CalvoRafael Genu FariaRafael Tadeu Pedro Barbosa Rafael Vieitas FragosoRafaela Felix Claudio Rafaela Petita Da SilvaRafaela PortoRaissa KrawtschencoRamiro Torres De AmaralRaphael Augusto BarretoRaphael Xavier Gomes FranziniRaquel Ferreira De MedeirosRaquele Rebello AizembergRayovacRebeca Bautista SaraviaRecordRed Bull Redley/CantãoRegina Aparecida DiasRegina Lara Stevanatto

Reinaldo Jose JoaoReinaldo Motta LimaRenan Ricardo AlvesRenan Sattim De Oliveira Renata C. De Souza LeiteRenata De AndradeRenata Del Bosque BenedictoRenata Moura RoccoRenata Paolucci El DibRenato Andrade NunesRenato Estevam BastosRenato Guerra De MendoncaRenato Hajaje SpinelliRenato Soares De Moura GirardRenato Souza RamosRenato Yuquishigue NoseRevista Quatro RodasRicardo Alonso ZacariasRicardo Amaral Da SilveiraRicardo Amaral FilhoRicardo Gomes De OliveiraRicardo Hellmuth SchrappeRicardo Hiroyuki OdaRicardo Martin NetoRicardo Mendes Lins FilhoRichard Albanez InoueRita De Cassia AlmeidaRoberta Beltrao Lemos BignardiRoberta Gonçalves De MoraesRoberta Zorzi LoureiroRoberto Carlos Porto FreiresRoberto Roque Da CruzRodny Arriagada LobosRodolfo Aresta BarrettoRodolfo Barreto Rodolfo Ramos VettoreRodrigo Augusto SganzerlaRodrigo Barradas KrammesRodrigo Bergel Rodrigo CordeliniRodrigo De MarchiRodrigo De Oliveira ChedidRodrigo D. De Figueiredo PintoRodrigo Ferreira De MoraesRodrigo Machado LeoniRodrigo Magno Sales SenraRodrigo Marcel RodriguesRodrigo Maroni Rodrigo Mathias Paulino Bolta Rodrigo MavuchianRodrigo Netto NeiaRodrigo Nincao Rodrigo Senra Rodrigo Tamer De Betta InamaRodrigo Vinhaes TortimaRoger Yuri Sehn Rogerio Fernandes SiqueiraRogerio Mello LimaRomana De OliveiraRona Aparecida BernardesRonaldo SeverinoRondon FernandesRosa Bonfim de Souza.Rosana FernandesRosemary Lemos SilvaRoziley Barbosa Rui Sergio Da Silva RodriguesSabespSaeco Do Brasil Salete Paludo Samantha SittartSamir Fonte Boa MesquitaSandra Cristina S. De OliveiraSandra HaraguchiSandra Helena Dos S.Ribeiro

Sandra Helena R. De SouzaSandro Ricardo FreiriaSazonScheweppsSearaSelma Martins Serge Lories Sergio Franco Sergio Luiz FadulSérgio MugnainiSergio ValenteSheila Marie C. De CamposShizenShopping EldoradoSidclei Fernandes GoncalvesSidmar Batista EspositoSidney Pereira RosaSilene Illa De ManchonSilvan Barbosa De LimaSilvia Martins DurazzoSilvia RamazzottiSilvio Luiz CalissiSilvio Luiz MedeirosSilvio Takeshi SuguioSimone Delite Simoni B. Ribeiro De MendoncaSindicervSofia Costa Pinto MarianiSolange Furlan SalvagniniSpriteStephany Christina HilárioStefany Azevedo SoriaStella Chaim ManzanoStephania Abrantes Da SilveiraSulamerica Tadashi Habu Tap Air Portugal Tatiana Akemi Murakami Tatiana Moliterno Amador BatistaTelmo Ursini Thais Blanski SchnekenbergThais Boucas CorreaThais Ferraz UvoThais Galantini SerottiThais Serotti Thatiana De AlmeidaThaysa AzevedoThiago Augusto Matos CoelhoThiago Carvalho Veloso RodriguesThiago Correa NoriThiago RibeiroThiago Rodrigo BocattoTiago Marcondes De OliveiraTiciana Braga Bezerra GomesTishman SpeyerTomas Lorente Ubiratan Antunes OrtegaUnescoUnicidUnidas Unimed UOLValeska Bonfim RibeiroVanessa Bueno TordinoVanessa Dos Santos LimaVanessa Elizabeth ChristovVanessa PrevieroVanessa Ramalho Venancio R. Dantas FilhoVera Lucia Veiga SilveiraVeralucia Pereira De MacedoViaje AquiVictor Domingues BertoVictor Philipidis Porto FreiresVinicius Affonso Barra

Vinicius Artioli Dos SantosVisão MundialVitoria Bina MonteiroVivian Delphino CastilhoVivian Do Nascimento GenachiVivian Gradowski BuenoVivian Nascimento GenachiVogueWagner Felipe MegaleWagner Fragata Walter Bedante Wanderlei Doro WatermanWaves 4 Water Weber Luiz De AndradeWelton Santos Silva Widerson Souza Da SilvaWilliam Santos Cabral Da SilvaWilson Marco Guarnieri NegriniWilson SamoyedenWlademir De Lima MeirelesWolfgang Florian CoviWwf Climate S. ProgrammeYamaha Motor Do BrasilYasmin Verlangieri Fernandes

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Cuaderno de referencias

C ua d e r n o d e

r e f e r e n C i a s

III

Cuaderno de referencias Cuaderno de referencias

CaPÍTuLo01

I. 05 | P. 038

TelevisorAunque las primeras transmisiones experimentales datan de la década de 1920, solo en los años cincuenta ocurrió el boom de la televisión en el mundo. Llegó a Brasil por intermedio de Assis Chateaubriand: la cadena televisiva Tupi, creada por él en 1950, fue la primera emisora del país y ha reinado absoluta en el transcurso de los años. Para hacer que la idea despegara, Chatô trajo de los EE.UU. doscientos televisores y los distribuyó por São Paulo. Seis años después, el país ya tenía el expresivo número de un millón y medio de aparatos.

I. 01 | P. 037

adolescencia

Etapa del desarrollo humano que marca la transición entre la infancia y la edad adulta, caracterizada por alteraciones físicas, mentales y sociales. Proceso de alejamiento de los comportamientos y privilegios de la infancia y de adquisición de competencias para asumir los roles sociales del adulto.

I. 07 | P. 039

MarteEs el cuarto planeta, a partir del Sol, del Sistema Solar. Recibe su nombre en homenaje al dios romano de la guerra y se describe como el «Planeta Rojo».

I. 02 | P. 037

ChoPinFréderic François Chopin (1810-1849), polaco radicado en Francia, fue uno de los mayores pianistas y compositores para piano de la historia. Sus Nocturnos constituyen veintiuna piezas cortas para piano solo escritas entre 1827 y 1846.

I. 03 | P. 038

danTe aLighieriEl colegio, que recibe ese nombre en homenaje al mayor poeta de la lengua italiana, fue fundado en 1911 por inmigrantes italianos, en São Paulo, está ubicado en el barrio de Cerqueira Cesar y se considera uno de los más tradicionales de la ciudad.

I. 04 | P. 038

PeléEdson Arantes do Nascimento nació en la ciudad de Três Corações (estado de Minas Gerais) el 21 de octubre de 1940. Según un recuento, que incluye los partidos oficiales y no oficiales, habría jugado en 1.367 partidos y marcado 1.282 goles. Comenzó en el Santos F. C., en 1956, y debutó en la Selección Brasileña diez meses después. Brilló en los Mundiales de Fútbol de 1958, 1962 y 1970 (en 1966, jugó en dos de los tres partidos que disputó Brasil). Se despidió del Santos en 1974 y del New York Cosmos, donde jugó posteriormente, en 1977. En el partido de despedida, entre el Cosmos y el Santos, jugó durante algún tiempo en cada equipo y marcó un gol por el equipo estadounidense, que ganó por 2-1. En la fiesta, dio el grito que originó los versos de Caetano Veloso: «Pelé disse Love, love, love».

I. 06 | P. 038

Santos Futebol ClubePeixe, Leão do Mar, Alvinegro Praiano, Sele-Santos y Santástico son apodos del club fundado en 1912 en Santos, en el litoral de São Paulo. Conocido internacionalmente por haber presentado al mundo al «Atleta del Siglo», Pelé, a finales de la década de 1950, es (al lado del São Paulo F.C.) el mayor campeón brasileño de la Copa Libertadores, con tres títulos. Su estadio, Vila Belmiro, tiene capacidad para 15.800 hinchas.

I. 08 | P. 039

disneyEl 17 de julio de 1955, Walt Disney inauguró uno de los principales parques temáticos del mundo, Disneyland, construido en un naranjal de seiscientos cincuenta mil metros cuadrados en el distrito de Anaheim, a cuarenta kilómetros de Los Ángeles, en California. En octubre de 1971, era Walt Disney World que atraía a miles de visitantes a su apertura en Orlando, Florida. El principal parque del complejo es Magic Kingdom, donde se encuentra el icónico castillo de la Cenicienta y que recibió a diecisiete millones de personas en 2011.

I. 09 | P. 040

Prueba vocacionalEl poeta gaucho Fabrício Carpinejar dijo, por Twitter, a sus casi 160 mil seguidores: «La envidia es la mejor prueba vocacional: criticamos a quienes nos gustaría ser».

I. 10 | P. 040

«La libertad no tiene valor si no incluye la libertad para equivocarnos».(Mahatma Gandhi)

I. 11 | P. 041

ViLa MadaLenaFamoso por la bohemia y por las manifestaciones artísticas distribuidas por muros y talleres –y por las calles nombradas con sustantivos como Harmonia, Simpatia, Purpurina y Girassol- el barrio paulistano, que ya se ha llamado Sítio Rio Verde, ha servido de refugio a indígenas que huían de las aldeas jesuitas de Pinheiros. El dueño de sus tierras, un portugués llamado Gonçalo, las dividió en tres par-tes, que recibieron los nombres de sus hijas: Albertina, Beatriz y Madalena.

I. 12 | P. 041

H.D. Thoureau(1817 - 1862)«Me fui a los bosques porque quería vivir sin prisa,para sorberle todo el jugo a la vida…Abandonar todo lo que no era la vida,¡Para no descubrir, en el momento de mi muerte, que no había vivido!».

Autor de libros, ensayos y poesías, Henry D. Thoreau estaba insatisfecho con la vida en sociedad cuando, en 1845, a la edad de veintisiete años, fue a vivir en un bosque, en la finca de un amigo. A las orillas de un lago, Walden construyó su casa. Aunque no tenía experiencia como agricultor, tuvo éxito plantando patatas y produciendo su propio pan.

I. 14 | P. 042

ChicagoTercera ciudad más populosa de los Estados Unidos, después de Nueva York y Los Ángeles, es considerada la capital arquitectónica del país y se enorgullece de ser la cuna de los primeros rascacielos en el siglo XIX, muchos erigidos en la reconstrucción de la ciudad después de un trágico incendio que casi la destruyó, en 1871.

I. 15 | P. 042

indianoMbre ofiCiaL: República de India (Bharat Juktarashtra). ubiCaCión: Centro-Surde AsiaÁrea: 3.287.782 km²CaPiTaL: Nueva DelhiPobLaCión: 1.210 millones (2010)Moneda: rupia indiaPrinCiPaLes Ciudades: Mumbai (ex Bombay), Calcuta, Nueva Delhi; Madrás, Bangalore

I. 13 | P. 041

el filo de la navaja, de somerset Maugham

Después de participar en la Primera Guerra Mundial, el joven Larry Darrell regresa a su cómoda vida en Chicago. Pero desea algo más que un buen trabajo, una bella novia y amigos influyentes. Quiere buscar otro propósito en su vida. Para encontrar una respuesta a la angustia existencial, abandona todo y sale por el mundo en búsqueda de sí mismo.

I. 16 | P. 042

ParaMahansaYogananda«Lo mejor que puedes hacer para cultivar la verdadera sabiduría es practicar la conciencia de que el mundo es un sueño».

«Al desempeñar tu papel en la vida, jamás olvides que este no es sino un rol. Lo que pierdas en el mundo no constituirá una pérdida para tu alma».


I. 19 | P. 042

Premio NobelCreado por Alfred Nobel, químico e industrial sueco, en su testamento, el premio se entrega cada año, el 10 de diciembre, a las personas que hicieron investigaciones importantes, crearon técnicas pioneras o hicieron contribuciones relevantes a la sociedad.

I. 22 | P. 044

hare KrishnaMy Sweet Lord, canción que el ex Beatle George Harrison grabó en 1970 en el álbum All Things Must Pass, fue escrita en alabanza al dios hindú Krishna –pero con el detalle de la presencia de la expresión cristiana «aleluya»–.

I. 21 | P. 043

rosacruz ÁureaUno de los símbolos utilizados por la escuela está conformado por un círculo, un triángulo y un cuadrado. El círculo simboliza la eternidad, el infinito. El triángulo simboliza tres grandes fuerzas: Padre, Hijo y Espíritu Santo. El cuadrado, el fundamento para la construcción del nuevo ser humano.

I. 25 | P. 044

sá & guarabiraDúo musical formado en 1973 por los cantantes y compositores Luíz Carlos Pereira de Sá y Guttemberg Nery Guarabyra Filho, después de la separación de Zé Rodrix –con quien formaban la banda de rock rural Sá, Rodrix & Guarabyra—.

I. 18 | P. 042

El Lobo Estepario«Lo que nosotros llamábamos cultura, espíritu, alma, lo que teníamos por bello y sagrado, ¿era todo un fantasma no más, muerto hace tiempo y tenido por auténtico y vivo todavía solamente por un par de locos como nosotros?»

I. 20 | P. 042

ProstitutasEn 1975, Martin Scorsese eligió a la estrella infantil Jodie Foster para interpretar a una prostituta de trece años en la película «Taxi Driver». La actriz se sometió a pruebas psicológicas antes de interpretar el papel. Fue nominada al Óscar como actriz secundaria.

I. 24 | P. 044

arrigo barnabé & itamar assumpçãoDos de las principales figuras de la Vanguardia Paulistana, nombre que da la crítica especializada al movimiento cultural que tiene lugar en São Paulo entre 1979 y 1985.

I. 23 | P. 044

Químicas

I. 17 | P. 042

hiPPieBajo el lema «Paz y Amor», constituyeron en los años sesenta un movimiento por los derechos civiles, la igualdad y el antimilitarismo en la forma de la lucha de Gandhi y Martin Luther King, aunque con una postura mucho más anárquica. Los hippies defienden: el amor libre y la no violencia.

Jaques LewkowiczChief Creative Officer de Lew’Lara\TBWA, nacido en São Paulo, en el barrio de Bom Retiro, es uno de los profesionales más premiados de la publicidad brasileña, área en la que actúa desde hace más de treinta y cinco años. Famoso por los muchos eslóganes que creó, Lewkowicz se enorgullece de su humor típicamente judaico. «Tenemos el don de hacer chistes de nosotros mismos», suele decir el publicitario, quien afirma también que no conoce un producto que no pueda relacionarse con humor.

I. 31 | P. 046

Com mais de trinta (Con más de treinta)(Marcos y Paulo Servio Valle)

Não confie em ninguém com mais de trinta anos / Não confie em ninguém com mais de trinta cruzeiros / O professor tem mais de trinta conselhos / Mas ele tem mais de trinta, oh mais de trinta / Oh mais de trinta Não confie em ninguém com mais de trinta ternos / Não acredite em ninguém com mais de trinta vestidos / O diretor quer mais de trinta minutos / Pra dirigir sua vida, a sua vida / A sua vida / Eu meço a vida nas coisas que eu faço / E nas coisas que eu sonho e não faço / Eu me desloco no tempo e no espaço / Passo a passo, faço mais um traço Faço mais um passo, traço a traço / Sou prisioneiro do ar poluído / O artigo trinta eu conheço de ouvido / Eu me desloco no tempo e no espaço / Na fumaça um mundo novo faço / Faço um novo mundo na fumaça...

I. 27 | P. 045

Volkswagen BeetlePrimer modelo de automóvil fabricado por la compañía alemana Volkswagen, fue el automóvil más vendido en el mundo, superando en 1972 el récord que pertenecía hasta entonces al Ford modelo T.

I. 28 | P. 046

PublicidadSustantivo femenino 1. Cualidad o estado de público; 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos; 3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. publicidad (‘difusión’)

I. 29 | P. 046

LeónUno de los trofeos más codiciados por los publicitarios de todo el mundo, el León de Cannes se originó de la famosa escultura del león alado en la plaza de San Marcos, en Venecia, ciudad sede de la primera edición del festival, en 1953.

I. 32 | P. 046

gersonEn un anuncio publicitario de los cigarrillos Vila Rica, de 1976, surgió la expresión que convirtió al ex futbolista Gerson en la personificación del «estilo brasileño» y originó la famosa Ley de Gerson. En el vídeo, se ve a Gerson diciendo: «Me gusta tener ventaja en todo, ¿de acuerdo?». Se eternizó.

I. 33 | P. 047

ranasPequeños anfibios anuros de la familia Ranidae, las ranas viven cerca de lagos y otros lugares húmedos. Al igual que otros animales del orden de los anuros, tienen pulmones cuando son adultas, aunque respiran principalmente por la piel. Según un estudio de la Universidad de California publicado en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences, los animales del sexo masculino tienen una reacción curiosa al exponerse a un pesticida común: cambian de sexo y pueden incluso reproducir.

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Christina Carvalho PintoMayor nombre femenino de la historia de la publicidad brasileña, fue la primera mujer en presidir un grupo multinacional en América Latina: el Grupo Young & Rubicam, el cual lideró durante siete años. Desde 1996, es presidente del Grupo Full Jazz de Comunicação.

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Luiz gonzagaNació en Exu (Pernambuco) el 13 de diciembre de 1912. Aprendió a apreciar la música escuchando a los músicos del nordeste en las ferias y fiestas religiosas. Emigró hacia el sur, tocó en bares en el muelle y, en 1941, participó en el concurso de novatos del programa de Ary Barroso, en la radio, el cual ganó con la canción Vira e Mexe. Algún tiempo después, se convirtió en Rey del Baião1, simbolizando hasta su muerte (en 1989) lo mejor de la música del nordeste.

1 - Baião: música y danza típicas del nordeste de Brasil.


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frank Lowe, una línea del tiempo1960: Inicia su carrera en el sector de correspondencias de JWT de Londres1981 Funda Lowe Howard-Spink 1990 El Grupo Interpublic compra Lowe1995 Nace en Brasil Lowe Loducca1999 Lowe se fusiona con Ammi-rati Puris Lintas2003 Deja Interpublic y anuncia su jubilación2006 Abre una nueva agencia, Red Brick Road2009 deja Red Brick Road

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gauche«Quando nasci, um anjo torto / desses que vivem na sombra / disse: Vai, Carlos! ser gauche na vida»(inicio del Poema de Sete Faces, de Carlos Drummond de Andrade, publicado en 1930)1.

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nizan guanaesNacido en Salvador el 9 de mayo de 1958, Nizan Mansur de Carvalho Guanaes Gomes, empresario y publicitario brasileño, es chairman del Grupo ABC, holding brasileña compuesta por doce empresas que actúan en publicida d, marketing de servicios especializados, contenido y entretenimiento.

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Mijaíl Gorbachov(2 de marzo de 1931) Responsable de la apertura de la extinta URSS, sintetizada en las palabras Glasnost (Transparencia) y Perestroika (Reestructuración), creó frases que marcaron el imaginario de comunistas y liberales. Una de ellas: «Matar el elefante es fácil. Lo difícil es remover el cadáver».

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Reina Elizabeth(Londres, 21 de abril de 1926)Al nacer, Elizabeth Alexandra Mary era la tercera en la línea de sucesión, después del príncipe Edward y su padre, el príncipe Albert (coronado rey George VI). Después de la abdicación de su tío y de la muerte de su padre, ella se convirtió en reina, a la edad de veinticinco años, con la ceremonia de coronación en 1953. Ciento veinticinco millones de personas viven en países donde la soberana del Reino Unido es jefa de Estado. En Reino Unido, su reinado pasó por el gobierno de doce primeros ministros.

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CamisetaAl ser Brasil el único país que ha participado en todos los mundiales de fútbol de FIFA, la camiseta de fútbol amarilla es la más reconocida en el mundo. Pero no siempre ha sido así: en los primeros mundiales, la camiseta de Brasil era blanca con detalles azules y todavía no existía el símbolo de CBF. La famosa camiseta «canarinha» solo surgió después del Mundial de 1950, en Brasil.I. 37 | P. 048

WashingTon oLiVeTTo(São Paulo, 29 de septiembre de 1951)Uno de los más célebres publicitarios de Brasil, es hoy chairman de la agencia WMcCann.

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JuLio ribeiro«En publicidad, quien no cambia, muere».

CaPÍTuLo02

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Vídeo

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bancoEl más antiguo banco en actividad del mundo está en la ciudad toscana de Siena, en Italia: es el Banco Monte dei Paschi di Siena (BMPS), fundado en 1472 y que se encuentra hoy en situación difícil. Muy expuesto a la deuda de su país, el banco terminó el año de 2011 con pérdidas de 4.690 millones de euros y en 2012 necesitó la ayuda del gobierno.

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PisoII. 04 | P. 059

aMor a PriMera VisTaEstudios de neuroimagen indican que el «amor a primera vista» ocurre de manera muy rápida: el acto de enamorarse tarda cerca de una quinta parte de un segundo.

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CannesCiudad del sur de Francia ubicada al borde del mar Mediterráneo, precisamente en el departamento de Alpes-Maritimes, en la Costa Azul, Cannes es uno de los destinos turísticos más glamurosos del mundo, en gran parte por ser, todos los años, desde 1939, la sede del Festival de Cine de Cannes, el más tradicional evento de esa categoría.II. 07 | P. 060

santaII. 05 | P. 059

restaurante griegoDurante décadas, la costumbre de romper platos se hizo tan común que los restaurantes griegos compraban cerámicas especiales para romper al final de la noche. Actualmente, esta costumbre es ilegal en los restaurantes, clubes y tabernas en Grecia. La tradición fue reemplazada por la acción de tirar flores.

1 - Poema de Siete Faces: «Cuando nací, un ángel tuerto / de esos que viven en la sombra / dijo: ¡ve, Carlos!, sé gauche en la vida». El término gauche proviene del francés y puede significar «a la izquierda», «desajustado», «torcido». Puede referirse a alguien que está a contracorriente de los estándares sociales y del estilo de vida común.


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Marlboro ManMalboro Man, vaquero eternizado por el anuncio publicitario que se emitió en los EE.UU. entre 1954 y 1999, se creó para popularizar los cigarrillos filtrados, antes considerados femeninos. Dos de los hombres que encarnaron al vaquero, Wayne McLaren y David McLean, murieron de cáncer de pulmón.

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gilberto gilFragmento de la letra de Guerra Santa, canción compuesta por Gil en 1995, después del episodio en que el pastor Sergio von Helder, de la Iglesia Universal, pateó una imagen de Nuestra Señora Aparecida en la TV: «Ele diz que tem, que tem como abrir o portão do céu / ele promete a salvação / ele chuta a imagem da santa, fica louco-pinel / mas não rasga dinheiro, não»

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obispoEn noviembre de 1989, Edir Macedo asumió la dirección de la TV Record, que en ese entonces contaba con tres emisoras, una en la capital y dos en el interior de São Paulo. En 1991, compra y asume el control de la cadena televisiva. En los años siguientes, compra estudios, parque gráfico, emisoras de radio y TV y se convierte en dueño de Rede Família, Rede Mulher (posteriormente transformada en Record News) y Rede Aleluia, con más de setenta emisoras de radio.

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ConarConstituido por publicitarios y profesionales de otras áreas, el Conselho Nacional de Autorre- gulamentação Publicitária [Consejo Nacional de Autorregu- lación Publicitaria] tiene la misión de «impedir que la publicidad engañosa o abusiva cause daño al consumidor o a empresas».

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roboCoPPelícula estadounidense de ciencia ficción, dirigida en 1987 por Paul Verhoeven. A finales de los años ochenta, el héroe cibernético se convirtió en uno de los mayores éxitos de taquilla de la época.

CaPÍTuLo03

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béisbolJuego entre dos equipos de nueve jugadores cada uno. Un equipo ataca (batea) y el otro defiende, en nueve entradas (innings). Después que el equipo defensor elimine a tres jugadores del equipo atacante, el equipo que defendía se convierte en el equipo bateador y el equipo que bateaba se convierte en defensor. No hay empate: en caso de que el partido esté empatado al final de la novena entrada, se disputan nuevas entradas hasta que, al final de una de ellas, haya desempate.

III. 02 | P. 070

Maringá, ParanáImagen de la ciudad en la que se ve su principal punto turístico: la Catedral Basílica Menor de Nossa Senhora da Glória, segundo monumento más alto de América del Sur, con 124 metros de altura.

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PóquerLas cinco cartas de mayor valor del mismo palo forman el Royal Flush, la más valiosa configuración del juego.

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arubaTerritorio autónomo de colo-nización holandesa a cerca de veinte kilómetros de la costa de Venezuela, Aruba es uno de los centros turísticos caribeños más cercanos a Brasil.

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aventuraCircunstancia o hecho accidental, inesperado; peripecia, incidente.

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JapónMás allá del mar revuelto y de los barcos de pesca, el Monte Fuji, montaña considerada sagrada y símbolo de identidad nacional en Japón, es uno de los elementos de la xilografía La Gran Ola de Kanagawa, de Katsushika Hokusai.

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o enConTro MarCadoUn joven en una desesperada búsqueda de sí mismo y de la verdadera razón de su vida es el protagonista del libro que Fernando Sabino (1923-2004), de Minas Gerais, publicó en 1956 y que se convirtió en el libro de cabecera de miles de jóvenes que reconocían en él sus propios dramas existenciales.

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WoodY aLLen«No es que tenga miedo de morir. Lo que no quiero es estar allí cuando ocurra».

III. 11 | P. 072

Tenis de MesaInventado en Inglaterra en el siglo XIX, el tenis de mesa –anteriormente conocido como ping-pong– es uno de los deportes más populares del mundo y una de las más nuevas modalidades olímpicas.

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ManhaTTan

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YanKeesSímbolo del New York Yankees, equipo de béisbol de Major League fundado en 1901 y con sede en el Bronx, en la ciudad de Nueva York. Más conocido simplemente como «Yankees», es una de las franquicias más documentadas del deporte profesional norteamericano.

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ComputadorasComputadores fazem arteArtistas fazem dinheiro.Computadores fazem arteArtistas fazem dinheiro.Computadores avançamArtistas pegam carona.Cientistas criam robôsArtistas levam a fama. (Chico Science & Nação Zumbi)


CaPÍTuLo04

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genioCapacidad mental extraordinaria para crear o inventar cosas nuevas y admirables (Ej.: el genio de Mozart).Persona dotada de esta facultad (Ej.: Leonardo da Vinci era un genio). Índole o condición según la cual obra alguien comúnmente (Ej.: es de genio apacible).

IV.02 | P. 078

João arMenTanoHijo de médico, desde niño se interesa por la arquitectura, como resultado de los viajes con sus padres por el mundo. Admirador de Paulo Mendes da Rocha, tiene trabajos en Brasil y el exterior que incluyen desde casas hasta edificios comerciales.

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JornaL naCionaLEs el más visto y reconocido telediario de Brasil, emitido por la cadena televisiva Rede Globo desde su estreno, el 1 de septiembre de 1969 (con presentación de Hilton Gomes y Cid Moreira), de lunes a sábado, en el llamado horario noble de la TV.

IV.05 | P. 080

É o amorÉ o Amor,Que mexe com minha cabeçaE me deixa assim;Que faz eu pensar em vocêE esquecer de mim;Que faz eu esquecerQue a vida é feita pra viver.

É o Amor,

Que veio como um tiro certoNo meu coração;Que derrubou a base forteDa minha paixãoE fez eu entender que a vidaÉ nada sem você.

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Miojo«La paz está garantizada cuando no hay hambre» Momofuku Ando (1910-2007), quien creó, en 1958, los fideos instantáneos, producidos por la empresa de la que fue el fundador y presidente, Nissin Food Products Co.

IV.07 | P. 081

Luz de lunaSerie televisiva protagonizada por Cybill Shepherd y Bruce Willis, quienes interpretan a dos detectives en una mezcla de comedia, drama y romance.

IV.08 | P. 081

Planificación«Existe para entender y guiar las relaciones entre marcas y personas. Los buenos planificadores entienden el contexto del negocio en el que existe la marca, pero también el contexto humano y cultural». (John Steel, autor de Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas).

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raça negraVocê jogou fora o amor que eu te dei/ o sonho que sonhei/ isso não se faz/ Você jogou fora a minha ilusão / a louca paixão/ é tarde demaisIV.10 | P. 082

ChoPeDel alemán Schoppen («vaso de medio litro»), es como se denomina, en Brasil, la cerveza sin pasteurización, servida bajo presión, llamada en Portugal fino o imperial y, en España, caña. El chope llegó a Brasil con la familia real portuguesa, en 1808. En esa época, era una bebida restringida al Tribunal de Justicia, pero se popularizó con la aparición de bares y cafés.

IV.11 | P. 085

Madre Teresa(1910-1997)Misionera católica de etnia albane-sa, nacionalizada india, beatificada por la Iglesia Católica en 2003.

IV.12 | P. 086

doubLe-deCKer

IV.14 | P. 087

É o tchan«Segure o TchanAmarre o TchanSegure o tchan tchan tchan tchan tchan»

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esTereoTiPoIdea o convicción clasificatoria preconcebida sobre alguien o algo, resultante de expectativa, juicio o falsas generalizaciones. Lo que es falto de originalidad; banalidad, lugar común, modelo, estándar básico.

Rio Branco Esporte Clube es una asociación deportiva de la ciudad de Americana, en el interior del estado de São Paulo. Su apodo es Tigre y sus colores son el negro y el blanco. Su estadio es Décio Vitta, inaugurado el 1 de mayo de 1977, con capacidad para quince mil hinchas. Actualmente disputa el Campeonato Paulista de la serie A3.

IV.09 | P. 082

CaborÉAve cuyo nombre científico, Glaucidium brasilianum, significa «pequeño búho brasileño». El caboré es común en el nordeste de Brasil. Fue elegido para dar forma al trofeo que entrega cada año el periódico Meio & Mensagem a los mejores de la publicidad brasileña.

IV.16 | P. 088

rio branCo

IV.03 | P. 079

faxTecnología de las telecomunicaciones utilizada para la transferencia remota de documentos a través de la red telefónica.


CaPÍTuLo05

V. 01 | P. 119

PerezaAdaptada para el cine por Joaquim Pedro de Andrade, en 1969, y con Grande Otelo en el papel-título, Macunaíma es la saga de un antihéroe indígena que representa al pueblo brasileño. Su frase característica es «¡Ay, qué pereza!»

V. 04 | P. 119

Travieso

Película del maestro de las películas adolescentes de los años ochenta, John Hughes, protagonizada por Mathew Broderick, Ferris Bueller’s Day Off (Un Experto en Diversión) es el ícono de quien ya ha faltado a clase.

V. 06 | P. 120

roMa anTiguaUna de las ciudades más importantes en la historia mundial y uno de los símbolos de la civilización europea. Conserva ruinas y monumentos, especialmente de la época del Imperio Romano y el Renacimiento.

V. 02 | P. 119

LisTas, por nick horbyEl autor de Alta Fidelidad y otros éxitos de la literatura pop es un aficionado a las listas. Dos de sus elecciones:

Top 5 Películas favoritasNashville

Sullivan’s Travels (Los Viajes de Sullivan)

The Philadelphia Story (Historias de Filadelfia)

Coup de Foudre (Entre Nosotras)The Life and Death of Colonel

Blimp (Coronel Blimp)

Top 5 Lugares favoritosSan Francisco

HighburyMi restaurante italiano local

IslandiaIsquia

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gauchoDenominación dada a las personas vinculadas a la actividad ganadera en las zonas de campos naturales del Valle del Río de la Plata y del sur de Brasil, incluyendo el bioma denominado pampa. Descendiente mestizo de españoles, indígenas, portugueses y africanos. El término también se utiliza habitualmente como gentilicio para denominar a los habitantes del estado brasileño de Rio Grande do Sul.

V. 07 | P. 120

Corea del norteAnuncio de la muerte del dictador Kim Jong-il, quien gobernó el país con mano de hierro durante 17 años, emitido en la TV estatal por la presen- tadora vestida de negro: «Nuestro gran líder falleció».

V. 05 | P. 120

MiedoEscena antológica de Psicosis, de Alfred Hitchcock.

IV.18 | P. 090

CasseTa & PLaneTaGrupo humorístico creado de la fusión de los grupos de dos publicaciones de Río de Janeiro: la revista Casseta Popular y el tabloide O Planeta Diário.

IV.22 | P. 093

Leo LaMa(São Paulo, 21 de septiembre de 1964) Leonardo Martins de Barros, conocido por el nombre artístico de Leo Lama, es músico, poeta, dramaturgo, director, escritor, guionista y conferenciante.

IV.20 | P. 090

BroadwayLa expresión «en Broadway» se refiere a la obra o musical presentado en uno de los treinta y nueve grandes teatros ubicados en el Theater District de la isla de Manhattan, en Nueva York. Junto con el West End de Londres, representa el más elevado nivel de teatro comercial en lengua inglesa.

IV.23 | P. 095

Paulo autran(1922-2007)Un ícono de la dramaturgia brasileña.

IV.27 | P. 099

SiliconaDice la Sociedad Brasileña de Cirugía Plástica: el aumento de la mama es el segundo tipo de intervención quirúrgica que más buscan las mujeres, después de la liposucción.

IV.17 | P. 089

Stock carEl 22 de abril de 1979 tuvo lugar la primera prueba del Campeonato Brasileño de Stock Car, en el Autódromo de Tarumã, en Rio Grande do Sul.

IV.19 | P. 090

aÑo 2000(Fantástico, TV Globo, 26/12/1999)«En el paso del año 1999 al 2000 los sistemas informáticos de todo el mundo se pueden colapsar, debido a que los relojes de las computadoras utilizan dos dígitos e interpretarían 2000 como 00».

IV.24 | P. 096

Pico da ibituruna, Mg

IV.21 | P. 092

Política(Nelson Rodrigues)«Muchas veces es la falta de carácter que decide un partido. No se hace literatura, política y fútbol con buenos sentimientos»

IV.26 | P. 098

John S. Pemberton creó, en 1886, la fórmula de la bebida. Pero fue su socio y comprador, Frank M. Robinson, quien sugirió el nombre Coca-Cola y creó el logotipo en Spencerian Script, un tipo de letra común en la caligrafía de esa época.

IV.25 | P. 098

hermes & renatoPrograma de humor emitido por MTV Brasil entre 1999 y 2009. El segmento que da nombre al programa es una sátira a las pornochanchadas1 de los años setenta. Hermes (Marco Antônio Alves) y Renato (Fausto Fanti) son dos típicos caraduras que siempre están tratando de obtener ventajas a costa de los demás, pero sus planes siempre fracasan.

1 - Pornochanchada: subgénero de películas caracterizadas por escenas de desnudez, sexo explícito y diálogos que mezclan pornografía y humor.

V. 03 | P. 119

inTeLigenTeInteligencia: Facultad de conocer, comprender y aprender. Conjunto de funciones psíquicas y psicofisiológicas que contribuyen al conoci-miento, la comprensión de la naturaleza de las cosas y el significado de los acontecimientos.


V. 12 | P. 121

LoCura(Marcel Proust)«Para soportar la realidad, todos estamos obligados a alimentar dentro de nosotros algunas pequeñas locuras».

V. 10 | P. 120

ConCienCiaSustantivo femenino

1. Propiedad del espíritu humano de reconocerse en sus atributos esenciales y en todas las modificaciones que en sí mismo experimenta;

2. Conocimiento interior del bien y del mal;

3. Conocimiento ref lexivo de las cosas;

4. Actividad mental a la que solo puede tener acceso el propio sujeto;

5. Acto psíquico por el que un sujeto se percibe a sí mismo en el mundo.

V. 09 | P. 120

PorTo aLegreDeu pra ti Baixo astralVou pra Porto AlegreTchau!

Quando eu ando assim meio downVou pra Porto e bah! Tri legalCoisa de magia, sei láParalelo 30

Alô tchurma do BonfimAs gurias tão tri a fimGaropaba ou Bar JoãoBela dona e chimarrão

Que saudade da Redenção Do Fogaça e do Falcão Cobertor de orelha pro frio E a galera do Beira-Rio(Deu Pra Ti es uno de los hits más conocidos del dúo gaucho Kleiton y Kledir)

V. 13 | P. 121

sPorT CLubinTernaCionaLConocido también como Internacional, Inter, Internacional de Porto Alegre o simplemente Inter de Porto Alegre, es el club brasileño de fútbol de la capital de Rio Grande do Sul, cuyos hinchas se conocen como Colorados. Celebró su centenario en 2009 y conquistó el Campeonato Gaucho de forma invicta.

V. 14 | P. 121

Periodismo«El periodismo es, ante todo y sobre todo, la práctica diaria de la inteligencia y el ejercicio cotidiano del carácter».(Cláudio Abramo)

V. 11 | P. 121

renaTo russo(1960 - 1996)Nombre artístico de Renato Manfredini Júnior, cantante y compositor célebre por haber sido el vocalista y fundador de la banda de rock Legião Urbana.

V. 16 | P. 122

Albert EinsteinFísico teórico nacido en Alemania, desarrolló la teoría de la relatividad general, provocando una revolución en la física. Nacimiento: 14 de marzo de 1879, en Ulm. Fallecimiento: 18 de abril de 1955, en Princeton.

V. 15 | P. 122

MAR«Días completos de tranquilidad, noches de ardentía, dedos en el timón y ojos en el horizonte, encontré la alegría de convertir distancias en tiempo. Un tiempo en el que aprendí a entender las cosas del mar, a conversar con grandes olas y no discutir con el mal tiempo. A transformar el miedo en respeto, el respeto en confianza. Descubrí lo bueno que es llegar cuando uno tiene paciencia» (Amyr Klink, 100 Dias Entre Céu e Mar).

VI. 03 | P. 128

arquiTeCTura«Lo más importante no es la arquitectura, sino la vida, los amigos y este mundo injusto que debemos modificar» (Oscar Niemeyer)

CaPÍTuLo06

VI. 02 | P. 128

Marcelo rosembaumNacido en 1968, en Santo André (São Paulo), es diseñador, lleva más de veinte años al frente de la oficina Rosenbaum y tiene como inspiración los valores de la brasilidad 1.

VI. 04 | P. 128

CoolBirth of the Cool es un álbum de Miles Davis presentado en 1957 por Capitol Records. Compila doce músicas grabadas por el noneto de Davis durante tres sesiones, entre 1949 y 1950. Con instrumentación fuera de lo común, músicos notables y arreglos innovadores con influencia de técnicas de música clásica, marcó un gran momento del post-bebop jazz. Como indica el título, esas grabaciones se consideran semi - nales en la historia del cool jazz.

VI. 07 | P. 130

semana de 22Una ebullición de nuevas ideas, búsqueda de una identidad propia y de una forma más libre de expresión. Movimiento sin programa definido: se sentía un deseo más de experimentar distintos caminos que de definir un único ideal moderno.

VI. 08 | P. 131

banco santosEl proceso que llevó a la quiebra y luego a la liquidación del Banco Santos por gestión fraudulenta comenzó a finales de 2004, cuando el Banco Central decretó la intervención en la entidad. En esa época, los cuentacorrentistas solo podían sacar veinte mil reales para cuentas en efectivo y cuentas de ahorro. Los demás recursos quedarían retenidos a la espera de una solución para la entidad financiera.

VI. 06 | P. 130

Tomas Lorente(1962- 2009)Hijo de españoles, vivió gran parte de su infancia en Barcelona y regresó a Brasil en el inicio de la adolescencia. En 1976 empezó a hacer prácticas en Lage Stabel & Guerreiro. Desde entonces, ha acumulado treinta y tres años de carrera, durante los cuales trabajó en diversas agencias. Fue el director de arte más galardonado de la historia del Clube de Criação de São Paulo.

VI. 05 | P. 129

ClownEs la encarnación de lo trágico en la vida cotidiana: el hombre asumiendo su humanidad y debilidad y, por ello, volviéndose cómico.

VI. 01 | P. 128

CorazónÓrgano muscular situado en la cavidad torácica que recibe la sangre de las venas y la impulsa hacia el interior de las arterias. Como forma, es el símbolo del amor.

VI. 10 | P. 132

Lunes negro

VI. 09 | P. 131

Naufragio1. Pérdida o ruina de la embarcación en el mar o en río o lago navegables; 2. Pérdida grande; desgracia o desastre; 3. Buque naufragado, cuya situación ofrece peligro para los navegantes.

1 - Brasilidad: carácter o calidad peculiar de lo que o quien es brasileño.


VI. 17 | P. 138

hiP-hoPManifestación artística iniciada en la década de 1970 en áreas de comunidades jamaicanas, latinas y afroamericanas de Nueva York. Se reconoce como su creador oficial a Afrika Bambaataa, quien estableció cuatro pilares esenciales: el rap, el DJing, la breakdance y el grafito.

VI. 15 | P. 138

osCar WiLde(1854-1900)

Escritor irlandés cuya obra más conocida es El retrato de Dorian Gray, su única novela. Acusado de cometer actos inmorales, fue condenado a dos años de prisión: Wilde tendría una relación amorosa con un joven, Bosie, por lo que le denunciaron.

VI. 14 | P. 137

flashdancePelícula musical producida en 1983 y que cuenta la historia de una joven talentosa, interpretada por la actriz Jennifer Beals, quien lucha por realizar su sueño de ser bailarina. Para ello, trabaja como obrera durante el día y, por la noche, como bailarina en discotecas.

VI. 18 | P. 139

Mayor grupo brasileño de comunicación en América Latina y el 18º mayor grupo del mundo, ofrece una amplia cartera de servicios, con un profundo conocimiento sobre el mercado brasileño y una visión global de inserción de marca. Con doce empresas ubicadas en Brasil y los Estados Unidos, actúa sobre tres pilares estratégicos: Advertising, Branding Services y Content.

VI. 19 | P. 139

Comunicar

VI. 11 | P. 134

Virtualfutures made of virtual insanity nowalways seem to be govern’d by this love we havefor useless, twisting,our new technologyoh, now there is no sound - for we all live underground(Virtual Insanity, canción que forma parte del disco Travelling Without Moving, lanzado por la banda Jamiroquai en 1996).

VI. 16 | P. 138

Sidney MagalNombre artístico de Sidney Magalhães, cantante y actor nacido en Río de Janeiro en 1953 y conocido por hits como Sandra Rosa Madalena, a Cigana y O Meu Sangue Ferve por Você. Se popularizó al incorporar elementos de la música gitana, de la disco music y de la música latina.

VI. 13 | P. 136

Jimi, Janis y Jim

VI. 12 | P. 135

¿Cuánto quieres pagar?Fabiano Augusto, actor de teatro y TV, se hizo famoso nacionalmente al hacer los anuncios publicitarios de las tiendas Casas Bahia: en ese periodo, trabajó en más de doscientos anuncios en los que decía «¿Cuánto quieres pagar?».

CaPÍTuLo07

VII. 05 | P. 152

CLube harMoniaReducto de la aristocracia de São Paulo, fue fundado en 1930 por socios del Club Athletico Paulistano. Fue uno de los lugares de disputa del torneo de tenis de los Juegos Panamericanos de 1963.

VII. 06 | P. 153

VII. 07 | P. 153

TrabajoEsfuerzo fuera de lo común; lucha, labor, faena. Conjunto de actividades, productivas o creativas, en las que actúa el hombre para alcanzar un determinado fin. Actividad profesional regular, remunerada o asalariada.

VII. 08 | P. 153

dÍa deL PadreLa fecha en la que se rinde homenaje a la figura paterna tendría su origen en Babilonia: hace más de cuatro mil años, el joven Elmesu habría moldeado en arcilla la primera tarjeta para desearle suerte a su padre. En Brasil, se celebra en el segundo domingo de agosto.

VII. 09 | P. 153

sKaTe

VII. 04 | P. 152

TeLÉfono- LadriLLoMotorola, empresa que comercializó el primer teléfono celular, en los Estados Unidos, en 1983, solo llegó al mercado brasileño en 1996, con el modelo MicroTAC. Aunque lleva «micro» en el nombre, se trata de uno de aquellos teléfonos de grandes dimensiones de la época: 17,1 cm de altura y 3,1 cm de espesor.

Dinero«Dinheiro na mão é vendaval/Dinheiro na mão é solução/E solidão»(Paulinho da Viola)

VII. 01 | P. 151

MotoLa primera motocicleta del mundo fue probablemente la inventada por el estadounidense Sylvester Howard Roper en 1867. Tenía un motor de dos cilindros y se movía a vapor.

VII. 02 | P. 151

YudoArte marcial deportivo, fue creado en Japón, en 1882, por el profesor Jigoro Kano. Su objetivo era crear una técnica de defensa personal y desarrollar el cuerpo, el espíritu y la mente.

VII. 03 | P. 152

bolsaLa bolsa de valores es una organización privada que brinda las facilidades necesarias para que sus miembros, atendiendo los mandatos de sus clientes, introduzcan órdenes y realicen negociaciones de compra y venta de valores, tales como acciones de sociedades o anónimas, bonos públicos y privados, certificados, títulos de participación y una amplia variedad de instrumentos de inversión.


CaPÍTuLo08

VIII. 01 | P. 160

TrYPTiqueGrupo de arquitectos formado por Greg Bousquet, Carolina Bueno, Guillaume Sibaud y Olivier Raffaëlli, quienes se conocieron en la Escuela de Arquitectura Paris-la-Seine, en 2000, y están radicados en São Paulo.

VIII. 03 | P. 162

YodaMide tan solo 66 centímetros de altura, es un miembro masculino de una raza misteriosa. Fue el gran maestro de la Orden Jedi, uno de los más ilustres integrantes del Alto Consejo Jedi en los últimos días de la República Galáctica y el más sabio, viejo y poderoso Maestro Jedi de todos los tiempos.

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Martin Luther King«i haVe a dreaM»VIII. 07 | P. 165

ChampánBarbe-Nicole Ponsardin (1777-1866) se casó en 1798 con François Clicquot, hijo del fundador de la Casa de Champagne en Reims, en Francia, que se convertiría en una de las más famosas del mundo. El marido falleció siete años después de la boda, por lo que la viuda asumió el control de la compañía y construyó una poderosa marca.

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deslumbradoDe deslumbrar: 1. Ofuscar la vista o confundirla con el exceso de luz; 2. Dejar a alguien confuso o admirado; 3. Producir gran impresión con estudiado exceso de lujo.

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fernando Meirelles(São Paulo, 9/11/1955) Cineasta, productor y guionista brasileño que alcanzó notoriedad internacional con la película Ciudad de Dios (2002), por la que fue nominado al Óscar al Mejor Director en 2004. Dirigió, además, El Jardinero Fiel (2005), Ensayo sobre la Ceguera (2008) y, más recientemente, 360 (2012).

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red soCiaLEstructura social conformada por personas u organizaciones, conectadas por uno o varios tipos de relaciones, que comparten valores y objetivos comunes.

CaPÍTuLo09

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ConTrabaJoLos diez mayores bajistas de todos los tiempos, según una encuesta de la revista Rolling Stone: John Entwistle (The Who); Flea (Red Hot Chili Peppers); Paul McCartney (The Beatles, Wings); Geddy Lee (Rush); Les Claypool (Primus); John Paul Jones (Led Zeppelin, aunque ya ha tocado con Foo Fighters y Them Crooked Vultures); Jaco Pastorius (en solitario, aunque ya ha tocado con Herbie Hancock, Joni Mitchell y otros); Jack Bruce (Cream, The Bluesbreakers); Cliff Burton (Metallica); Victor Wooten (Bela Flack and The Flecktones, Bass Extremes y Vital Tech Tones).

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CÁMara foTogrÁfiCaCartier-Bresson utilizó casi exclusivamente una Leica 35 milímetros equipada con lentes normales 50 mm u, ocasionalmente, con un gran angular para registrar paisajes.

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CoMPuserVeEl 24 de septiembre de 1979 la empresa comenzaba a ofrecer un servicio de información en línea por red dial-up: era el inicio de la Internet que conocemos.

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John Lennon«La vida es lo que sucede mientras estás ocupado haciendo otros planes»(verso de Beautiful Boy, canción del álbum Double Fantasy, el último presentado por Lennon antes de su muerte, compuesta en homenaje a su hijo Sean)

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Red Hot Chili Peppers

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bom retiroBarrio de la zona central de São Paulo, es un reducto de la comunidad judaica, que comparte las calles con inmigrantes de diversas nacionalidades.

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ComunistasEn la ilustración, los camaradas Karl Marx, Friedrich Engels, Vladimir Lenin y Josef Stalin: íconos que cambiaron la historia del siglo XX.

Cuaderno de referenciasCuaderno de referencias

CaPÍTuLo10

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Pantalón vaquero El pantalón Levi’s 501, originado en 1872 cuando Levi Strauss desarrollaba prendas de trabajo resistentes para los mineros en los EE.UU., es uno de los artículos más exitosos del mundo. Estrellas de cine, como Elvis Presley y James Dean, ayudaron a popularizar la prenda, convirtiéndola en el uniforme oficial de la juventud.

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faLdaFalda cuyo dobladillo queda, por lo general, veinte centímetros por encima de la rodilla y que se definió como el símbolo de la moda «Swinging London», término que describe la efervescencia cultural de Londres, y de allí al mundo, durante la segunda mitad de los años sesenta.

Cuaderno de referencias

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CamisetaHasta comienzos del siglo XX, la camiseta solo se utilizaba como ropa interior. En 1948, el candidato a la presidencia de los EE.UU., Thomas E. Dewey hace una de las primeras camisetas de publicidad de la historia, que trae la frase «Dew it for Dewey». Pero fue en 1951, cuando Marlon Brando mostró sus músculos en Un tranvía llamado deseo, que la prenda, sin camisa por encima, se incorporó a la indumentaria de cualquier persona.

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sneaKerZapatillas deportivas que no se limitan al confort, sino que destacan también por el estilo y el diseño, los sneakers están asociados al hip hop, skate y baloncesto. La cultura sneaker nació en los años cincuenta en Nueva York y tomó fuerza en 1970, cuando muchos buscaban la diferenciación por el estilo.

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Waves for waterOrganización del surfista Jon Rose, que lleva filtros portátiles de fácil instalación a áreas desfavorecidas en todo el mundo. Amazonía y la región serrana de Río de Janeiro están entre ellas.

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ParafinaSustancia derivada del petróleo que los surfistas aplican sobre las tablas para obtener tracción, para que los pies no resbalen.

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Advertising AgeRevista de publicidad, marketing y medios que es una referencia internacional. Comenzó como un tabloide en Chicago, en 1930, y hoy su contenido se exhibe en una edición impresa y plataformas electrónicas.

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sTreeT arTTérmino referente a manifestaciones artísticas desarrolladas en espacios públicos, sin carácter institucional o empresarial y alejadas del simple vandalismo.

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PreMios

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arnaLdo baPTisTa(São Paulo, 6 de julio de 1948)Cantante y compositor brasileño conocido internacionalmente por su trabajo en el grupo Os Mutantes y por discos en solitario, como el venerado Lóki?

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barçaUna de las marcas más conocidas del planeta, el Fútbol Club Barcelona es un club español de la ciudad de Barcelona, en Cataluña. Tiene el mayor número de hinchas de Europa, más de cincuenta millones de personas. Actual tricampeón europeo y dueño del título de dos de los tres últimos Mundiales de Clubes de Fifa, Barça, como lo llaman sus hinchas, ocupa la primera posición del ranking de los mil mejores equipos del siglo XXI en el planeta, según la Federación Internacional de Historia y Estadística del Fútbol.

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san franCisCo«If you’re going to San Francisco/Be sure to wear some flowers in your hair/ If you’re going to San Francisco/ You’re gonna meet/some gentle people there»(Scott McKenzie, cantante y compositor estadounidense fallecido en 2012)

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geeKs Expresión idiomática de la lengua inglesa, define a las personas obsesionadas por la tecnología, la electrónica, los juegos electrónicos y de mesa. Los términos nerd, dweeb y dork tienen significados semejantes.

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neYMarNeymar da Silva Santos Júnior, futbolista conocido simplemente como Neymar Jr. en todo el mundo, nació en Mogi das Cruzes el 5 de febrero de 1992. Es delantero, juega en el Santos Futebol Clube y la Selección Brasileña.

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dodge PoLaraX. 05 | P. 185

PresidenTe JKEn 1956, tomaba posesión Juscelino Kubitscheck, el «presidente bossa nova». JK, con su gobierno, fue el responsable de un salto desarrollista, coronado con la construcción de Brasilia en el Altiplano Central.

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o Portão (roberto Carlos)Eu cheguei em frente ao portãoMeu cachorro me sorriu latindoMinhas malas coloquei no chãoEu voltei

Tudo estava igual, como era antesQuase nada se modificouAcho que só eu mesmo mudeiE voltei

Eu volteiAgora prá ficarPorque aquiAqui é meu lugarEu voltei pras coisasQue eu deixeiEu voltei

Créditos de imágenes

Cuaderno de referenCiasCapítulo 01 Adolescencia (película Rebelde Sin Causa, 1955) Everett Collection/Keystone Chopin Classic Photos/Alamy/Other Images TV IstockPhoto hinchas del Santos Caio Guatelli/Folhapress Marte Alamy/Other Images Disneyworld IstockPhoto H.D. Thoreau SuperStock/Keystone Chicago IstockPhoto India Alamy/Other Images Paramahansa Yogananda Alamy/Other Images Hippies Zuma Press/Keystone Herman Hesse Ullstein Bild/Easy Pix Premio Nobel Alamy/Other Images Prostitutas (Taxi Driver, 1976) Alamy/Other Images Hare Krishnas Getty Images Tabla periódica Alamy/ Other Images Arrigo Barnabé e Itamar Assumpção Danilo Pavani/Cedoc FPA Volkswagen Beetle IstockPhoto León Alamy/Other Images Jaques Lewkowicz Ricardo Benichio/Valor Christina Carvalho Pinto Tuca Vieira Rana Keystone Mijaíl Gorbachov Lehtikuva OY/Rex Features Júlio Ribeiro Divulgación Washington Olivetto Robson Fernandes/Estadão Conteúdo Romário Paulo Giandalia/Folha Imagem Frank Lowe Richard Young/Rex Features Reina Elizabeth John Hedgecoe/TopFoto/Keystone Nizan Guanaes Divulgación

Capítulo 02 Maringá Divulgación La Gran Ola de Kanagawa, de Hokusai The Bridgeman Art Library/Keystone Béisbol IstockPhoto Póquer IstockPhoto Aruba IstockPhoto Encontro Marcado Divulgación Woody Allen Everett Collection/Keystone Tenis de Mesa IstockPhoto

Capítulo 03 Banco (cerdito) IstockPhoto Cinta casete IstockPhoto El Apartamento Alamy/Other Images Restaurante griego (plato) IstockPhoto Cannes IstockPhoto Santa Manuel Lourenço/Olhar Imagem Gilberto Gil Marcelo Soubhia/Folhapress Marlboro Man Action Press/Keystone Robocop Everett Collection/Keystonee

Capítulo 04 Pereza (Macunaíma, 1969) Everett Collection/Agência Keystone Inteligencia (cerebro) IstockPhoto Travieso Everett Collection/Keystone Miedo (Psicosis, 1960) Divulgación Roma antigua (Spartacus, 1960) Photo12.com/Other Images Corea del Norte Xinhua/ZUMAPRESS.com/Keystone Gaúcho Ale Ruaro/Pulsar Imagens Porto Alegre Fernando Bueno/Pulsar Imagens Locura (Van Gogh) Chris Hellier/Alamy/Other Images Internacional Alexandre Lops/Agif/Folhapress Mar IstockPhoto Einstein CAMERA PRESS/Alan W. Richards

Capítulo 05 Genio (lámpara) IstockPhoto João Armentano Fernando Moraes/FolhaPress Fax IstockPhoto Jornal Nacional Divulgación TV Globo Zezé Di Camargo & Luciano Reproducción Momofuku Ando Action Press/Keystone Luz de Luna Divulgación Caboré Haroldo Palo Jr. /Kino Chope IStockPhoto Madre Tereza Rex Features/Glow Images Double-decker Jonathan Hordler/Rex Features/Glow Images É o Tchan Divulgación Rio Branco Divulgación Stock Car Loducca Casseta & Planeta Hipólito Pereira/Estadão Conteúdo Año 2000 Reproducción (The New York Times de 01/01/2000) Leo Lama Paulo Liebert/Estadão Conteúdo Paulo Autran Vivi Zanatta/Estadão Conteúdo Pico da Ibituruna Andrew Holt/Alamy/Other Images Hermes & Renato Divulgación MTV Silicona Everett Collection/Keystone

Capítulo 06 Moto Playmobil Divulgación Negociaciones de la Bolsa Caro/Alamy/Other Images Ladrillo (aparato celular) Reproducción de anuncio Clube Harmonia (escena de Alta Sociedad, 1956) Everett Collection/Keystone Dinero Divulgación Skate (Tony Alva) Scott Tugel/Zuma Press/Keystone

Capítulo 07 Marcelo Rosenbaum Paduardo/Futura Press Cool (Miles Davis) Rue des Archives/AGIP/Granger/Other Images Clown IstockPhoto Tomás Lorente Divulgación Semana de 22 Reproducción del cartel de divulgación, con arte de Di Cavalcanti Lunes negro AFP Jim Morrison, Janis Joplin y Jimi Hendrix ZumaPress/Grupo Keystone Flashdance Alamy/OtherImages Oscar Wilde Granger/Other Images Sidney Magal Reproducción de la portada del LP Magal, de 1978 Comunicar IstockPhoto

Capítulo 08 Tryptique Divulgación Deslumbrado (Pavo real) IstockPhoto Maestro Yoda Everett Collection/Grupo Keystone Fernando Meirelles Divulgación Martin Luther King TopFoto/Grupo Keystone Champán Reproducción del retrato pintado por Léon Cogniet en 1859

Capítulo 09 Contrabajo Alamy/Grupo Keystone Red Hot Chili Peppers Antony Saint James/Retna/Keystone Comunistas TopFoto/Grupo Keystone Bom Retiro Mônica Varela/ Estadão Conteúdo Cámara Leica TPG Images/Grupo Keystone Compuserve Reproducción de anuncio publicitario de 1983 John Lennon Reproducción de la portada del LP Imagine, de 1971

Capítulo 10 Falda TopFoto/Grupo Keystone Marlon Brando Everett Collection/Grupo Keystone Sneakers Sonny Meddle/Rex Features/Glow Images JK Reproducción (billete de cien cruzados) Waves for Water Divulgación Parafina, Neymar Jr. y Street Art Loducca Advertising Age Divulgación Arnaldo Baptista Luiz Paulo Lima/Folhapress Dodge Polara Divulgación Geeks (La Venganza de los Nerds, de 1984) Divulgación

Créditos de imágenes

inTroduCCiÓnSuperficie de Marte universal images Group Limited/alamy La Gran Ola de Kanagawa THe BridGeMan arT LiBrarY Hermann Hesse imagno Jack Lemmon everett Collection Robocop orion pictures Surf ron dahlquist Maestro Yoda 20th Century fox Licencing/Merchandise/everett Collection Lucia Clemente colección personal Yerba mate Milton Carello periódico Folha de S.Paulo reproducción Shiva robert Harding Picture Library Ltd/alamy Santos F.C. rodrigo ribeiro Carta El Corazón reproducción Wall Street 20th Century fox Equipo de béisbol colección personal Ken fujioka Tarjeta postal de Cannes reproducción Oscar Wilde The Granger Collection, new York ilustraciones (rana, cámara, contrabajo y cartas de baraja) rosa navarro

CaPíTuLos 01 aL 10 Fotos de Celso Loducca, Ken Fujioka, Guga Ketzer, André Paes de Barros y Daniel Chalfon Colección PersonalFotos de campañas de Loducca Reproducción

sHoW de TaLenTosFoto Caboré 2011 eduardo LopesEmpleados Loducca Marcelo naddeo/deje su retratoFoto Socios Premios rodrigo ribeiro

Editor Paulo Lima Director Superintendente Carlos sarli Director Editorial fernando Luna Directora de Creación Ciça Pinheiro Directora de Creación adjunta Micheline alves Directora de publicidad y Circulación isabel Borba Directora de Eventos y proyectos Especiales ana Paula Wehba Directora de Desarrollo de Negocios adriana naves Director Financiero renato B. Zuccari

Lo que inTeresa es La vida. BioGrafía de una aGenCia de PuBLiCidad

Creación Paulo Lima, fernando Luna, Ciça Pinheiro y Micheline alves Coordinación Editorial Micheline alves texto Final andré viana y Micheline alves texto «Ese premio es nuestro» Milly Lacombe proyecto Gráfico Pedro inoue y Ciça Pinheiro

Investigación Cristina ramalho, Gustavo fioratti, João Luiz vieira arte débora Bianchi, Mariana Bernd, renata Masini, vini Marson Revisión Cárita negromonte Investigación de Imagen aldrin ferraz asesoramiento Jurídico Leonardo inson producción alex Bezerra y Bárbara Xavier

producción Gráfica sid fernandes/Loducca Comunicación loducca Maria eugenia Humberg y ana Laura Masini traducción Carmen Carballal

lo QuE INtERESa ES la VIDa es una publicación de Trip editora e Propaganda en colaboración con Loducca. Dirección para correspondencia: rua Cônego eugenio Leite, 767, 05414-012, são Paulo, sP. www.tripeditora.com.br www.loducca.com.br

Primera edición diciembre de 2012

978-85-66710-00-7

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