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En este apartado del Plan se recogen un conjunto de propuestas que afectan altejido comercial minorista local, fruto de los análisis desarrollados a lo largo delmismo. Este conjunto de propuestas tienen como objetivo principal una claramodernización del sector comercial minorista saguntino, y como se verá, afectantanto a las infraestructuras comerciales como al empresariado y a la administraciónlocal que debe en algunos casos promover los cambios y en otros tutorarlos,mediante un adecuado asesoramiento técnico.Este objetivo principal se concreta en una serie de líneas de actuación:

Dinamizar y modernizar el tejido comercial a través de la dinamización yanimación del comercio haciéndolo más atractivo y competitivo.Fomentar el asociacionismo comercial como estrategia de fortalecimientoy desarrollo de sinergias entre establecimientos.Vincular el comercio con actividades relacionadas con el ocio y elpatrimonio histórico cultural explotando nuevos recursos comerciales.Mejorar los Mercados Municipales de forma que permitan aprovechar susfortalezas, a la vez que desarrollar estrategias que los hagan más atractivos.Mejorar los mercados de venta ambulante permitiendo una imagencuidada y atractiva acorde con las necesidades de la demanda.

9INTRODUCCIÓN

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Completar la oferta comercial, planteando nuevas alternativas yoportunidades de negocio, equilibrando la dotación minorista entre ambosnúcleos urbanos y permitiendo el desarrollo del tejido detallista enconsonancia con las exigencias de los consumidores.

Las actuaciones que aquí se proponen complementan y, en algunos casos, sedesarrollan junto con las que posteriormente se proponen como actuaciones deurbanismo comercial.Como dato de partida es necesario indicar que la actividad comercial saguntinamuy pocas veces ha estado ligada a las decisiones de planificación urbanística delmunicipio. El deficiente tratamiento del sector comercial en los distintos niveles delplaneamiento urbanístico han producido un importante déficit en las previsiones yorientaciones específicas en materia de comercio. Justamente por eso desde elPlan de Acción Comercial se ha hecho un esfuerzo especial en orientar lasdecisiones que a este respecto se deben llevar a cabo en el futuro.En cualquier caso, la apuesta por un mayor esfuerzo analítico dentro del Plan, quejustamente es el que debe servir de base para la orientación de decisiones, hapodido ir en detrimento del desarrollo prospectivo sobre las orientaciones dedesarrollo comercial.Por esta razón, consideramos que en ningún sitio como en Sagunto, es necesariorealizar un esfuerzo de concertación del Plan y de profundización en las propuestas,dentro de un marco de actuación condicionado por dos importantes factores: losimportantes proyectos que se plantean en la ciudad en los próximos años (ParcSagunt, Ciudad de las Artes Escénicas, etc.) y la revisión de los instrumentos deplaneamiento urbanístico de la ciudad.En este sentido, consideramos que el Plan de Acción Comercial es un inicio, y laspropuestas que este plantea necesitan de un nivel de profundización y consensomayor con los agentes económicos, sociales y políticos locales. También por elloconsideramos que la formación de la Comisión Mixta, que se formó justamentepara la realización del Plan, puede ser un buen espacio para la reflexión, laprofundización y la toma de decisiones.

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El objetivo principal de esta propuesta consiste en promover, difundir y revalorizarel tejido comercial local para lograr un mayor grado de atractividad, tanto pararesidentes como para visitantes, así como mejorar la competitividad de susinfraestructuras comerciales.Sagunto es un municipio caracterizado por la existencia de dos núcleos urbanosdiferentes. Estas diferencias también se perciben a nivel comercial, como se hademostrado en el análisis de los indicadores de dotación: el comercio saguntino seha desarrollado mayormente en el núcleo porteño, donde se concentra el 70% de laoferta comercial detallista municipal.Junto a esto, cabe recordar que los residentes del casco urbano porteño se sientenmás satisfechos con la oferta implantada en su lugar de residencia, mostrando, enmenor medida, carencias en la oferta comercial1.En este sentido, aunque actualmente, la evasión de gasto de los vecinos de Saguntoes especialmente importante en equipamiento personal, en torno al 25%, debido,principalmente, a la cercanía de la ciudad de Valencia, con una potente ofertacomercial, no debe desestimarse el gasto evadido en la adquisición de otros bienes.Las actuaciones encaminadas a dinamizar el comercio saguntino deben dirigirse,fundamentalmente, a la consecución de campañas promocionales y accionesde animación.Para ello se propone la elaboración de un Programa de Dinamización Comercialcon los siguientes objetivos:

9.1PROPUESTAS DE DINAMIZACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA LOCAL

1 Encuesta a residentes de Sagunto. Oficina Pateco 2003

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Identificar y definir el «producto» ofrecido, en este caso el comercio localminorista, definiendo un área de actuación preferente que deberíadelimitarse, en principio, a los principales ejes comerciales de ambosnúcleos.Modernizar la oferta comercial con el fin de atraer al mayor número decompradores, logrando una oferta más completa con un mix acorde a lasnecesidades de los compradores.Mantener una imagen común del comercio minorista tal como se estárealizando actualmente desde el Ayuntamiento de Sagunto a través de laAgencia de Fomento de Iniciativas Comerciales (AFIC). Una imagenatractiva y perfectamente asociada al comercio local que permita mejorar elgrado de atractividad de la oferta.Potenciar la oferta de servicios complementarios del comercio quemejore la satisfacción de los consumidores.Desarrollar acciones de sensibilización que involucren a los detallistas yfomente una participación activa en el proceso.

Identificación de la zona de actuación.

Como se ha señalado, es necesario identificar el área de mayor actividad comercialpara dirigir las acciones de dinamización al comercio ubicado en los mismos.Con el paso del tiempo estas acciones deben hacerse extensibles, de formapaulatina, al resto de zonas comerciales del municipio.Tal como se ha mostrado a lo largo de este estudio, existen en cada uno de losnúcleos urbanos un área de mayor concentración comercial.En Sagunto Ciudad la actividad comercial se ubica, mayormente, en la zona definidapor la Avenida del País Valencia, la Calle de los Huertos, la Calle Camí Real y laPlaza Cronista Chabret, si bien podría incluirse en esta área la Avenida del DoctorPalos.

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Por su parte, los ejes comerciales de Sagunto Puerto se encuentran definidos,principalmente, por las viales Nueve de Octubre, la Avenida de la Hispanidad yAvenida del Camp de Morvedre, así como los alrededores del Mercado Municipal.Estas zonas deberían concebirse como de actuación preferente en cuanto al nivelde inversiones, ya que son las que mayor concentración comercial albergan.Cualquier espacio urbano que intente ser competitivo con otros debe partir de unnivel de concentración comercial elevado en torno a uno o varios ejes comercialesbien definidos o sobre una trama urbana similar a una red. La concentración escondición necesaria aunque no suficiente para ejercer una función de centralidad yde atractividad comercial.En las zonas de menor concentración comercial, en los barrios donde el comercioesta más disperso, se deben crear artificialmente puntos de intensidad urbana,puntos de centralidad, que sean referentes dentro de esa zona. En definitiva quedesempeñen el papel que antes jugaban las plazas o los mercados. Para ello esválido la implantación de galerías comerciales, la creación de las plazas públicasde carácter estancial o la recuperación de algún edificio para usos mixtos, quepermita la implantación de varios comercios y algo de ocio.

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Las carencias detectadas en el comercio saguntino orientan las actuaciones demodernización de los comercios minoristas hacia actuaciones de merchandising:

Desarrollar técnicas de escaparatismo que hagan más atractivos losestablecimientos, presentando adecuadamente los productos y ofreciendoinformación útil al consumidor (horarios, servicios ofrecidos, etc). Elescaparate debe renovarse con la entrada de nuevos productos o cambiode temporada.Renovación exterior acorde con el entorno en el que se encuentra y conlos establecimientos comerciales próximos mostrando una imagen de unidad.Facilitar el acceso al establecimiento evitando escalones y otroselementos que dificulten la entrada de los clientes.

Adecuación del interior de los establecimientos debiéndose mantener unambiente confortable mediante la decoración �colores, iluminación,exposición de los productos, música, etc-.Diseño del trazado interior del local de modo que se facilite el tránsito y lacompra.Dotar a los establecimientos comerciales de inmovilizado material quepermita la correcta exposición y organización de los productos facilitando lacompra al consumidor.

CAMPAÑA DE RENOVACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES 9.1.1

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La inversión privada puede verse respaldada por ayudas y subvenciones públicas,como las que concede cada año la Conselleria de Industria, Comercio y Energíapara la remodelación, modernización y mejora de los establecimientos comerciales.Los comerciantes pueden acogerse a estas ayudas con el fin de lograr un comerciorenovado y moderno, adaptado a las nuevas necesidades de los consumidoresque, como se apuntan desde distintos foros de debates, cada vez está másinformado y es más exigente, nivel de exigencia que debe ser ofrecido por losdetallistas.Por otra parte, los «Diagnósticos del Punto de Venta» que realiza anualmente laCámara de Comercio, Industria y Navegación de Valencia pueden servir de formamás puntual para ofrecer un adecuado asesoramiento en la correcta adecuacióndel establecimiento.Como actuaciones complementarias a las anteriores, desde la Administración Localy en colaboración con las Asociaciones de Comerciantes será necesario hacercampañas de información sobre este tipo de ayudas así como dirigir las accionesformativas el tema específico del merchandising.

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Las acciones de promoción comercial pasan por el desarrollo de las siguientesactuaciones:

Mantener y consolidar la imagen global del comercio saguntino. Talcomo se apuntaba anteriormente, desde el Ayuntamiento de Sagunto a travésde la Agencia de Fomento de Iniciativas Comerciales, se está promoviendola imagen del comercio saguntino con el lema «Comercio de Sagunto yPuerto».

Sin embargo, esta imagen,actualmente, no presenta unidentificativo claro del comercio,dificultando la asociación directa deésta con el tejido detallista, es por elloque se hace conveniente readaptar eldiseño de este logo , debiendointegrar la imagen elementos distintivosy singulares del sector comercial.La imagen empleada en el sector comercial es un referente del comercioconsiderándose su imagen corporativa, por tanto, como tal, esta debe serdifundida mediante acciones promocionales. La creación de una imagencorporativa propia, de zona comercial o de ciudad comercial o ciudad decompras, es muy importante. Pero no basta con solo crearla, hay que usarlay promocionarla. No es suficiente el uso de una marca o logo sino seacompaña de una campaña de publicidad en medios y esta actividad serealiza de forma continua y planificada. Por ello más que la creación de unaimagen o marca se plantea la necesidad de crear un Plan de Comunicaciónglobal del comercio local:

ACCIONES DE PROMOCIÓN COMERCIAL 9.1.2

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Inserción en vallas publicitarias, documentos impresos, transporte públicoy establecimientos comerciales. En la realización de ferias, congresos,exposiciones y otros eventos sociales. En elementos de merchandising: bolsas de la compra, papel de regalo,bolígrafos, calendarios, etc. Promocionando el comercio local en los municipios del Área de Influenciade Sagunto y específicamente mediante campañas estivales dirigidas ala población turística de la franja litoral próxima (Canet). Junto a esto es necesario elaborar un Plan de Señalización Turístico-Comercial, tanto desde el propio establecimiento como en puntos clavedel municipio. Sobre este Plan se profundiza en el apartado de propuestasde urbanismo comercial.

El Plan de Comunicación Global del comercio local debe ser promovido por todoslos agentes implicados. Si bien desde la Administración local se están desarrollan-do acciones promocionales que aglutinan al comercio del municipio, es necesarioque los agentes privados colaboren y participen activamente en el desarrollo deeste plan global.

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Otra de las actuaciones de promoción comercial del tejido minorista propuesta, esla creación de una Guía Comercial donde se recojan los establecimientosimplantados en el municipio y en la que, además, se incluyan aquellas actividadesculturales, lúdicas y de ocio desarrolladas en el municipio.A modo de síntesis la guía debería recoger los siguientes aspectos:

Índice de los contenidos.

Establecimientos comerciales ordenados según actividad desarrollada �alimentación, textil, calzado, etc.-. Servicios de atención ciudadana: policía, centros culturales, ayuntamientos,etc. Actividades culturales, relación de monumentos, museos, etc.

Actividades lúdicas, establecimientos de ocio y espectáculos.

Plano de localización de los comercios debiendo ser claro y atractivo alconsumidor.

COMUNICACIÓN A TRAVÉS DE UNA GUÍA COMERCIAL. 9.1.3

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Las campañas promocionales conjuntas* tienen por objetivo, por un lado,complementar las acciones promocionales del municipio como lugar de compras,además de servir de apoyo a la consolidación del comercio local como un todo.Este aspecto, muy usual en el sector, no ha sido lo suficientemente aprovechadopor el comercio saguntino.Las distintas campañas promocionales conjuntas a desarrollar podrían resumirseen:

Campañas promocionales temáticas, en las cuales los comerciantesemprendiesen una campaña promocional a nivel global aprovechando unaserie de festividades o días señalados del año -el día del padre, de la madre,San Valentín, etc-, e incluso, festividades locales.Campaña común en época de rebajas, ofreciendo al consumidor toda lainformación relativa a las mismas: duración de las rebajas, tipos de descuento,recomendaciones a la hora de comprar, etc.Campañas de fidelización, siguiendo las tendencias del sector. Loscomerciantes saguntinos pueden crear un sistema de fidelización a travésde tarjetas de fidelización que otorguen puntos canjeables por regalos,participación en sorteos, regalo de entradas a espectáculos, descuentos oprecios especiales, etc.

CAMPAÑAS PROMOCIONALES. 9.1.4

* Actualmente se están promoviendo algunas acciones de promoción, individualmente desde las distintas asociacionesy a nivel global, promovida por la Agencia de Fomento de Iniciativas Comerciales �AFIC- del Ayuntamiento de Sagunto.No obstante, la tendencia debe apuntar a la consolidación de las mismas, así como la involucración global de todos losagentes.

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La animación comercial es otra de las claves en la revitalización comercial urbana.Se deben gestionar no solo los espacios, sino también los tiempos, de forma quepasen muy a menudo cosas en la zona comercial. El espacio público deben ser unlugar de celebración, una celebración unida a la promoción comercial, un elementomás de atracción de posibles compradores.Para ello se deben aprovechar otros eventos que se producen cíclicamente en laciudad, como las fiestas populares, los eventos deportivos, etc. La animacióncomercial debe basarse en un proyecto global y participativo, donde loscomerciantes, a través de una estructura organizativa profesional, deben desarrollarla mayoría de las acciones, con la implicación del sector público y del resto de lasociedad civil.Actualmente, en Sagunto se desarrollan ferias y mercados temáticos, sin embargoestas actividades pueden complementarse con otras actividades de animación.Las acciones lúdico-culturales son también un atractivo para los compradorespudiendo desarrollarse, además, de las ya indicadas: espectáculos al aire librecomo representaciones teatrales, conciertos, exposiciones, etc.Estas actividades podrían desarrollarse, en Sagunto Ciudad, en el centro de laciudad, en la Plaza Cronista Chabret, Calle Castillo y la Plaza Mayor, que por símismas suponen un entorno atractivo para el desarrollo de estas acciones.En cuanto a Sagunto Puerto, la Plaza Juan Carlos I, sería el punto de encuentroentre los principales ejes comerciales y, por tanto, punto de encuentro de loscompradores. Este enclave puede ser considerado como el más idóneo para eldesarrollo de actividades de animación.

ACCIONES DE ANIMACIÓN CONJUNTA. 9.1.5

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Además, aunque de forma indirecta, el comercio detallista puede participar en lasfiestas tradicionales del municipio como patrocinadores de los mismos: concursos,paellas, juegos, etc.Este conjunto de actuaciones deberían ser diseñadas bajo una agenda de trabajo,determinándose el plan a desarrollar donde consten los objetivos perseguidos,desarrollo de actividades y calendario de ejecución.

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Sagunto fue declarado Municipio Turístico a través del Decreto 72/2000, de 22 demayo, del Gobierno Valenciano (DOGV 3759; 29/05/2000), reflejándose suimportancia dentro de la actividad turística, basándose sus principales atractivosen sus playas y su patrimonio histórico.En primer lugar, debemos hacer un pequeño análisis de las opciones culturales yde ocio del municipio, puesto que las alternativas de cada uno de los núcleos urbanospueden definirse de forma diferente.Sagunto Ciudad, es especialmente atractiva por su patrimonio, de hecho, en ellapueden encontrarse numerosos elementos patrimoniales-culturales: El Castillo,Teatro Romano, El Calvario, Restos Muro Templo de Diana, La Judería, Iglesia deSanta María, Iglesia del Salvador, Ermita de la Sangre, Plaza Mayor Porticada,Puerta del Circo Romano, Vestigios de Puente Romano, Fachada del Palacio delDelme, etc.Por su parte, los atractivos de Sagunto Puerto, se centran, fundamentalmente, en lacalidad de sus playas y una oferta lúdica basada en cines y establecimientos dehostelería, si bien, se han ido incorporando otra serie de atractivos vinculados conlos espectáculos y las artes escénicas.Dadas estas características, cabe desarrollar propuestas complementarias, perodiferentes para cada uno de los núcleos urbanos, aprovechando estas fortalezas.

9.2EL PATRIMONIO Y EL OCIO COMO ELEMENTOS POTENCIADORES DE LAACTIVIDAD COMERCIAL.

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Dado el atractivo de la historia y monumentos emplazados en Sagunto Ciudad esinteresante fomentar una oferta minorista que aproveche esta fortaleza. Para ello,es conveniente potenciar la implantación de establecimientos minoristas que seadecuen a las necesidades de los turistas ofertándoles productos vinculados a lariqueza cultural y patrimonial, sin olvidar los recuerdos y regalos que posibilitantangibilizar la visita al municipio. Esta oportunidad de negocio está claramenteidentificada en Sagunto.Los establecimientos comerciales minoristas que deseen dirigirse a este segmento,podrían comercializar los siguientes productos:

Publicaciones que hagan referencia a los más de 2.000 años de historiasaguntina. Publicaciones que realicen un recorrido por los principales monumentos dela ciudad narrando su historia, características, etc.Folletos con información del patrimonio histórico y cultural.

Guías y planos para realizar una visita por el centro histórico de la ciudad.

Productos relacionados con las costumbres e historia de la población:productos artesanales2, gastronómicos, etc, que hagan tangible la visita almunicipio, si bien, deben respetarse unos mínimos de calidad y singularidad,persiguiendo un producto atractivo al turista.

EL COMERCIO LIGADO A LA OFERTA CULTURAL Y PATRIMONIAL DE SAGUNTOCIUDAD 9.2.1

1 Como ejemplo cabría citar el «colcho», típico botijo saguntino realizado en corcho.

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Estos establecimientos deben implantarse estratégicamente, teniendo en cuenta,por un lado, la ubicación actual de los principales ejes comerciales y por otro lado,el recorrido realizado de los visitantes3 y, específicamente, en el Centro Históricodel municipio.

Los atractivos de Sagunto Puerto derivan de la calidad de sus playas �PuertoSagunto, Almardá, Corinto y Malvarrosa-, su paseo marítimo y la implantación deuna serie de actividades de ocio que deben ser aprovechados por el comerciominorista.En este sentido, los detallistas saguntinos deben establecer estrategias de atracciónque permitan vincular la oferta comercial con estas actividades, con campañas depromoción dirigidas al turista.

La consolidación de Puerto-Sagunto como destino turístico puede seraprovechado por el tejido comercial implantando establecimientosespecializados en la venta de artículos relacionados con el desarrollo deestas actividades.De la puesta en marcha de la Ciudad de las Artes Escénicas cabría laposibilidad de desarrollar dotaciones comerciales vinculadas a esteequipamiento artístico, dando lugar a una oferta especializada en lacomercialización de productos relacionados con la música, la danza, etc.

El desarrollo de esta propuesta debería impulsarse desde la Agencia de Fomentode Iniciativas Comerciales (AFIC), con la participación de las Asociaciones decomerciantes y empresarios minoristas del municipio, así como las Oficina deTurismo de Sagunto �Sagunto Ciudad y Puerto Sagunto- y establecimientos dehostelería y ocio.

EL COMERICO LIGADO A LA OFERTA LÚDICA Y DE OCIO DE SAGUNTO PUERTO 9.2.2

1 Para conocer los viales estratégicos donde ubicar estos establecimientos consúltese las propuesta de urbanismocomercial que define, mediante señalética, un recorrido turístico que beneficie al comercio saguntino.

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Durante los últimos años estamos presenciando lo que podría denominarse elrenacer de los mercados municipales dentro del ámbito comercial de las ciudades.Y es que los agentes implicados en el mantenimiento, evolución y gestión de estoscentros cada vez se muestran mas sensibilizados por su pervivencia y el avancecomercial.Entre los elementos que dan lugar a esta nueva situación cabe señalar el importantecomponente histórico que muchos de los mercados municipales poseen, la calidadde los productos que distribuyen, la variedad de la oferta de alimentación y laproximidad al lugar de residencia de los compradores. Estas son las característicasque hacen de los mercados de abastos uno de los elementos más importantes enla dinamización del comercio urbano de nuestras ciudades.Y es que no hay que olvidar que los mercados municipales han sido y son en laactualidad lugares de encuentro y reunión donde además la compra cotidiana serealiza en un entorno cálido, personal y de confianza para el consumidor.Tal y como veremos, estos son aspectos que los compradores tienen en cuenta a lahora de elegir el comercio que le abastecerá de todo lo que necesitan.Sin embargo hay que tener presente el cambio social que acontece en la actualidaddonde los cambios demográficos y sociales dan lugar a nuevos hábitos de consumo.Entre estos cambios destaca la cada vez mayor incorporación de la mujer al mercadolaboral, con la consecuente disminución de tiempo disponible para realizar lacompra; la búsqueda por parte del consumidor de estilos de vida propios; las nuevastecnologías cada vez más accesibles a la población, etc.

9.3PROPUESTA DE MODERNIZACIÓN Y MEJORA DE LOS MERCADOSMUNICIPALES DE SAGUNTO

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Desde el punto de vista demográfico y en lo que a Sagunto se refiere, hay quedestacar el progresivo envejecimiento de la población. Tanto es así que en 1996 laedad media de la población era de 39 años y en el año 2003 la edad media se sitúaen 42 años. Por otra parte, en 1996 el 16% de la población era mayor de 65 años,mientras que en 2003 este porcentaje aumenta hasta el 19%.En este nuevo entorno es necesario que el comercio tradicional, entre los que seencuentran los mercados municipales se adapten a las nuevas circunstancias,atendiendo a las nuevas necesidades de la población y aprovechando los recursosde los que dispone para lograr una mejor adaptación a las exigencias de la demanda.En Sagunto encontramos dos mercados municipales, uno por cada núcleo urbanoque integra el municipio.El Mercado Municipal de Sagunto Ciudad.

El Mercado Municipal de Sagunto Ciudad cuenta con un total de cuarenta puestosde los cuales siete se encuentran cerrados. De los restantes, treinta son dealimentación, uno de droguería y una herboristería. Uno de los puestos se hadestinado a una cafetería.Entre los equipamientos y servicios con los que cuenta el Mercado cabe señalar laexistencia de una zona de carga y descarga, aseos públicos, megafonía, teléfonopúblico y acceso para carros de compra y para personas minusválidas en uno delos cuatro accesos al edificio.Este Mercado Municipal posee una asociación de comerciantes formada por 27asociados. Las actividades que realiza se centran en la organización depromociones, acciones centradas en la imagen corporativa del centro como es elcaso de la bolsa de compra en al que aparece el logotipo del Mercado Municipal ytambién representan a la agrupación frente a la Administración Local.

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Los aspectos más valorados por los usuarios de este Mercado son la variedad dela oferta, los servicios que ofrece al consumidor y la calidad de los productos. Sinembargo la peor valoración la reciben los aspectos estéticos como es la imagenexterior del edificio, la limpieza e higiene y también la carencia de aireacondicionado o calefacción. Este último aspecto es el peor valorado de todos.

El Mercado Municipal de Sagunto Puerto.

El Mercado Municipal de Sagunto Puerto está formado por 46 puestos de los cualestreinta y siete son de alimentación, seis permanecen cerrados al público; un puestode droguería y el resto se destinan a actividades de servicios como son un puestode reparación de calzado y una cafetería.La dotación de servicios que presta este equipamiento es superior al del MercadoMunicipal de Sagunto Ciudad: Zona de carga y descarga, aseos, teléfono público,aire acondicionado, megafonía, acceso a minusválidos en los cuatro accesos aledificio e hilo musical.En este Mercado Municipal, la asociación de comerciantes la constituyen 35asociados y sus acciones se centran en promociones como el sorteo mensual de100 euros entre los clientes para realizar las compras dentro del Mercado, laCampaña de Navidad donde se realiza el sorteo de electrodomésticos; decoraciónde las instalaciones, publicidad y propaganda, etc.

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Los aspectos mejor valorados por los clientes del Mercado de Sagunto Puertovuelven a ser la calidad de los productos, la variedad de la oferta, los servicios queofrece el centro y la atención de los vendedores.Según los resultados obtenidos en la Encuesta a Residentes y por los análisisrealizados, los dos mercados municipales presentan un nivel de actividadaceptable, especialmente durante los días de mercadillo. Sin embargo si espreocupante que el intervalo de edad que confía más en los mercadosmunicipales son las personas de edad comprendida entre los 50 y 70 años,es decir una población de edad elevada. Conforme disminuye la edad, el porcentajede personas que acuden a los mercados disminuye y especialmente en el caso delMercado Municipal de Sagunto Ciudad.Para asegurar el futuro de los Mercados Municipales saguntinos es necesariomejorar su posicionamiento en segmentos de población más jóvenes, queaseguren el relevo generacional y al menos, mantengan el actual nivel de actividadde los mismos a medio y largo plazo. Para ello, es necesario (especialmente en eldel centro urbano), que se mejore su mix comercial, adaptándolas a las necesidadesde una población más joven, mejore el nivel de sus servicios, incorporando algunosde tipo avanzado y mejore sus infraestructuras, aportando más comodidad al actode compra.

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En este apartado se recogen propuestas que afectan a ambos mercadosmunicipales.

Diseño de un Plan Estratégico de Posicionamiento Comercial centradoen la creación y fomento de la imagen de marca aprovechando el principalpunto fuerte de estos equipamientos, que no es otra que la de ser losprincipales proveedores de productos frescos.Dentro de este plan debe contemplarse los objetivos que desean alcanzarse,mesurables a nivel de volumen de facturación y de cuota de mercado.Además deberán concretarse los medios mediante los cuales se alcanzaránlos objetivos propuestos. Al tratase de una Plan Estratégico dePosicionamiento Comercial, la principal herramienta a utilizar debe ser unapolítica de comunicación eficaz en la que se contemple:Público objetivo al que se desea dirigir, prestando especial atención a lossegmentos jóvenes de población, comprendida entre los 25 y 50 años deedad por ser estos los que confían menos en los Mercados Municipales. Nohay que olvidar que este segmento de población es el que puede garantizarla consolidación de los Mercados Municipales, además de ser el colectivoque con menor frecuencia acude a realizar las compras en estosequipamientos.

PROPUESTAS COMUNES Y DE DESARROLLO CONJUNTO 9.3.1

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Plazo de ejecución: con carácter anual debe establecerse un calendariode acciones de comunicación y promocionales. En este sentido, el Plan debetener un horizonte de medio plazo, situándose en tres años la duración delas acciones.Concreción de las acciones a emprender: Es necesario que las propiasasociaciones de comerciantes, junto con la Agencia para el Fomento deIniciativas Comerciales (AFIC) definan conjuntamente qué elementos decomunicación se utilizarán para alcanzar los objetivos propuestos. Desde elPlan de Acción Comercial de Sagunto las acciones deben ir encaminadashacia las siguientes iniciativas:

Organización de promociones para compradores y vendedores.

Realización de loterías, sorteos, etc.

Jornadas culturales de carácter gastronómico, artístico, entre otros.

Organización de Campañas Comerciales.Además de estas acciones, los Mercados Municipales deben contar conartículos promocionales en los que se muestre su imagen de marca. Estosartículos pueden ser de tipo merchandising, tales como bolsas de la compra,regalos de utilidad para los usuarios (bolsas playeras, cestas de compra,abanicos, etc.) donde también parezcan los logotipos, bolígrafos y demásutensilios de uso cotidiano.Medios de financiación: Este Plan estratégico debe contemplar tambiénlos diferentes medios de financiación de todas las acciones a emprender.En este sentido cabe señalar que no siempre es preciso cargar con todoslos costes de organización de eventos culturales, deportivos, sociales, etc.En muchas ocasiones puede colaborarse con otras entidades sociales, talescomo clubes, asociaciones ,etc. para diseñar o participar en este tipo deeventos.Por otro lado, en las acciones de comunicación que suponen un fuertedesembolso económico, este debe realizarse desde las asociaciones demercados municipales a la vez que debe contar con el apoyo de laAdministración para sufragar los gastos derivados de estas acciones.

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Mejora de instalaciones y servicios a disposición del cliente con la finalidadde poner a su disposición todos los medios necesarios para realizar unacompra cómoda y satisfactoria. En este sentido, los Mercados debencomplementarse con los siguientes servicios:

Consigna.

Aire acondicionado y calefacción.

Servicio de cestos y carros.

Entrega de la compra a domicilio.

Pago con tarjeta.

Horario de apertura amplio.

Cajero automático.

Servicio de limpieza y mantenimiento.

Tarjetas de fidelización.

Sistema de vigilancia y seguridad.

Teléfono público.

Tablón de anuncios.

Directorio comercial.

Cosigna frigorífica.

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En el capitulo dedicado a las propuestas de urbanismo comercial se indicanlas actuaciones recomendadas a llevar a cabo para mejorar lasinfraestructuras de los mercados. Fomentar la participación de los asociados en las acciones, aunque elnivel de asociacionismo es muy elevado, la participación activa en eldesarrollo de acciones es reducida. Es necesaria una mayor implicación delos vendedores encaminada a mejorar el posicionamiento de los MercadosMunicipales

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Reajuste del mix comercial

Hay que destacar que en el edificio de este Mercado Municipal se identificandos espacios que actualmente se encuentran en desuso. Se trata de doslocales situados a ambos lados del acceso al mercado los cuales puedenser utilizados para llevar a cabo una ampliación de la oferta comercial deeste equipamiento. De ser así, es necesario llevar a cabo una revisión delmix comercial ampliando la oferta con bienes complementarios, tales comoalimentación congelada, alimentación seca, precocinados y droguería yperfumería entre otros.Este espacio además de ser utilizado para ampliar la oferta de productos,puede utilizarse para aumentar los servicios que oferta el mercado.Sin duda alguna, este es un espacio que puede contrarrestar la carencia debajos comerciales que presenta el núcleo urbano de Sagunto Ciudad y quecontribuiría a mejorar el posicionamiento de este Mercado Municipal.Junto a esto el Mercado Municipal de Sagunto Ciudad presenta un desajusteen su oferta comercial, debido principalmente al exceso de puestosdestinados a la venta de productos de origen animal, apreciándose unacarencia en la oferta de productos vegetales.Mejora de las infraestructuras.

Debería aumentarse los esfuerzos por mejorar la limpieza del equipamiento,ya que además de ser uno de los aspectos peor valorados por los usuariosdel Mercado daría lugar a una estancia más agradable.

PROPUESTAS PARA EL MERCADO MUNICIPAL DE SAGUNTO CIUDAD. 9.3.2

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El Mercado Municipal de Sagunto Puerto necesita una mejora en la imagenexterior del edificio. Actualmente se está llevando a cabo la pintura del exteriordel edificio. Al igual que en el caso anterior, las entradas de luz naturalpresentan un estado de deterioro muy avanzado lo que da lugar por un ladoa una iluminación deficiente y a la vez una estética anticuada, por lo que esnecesaria su sustitución.Se han identificados zonas en la techumbre que necesitarían una mejoraimportante, ya que debido al efecto de la humedad y del paso del tiempo seestá produciendo el desconchado del techo.

PROPUESTAS PARA EL MERCADO MUNICIPAL DE SAGUNTO PUERTO. 9.3.3

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En el municipio de Sagunto la actividad de los mercados ambulantes es elevada,tanto es así que podemos encontrar tres mercados ambulantes a lo largo de toda lasemana.Concretamente en Sagunto Ciudad tiene lugar el mercadillo todos los miércoles,mientras, en Sagunto Puerto confluyen dos mercados ambulantes, el primero deellos los jueves y el segundo los sábados.En general, tal y como se ha indicado, la actividad de estos mercados es buena, sinembargo hay que destacar que de los tres mercados, es el del sábado de SaguntoPuerto el que tiene un mayor nivel de actividad. Este mercado es visitado no solopor los residentes de Sagunto sino también por vecinos de otros municipios.Hay que recordar que el 63% de las familias tiene en cuenta el mercado ambulantepara realizar sus compras. Este porcentaje aumenta hasta el 69% entre las familiascon edad del sustentador principal comprendida entre los 50 y los 70 años de edad.La tradición de comprar en mercado ambulante es superior en Sagunto Ciudad,donde el 71% de los residentes acuden al mismo. En Sagunto Puerto este porcentajedisminuye hasta el 58%.Respecto a qué mercadillos acude el residente, los dos mercado más visitadosson el del sábado en Sagunto Puerto y el del miércoles de Sagunto Ciudad conporcentajes que van desde el 49% en el primer caso y al 43% en el segundo.Además, en torno al 40% de las familias que acuden a los mercados ambulantes lovisitan todas las semanas, lo que hace pensar en una clientela fiel a esta tipologíacomercial.

9.4PROPUESTA PARA LOS MERCADOS AMBULANTES DE SAGUNTO.

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Respecto a la afluencia de visitantes, hay que destacar que el más visitado es elmercadillo de los sábados de Sagunto Puerto. De hecho, en base a los conteosrealizados en la encuesta a visitantes, este mercadillo tiene una capacidad deatracción superior al de los ejes comerciales.Con la finalidad de consolidar los mercados ambulantes en el entramado comercialde Sagunto es necesario tomar medidas que contribuyan a mejorar la calidad deestos equipamientos. Por este motivo a continuación se enumeran una serie derecomendaciones encaminadas a lograr este fin.En primer lugar es necesario una correcta distribución de los puestosatendiendo a criterios lógicos. Es decir, debe llevarse a cabo una reagrupaciónde los puestos con la finalidad de que se distribuyan según tipologías de productos.Esto dará lugar a un mercado ambulante ordenado por áreas o secciones que darálugar a una compra más confortable para el comprador, ya que en un mismo espaciotendrá toda la oferta relativa a un tipo de producto concreto.En segundo lugar para evitar zonas de conflicto el espacio que deben ocuparlos puestos ha de estar delimitado, y a su vez se ha de procurar que cada puestoocupe el espacio asignado.Otro elemento importante que preocupa a comerciantes y compradores es el de laseguridad ciudadana, tanto en el mercado ambulante de Sagunto Puerto comoen el de Sagunto Ciudad. Este fenómeno debe ser combatido con una mayorpresencia policial que de lugar a una mayor confianza al comprador.Por su parte, los puestos ambulantes necesitan disponer de los serviciosnecesarios para un correcto desarrollo de la actividad comercial; suministrostales como agua, electricidad, aseos públicos, etc. En este sentido seránecesaria la existencia de instalaciones que garanticen este tipo de abastecimiento.

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La actividad comercial de Sagunto se caracteriza por tener un nivel deasociacionismo atomizado. En el municipio se identifican seis asociaciones, dosde ellas están constituidas por comerciantes de Sagunto Ciudad y las cuatroasociaciones restantes tiene un ámbito de actuación en Sagunto Puerto. Ademásexiste una séptima asociación que agrupa a comerciantes y empresarios no solode Sagunto sino también de la comarca, esta es la Asociación de Comerciantes,Empresarios e Industriales de Sagunto y Comarca, en la que se encuentranasociados 481 comercios de Sagunto.Las Asociaciones que actúan exclusivamente en Sagunto son las siguientes:

Asociación de comerciantes de Camí Reial.

Asociación de comerciantes del Mercado Municipal de Sagunto Ciudad.

Asociación de comerciantes 9 d´Octubre.

Asociación de comerciantes del Casco Antiguo.

Asociación de comerciantes San Pedro Palmeretes.

Asociación de comerciantes del Mercado Municipal de Sagunto Puerto.Pese a existir un elevado número de asociaciones, el nivel de asociacionismo enalguna de ellas es reducido. Este aspecto, junto con las bajas cuotas que loscomerciantes abonan por formar parte de estas asociaciones, dan lugar a que elcampo de actuación y las posibilidades de emprender acciones a favor de susmiembros sean realmente escasas.

9.5PROPUESTA DE ASOCIACIONISMO COMERCIAL EN SAGUNTO.

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Como el nombre de las asociaciones indica, excepto de las asociaciones de losmercados, el resto son de carácter zonal y por tanto el ámbito y área de interéspara realizar las actuaciones se circunscribe al eje comercial o a la zona donde seubican los comercios.La principal objeción que muestran los comercios que no desean entrar a formarparte de ninguna agrupación es la desconfianza en las acciones que puedenllegar a realizar las asociaciones. Es decir, en términos generales, el nivel deactividad dentro de cada agrupación es reducido, por lo que el comerciante noes capaz de ver ningún rendimiento o contraprestación frente al desembolsoeconómico que debe soportar.En la actualidad existe una Federación de Asociaciones. Desde el Plan de AcciónComercial se propone potenciar dicha entidad con la finalidad de aumentar larepresentación del comercio local.El objetivo de esta federación es la necesidad de que el comercio saguntino, através de sus respectivas asociaciones de comerciantes, esté integrado dentro deuna misma agrupación en la que se velen por los intereses comunes del sector. Eneste sentido es necesario amparar a todas las asociaciones de comerciantes bajoun mismo órgano, dando lugar a la Federación del Comercio Saguntino.Desde este punto de vista las competencias de la Federación se resumen en líneasde actuación de interés general para el comercio local de Sagunto, ya que,independientemente del lugar de ubicación o del tipo de comercio, estas accionessupondrán un beneficio para todos los comerciantes de Sagunto, estandoencaminadas a fortalecer y mejorar la imagen y el reconocimiento del comerciolocal, tanto entre los residentes de Sagunto como entre los residentes de otraslocalidades cercanas.Las actuaciones básicas se centrarán en acciones de comunicación, formacióne información.La finalidad principal de la comunicación será la de dar a conocer y promocionar elcomercio saguntino dentro y fuera del pueblo mediante campañas que transmitanal consumidor un mensaje claro y sencillo.

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Otra línea de acción de interés general es la formación. Del análisis de las encuestasrealizadas a los residentes se desprende la siguiente información:

Casi el 20% de las familias considera que los escaparates de Sagunto noson llamativos.Alrededor del 10% cree que el comercio de Sagunto no es moderno.

Aproximadamente el 12% de los encuestados piensa que el comercio localno tiene buenas ofertas.En general el 15% de las familias asegura que el comercio de Sagunto «nova a más».

En este sentido, las directrices que debe seguir la Federación en este campo es eldiseño de un plan formativo en el que se apueste por un temario de cursos variados,completo y estructurado por áreas. Con la finalidad de garantizar la efectividad deestas acciones formativas, el programa de cursos debe referirse a materias concretasy específicas, muy relacionadas con la gestión del establecimiento y merchandising.Por otra parte, los cursos deben ser reducidos en el tiempo además de tener unaorientación eminentemente práctica. Esto facilitará el éxito del programa formativotanto por el nivel de demanda que puede alcanzar como por el aprovechamiento delos alumnos que asistan.Las acciones formativas tradicionales pueden complementarse jornadas, visitas yexpediciones con la intención de complementar y enriquecer las capacidades delos comerciantes.Junto a esto, la Federación debe concebirse como un espacio para la reflexión y eldialogo, donde se planteen los problemas y necesidad del sector y sirva como órganointermedio de interlocución con la Administración Local.La Comisión Mixta, creada en la ejecución del Plan de Acción Comercial de Sagunto,puede concebirse como el germen que de lugar a esta nueva Federación,participando de una forma activa en la gestación de esta nueva agrupación local.A medio plazo, con la creación de la Federación hay que establecer unos criteriosde profesionalización adecuados, para ello es imprescindible poner a disposiciónde esta agrupación un gerente que se responsabilice de llevar a cabo las tareaspropias de la Federación.

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Alcanzar un mix comercial adecuado de tipologías comerciales con cierto atractivoes una tarea de difícil consecución en cualquier localidad.En municipios con una competencia fuerte, como es Sagunto, dada su cercanía a laciudad de Valencia, es necesario incrementar el atractivo de su oferta comercial asícomo de establecimientos de ocio atractivos que logren fijar el gasto y repercutanen beneficio del sector comercial en general.Sagunto debe contar con una equilibrada oferta de comercio de atracción y decarácter ocasional, junto a un conjunto más o menos amplio de espacios comercialesatractivos, mercadillos y tipologías comerciales de éxito, como las franquicias.También es fundamental la existencia de elementos singulares atractores, lo quellamamos locomotoras. Una locomotora no tiene que ser necesariamente un espaciocomercial. Puede ser un espacio cultural, como un museo o puede ser un espaciopúblico, como una plaza, o estar relacionado con el ocio, como unos cines, o puedetener valor patrimonial, y por eso atraer visitantes.Generalmente, esta función suele ser cubierta por establecimientos franquiciadosde cierto renombre que tienden a ubicarse en ejes comerciales o zonas de mayorflujo peatonal.Del balance comercial que resulta de contrastar la demanda con la oferta detallistaexistente, se detecta la carencia de establecimientos dedicados al equipamientopersonal, y una falta de rentabilidad de comercios especializados en equipamientodel hogar y otros productos.

9.6PROPUESTAS DE DESARROLLO DEL TEJIDO COMERCIAL SAGUNTINO.

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Es por ello que el desarrollo del tejido minorista saguntino pasa por la necesidad demodernizar y hacer más atractiva su oferta a fin de retener el mayor gasto posibleen sus establecimientos.En este sentido, la implantación de establecimientos de franquicia mejoraría, porun lado, el atractivo de los establecimientos pudiendo funcionar estos como«locomotoras» de la actividad comercial y, por otro lado, dada las ventajas queconlleva esta fórmula en cuanto a mejoras en la gestión y profesionalización, siendoun formato de rentabilidad probada, permitiría mejorar los niveles de facturación delos establecimientos.No obstante, la localización de estos establecimientos debe ir acompañada de unadotación de servicios, en especial terciarios en ocio y restauración, que permitangenerar sinergias, incrementando la atractividad del área.Actualmente, el nivel de implantación de establecimientos con cierto renombre enel municipio saguntino no es suficiente teniendo en cuenta la importancia de estalocalidad, por tanto, cabe la posibilidad de implantar comercios franquiciados oque los actuales comerciantes se conviertan en franquiciados.A continuación se indican algunos ejemplos de posibles franquicias que podríanlocalizarse en Sagunto, distinguiendo entre los núcleos urbanos, dado que laimplantación de esta fórmula está sujeta, entre otras variables, a la poblaciónresidente.En la selección de las posibles enseñas localizables se ha considerado la estructurade la oferta actual del municipio, los resultados obtenidos en el balance comercial,así como las carencias percibidas por los propios residentes.De este modo, es aconsejable la implantación de actividades de franquicia enequipamiento personal, equipamiento del hogar y otros productos, en especial,jugueterías y establecimientos de deportes.Este último subsector debe fomentarse, especialmente, en Sagunto Ciudad, dadoque los residentes de este núcleo urbano aprecian estas carencias -en torno a un20% echa en falta estos comercios en su lugar de residencia-, así como que seobserva cierta concentración comercial de estas actividades en el núcleo porteño,desequilibrándose la dotación entre zonas.

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En cualquier caso, cabrá tener en cuenta el desarrollo urbano y poblacional de estemunicipio y de sus núcleos, pudiéndose desarrollar nuevas alternativas en un futuropróximo.A nivel global, la localización de nuevos establecimientos, tal como se señala en elbalance comercial, es de carácter preferente en Sagunto Ciudad, si bien, loscomercios detallistas ya ubicados en Sagunto Puerto pueden adherirse a esta fórmulade gestión.

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