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P A R A P O D E R C O M P E T I R C O N X I T O E N L AA R E N A G L O B A L , U N A F I R M A T I E N E Q U ED E S A R R O L L A R U N A F U E R T E E S T R A T E G I A D EB R A N D I N G Q U E S E A C O N S I S T E N T E C O N L AT R A D I C I N C U L T U R A L D E L P A S E N E L Q U E
T R A B A J A . D A L E K R U E G E R Y S H I V A N A N D A N , B R A N D I N GI N T H E G L O B A L A R E N A . M I S S O U R I W E S T E R N S T A T E
U N I V E R S I T Y .
Lineamientos Estratgicos para la
Comunicacin Global Efectiva de miMarca
Mildred Muoz
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Estrategia Global
Convertir una coleccin de negocios nacionalesen un solo negocio mundial con una estrategiaglobal integrada es uno de los retos mas serios
para los administradores de hoy.Una industria es global en el grado en que hayaconexiones entre pases. Una Estrategia esGlobal en el grado en que este integrada entrediversos pases.
Marca Global
La marca global es aquella que tiene un impactoy posicionamiento significativo en todos o casitodos los mercados mundiales, tiene una fuerte
estructura organizacional y operativa, aparte deventas multimillonarias gracias a sus miles declientes a nivel mundial.
Comunicacin Global
La comunicacin global, tambin llamadacomunicacin intercultural, se refiere a lacomunicacin entre culturas. En los negociosinternacionales, la comunicacin global efectivademuestra ser un aspecto importante de lainterrelacin ya que se considera el engranajeentre las diferentes culturas.
Funciones del Comunicador Global
1. Producir Comunicacin2. Informarse para Informar3. Planificar la Comunicacin4. Crear Redes de Comunicacin Internas y
Externas5. Hacer Diagnsticos de la Comunicacin6. Realizar Auditoras de Comunicacin7. Disear Estrategias y Tcticas8. Administrar el Capital Simblico de la
Imagen Global9. Asesor y Consultor en Comunicacin10. Investigar Cientficamente la Comunicacin11. Difundir la Imagen12. Prctica Social del Comuniclogo13. Mediadores de Conflicto
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Proceso de Comunicacin
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Proceso de Comunicacin
1ra EtapaCodificacin
2da Etapa
Informacin
3ra EtapaDecodificacin
4ta Etapa
Ruido
5ta EtapaRetroalimentacin
La empresa planear la comunicacin con losconsumidores potenciales extranjeros
Se disean estrategias adecuadas para lograr unacomunicacin eficiente
Evaluar como los consumidores interpretan losmensajes enviados
Es la etapa donde se realizan cambios si losconsumidores no interpretan adecuadamente los
mensajes o si los competidores interrumpen
Se lleva a cabo una evaluacin del proceso decomunicacin y la reaccin de los consumidoresfinales
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Publicidad Global
Este es cuando una empresa utilizaun plan de marketing comn paratodos los pases en los que opera.
Se vende el producto enprcticamente la misma forma entodas partes del mundo.
No se adaptan los productos oservicios a los mercados locales.
No se toman en cuenta los factoresambientales de cada pas.
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Ventajas del Marketing y Publicidad Global
Economas de escala de produccin ydistribucin.
Menores costos de marketing
Menores costos de produccin depublicidad.
Una marca o imagen de la compaainternacional consistente.
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Problemas con la Publicidad Global
Los oponentes del mtodoglobal estandarizadoargumentan que muy pocosproductos se prestan para lapublicidad global.
Puede ser difcil estandarizar lapublicidad debido a lasdiferencias culturales.
Los patrones o costumbres deuso del consumidor y laspercepciones de un productovaran de un pas a otro.
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Estrategia de Publicidad Global
Para determinar el tipo de publicidadque se utilizar, se haceimprescindible controlar las variablesdel pas destino.
Esto se hace necesario paradeterminar las condiciones delmercado, la seleccin de medios y ladecisin de organizacin.
Es objetivo es determinar si seaplicar una estrategia deestandarizacin o adaptacin local dela publicidad.
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Estrategia de Publicidad Global
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Estrategia de Publicidad Global
Para estandarizar la estrategia depublicidad global en todos los pases, esideal contar con un esquema de toma de
decisiones.
Sin embargo la empresa puedeinclinarse hacia la adaptacin local, estosi el mercado es nico y as podr teneruna respuesta favorable, siempre y
cuando, el tamao del mismo sea losuficientemente atractivo como parajustificar la inversin.
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Estandarizacin de la Publicidad
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La marca Santander
La marca Santander es la esencia del Grupo, un activo estratgico de primer orden.Est incluida en todos los rankings internacionales como una de las marcas msvaliosas del mundo y es la cuarta del sector financiero, segn el ranking de BrandFinance. Se asocia con los atributos de internacionalidad, liderazgo y fortaleza;centraliza la identidad y los valores del Grupo y expresa un posicionamientointernacional nico que diferencia a Santander de los dems bancos.
Smbolos corporativos. La identidad visual del Santander
se concreta en el smbolo, el logotipo, el color rojo y el lemacorporativo.
La llamaes un smbolo que evoca la S de la inicial deSantander y transmite triunfo, liderazgo, lucidez ydinamismo.
El logotipoes la palabra Santander, el nombre querepresenta al Banco y refleja su origen y trayectoria
El color rojoque impregna todos los elementos decomunicacin con fortaleza, energa y determinacin
Un banco para tus ideases el lema que expresa a losclientes, a los accionistas y a la sociedad en general que elBanco Santander, toda su fortaleza, liderazgo y capacidad,estn a su servicio para ayudarles a hacer realidad susproyectos
Una sola voz.
En 2004, Santander inici un proceso deunificacin de marcas que ha llevado a consolidartodas las que existan hasta entonces en una nicae inconfundible, implantada en todos los pasesdonde opera el banco. Santander es una marcanica global que transmite una imagenhomognea y consistente, con un nico cdigo decomunicacin. Nos hace reconocibles como Grupoen los mercados ante clientes, accionistas,
analistas y la sociedad en general. Una gestinmuy exigente de la identidad corporativa refuerzanuestro valor en el mercado y ayuda al Santander aser uno de los primeros bancos del mundo. Elproceso de unificacin contina en 2013, con laintegracin en Espaa de Banesto y Banif, y con elcambio de marca de Sovereign Bank en EstadosUnidos.
Ejemplo de Publicidad Global
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Ejemplo de Publicidad Local
En India debido a que la religin hind prohbe
comer carne de res, la empresa tuvo que
desarrollar la hamburguesa Maharaj Mac decordero.
En Francia tuvo que romper la tradicional
imagen de sus restaurantes creando
tiendas con pisos de parqu y paredes deladrillo expuestos. Los letreros muestran
colores tenues en vez del rojo y el
amarillo distintivos de la cadena y los
arcos dorados se exhiben de manera ms
sutil, en algunos lugares los sillones son
color verde lima sustituyendo los
asientos de plstico.
En estados unidos la experienciaglobal de McDonald's le permiti
abrirse a otros conceptos en su pas
de origen, como el McCaf un
concepto australiano de caf
gourmet probado por primera vez
en el centro de Chicago.
En Rusia se dio el problema que el
gobierno Ruso devalu su moneda el
rublo y debido a que en principio no
poda sacar sus utilidades fuera del pas
la empresa decidi invertir los rublos enlas mejores opciones en bienes races de
Mosc y abrir ms restaurantes.
http://glendaguirola.files.wordpress.com/2011/09/mccafe.jpghttp://glendaguirola.files.wordpress.com/2011/09/macpa1.jpghttp://glendaguirola.files.wordpress.com/2011/09/mcdonalds1.jpg -
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La Funcin de la Publicidad y Promocin Global
La publicidad y promocin son parteimportante del programa de marketing quecompiten en el mercado global.
Cada vez ms compaas reconocen que unprograma promocional eficaz es importantepara las compaas que compiten enmercados internacionales.
La publicidad y la promocin permiten quetu producto o servicio pueda posicionarse demanera ms rpida y eficiente .
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Regulaciones en la Publicidad Global
Con base en la regulacin legal de cada pas, existen diferentesregulaciones en el rea publicitaria, entre ellas se encuentran:
1. Publicidad comparativa2. Publicidad Correctiva3. Sexismo en la publicidad4. Uso de Idiomas extranjeros5. Proteccin de la privacidad6. Publicidad infantil
7. Regulacin para premios, regalos ycompetencia.
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Estrategia de Promocin Global
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La Importancia de los Mercados Global
Uno de los principales avances en el mundo de losnegocios durante la dcada de 1990 fue laglobalizacin de los mercados.
El desarrollo de las comunicaciones, transporte
transacciones financieras ms rpidos, el tiempo y ladistancia ya no son barreras.
Un producto puede ser aceptado de manera msrpida.
Se aprovechan las economas de escala.
Se puede ser profeta en otras tierras.
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El Ambiente Global
Las empresas que participan en el marketing global deben analizar los factoresambientales de cada mercado como:
Variables econmicas
Demogrficas
Culturales
Polticas
Legales
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Ambiente Econmico
Etapa de desarrollo econmico
Infraestructura econmica
Nivel de vida Ingreso per cpita
Distribucin de la riqueza
Estabilidad monetaria
Tipo de intercambio
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El Ambiente Demogrfico
Tamao de la poblacin
Nmero de hogares
Tamao del hogar Distribucin de edades
Distribucin de ocupaciones
Niveles de educacin
Tasa de empleo
Niveles de ingreso
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Ambiente Cultural
Idioma
Estilos de vida
Valores Normas y costumbres
Reglas ticas y morales
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Ideologa
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Ambiente Poltico y Legal
Polticas gubernamentales
Leyes y normatividades Estabilidad poltica
Nacionalismo
Actitudes hacia compaas multinacionales
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Criterios para Seleccionar Agencias
Capacidad de la agencia para cubrirmercados importantes.
Calidad del trabajo de la agencia.
Investigacin de mercados.
Grado de comunicacin y controldeseado por la compaa.
Capacidad de la agencia decoordinar la campaa internacional.
Deseo de la compaa de imagenlocal o internacional
