MARKETING GLOBAL

LICENCIAS, FRANQUICIAS E INTERMEDIARIOS DE EXPORTACION

DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

•La licencia, la franquicia y el uso de intermediarios en el mercado son opciones abiertas y utilizadas por todo tipo de compañías, grandes y pequeñas.

•Ofrecen flexibilidad en el enfoque del mercado extranjero, dependiendo de las necesidades de la compañía y de las circunstancias en el mercado.

•Es importante reconocer que la licencia, la franquicia y el uso de intermediarios de exportación son oportunidades para la expansión del mercado.

Las licencias de tecnología se incrementan•La elaboración de nuevos productos es crucial para la competitividad y éxito de una compañía.

•La licencia de tecnología es un acuerdo contractual por el cual una compañía adquiere los derechos a la tecnología del producto, del proceso o de la administración de otra compañía, por el pago de una suma global o regalías.

• Por lo general las compañías pequeñas sonel concesionario en un acuerdo como éste.

• La decisión de una compañía acomprometerse en una licencia detecnología de nuevos productos esmotivada por cualquiera o todas las razonessiguientes: reducir el riesgo y el costo,asegurar una entrada acelerada almercado, cubrir brechas de producto,resolver limitaciones de recursos internoscomo fondos, habilidades de diseño en elproducto, y para asegurar lasobrevivencia.

• La licencia de tecnología para nuevos productosgenera importantes implicaciones de marketinginternacional.

• Muchas industrias y compañías dependen de latecnología importada.

• La adquisición de tecnología extranjera mediantelicencias es una herramienta viable para lograr larenovación en las compañías pequeñas.

• Debido al creciente paso del cambio tecnológico,la competencia del mercado y el aumentovertiginoso de los costos de investigación ydesarrollo, muchos consideran la licencia detecnología de nuevos productos como la soluciónal problema de las compañías más pequeñas.

Pero los cesionistas potenciales necesitan calmarlos temores que muchas compañías pequeñaspuedan tener hacia los acuerdos de licencia.

Complejidad del proceso de licencia.El alto costo de entrada y salidaLimitaciones sobre las exportacionesPérdida de control sobre decisiones estratégicas

como la fijación de precios, cantidad deproducción y control de calidad.

Evaluación de la licencia

Como estrategia de entrada no requiere ni inversión de capital ni conocimiento y fuerza de comercialización en los mercados extranjeros. La licencia reduce el riesgo de exposición a la

intervención del gobierno en apalancamiento contra la acción gubernamental. La licencia permite al cesionista evitar

reglamentaciones del país anfitrión que inciden en proyectos de capital.

La licencia también funciona como una etapa en lainternacionalización de la compañía, ya queproporciona un medio por el cual los mercadosextranjeros son probados sin un involucramientoimportante de capital o tiempo administrativo.

Del mismo modo, es una estrategia para apropiarse deun mercado antes de la entrada de la competencia, enespecial si los recursos del cesionista permiten uninvolucramiento a escala total en mercadoseleccionados.

La razón final por la que un cesionista favorece lalicencia es que la protección del derecho de propiedadintelectual es débil en muchos países: la tecnología,procesos y productos pirateados son abundantes, enparticular en el mundo en desarrollo.

Desventajas

Las funciones del marketing internacionallas asume el concesionario.

En consecuencia, el cesionista no adquieresuficiente experiencia en marketinginternacional para la penetración posterioren el mercado mundial.

El punto de apoyo ideal en el mercado extranjeropuede que no sea el tener un pie en la puerta,dependiendo del contrato de licencia, puedesuceder lo contrario; a cambio de las regalías elcesionista puede estar creando su propiocompetidor, no sólo en los mercados que estipulael contrato, sino también en terceros mercados. Por lo general los contratos de licencia tienen

límites de tiempo. Aunque los plazos pueden extender una vez

transcurridos el periodo de inicio, las extensionesadicionales son obstaculizadas por diversosgobiernos extranjeros.

PRINCIPALES ASPECTOS EN LA NEGOCIACIÓN DE CONTRATOS

Los aspectos clave en la negociación de

contratos de licencia incluyen el alcance de los

derechos transmitidos, compensación,

cumplimiento del concesionario, resolución de

disputas y el plazo y terminación del contrato.

Principales aspectos en la negociación de contratos

• Los aspectos clave en la negociación de contratosde licencia incluyen el alcance de los derechostransmitidos, compensación, cumplimiento delconcesionario, resolución de disputas y el plazo yterminación del contrato.

• Los derechos transmitidos son derechos sobre elproducto y/o patentes. Definir su alcanceinvolucra especificar la tecnología, el Know-howo la demostración (Know-how) que se incluirá, elformato y las garantías.

Los aspectos de compensación pueden ser muy discutidos y argumentados. Los costos que el cesionista quiere cubrir son:

1. Costos de transferencia, cuales son los costos variables incurridos en la transferencia de la tecnología a un concesionario y todos los costos continuos de mantener el contrato.

2. Costos de investigación y desarrollo.3. Costos de oportunidad.

El cumplimiento del concesionario de una serie de aspectos debe estipularse en el contrato:

1. Reglamentaciones de la administración de exportación de E. U.

2. Confidencialidad de la propiedad intelectual y la tecnología proporcionada.

3. Guardar los registros y provisiones para auditorias del cesionistas, que se realizan con periodicidad, una vez al año como mínimo.

• Todas las disputas que surjan en relación con elpresente contrato deben ser resueltas finalmentebajo las reglas de Conciliación y Arbitraje de laCámara Internacional de Comercio por uno o másde los árbitros de acuerdo con las reglasmencionadas.

• Para finalizar, deben especificarse a largo plazo, laterminación y la sobrevivencia de los derechos.

• Las reglamentaciones gubernamentales en elmercado del concesionario tendrá que estudiarsey, si las condiciones no son favorables (porejemplo, en términos de la máxima duraciónpermitida), debe solicitarse una renuncia.

LICENCIA DE MARCA REGISTRADA• Para las compañías que negocian con sus

nombres y símbolos, la licencia de marcaregistrada se ha convertido en una fuentesustancial de ingreso mundial.

• Los nombres o logros de diseñadores, personajesliterarios, equipos deportivos y estrellas de cineaparecen en ropa, juegos, alimentos y bebidas,regalos y novedades, juguetes y accesorios parael hogar.

• Los cesionistas hacen millones de dólares conpoco esfuerzo, mientras que los concesionariosfabrican un producto de marca que losconsumidores reconocerán de inmediato.

FRANQUICIAS• Las franquicias son una forma de licencia en la cual una

compañía matriz (el franquiciante) cede a otra entidadindependiente el (el franquiciador) el derecho de hacernegocios de una manera prescrita.

• Este derecho puede implicar la forma de vender losproductos del franquiciante con el uso su nombre,técnicas de producción y marketing o enfoque generalde negocios.

• La franquicia involucra una combinación de muchos deestos elementos.

• Las principales formas de franquicias son los sistemasfabricante-detallista, fabricante-mayorista y los sistemas,compañías de servicio-detallista.

La franquicia puede ser un método útil deexpansión en el mercado internacional paracualquier operación de negocios necesaria en elextranjero. Desde la perspectiva del franquiciador, la

franquicia es benéfica porque reduce el riesgo alcomercializar un concepto demostrado. También son benéficos en la perspectiva

gubernamental. Desde el punto de vista del país de origen, la

franquicia no reemplaza las exportaciones ni losempleos de exportación.

Desventajas

• Es la necesidad de una gran cantidad deestandarización. Sin ella, muchos de losbeneficios del Know-how transferido se pierden.

• Por lo general, dicha estandarización incluiría eluso de un nombre de negocios común,disposición similar y procesos de producción oservicio equivalente.

Estos factores, además de llevar a operaciones eficientes,contribuyen a un alto grado de reconocimientointernacional.

• La clave para el éxito es la elaboración de un programade franquicias que mantenga un alto grado de beneficiosen cuanto al reconocimiento y eficiencia y, al mismotiempo que sea sensible a las referencias culturaleslocales.

• Otro aspecto clave es dar protección al sistema denegocios que ofrecen una franquicia.

• Otro aspecto importante es la protección del sistemaglobal de negocios que ofrece la franquicia. Si bien esposible proteger un nombre, el tipo de producto oservicio y el estilo general de operación puede sercopiado con facilidad en el extranjero.

• La intervención del gobierno también representaproblemas importantes.

Los cinco impedimentos más importantes para la franquicia internacional

1. Promoción2. Ambiente legal3. Estrategia corporativa del canal4. Costos de seguros de las franquicias5. Intermediarios incompetentes

• La selección y capacitación de los franquiciadorespresenta otra área problemática.

• Muchos sistemas de franquicias han caído en dificultadespor intentar una expansión demasiado rápida y concederfranquicias a entidades no calificadas.

• Para motivar un crecimiento mejor organizado y con máséxito, las compañías recurren cada vez más al sistemamaestro de franquicias, con lo cual los socios extranjerosson seleccionados y se les conceden los derechos sobreun territorio grande en el que pueden, a su vez, concedersubfranquicias.

• Como resultado, el franquiciante obtiene experiencia enel mercado y un mecanismo de monitoreo efectivo paralas nuevas franquicias, sin recurrir en costosos errores.

INTERMEDIARIOS DE FACILITACIÓN• Las compañías con productos o servicios

que no son factibles de conceder licencias ofranquicias y las compañías a las que no lesimporta invertir en exportar al extranjero,puede participar en el marketinginternacional mediante los intermediariosde facilitación del mercado internacional.

• Una posibilidad obvia es la venta demercancía a una compañía nacional, que asu vez la venda en el extranjero.

• Es más frecuente que diversas compañías entrenal mercado internacional con la ayuda deintermediarios del mercado, que se especializanen llevar compañías o sus productos y serviciosal mercado global.

• Estos intermediarios son cruciales para el éxitoen marketing, porque con su capacidadespecializada pueden llevar los vacíos dedesempeño de las compañías.

• Se consideran tres tipos de intermediarios:1. Compañías administradoras de exportación.2. Asociaciones Webb-Pomerene.3. Compañías mercantiles exportadoras.

Compañías administradoras de exportación.

• Las compañías administradoras de exportación (CAE) son compañías nacionales que se especializan en el desempeño de servicios de marketing internacional, como representantes a comisión o como distribuidores para diversas compañías.

• Las CAE tienen dos formas principales de operación:

1. Toman propiedad de los bienes y operaciones internacionales por su propia cuenta

2. Desempeñan servicios como agentes.

• En el primer caso, la CAE ofrecen un canal deexportación convencional en cuanto que notiene ninguna forma de exclusividad geográficay entiende a negociar el precio con losproveedores en cada transacción.

• Como agente, una CAE puede tener una relacióncontractual informal o formal, que especificaacuerdos de exclusividad y, con frecuencia,cuotas de ventas. Además se llega a un acuerdosobre los arreglos de precios y pagos de apoyopromocional, lo cual simplifica las transaccionescontinuas.

LA CAE COMO UN AGENTE• Cuando da este tipo de servicio, las compañías

administradoras de exportación asume la responsabilidad de elaborar las estrategias de marketing y ventas extranjeras, así como establecer contactos en el extranjero.

• Debido a que la CAE no participa en las utilidades de una venta, depende de un elevado volumen de ventas, sobre el cual cobra una comisión.

• El riesgo de esta estrategia es que la CAE se extienda demasiado y no pueda representar a todos los clientes y productos que manejan.

Las compañías administradoras deexportación que tienen una capacidadespecífica para seleccionar los mercados –debido al dominio del idioma, exposiciónprevia o contactos especializados – son lasque tienen más éxito y son más útiles paraayudar a las compañías clientes en susesfuerzos de marketing de exportación.

LA CAE COMO DISTRIBUIDOR

• Cuando opera de esta forma, la compañía administradora de exportación compra los productos a la compañía nacional, toma posesión y asume el riesgo comercial.

COMPENSACIÓN DE LAS CAE • El mecanismo de una CAE es muy útil para la compañía

nacional si produce ventas adicionales en el extranjero,que de otra manera no habría ocurrido.

• Para realizar estas ventas deben desempeñarse ciertosservicios que requieren recursos y por los cuales alguiendebe pagar.

• Otra opción es que la CAE establezca el precio delproducto, puesto que se requiere el precio descontandode estas actividades.

• De una manera u otra, la compañía que utiliza estemecanismo debe pagar por el esfuerzo de marketinginternacional, la compensación puede ser en forma dehonorarios y/o participación de costos o en términos deprecios más bajos que resulten utilidades más grandespara la CAE.

Conflictos de poder entre la CAE y clientes.

Para que el concepto de una CAE funcione,ambas partes deben reconocer totalmentela delegación de responsabilidades, loscostos asociados con estas actividades y lanecesidad de compartir información,cooperación y confianza mutua.

COMPAÑÍAS MERCANTILES EXPORTADORAS

• Las más famosas compañías mercantiles son lossogoshosha de Japón.

• Nombres como Sumitomo, Mitsubishi Mitsui y C. Itohhan llegado a ser reconocidas en el mundo entero.

• Cuatro razones principales explican el éxito de lossogoshosha japoneses:

Primero, al centrarse en obtener y diseminarinformación sobre las oportunidades de mercado eintervenir enormes fondos en el desarrollo desistemas de información, estas compañías ahoracuentan con los mecanismos y las organizacionescapaces de reunir, evaluar y trasladar información almercado a oportunidades de negocios.

Segundo, las economías de escala les permitenaprovechar su enorme volumen de transacción paraobtener un tratamiento preferencial.

Tercero, estas compañías abastecen a grandes mercadosinternos son sólo en Japón, sino también en todo elmundo y pueden beneficiarse de las oportunidades delcomercio del trueque.

Cuarto, los sogoshosha tienen acceso a enormescantidades de capital, tanto dentro de Japón como enlos mercados internacionales de capital. Por tantollevan a cabo muchas transacciones que son másgrandes y más riesgosas de lo que es aceptable ofactible para otras compañías.

• La participación bancaria en las compañías mercantilesfue permitida y la amenaza antimonopolio a losesfuerzos conjuros de exportación se redujo mediante lacertificación previa, por el Departamento de Comerciode Estados Unidos, de las actividades planeadas.

• Los negocios fueron motivados a unirse para exportar uofrecer servicios de exportación, mediante la aprobaciónen 1982 de la ley de compañías MercantilesExportadoras (CME).

• La legislación permite una amplia variedad deestructuras posibles para una CME.

• Dichas compañías, a nivel internacional, manejanmuchos productos básicos, desempeñan servicios deimportación y exportación, comercio compensatorio ytrabajan estrechamente con los distribuidoresextranjeros.

• Algunas desarrollan un enfoque orientado a laindustria, manejando solamente los beneficiosde grupos industriales específicos, como metales,químicos o farmacéuticos.

• Una CME, independiente de su forma deoperación, proporciona una amplia variedad deservicios; puede estar activa como agente,comprar productos o actuar como distribuidor enel extranjero, puede proporcionar informaciónsobre los costos de distribución e incluso manejarla distribución hasta reservar espacio en lostransportes marítimos o aéreo y manejar loscontratos de embarque.

La compañía mercantil debe lograr unaretroalimentación continua sobre las demandasdel mercado extranjero y los cambios en estasdemandas de manera que sus miembros seancapaces de mantener en producto internacionaly una mezcla de servicios ventajosos.

• Deben prestarse atención sustancial a larecabación de información sobre las necesidadesy deseos de los clientes extranjeros y distribuirlaa las compañías estadounidense participaciones.

• La CME también debe determinar las actividadessobre las cuales centrarse, basando estadeterminación en los tipos de proveedoresrepresentados y los tipos de productosexportados.

LICENCIAS, FRANQUICIAS E INTERMEDIARIOS DE EXPORTACION

•Dependiendo de si los productos son diferenciados ono diferenciados, como los productos básicos, la CMEdebe colocar diversos grados de énfasis en eldesarrollo de su capacidad para la promocióninternacional.

•Al mismo tiempo, los productos no diferenciadosrequieren mayor competitividad de precios, lo cualpuede ser precisamente la ventaja principal ofrecidapor una CME como resultado de las economías deescala.

•Para los productos diferenciados, una CME puede sercapaz de poner énfasis en la promoción y tenermayor flexibilidad en la determinación del precio.