LIBRO DE TEXTO DE RELACIONES PÚBLICAS

5/16/2018 LIBRO DE TEXTO DE RELACIONES P BLICAS - slidepdf.com

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RELACIONES PÚBLICAS EMPRESARIALES

MSc . Magda Rivero Hernández

Instituto de Comercio Exterior



R E L A C I O N E S P U B L I C A S E M P R E S A R I A L E S

LIC. MAGDA RIVERO HERNÁNDEZInstituto de Comercio Exterior

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LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

La palabra “comunicación” es de por sí clara. Pero podemos definirla como “el intercambio de ideas,

informaciones, actitudes, pensamientos y opiniones entre seres humanos.”

La comunicación es una de las señas de identidad de la sociedad contemporánea y uno de los desafíos

del futuro.

La comunicación se convierte en objetivo, en estrategia y también en medio táctico para lograr los

más diversos fines.

El mundo de la empresa no escapa a ese fenómeno universal. La demanda de información de los

diferentes agentes sociales, la competencia comercial, las exigencias institucionales (incluso jurídicas)

han transformado en muy pocos años la cantidad y la calidad de la información que generan las

organizaciones económicas, es decir, las empresas, sean del sector que sean.

Sin embargo, los públicos de una empresa, no sólo construyen su imagen sobre ésta a partir del

complejo y variado flujo de mensajes que transmiten la publicidad, los signos audiovisuales deidentidad y las informaciones elaboradas, sino también a través de mensajes no estructurados

derivados de la práctica profesional y las actitudes y comportamientos humanos de los propios

empleados de la empresa.

Es decir, que la opinión y la actitud de una persona respecto a una empresa dependerá de lo que ve,

lee y oye sobre ella, pero también tendrá mucho que ver con el comportamiento personal y

profesional de quienes la representan en todos sus ámbitos. Ese comportamiento no podrá ser el

adecuado si los empleados no conocen, no comprenden o no asumen a qué formas y criterios deben

responder.





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Es por esto que la comunicación debe considerarse de forma integral o global. Para que la

comunicación se encauce de una forma coordinada y coherente hacia todos esos públicos, es

necesario que sea planificada y diseñada desde un punto de vista estratégico que evite que los

mensajes y objetivos básicos de la organización que son los que al final van a conformar nuestra

imagen corporativa y deben estar presentes en todas nuestras actuaciones de comunicación, pueden

ser trasladados a los distintos públicos de forma arbitraria, inconexa y, en definitiva, sin rumbo, o con

una dirección sólo parcial.

Y es que en una organización, la comunicación externa, interna, comercial, de atención al cliente o en

cualquiera de las formas en que la empresa desee incidir, o en todas ellas a un tiempo desarrollándola

de forma integral -proporciona una herramienta básica de gestión empresarial que puede ayudar acumplir los objetivos establecidos facilitando su presencia en un entorno, además, cada vez más

competitivo.

Por lo tanto, la comunicación entendida de esta forma requiere, como cualquier otro sistema interno

de gestión, la formulación de unos objetivos y la fijación de unas estrategias, así como el diseño de

unos soportes y de la metodología que será necesaria para ponerlos en práctica. Todo esto conforma

un Plan de Comunicaciones que tendrá sentido empresarial, coherencia y permanencia en el tiempo.

Sin embargo, además de ese plan y de las estrategias y acciones futuras que contiene, es necesario

establecer también una filosofía empresarial de actuación que permita disponer de los conceptos y

mensajes básicos que deseamos transmitir al conjunto de la organización y al exterior de la misma.

Habría que recordar que no hay posibilidad de alcanzar una comunicación externa fluida y adecuada

con el mercado y la sociedad, si no existen vías de comunicación internas que estén bien definidas por

la propia empresa y que abarquen a toda la plantilla, con el objetivo de motivar, integrar y desarrollar

unos valores comunes entre todo el personal o público interno de la organización.





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El diseño de un Plan Estratégico de Comunicaciones es conveniente que vaya precedido de un

diagnóstico de la situación tanto de la comunicación interna en la empresa, en la que se incluyan las

acciones desarrolladas hasta la fecha y su grado de aceptación los empleados, como de su

comunicación externa (imagen de la entidad entre clientes y accionistas, presencia en medios de

comunicación, y percepción que el mercado tiene de ella)

La estrategia de comunicaciones, previamente, habrá establecido unos objetivos generales y

específicos a alcanzar a corto plazo, entre los que, independientemente de los objetivos específicos de

la empresa y de la priorización de sus audiencias, siempre deberían encontrarse los siguientes puntos:

* Desarrollar una imagen positiva y una identidad propia de la organización, con unas características yvalores corporativos determinados.

* Obtener un perfil, ante el cliente, de empresa fiable.

* Mantener unas relaciones positivas con todos los agentes sociales y, en general, con todo el entorno

que rodea la organización.

* Integrar al personal en el proyecto de empresa como agente transmisor que es de nuestra identidad

corporativa.

* Mejorar la motivación del personal a través de su mejor conocimiento de los objetivos de laempresa,

su futuro, expectativas, etc.

Objetivos empresariales

La comunicación empresarial tiene que dar respuesta a objetivos concretos para conseguir

determinadas metas empresariales pero, además, no debemos olvidar que puede también hacer

evolucionar ciertas actitudes y permitir una mejor comprensión de los objetivos empresariales.

Lograr esos objetivos, en todo caso, también requiere definir una estrategia en materia de

comunicaciones que en cualquier empresa ha de pasar por:





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* Asignar la responsabilidad de la comunicación

* Definir la política de comunicaciones (mensajes y orientaciones, fundamentalmente) y crear una

cultura

comunicativa en el seno de la organización como instrumento de gestión empresarial.

* Identificar y priorizar los destinatarios

* Diseñar los canales y soportes de la comunicación

* Establecer y dotar a la unidad de comunicación de los medios que son necesarios para llevarlos a la

práctica.

* Fijar objetivos anuales y establecer mecanismos de seguimiento, evaluación y control.

La política de comunicaciones debe ser simple, sencilla y clara, pero el diseño estratégico debe tener

siempre en cuenta la disparidad de receptores de un mensaje o una acción comunicativa.

Por ello, al tiempo que debe buscarse que el mensaje llegue a todos con la mayor claridad, es

necesario elaborarlo teniendo también en cuenta los intereses de los destinatarios y previendo sus

reacciones.





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LAS RELACIONES PUBLICAS Y EL MARKETING: UNA DELIMITACION CONCEPTUAL NECESARIA

En la actualidad, uno de los temas más polémicos es si las RELACIONES PUBLICAS están dentro del

Marketing o viceversa. Todo es relativo desde el punto de vista o posición que se mire.

Si lo miramos desde la perspectiva del Marketing, las Relaciones Públicas son sólo una técnica de

comunicación, dentro del mix de comunicación que sirven o pueden servir eventualmente a los

objetivos del Plan de Marketing.

A su vez, si lo miramos desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, vemos que éstas tienen

mucho mayor amplitud, a juicio de los relacionistas, pues sus públicos son muy numerosos, adiferencia del Marketing, cuyo público único y esencial es el consumidor. Es decir, que desde el punto

de mira de las Relaciones Públicas, el Marketing particulariza, orienta y tiende expresamente a

satisfacer las necesidades del consumidor bajo una óptica de rentabilidad o de un mutuo beneficio,

mientras que las Relaciones Públicas, como estrategia dirigida a la totalidad de los públicos de la

organización, tiene unos objetivos más generalizados y de un mayor ámbito dentro de la política

comunicacional de la organización o empresa.

Tanto las Relaciones Públicas como el Marketing, utilizan una metodología y una filosofía de análisis

administrativo similar, esto es, que privilegian primero la investigación para luego plantear una

respuesta a las demandas detectadas en la fase de investigación, pero la diferencia sustancial entre

ambas, es que mientras que para el Marketing, su materia prima son las necesidades de un

determinado producto o servicio por parte de un determinado público objetivo, para las Relaciones

Públicas, su materia prima son los estados de opinión que tienen sus públicos con relación a la

organización que servirán de base a los planes y programas de Relaciones Públicas formulados sobre

este diagnóstico preliminar fundamental para el ejercicio de unas Relaciones Públicas con base

científica y metodológica adecuada.





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Parece entonces tratarse de un antagonismo estéril, pues ambas disciplinas tienen muchos puntos de

contacto y se complementan recíprocamente. Una buena administración de los procesos de

comunicación realizada en forma previa y como parte de las estrategias de Marketing predisponen

favorablemente a los posibles consumidores de los productos o servicios hacia la organización. Con

esta base de inicial aceptación, cuando el Marketing inicia su actuación, las Relaciones Públicas ya han

abonado el terreno haciendo posible la mejor inserción de los productos o servicios en el mercado.

En definitiva, Relaciones Públicas y Marketing son complementarias y nunca antagónicas y ambas

pueden potenciarse recíprocamente con beneficios importantes para los objetivos de las dos

disciplinas.

RELACIONES PUBLICAS. DEFINICIÓN, ORIGEN Y DESARROLLO

Entre las más de 472 definiciones de Relaciones Públicas existentes, elegiremos sólo algunas de las

más representativas:

"Las Relaciones Públicas se ocupan de las relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo

determinado, con sus distintos públicos, para la viabilidad y consecución de unos objetivos

previamente fijados, siendo parte importante de la dirección de la empresa. Permite a la vez analizar

tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización e instaurar





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programas planificados de acción que sirvan tanto al interés de la organización (empresa, institución)

como al de sus públicos (accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos

oficiales, etc.)."

José Daniel Barquero Cabrero

Lic. Relaciones Públicas

Instituto Internacional de Comunicación de París

Director General Escuela Superior Empresarial Relaciones Públicas (ESERP)

Madrid y Barcelona

"Las Relaciones Públicas son el deliberado, planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener

un mutuo entendimiento entre una organización y su público"Instituto de Relaciones Públicas de Inglaterra

"Las Relaciones Públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen

carácter y la ejecución responsable basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente

satisfactorias"

Effective Public RelationsScott Cutlip y Allen Center

"Es el sistema de técnicas de investigación y comunicación que evalúa las actitudes de los

trabajadores propios así como de los clientes, usuarios y público en general, identificando además las

políticas y procedimientos de una entidad u organización con el interés público y planea y ejecuta los

programas de acciones para mediante la elevación de la calidad de los productos o la prestación de los

servicios ganarse la comprensión y aceptación del público a los fines de una mayor satisfacción

individual y colectiva."





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Anteproyecto Decreto Ley sobre la Publicidad, la Promoción, las Relaciones Públicas, la Propaganda

Institucional y la Propaganda de Bien Público. Cuba 1995

En todas estas definiciones va implícito, como función primaria de las Relaciones Públicas, dar a

conocer un elemento positivo de la empresa o de la sociedad. De ahí que el lema de las Relaciones

Públicas sea: HACERLO BIEN Y HACERLO SABER.

Una de las más amplias definiciones es la del Acuerdo de México, aprobada el 11 de agosto de 1978,

donde reza:

“El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada, con apoyo en la

investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de

entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales aella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo

recíproco y el de la comunidad a la que pertenecen.”

Las Relaciones Públicas como profesión científica y racional se fundamentan en:

La investigación para saber las necesidades y sus causas.

La información para informar sobre lo que es natural y legítimo hacer sin perjudicar a terceros.

El diálogo para exponer sus verdades en igualdad de oportunidades y que libremente cada

interesado extraiga de las subjetivas las objetivas, con las cuales convivir, compartir y evolucionar

en paz y libertad.





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La creatividad y la planificación, que facilitan la evolución y la razón de ser y estar en armonía con el

entorno.

La sincronización coherente de los mensajes que se emiten para obtener la imagen positiva y la

confianza de los públicos.

La comprobación de cómo codifican, descodifican e interpretan los mensajes los receptores y qué

confianza nos otorgan.

La estrategia para hacer que sea coherente la imagen con la realidad.

La coordinación, armonización y emisión de los mensajes en el momento preciso para hallar con un

mínimo de esfuerzo la máxima rentabilidad.

El control de la calidad y la verificación de resultados de cuanto se emite y se recibe para no

perjudicar a terceros ni producir divergencias o pérdidas.

La filosofía básica del ejercicio de las Relaciones Públicas es muy sencilla. La hipótesis es que es

mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensión del

público que contando sólo con la oposición o indiferencia públicas. Las Relaciones Públicas pueden

resumirse en ciertas palabras clave: reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la

búsqueda de la comprensión mutua basada en la verdad y una información total.

A pesar de todas las definiciones anteriores, nos gustaría exponer aquí uno de los temas preferidos del

Sr. Lucien Matrat, Presidente del CERP (Centro Europeo de Relaciones Públicas), que plantea:

Las Relaciones Públicas son la estrategia de la confianza que da a la comunicación su autenticidad y

en consecuencia su credibilidad

Si lo desglosáramos quedaría:

¿Qué son Relaciones Públicas?

1. El esfuerzo planeado de la dirección (función del management)





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2. de establecer y mantener relaciones de confianza entre las empresas e instituciones y sus públicos

(estrategia de la confianza)

3. evaluando las opiniones y actitudes de dichos públicos (necesidad imperiosa de la investigación)

4. adecuando la política, procedimientos y acciones de la empresa a sus públicos,

5. y estableciendo un programa de comunicación para el desarrollo de la comprensión, la imagen y la

identidad corporativa de la empresa o institución.

Origen de las Relaciones Públicas

El origen de las Relaciones Públicas se remonta a las acciones que realizaban los pueblos antiguos

(fenicios, griegos, romanos, etc.) para atraerse a los habitantes de los pueblos conquistados o con losque tenían relaciones comerciales.

Las Relaciones Públicas, en su concepto moderno -Public Relations- fueron creadas por los Estados

Unidos, desarrollando sus funciones e incluyéndola dentro del campo del Marketing (en su versión

más simplificada).

Las fechas más importantes que debemos considerar en el estudio del desarrollo de las RelacionesPúblicas, son:

1 882. El abogado americano Dorman Eaton utiliza por primera vez la expresión "Public Relations",

durante una conferencia en la Universidad de Yale.

1 879. Wund instala el primer laboratorio de psicología, que tendría una gran influencia en el

posterior desarrollo de las Relaciones Públicas.

1 905. Ivy Ledbetter Lee, considerado el fundador de las Relaciones Públicas, abre en Nueva York el

primer despacho de Relaciones Públicas. Más tarde realizaría múltiples campañas para

Rockefeller. Entra a trabajar en 1914 con J. D. Rockefeller Jr. . En aquel momento la mala reputación

del empresario se acrecentó como consecuencia de una huelga en una de sus empresas, que tras

res reprimida por la policía, se saldó con 28 muertos. La situación de rechazo social hacia la figura





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de Lee, era tal que no podía salir de su casa sin contar con la protección de su escolta. A partir de

este lamentable acontecimiento Lee desarrollará una magnífica campaña de cambio de imagen

sobre la figura de Rockefeller.

Consciente de que la riqueza es la principal causa de ataque hacia la familia, Lee publica la economía

de las sociedades de la familia, la cantidad pagada en impuestos, el número de trabajadores y el

efecto positivo que todo aquello tiene sobre el país.

La máxima que conducía la actividad de Lee era: informar cuanto más mejor y siempre con el “guante

vuelto”

1 914. Se crea en Estados Unidos el "Comité de Información Pública" para explicar a los americanos

el por qué de la entrada de Norteamérica en la Primera Guerra Mundial.

1 923. El Dr. Edward L. Bernays dicta cursos sobre Relaciones Públicas en la Universidad de NuevaYork. Como fruto de sus conferencias habría de surgir el primer libro que sobre Relaciones Públicas

se escribió: “Cómo cristalizar la opinión pública”

1 930. Primer sondeo de opinión Gallup.

1 945. En la Segunda Guerra Mundial las Relaciones Públicas llegan a Europa con los soldados

americanos.

1 947. Creación de la Asociación de Relaciones Públicas de los Estados Unidos de América (PRSA)

1 948. Se crea en febrero el Instituto de Relaciones Públicas Británico.

1 955. Formación de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) con la participación

de profesionales británicos, franceses, holandeses, noruegos y estadounidenses. El número de

miembros de la IPRA asciende hoy a más de 1000 profesionales de más de 70 países.

1 958. Se instauran los Congresos de Relaciones Públicas, durante la Exposición Universal de

Bruselas, y se han venido celebrando cada tres años en diferentes partes del mundo.

1 959. En Orleans, Francia y por iniciativa de Lucien Matrat y cinco asociaciones nacionales de

Relaciones Públicas (Alemania, Bélgica, Francia, Italia y Holanda) se constituyó el Centro Europeo

de Relaciones Públicas (CERP)

1960. La formación de relacionistas en América Latina se remonta a esta fecha cuando

universidades de Brasil, Colombia, Venezuela y Chile la iniciaron como programa académico

independiente.





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1 965. El CERP aprueba en su Asamblea General celebrada en Atenas, el Código de Etica

Internacional de las Relaciones Públicas, conocido en todo el mundo, por el lugar en que se aprobó

como el Código de Atenas.

El Código de Atenas, que es la carta moral de la profesión en todo el mundo, está inspirada en la

Declaración Universal de los Derechos Humanos.

LAS DOCTRINAS Y ESCUELAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Se plantea que existen tres vertientes ideológicas profesionales:

1. La Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas

2. La Escuela Europea de Relaciones Públicas

3. La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas

Para la Escuela Norteamericana, las Relaciones Públicas tienen como finalidad el cuidado de la imagen

de la institución, así como también la defensa del sistema social, económico y político capitalista.

Para la Escuela Europea, por su parte, las Relaciones Públicas constituyen una técnica psicológica

dirigida al establecimiento de relaciones de solidaridad y confianza entre las organizaciones y los

grupos sociales que las constituyen o que se relacionan con ellas.

A su vez, para la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, esta disciplina se fundamenta en el

interés de la comunidad, y los profesionales de esta corriente sostienen que el accionar profesional

debe responder a su peculiar realidad histórica y regional y estudiar principalmente los factores

propios de su

particular realidad económica, social y política, que inciden en el ejercicio profesional y que los obligan

a enfrentarse a una realidad organizacional que está dramáticamente comprometida con problemas





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derivados de la inflación, la recesión, la deuda externa, el desempleo, la explosión demográfica y otros

condicionamientos de la problemática regional.

Resulta importante aclarar que esta clasificación no resulta absoluta en cuanto a las distintas

vertientes doctrinales por cuanto no puede negarse que algunos tratadistas norteamericanos

contemporáneos manifiestan especial preocupación por los fines sociales de las Relaciones Públicas y,

en contrapartida, existen relacionistas europeos, sobretodo los de la primera etapa evolutiva, que no

ocultan su identificación conceptual con los principios doctrinarios sostenidos por la Escuela

Norteamericana. Asimismo, en Latinoamérica existen autores que manifiestan su inclinación por

muchos de los principios de una u otra escuela.

Pero, no obstante, no puede negarse que los más importantes representantes de estas distintas

escuelas enfatizan su particular posición de una manera tan franca que no deja lugar a dudas sobre la

diferente concepción doctrinal de la materia.

Al margen de las diferencias expuestas sobre las corrientes variadas existentes en las Relaciones

Públicas, hay un elemento común en el que todos podemos estar de acuerdo: esta es una disciplina

que trata de las relaciones de una entidad con sus diferentes públicos (interno y externo); es unarelación entre hombres y mujeres condicionados socialmente, son agentes del cambio y de las

transformaciones sociales, en tanto que los profesionales de las Relaciones Públicas son medios de

relación entre los hombres, las entidades y la sociedad, no pueden ser excluidos de la práctica social,

pues está comprobado que estos son necesarios en toda actividad donde exista la interrelación social.

LAS RELACIONES PUBLICAS EN CUBA

En el caso de Cuba, no contamos con una historia sistematizada y con investigaciones al respecto de la

historia de la teoría y la práctica de Relaciones Públicas y del papel que esta desempeñó por

incipiente que haya sido en la República Neocolonial y después del triunfo de la Revolución.





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Sin embargo, no puede plantearse el trabajo de Relaciones Públicas actualmente como una “novedad”

ya que desde mediados de la década del 50 numerosas empresas cubanas y, sobre todo, las

norteamericanas radicadas en Cuba, ya utilizaban las Relaciones Públicas como parte de su gestión

administrativa e incluso contaban con departamentos dedicados a este fin.

El nivel alcanzado por las Relaciones Públicas a fines de los 50 puede ser evaluado a partir del hecho

documentado de la existencia de la Asociación Cubana de Ejecutivos de Relaciones Públicas, creada y

reconocida por Decreto del Gobierno Provincial de fecha 11 de octubre de 1956 y registrada en el Libro

25 Folio 302 Expediente 17334 del Registro de Asociaciones. Una escueta nota en un legajo señala que

en 1961 la Asociación se desactiva por “no presentar más documentos”.

Si nos refiriéramos a las posibles causas de la situación actual de las Relaciones Públicas en Cuba

tendríamos que hacer obligatoria referencia a lo citado por los Másters Teresa García y Mario Piedra

en su Tesis de Maestría “Diagnosis de las Relaciones Públicas en Cuba” donde plantean:

1. El abandono del ejercicio de las Relaciones Públicas durante los últimos 30 años.

2. No existencia de verdaderos manuales o textos producidos en el país.

3. Dificultades en términos económicos y de información inherentes a la adquisición de textoselaborados en otros países.

Es por todo lo anteriormente reseñado que una de las propuestas a la Asamblea Nacional de la

Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas de Cuba, celebrada en junio de 1995, fue la de

dar impulso a la investigación sobre estos temas en la realidad cubana.

Y hay un hecho cierto y es que en nuestro medio no existe en general una clara conceptualización del

objetivo, perfil y funciones de las Relaciones Públicas.

Esta afirmación se sustenta en que el relacionista y las áreas de relaciones públicas se limitan o

suplantan con otras áreas de trabajo y sus funciones principales son:





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la atención a la prensa y las informaciones que a esta se le brindan o no acorde con la política

institucional;

las del acompañante a comidas, recepciones, actos y otras actividades de ese carácter;

las del controlador de efemérides;

las del editor de medios de información, boletines u otras publicaciones;

las de "gestor" que debe ser capaz de atender cualquier tarea no definida que se presente en elterreno de la comunicación.

Adicionalmente, es limitada la definición de sus funciones en los documentos, disposiciones y leyes

vigentes en el país, calificadores de cargos, normas de salarios, etc., por citar los más significativos.

En el sector turístico desde 1982 se inició un programa de trabajo en Relaciones Públicas, definiéndose

algunos aspectos organizativos y de perfil profesional.

En 1987 se editó el Manual de Relaciones Públicas, que recoge las experiencias de los relacionistas en

la esfera turística y que constituía una guía para el trabajo cotidiano.

Actualmente en las instalaciones turísticas se ha designado a funcionarios en calidad de

relacionistas acorde con la práctica de ese sector de la economía, pero se observan relevantes desni-

veles de funciones como preparación del personal, definición de jerarquía, vinculación con un

sistema integral que debería ser perfeccionado, pero que hoy representa el segmento más

importante de los profesionales de este perfil que en general necesitan de una preparación más

elevada y actual para el desempeño de las funciones asignadas.





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La citada Asociación Cubana de Publicitarios y Propagandistas se ha propuesto para el período 1995-

99, los siguientes objetivos de trabajo en esta esfera:

1. Establecer con los organismos competentes los planes de trabajo necesarios para la

conceptualización del perfil profesional del relacionista público, sus funciones y categoría ocupacional.

2. Canalizar con el MES y las Universidades, el análisis de los perfiles profesionales que esta disciplina

requiere en la formación pre- y post- graduada.

3. Estrechar vínculos con las organizaciones internacionales de Relacionistas Públicos que amplíen

nuestro aval en este terreno y retroalimenten nuestro conocimiento sobre estas instituciones ytemáticas a desarrollar.

4. Coordinar con las editoriales del país que dentro de las posibilidades actuales se trabaje sobre estos

temas con la finalidad de publicar libros, artículos y otros medios que actualicen nuestro aval

informativo. Este objetivo debe partir de la publicación de textos actuales de autores reconocidos

en América Latina y Europa.

5. Elaboración de una bibliografía mínima necesaria de clásicos y otros autores más recientes, tanto

para uso académico como profesional.

6. Realizar encuentros, talleres, cursos, seminarios y debates sobre los aspectos científico-

académicos de esta disciplina.

FUTURO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

En la actualidad, ya no basta producir bienes o prestar servicios de calidad. Las empresas necesitan

comunicar a sus diferentes públicos, qué son y para qué trabajan, es decir deben dar respuestas a





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través de las Relaciones Públicas y Comunicación eficaces a las demandas sociales y económicas que la

sociedad solicita, con el fin de generar la credibilidad y confianza necesaria, para mantener su

posicionamiento.

Las organizaciones que no comuniquen o que utilicen la política del silencio o del anonimato están

abocadas al fracaso.

El catedrático de la Universidad de Florida, Estados Unidos, James W. Anderson afirmó:

"Estamos ya inmersos en la era de las Relaciones Públicas, una era en la cual el crear caminos de dos

vías y de satisfacción mutua entre todas las naciones y todas las personas promete ser la funcióndominante."

En el mismo sentido, uno de los más prominentes expertos en Marketing del mundo, el profesor Philip

Kotler, sostuvo en una conferencia pronunciada en el mes de junio de 1992 en la ciudad de Buenos

Aires, Argentina, que: "En los noventa no habrá que descuidar la comunicación y que las

organizaciones deberán destinar más recursos a las Relaciones Públicas que a la Publicidad".

Otros expertos afirman que las Relaciones Públicas serán muy posiblemente la única actividad

profesional capaz de sobrevivir intacta a la nueva era electrónica.

En los próximos años, la profesión pasará rápidamente por su etapa de desarrollo para terminar

consolidándose definitivamente, ya que el empresario incorporará en sus estrategias el concepto de

imagen y las empresas todas empezarán a considerar a su comunicación como un hecho global que

debe ser estructurado estratégicamente y de forma compacta.

Una de las figuras de mayor prestigio mundial en Relaciones Públicas, el titular de la Public Relations

Society of America (PRSA), John Paluszek, afirmaba enfáticamente que "Las Relaciones Públicas están

entrando en su edad de oro, es decir, están evolucionando para constituirse en un elemento central,





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en piedra fundamental de la sociedad y eso estaba sucediendo porque el centro de su razón de ser

eran las personas, su sentir, sus decisiones de compra y de trabajo, sus intelectos, sus valores y

cultura".

LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA EMPRESA. ACTIVIDADES Y FUNCIONES

Por lo general, una forma confiable para evaluar el papel de un departamento de Relaciones Públicas,

consiste en observar a quién informa el jefe de ese departamento. Si le informa a la alta gerencia, el

departamento de Relaciones Públicas es una función de asesoría muy importante.

Si este informa de sus actividades a una persona que detenta una categoría inferior en la escala de laorganización, ese departamento puede tener dificultades para desempeñar con eficacia todas sus

funciones clave de asesoría.

Las publicaciones especializadas hacen gran hincapié en la conveniencia de que el departamento de

Relaciones Públicas informe del modo más directo posible a la alta gerencia porque las funciones

importantes del departamento de relaciones publicas tienen un interés directo para la alta gerencia, y

porque las relaciones publicas se llevan a cabo con mayor eficacia cuando se encuentran en la posición

de proporcionar información para las decisiones de la alta gerencia.

El profesional de Relaciones Públicas, dada la importancia de su función, suele ocupar un lugar

privilegiado en la empresa, muy cerca de la Dirección General, participando en la toma de decisiones y





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aportando el sentir de la opinión pública. Gracias a la información de las Relaciones Públicas, la alta

dirección de la empresa puede valorar los posibles efectos de las decisiones a tomar en el ánimo del

público (empleados, accionistas, consumidores, etc.).

El antiguo concepto de la empresa "casa marfil, con el director gobernando a sus empleados de una

forma absoluta y llevando sus funciones en el mayor de los secretos, ha dejado paso al nuevo

concepto de "casa de cristal" para designar a las empresas con mentalidad de puertas abiertas a la

opinión pública y con un sistema transparente de información.

Funciones tradicionales instrumentales y expresivas

1. Redactar discursos

2. Organizar conferencias de prensa

3. Organizar ferias, exposiciones y otros eventos especiales

4. Preparar Memoria Anual de la empresa

5. Elaborar comunicados de prensa

6. Efectuar actividades de ceremonial y protocolo

7. Establecer canales expeditos que permitan a los públicos aportar sugerencias a la gestiónempresarial o gubernamental.

8. Preparar y distribuir material de orientación para el personal

9. Mantener estrechas y provechosas relaciones con los medios masivos de comunicación

10. Fortalecer contactos con públicos de interés

11. Descubrir y eliminar causas de la enemistad

12. Crear actividades para integrar al personal de la organización

13. Colaborar eficazmente en la aplicación y distribución de órdenes

Funciones modernas instrumentales y expresivas

1. Efectuar sondeos de opinión entre los públicos externos





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2. Influir real y comprobadamente sobre las actitudes y opiniones de los públicos de interés

3. Crear y desarrollar políticas globales de Relaciones Públicas basadas en políticas organizacionales a

corto, medio y largo plazo

4. Interpretar y difundir políticas organizacionales adaptadas al lenguaje y mentalidad de cada grupo

5. Participar en reuniones directivas

6. Informar a los directivos acerca de las reacciones de los públicos internos y externos sobre las

políticas, productos y servicios

7. Estar atentos a las modificaciones de objetivos y programas de los distintos departamentos

8. Canalizar objetivamente el sentimiento de los públicos internos

9. Afrontar adecuadamente las comunicaciones informales

10.

Conocer y clasificar los diversos públicos de la entidad11. Planificar y actuar con criterios de previsión en relación a los aspectos que puedan afectar a la

imagen empresarial

12. Investigar técnicamente las actitudes y opiniones de los públicos internos

13. Construir o modificar la imagen de la institución en función de su realidad y de la opinión de sus

públicos

14. Analizar y evaluar el comportamiento de los diversos públicos

15. Preparar informaciones de carácter formativo (aportadores de elementos de juicio para llegar ycaptar a públicos inteligentes más que la mera repetición de mensajes favorables)

16. Comprender bien los temas de la institución: aspectos administrativos, legales, financieros,

inversiones, etc.

17. Proponer y ejecutar programas de acción y comunicaciones destinados a conseguir la comprensión

y el favor de los públicos internos y externos

18. Diseñar y ejecutar programas para promover la popularidad de la entidad

19. Contribuir a que la política de la entidad produzca un impacto positivo en la opinión pública

20. Participar en reuniones directivas

21. Estar permanentemente informados de las fluctuaciones de la imagen de la entidad

22. Resolver distintos tipos de conflictos relativos al comportamiento social interno y externo de la

organización





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23. Adaptar las políticas y procedimientos de la organización al interés público.

Las Relaciones Públicas ayudan a cumplir tres realidades de la empresa:

a. Realidad económica: Obtener un beneficio

b. Realidad humana: Conseguir un equilibrio, una confianza y una motivación con sus empleados y

público.

c. Realidad pública: Compromiso y responsabilidad social.

Sintetizando, podemos plantear que en la importante contribución que las Relaciones Públicas

prestan a la gestión de las empresas destacan:

a) Analizar e interpretar la opinión pública, el impacto que las decisiones del management tienen para

bien o para mal de los planes y las políticas de la institución.

b) Asesorar a todos los niveles de la empresa o institución en las decisiones a tomar referentes a la

materia que le es propia, como en cuestiones de imagen, comunicación, responsabilidad social,

proyección de la identidad corporativa, etc.

c) Investigar, implementar y evaluar los programas de acción y comunicaciones para mantener

informados a los diferentes públicos interesados.

d) Planificar e implementar los esfuerzos de la empresa o institución para influir o cambiar

determinadas





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actitudes de la administración.

e) Gestionar los recursos necesarios para desarrollar las funciones antes reseñadas.

CUALIDADES QUE DEBE TENER EL JEFE DE RELACIONES PUBLICAS

El profesional que lleve las Relaciones Públicas en la empresa debe tener unas cualidades muy

especiales, entre las cuales destacamos las siguientes:

Sensibilidad y don de gentes

Facilidad de palabras

Buen redactor

Imaginación creadora

Alto nivel cultural -preferiblemente carrera de Relaciones Públicas, o puede venir del periodismo o

del mundo de la publicidad, de la investigación de mercado, o de la formación.

Especialista en medios de comunicación

Saber trabajar en equipo y en coordinación con otros departamentos

Conocer las técnicas de muestreo e investigación operativa

Tener amplios conocimientos de psicología y sociología

Curiosidad por las noticias que se producen en nuestro mundo

Conocimiento de diferentes idiomas

Sentir la necesidad de estar siempre al día y devorar charlas, conferencias, para impregnarse de

diferentes disciplinas

Capacidad de no perder nunca la calma

Sociabilidad espontánea

Sentido innato y natural del gusto en el vestir y en el comportamiento





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LOS SIETE PECADOS CAPITALES DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Miopía funcional: la incapacidad de apreciar , en toda su magnitud, la importancia de la contribución

que las Relaciones Públicas pueden hacer a la buena gestión y dirección.

La filosofía del grifo: utilizaremos las Relaciones Públicas cuando nos hagan falta.

Poner el carro delante del caballo: ¿ quién necesita a la investigación?

Anestesia local: ¡Esto lo vamos a tratar a nivel local!

La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una información total y completa al

público, siempre que sea positiva y nos favorezca.

El tic de “ya te lo dije”: ¿ por qué nos acusan de falta de comunicación si ya lo dijimos en el último

informe anual…?

La falacia de las sombras: la filosofía de la poca exposición o de mantenerse oculto. Esta aberraciónse basa en la creencia de que una organización puede hacerse invisible cuando lo desee.

ERRORES A EVITAR EN RELACIONES PÚBLICAS

Es equivocado creer que las relaciones públicas son:

un barniz para cubrir cosas mal hechas





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una serie de episodios de la vida empresarial

una actividad que compete sólo al sector de Relaciones Públicas

una costumbre a aplicar sólo a las relaciones entre empresa y público externo

una serie de principios que los miembros de la alta dirección pueden no respetar

una actividad que se agota en la publicidad

una actividad que se agota en las relaciones con la prensa

una actividad que se agota con el marketing

una actividad que se agota en el protocolo

una actividad que se agota en diversos actos

un método de imitación sin una adaptación previa

un sistema aplicable sin la visión general de la situación

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS





26

1. Hable con las personas

2. Sonría a las personas

3. Llame a las personas por su nombre

4. Sea amigo y servicial

5. Sea cordial

6. Interésese sinceramente por los otros

7. Sea generoso en elogiar y cautelosos en criticar

8. Sepa considerar los sentimientos de los demás

9. Preocúpese de la opinión de los demás

10.Procure brindar un excelente servicio





27

LOS PÚBLICOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS. LA OPINIÓN PUBLICA

EL PÚBLICO

Desde los tiempos de la antigua Roma hasta la actualidad, la frase "vox populi" se ha usado como una

forma de decir que el pueblo ha hablado.

Los romanos utilizaban la frase en el sentido de "la voz del pueblo" y en la actualidad la palabra público

se usa para referirse a cualquier cosa.

Ningún término puede ser utilizado de manera tan vaga y sin lugar a dudas no lo deberán utilizar losprofesionales de las Relaciones Públicas.

La clarificación, más que la ofuscación deberá ser la meta de aquellos que tratan con las opiniones de

la gente y una forma de lograr esa clarificación consiste en reconocer las siguientes ramificaciones

clave sobre la palabra "público".

1. No hay una entidad como "el público", ya que este es un mito. El punto importante que debe tenerse presente es que sólo en circunstancias excepcionales se

puede hablar de un público masivo que coincida 100% en sus puntos de vista sobre un tema.

2. No hay uno sino muchos públicos.

Todos pertenecemos al mismo tiempo a un número casi infinito de públicos.

Al intentar predecir las reacciones de los empleados a las acciones de la compañía, no sólo deberán

examinarse los públicos amplios, sino los sub-públicos.

En este ejemplo, es imposible distinguir los empleados que pertenecen a organizaciones políticas y

los

que no; los que han permanecido mucho tiempo en la empresa y los que han comenzado a trabajar

en





28

fechas recientes, etc.

3. Los temas crean a sus propios públicos.

Cuando un tema activa a un público, la efectividad de ese público como un grupo de acción se

convierte en una cuestión de gran interés para el profesional de las Relaciones Públicas.

Los temas que los miembros del público consideran de importancia clave para ellos son aquellos que

hacen que un grupo o público emprenda la acción.

El profesional astuto:

* Mantiene una vigilancia cuidadosa conforme aparecen los temas

* Intenta prever cuáles individuos de la sociedad serán afectados por los temas.

* Observa si estos individuos se encuentran en un grupo organizado o si están en proceso de

formarlo.

* Toma medidas para tratar con declaraciones o acciones que según su pronóstico, serán

inevitables

de ese público particular.* Proporciona respuestas a las preguntas que la gente pueda tener pero que a menudo no

expresan.

4. La naturaleza de una organización suele dictar a sus públicos.

Cinco grandes distinciones aplicables a la naturaleza de la organización y a sus públicos son las

siguientes:

* Las organizaciones con metas similares suelen tener públicos similares





29

* La naturaleza única de una organización a menudo puede hacer que sus públicos sean diferentes

a

los de las organizaciones que parecen similares a ella.

* Entre los públicos existe la ley del más fuerte

* Los públicos latentes deben manejarse con cuidado especial

LA OPINIÓN:

Es una expresión de una actitud. Algunas autoridades afirman que la opinión es la expresión verbal de

la actitud y aunque el medio verbal es el más común para demostrar la expresión, una persona puede

expresar una opinión de una forma no verbal.Una mueca o un gesto puede a veces ser mejor que las palabras para expresar la opinión que tenga

una persona. Sin embargo, estos métodos no verbales de expresión deben poderse traducir de

inmediato en palabras.

Dirección: Describir una opinión en términos de su dirección significa estipular si una persona aprueba

o desaprueba algo.

Las mediciones sencillas de dirección de pro y contra, a favor y en contra, sí o no, con demasiadafrecuencia ocultan grandes graduaciones de la opinión.

Las escalas, que proporcionan una elección que va desde un extremo al opuesto, se usan, para

establecer con más exactitud la dirección de la opinión. La opinión de un individuo puede localizarse en

uno de los numerosos puntos a lo largo de una escala, y por esto se establece un mejor cálculo de la

dirección de la opinión pública de la que era posible con el método primitivo de pro y contra.

Intensidad: Esta describe la potencia de los sentimientos que existen en esa opinión. Ciertos temas

pueden inducir fuertes sentimientos de opinión entre la gente, mientras que otros serán de poca

importancia. Al tratar con las opiniones del público, al profesional de Relaciones Públicas le convendría





30

saber qué temas provocan o es probable que provoquen opiniones de elevada intensidad y cuáles de

baja intensidad.

Estabilidad: Indica el grado de entrega al tema en cuestión.

Las opiniones que tienen un alto grado de estabilidad no cambian con facilidad. Estas demuestran que

el individuo que sostiene la opinión la ha mantenido por mucho tiempo, la considera importante y no

es propenso a alterarla con facilidad.

Las opiniones de estabilidad bajas o inestables, por otra parte, no son importantes para quienes las

sostienen y pueden cambiarse con facilidad si se dan las circunstancias apropiadas.

Latencia: El manejo de la opinión latente: Qué opinión se desarrollará acerca...? Qué opiniones,

ansiedades y estados de ánimo generará este suceso o esta acción?

El manejo de la opinión latente se convierte entonces en un problema de predecir y detectar cuándo

será la respuesta del público a un tema o suceso tan sólo temporal o del momento.

La estimación de la opinión latente implica la evaluación de tres elementos:

1. Aquellos sectores de la sociedad (los diversos públicos y subpúblicos) afectados por el tema.

2. La naturaleza del suceso o tema.

3. La intensidad del sentimiento que cabría esperar de la opinión latente despertada.

LA OPINIÓN PUBLICA

Al término opinión pública se le da su significado en referencia a una situación multiindividual, en la

cual los individuos se expresan a sí mismos, o se les puede pedir que se expresen, a favor (o en contra)

de alguna condición definida, persona o propuesta de gran importancia, en tal proporción de número,

intensidad y constancia que dan cabida a la probabilidad de afectar la acción, directa o indirectamente,

hacia el objeto de interés.





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Opinión pública: Cualquier colección de opiniones individuales designadas.

La opinión pública es un término general e inclusivo. Siempre se refiere a una colección de opiniones

individuales. Se le puede estudiar con un cierto grado de importancia. Cuando se relaciona con un

público en particular y con las opiniones específicas acerca de temas definitivos.

Es de importancia crucial para el estudiante de RELACIONES PÚBLICAS no tan sólo entender la

naturaleza de los públicos, las opiniones y la opinión pública, sino también comprender cómo se forma

la opinión pública.

Los dos elementos principales en el proceso de formación de la opinión son la persona y el ambiente,pero son tantos y tan numerosos que es imposible estipular cuáles son de primera importancia y

cuáles de segunda.

La influencia que sobre la opinión tiene la familia, la religión- iglesia y la escuela, se consideran de

primera importancia en los años formativos. De allí en adelante comienzan a dejarse sentir otras

influencias ambientales clave.

No hay ninguna fórmula capaz de describir el proceso de formación de la opinión. El proceso tiene

demasiadas variables; es desordenado en vez de ordenado; y a menudo más irracional que racional.

Los hitos de la opinión pública de Newsom

Earl Newsom observa que muchas campañas cuidadosamente concebidas y ejecutadas, diseñadas

para "educar al público", fracasan a la larga debido a la miopía sobre la audiencia a la que se dirigen.

Newsom plantea:

1. Hito de identificación

La gente ignorará o no apoyará una idea, una opinión o un punto de vista a no ser que vea con





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claridad que éste afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales, sus esperanzas

o

aspiraciones.

Para llegar a la gente, para influenciar sus opiniones, es de primera necesidad recurrir a sus intereses

personales, mostrarles con claridad que las palabras o las acciones de usted se identifican con los

problemas presentes y apremiantes de ellos.

2. Hito de la acción

Las personas no compran ideas separadas de la acción, sino la acción emprendida o a punto de

emprenderse por el patrocinador de la idea, o la acción que las mismas personas pueden emprender

convenientemente para probar el mérito de la idea.Si lo que se hace es contrario a lo que se dice, el público basará por lo general sus opiniones en los

hechos más que en las palabras.

3. Hito de la familiaridad y la confianza

Nosotros, la gente, compramos ideas sólo de aquellas personas en las que confiamos, somos

influenciados por (o adoptamos) sólo aquellas opiniones o puntos de vista estipulados por

individuos, corporaciones o instituciones en las que tenemos confianza.

La creación de la confianza no se logra de la noche a la mañana, sino que lleva años. Tambiénconocen el valor de la "sanción de la confianza".

Unas cuantas palabras de aprobación de una fuente confiable son de mucho más valor que una

lluvia

de palabras de una fuente relativamente desconocida, distante o carente de confianza.

4. Hito de la claridad

La situación debe ser clara para nosotros, no confusa. La cosa que observemos, leamos, veamos o

escuchamos, la cosa que produzca nuestras impresiones, debe ser clara, no sujeta a diversas

interpretaciones.

El clarificar el punto de vista de la acción se refleja favorablemente en la organización o en el

individuo que emprende la acción o defiende el punto de vista.





33

Las Relaciones Públicas como medio de persuasión a la opinión pública empresarial

Algunos autores estadounidenses, como Cutlip y Center, aportadores de numerosos conceptos a las

modernas Relaciones Públicas, condensan en siete puntos los factores clave para la persuasión de los

públicos, a través de las técnicas de comunicación.

Estos autores denominaron a estos factores de éxito las "siete C" de las Relaciones Públicas:

1. CREDIBILIDAD

La comunicación ha de comenzar en una atmósfera de credibilidad, y ésta depende de la fuente

informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor.

El receptor ha de tener confianza en el informador, considerándola como persona especializada en el

tema.2. CONTEXTO

El programa ha de adaptarse a las realidades del entorno local.

Para poder persuadir el contexto, debe permitir la participación y diálogo.

3. CONTENIDO

El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación para éste.

En general, suelen seleccionarse los temas informativos que se consideran más prometedores para

elmismo.

4. CLARIDAD

El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado tendrá que ser el mismo para el receptor

que

para el transmisor.

5. CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA

La comunicación requiere un proceso reiterativo.

Para lograr una completa aceptación, y por consiguiente, persuasión, se tienen que repetir

continuamente los mensajes que se quieren inculcar.

6. CANALES DE COMUNICACIÓN. Deberán emplearse los habituales que el receptor utiliza.

7. CAPACIDAD DEL AUDITORIO. Comunicación más efectiva a menor esfuerzo del receptor.





34

Para realizar cualquier estrategia operativa de Relaciones Públicas Empresariales, debemos tener en

cuenta que una parte del éxito en la persuasión de los públicos está centrada en la Investigación,

basada fundamentalmente en encuestas públicas y que dan como resultado lo que piensan nuestros

públicos.

LOS PÚBLICOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS. SUS COMUNICACIONES

PUBLICO: Conjunto de individuos con intereses parecidos o similares.

PUBLICO INTERNO

Uno de los públicos más importantes a considerar es el público interno

Cada persona empleada en la empresa es un vehículo de dentro hacia fuera de la propia empresa, es

decir, "vende" imagen empresarial, de ahí que nuestros empleados, al ser pieza importante de nuestra

organización, sean formados en cierto tipo de conductas, al tiempo que les explicamos la importancia

que su trabajo tiene para la empresa.

La empresa que consiga que su público interno se identifique con ella tiene mucho ganado.

PÚBLICOS INTERNOS:

* Conjunto de asalariados

* Delegados sindicales

* Consejo empresarial

EXPECTATIVAS DE LOS PÚBLICOS INTERNOS





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* Conjunto de asalariados: - Esperanza de una situación estable y evolutiva

- Realización profesional

- Perfeccionamiento de los conocimientos

- Valorización personal

* Delegados sindicales: - Justificación máxima e intensificación de su papel

ante los asalariados y la dirección

- Necesidades de información sobre la vida social

en la organización

* Miembros del comité empresarial: - Ídem, pero más material y financiero

COMUNICACIONES INTERNAS

La comunicación interna es aquella que se desarrolla en el interior de una determinada organización.

Existen varios tipos de comunicación interna: 1. Descendente, cuyo fin es comunicar al personal las

órdenes o las noticias que emanan de la dirección de la empresa; 2. Ascendente, cuyo fin es obtenerdatos, noticias, opiniones, aspiraciones, deseos y moral laboral del personal y 3. Horizontal, cuyo fin es

promover el intercambio de datos e impresiones entre los miembros de un mismo nivel jerárquico o

de su mismo grupo y hacer coherente la actuación global de la empresa.

En sentido general, la comunicación interna empresarial es floja o débil. Por un lado, tenemos que la

información descendente necesaria para el buen desarrollo de las actividades es más fluida, sin

embargo la información ascendente es más deficitaria. El diálogo, la comunicación de ida y vuelta, la

riqueza del intercambio, del comercio de las ideas, se volatiliza, casi desaparece. Se informa de

decisiones, pero no se piden opiniones.





36

Es evidente que tenemos la inercia de creer que nos hemos expresado maravillosamente y que nos

han entendido perfectamente, y no es así, una misma frase, hasta una columna de números puede ser

interpretada de distintas maneras por cada uno de los receptores del mensaje. La información existe,

pero la ausencia de diálogo la confunde y la inhabilita.

Sobre qué informar? Dejando aparte, obviamente, todos aquellos argumentos o temas que son

imprescindibles para la consecución del objetivo social y que permiten una correcta actividad

empresarial, se debe informar de:

* la filosofía de la empresa

* políticas* grandes proyectos a largo y medio plazo

* situaciones coyunturales y

* situaciones de crisis

En cada uno de estos grandes apartados, excepto quizás en el primero, puede establecerse un diálogo

posterior, debe establecerse el canal adecuado de comunicación.

A quién informar? En principio a todos los empleados, en la medida en que el tema pueda afectarlos

o ellos puedan influir en su desarrollo, o puedan aportar ideas para su consecución. No debe olvidarse

que un empleado informado es un empleado motivado. Hay que recordar que cada empleado es un

embajador de la empresa en que trabaja. Lleva (y trae) mensajes de dentro a fuera (y de fuera a

dentro). Maneja información. De nosotros depende la calidad de esa información y su oportunidad o

inoportunidad. Por otra parte, éticamente no se puede pedir responsabilidades a quien no está

informado o no está facultado. La información, como primer paso, debe facilitar la comunicación

enriquecedora. Para lo cual hay que dotar a la información de: a)poder y b)medios. Poder, poder

informar, capacidad de decisión para hacerlo y decidir sobre qué informar, poder abrir diálogos y

canales, o sea, medios. Ninguna actividad humana en la empresa se puede ya desarrollar sin medios.





37

Aunque sólo sea un tablón donde colgar una circular, sin hablar de la edición de un vídeo o la apertura

de un correo electrónico en la red de ordenadores.

Hoy en día la mayoría de las empresas tienen algún sistema de comunicación interna, usualmente en

forma de periódicos o revistas para los empleados. Algunas técnicas como:

1. El "House Organ", una revista cuya circulación es exclusivamente interna. Consiste en el

establecimiento de una información periódica a través de este "house organ", mediante la di-

fusión de un boletín donde se anuncian y publican los distintos acontecimientos sociales de la

misma,

artículos de naturaleza varia por los propios empleados, miscelánea, una editorial de la empresahacia

los objetivos que persigue, así como la marcha y nuevos proyectos de la sociedad.

2. Las reuniones periódicas con los ejecutivos, a fin de mantener informados a los trabajadores de las

decisiones de la empresa son también muy fructíferas.

3. Es aconsejable, siempre que sea posible, hacer extensivo a los empleados el "dossier de prensa"que

se da a los periodistas; así, aparte de autogenerar publicidad interna, se sentirán más identificados

con

su empresa.

4. Boletines.

Esto puede significar cualquier cosa, desde varias partes unidas de información fotocopiada o

mecanografiada, hasta una simple publicación impresa, usualmente de 4-8 páginas y algunas

fotografías (algo como el house organ ya explicado)

5. Conferencias.





38

La Conferencia Anual de Ventas (o en algunos casos semianual) desempeña un papel importante en

reunir a la gente y proveer comunicación en los dos sentidos, además de que es una oportunidad de

mirar los productos y hacer preguntas.

6. Murales de anuncios: este método de contacto directo con los empleados puede ser eficaz si se

coloca estratégicamente y se controla cuidadosamente. Una persona responsable debe ser la

encargada para que el material irrelevante o caducado pueda ser retirado del mismo.

7. Días de confraternización

8. Jornadas de visitas o puertas abiertas para familiares de los empleados, etc.

9. Folleto de acogida. Tiene la finalidad de dar a la persona que es contratada, o al nuevo socio, una

visión completa de la organización en la que ha entrado a formar parte.

10. Creación de un buzón de sugerencias para el personal

PÚBLICOS EXTERNOS

Las Relaciones Públicas de la empresa mejoran las actitudes frente a los públicos externos con los que

se relaciona, tratando de transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que

nuestro público externo obtenga de nosotros.

Orientará la dirección de gestión de la imagen bajo un prisma de ética empresarial, de modo que ante

cualquier circunstancia podamos ganar y merecer la confianza de todos aquellos que habitualmente

estamos en contacto.

Para cada colectivo, se crearán estructuras de comunicación que favorecerán las informaciones

esenciales, y en donde cada miembro del grupo del público externo deberá estar informado.





39

PÚBLICOS EXTERNOS

PÚBLICOS EXTERNOS CERCANOS

* Accionistas

* Socios financieros* Proveedores

* Distribuidores

* Electores locales

* Clientes

PÚBLICOS EXTERNOS ALEJADOS

* Proyectos

* Gran público

* Medios financieros

* Medios de enseñanza

* Poderes públicos

* Asociaciones de consumidores

* Medios de comunicación

EXPECTATIVAS DE LOS PÚBLICOS EXTERNOS

PÚBLICOS EXTERNOS CERCANOS:





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* Accionistas: - Tranquilizar sobre la gestión de la empresa

- Tranquilizar sobre la salud financiera

- Tranquilizar sobre el aumento del volumen de

negocios

* Socios financieros: - Las mismas preocupaciones

* Proveedores: - Aspecto comercial

- Aspecto financiero: certeza de ser pagado

* Distribuidores: - Tranquilizarlos sobre la calidad y competitividadde los productos que distribuirán

* Electos locales: - Estimulados o motivados por una buena información

- Potencial de creación de empleos

- Garantía de no contaminación y ausencia de ruidos

- Repercusión para la región

* Clientes adquiridos: - Calidad y fiabilidad de los productos

- Ventajas con relación a los competidores

- Implantación y servicios de post-venta

PÚBLICOS EXTERNOS ALEJADOS.

* Clientes posibles: - Clientes potenciales

No asegurar para que sean fieles, sino seducir y luego

asegurarlos





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* Gran público: - Notoriedad

- Imagen

* Medios financieros - Expectativas específicas y limitadas

- Información financiera completa

* Medios de enseñanza: - Una empresa puede reclutar de esta forma futuros

dirigentes

- Relevo para el futuro

* Poderes públicos: - Establecer relaciones de confianza

* Asociaciones de consumidores - Información sobre la seguridad,...

* Medios de comunicación: - Mantener las relaciones con la prensa

COMUNICACIONES EXTERNAS

Entendemos por comunicaciones externas a aquellos métodos de efectuar contacto directo con los

clientes o intermediarios. Sin embargo, el contacto indirecto no debe descuidarse.

Un buen programa de comunicaciones externas debe ser complementario al uso de los medios para

una mayor conciencia de los productos de la organización. También puede estar vinculado con una

actividad de patrocinio o de exhibición.





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Es una función esencial de las Relaciones Públicas, proporcionar a la organización económico- social

de una auténtica filosofía del buen hacer. Intentar que en todos los niveles y a través de todos los

medios, se obtenga una actitud eficaz y operativa hacia con todos sus públicos.

LA COMUNICACIÓN EN TIEMPO DE CRISIS

Si en circunstancias normales la información/comunicación es muy importante, en tiempos de crisis se

hace imprescindible. Cuando hay crisis la empresa se hace vulnerable, por lo que la comunicación se

debe convertir en sistema de defensa ya que la crisis suscita un llamado a la información.

EN TODOS LOS CASOS UNA ESTRATEGIA DE EVITACION O SILENCIO ES INÚTIL.

Existen numerosos factores clave y eventos que pueden condicionar para un futuro el buen

funcionamiento de la empresa, tanto a corto como a largo plazo, en el supuesto de provocarse una

situación anómala ajena a su voluntad.

Estos riesgos pudieran ser atribuidos a:

* Sucesos imprevistos o accidentales

Son aquellos que siendo susceptibles y probables de desencadenarse, pueden presentarse de forma

súbita o accidental, sin previo aviso, y cuyo evento puede o no llegar a producirse.

Los sucesos imprevisibles suelen darse mayormente en actividades industriales, con alto factor de

riesgo, tales como químicas, nucleares, o bien de servicios, como de aviación u otras similares.

* Sucesos previsibles debidos a cambios bruscos de tendencia económica capaces de afectar al sector.

Son aquellos eventos que pueden ser previstos y que de producirse, afectarían tanto a la organización

interna como externa de la empresa, ocasionando alteraciones que por su trascendencia podrían

llegar a





43

provocar una crisis coyuntural dentro de la empresa.

Ej.: los cambios bruscos de tendencia económica como pueden ser la progresiva pérdida de

competitividad, obsolescencia tecnológica o de producto, competencia extranjera, problemas de

origen

financiero, etc.

Ejecución y desarrollo del manual de crisis ante una situación de emergencia

Con el objetivo de empezar a trabajar en posibles situaciones de emergencia o crisis y anticiparse seprevén dispositivos de información englobados en el llamado Manual de Crisis, que se concreta en el

siguiente plan:

1. Plantear las repercusiones que puedan generar un problema, en una situación de crisis, tanto en lo

que

respecta a la producción, calidad, servicio, gravedad de los daños, duración de los mismos,

recuperación o no de las instalaciones, y en definitiva una evaluación global real de la situación

2. Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, por qué, y cómo nos afectaría directa o

indirectamente.

3. Desarrollo a través de un "Brain Storming" de posibles soluciones, tanto técnicas, como económicas

y

comerciales junto con los ejecutivos de la compañía y el Departamento de Relaciones Públicas, con

el fin de establecer las estrategias vinculadas con la opinión pública interna y externa.

Todas las conclusiones anteriores se recogerán en el Manual de Crisis, que contemplará cada

supuesto.





44

El Grupo de Relaciones Públicas tendrá preparadas informaciones, dirigidas expresamente a distintos

colectivos: público en general a través de los medios de comunicación, personal interno, distribuidores

de nuestros productos, accionariado, bancos, administración pública, etc.

Deben también tener previsto una serie de contactos útiles, teniendo en cuenta los interlocutores

priorizados y los interlocutores privilegiados (periodistas, etc.).

Una de las primeras medidas deberá ser facilitar a la prensa, accionistas y posibles interesados, la

oficina de contacto a la que pueden acudir para recibir una completa información.

Y lo más importante a tener en cuenta será que la comunicación debe ser con calidad, tratando de

brindar una información exacta, con un mensaje sosegador. Ser activo, y no pasivo ya que los falsos

rumores, en una situación de crisis, pueden llegar a ocasionar pérdidas cuantiosas a la empresa.

En este mismo sentido debe haber preparado un personal clave, instruido para emprender acciones

rápidas si se produjese un evento serio.

¿Cómo comunicar en periodo de crisis?

Tres políticas:

- Comunicación mínima

- Discreción controlada

- Transparencia





45

COMUNICACIÓN

MÍNIMA

DISCRECIÓN

CONTROLADA

TRANSPARENCIA

DEFINICIÓN DECIR LO MENOS

POSIBLE

DAR INFORMACIONES

PARCIALES

ABRIRSE TOTALMENTE

AL PUBLICO

VENTAJAS SENCILLEZ

RAPIDEZ

SUTILEZA

EFICIENCIA

POTENCIA

SINCERIDAD

CREDIBILIDAD

TRANSPARENCIA

DESVENTAJAS CORTO PLAZO

- Limitada

PELIGROSO

Requiere:

* buena estrategia

* coordinación interna* absoluta discreción

ILUSORIO

UTÓPICO

BALANCE MAS RAZONABLE DECISIÓN MAS CLÁSICA,

PERO SE PRACTICARA

CON PRECAUCIÓN

ESTRATEGIA RARA VEZ

PRACTICADA

CONCLUSIONES

NO SE PUEDE SATISFACER UNA COMUNICACIÓN DE ULTIMA HORA

* Estrategia de comunicación y gestión de la información en tiempos de crisis íntimamente

vinculadas

* El capital de confianza se construye con el tiempo

* El silencio no se recupera a golpe de comunicaciones una vez que la crisis haya estallado





46

Ivy Lee, predecesor de las Relaciones Públicas Modernas, conocido por sus innumerables aportes,

pionero experto en Publicity, y asesor de Rockefeller, decía:

"El público no debe ser ignorado, sino que debe ser informado, aplicando técnicas "Open Book", es

decir, libro abierto, sin tapujos, ni secretos, ante cualquier crisis y aplicando debidamente las

Relaciones Públicas.

En definitiva, abrir las puertas de la empresa al público interesado, dándole informaciones oportunas y

adecuadas sobre las materias que sean de interés general, teniendo siempre en cuenta los intereses

de la empresa, así como los de las instituciones públicas o entidades relacionadas con el caso"

LA CRISIS ES UN TEST DE CAPACIDAD DE LA EMPRESA QUE REACCIONA EN MATERIA DE

COMUNICACIÓN





47

LA INVESTIGACIÓN: INSTRUMENTO VITAL DE LAS RELACIONES PUBLICAS

El profesor John Marston concibe la investigación de Relaciones Públicas como un proceso planeado,

cuidadosamente organizado y complejo para descubrir hechos y escuchar la opinión de otras

personas.

La investigación en Relaciones Públicas proporciona una perspectiva objetiva, necesaria para

conocerse a sí misma. Además aumenta la efectividad de las comunicaciones con el exterior de la

organización y proporciona un índice de conocimientos adecuados y un servicio de ideas a losdirectivos.

Las principales formas como se utiliza la investigación en R.P.

1. Acumulación de conocimientos: el registro de hechos básicos

El Departamento de R.P. debe ser la fuente natural de información sobre la empresa y para ello hayque contar con archivos de material confiable.

Este debe conocer al dedillo la organización, su historia, su personal clave, objetivos, operaciones,

productos y/o servicios y su papel y lugar en la sociedad.

En sus tratos con sus públicos y sub-públicos, el profesional encontrará la necesidad cotidiana de

recurrir a su registro de información y datos. El recopilar, mantener y poner al día este registro es uno

de los requisitos fundamentales de la buena práctica de las R.P..

Entre los materiales de información que no deben faltarle al profesional de las R.P. estarán los

siguientes:





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Información básica sobre la organización: antecedentes históricos, estadísticos y legales.

Biografías y fotografías del personal clave de la organización

Información escrita y datos sobre la competencia.

Dependencias, comités y audiencias gubernamentales que tengan relación con la empresa.

Legislación: propuesta de leyes y reglamentaciones pertinentes

Comunicaciones organizacionales: anuncios de R.P., desplegados de prensa, artículos, discursos y

cosas parecidas.

Recortes de periódicos, revistas y publicaciones comerciales

Estudios de la opinión pública que sean pertinentes para la organización

Materiales de referencia que traten con el campo especial de la empresa.Publicaciones relacionadas con la asociación comercial

Libros básicos de consulta relacionados con las actividades y problemas de nuestra organización

Gráficos, diagramas y estatutos de nuestra organización

Fotografías de las actividades, establecimientos o dependencias y productos de la

organización

Relación de los directores, redactores, locutores, etc. en todos los medios que puedan difundir

potencialmente noticias de la organizaciónCalendario, indicando las ocasiones con valor publicitario (aniversarios, convenciones, semanas y días

nacionales, etc.)

Indicaciones de cuando no conviene dar noticias publicitarias o comunicados a la prensa por razones

de simultaneidad con otros acontecimientos más importantes

2. Examen o auditoría de Relaciones Públicas

Es la forma más usada de investigación de R.P.. Es un estudio de investigación a gran escala y

ligeramente estructurado que examina las R.P. de una compañía, tanto en el aspecto externo como en

el interno.





49

La auditoría de R.P. implica un estudio completo de la posición de las R.P. en una organización, cuál es

la posición que tiene la opinión de sus diversos públicos: accionistas, empleados, clientes,

proveedores, comunidad de inversión, líderes de opinión y público en general.

Señala las virtudes y defectos de las R.P., sus ventajas y desventajas. Analiza problemas específicos,

concreta los objetivos y evalúa la suficiencia de los métodos usados para obtener el apoyo y la buena

voluntad.

Como regla general, los elementos clave de una auditoría de R.P. incluyen una descripción cuidadosa

de los públicos que se consideren de mayor importancia para la organización, un análisis de la forma

como estos públicos clave califican a la empresa, los temas que los públicos clave consideran de mayorimportancia, descripción y análisis de la programación actual de R.P. y la opinión del auditorio sobre las

oportunidades para la programación futura de R.P..

Los métodos empleados suelen incluir entrevistas completas con personas conocedoras tanto dentro

como fuera de la organización, varias formas de encuestas de la opinión pública, un análisis cuidadoso

de las prácticas, procedimientos y personal de R.P. de la organización, y recomendaciones para la

programación futura.

3. Auditoría del ambiente y social: temas públicos que van surgiendo que pueden tener alguna

incidencia o impacto sobre la organización.

Una función principal del profesional de R.P. es de actuar como un "mediador" entre la corporación y

la sociedad.

Actúa también como el detector del cambio social. Percibe aquellas corrientes en el espíritu de la

sociedad que auguran el bien o el mal para su organización. Proporciona una evaluación cualitativa de

esos movimientos y tendencias.





50

Debe formular políticas que permitan a la organización adaptarse a esas tendencias, al hacer eso debe

poner en práctica un juicio comercial adecuado. Al mismo tiempo, debe desempeñar el papel de

"conciencia corporativa".

Debe comunicar las políticas corporativas en dos direcciones: interna y externamente.

Debe actuar como un monitor corporativo. Constantemente debe monitorear los programas

corporativos para verificar que se ajusten a las expectativas del público. Si los programas no se ajustan

o si no satisfacen las expectativas, su objetivo será buscar nuevas políticas y programas.

Técnicas de investigación: lectura, contemplación, observación y encuestas de la opinión pública

La lectura con un propósito es un instrumento importante de investigación, ya que la página escrita

refleja los hechos, ideas y opiniones acerca de la sociedad en la que vivimos.

Las películas y la tv no sólo son medios poderosos de comunicación, sino que también moldean los

estilos de vida de la nación, los hábitos, las modas y las costumbres.

Observación: La observación como una herramienta de investigación se da en varios grados de

dificultad. Los estilos de vida que se manifiestan en la vestimenta, la conducta pública, los hábitos

laborales y de juego y las costumbres pueden observarse a simple vista. Son más difíciles de discernir y

graficar las morales, la condición privada, las reacciones a las instituciones principales y las acciones

políticas de estos y aspectos similares de los estilos de vida.

Las actitudes y opiniones son imposibles de discernir y graficar con la mera observación, y para

enfrentarse a las tendencias en estas áreas, el profesional de R.P. debe recurrir a técnicas más

sofisticadas

La investigación por encuestas es una de estas.





51

Existen cierto número de problemas característicos con que nos encontramos en casi todas las

situaciones de Relaciones Públicas

1. ¿Cuáles deben ser los objetivos de nuestras Relaciones Públicas? ¿Qué imagen o idea de nuestra

organización queremos transmitir al público? ¿Debemos aceptar su actual personalidad o identidad tal

cual o necesitamos modificarla a fin de merecer del público una opinión más favorable?

2. ¿Cuáles son los auditorios o públicos más importantes y cuya opinión acerca de nuestra

organización pesa más? ¿Queremos presentar nuestra organización aciertos grupos específicos, tales

como los empleados, los clientes, los proveedores, los accionistas, los contribuyentes, los funcionarioso los legisladores? ¿Debemos dirigirnos a todos ellos? ¿Cuáles son los grupos más importantes?

¿Queremos alcanzar a nuestro auditorio directamente o a través de los dirigentes de los grupos de

opinión? ¿Qué enfoque nos promete mayor velocidad de penetración y más efectivo “contagio” a los

otros grupos?

3. ¿Qué mensaje transmitirá mejor la imagen más favorable de nuestra organización al público que

nos interesa? ¿Queremos presentar el tema directamente o preferimos que otros usen el método deltestimonio y hablen por nosotros? ¿Queremos transmitir nuestro mensaje por medio de palabras?

¿Por ilustraciones? ¿Por hechos y actuaciones? ¿Puede usarse el mismo mensaje para todos los

públicos?, o en caso contrario, ¿Qué modificaciones son necesarias en nuestro mensaje como

resultado de las diferencias del auditorio? ¿Cuáles son las limitaciones de atención y de lenguaje de los

varios grupos? ¿Qué símbolos podemos usar con ciertos grupos determinados como consecuencia de

que ellos lleven consigo una connotación virtuosa o apreciable? ¿Qué palabras “cargadas” y que

términos deben evitarse a causa de que a los ojos u oídos de un cierto público tienen un significado

negativo?

4. ¿Existen medios convencionales (periódicos, radio, revistas, carteles) que podamos usar? ¿Podemos

encontrar algún atajo hacia la mentalidad de nuestro auditorio usando canales específicos de





52

comunicación, por ejemplo, a un sector industrial o comercial a través de su convención anual, etc.?

¿Cuáles son los intereses particulares de la gente que controla el medio escogido para transmitir

nuestro mensaje? ¿Podemos encontrar el enfoque que les interese para que se hagan transmisores de

nuestro mensaje?

5. ¿Cuál es el momento apropiado para nuestra actuación? ¿Podemos estar en contacto con

acontecimientos, gentes y organizaciones que forman parte del mundo informativo y así entroncar

nuestro tema con otro ya establecido y con valor informativo? ¿O nuestra historia es suficientemente

interesante como para presentarla por sí misma, aisladamente? En el momento que queremos

presentarla, ¿no estarán demasiado atestados los periódicos y los programas de radio de otras noticias

o temas más importantes? ¿Qué parte o cantidad de nuestra noticia aceptarán los medios y elpúblico? ¿Cómo debemos espaciar nuestras comunicaciones a fin de que consigan la máxima

aceptación? ¿Podemos preparar un calendario previo a fin de preparar psicológicamente al público

para futuras acciones o acontecimientos?

6. ¿Qué instrumentos usaremos para atraer la atención y para identificar a nuestra organización como

un símbolo de valor o virtud? ¿Cuándo apelaremos a la razón y cuándo al sentimiento? ¿Queremos

aprovecharnos de prestigios ajenos (transferencia de prestigios, avales o garantías, testimonios)?¿Podemos movilizar los intereses intrínsecos de nuestro público? ¿Queremos simplemente transmitir

información o queremos motivar a nuestro público para la acción?

Pasos de la encuesta de opinión pública

1. Definición del propósito

El realizar una encuesta sin entender con claridad las razones para la misma, puede conducir a

problemas interminables y convertirse en desperdicio de tiempo, dinero y talento.





53

Uno de los primeros pasos que deben darse al hacer encuestas de la opinión pública consiste en

descubrir si la administración desea en verdad evaluar la opinión pública o no quiere enfrentarse a los

resultados negativos.

De suponer que la administración quiere respuestas honestas, el profesional de R.P. debe decidir lo

que esta quiera saber sobre tal opinión:

¿La administración quiere averiguar lo que la gente sabe de su organización?

¿Quiere descubrir lo que la gente piensa de su organización?

¿Busca la reacción pública a las acciones, políticas y/o planes organizacionales específicos?

¿Quiere medir y evaluar el impacto y la efectividad del programa de R.P. de la empresa o de aspectos

específicos de ese programa?¿Intenta evaluar las tendencias de la opinión pública?

¿Quiere evaluar la probable reacción del público a las acciones y programas proyectados de R.P. de la

organización?

Cada uno de estos propósitos es un objetivo válido de la investigación por encuestas, pero cada uno de

ellos requiere de un conjunto específico y especial de preguntas.

2. Identificación de la población

El averiguar quién forma la población se convierte en un problema de establecimiento de parámetros

y de eliminar lo superfluo. En cada caso debe hacerse una distinción clara de la población precisa que

habrá de encuestarse.

3. Selección del método de investigación

Con relación a los métodos de investigación, se encuentran dos grandes categorías: estructurados y

no estructurados.





54

No estructurados: Entrevista profunda, de naturaleza informativa y con una duración de media hora-1

hora. El entrevistador suele compilar con antelación una serie de “puntos de sondeo”, pero estos no se

establecen en la forma de preguntas cuidadosamente diseñadas y redactadas, sino más bien como

áreas generales que habrán de explorarse con el entrevistado.

Estructurados: Se utiliza el cuestionario como herramienta básica. Pueden ser personales, por teléfono

o por correo.

4. Selección de la muestra

En cuanto a la muestra puede escogerse a través de dos métodos básicos:

Muestra aleatoria o de probabilidad :

Para asegurar que la muestra encuestada sea representativa del universo.

La muestra se ha seleccionado de tal modo que cada elemento en el universo tiene una probabilidad

igual o conocida de encontrarse en la muestra elegida.

Muestra no probabilística, estimativa, a juicio u opinática:

Bajo este procedimiento, la persona responsable de la investigación hace, personalmente, la selección

muestral, procurando, de acuerdo con su propio juicio, que la muestra sea representativa. Por

consiguiente, la representatividad depende de su intención, de su opinión, se trata de una concepción

subjetiva de la representatividad. En tal caso, la composición de la muestra puede estar influida por las

preferencias, prejuicios y tendencias, aún subconscientes, del individuo que hace el diseño, y no sólo

por factores objetivos que deben tenerse en cuenta de modo riguroso, como ocurre en el muestreo

probabilístico. El procedimiento estimativo u opinático no permite dar los intervalos de confianza

(error) de los estimados obtenidos, quedando siempre la incertidumbre acerca de los resultados, sobre

todo en los casos en que es imposible contrastarlos con los valores de la población o universo.





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Tres son las condiciones sine qua non que ha de reunir una encuesta por muestreo: certeza,

representatividad y confiabilidad.

La certeza consiste en el alto grado de veracidad que hay que asegurar en el dato, respuesta u

observación que se recoge.

En la encuesta de opinión es preciso asegurar -en el mayor grado posible- que la opinión concuerde

con la actitud que tiene la persona acerca del fenómeno investigado. De otro modo, la opinión no será

sincera y esto invalida la entrevista.

La representatividad de una muestra es un requisito mediante el cual la muestra ha de tener todas lascaracterísticas, peculiaridades, cualidades, condiciones, propiedades y atributos del universo y en las

mismas proporciones que éste.

Una muestra viene a ser como una microfotografía del total de la población, del universo; ha de

contener todas las características de éste y en sus mismas proporciones; aunque sea una parte muy

pequeña del total de la población que se investiga.

La confiabilidad está basada en el número suficiente de casos que hay que consultar para que losresultados obtenidos sean seguros e indudables, ajustados a la realidad existentes en el universo.

El tamaño de la muestra

A través del muestreo se obtienen reducciones de los costos, es decir, que mientras más pequeña sea

la muestra, menores los costos de la investigación en términos de esfuerzo, dinero, etc. Ahora bien, el

problema siguiente es que a medida que la muestra es más pequeña, la probabilidad de error es

mayor; entonces, las decisiones sobre el tamaño de la muestra se plantean de la siguiente manera:

compatibilizar la disponibilidad de recursos (que normalmente son escasos) con la precisión deseada

en las estimaciones. En otras palabras, seleccionar una muestra de tamaño tal que se logre un máximo

de precisión, con un tamaño mínimo de muestra.





56

5. Construcción del cuestionario

El ideal de un buen cuestionario, es el de conseguir el máximum de informes con el mínimo de

molestias.

Aunque parezca fácil, la redacción y confección de un buen cuestionario requiere un concienzudo

estudio si se quiere obtener de él todo el rendimiento, y la persona encargada de ello deberá poseer

un profundo sentido psicológico, artístico y técnico.

El cuestionario es una fuente de informaciones útiles, y, sobre todo, verídicas. De las contestaciones

en él recogidas podremos llegar a obtener una serie de datos que son imprescindibles para una buenainvestigación. Pero, para poder extraer consecuencias fundamentales del cuestionario, es necesario

cotejar escrupulosamente las contestaciones recibidas y saber sacar de ellas las conclusiones finales.

A su vez, los cuestionarios deben ser concisos, breves y sencillos. Todas las preguntas que se

establezcan, han de ser precisas y referirse a un punto determinado, es decir, cubrir un solo tema a la

vez, no tratar dos o más en una pregunta. Las preguntas, de ser posible, deben de estar ligadas entre

sí y hechas de una manera bien comprensible. A fin de evitar interpretaciones erróneas o falsas, ha deprocurarse no emplear palabras o preguntas a las que puedan atribuirse más de una interpretación, no

forzar la memoria de los entrevistados y tener en cuenta en la formulación de las preguntas que luego

puedan agruparse estadísticamente los datos obtenidos.

Las preguntas deben formularse de manera que cada uno de los entrevistados puedan contestarlas

por sí mismos, con los conocimientos que de la materia preguntada posean ; las preguntas han de ser

hechas de forma que inviten a la respuesta, pero nunca tienen que ser sugestivas o tendenciosas hacia

una determinada contestación.

6. Datos de la entrevista y de procesamiento





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El manejo de los datos de encuestas se hacen principalmente mediante el procesamiento

automatizado.

Después que los datos se han preparado para el análisis, se les expresa por lo general en forma de

tablas, en las cuales aparecen todas las respuestas a una pregunta dada y le permiten al investigador

hacer sus interpretaciones.

7. Análisis, interpretación e informe de los datos

Básicamente con el uso de porcentajes y palabras descriptivas se pueden expresar los resultados de

diversas formas y colocarlos al mismo tiempo en perspectiva. Las cifras relativamente sin importanciaadquieren vida mediante estas técnicas, pero la descripción e interpretación deberán reflejar con

honestidad las cifras en las cuales se basen.





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RELACIONES PÚBLICAS E IDENTIDAD CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA

Consideremos estas tres definiciones que no son alternativas, sino complementarias y por tanto

"sumables"

1. Todas las manifestaciones a través de las cuales se percibe la cultura y la estrategia específica de

una empresa, así como su estructura de negocio. Aparte de las manifestaciones estrictamente visuales

(diseño, identidad visual), existen otras manifestaciones "visibles" en las que influyen decisivamente

los aspectos conductuales. Todo ello debe fundirse en un estilo propio y estable.

Identidad Corporativa = estrategia + estructura + estilo

2. Un catalizador y un motor de cambio, al hacer que la cultura y la estrategia sean mejor asimiladas y

compartidas por todos aquellos que deben darles vida.

3. Piedra angular de la comunicación empresarial. Síntesis de los mensajes clave que debemostransmitir a los públicos-clave.

Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes

deben conocer, éstos necesitan a su vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia.

Por tanto, finalidad y pertenencia son las dos facetas de la identidad.

La identidad no es un mero slogan, ni una colección de frases, ha de ser visible, tangible y

omnipresente.





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Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad: los productos que fabrica

o vende la empresa, los edificios, las salas de exposición, el mobiliario, el material de comunicación

(desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones).

Otro elemento de igual importancia, pero no visible, es el comportamiento de la empresa con su

personal y con quienes entran en contacto con ella, incluidos clientes, proveedores y miembros de la

sociedad en que se asienta. Esto es especialmente importante en empresas de servicios, que carecen

de productos tangibles; en este caso, la uniformidad en actitudes, acciones y estilos subraya la

identidad de la organización.

La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores que la organización utiliza paradistinguirse y diferenciarse. Estas representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la

lealtad de los consumidores.

Para crear lealtades, la organización ha de fabricar los símbolos de lealtad: las banderas, los ritos, los

nombres, historias de la empresa, edificios de estilo reconocible, acontecimientos importantes

centrados en aniversarios y lanzamientos de productos forman parte de esta gestión.

Todo lo que hace la compañía, lo que fabrica o vende, lo que construye, lo que dice, escribe o enseña

debe contribuir al refuerzo del espíritu y la identidad de la sociedad.

Quien no cree en lo que hace, difícilmente saldrá adelante. Muchas empresas se hunden en gran

medida por falta de voluntad de supervivencia y crecimiento, porque no logran interesar a su gente en

la empresa que persiguen.

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:

* Productos y servicios: lo que se fabrica o vende

* Entornos: el lugar o entorno físico en que se fabrica o vende

* Información: la forma de describir y anunciar lo que se hace





60

* Comportamiento: la forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones

internas

y con el exterior

La identidad corporativa ha de ser aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una

sociedad. A diferencia de un Plan de Marketing o de una campaña publicitaria, un programa de

identidad no se basa en la segmentación social. Al contrario, la imagen se quiere igualmente aceptada,

igualmente apreciada, igualmente motivante para todos los segmentos sociales. Simplemente, porque

la manifestación de la identidad no se dirige únicamente a los segmentos consumidores, sino al

conjunto de audiencias que son sus espectadores y sobre los cuales la identidad deberá transmitir las

cualidades, los atributos, la personalidad de la empresa.

Estructura visual de la identidad

Signos de identidad: Símbolo, logotipo, colores corporativos

Identificador: Conjunto normalizado de los signos de identidad en un todo estable.

Formato: Sistemas regulares de proporciones que predominarán en los mensajes fijos y en los

mensajes audiovisuales

Concepto espacial: Puede considerarse en términos muy amplios, como el “escenario” para la

construcción y visualización de mensajes.

Tipografía compatible: características seleccionadas en función de su valor de “contraste-equilibrio”

con los signos de identidad. La tipografía corporativa será elegida en función de la legibilidad y sus

connotaciones.





61

Normas tipográficas: Conjunto de reglas que devienen del concepto general de la identidad y de su

materialización sobre el soporte gráfico. La determinada forma de componer y distribuir la tipografía

en el espacio gráfico constituye una constante de la identidad visual y contribuye a establecer el estilo

de la empresa.

Elementos gráficos: se tratan de ciertos motivos que, aunque convenga en general reducirlos al menor

número posible, interesa definir su uso. Estos elementos gráficos son muy diversos y serán definidos

según la personalidad de la empresa y las necesidades de presentación de sus mensajes.

Compaginación: Tiene que ver con el “estilo”·: Se trata de una arquitectura interior que sostiene los

factores del mensaje.

Uso de los colores: Elección de uno o unos colores corporativos y la forma de utilizar esos colores,

cómo hacerlo con la mayor garantía de eficacia, en qué proporciones serán aplicados y cuándo

deberán ser utilizados.

Ilustraciones: técnicas y estilos de las ilustraciones que constituirán mensajes específicos, constantes y

variables; predominio relativo de imágenes-textos, criterios generales que emergen del trabajo deconcepción gráfica.

Finalmente, lo que define el programa de identidad corporativa en términos operativos, es el diseño y

confección del Manual de Identidad Corporativa.

Los elementos de diseño gráfico constituyen los cimientos sobre los que descansa el edificio de la

gestión de la identidad. Tales elementos comprenden nombre de la organización, nombres secunda-

rios (nombres de empresas y marcas), símbolos y logotipos y letras y colores.

La gama de elementos a los que se aplican los elementos visuales es amplísima:

* Productos y servicios





62

envases, instrucciones de manejo, etiquetas

* Ambientes:

interiores y exteriores

señalización

exposiciones

ropas

* Material gráfico de información

papelería, tarjetas de presentación, sobres, impresos, publicaciones, vehículos, publicidad,

promoción y regalos

A lo largo del tiempo, se tendió a identificar a la identidad corporativa con simple diseño gráfico y conmucha frecuencia, los trabajos de identidad corporativa se han limitado a cambiar el logotipo por otro

más "a la moda", o a modernizar un poco los impresos.

En las actualidad, las empresas y sus directivos empiezan a ser cada vez más conscientes de que la

identidad es ante todo un recurso y un activo que hay que cuidar. Al igual que las R.P., es un tema de

alta dirección. Si al principio se trataba básicamente de desarrollar un estilo visual unificado,

actualmente la identidad se entiende como la proyección de una realidad y de una estrategiaespecíficas, a través de todos y cada una de las manifestaciones de la empresa.

Igual que en el caso de las R.P., el problema no está en asimilar el concepto de la identidad corporativa

en toda su amplitud, sino en como gestionarlo con eficacia y con rentabilidad.

Cada vez más, las empresas comprenden que una identidad adecuada, bien posicionada, recordable y

duradera, que proyecte con claridad la estrategia y la realidad de la empresa, que sintetice los

atributos positivos, y que estructure con eficacia las posibles relaciones entre la empresa, sus áreas de

negocio, sus líneas de productos, sus marcas y sus productos individualmente, no es ni un capricho ni

una simple cuestión de comprar un diseño a la moda.





63

Para que la identidad actúa como catalizador y como generadora de beneficios, no basta con que esté

bien formulada. Es necesario proyectarla con rigor y coherencia, a través de todas y cada una de las

manifestaciones de la empresa, y ello es imposible si paralelamente no se establecen unos sistemas y

unos procedimientos de control y gestión.

Importancia de las estructuras

Cuando las compañías tienen una estructura sencilla, el principal papel de un programa de identidad

corporativa es determinar el estilo de la organización y transmitirlo mediante un sistema eficiente de

comunicación.

Estructuras visuales

La estructura visual es la que la organización presenta al mundo exterior.

Existen tres tipos básicos de estructura visual: la identidad unitaria, la identidad basada en marcas y la

identidad diversificada.

Identidad unitaria o monolítica

Se da cuando una organización adopta un nombre para toda su estructura.

Tiende a producirse, cuando la empresa es nueva, cuando opera en un área de productos muy bien

definida o cuando bien el nombre de la empresa tiene prestigio.

Las empresas de este tipo tienden a extenderse desde dentro, con pocas adquisiciones.

Identidad basada en las marcas

En este caso, la compañía opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas.





64

Empresas como éstas mantienen separadas su personalidad corporativa con la de sus marcas.

Identidad endosada o diversificada

Esta es muy frecuente entre las empresas que empezaron por desarrollar una marca central y luego,

merced a adquisiciones o a nuevos proyectos, se diversificaron hacia otros mercados.

La estructura normal consiste en que una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de

la sociedad de control, y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del

holding.

Selección de una estructura

* Las empresas con importantes marcas que cuentan con un nivel significativo de apoyo en su

comercialización suelen inclinarse por estructuras basadas en sus marcas.

* Las empresas que cuentan con un cierto número de marcas poco importantes pueden sacar partido

de una postura más social, en la que el PARAGUAS corporativo de mayor peso y credibilidad a lamarca.

* Los artículos que se adquieren con frecuencia, los que se compran por la fuerza del producto, para

ellos el nombre de la empresa que lo fabrica tiene menor importancia en términos relativos.

* Los artículos que se compran con menor frecuencia necesitan estar respaldados por una empresa de

prestigio, lo que aconseja una estructura más inclinada a la empresa como un todo.

* Cuando una empresa opera por medio de tan sólo una pequeña gama de productos o en un número

reducido de mercados tenderá optar una estructura basada en sus marcas.





65

* Si la imagen corporativa es sólida y la de las marcas es débil, la imagen corporativa deberá ser la

dominante.

Papel del diseño

Básicamente, comunicar la identidad de la empresa. Este sistema de diseño debe:

* Definir el tipo de compañía de que se trate y qué es lo que hace

El nombre y la descripción de cualquier empresa debe presentar, dentro de un marco coherente, la

esencia de las actividades que realiza.

* Estilo corporativo:

No es casualidad que la presentación visual de un consulting de diseño tiende a ser más creativa que

la de una firma de contabilidad o la de un banco.

La creatividad es la base de todo lo que hace un consulting de diseño, mientras que los segundos

deben transmitir confianza, experiencia y profesionalidad.

* Diferenciación

* Estructura corporativa

* Comunicación de cambios:

Cuando una compañía cambia de rumbo necesita señalarlo a sus empleados y a los grupos externos

a los que se dirige. Una forma de hacerlo es cambiando el diseño del logotipo

Elementos del sistema de diseño

Nombres





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Habrá que evaluar la eficacia de los nombres existentes. La mayoría de los nombres pertenecientes a

cualquier empresa tienen un cierto prestigio y en muchas ocasiones se han invertido en ellos sumas de

dinero considerables.

Por tanto, a no ser que resulten totalmente inadecuados o que limiten el alcance de la estrategia

corporativa, no deben cambiarse.

Elementos gráficos

El logotipo

La consecuencia de un sistema de diseño o una marca o logotipo corporativo sólo constituye una parte

de los medios de comunicación de una empresa con el público.

Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que

indique lo que significa una empresa. No obstante, el logotipo no pasa de ser un símbolo, por lo que

debemos abstenerlos de asignarle un valor excesivo.

Aún así, el logotipo debe cumplir con los siguientes criterios:

-PERCEPCIÓN: Que se distinga entre las demás referencias visuales

-COMPRENSIÓN: Que el significado sea claro

-MEMORIZACIÓN: Que un observador externo lo recuerde

-ATRIBUCIÓN: Que anuncie la empresa

Además del logotipo se incluye toda la presentación gráfica de la organización.

El sistema gráfico debe decidir el estilo del diseño de los textos elaborados por la empresa, de sus

rótulos, del papel de carta que emplea y de sus vehículos.





67

Puede incluir el empleo de un determinado tipo de letra, un estilo de fotografía, un estilo de

ilustración, un formato y una gama de colores para la empresa.

Slogans o frases publicitarias

Lenguaje: tono que se expresa una organización

Importancia de la integración de todos los elementos

La relación del logotipo con el tipo de letra seleccionado por la empresa y con el estilo del diseñoutilizado en sus textos es lo que proporciona la cohesión necesaria para que el sistema de diseño

consiga resultados.

Para que una identidad tenga valor deberá ser comunicada, pero es preciso definir con la máxima

claridad la forma en que va a hacerse la comunicación.

Es posible que participen gran variedad de mecanismos de comunicación, todos los cuales debenactuar de forma integrada para definir a la organización de forma coherente.

Habrá que elaborar un Plan de Comunicación que llegue a todos los públicos que se interesan por la

empresa. Uno de los más importantes es el constituido por los empleados, ya que sin su respaldo la

identidad no pasará de ser un mero barniz superficial.

El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los empleados de una

determinada organización. Sólo entonces tendrá un contenido auténtico la identidad.

La asunción de la identidad es fundamental, si se pretende que el programa no se centre únicamente

en el diseño y se extienda a todos los aspectos de la comunicación.





68

Teniendo en cuenta las importantes inversiones que exigen los programas de identidad corporativa,

siempre que sea posible deberían aplicarse técnicas de evaluación, a pesar de sus limitaciones.

Los estudios de actitud y reconocimiento de la empresa previos y posteriores, son uno de los medios

más eficaces para evaluar un programa de identidad. Es preciso obtener datos durante un cierto

tiempo y compararlos con los relativos a los de los competidores. Los estudios internos también tienen

un enorme valor para determinar hasta qué punto el personal asume la nueva identidad corporativa.

La evaluación debe ser considerada como un proceso permanente.

Aunque no existe ninguna fórmula sencilla que asegure el éxito de un programa de identidad

corporativa, hay ciertas normas básicas que sirven para incrementar sus posibilidades de alcanzarlo:

* Adoptar una perspectiva a largo plazo

* Establecer objetivos claros y, preferentemente, cuantificados

* Asegurarse que los altos ejecutivos estén comprometidos con el programa

* No cambiar nada sólo por cambiar* Hacer que los empleados participen en el proceso

IMAGEN versus IDENTIDAD.

A menudo persiste el gran error -error que ocasiona pérdidas económicas sustanciosas- de confundir

la imagen con la identidad, o, lo que es peor, de creer que la gestión de imagen y relaciones públicas es

como una formula matemática simple: si desarrollo y proyecto programas de comunicación, el

resultado es un nivel positivo de imagen. Este postulado es cierto en su primera parte: la empresa no

puede esperar un nivel de imagen pública positiva sino hace esfuerzos por conseguirla. Sin embargo,

los resultados no siempre son los esperados.





69

Desarrollar un programa de proyección de identidad corporativa -por muchos medios de los que se

disponga- no vincula necesariamente a que el resultado sea un estado de imagen pública positivo. En

cualquier caso, es segundo paso o "estado" que se ve condicionado por multitud de variables del

entorno que escapan al control de la empresa y que pueden conducir a discrepancias importantes

entre lo proyectado y lo interpretado.

La identidad consiste en proyectar, a través de un programa de comunicaciones internas y externas, el

conjunto de sistemas, estructuras y valores que predominan en la empresa. La imagen es la

concepción común a partir de la cual los públicos juzgarán a la empresa. Todo ello viene a ser parecido,

extrapolándolo a la comunicación individual, a la considerable diferencia que hay entre las

proyecciones de lo que yo soy -o creo ser- y lo que los demás piensan, finalmente, de mí. A menudo,entre lo primero y lo segundo hay un abismo.

Identidad e imagen son los dos polos de proceso de comunicación que se produce entre una empresa

o Entidad y su entorno social. Confundir identidad con imagen viene a ser a lo mismo que hablarle a

una pared. La empresa genera identidad. La imagen, en cambio, es una parcela exclusiva de los

públicos, ya que su materia prima está compuesta, principalmente de las interpretaciones que éstos

desarrollan de las acciones y la actividad pública de una empresa.

Aquella empresa o Entidad que considere que desarrollar programas de publicidad, relaciones

públicas u otros sistemas de proyección externa es igual a obtener una imagen corporativa positiva,

está olvidando un principio fundamental en comunicación: no se trata simplemente de activar

comunicación y que ésta sea recibida. Además tiene que ser comprendida y asimilada, aceptada y,

como último estadio, tiene que provocar un cambio de actitud en el receptor.

Cuando la empresa proyecta, de forma racional y planificada, acciones de comunicación sobre sus

públicos, está cumpliendo con el primero de estos cuatros pasos que requieren para implantar el

capital-imagen deseado.





70

En la comunicación empresarial es muy habitual que los mensajes se diluyan y pierdan, se ignoren, se

malinterpreten, se distorsionen y manipulen o, incluso, que un mismo acontecimiento sea percibido e

interpretado de diferentes maneras. Existen demasiadas variables del entorno y la coyuntura que

inciden directamente sobre lo que los públicos acabarán por percibir e interpretar: cambio en las

condicionantes de los mercados, conflictos con sectores públicos reducidos que acaban por revertir en

todo el conjunto del entorno, alteraciones del entorno socio-económico, cambios en el marco legal,

circulación de rumores negativos, situaciones de crisis, contingencias imprevistas, difusión de

información hostil, y un largo etcétera.

El principal conflicto entre las empresas y sus públicos, por lo que se refiere a los esfuerzos de las

primeras de construir un capital-imagen positivo, son las discrepancias que pueden existir entreidentidad e imagen. La tarea principal de una auditoría de imagen consistirá, precisamente, en

detectar y corregir estas discrepancias.

La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje

sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de

la misma. Es posible incluso, que desee transmitir una imagen especial sobre sí misma, pero loimportante es la recepción de dicho mensaje.

La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a

través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido.

Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero,

desgraciadamente, el fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da lugar a la

generación de imágenes confusas de sí mismas.





71

La idea que cada uno se hace de una empresa, es decir, la imagen que lleva en sí, es fruto de la

valoración de los elementos referentes a ella (hechos, personas, manifestaciones, informaciones,

contactos con representantes...) con los que se encuentra deliberada o casualmente.

Junto a una actividad programada de R.P. hay otra, espontánea y difícilmente controlable de modo

directo, que tiene por protagonistas a todos aquellos que, habiendo tenido ocasión de valorar uno o

más elementos referidos a la empresa, venden inconscientemente a otros la imagen que se han

formado de ella en base a tal valoración.

La imagen se forma como suma de tres componentes básicos, los cuales integran, en mayor o menor

medida, todas y cada una de las formas de comunicación:* Lo que la empresa dice (o deja de decir)

* Lo que la empresa hace (o deja de hacer)

* Lo que otros dicen de ella (o dejan de decir)

NECESIDAD DE CONSTRUCCIÓN DE UNA CAPITAL-IMAGEN.

La vida de una empresa está determinada por el pulso que mantiene con su entorno, y el motor deéste pulso es la competitividad. En un mercado cada vez más extenso e interactivo, las empresas

tienen que enfrentarse a un desgaste cada vez mayor de los valores que tradicionalmente han

prevalecido entre la oferta y la demanda. Por otra parte, el papel de la opinión pública, especialmente

en un país que los valores democráticos todavía huelen a recién estrenado, es vital para la

supervivencia de la empresa, como condición mínima para permanecer competitiva.

El empresario es cada día más consciente de la necesidad de construir y consolidar un capital-imagen

sólido, que le permita desarrollar unos valores diferenciales ante el mercado. Sin embargo, la gestión

de imagen de empresa esta sometida a una gran cantidad de variables y continuos cambios en el

entorno, discrepancia en las interpretaciones e, incluso, destrucción de imagen a causa de situaciones

de crisis o conflictos con una parte de los públicos.





72

La experiencia acumulada por las empresas en los últimos años en el terreno de la planificación de las

relaciones públicas nos dice que, en un porcentaje muy alto, el ámbito de influencia social y

notoriedad pública suele crecer en poco tiempo, hasta el punto que se precisa de una planificación en

profundidad de las comunicaciones externas e internas, así como de la imagen de la empresa o

Entidad como tal, de sus actividades, departamentos y secciones y del liderazgo social del equipo

humano.

En este sentido, la necesidad de incrementar y asentar el capital-imagen de la empresa ha conducido a

un desarrollo de las comunicaciones, a menudo escasamente planificado, que incide directamente en

un crecimiento del ámbito de notoriedad pública.

Los problemas, pues, ya no son hacer entender al mundo empresarial de los beneficios de las

estrategias de comunicación y gestión de imagen, o de los beneficios de las políticas de relaciones

públicas, sino los riesgos a los que éstas conducen: los ámbitos de comunicación empresarial

aumentan de acuerdo a las necesidades de "construcción" de imagen corporativa. Pero este

crecimiento es siempre proporcional al riesgo de la parcelación de las comunicaciones y, por

consiguiente, a una parcelación de la imagen global en sectores que están interactuandosimultáneamente.

La imagen corporativa es el resultado de la aplicación de una filosofía de identidad corporativa, pero

también lo es de la actividad, como resultado de la diversificación de acciones, departamentos o la

activación de servicios nuevos y, como eje central, del equipo humano y su capacidad de liderazgo.

Del mismo modo, estas "imágenes" son también el resultado de todo el conjunto de comunicaciones

internas y externas que la empresa o Entidad activa: sus relaciones internas, las relaciones con los

medios de comunicación social, los soportes de identidad corporativa, las acciones de proyección

externa, los programas de relaciones públicas, la publicidad corporativa, así como todos los soportes

que precisan el posicionamiento de los productos o servicios y marcas en el mercado.





73

Llegados a un determinado punto de crecimiento de las comunicaciones y del ámbito de notoriedad

pública, la gestión de imagen empresarial reclama nuevas tecnologías de planificación que permitan

un control responsable de sus comunicaciones y de la imagen que de ellas deviene, y es así como, en

esta última década, vemos incorporar dentro de las políticas de empresa técnicas como Balance Social,

el Plan Táctico de Relaciones Públicas, el Plan de Identidad Corporativa y, más recientemente, el Plan

de Comunicación de Crisis y la Auditoría de Imagen.

IMAGEN versus OPINIÓN PUBLICA.

Hay quien afirma que es la opinión pública y no la imagen la que tiene que preocupar a los asesores derelaciones públicas. Llevándolo incluso más lejos, alguno expertos han llegado a afirmar, y no sin falta

de argumentos, que la imagen no existe. Existe la opinión pública.

Ciertamente, el resultado final de la interacción entre una empresa y su entorno interno y externo es

un determinado nivel de opinión pública. El capital-imagen fomentado desde la empresa será, en

cualquier caso, una parte del material que usará el entorno social para posicionarse y valorar a la

organización. Al final de todo el proceso, lo que realmente contará será el estado de opinión públicaque provoque la actividad empresarial.

El concepto de "opinión pública" proviene de la civilización Clásica, dónde se impone, por primera vez

en la historia de la cultura conocida, un modelo de poder social basado en la persuasión

argumentativa, es decir, se precisa a la opinión pública para legitimar la actuación privada sobre los

asuntos públicos.

Jurgen Habermas afirma que se vincula, en la historia reciente, la opinión pública con la reputación

cuestionable por las masas. En pocas palabras, cualquier persona o Ente privado que desee actuar o

influir sobre los asuntos públicos deberá contar con el respaldo de la opinión pública.





74

En este sentido, el respaldo de la opinión pública es el argumento último e inevitable con el que

cualquier persona u organización justificará su poder operativo en el entorno social. Es inevitable,

pues, enfrentarnos a un concepto del que podemos tener la certeza que será "filtrado" por intereses

particulares.

Sólo que el problema es que la opinión pública no es un concepto teórico que se pueda manejar como

una metáfora. Se trata de una realidad mensurable, resultado de un proceso de dinámica social que

puede ser observado y medido.

El problema de la opinión pública es cómo se mide. Creer que la opinión pública se puede medir

sumando los votos que obtenemos de una encuesta es una ingenuidad. Sería equiparable a creer queuna actitud individual conduce irremediablemente a la manifestación pública de ésta. La relación entre

actitud y comportamiento- al igual que entre identidad e imagen- no es vinculante y, a menudo, existe

un abismo entre una y otra.

Si entendemos a la opinión pública como la expresión de un estado de imagen compartido por un

colectivo, habremos de tener en cuenta las variables y condiciones que interactúan en su formación:

1.- La opinión pública es un proceso de dinámica social. Nunca en cualquier caso, la suma de actitudesindividuales. Un determinado nivel de opinión pública requiere un período de gestación en que inciden

multitudes de factores.

2.- El proceso de formación de la opinión pública se ve interferido por una cantidad de variables

difíciles de controlar entre otras: los valores predominantes en el entorno, los cambios ambientales

que pueden variar estos valores, la incidencia de los grupos de presión, las características y el papel de

los líderes de opinión , la incidencia de los medios de comunicación de masas, por citar algunos de los

más importantes.

3.- El papel de los medios de comunicación social es fundamental en la formación de la opinión

pública. Sin embargo, nunca podremos distinguir, como afirma Habermas, si los medios de

comunicación refleja un determinado estado de opinión pública o si son los contenidos de los medios





75

de comunicación los que mediatizan a la opinión pública. Ambas afirmaciones pueden ser totalmente

ciertas.

4.- Los canales de expresión de la opinión pública no son tan evidentes como aparentan. El único gesto

de expresión de opinión pública equívoco es una revuelta popular. Cuando el colectivo de

comerciantes de una localidad cercana a Barcelona cargó violentamente contra la puerta de su

Ayuntamiento como reacción a la imposición de un nuevo impuesto, a nadie le podía caber la menor

duda sobre cuál era el estado de opinión sobre aquel impuesto en el colectivo. Otras manifestaciones

de la opinión pública no tan evidentes pueden ser manipuladas o disponer de tantas interpretaciones

como intereses se hallen en juego.

5.- Igualmente, un determinado estado de opinión pública no siempre se manifiesta, puede

permanecer latente, "silencioso". El fenómeno de "bloqueo de información" del que no se puedeescapar la actividad informativa de los medios de comunicación contribuye directamente a ello.

La gran maleabilidad de la opinión pública y la cantidad de factores que inciden sobre el fenómeno

hacen que éste sea uno de los principales escollos a los que se enfrenta una auditoría de imagen. Se

trata en cualquier caso de como podemos observar y mesurar el proceso. Las últimas aportaciones de

la ciencias de investigación social nos dotan de recursos cada día más fiables, pero es un terreno de la

psicometría donde se han sofisticado más las técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas,especialmente aquellas que serán de gran valor para una auditoría de imagen.

¿ QUE ES UNA AUDITORIA DE IMAGEN?

Estos últimos años se han caracterizado, por lo que se refiere a las políticas de relaciones públicas

empresariales, por una preocupación primordial y lógica por el desarrollo y consolidación de los

valores que aportan la proyección imagen corporativa al conjunto del entorno social con el que se

relaciona una empresa. Por el mismo motivo, y dada complejidad, interacción y cambios del mercado,

la empresa precisa disponer de un mayor control y conocimiento del estado de imagen pública que

generan sus acciones.





76

Valorar el estado actual de la imagen de una empresa, su implantación, los impactos previstos y los

reales, así como la eficacia de los soportes de comunicación aplicados, requiere el desarrollo de una

auditoria de imagen.

La auditoria de imagen es, fundamentalmente, un proceso de investigación, la complejidad del cual

está en función de las necesidades y características de la empresa, así como del nivel de las

actividades de ésta. Esta técnica, de muy reciente introducción, viene a cubrir un espacio

empresarial que responde a la necesidad de empresas y Entidades de poder planificar sus

comunicaciones a corto, medio y largo plazo, así como de poder controlar y potenciar mejor su

capital- imagen.

La estrategia de elaboración de una auditoria de imagen consiste, en grandes líneas, en un proceso de

investigación y la aplicación de una metodología concreta de trabajos cuyos resultados son: verificar

los objetivos, los soportes utilizados y los sectores públicos sobre los que se desarrollan las actividades

de comunicación, -es decir, las proyecciones que activa la empresa-, confrontando todo ello con el

resultado real de éstas acciones, -es decir, un determinado estado de opinión pública- que nos permite

conocer el estado coyuntural de imagen corporativa e implementar un conjunto de recomendaciones

y programas para la reconducción de acciones futuras.

En este sentido, y a diferencia de otras técnicas de investigación empleadas en las estrategias de

relaciones públicas, la auditoria de imagen parte del resultado: un determinado nivel de

conocimiento y valoración pública -es decir, un "estado" de imagen corporativa- que es necesario

medir y evaluar en su totalidad. Este "estado" de imagen pública viene determinado no sólo por las

actividades de la empresa y su impacto público, sino también por el desarrollo de toda una serie de

elementos tangibles e intangibles que se han desplegado, planificados o no, sobre el conjunto de

audiencias que configuran su entorno social.

¿CUANDO ES NECESARIA UNA AUDITORIA DE IMAGEN?





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La necesidad de realizar una auditoría de imagen viene condicionada totalmente por las características

particulares de cada empresa o Entidad. La auditoría de imagen debe desarrollarse periódicamente, en

aquellas circunstancias en las que una empresa incluye, dentro de las estrategias, un plan de

comunicación y relaciones públicas. En estos casos, un correcto control de la eficacia de los medios y

recursos empleados debe desarrollarse cada cinco años. Sin embargo, la oportunidad de desarrollar

una auditoría de imagen aparece también en estas circunstancias:

1.- Empresas o Entidades de nueva creación o consolidadas pero que no han desarrollado actividades

planificadas de gestión de imagen.

2.- Empresas o Entidades que ya han desarrollado acciones de comunicación y generación de imagen,

o que han experimentado, en un período de corto tiempo, un importante desarrollo de suscomunicaciones.

3.- Periódicamente, y según las necesidades, en grandes empresas y Entidades que desarrollan planes

complejos de gestión de imagen.

4.- Ante cambios de Identidad Corporativa.

5.- En procesos de fusión, absorción o ampliaciones.

6.- En procesos de aumento de capital o entrada en el mercado financiero.

7.- Como apoyo a las políticas de marketing, en ampliación de mercados o desarrollos de nuevosproductos.

8.- Tras una crisis, manipulación, distorsión o destrucción de la imagen interna y externa.





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ACCIONES MAS IMPORTANTES EN EL TERRENO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Acciones Escritas

* Circulares Informativas (internas, externas y combinadas)

* Folletos instructivos

* Folletos institucionales (house organ)

* Boletines

* Tableros de aviso - murales

* Carteles y afiches

* Publicaciones especializadas para alguno de nuestros públicos externos* Cartas de bienvenida a los nuevos miembros y despedida a los que se jubilan

* Memoria anual: Es el resumen anual de las actividades de una firma para informar a los accionistas y

empleados.

Un uso juicioso de gráficos, cuadros, ilustraciones de titulares con tipos agradables y variados y una

composición con un tipo de letra grande y fácilmente legible harán que los datos estadísticos

esenciales se presenten de la manera más interesante y más inteligible para los lectores, no

demasiado preparados en las intrincadas prácticas de la contabilidad.

Acciones Orales

* Reuniones

* Conferencias, discursos

En lugar de promover en forma directa el servicio o producto, esto se hace a través del individuo que

está presentando la conferencia.

Para ello, es vital distribuir una copia-resumen del contenido de la misma a los periodistas que asisten

y no puede faltar la nota biográfica de la persona que está dando la conferencia.

No olvidar las traducciones, en dependencia del público objetivo.

* Simposios





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* Diálogos

* Peñas de comunicación

* Radio- base

* Seminarios y encuentros con públicos externos

* Teléfono de contacto, para cualquier tipo de información sobre la compañía

Dotación de la organización de la línea telefónica directa con el cliente, para reclamaciones o

informaciones adicionales.

Reunión y recreo

* Fiestas* Clubes

* Giras turísticas

* Actividades deportivas

El mecenazgo

Mecenas: persona que desea enriquecerse legítimamente en lo espiritual, político y social mediante locultural y material.

Fines del mecenas: Ayudar desinteresadamente y con responsabilidad social a otras personas para

que estas evolucionen en favor suyo y de terceros.

Según la Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Patrocinio y Mecenazgo:

Mecenazgo: es cuando las acciones no pueden tener ninguna relación con la política de comunicación

de la empresa.





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El Mecenazgo apoya actos que benefician a la sociedad, normalmente de cultura: los bancos con sus

exposiciones de pintura, las investigaciones por parte de los laboratorios o la formación por parte de

fundaciones.

Se considera que Mecenazgo es un concepto particular y no empresarial. El origen de la palabra está

en Mecenas, nobles y burgueses que en el Quattrocento y Quinquecento en Italia invertían en artistas,

arquitectos, escultores, historiadores, etc. Los máximos exponentes fueron la familia Médici. Su

intención era pasar a la posteridad a través de obras que les satisfacían (bellos palacios, cuadros,

esculturas, etc.), su ciudad fue Florencia. Sus intenciones fueron siempre de permanencia histórica,

demostrar su importancia y sentirse rodeados de belleza. Además de mantener a muchos artistas que

de no ser por sus mecenas nunca habrían podido desarrollar su obra.

Si bien a través de su larga historia, no persiguió aparentemente ánimo de lucro, existió un trasfondo

de interés personal, toda vez que no se promocionaba el arte en términos genéricos, sino

exclusivamente a figuras reconocidas o futuras promesas.

En la actualidad, cualquier empresa, grupo financiero o persona física que desee constituirse en

mecenas lo continúa aplicando exclusivamente en favor de artistas, deportistas o figuras que ofrezcanmayores expectativas de éxito, potenciando también así, la imagen del propio mecenas.

El origen de estas intenciones fue de índole socio-cultural. Nunca pretendieron que estas inversiones

les beneficiaran económicamente. Esto es lo que ocurre hoy en día con las Fundaciones, y como

entonces su obra queda casi anónima ya que sólo se enteran los colectivos apoyados y ligados a las

Fundaciones. Y estas son sin ánimo de lucro, por lo que no pueden ni promocionarse, ni invertir en

publicidad sobre el tema.

En Mecenazgo el valor añadido y compartido es la buena imagen de hacer algo por la sociedad.

En la actualidad muchas empresas realizan sus actividades de patrocinio y mecenazgo a través de

fundaciones ex professo que desarrollan de manera sistemática este tipo de acciones.





81

SPONSORING

El Sponsoring es una técnica de comunicación comercial a través del patrocinio, aprovechando un

acontecimiento atractivo existente o bien creándolo (deportivo, cultural, musical...) y dirigido a un

público objetivo adecuado a la imagen del Sponsor en cuestión, produce unos resultados a corto y

medio plazo obteniendo una publicitación generalmente alta.

Actualmente, resulta difícil concebir un Plan de Marketing que no cuente entre sus canales de

comunicación de la empresa con algún tipo de inversión en la vida cultural, deportiva o científica de lasociedad.

Como toda técnica de comunicación, el Sponsoring necesita de un estudio para analizar criterios de

público objetivo, imagen deseada, etc., por todo ello se deberá contar con un asesoramiento

adecuado, la ejecución eficaz y el control necesario para obtener unos resultados previamente fijados.

Cuando a través de un evento social, o deportivo: Carrera, Olimpiada, etc. una empresa o marcacomercial, lo utiliza para promocionarse, lo denominaremos Sponsoring.

En estos casos acostumbra a concurrir una importante participación de público, ya sea de modo activo

participando, o pasivo como expectante.

Produce buenos resultados a medio plazo y obtiene una publicitación muy alta.

Por una parte, se publicita directamente a través de prensa, radio y tv, sin costo, ya que su inserción,

no es mediante pago de publicidad sino que viene dado como noticia. Esta técnica es la que se

entiende por publicity.





82

El interés en el sponsoring radica igualmente en que se benefician ambas partes, es decir, a los

organizadores y los aceptantes del sponsoring.

La ventaja del Sponsoring está en aumentar la receptividad, pues el consumidor recibe el mensaje

especialmente predispuesto (asociado a actividades de ocio, cultura, deporte, música) valorados

positivamente por el público objetivo. Hay también una transferencia de los rasgos de la imagen de lo

patrocinado al patrocinador y, permite dirigir un mensaje con más credibilidad, al no ser directo desde

la empresa al público objetivo.

Sin embargo, del Sponsoring (a equipos, fundamentalmente) se ha ido pasando al patrocinio, ya que

con esta técnica se acostumbra a dar satisfacción a todos los públicos objetivos.

Al apoyar a un sólo equipo, figura deportiva determinada, o inclusive a una ideología, o partido

político, si pierde cualquiera de las mencionadas, pierde la empresa organizadora.

SPONSORING VERDE

En la actualidad, dada la importancia que están cogiendo las técnicas del Sponsoring y Patrociniodentro de las empresas, se está procediendo a constituir una serie de instituciones oficiales

especializadas en temas de medio ambiente o ecológico.

Se trata, de iniciativas privadas dirigidas a contribuir a un más rápido y eficaz desarrollo del patrocinio

ambiental.

Hoy en día muchas son las empresas contaminantes, que sienten la necesidad de sponsorizar, a través,

por ejemplo, de plantaciones de árboles, protección de animales, etc., como una manera de

presentarse ante la Opinión Pública, habida cuenta su sensibilidad creciente y el aumento de

movimientos ecologistas, que denuncian a estas empresas, iniciándose el tratamiento del " sponsoring

verde".





83

Estas estrategias se desarrollan a través de la sponsorización de campañas, concienciación del público,

y de las iniciativas concretas hacia la protección del medio ambiente.

El Sponsoring incide directamente en la promoción, favoreciendo de este modo a una mejora dentro

de la imagen de la empresa.

PATROCINIO

Patrocinador: Persona que intercambia prestaciones mediante el trueque, para beneficiarse de forma

legítima con los que trata de ayudar.

Fines del patrocinador: evoluciones en los campos elegidos mediante medios publicitarios de

reconocimiento de valores o de prestaciones recíprocas dirigidas a un fin concreto.

Se plantea también por muchos autores que es la traducción del término anglosajón sponsorización.

Se puede decir, que es un instrumento empresarial para comunicar e interrelacionar las empresas con

sus públicos y su entorno con unos objetivos concretos. Se trata de un instrumento empresarial ,porque es utilizado por empresas que persiguen unos resultados cuantificables y rentables

Tipos de patrocinios

-TÁCTICO: Es el que busca un impacto inmediato, acostumbra a ser sensacionalista con el fin de

generar noticias rápidamente. Su plan de actuación está mucho menos elaborado, pues pretende

objetivos a corto plazo, lo que conlleva a que se identifique menos con los valores de la empresa que

queremos transmitir. Acostumbra a ser utilizado aisladamente y como solución rápida a un problema

concreto.





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-ESTRATÉGICO: Se estudia mucho más. Resulta más coherente con el valor del producto o compañía y

sus resultados son mensurables a largo plazo.

El patrocinio constituye una potente herramienta estratégica. Dentro de esta estrategia podemos

diferenciar:

- La estrategia de posicionamiento: Con ella se puede afirmar la imagen aumentando el poder de ésta

o se puede hacer evolucionar esta imagen para una posterior entrada en nuevos mercados.

-La estrategia de reconocimiento: Sirve para conseguir la integración de la empresa con su entorno y

pretende la consolidación de ésta realzando su valor social. También se puede utilizar en el desarrollode nuevos mercados, al implantar una nueva delegación o al crear una nueva planta de producción.

-La estrategia comercial : Consiste en impulsar las ventas a través de la red de comerciales y en

incentivar las compras de los consumidores. Para reforzar esta labor sobre los consumidores se

acostumbra a apoyar estas acciones con algunas de marketing promocional.

-La estrategia de comunicación interna: Es aquella que persigue a través de su dinámica interna lamotivación de su personal.

¿Por qué una empresa escoge la técnica del patrocinio?

1. Porque es un medio de comunicación integral y por eso además del valor añadido que se consigue

en la imagen corporativa se incorpora el diálogo tanto hacia el interior como hacia el exterior de la

empresa.





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2. Porque es una potente herramienta estratégica, pues permite analizar en cada caso los objetivos a

conseguir y el mejor camino para llegar a ellos.

3. En los últimos años las restricciones publicitarias en medios de gran difusión en productos como el

tabaco y el alcohol ha inducido a estas empresas, con un elevado presupuesto publicitario, a buscar

vías alternativas. Es así, como actualmente ciertos eventos no se conciben sin marcas de tabaco o

alcohol.

4. Las tarifas publicitarias de los medios de gran difusión como radio y tv han ido aumentando

anualmente.

5. La empresa como unidad productiva ha pasado a ser un miembro de la sociedad de pleno derecho.

Entre sus obligaciones como miembro de esta sociedad está en participar en alguna de sus

actividades, así como contribuir a algunas de ellas para que su balance social tenga un saldo positivo.

A nivel económico cada empresa tiene la obligación legal de realizar cada año su balance económico.

Paralelamente a éste, existe oficial u oficiosamente el Balance que la Sociedad hace por parte de cada

uno de sus miembros. Este Balance Social es el que cada miembro de la comunidad percibe sobre losesfuerzos que ha hecho una empresa para acercarse a él. El Balance Social de cada empresa debe ser

la respuesta de la misma a las demandas que ha detectado en la sociedad. El Patrocinio es una de las

técnicas que mejor reflejan la colaboración de la empresa con su entorno y convenientemente

utilizado le servirá como pieza importante en su diálogo interno y externo con la sociedad.

6. También puede ser positivo utilizar el patrocinio en el desarrollo de la imagen corporativa porque

utilizándola convenientemente se pueden acentuar valores y características más rápidamente. En la

comunicación externa será muy conveniente identificar al máximo los valores de la empresa que

queremos resaltar con la actividad patrocinada. En cambio, en la comunicación interna, esta técnica

será conveniente que se utilice respetando los símbolos y tradiciones de toda la vida para que pueda

ser aceptada.





86

Presupuesto del Patrocinio

La actividad escogida dependerá también del presupuesto con que contamos. Al tratarse el patrocinio

de una actividad a desarrollar entre medio y largo plazo hemos de saber qué cantidad de dinero le

dedicaremos del presupuesto del año de su inicio y de los posteriores, pues han habido actividades

magníficamente organizadas en su primer año de ejecución que al no contar con medios en los

siguientes no se obtienen los resultados esperados.

En su presupuesto el patrocinador además de prever con exactitud las cantidades a invertir se va a

encontrar con otros conflictos como las exigencias comerciales de su propia organización. Los

departamentos de ventas están acostumbrados a calibrar las inversiones realizadas al poco tiempo.Ellos esperarán, casi siempre, verlo reflejado pronto en sus estadísticas de ventas. Habrá que hacerles

entender la diferencia de filosofía. Y se tendrá que tener claro que los beneficios corporativos son

difíciles de medir, pues la imagen es algo no tangible.

Acciones paralelas al patrocinio

Dependiendo de los públicos que determinemos, se va a poder trabajar paralelamente con diversosinstrumentos. Estos pueden ser:

* Campañas de publicidad paralelas.

* Relaciones Externas: No sólo se tiene la opción de utilizar las ruedas de prensa, sino que

dependiendo de lo involucrado que estemos, se puede organizar visitas especiales para nuestros

clientes, se pueden concertar entrevistas de los medios con nuestros protagonistas, etc.

* Es posible programar promociones de ventas junto con el departamento comercial, así como

incentivos para el personal de ventas, acostumbran a ser muy útiles las demostraciones y degusta-

ciones realizadas por personal de la propia empresa.

* En comunicación interna se pueden simultanear varias acciones:

-Visitas programadas del personal de la empresa a la actividad patrocinada.

-Facilidades a la hora de adquirir localidades





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-Objetos promocionales

-Mención especial en la revista de empresa

-Sesiones informativas

-Videos que recojan todas las acciones para ser proyectados y tenerlos a disposición de todos los

departamentos, etc.

El patrocinio del deporte y el arte son, probablemente, los ejemplos más visibles pero pueden

identificarse nueve clases diferentes de patrocinio:

1. Deporte.

2. Arte y cultura

3.

Las exposiciones4. Libros

5. Educación: Cátedras en las universidades, becas, proyectos de investigación.

6. Caridades y buenas obras

7. Premios profesionales

8. Expediciones: exploraciones, alpinismo, arqueología, etc.

9. Patrocinio local: incluyen festivales locales, carnavales, exposiciones florales y otros actos locales

similares.Acontecimientos

* Efemérides

* Onomásticos

* Inauguraciones

* Festividades nacionales

* Conmemoraciones

Musicales





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* Conciertos

* Espectáculos

Creación de instrumentos de comunicación institucionales o cualquier otro sistema audiovisual

Lobby

Este fue creado en el Siglo XVIII por los políticos ingleses, al dejarse querer por individuos que les

ofrecían tributos a cambio de su voto o gestión; como la política da tanta sutileza a los chantajistas los

llamaron "lobistas", hombres que merodean por patios y pasillos con el pretexto de facilitar

información para tomar la decisión.

En España, lobby se suele traducir como grupos de presión, aunque su traducción literal sea pasillo o

hall de un edificio.

En su sentido más amplio, este término procede de los Estados Unidos donde se empezó a usar para

hacer referencia a los pasillos del Congreso norteamericano. Determinadas personas o abogados del

país acudían a dichos pasillos, antes de que se aprobara una determinada propuesta de ley queafectaba a sus intereses legítimos, para exponer a los congresistas de los que dependía dicha

propuesta sus puntos de vista y postura con respecto a ella. A dichas personas se les comenzó a llamar

lobbymen o lobistas y sus funciones acabaron por regularse legalmente en el país.

Ahora se trata de entender el lobby como técnica de comunicación con posibilidad de integrarse en un

programa de comunicación organizacional visto como una administración de la comunicación entre la

organización o grupo y los centro de decisión de poder a efectos de lograr una corriente favorable

dentro de un sentido ÉTICO

Acciones de contacto material

* Ferias





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* Exposiciones

* Exhibiciones

Las exposiciones modernas y las ferias comerciales han llegado a ser un medio aceptado para las R.P..

No hay un límite claro entre una exposición y una feria, y a menudo se intercambian los términos

incorrectamente.

Una feria comercial está dirigida a un mercado objetivo. Se pone en escena con el propósito de vender

o demostrar nuevas ideas o técnicas.

Una exhibición no está orientada al comercio, sino al público. Puede ser una muestra de prestigiointernacional o una pequeña exhibición educacional en una biblioteca o escuela.

Tanto las unas como las otras constituyen una poderosa herramienta para proyectar la imagen de una

organización.

Identidad corporativa

* Auditoría de imagen* Manual de identidad

Protocolo

* Visitas concertadas a nuestras instalaciones: Las visitas a las fábricas o instalaciones son un modo

excelente de impartir información, ya que la mayoría de la gente se deja impresionar más por lo que

ven que por lo que se les dice. Las visitas de periodistas a las instalaciones se organizan en grupos o

individualmente. Se pueden organizar visitas similares para clientes importantes, compradores o

para

el público, pero es preferible que no sean al mismo tiempo que las visitas de la empresa.

El programa de la visita debe ser planeado cuidadosamente según sea el objetivo de la invitación.

* Recepciones





90

* Inauguraciones y clausuras

* Desayunos, almuerzos y cenas

La organización de ceremonias, comidas oficiales, reuniones, recibimiento de personalidades y

delegaciones son ciertamente actividades de las R.P., pero están muy lejos de agotar todos los

aspectos

Atención a la correspondencia

Buzón de ideas: Es el medio por el cual se consigue saber muchas cosas que el emisor no facilitaría

sin este mecanismo de comunicación; en unos casos firmando el contenido del mensaje y en otrosde forma despersonalizada, porque así se le pide para no comprometerlo en las verdades que sobre

el tema solicitado facilite.

Acciones formativas y de motivación

-El Departamento de R.P. formará a todos los diferentes niveles de empleados, en lo que atañe a

información y comunicación al cliente y la forma de tratar a éste, además se brindarán informacionesde la empresa en su conjunto.

-Se creará un buzón de sugerencias para el personal

-Programación, ejecución y evaluación de seminarios, jornadas y/o cursos de reciclaje para el personal

en materias y contenidos de nuestra labor empresarial

-Se crearán bibliotecas para ser consultados o remitirse a ellos para su continuada formación.

-Se brindarán viajes de estudio para comparar técnicas de trabajo

- Jornadas a puertas abiertas

Relaciones con los medios de comunicación

Conferencias o Ruedas de prensa





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La conferencia de prensa es el uso gratuito de los medios tradicionales de comunicación. La gratuidad

lleva a dos consideraciones que son necesarias de valorar antes de la convocatoria:

1. La noticia ha de ser realmente noticia y además de interés para el público al que se dirigen los

medios convocados. De lo contrario, no hay razones para exigir que sea publicada.

2. No tenemos la posibilidad de controlar la forma en que la noticia será tratada por los medios

transmitida al público.

El buen éxito de una conferencia de prensa depende también del grado de calidad en que se

encuentren las relaciones de la organización y los medios informativos, y lo mismo se ha de decir sobre

las relaciones personales entre los encargados de las Relaciones Públicas y los periodistas.

Nota de prensa o comunicado

El comunicado de prensa es la versión modesta de la conferencia de prensa: en vez de convocar a los

periodistas, se les envía una comunicación con las noticias que, presumiblemente, puedan interesar.

El uso de comunicados de prensa presupone que la noticia es una importancia menor y no tan

importante como para justificar una convocatoria de periodistas.

Redacción de un artículo de fondo o un reportaje

Entrevistas

Almuerzos de prensa

Recepciones de prensa

Dossier de Prensa (carpeta o press kit)

Es un material informativo destinado a los medios de comunica comunicación. Suele tener abundante

material informativo o documental. Se encabeza por una nota que se puede utilizar o reproducir.

Se le añade una o varias fotografías o ilustraciones relativas a los contenidos informativos de los

mensajes recogidos.





92

Clipping: Monitoreo de prensa escrita, es decir, la recopilación de todo lo que salga en los medios

acerca de mi empresa.

Con los artículos de prensa que se vayan recopilando a lo largo del tiempo, se elabora un Press Book ,

que es un álbum donde se presentan las noticias ordenadas a tenor de diversos parámetros:

cronológicamente, en función del medio en el que han aparecido, por contenidos temáticos, por su

extensión (breves, artículos, reportajes, etc.

Las relaciones con los medios o con la prensa son probablemente la parte más importante de R.P.,

pero son sólo una parte y es importante comprender bien esta distinción.

Se trata de una tarea compleja, que exige por parte del departamento de R.P. un esfuerzo continuado,tendente a conseguir una relación de mutua confianza con los periodistas. Esta es la condición sine

qua non de una buena relación con ellos y la clave del éxito.

La confianza entre el responsable de una empresa y cada uno de los periodistas no es fruto de la

improvisación, de contactos pasajeros, ni de grandes intermediarios. Debe ganarse poco a poco con

esfuerzo y profesionalidad.

La filosofía de actuación debe basarse en:

a) Animo de informar, pero sin perder de vista los intereses empresariales

b) Establecimiento de una vía de comunicación única y siempre abierta para los periodistas, cuyo

objetivo sea aclarar dudas, ampliar noticias y contrastar informaciones.

c) Colaboración ágil y eficaz con los periodistas, cuando éstos lo soliciten.

d) Veracidad. Puede resultar fácil engañar a un periodista una vez, pero es muy difícil hacerlo dos.

e) Transparencia. Además de facilitar información exacta y veraz, hay que dar la impresión de que no

se oculta nada. Es la única forma de ser creíble.





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Cualquier programa de relación con los medios debe comenzar por considerar el valor de las noticias

de lo que está en oferta y las formas en que esto puede ser destacado, tal vez proveyendo buenas

fotografías u oportunidades fotográficas, o suministrando cifras u otra información suplementaria.

También es importante ser riguroso en cualquier evaluación de valor noticioso, en lugar de mirar el

valor de la aparición, logrando así casi el mismo impacto o aún más, porque si no son noticias, ningún

diario lo presentará como tal.

Qué puede tener valor noticioso?

1. Productos o servicios nuevos o mejorados

2. Contratos mayores, especialmente contratos de exportación

3. Nuevos esfuerzos promocionales, incluyendo publicidad, empaque y competencia4. Topes de producción u otros casos de éxitos en cifras

5. Patrocinios principales

6. Datos pertinentes destacados llevados a cabo por su organización

7. Nombramientos

8. Visitas de VIP a las instalaciones de su organización o a los stands en Ferias

9. Los pedidos para nuevo equipo o la compra de instalaciones nuevas

Antes de que cualquier organización comience a establecer contacto con la prensa, es vital lograr

que las relaciones internas ya hayan sido aclaradas. Los puntos que deben estar resueltos son:

1. Quién tiene, dentro de la organización, responsabilidad de comunicar, los requerimientos de ventas

o mercadeo a la sección de R.P.? Quién ofrece la información de antecedentes a R.P.?

2. Quién revisará los lanzamientos de prensa, artículos, etc. o planes de R.P. para un lanzamiento del

producto, por ejemplo, y se hará responsable de que estén correctos?

3. Quién puede autorizar el gasto, por ejemplo, en las recepciones de prensa?





94

4. Puede cualquiera que esté manejando la anterior responsabilidad, tomar también la responsabilidad

de responder a la dirección? Por qué no? Qué ocurrirá si se presenta alguna dificultad?

5. Quién habla ante los medios? Las preguntas de rutina pueden ser manejadas por la persona de R.P.,

pero cuando un periodista desea entrevistar a quien toma las decisiones, quién será?

El trabajo de la persona que atienda la prensa puede resumirse en:

1. Establecimiento de nuevos contactos

Consiste en seleccionar, clasificar y contactar a los periodistas y medios de comunicación más

indicados para conseguir los objetivos comunicativos que la empresa se ha propuesto

En este sentido hay que elaborar un Listado de Prensa, al que hay que darle un seguimiento

constante a fin de actualizarlo.

Los contactos iniciales pueden hacerse enviando un comunicado en el que se comunica la

designación de un nuevo jefe de prensa, o el inicio de una relación con los medios.

Envío de una nota de prensa con información sobre la empresa y posterior llamada parapresentarse, ponerse a su disposición y contrastar pareceres acerca del comunicado

Convocatoria a una rueda de prensa - pero sólo en caso de que la empresa tenga alguna noticia que

lo merezca

Llamada, presentación e invitación, siempre que sea una comida de trabajo

Unas jornadas técnicas, un premio son ocasiones que se pueden aprovechar para hacer una primera

toma de contacto

Lo más importante es no forzar las situaciones y no apresurarse en la realización de los primeros

contactos, es importante aprovechar las informaciones más importantes que genere la empresa para

contactar.





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En definitiva, se trata de una tarea lenta, que debe ser realizada con gran meticulosidad, pero cuyos

frutos compensan sobradamente el esfuerzo inicial. Una vez hayamos conseguido fomentar una

relación cordial con los periodistas, será mucho más fácil acceder a ellos y que ellos recurran a

nosotros cuando lo necesiten.

2. Suministro de información

Que puede hacerse en primer lugar a través del envío de una nota de prensa o comunicado, pero

existen otras formas que a continuación se reseñan.

3. Mantener una vía de comunicación siempre abierta y ofrecer a la prensa un completo servicio de

informaciónEl Jefe de Prensa debe convertirse en canal de comunicación único y siempre abierto a los periodistas

y para poder ofrecer una respuesta rápida y concreta, es necesario almacenar y organizar la

información que llegue al departamento, sobre todo aquella relativa a su empresa y entorno, de forma

que sea fácil de localizar en un momento determinado

Además de informes y datos, es importante contar con un archivo de fotografías, que incluirá

imágenes de las instalaciones de la empresa, del logotipo, de sus dirigentes, de los productos másnovedosos, asistencia a ferias, etc.

Puede ser muy útil tener preparada una suerte de "Presentación Corporativa" de la empresa, que se

hará llegar a los periodistas cuando éstos se interesen por la historia, estructura o perspectivas de

futuro de la compañía.

4. Seguimiento

La labor de seguimiento es la única forma de controlar y evaluar los resultados del trabajo con la

prensa. Además, le permitirá tomar medidas tendentes a rectificar informaciones erróneas o iniciar

réplicas cuando sea conveniente. A medida que las noticias vayan apareciendo, deben recopilarse y

archivarse, indicando fecha de su aparición, etc.





96





97

ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS

Hay varios aspectos que deben resolverse al preparar un plan de R.P.. Para comenzar, el plan no debe

ser preparado sin un conocimiento detallado de la actividad de mercadeo para el próximo período.

Además es necesario saber si las R.P. seguirán los objetivos de mercadeo y nada más, o si habrá

oportunidad para las iniciativas por parte de R.P..

En esto se necesita tomar un enfoque de dos alternativas: se necesita una estrategia general acordada

de R.P., estableciendo objetivos a más largo plazo y una definición del papel de las R.P. en la

organización, mientras que para períodos determinados o el lanzamiento de productos específicos u

otras actividades, es necesario un plan de R.P..

Ahora bien, lo ideal sería contar con una estrategia general de RR.PP, debidamente planeada y

programada, lo que redundaría en ventajas tales como:

1. El razonamiento aplicado en la planeación ayuda a clarificar el problema.

2. El plan proporciona un borrador y fechas de trabajo.

3. La creación y aprobación de un plan evita los malentendidos

Pasos en la programación de R.P..

1. Realización de un estudio preliminar

Es imposible realizar un programa efectivo de R.P. sin tener un conocimiento profundo de la

organización.





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Es casi seguro que la primera acción a emprender no se referirá a las R.P. per se, sino a la investigación

sobre la organización y su ambiente, políticas, personas, públicos, problemas y reputación; dirigiendo

entrevistas al personal clave dentro de la organización y con aquellos en el exterior con más

probabilidades de tener conocimiento acerca de la empresa.

También se consultan fuentes valiosas de material impreso, como informes anuales, folletos, archivos

de publicidad, etc.

Básicamente este primera función es más importante que cualquier otra ya que proporciona un

fundamento lógico para el programa de R.P..

Para este estudio preliminar se requiere conocer:

* Hechos y datos sobre la organización que atañen las R.P. de la misma, cuáles son sus productos,

ventas, beneficios, fuerza laboral, clientes, categoría y lugar en su industria, proveedores,

antecedentes históricos, posibilidades futuras

* Reputación y posición

* Personal, qué tipo de administración tiene la empresa, quiénes son las personas clave, qué piensan

estas sobre las R.P. y cuál es su nivel de comprensión acerca de la función de R.P., cuál es la relación

entre la administración y su fuerza laboral

* Prácticas de R.P. pasadas y presentes

* Desventajas, cuáles actividades o políticas de la organización dan lugar a opiniones desfavorables

sobre la misma, la organización será receptiva a los cambios o modificaciones sugeridas respecto a

estas actividades y políticas.





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* Ventajas, hay actividades o políticas de la organización que den lugar a opiniones favorables sobre la

misma, y la empresa ha aprovechado lo suficiente estas, hay actividades o políticas originales o fuera

de lo común que puedan subrayarse en futuras programaciones de R.P..

* Oportunidades, hay algo en el clima o en la situación actual de la organización que proporcione

oportunidades para el uso creativo de las R.P.

* Obstáculos, hay algo en el clima o en la situación actual de la organización, incluyendo personal y

políticas, que obstaculice la programación de R.P..

* Conclusiones y juicios: el informe de fondo es correcto, resistirá el escrutinio y la crítica profunda, ytiene el tono analítico y profesional adecuado.

2. Definición de los problemas

El estudio preliminar descubrirá muchos problemas, algunos se resolverán con tratamiento simple o se

les puede descartar debido a su escasa importancia; otros necesitarán que se tome acción para

verificar su desarrollo y por último, unos cuantos estarán tan arraigados y tan peligrosos querequerirán de la cirugía.

3. Establecimiento de objetivos y metas

Los objetivos deben siempre representar la solución de un problema o la explotación de una

oportunidad.

Los objetivos están asociados a un determinado tiempo de consecución. Cuanto más distante el

objetivo, es decir pretender su resultado para dentro de tres, cinco o más años, su formulación será

bastante genérica y, por tanto, más difícil de ser cuantificada, pero si está relacionado a un tiempo

corto, será presentado de forma específica y cuantificada.





100

Es importante aclarar que los objetivos de R.P. deben estar relacionados con los objetivos básicos de la

organización.

En cuanto a los objetivos a conseguir en las acciones de Relaciones Públicas:

Generalmente se plantean a nivel institucional de empresa, y sólo muy raramente a nivel de

producto o marca concreta.

En tal sentido, las Relaciones Públicas se centran mayoritariamente en cuanto se refiere a la imagen

de la compañía que un aspecto de notoriedad, identificación, preferencia, intención de compra, etc.

Complementariamente al objetivo de imagen, se plantea en ocasiones la mejora de las actitudes

hacia la empresa o institución, lo cual constituye más un subproducto de la imagen, en este caso, y

no un objetivo propio que debe ser pretendido más con técnicas publicitarias, que se revelan más

eficaces y adecuadas al respecto, que con técnicas específicas de Relaciones Públicas.

4. Definición de la audiencia

Todos los programas de R.P. están dirigidos a uno o varios grupos de nuestra sociedad y, por tanto, la

audiencia debe ser definida y delineada con precisión antes de planear y poner en marcha un

programa. Para ello se plantean las siguientes preguntas:

* A quiénes intentaremos llegar?

* Qué públicos son los más importantes?

* Dónde están?

* Quiénes son sus líderes de opinión?

* Qué leen, escuchan y miran?

5. Establecimiento de un tema





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Con un tema, el profesional de las R.P. crea una campaña, sin él tiene muchos proyectos aislados.

Un tema debe tener las características siguientes:

* Expresar su mensaje con claridad

* Debe ser fácil de ser recordado por aquellas personas a quienes va dirigido

* Ser pertinente y honesto

6. Iniciación de un plan de acción y actividad de estrategia: proyectos, tácticas y determinación

del momento oportuno

Proyectos: Constituyen el medio mediante el cual se alcanzan los objetivos y metas de R.P..

Tácticas: Implican los mecanismos para llevar a cabo los proyectos planeados.

Determinación del momento oportuno: Suele ser la diferencia esencial entre el éxito y el fracaso.

Cada actividad principal de R.P., por ejemplo: apoyo de marketing, comunicaciones internas, etc.

deben ser tratadas como una sección separada.

7. Comunicación y evaluación

La comunicación, en particular el uso de la palabra escrita y del conocimiento de los medios para llegar

a varios públicos, es la habilidad común a la mayoría de los profesionales.

La evaluación de los planes, programas y actividades de R.P. a menudo se deja notar más por su

ausencia que por su presencia, primero muchas actividades y programas de R.P. no se prestan a la

medición evaluativa exacta y segundo la evaluación puede ser una proposición cuyos costos los

gerentes no desean pagar.





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Para desglosar el término comunicación tendremos en cuenta:

La fuente:

Y lo más importante en este sentido es la credibilidad de la fuente, es decir, el grado de fe y confianza

que el receptor tenga en el emisor de un mensaje y el efecto que esta confianza tiene sobre el

receptor.

Por otra parte, no hay que descuidar las habilidades de comunicación

Los mensajes:* Para ser efectivo, un mensaje debe llegar a su audiencia objetivo.

* El impacto de un mensaje depende de la forma como se identifique con los intereses de la audiencia

objetivo.

* Los mensajes deben relacionarse con la experiencia y el significado común.

* Los mensajes deben estar hechos a la medida para la situación, el momento, el lugar y la audiencia.

Es válido decir que mientras que para la publicidad el mensaje es evidente y explícito, las RelacionesPúblicas emplean un mensaje sutil y disfrazado, característica ésta que es fundamental, pues en ella se

basa una parte importante de la razón de ser de las Relaciones Públicas y su presunta eficacia ya que

esto le reporta una mayor credibilidad.

Además, mientras que en la publicidad se utiliza un código propio (lenguaje publicitario), más de

evocación que de expresión explícita y formal, las Relaciones Públicas emplean el lenguaje formal de

comunicación entre las personas, que es el que se emplea en las noticias, los comunicados,

comentarios, editoriales, etc.

Los canales:

* Qué está disponible?





103

* Qué canales recibe la mayoría de la gente?

* Qué canales tienen el mayor impacto?

* Qué canales son más adaptables para el propósito de la fuente y para el contenido del mensaje?

El receptor:

* El conocimiento del receptor, es decir, primero deberíamos dirigir un estudio para asegurarnos del

grado de conocimiento que tiene el público al que intentamos llegar.

* Habilidades de comunicación del receptor

* Predisposición de la audiencia y membresía de grupo

* Líderes de opinión

Retroalimentación: Informe, medición y evaluación

Compuesta de tres partes (informe, medición y evaluación), la retroalimentación tiene tres funciones

principales:

1. Le dice a la administración lo que se ha logrado a través de las actividades y acciones de R.P..

2. Le proporciona a la administración un medio cuantitativo para medir los logros de R.P..

3. Le proporciona a la administración medios para juzgar la calidad de los logros y actividades de R.P..

Instrumentos y métodos de medición y evaluación

1. Observación y reacción personal

A todos los niveles y en todos los tipos de organización el personal de R.P. y su rendimiento son

juzgados y evaluados por aquellas personas con las cuales se reportan.





104

2. Encuestas y cuadros de la opinión pública.

3. Encuesta antes y después

Una encuesta se dirige antes de que se haya instituido una campaña o programa y otra se realiza

después que esa campaña o programa ha funcionado durante cierto período o una vez que ha

concluido. La técnica le permite al profesional mostrar cambios numéricos y de porcentaje en el

conocimiento, la actitud y la opinión del público antes y después de que se hayan instituido las

acciones y actividades de R.P., con lo cual el profesional puede citar una prueba más confiable de

efectividad que la que podría presentar mediante una sola encuesta de la opinión pública.

4. Auditorías interna y externa

La auditoría interna adopta la forma de evaluación que hacen los compañeros o los superiores dentro

de un departamento de R.P.. Suele dar respuesta a:

* Qué ha estado usted haciendo y qué resultados ha obtenido?* Cuáles son sus problemas?

* Qué planea usted hacer?

La auditoría externa, tal y como su nombre lo indica es contratada por agencias externas a la

empresa.

Planes de R.P.

Cualquier plan o programa de R.P. debe operar dentro de la estrategia global acordada. Debe cubrir un

período dado de tiempo, o un evento particular, series de eventos o las necesidades de un producto

particular o un grupo de productos.





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El plan debe incluir:

1. Resumen breve de los objetivos, de manera que estos puedan ser verificados y acordados

2. El público y los medios pertinentes para lograr un público, llamando la atención a los tiempos

límites.

3. Programas de acción, incluyendo fechas de lanzamiento

4. Costos específicos asociados con el plan y fuera del presupuesto general.

Un plan o programa de R.P. debe proveer:

1. Lanzamientos de prensa de los productos nuevos, con la fotografía cuando sea apropiado,

incluyendo oportunidades fotográficas para los reporteros gráficos

2. Paquetes de prensa para las presentaciones de las conferencias, exhibiciones, recepciones de

prensa.

3. Carpetas de información para uso de la prensa

4. Los artículos firmados por el Presidente, si el desarrollo considerado es adecuado para este enfoque.

5. Propuestas de comunicación con la fuerza de ventas, distribuidores y clientes.

6. Recomendaciones sobre patrocinio y otras actividades relacionadas.





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7. Sugerencias sobre cobertura adicional de prensa, incluyendo estudios de casos que involucren a

clientes satisfechos.

8. Una biblioteca de fotografías, material histórico y otra información lista para ser utilizada

Con el fin de garantizar su éxito, todo programa de R.P. debe ser flexible y sensible a los cambiantes

requisitos del mercado. El programa tendrá que ajustarse a las demandas inesperadas sobre la función

de R.P., incluyendo problemas del producto u otros factores externos que afectan a la empresa.

El Presupuesto de R.P.

Cualquier organización , incluso la más pequeña, utiliza un presupuesto como medio para pronosticar

sus costos, ingresos e utilidades.

Como el departamento de R.P. no es un centro de ingresos o utilidades, en su pronóstico han de incluir

por lo menos dos costos esenciales:

* Costos administrativos: Salarios de los profesionales y costos de teléfono, local, electricidad, equiposde oficina, etc.

* Costos de programas: Estos son los costos por cumplir con el programa de R.P. y abarcan costos de

investigación, publicaciones, eventos especiales, conferencias de prensa, relaciones con los medios de

comunicación en general y otros de naturaleza similar.

El presupuesto de las R.P. de la empresa está en función del lugar que éstas ocupen dentro del

organigrama (Dirección Staff a la Gerencia, División de Marketing, Sección englobada en Publicidad,

etc.).

La forma en que las empresas fijan sus presupuestos pueden resumirse en tres:





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a. Presupuesto independiente, en base a los objetivos a cubrir en cada mercado y sobre cada público

objetivo.

b. Presupuesto englobado dentro del de publicidad, siguiendo los métodos utilizados en la fijación del

presupuesto de publicidad (cuota de ventas, objetivos de marketing, líneas de guías, etc.).

c. Presupuesto dentro de los gastos de la Presidencia, Dirección o Secretaría General.

La tendencia en las empresas modernas con mentalidad de marketing, que consideran sus

comunicaciones con el público como una inversión, es fijar un presupuesto de R.P. anual o por

campañas en base a :

* Objetivos a cubrir.

* Coyunturas especiales de cada mercado.

* Costo de los medios de comunicación.

* Dificultad de llegar al público objetivo.





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LIBRO DE TEXTO DE RELACIONES PÚBLICAS

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