Libro 8p-Marketing de Servicios

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MARKETING DE SERVICIOS

Qu es el marketing?

Existen miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra la palabra Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la defini-cin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y en-

tregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad.

Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con nece-sidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing.

Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.

El Lenguaje del MarketingExisten una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Es-tos trminos definen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma e-learning de nuestro curso pueden consultar sus definiciones. Segmentacin, definicin de clientes objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfac-cin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.

Qu son los servicios?

Histricamente, la definicin de un servicio ha estado condicionada a la posesin de bienes y a la creacin de riqueza a travs de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artculos como objetos sobre los cuales se podan intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre las cuales se poda demostrar pertenencia.

La definicin de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo til y honorable que terminaba en el momento del fin de la produccin y que no produca riqueza. Se tena concebido que la produc-

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cin y los servicios asociados para pro-ducir bienes eran inseparables. Hoy en da este concepto est completamente revaluado y se sabe con claridad que la produccin de bienes y el consumo se pueden separar en muchos servicios, as como tambin entender que no to-dos los servicios son perecederos y al-gunos pueden crear valor en el tiempo.

Ejemplos de servicios perecederos pue-den ser la grabacin de un evento de-portivo, el lavado y planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor duradero como la educacin. Para entender mejor, diramos que los servi-cios como tal no generan propiedad y en eso seguimos coincidiendo con los economistas y pueden asociarse me-jor a un concepto de arrendamiento o de-recho de uso temporal. Podramos hablar de 5 categoras bajo este concepto de arrendamiento o no propiedad. Un ser-vicio en muchos casos puede combinar dos o ms categorias: servicios de bie-nes arrendados, arrendamiento de es-pacios, arrendamiento de mano de obra, acceso a ambientes fsicos compartidos, acceso a sistemas y redes.

Basados en esto podemos definir los servicios como actividades econmi-cas que se ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, tra-bajo, habilidades, instalaciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos fsicos involucrados.

Es importante distinguir entre produc-tos de servicios y servicio al cliente, ya que todas las empresas necesitan una orientacin de servicio al cliente mien-tras que no todas comercializan pro-ductos de servicios. Cuando hablamos de marketing de servicios y de produc-tos de servicios nos referimos al servi-cio como el producto fundamental. El

servicio al cliente, por el otro lado, acompaa un producto fsico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo.

La diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de productos fsicos

Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expec-tativas como su interaccin son diferentes. Cuando hablamos de marketing existen varias diferencias entre bienes y servicios, el xito est en saber manejar estas dife-rencias para mitigar su impacto. Las diferencias ms importantes son las siguientes: Lamayoradelosserviciosnosepuedenalmacenar: esto hace que los

clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capaci-dad de produccin sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a travs de reservas, precios dinmicos y promociones; tambin se debe trabajar con el departa-mento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor nmero de empleados en horas pico.

Lacreacindevalorvienemayoritariamentedeelementosintangi-bles: los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el produc-to, haciendo ms difcil la evaluacin del servicio y la diferenciacin frente a la competencia. Destacando los indicadores fsicos, usando imgenes y metforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible.

Esdifcilvisualizaryentenderlosservicios:esto hace que los clientes tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar a los clientes para que puedan hacer una decisin informada y se sientan ms seguros con su compra.

Losclientespuedenparticiparenlaproduccindelservicio:cuando los clientes interactan con equipo o las instalaciones y el resultado tambin depender de la ejecucin del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfaccin estarn gravemente afectados. En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeo.

Laspersonashacenpartede laexperienciadelservicio:el perso-nal, su apariencia y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfaccin de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para as poder modelar su comportamiento.

Lasentradasysalidasoperativassonmuchomsvariables:esto hace que sea ms difcil mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servi-cio, as como disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer estndares de calidad, redisear la produccin para que sea ms sencilla y a prueba de fallas, auto-matizar la interaccin con el cliente y crear procedimientos de recuperacin.

Eltiempotieneunaimportanciamayor: el cliente no quiere perder tiem-po, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio est dis-ponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al mximo.


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Ladistribucinpuedeseratravsdecanalesnofsicos: por ejemplo, los servicios basados en la informacin que se distribuyen por internet. En estos casos es importante que las pginas web sean amigables, fciles de usar y que incluyan todos los elementos del servicio.

Las 8 P del marketing de servicios

El marketing de servicios necesita un mezcla ms amplia de estrategias y ac-tividades. Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos bsicos llamados las 4 P: Producto, precio, lugar o distribucin y promocin; al hablar de servicios el grupo de elementos bsicos es mayor y hablamos de 8 P: elementos de producto, precios y otros costes para el usuario, lugar y tiempo, promocin y educacin, entorno fsico, personal y productividad, y calidad. Estos 8 elementos bsicos son necesarios para poder crear estrategias de marketing viables que cubran las necesidades del cliente.1. Elementos del producto: el producto es la parte ms importante de cual-

quier estrategia de marketing, el marketing empieza con la creacin de un servicio que ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio comple-mentario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio.

2. Precio y otros costes para el usuario: este elemento se debe abor-dar desde las dos perspectivas, que seran: cliente y proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En el caso de los servicios la fijacin de precios es dinmica ya que vara dependiendo del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad

disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar para obtener un servi-cio deseado, los clientes evalan si el servicio vale la pena basndose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente est dispuesto y puede pagar, tambin se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son mo-netarios tambin incluyen prdida de tiempo, esfuerzo, estrs, entre otros.

3. Lugar y tiempo: se necesita de-finir cundo y dnde se har la entrega del producto y qu canal se usara para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio pueden ser vi-tales en el mundo de los servicios.

4. Promocin y educacin: en la comunicacin se proporciona in-formacin sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando ha-blamos de servicios esta comuni-cacin va ms all, en el marketing de servicios la comunicacin busca educar al cliente, ensendole los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La comu-nicacin se puede hacer a travs de diferentes canales, como con personal que tenga contacto con el cliente o medios publicitarios. La promocin se trata de incentivar la prueba del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuento si el servicio se compra en determina-das horas del da.

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5. Proceso: la manera en que se hacen los productos es importante para el xito de cualquier empre-sa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo producto, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por esto, la entrega de un servicio requiere del diseo y la implementacin de procesos eficaces, y es especialmente im-portante cuando los clientes hacen parte de la produccin del servicio. Los procesos mal diseados gene-ran una entrega de servicio decep-cionante y dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando en baja produc-tividad y altas probabilidades de que el servicio fracase.

6. Entorno Fsico: todas las seales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoracin, etc.) ofre-cen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con cuidado la evidencia fsica en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la percepcin de los clientes.

7. Personal: la interaccin con el personal es decisiva en la percep-cin que los clientes tendrn del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la capacitacin, reclutamiento y motivacin de sus empleados. Tambin es importante reconocer el impacto que tiene el cliente so-bre la experiencia de otros clien-tes.

8. Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es esencial para reduccin de costos, pero es importante no dejar atrs la ca-lidad. La calidad se debe definir desde la perspectiva del cliente y

es vital para la diferenciacin, satisfaccin y lealtad. Idealmente, las mejoras de productividad irn de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto a productividad es importante no sobrepasar el lmite en el que el recorte de costos puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las mejoras de calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente est dispuesto a pagar por dicha mejora.

Despus de conocer las 8 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras funciones. En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central: marketing, recursos humanos y operaciones. Es im-portante que exista una interrelacin entre estos tres departamentos y que los empleados y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa de servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de operaciones pueden involucrarse en el diseo de productos y procesos ya que estos afectan directamente la productividad y la calidad. Los recursos humanos son estratgicos en una empresa de servicios ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseo y supervisin de todos los procesos que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las habilidades para transmitir la marca y el mensaje promocional.

Marco para desarrollar estrategias en servicios

Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El marco para desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes:

Conocer al clienteEs importante conocer al cliente, comprender sus necesidades y comportamiento en ambientes de servicio. Aspectos interesantes en este caso pueden ser la ma-nera en que busca informacin, cmo establece expectativas y cmo diferencia proveedores. Supervisar la interaccin con el cliente es la clave para conocerlo mejor.

Construir el modelo de servicioSe debe crean una proposicin de valor significativa, en otras palabras un paque-te de beneficios y soluciones que se diferencien claramente de la competencia. Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a las necesidades de los clientes y a las oportunidades del mercado, esto se transforma en un ser-vicio con elementos complementarios, se contina por definir los canales para entregar el producto, el lugar y el momento de dicha entrega. Es importante que el negocio sea econmicamente viable, se debe crear un modelo de negocio en el que se puedan asumir los costos tanto de creacin como de entrega de servicio y se fijen los precios de acuerdo a la realidad. Se debe comunicar la propuesta de valor a travs de comunicaciones efectivas y finalmente se debe asegurar la diferenciacin en el mercado y la posibilidad de atraer un volumen suficiente de clientes.


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Gestionar la interrelacin con el cliente Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que se interacta con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con los departamentos de recursos humanos y operaciones para disear procesos efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente. En este momento se debe intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad productiva, tambin se debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el que el cliente va a tener contacto.

Implementacin de estrategias de serviciosCuando se trata de servicios, la relacin con los clientes es fundamental y cons-tantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Las es-trategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan xito financiero, cuando los clientes no estn satisfechos con la calidad las utilidades se vern afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad constantemente es-tar en riesgo de perder clientes. Se necesita planeacin a largo plazo donde se obligue a la continua evolucin de la organizacin teniendo en cuenta las tenden-cias del mercado, las necesidades nacientes de los clientes, el movimiento de la competencia y nuevas tecnologas. Tambin es importante tener mecanismos de recuperacin en caso de que las cosas salgan mal, cuando el objetivo principal debe ser lograr la recuperacin del servicio y mantener a los clientes. Por ltimo, es importante resaltar que la continua retroalimentacin con los clientes, es la clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y adelantarse a las futuras necesidades del mismo.

Marketing centrado en el consumidor La palabra consumidor puede entenderse tambin como cliente o usuario final. Este es en esencia el destinatario final de nuestras acciones mercantiles. El usua-rio o cliente de un servicio puede tambin entenderse como un individuo o una corporacin, dependiendo de la naturaleza de la labor involucrada. Los negocios son clasificados en dos reas diferenciadas por este objetivo. Si el usuario final es un individuo, este se define por la sigla B2C (tomado del ingls, Business to Con-sumer), marketing de negocio. Si el usuario final es una corporacin o compaa la sigla es B2B (tomado del ingles Business to Business), marketing de negocio. En el caso, por ejemplo, de una compaa de seguros, la divisin de seguros de vida define su actividad como B2C porque los usuarios finales son personas naturales, pero su divisin de responsabilidad civil o de produccin industrial estar necesariamente relacionada con personas jurdicas o corporaciones, en este caso se tratara de B2B. Para un laboratorio farmacutico la relacin con su canal comercial o sus farmacias ser B2B y para la farmacia la relacin con sus clientes B2C. En cualquiera de los dos casos, individuo o corporacin, el marke-ting moderno habla del concepto de experiencia orientada al consumidor.

La experiencia:Lo primero que hay que entender antes de hablar de experiencia es que as los ne-gocios sean de naturaleza B2B, las acciones de negocios estarn relacionadas con individuos, generalmente decisores de compras. Por esta razn, en esta seccin de nuestro curso hablaremos de clientes y consumidores en las mismas condiciones,

sin importar si trabajan para una corpo-racin o son consumidores individuales.

La experiencia no es por definicin el resultado de aos de prctica, en nuestro caso se entiende como expe-riencia en el nuevo modelo de pensa-miento, aquella vivencia mediante la cual puedo involucrarme en la intimi-dad de mi consumidor o cliente para ser percibido en mi real dimensin. Especialmente en el campo de los ser-vicios la forma cmo puedo volverme solucin de mi cliente en medio de escenarios de valor, debe ser el com-ponente principal de mi estrategia de marketing. Pero qu se entiende por agregar valor? Veamos un ejemplo:

Juan camina por una calle y decide en-trar en una floristera, Juan ser nues-tro cliente. Amanda la dependiente de mostrador le recibe amablemente y entabla un dilogo, veamos su desa-rrollo.

Amanda: buenas tardes, en que puedo servirle?

Juan: gracias, necesito un ramo de flores.

Amanda: maravilloso, que estamos celebrando?

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Juan: (malhumorado) Es mi aniversa-rio y ojala pudiera celebrarlo.

Amanda: (un poco extraada) Le feli-cito djeme recomendarle al.

Juan: (interrumpe a Amanda) Sabe que, no tengo tiempo, deme lo que tenga a la mano, mi aniversario fue ayer y lo olvid, as que no me fe-licite.

Amanda: (sorprendida y un poco des-concertada) no se preocupe, vamos a prepararle algo muy especial.

Juan: (a punto de estallar) ya le dije, que me diera cualquier cosa, h-game caso por favor.

Amanda: (un poco ms calmada y reflexiva) seor, me dejara hacer algo por Usted? permtame llamar a su esposa y decirle que soy la gerente de la floristera, que des-de hace ms de un mes tena una orden de aniversario muy especial para ella y que por mi torpeza olvi-d enviarlo ayer, que me disculpe por favor y me disculpe sobre todo con su esposo.

Y aqu termina el ejemplo. Qu pasa en ese momento?, puede que nuestro ejemplo tenga un final feliz y Juan sea disculpado, pero de lo que si estamos seguros es que de una simple transac-cin de dinero por flores, se despren-de una vivencia de valor agregado que Juan difcilmente olvidar. Amanda le ha hecho vivir una experiencia que que-dara en su memoria. Claramente, esta es una muestra de cmo se construyen relaciones duraderas y sostenibles en el tiempo. Pensemos ahora, en situacio-

nes similares, en vivencias propias y traigmoslas a este contexto. Hagamos un ejercicio clasificando las que nos marcaron positivamente y aquellas que resultaron desastrosas, y establezcamos nuestro propio ranking de experiencias. Con segu-ridad, a partir de nuestras propias vivencias empezaremos a entender como ser proactivos con nuestros propios negocios.

Marketing de lealtad

Cmo construir lealtad con el consumidor:Por definicin, la lealtad est relacionada ntimamente con la fidelidad, la fideli-dad como el sentimiento que nos vincula afectivamente con otros de forma in-condicional. Podra decirse que es la condicin ideal en una relacin de negocios por la que cualquier directivo apostara sin lugar a dudas.

Las compaas estn cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a corto y mediano plazo, por una visin relacional duradera. Ya no solo se piensa en liderar el mercado o en la participacin del mismo, ya que hemos entrado en la era de la participacin del cliente. Ya no es suficiente con satisfacerlo, ahora se piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de vivencias memorables. Y no es para menos, con todos los recursos de informacin disponibles y las op-ciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha con-vertido en una lucha titnica que parte de planes estratgicos muy elaborados.

Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad in-dispensable en cualquier desarrollo mercantil del mundo moderno. Las nuevas tecnologas permiten escuchar la voz del consumidor y mejorar los sistemas de informacin con base en sus deseos, demandas, inquietudes y quejas. Las ae-rolneas, las tiendas de superficie, las entidades financieras, los centros de ocio, tienen novedosos planes y programas de premios y recompensas. Sin embargo, no es suficiente con promover estos programas para garantizar el ser escogido, hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto moderno de branding (construccin de marca), pone en contexto la percepcin de valor que cada consumidor aporta con el propsito de establecer relaciones duraderas. Una palabra clave a la hora de establecer diferenciacin es credibilidad.

El mundo del Marketing nunca ha sido tan apasionante como hasta ahora. Con una clase media en plena evolucin y crecimiento y una proliferacin de empren-dedores que crean negocios por doquier, las leyes de competencia y competitivi-dad sufrirn severas trasformaciones. Las compaas cada vez entraran con ms energa en procesos drsticos de innovacin y desarrollo para defender su espa-cio. Quien no est dispuesto a aceptar el cambio positivo, difcilmente sobrevivir. Nos asomamos a la era del individuo en un mundo superpoblado, recalentado y enormemente cambiante, donde dormir se ha convertido en un privilegio, si se quiere ser un jugador global.


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