L'email marketing

Més manuals a: http://www.exabyteinformatica.com/manuales-y-apuntes-freeware/

© Roger Casadejús Pérez | Exatienda

L’e-mail màrqueting

INTRODUCCIÓ

Internet és un dels mitjans de comunicació que malgrat ser considerat mitjà convencional per Infoadex, aglutina les principals característiques de la comunicació no convencional, com la interactivitat o la capacitat de personalització dels missatges, entre d’altres.

Per tant, podem considerar Internet com una de les possibles eines de comunicació que aconsegueixen una relació interactiva.

El correu electrònic s'ha convertit de ple dret en un dels mitjans més utilitzats per a la publicitat de resposta directa, constituint el que també és denominat com a e-mail màrqueting. Així, l'e-mail màrqueting seria en gran mesura, màrqueting directe i interactiu perquè requereix de la participació del receptor.

El correu electrònic és un dels instruments més utilitzats a Internet. Segons l'estudi sobre els hàbits i comportaments dels usuaris amb el correu electrònic i newsletters, realitzat per ContactLab, European E-mail Màrqueting Report 2009, a Espanya existeixen al voltant de 32 milions de bústies de correu electròniques actives, la qual cosa suposa 2 comptes per internauta. En aquests comptes es reben 350 milions de missatges, una mitjana de 23 correus electrònics per usuari.

El perfil de l'usuari actiu de correu electrònic és una persona de 35 a 54 anys que té diversos comptes de correu electrònic amb diferents funcionalitats ―personal, professional― que sol tenir connectades entre si. El 70% dels internautes utilitzen webmail com a forma de consulta de la seva bústia de correu electrònic en contraposició del 25% que utilitza un lector de correu electrònic, com per exemple Outlook. D'aquest 70% més de la meitat admet que consulta la seva bústia a través de la web, la qual cosa demostra la importància d'un dels seus principals valors, la disponibilitat en qualsevol moment. Aquest estudi també subratlla dues tendències en l'ús d'aquesta eina de comunicació personal.

D'una banda, la influència de l'edat en la forma d'utilització del correu electrònic, ja que els més joves prefereixen el navegador per accedir als seus comptes de correu mentre que els més grans utilitzen els lectors de correu. De la mateixa manera, els més joves utilitzen amb menor assiduïtat el correu electrònic a favor de la missatgeria instantània i les xarxes socials.

Això ha arribat a vaticinar la mort del correu electrònic a favor de les xarxes socials.

1. PUBLICITAT EN INTERNET:

Per desenvolupar la relació entre la publicitat i Internet, és fonamental fer una breu introducció sobre el que implica i significa el terme Internet.

Internet vist com a mitjà de comunicació, és l'instrument més poderós que ha conegut la humanitat fins al moment.

No obstant això, el canvi ha estat el tret predominant de la història d'Internet, ja que fins a 1990 aquest suport o mitjà pertanyia i era dirigit exclusivament pel govern d'Estats Units.

Internet va ser desenvolupada per l'agència de recerca amb fons del govern d'Estats Units -Advanced Research Proyects Agency (ARPA) durant la dècada dels seixanta.



Internet es refereix a la sèrie de normes o protocols mitjançant els quals una xarxa de dos ordinadors pot intercanviar informació entre ells. Per això constitueix una llengua franca entre diferents sistemes.

Com es pot arribar a imaginar, els sistemes informàtics amb els quals es van fundar aquestes xarxes civils i militars eren molt diferents entre si. En molts casos, fins i tot els ordinadors dins de la mateixa xarxa eren molt diferents. D'aquesta forma, per primera vegada es va aconseguir que les xarxes estiguessin vinculades entre si amb la finalitat de que els diferents ordinadors, encara que estiguessin en diferents xarxes, poguessin intercanviar dades fàcilment.

En definitiva, amb Internet es permet a tots els ordinadors que estan connectats poder comunicar-se entre si utilitzant una llengua comuna per a l'intercanvi de dades, idea que es veurà afavorida gràcies a l'existència dels anomenats codis del país o codis d'identificació: au-AUSTRÀLIA , es-ESPANYA, etc.

D'altra banda, és important fer esment als diversos conceptes bàsics tinguts en compte a l'hora de dur a terme una cerca en Internet:

1. Consulta de la informació: normalment realitzada a partir d'un motor de cerca o una base de dades. L'única cosa que cal fer és introduir el tipus de paraules o informació que desitgem obtenir, i a partir d'aquí la base de dades realitza la cerca d'allò que pretenem trobar.

2. Paraules clau: constitueixen el contingut bàsic de l'acció que es va a realitzar al determinat com a motor de cerca.

3. Anunci de text: anunci dissenyat per oferir text que conté informació concisa i orientada a dur a terme el que s'està buscant (en el cas de la publicitat, porta a un vincle a la publicitat web de l'anunciant).

4. Crida de l'acció: text que incita als usuaris a exercir una acció concreta.

5. Pàgina web destí: pàgina web activa a la qual els usuaris d'Internet accedeixen i fan clic en aquell enllaç o terme que sigui del seu interès o incumbència, la qual no ha de ser per força la seva pàgina web oficial o principal, sinó qualsevol altre tipus de subscripció per exemple.

Aquesta també es coneix amb el terme “URL de destinació”.

A continuació, anem a començar a parlar de la publicitat com a tal i de la seva aparició en un mitjà com és Internet.

No és necessari confirmar que tots estem envoltats d'una sorprenent quantitat de publicitat. D'aquesta forma, la publicitat ve de moltes maneres: des dels missatges relativament simples que proclamen els avantatges o els aspectes únics d'un producte determinat a complexes històries que tracten de servir com a reforç d'una imatge de marca ben establerta.

Segons autors com Steven Armstrong afirmen que la publicitat existeix per a: “augmentar el

nombre de vendes del producte anunciat mitjançant el suport d'un programa de màrqueting

establert i articulat”.

El públic en general veu exclusivament la publicitat com alguna cosa que pot definir-se com que amb una publicitat intel·ligent és igual a un augment de vendes.

Centrant-nos en la publicitat en Internet, diferents estudis recullen que les despeses en publicitat en Internet al 1999 van aconseguir la xifra de 4.700 milions de dòlars només a Estats Units, xifra que es va veure fortament incrementada l'any 2006 i que no para de créixer en els nostres dies.



Centrant-nos en els elements de la publicitat web, podem afirmar que l'estructura bàsica de la publicitat web és, la pàgina web patrocinada.

En els inicis, la publicitat web implicava simplement utilitzar el suport de gràfics proporcionat per la Web per incloure el logotip a les pàgines més conegudes, mostrant que aquest contingut estava patrocinat per l'anunciant.

Tot usuari web en els inicis, en descarregar la pàgina, veia presentat l'anunci del patrocinador de forma passiva.

Actualment, un aspecte particularment útil de la Web és l'habilitat per comprometre a l'usuari en un missatge de màrqueting més actiu que el que pot aconseguir-se mentre es fulleja passivament una revista, per exemple.

Els objectius dels anunciants passen de la mera exposició de senzilles impressions a l'usuari a seduir-li perquè visiti el lloc web de l'empresa de l'anunciant, on serà exposat a un més complet diàleg de màrqueting.

D'altra banda, referent a l'aspecte més interessant dels potencials anunciants web recau en el tema de la demografia, hagut d'entre altres coses al fet que els anunciants han anat canviant i que constantment van arribant a Internet una gamma més àmplia d'usuaris, encoratjats principalment per la World Wide Web.

Tots aquests canvis tenen una gran importància, ja que a mesura que canvia la demografia a Internet, canvien també les oportunitats per als anunciants, augmentant les oportunitats d'una forma important quan evoluciona i quan té una audiència més àmplia.

D'aquesta forma, la publicitat utilitza un programa de màrqueting i aquests viuen o moren basant-se en el seu coneixement de la demografia i les característiques dels mercats de destinació, l'audiència i les impressions.

D'altra banda, pel que fa al mite dels mitjans globals, resulta apropiat fer esment a uns quants aspectes d'importància sobre la publicitat web íntegrament.

En molts casos, el camí que condueix a la publicitat en la World Wide Web té molt d'imitació o de desig d'innovar una consideració real i pràctica dels ràtios involucrats de cost/benefici.

No cal oblidar tampoc que la mateixa naturalesa de la Web implica que l'usuari és qui ha de triar veure aquelles pàgines web que continguin uns missatges publicitaris específics, encara que en la realitat això no es complirà totalment com explicarem després.

D'aquesta forma, tota publicitat Web que anunciï determinats articles o serveis , en teoria podria atreure l'atenció d'un subconjunt de l'audiència global, com per exemple els que coneixen la seva existència, els que estan interessats en els productes o serveis i aquells que desitgen rebre el missatge publicitari.

Finalment , en relació al mite de l'audiència, cal establir que els primers anuncis en la Web van imitar el tret dels espais publicitaris caracteritzat pel fet que assumeixen que una imatge suficientment captivadora mantindria l'atenció de l'usuari enfront del producte o servei, idea que ha s'ha anat demostrant amb el pas del temps que no és del tot certa, ja que l'anunciant en Internet no només ha de captivar a l'usuari, sinó atreure-ho en primer lloc i després retenir-ho (com a norma general).

Això es deu al fet que en el moment en què els usuaris han estat atrets d'una determinada forma, l'anunciant web disposa de molts avantatges sobre els anunciants dels quals fa uns anys eren considerats també com a mitjans tradicionals .



En definitiva, perquè es pugui assegurar que els usuaris coneixen un determinat anunciant Web, s'ha de realitzar a través d'una cobertura separada en els cercadors, revistes sobre Internet o a través d'un vehicle de publicitat conegut: l'omnipresent “banner”.

Com a reflexió respecte a tot el citat sobre publicitat i Internet, cal tenir en compte una sèrie d'avantatges i inconvenients que comporta la seva unió.

En quant als avantatges:

· Selecció específica del públic objectiu.

· Possibilitat de tancar la compra.

· Espai únic.

· Qualitat d'impacte.

En quant als inconvenients:

· Deixa fora de determinats segments de la població, encara que va disminuint cada vegada més amb el pas del temps i els avanços tecnològics.

· Relativa fiabilitat dels missatges.

· Rebuig als missatges comercials.

· Audiència limitada.

Com a conclusió a la cerca de publicitat a Internet, hem trobat que hi ha uns elements bàsics que no poden oblidar-se en aquesta cerca:

1. Segmentació: permet mostrar l'anunci únicament als usuaris que introdueixin determinades paraules clau. La publicitat basada en cerques també li permet segmentar els anuncis per als clients adequats i en els moments precisos.

2. Rellevància: mesura que pretén calcular el grau de relació entre una pàgina de resultats o un anunci basat en una cerca i consulta de l'usuari. La rellevància és per tant un factor decisiu per treure el màxim partit al potencial de la publicitat basada en cerques.

3. La segmentació geogràfica: distribució d'anuncis per un àrea geogràfica concreta. Per exemple, pot utilitzar un nom de lloc en la paraula clau, com a “Universitat Complutense” o “Facultat Ciències de la Informació Madrid”.

4. Concordança de les paraules clau: concordança àmplia, exacta, de frases i paraules clau negatives .Un exemple de concordança àmplia, seria introduir en el nostre cercador “sabatilles de futbol”, és a dir, les paraules han de ser exactes.

Les de frases, únicament es busquen quan incloguin la mateixa frase (ja sigui llarga o curta), introduint si volem també el nom o marca del producte, però sempre en el mateix ordre la frase: “sabates de futbol Adidas”

D’altra banda, les paraules clau negatives permeten eliminar les cerques que no estan relacionades amb el missatge desitjat.

5. Google Trends: eina que permet visualitzar amb quina freqüència es realitza una cerca en la web a través del motor de cerca Google.

Aquesta pot ser per tant una important eina en el moment de triar amb quines paraules clau volem que aparegui el nostre anunci, ja que és important i fonamental saber quins són les tendències dels usuaris en internet.



1.1 VALORACIÓ DEL POTENCIAL D'INTERNET COM A MITJÀ PUBLICITARI

La publicitat online ha anat ràpid en la creació de noves formes publicitàries, fins al punt que ja es pot parlar d'una evolució motivada per la cerca de respostes a les necessitats de les organitzacions que inverteixen en Internet.

Poden destacar en primer lloc els banners o banderoles publicitàries, les quals passarem a explicar posteriorment, així com intersticial, ciberspot, finestra emergent, roadblock, anunci editorial, Web site i l'element que centra tota la nostra exposició: e-mail màrqueting.

Tot anunciant Web depèn crucialment de l'ús dels vincles als seus llocs, els quals han anat i segueixen evolucionant de simples logos dels primers patrocinis als quals avui dia es diuen banners.

L'aplicació més òbvia de la destresa de la publicitat en la Web estreba ara en la creació, col·locació i operació d'aquests “anuncis actius”.

Per poder conèixer-ho correctament, un banner és un petit vincle gràfic al que de vegades es diu enllaç actiu situat a la pròpia pàgina web.

Un anunci banner pot col·locar-se en qualsevol part de la pàgina web i pot tenir qualsevol grandària o estil.

Els banners solen crear-se amb imatges (GIF, JPG, PNG) o amb animacions creades a partir de les tecnologies com Java, encara que fonamentalment destaca Flash.

Tot això comporta que cada vegada que un usuari accedeix a una pàgina web concreta en la qual hi ha hagut la col·locació d'un banner, aquest apareix. A continuació, quan l'usuari fa clic sobre el banner, automàticament és redirigit a un altre lloc Web, la qual cosa es coneix com clicktrough, obtenint-se finalment un ràtio de la mateixa, mesurant l'eficàcia de la publicitat online.

També, és fonamental tenir en compte el model de pagament d'un banner.

Els primers models de pagament publicitari es basaven en una tarifa simple i plana amb poca o cap relació amb l'actual, o fins i tot basant-se en l'esperat nombre de visitants al lloc i el cost.

No obstant això, fa uns anys aquest model es va substituir per d’altres models de pagament basats més estretament en el model de transmissió de la publicitat tradicional d'un-a-molts, mitjançant el qual els anunciants paguen basant-se en el nombre d'impressions d'un anunci, o el que és el mateix, els percentatges de publicitat es calculaven pel nombre d'usuaris web que accedeixen a la pàgina web pressionant el banner.

En la majoria d'aquests casos, els editors són propietaris i operen els llocs web que venen els espais publicitaris garantint un nombre d'impressions cada mes, proporcionant un preu fix mensual amb un esment per l'equivalent CPM.

No obstant això, en relació amb les impressions en la Web, s'ha demostrat que aquesta forma no és el millor mitjà de calcular el preu a causa de dues raons:

· És difícil d'estimar de forma precisa el nombre d'impressions.

· Es disposa d'una altra forma més precisa que les pròpies impressions: els clicks.

Un exemple d'aquesta última raó la podem trobar en el grup PROCTER&GAMBLE, la qual l'any 1996 va arribar a un acord amb el cercador Yahoo en el qual pagaria tarifes de publicitat basant-se en el nombre de clics i no en les pròpies impressions.

D'altra banda, el lloc, l'aparença i la col·locació del banner és fonamental a l'hora de configurar la pròpia pàgina web.



Quan el lloc que ocupa a la pàgina és fonamental perquè tingui un impacte obvi, és important tant en el tipus de pàgina en el qual està com en el lloc de la pàgina.

A l'hora de crear qualsevol tipus de banner, l'aparença és el factor de més importància.

Un avantatge important és que encara que els banners no poden garantir de cap manera l'èxit, s'assemblen prou als anuncis de el “món real”, per la qual cosa les agències han tingut més experiència en el disseny dels mateixos.

En quant al titular, ho constitueixen les poques paraules que serveixen d'introducció de l'anunci, la còpia és el text que conté més detalls, i que recolza o reforça el missatge.

També, en quant al titular, el text és normalment l'únic que es veu, amb la còpia subseqüent a les pàgines de destinació a les quals està vinculat el banner.

En el que concerneix als gràfics, els logotips o dibuixos animats, constitueixen una altra part fonamental dels banners, així com el propi color i la naturalesa visual.

Finalment, centrant-nos en el nombre d'exposicions en la publicitat web, podem afirmar que resulta eficaç i que el nombre pot considerar-se com un excés, ja que es pot determinar analitzant l'índex de pulsacions.

En definitiva, l'eficàcia dels banners ha anat augmentant amb el nombre d'exposicions en els anuncis tradicionals fins a cert punt, mentre que l'eficàcia de la publicitat banner en concret va començar a decaure immediatament fa una dècada aproximadament, per la qual cosa els anunciants amb èxit canvien els banners amb freqüència.

La convergència de diferents formats de comunicació en un mateix suport i els atributs particulars com la massificació, interacció amb usuaris i la capacitat de segmentació han convertit a Internet en un espai únic, que planteja desafiaments a l'hora de comunicar a les audiències.

2. E-MAIL MÀRQUETING

Es tracta de la utilització de l'e-mail amb finalitats comercials, de tal forma que mitjançant l'enviament d'e-mails als teus clients o prospectes puguis mantenir-los informats sobre els teus productes o serveis i iniciar un diàleg en dues adreces (empresa - client o prospecte i viceversa). L'e-mail màrqueting ha evolucionat com a eina de comunicació comercial al mateix temps que Internet es convertia en un dels principals suports publicitaris a Espanya. En l'actualitat conforma un sector consolidat en el qual participen diferents empreses.

No tots els e-mails que una empresa enviï aniran a ser de caràcter comercial ja que molts d'ells van a buscar aprofundir i generar confiança amb els clients o prospectes (missatges de benvinguda, respostes a preguntes, etc.)

L'objectiu del Mail Màrqueting és posar un missatge actiu (aquells correus electrònics que permeten interactuar: enllaços actius de l'e-mail) a la vista de compradors predisposats. Es tracta que l'usuari interactui amb el correu electrònic i arribi a la pàgina de destinació, dissenyada especialment per a la campanya.

De totes les eines de màrqueting online l'e-mail màrqueting és l'única que estableix un diàleg bidireccional i ben utilitzat que permet no només la retroalimentació contínua amb el client sinó que ens ofereix la possibilitat d'arribar a establir una relació de confiança amb els nostres clients. Ara bé, aquesta relació ha de fomentar-se en el permís; de tal forma que hem de buscar els mitjans per aconseguir el permís dels nostres clients o prospectes per enviar-los e-mails i no acudir a pràctiques tan poc recomanables com el SPAM.



A través de l'e-mail qualsevol empresa pot posar a la vista de clients o prospectes predisposats favorablement davant el teu producte o servei, missatges comercials segmentats i personalitzats promocionant els seus productes o serveis.

De totes les eines de màrqueting online, l'e-mail màrqueting és la que té els ràtios de resposta (entenent resposta com l'entrar en els enllaços que l'e-mail té) o CTR que ronden entre el 30% i el 40%.

L'eficàcia d'una campanya es mesura per tres ràtios: d'obertura, de clickthrough i de conversió.

La ràtio d'obertura mesura aquelles obertures que s'han produït on-line, és a dir, quantes vegades l'usuari ha obert el seu missatge mentre estava connectat a Internet. El problema que es planteja amb aquest ràtio és que molts internautes es descarreguen el correu i ho obren offline, de manera que aquestes obertures queden fora de la mètrica igual que els correus que s'obren i es tanquen ràpidament ja que no dóna temps al servidor de comptabilitzar aquesta obertura. Una altra limitació és quan un usuari obre el mateix correu diverses vegades, comptabilitzant-se diverses obertures d'una mateixa persona.

La ràtio clickthrough el mesurament es realitza redirigint qualsevol hipervincle de l'e-mail cap a un servidor de comptabilització, per comptabilitzar el clic i posteriorment redirigir a l'internauta cap a la URL de destinació original.

La ràtio de conversió és la mètrica que ens permeti saber quants dels clients que visiten la nostra pàgina web acaben convertint-se en clients, en definitiva, acaben comprant.

Els anunciants utilitzen un ad-server, una eina que els permet tenir un control total de les campanyes publicitàries online, configurar les campanyes d'acord a nombroses opcions que permeten restringir la visualització dels banners a audiències determinades indicant: país, estat i ciutat de l'usuari, proveïdor de serveis (ISP), idioma, sistema operatiu, navegador, paraules clau, entre d’altres i saber quantes vegades es va mostrar el meu banner, i quantes vegades es va fer click en ell.

L'e-mail màrqueting funciona i s'està imposant com a instrument essencial en qualsevol campanya online: ofereix una barreja única a baix cost, resultats veloços i mesurables i la possibilitat d'establir un diàleg personalitzat amb els usuaris.

2.1 ESTRUCTURA DEL MAIL MÀRQUETING

A l'hora d'elaborar la campanya cal tenir en compte que en un e-mail atractiu i efectiu intervenen diferents elements: Elements del disseny visual, l'estructura de l'e-mail, el contingut i, elements tècnics. Abans de començar a elaborar el disseny hem de tenir en compte que no és recomanable utilitzar els següents elements:

• Elements Flash.

• Vídeos embeguts.

• Imatges de gran grandària o d'alta resolució (Tiff, EMP, BMP, etc).

• Arxius adjunts (PDFs, videos, documents d'Excel o Word).

• Fons de trames o imatges, tant per al fons dels e-mails com per a fons de les taules.



Aquests elements poden incrementar el risc que el teu e-mail sigui considerat com spam o poden crear problemes a l'hora de visualitzar el teu e-mail en els diferents gestors de correu. En el cas dels vídeos embeguts una alternativa és penjar el vídeo en el teu web i incloure en l'e-mail una imatge del vídeo amb un enllaç al teu web.

És important tenir clar els elements que conformen l'estructura de l'e-mail abans de determinar el disseny i el contingut. L'estructura de l'e-mail pot variar segons sigui un newsletter o un e-mail promocional però bàsicament podem definir la següent estructura:

L'assumpte:

És el component de l'e-mail on s'indica de què es tracta el missatge. Encara que la majoria de les vegades passa desapercebuda és de vital importància, és el vehicle que decideix si el missatge serà llegit o no. Ha de motivar al lector. L'assumpte del nostre e-mail és el primer reclam, no ha de ser molt llarg, no més de 35 caràcters. Paraules com "gratis, "100%", "promoció", "oferta", "regal", "compra ara", "fes clic", "garantit", "oportunitat", "important", etc., són paraules que no solen passar els filtres anti-spam. Fins i tot si passéssim el filtre, els receptors, cada vegada més acostumats a això, pensaran directament que es tracta de spam i ens enviaran a la paperera.

No usar majúscules ni paraules espaiades.

No hem d'escriure en majúscules ja que, a més de ser un signe inequívoc de spam per part del destinatari i dels filtres dels proveïdors, també es percep i ve assumint-se, en la cada vegada més utilitzada argot digital, com si parléssim a crits. Tampoc, i per la mateixa raó, usem paraules espaiades com a " n o t i c i a” en lloc de “notícia”.

No utilitzar signes.

No s’han d’utilitzar caràcters d'exclamació, punts o un altre tipus de signes ($, %, @, &, ), perquè poden ser sotmesos a filtres anti-spam. Un recurs molt utilitzat i vàlid és el formular una pregunta en la línia de l'assumpte. En aquest cas, sí podem col·locar el signe d'interrogació. Tampoc és recomanable fer ús del nivell d'importància marcant una "importància alta" amb l'objectiu de ressaltar el missatge en la safata d'entrada. Es tracta d'un recurs també molt utilitzat pels spammers.

Capçalera (Header Branding):

És l'encapçalament del missatge on es detallen: l'emissor, el receptor o receptors, l'assumpte del missatge, l'adreça de resposta (o reply to) i el servidor de correu sortint (smtp) des d'on s'ha enviat el missatge; així que, apareix el logo de l'empresa i l'eslògan, així com un link a la pàgina web de l'e-mail per si algú no ho veu. En el cas que sigui un e-mail promocional s'ha d'incloure també la paraula publicitat.

Call to action (crida a l'acció):

La finalitat de l'e-mail és aconseguir que el lector actuï i cliqui per comprar un producte, sol·licitar més informació, recomanar-nos o simplement continuar llegint la notícia en la nostra Web.



Columna secundària:

Normalment aquest element només apareix en els newsletters i s'usa per donar al lector la informació menys rellevant.

Peu (footer):

És la part inferior del missatge que ens informa de quina empresa és l'emissora de la campanya (pot incloure o no el seu domicili social) i ens dóna la possibilitat de canviar les nostres dades de subscripció o donar-nos de baixa directament.

El moment de l'enviament:

L'elecció del moment (data i hora) en el qual s'ha de realitzar un e-mailing afecta als resultats d'obertura i clics del mateix. Hem de trobar el millor moment de lliurament, el que optimitzi les obertures, per a això, necessitem que el nostre e-mail competeixi amb els menys e-mails possibles, però al seu torn ha de correspondre amb els moments que habitualment dediquem per veure el nostre correu electrònic.

Evitarem, per tant, els enviaments a la nit o a primera hora del matí, procurarem, en la mesura del possible, que es realitzin a mitjans del matí o a mitjans de la tarda.

En general, els caps de setmana, els dies festius i els períodes vacacionals, no solen ser bons per realitzar un enviament, ja que es rebran juntament amb un gran nombre d'e-mails rebuts durant aquests períodes. Això és degut a que principalment al fet que la majoria de nosaltres revisa el seu correu des del seu lloc de treball.

En resum, les estadístiques obtingudes de campanyes de e-mailing diuen que, per norma general, els millors moments per realitzar un e-mailing són de dilluns a dijous lectius, a mitjans del matí (a les 11h. aprox.) o a mitjans de la tarda (a les 17h. aprox.)

Feedback:

Els resultats definitius d'un e-mailing podrem obtenir-los en una o dues setmanes amb bastant fiabilitat. Encara que en els dos primers dies després de l'enviament, podrem fer-nos una idea de com ha funcionat la nostra campanya.

Identificarem, de les devolucions, les que són degudes a adreces de correu defectuoses, les baixes voluntàries que ens sol·licitin, altes de nous receptors i amb tot això re-alimentarem la nostra base de dades.

Totes les variables tenen la seva importància i un bon ús d'elles pot apropar-nos a l'optimització de la nostra campanya d'e-mail màrqueting.

Com crear una línia d'assumpte eficaç:

No se li dóna la importància que realment posseeix, però la línia de l'assumpte de l'e-mail és un dels components més importants per a l'èxit de les accions d'E-mail Màrqueting. De la línia de l'assumpte va a dependre la nostra supervivència en la safata d'entrada, ja que segons sigui percebuda, farà que la següent acció del destinatari sigui la d'obrir l'e-mail, o bé, tirar-ho directament a la paperera sense donar-nos cap altra oportunitat. Aquí, més que mai es fa patent que la primera impressió és la que compta.



Un estudi recent indicava que més del 40% dels receptors obre el seu e-mail motivats únicament per la línia de l'assumpte. Això indica la importància real que posseeix aquest element, ja que es tracta realment de la porta que ens separa del nostre receptor, i si aquest desconfia de qui hi ha després d'ella, mai l'obrirà.

Cal construir una línia d'assumpte que sigui clara, breu i enèrgica, que sigui original, personal, impactant i que identifiqui clarament el contingut de l'e-mail.

Factors més importants, definir els objectius. Existeixen molts aspectes determinants per a l'èxit d'una encertada línia d'assumpte, però sens dubte, hem de començar definint clarament els objectius que volem aconseguir. Definir els objectius de la nostra acció d'e-mail màrqueting, ens ajudarà a una millor planificació i execució de tots els elements del nostre missatge, especialment, la línia de l'assumpte.

La clau per oferir-li el que realment li pugui interessar, està a conèixer bé a la nostra audiència per saber què és el realment rellevant per a ells.

Personalitzar i segmentar. No és col·locar el nom del receptor, tipus "Antonio, aquí tens la neswsletter de maig", els spammer ja han après a fer-ho i realment el que estem fent és malgastar espai valuosíssim. Personalitzem amb el nom en el cos de l'e-mail.

Aplicar els objectius i estudiar la informació que disposem en la nostra base de dades sobre els nostres destinataris, incloent, les seves preferències i quin tipus de missatges amb anterioritat han obert, ens ajudarà a segmentar i personalitzar el nostre enviament.

Sempre que el nostre sistema ens permeti una major personalització o segmentació, podrem fer ús de la informació que tenim per adaptar cada línia d'assumpte als interessos de cada subscriptor. El veritable poder d'una comunicació d'e-mail eficaç, resideix en l'habilitat de "targetitzar" els missatges en una veritable relació un-a-un.

Individualitzar. La línia de l'assumpte ha d'estar dissenyada com si l'anés a rebre una única persona i el seu missatge ha d'adaptar-se a això.

Quan ens asseguem a redactar el nostre missatge, posem-nos en el lloc de qui vagi a rebre-ho. Crear una imatge d'una persona real que s'ajusti al perfil del nostre públic objectiu. La línia d'assumpte ha de ser única i diferent a la resta.

Crear expectació. La incorporació d'un element de temps és una bona opció quan anunciem un producte o servei en el qual existeix un període de llançament promocional. És bé oferir-li al destinatari una bona raó per fer-li obrir l'e-mail al més aviat possible. Crear el nostre propi estil.

Branding. Un estudi de "Double Clic" on es preguntava que definissin spam, el 95,5% dels quals van respondre van dir que ho entenien com l'e-mail que rebien de desconeguts. Així que assegurem-nos que el nom de la nostra empresa aparegui clarament per ser immediatament reconeguts. Fem-ho incorporant-ho en la línia de l'assumpte especialment si en el camp "De" no apareix clarament definit.

Una pràctica cada vegada més generalitzada és col·locar el nom de l'empresa al principi de la frase i entre claudàtors, d'aquesta forma, s'emfatitza i reforça més la línia del From o De qui envia l'e-mail. Si es tracta d'una newsletter, podem col·locar al principi el nom de la newsletter seguit de dos punts (:) o entre claudàtors, deixant el camp 'De' para el nom de la persona o empresa.

Relacionar directament amb el camp 'De' o 'From'. La línia d'assumpte i la línia de qui envia el missatge (camp 'De' o 'From') han d'anar de la mà i existir una relació i complementarietat total entre tots dos. A causa del dramàtic augment del spam, els receptors cada vegada es



fixen més en la combinació de les línies d'assumpte i del camp 'De' per verificar la confiança i procedència de l'e-mail.

Optimitzar. Evitem que entre el camp 'De' i la línies de l'assumpte, es repeteixi la mateixa informació per així optimitzar espai. Quan es tracta d'una newsletter, col·locar la paraula "newsletter" seguida del nombre d'edició, data o volum, és una pèrdua valuosíssima d'espai en la línia de l'assumpte. El propi receptor pot ordenar els e-mails per dates i en el cos de la pròpia newsletter podem incorporar, la data, el nombre d'edició o el volum.

L'objectiu final de la línia de l'assumpte no és un altre que l'aconseguir que la persona a la qual ens dirigim, ens dediqui la seva atenció i obri el nostre e-mail. Per això, hauríem de ser conscients de la importància que posseeix aquest petit element dins de tota l'estructura d'un e-mail i treballar-ho com realment es mereix.

Les campanyes de divulgació per e-mail, conegudes com permission e-mail màrqueting, formades per butlletins informatius de notícies (Newsletter) o e-mailing corporatius, són imprescindibles per realitzar efectius comunicats de diferents tipus; informació de nous productes o promocions a clients, informació de nous serveis, circulars internes entre els empleats, i una gran quantitat d'etcèteres de diferents tipus d'aplicacions que se li solen donar als mateixos.

Actualment a Espanya existeixen empreses (list broker) que cedeixen llistats de persones que estan interessades a rebre un determinat tipus d'informació. Davant aquesta situació, l'opció és ben clara: o bé s'adquireixen les llistes d'un list broker per poder comunicar-se amb els clients futurs o bé es treballa en la creació de bases de dades pròpies tant de clients actuals com de clients futurs. Dels recursos, els objectius i la conscienciació del poder del correu electrònic com a eina comercial que tingui cada organització depèn l'elecció.

És important que el correu faciliti a l'usuari la possibilitat de donar-se de baixa del servei.

2.2 AVANTATGES DE L'E-MAIL MÀRQUETING

1. Grans estalvis en costos:

La utilització de l'e-mail màrqueting permetrà a la seva companyia reduir costos en tots i cadascun dels passos de realització de la seva campanya publicitària. Això significa que les companyies deixaran d'estar tan supeditades als pressupostos preocupant-se més pel que volen dir als seus clients o futurs clients i quan. Amb una eina adequada podrà guanyar en eficiència i en competitivitat ràpidament. Els serveis en els quals reduirà o eliminarà costos són:

• Manipuladors de màrqueting directe.

• Impremtes.

• Creativitat d'agències de publicitat.

• Correus o missatgeria.

• Broker de dades.



2. Reducció de temps:

La utilització d'un sistema professional de gestió del correu electrònic amb finalitats comercials permetrà eficiències de gestió no aconseguides fins al moment.

La comunicació tradicional exigeix una planificació mínima de dues a tres setmanes. L'e-mail màrqueting permet reduir els terminis de temps de forma dràstica:

• Sense llargs períodes de planificació.

• Amb una execució immediata.

• Amb temps de lliurament/enviament instantanis.

• Amb cicles de freqüència inigualables.

3. Flexibilitat de formats:

L'e-mail màrqueting ofereix la possibilitat de configurar totes les formes que es manifesten en la comunicació i gestió comercial de la nova empresa:

• Revista electrònica.

• Una notícia.

• Ofereixes de productes o serveis.

• Realització d'enquestes.

• Invitacions a esdeveniments.

• Subscripcions.

Però a més d'això, la flexibilitat del tractament dels continguts no és menys important. La diversitat de clients i maneres de comunicar ens obligaran a incloure diferents formats d'arxiu o elements addicionals. L'e-mail màrqueting és l'eina que millor adaptarà els diferents formats al receptor de la informació.

4. Una personalització rendible:

La personalització correctament traçada assegura l'èxit de qualsevol acció i redueix decisivament el cost, ja que elimina el cost dels enviaments no efectius.

5. Un mitjà totalment directe:

La recepció és feta únicament per la persona objecte de la comunicació. Altres mitjans no eviten una recepció de la informació directament sinó que passa invariablement per filtres que no permeten o retarden la recepció del destinatari correcte.



6. Sense límits en el volum d'informació:

El tractament digital permet que el volum d'informació que envia als seus receptors deixi de ser un inconvenient i a més fa que aquesta informació sigui estructurada de tal forma que la seva lectura sigui intuïtiva i molt manejable.

7. Inversió mínima:

Les empreses no necessiten de grans inversions per engegar una campanya d'e-mail màrqueting posat que aquest mètode:

• Elimina els costos fixos de realització.

• Redueix fins als nivells més baixos el cost per impacte.

• Permet conèixer i manejar les despeses prèviament de manera ajustada, amb el que el control de la inversió és total.

8. Universalitat:

L'e-mail màrqueting dóna la possibilitat de contacte immediat amb qualsevol part del món podent manejar qualsevol peculiaritat sense tenir en compte els condicionants diferents de cada país (complexitat de gestió de la comunicació per les múltiples tarifes, mitjans a utilitzar, maneres de transmissió i sobretot la gestió de temps de recepció de les comunicacions). És un atribut essencial del correu electrònic, que es posa al servei dels propòsits del màrqueting directe.

No hi ha cap altre mitjà que possibiliti la universalitat a un cost tan extraordinàriament baix.

9. Missatge proactiu:

A diferència de fórmules com el banner o simplement la Web, que són reactives lloc que exigeixen una acció del receptor, l'e-mail gestionat amb eines professionals atorga la proactividad sobre el receptor ja que empeny el missatge cap al receptor i no al contrari. És a dir, l'e-mail màrqueting actua sobre el receptor, sense esperar la seva reacció.

10. Mitjà no intrusivo:

Rebre una comunicació desitjada fa que aquesta no sigui intrusiva, sempre que se segueixi una de les regles d'or de la nova comunicació online: els enviaments únicament es realitzen a aquells receptors que així ho desitgen i sobre el contingut que desitgen. Si això és així, l'èxit de les seves campanyes està assegurat. Però a més elimina el cost d'enviaments inútils i augmenta espectacularment la tornada d'inversió de les seves accions de màrqueting.



11. Obre vies de diàleg amb els receptors de les campanyes:

Realitzar una comanda, actualitzar una garantia, elevar una queixa, respondre a un formulari, sol·licitar informació d'un producte o servei, sol·licitar la baixa d'enviaments, són tasques diàries, que pel fet de no utilitzar sistemes d'e-mail màrqueting, les dilata en el temps en fer-les més complexes. La realitat és que els processos tradicionals eleven les possibilitats d'error, a causa de distraccions o fins i tot negligència per la no sistematització del treball.

L'e-mail màrqueting permet temps de contestació immediats o, almenys, més ràpids i còmodes. La contestació està a un simple clic de ratolí.

12. Possibilita un mesurament eficaç de resultats:

Aquesta és l'eterna polèmica. La impossibilitat de mesurar exactament els resultats no permet conèixer amb certesa si la inversió ha tingut èxit o quina part d'ella ha obtingut els resultats pretesos. I el que és encara més greu, impedeix qualsevol procés de millora per afinar tots i cadascun dels elements de la comunicació: target, segmentacions, to de comunicació, continguts....

Les eines d'e-mail màrqueting permeten seguir amb total exactitud i en temps real els resultats d'una campanya en tota la seva extensió, de les comunicacions enviades, així com el tractament i tabulació dels resultats automàtics per a la seva immediata anàlisi. I no només podrà accedir a aquesta informació, sinó que la complexitat de tractament i mesurament o tabulació d'aquests resultats serà efectuada automàticament.

2.3 INCONVENIENTS DEL MAIL MÀRQUETING

• En determinats segments de població, la penetració d'internet encara no és molt alta.

• No hi ha un estàndard que permeti que la presentació del missatge sigui igual en totes les plataformes i sistemes de correu.

• Moltes empreses utilitzen el correu electrònic per comunicar-se amb els clients existents o que han autoritzat el seu ús, però moltes altres empreses utilitzen l'enviament de correu electrònic comercial no sol·licitat, també conegut com spam.

• Sovint és difícil per als usuaris veure les diferències entre l'e-mail màrqueting de bona fe i el spam.

• Molts usuaris d'Internet consideren al spam, com l'enviament de opt-out correu electrònic comercial no sol·licitat.

• El volum de correu electrònic spam ha fet que alguns usuaris que reben l'e-mail màrqueting de bona fe (per exemple els qui estan en una llista de correu on l'usuari sigui inscrit) es confonguin amb el spam - especialment si els dos tenen la mateixa aparença i el missatge en HTML i cridaners gràfics.

• Les empreses que tenen previst enviar un e-mail màrqueting han de comprovar que la seva activitat no viola les lleis anti-spam, ni les normes del seu propi proveïdor. Fins i tot si una empresa segueix la llei pot aparèixer inclosa en una llista negra d'un administrador de correu d'Internet que ho qualifica com spams, i els seus e-mail cauen en els milers de filtres antispam i no arribar al destinatari.



2.4 PERMISSION MÀRQUETING

El que fonamentalment diferencia l'e-mail màrqueting d'altres eines del màrqueting és que integra el concepte de permission màrqueting, terme encunyat per Seth Godin, i que consisteix a obtenir el permís exprés del client o futur client per iniciar una relació amb ell. En aquest cas, ningú va a rebre un e-mail que no hagi sol·licitat prèviament o que no hagi mostrat un interès per rebre aquest tipus de missatges.

Es tracta d'un concepte lligat directament al màrqueting directe i relacional que pretén fer un pas més en la relació de confiança entre l'usuari i l'empresa: oferir publicitat sempre que el client hagi donat el seu consentiment previ. El principal problema del màrqueting de permís és aconseguir aquest consentiment ja que aquesta primera trobada es produeix en un context d'interrupció, propi de la comunicació massiva i tradicional. Aquest permís, amén de les prescripcions legals, és la clau per establir una relació de confiança a llarg termini amb l'usuari, i per tant per comprendre el nivell d'eficàcia de l'e-mail màrqueting.

Es tracta d'intentar mantenir una relació amb el nostre client que ens permeti obtenir d'ell un nivell de permís determinat, que doni lloc a un desenvolupament profitós per a ambdues parts. Això és més o menys possible en funció del tipus de producte o servei, de la intensitat de la relació, de la percepció de valor, etc., però el que és evident és que té per necessitat una orientació a llarg termini, i que se separa bastant del màrqueting imperant fins al moment.

Es tracta de tenir clar quin és la meva proposta de valor, i fins a quin punt puc fer-la-hi entendre al meu client de manera que pugui crear en ell un biaix positiu. Es comença per pensar que és això que pot incentivar al meu client a permetre'm mantenir una via de comunicació oberta amb ell, sigui pel mitjà que sigui, una via de comunicació que no sigui percebuda com una intromissió molesta sinó com alguna cosa que aporta valor.

El que es persegueix és persuadir al consumidor perquè aquest ens atorgui voluntàriament la seva atenció.

Internet és el vehicle perfecte per experimentar amb aquesta peculiar forma de màrqueting directe. Es pot segmentar de forma adequada, definir amb exactitud els missatges i revisar els resultats per posteriorment reajustar novament el missatge i fer-ho més efectiu.

Est pot adoptar diverses formes:

• "Retention-based" (destinat a retenir a un usuari que ja és client de l'empresa).

• "Sponsorized" (anuncis que es col·loquen en butlletins enviats per correu electrònic i que es contracten directament amb el productor del butlletí, com The Standard o Cnet, o bé a través de tipus com E-target.com o Direct E-mail List Source).

• "Acquisition-based" (que pretén captar nous clients, per a això es contracten les llistes de clients potencials i els serveis de companyies com Postmasterdirect.com, 24/7Media, Yesmail.com, Consupermiso.com o IconosXmail).

Dels tres mètodes, només els dos primers haurien de considerar-se com "permission" màrqueting, sent el segon una forma més evolucionada de segmentació (el client accedeix a rebre el butlletí, no la publicitat que en ell va inserida).

El permission màrqueting s'oposa a l'anomenat interruption màrqueting o màrqueting Tradicional, una empresa interromp alguna cosa que estem fent (gaudir d'una pel·lícula, navegar en una pàgina web) per lliurar-nos un missatge que nosaltres no hem demanat sobre un producte o servei que pot ser que necessitem, o pot ser que no. Seth Godin l’anomena



Interruption Màrqueting (Màrqueting Interruptiu) i és un concepte que engloba bàsicament a totes les formes tradicionals de Màrqueting com a publicitat en ràdio, televisió o revistes mentre que el Permission Màrqueting (Màrqueting Permissiu) és una forma més “amable” d'aproximar-se al possible client i engloba generalment a tècniques del Màrqueting Online.

El problema del interruption màrqueting que interromp al consumidor en una activitat quotidiana i els millors consumidors van aprendre a no fer cas a tot el que li diu un comercial, van aprendre a ignorar-los.

El permission màrqueting no interromp al possible comprador, sinó que s'apropa com una solució a un problema que tingui ara, genera confiança i autoritat mitjançant contingut o productes de qualitat gratis i després demanem “permís” mitjançant una subscripció voluntària a una newsletter (o algun altre mitjà) per enviar més contingut i al seu degut moment també ofertes.

La gran diferència és que ara és el possible client el que està interessat a seguir escoltant sobre nosaltres, no estavellem un producte que no li interessa en la seva cara… sinó que ell ens demana més informació sobre el nostre producte/servei.

La capacitat de poder donar diferents missatges a diferent tipus de clients és el que fa a l'Internet una plataforma de Màrqueting flexible i personalitzable a escala massiva.

Els e-mails que enviem a una persona que se subscriu recentment a la nostra newsletter poden (i en molts casos HAN DE) ser diferents als quals enviem a algú que porta més temps seguint-nos, és aquí on una bona campanya d'E-mail Màrqueting juga un paper important.

Amb el Permission Màrqueting no només busquem atrapar-ho sinó que també busquem crear una relació a llarg termini.

El Permission Màrqueting i la posició opt-in / opt-out s'ha generalitzat en el panorama actual amb multiplicitat de canals (e-mail, correu postal, telèfon, mòbil i RSS) i multiplicitat de terminals d'accés i de tipus de continguts. El permís és la clau perquè un contingut o missatge de marca sigui sempre ben rebut.

És aconsellable desenvolupar un bon sistema de gestió d'altes i baixes, així com oferir diverses possibilitats de subscripció als usuaris. Per tenir per on començar, es poden utilitzar com a punt de partida les 6 Cs del Permission Màrqueting:

Consentiment Conscient:

És la C clau i un dels punts febles del màrqueting directe a Xile. Les senderes que porten les dades d'un usuari a una base de dades són innombrables, i molts d'ells es recorren sense que l'usuari sigui conscient d'això. El màrqueting de permís no pot basar-se en termes com el consentiment afirmatiu, consentiment passiu o consentiment d'una tercera part: aquest tipus de consentiments donen per descomptat el permís, més que demanar-ho. El consentiment conscient garanteix que el procés de subscripció o opt-in és clar i que els usuaris hauran d'actuar de forma voluntària per rebre els missatges.

Criteri:

A més de poder triar si subscriure's o no, l'usuari ha de tenir la possibilitat de triar segons el seu criteri personal entre altres opcions, relatives al contingut, freqüència d'enviaments i altres



aspectes. La llista de possibilitats depèn del servei ofert: tipus de comunicació (comercial, informativa, legal…); continguts (informació de productes, recordatoris, ofertes…); canal preferit (e-mail, correu postal, RSS, telèfon, fax…); freqüència desitjada (enviaments diaris, setmanals, mensuals…); format del missatge (adaptat al mòbil o a l'ordinador, html o només text); gustos i preferències, possibilitats de suspensió temporal de l'enviament de missatges; possibilitats de baixa del servei.

Claredat:

El màrqueting de permís requereix claredat tant en la fase de petició del permís per enviar missatges a l'usuari com en la fase de recol·lecció de dades. L'usuari ha de tenir clar què li aporta donar les seves dades i, especialment, dades concretes com el seu aniversari o el codi postal o qualsevol un altre: l'usuari ha de tenir clar quin benefici li reporta o para què vol l'empresa aquesta dada. “Si no es pot justificar, millor intentar-ho més tard”. A més, ha de quedar clar què rebrà l'usuari, quant a canals, freqüència i formats.

Confiança:

La confiança també és clau per al permís i està basada en la credibilitat de l'empresa. Que un usuari decideixi subscriure's a un servei d'enviaments va a dependre en gran mesura d'aquesta confiança. Per augmentar aquest grau de confiança, cal informar a l'usuari sobre com s'utilitzaran les seves dades i si es compartiran o no, a més de comunicar com es protegeix la informació quan es tracti de dades altament confidencials, com a dades bancàries, per exemple.

Control:

Es tracta d'oferir control sobre la informació i el servei als usuaris, no d'intentar controlar-los. Cal permetre'ls que modifiquin les seves preferències respecte als continguts, canals, dades personals facilitades, cessió de dades a tercers, ús d'aquestes dades, abandó de processos comunicatius o finalització de la subscripció.

Confirmació:

L'últim pas en qualsevol procés de màrqueting de permís és la confirmació. És clau en el procés de subscripció (opt-in), de forma immediata a l'acció voluntària de l'usuari, i serveix per a: verificar que l'e-mail o cel·lular és correcte; modificar el nom d'usuari o contrasenya; facilitar el contacte amb el proveïdor del servei o amb qui ho gestiona, per explicar sempre amb una referència per als problemes que puguin sorgir; facilitar la baixa del servei (opt-out) amb un enllaç directe, si l'alta s'ha fet per error o no s'ha pensat bé; i, com no, potser començar la relació fent una bona oferta. La confirmació haurà de donar-se també cada vegada que l'usuari faci una modificació en les seves preferències o dades, així com en la baixa del servei.



2.5 SPAM, QUÈ ÉS?

El negoci del correu no desitjat, porta amb si una llarga tasca de comprensió després d'ell.

Es pot afirmar que des de l'aparició dels mitjans de comunicació, la publicitat ha tingut efectes molt importants relacionats amb l'augment de les xifres de vendes.

Tot expert de màrqueting coneix o sap que el consumidor en condicions normals i en l'actualitat, no veu els anuncis tant com abans, motivat per diferents causes, de manera que l'expert publicitari constantment treballa per apropar-se a aquest consumidor i a les necessitats o gustos que li concerneixen.

D'aquesta forma, a la fi dels anys 90, els anunciants es van adonar que començava a sorgir de manera massiva un nou mitjà de comunicació, molt menys costós que la televisió o la ràdio i que es caracteritzava per ser fàcil de crear i publicar. Ens referim d'aquesta forma a INTERNET.

Aquestes circumstàncies van propiciar l'explosió de les trucades “empresas.com”, sorgides com una oportunitat per vendre un producte o oferir un servei sense cap tipus de despesa en publicitat. D'aquesta manera, sorgeix el món de la “bombolla.com” i amb ella en el que ens centrarem en aquest apartat: el correu no desitjat.

Mitjançant aquesta nova forma de difusió de la informació, es pretenia arribar a milions de persones al mateix temps, sense limitacions geogràfiques ni d'horari, sense haver de competir amb altres cadenes, i sense cap tipus d'inversió de gran grandària.

Es pot confirmar per tant que el correu electrònic en si no es va dissenyar pensant en un ús abusiu, sinó tot el contrari.

El que ha anat succeint fins als nostres dies es deu en certa manera al fet que des dels inicis, existia una protecció pobra o nul·la contra el correu escombraries.

Existien en un primer moment pocs filtres de correu no desitjat i els que existien, eren utilitzats per molt poca gent. Això va motivar el que es produís al món de la xarxa un “fals món idíl·lic” on l'intercanvi d'informació era acceptat per ambdues parts sense pensar en els perills o conseqüències negatives que podia implicar.

Observant les dimensions inicials del correu no desitjat, gairebé tots els primers correus electrònics tenien a veure amb la pornografia, ja que aquest món va atorgar una gran importància a les webs sobre sexe a Internet.

Com a conseqüència de tota aquesta explosió tecnològica, el públic es va començar a adonar amb el pas del temps que “el somni electrònic” no mostrava ser com semblava, per la qual cosa la societat va començar a odiar als spammers i al correu no desitjat.

En definitiva, tot aquest rebuig a va donar lloc al fet que avui dia els relaxats s'hagin deixat d'estar tan molests en certa mesura, sobretot perquè aquest tipus de correus s'han acomodat d'una forma molt particular a la nostra vida diària, aprenent a conviure amb ells.

2.5.1 COM FUNCIONA EL CORREU NO DESITJAT

Igual que els éssers humans seguim un hàbit o rutina que marca les nostres vides, el correu no desitjat no segueix la mateixa forma.

Els spammers sovint tenen un mètode favorit o preferit amb el qual enviar correu no desitjat, de tal forma que solen utilitzar sempre la mateixa tècnica fins que trobin una altra que els cridi més l'atenció.



Un dels mètodes més utilitzats per enviar el correu no desitjat és el dels servidors proxy.

Aquest tipus de servidors es caracteritzen perquè és utilitzat dins d'una xarxa que altres ordinadors utilitzen com una passarel·la cap a Internet. Destaquen d'aquesta forma els servidors com WINGATE, SQUID i ISA, sent cadascun utilitzat en funció de diferents protocols.

No obstant això, tota aquesta revolució tecnològica pot produir problemes diversos, ja que aquest servidor està configurat per pensar que el món extern, o el que és el mateix, Internet, sigui el seu client i permeti que els ordinadors externs es connectin a través del servidor proxy a Internet.

Un altre problema important d'aquest tipus de servidor seria per exemple la utilització simultània de la llista per part d'altres persones, la qual cosa redueix de manera dràstica la seva vida útil i fa que el host sigui més evident per a les llistes negres.

En l'actualitat es pot confirmar que els servidors proxy produeixen molts diners i per tant, moltes empreses de màrqueting electrònic venen l'accés a llistes de servidors proxy per 30 o 40 dòlars al mes a Estats Units.

També, dos factors favorables en la cerca d'un nou servei proxy són la llengua i la política.

Això es deu al fet que quan un usuari s'adona que hi ha un servidor proxy que li envia molt correu, es notifica a l'amo d'aquest servidor i probablement es tanqui, no succeint el mateix en països com a Corea, Japó per barreres lingüístiques i en altres països com l'Iraq o Afganistan.

Un altre element fonamental i indispensable per parlar del correu no desitjat, seria el dels coneguts com Botnets.

Aquests Botnets són coneguts com a exèrcits d'equips compromesos controlats per un únic administrador que poden exercir diverses tasques: realitzar una còpia distribuïda fins a enviar correu no desitjat, i són fàcils de mantenir i configurables.

Amb l'aparició d'aquest exèrcit, els spammers van començar a fixar-se en el mateix, ja que la possible idea de tenir el control sobre milers de hosts que no eren servidors proxy oberts era molt llaminer, podent d'aquesta forma el spammer tenir els drets exclusius per utilitzar aquest host com si fos de la seva propietat.

D'aquesta forma, els cucs informàtics van començar a guanyar gran importància per entrar en diverses empreses i països, permetent als spammers enviar d'una forma fàcil un gran volum de correu des de centenars d'ubicacions diferents i amb una detecció més baixa.

També, a partir dels elements citats, podem parlar de tres tipus de correu no desitjat en general: a través de missatgeria instantània, a través del sistema Messenger i el sense fil.

A través de la missatgeria instantània, es permet a la societat en general, i en particular als joves d'avui dia, mantenir múltiples converses al mateix temps.

A diferència del correu electrònic, aquest tipus de missatgeria instantània té un major nivell d'impacte, i les dades de l'usuari es poden trobar fàcilment ja que aquest tipus de programes tenen funcions de cerca per trobar a amics.

D'aquesta forma, els spammers van començar a enviar quantitats massives de correu no desitjat mitjançant els programes de missatgeria.

A més de la facilitat que atorga aquest tipus de missatgeria, existeixen poques regulacions sobre aquest tipus de correu.

En relació amb els proveïdors de les xarxes de xat, aquests mateixos han començat a prendre's de debò el correu no desitjat ja que porta amb si l'assetjament legal cap a pràcticament qualsevol empresa que tregui beneficis d'aquest correu.



En l'actualitat, es pot confirmar que el públic en general es resisteix al correu no desitjat per missatgeria instantània, degut sobretot al fet que el públic no està interessat a comprar productes a través dels programes.

El segon sistema és el realitzat a través de Messenger.

Es pot confirmar que l'habilitat per enviar missatges a través d'aquest servei, probablement és la més trivial per a qualsevol tipus de correu no desitjat. L'existència de diverses aplicacions ha propiciat que sigui molt senzill enviar correu no desitjat a través de Messenger.

També, aquest sistema també té desavantatges. Una d'elles és que el mateix no es va dissenyar com una cosa interactiva, ja que el que es requereix essencialment és que l'usuari faci clic en el botó o en l'enllaç i escrigui l'URL que es “promociona”.

Finalment, cal destacar el correu no desitjat sense fil. Es pot afirmar que tot correu electrònic a través de les xarxes socials té molt potencial, sent més senzill i directe que utilitzar qualsevol servei proxy o un relé de SMTP.

Res pot detectar que el host està funcionant com una xarxa sense fil oberta, per la qual cosa sol ser inclòs en les llistes negres després de molt temps.

L'únic gran inconvenient en l'ús de la tecnologia sense fil és que per enviar correu no desitjat cal trobar-se físicament a l'abast del punt d'accés.

D'aquesta forma, el correu no desitjat es torna més personal si ja no és només l'adreça d'un servidor proxy, ara és una adreça real en la qual viu gent real.

2.5.2 LES NORMES DE LA LLEI CA-SPAM

La coneguda com a llei CA-SPAM constitueix un mètode l'objectiu del qual consisteix a contribuir a protegir i mantenir la integritat d'un correu electrònic.

El correu no desitjat es considera un element destructiu i contraproduent que, a causa de la seva invisible grandària i volum, podria amenaçar la situació de la comunicació mundial.

D'altra banda, un aspecte fonamental en la llei CA-SPAM és l'article dels missatges “no sol·licitats”. Com a resultat d'això, aquesta secció estableix que en qualsevol comunitat electrònica de màrqueting, publicitat o vendes precisa un consentiment previ per part del destinatari.

També, la llei esmentada cerca també la identificació de possibles mètodes il·lícits que s'empren per enviar correu no desitjat; molts dels mètodes comuns que s'empren a data d'avui es consideren en l'actualitat il·legals i poden donar lloc al fet que el que comet aquesta acció passi un temps a la presó. Si utilitza un mètode qualsevol per ocultar, confondre o enganyar als destinataris en quant a la procedència del seu correu, aquesta persona està infringint la llei.

Pel que concerneix el host, en l'actualitat la llei exigeix que quan enviï correus es responsabilitzi dels mateixos no podent de cap manera camuflar o desorientar la seva procedència real.

Com a dada anecdòtica, es pot confirmar que des de la legalitat, els spammers poden enfrontar-se a multes de fins a 2 milions de dòlars i/o a períodes de presó de fins a cinc anys, depenent de les característiques del correu no desitjat o spammer.



Al seu torn, si el correu no desitjat també infringís el contingut d'altres articles de la llei CA-SPAM o si el spammer sabés que ha infringit la llei en enviar correus no desitjats, la multa pot triplicar-se fins a aconseguir els 6 milions de dòlars.

2.6 PERMISSION VS SPAM

Tota autorització de la comercialització basada en l'enviament de correus electrònics pot exercir un paper important en la seva combinació amb el màrqueting.

En relació a l'e-mail màrqueting amb permís, es permet a les empreses d'una forma segura i professional que el seu missatge arribi a un grup gran de persones amb un preu relativament baix.

En tota ocasió és important establir una distinció entre l'e-mail màrqueting amb permís i el intrusiu o spam.

Pel que concerneix l'e-mail màrqueting permissiu, posseeix una sèrie d'avantatges respecte al spam:

• És totalment legal, estalviant possibles problemes futurs amb la llei, eliminant el risc de costoses demandes i la pèrdua del seu ISP.

• L'e-mail amb permís s'envia a aquelles persones que han sol·licitat específicament que volien rebre aquest tipus d'informació, tant de productes com de serveis. Solen coincidir amb usuaris que no gasten molt temps ni diners a la xarxa.

• L'e-mail amb permís és molt més rendible a llarg termini que el SPAM.

• També l'e-mail amb permís proporciona una sèrie de valors ètics, professionals i d'imatge que no aporta de cap manera el SPAM.

Actualment, es calcula que entre el 60 i el 80 % dels e-mails (varis milers de milions per dia) que s'envien no són sol·licitats, donant lloc d'aquesta forma als spam.

El spam és per tant perjudicial per a tots, fins i tot per a la pròpia empresa que els envia.

En definitiva, si qualsevol empresa pretén aconseguir nivells alts de resposta en les seves accions, desenvolupant lleialtat a llarg termini, és important utilitzar l'e-mail màrqueting amb permís per satisfer als clients o consumidors del nostre servei.

Com a solucions actuals a aquests spam, els correus electrònics gratuïts com Gmail proporcionen als usuaris la possibilitat d'obtenir ajuda en forma de filtre contra el correu escombraries.

Encara que Gmail tampoc pot garantir una eliminació plena i automàtica d'aquest tipus de correu escombraries, ajuda o prevé enfront de l'entrada d'aquest tipus de correu no desitjat o intrusiu.

3. LLISTES DE DISTRIBUCIÓ

Molt s'ha debatut respecte la utilitat de les llistes de distribució. En moltes ocasions s'ha qüestionat el seu ús i fins i tot s'ha infravalorat l'existència d'aquests serveis. Tot això es produeix com a conseqüència d'una gestió incorrecta en la creació i gestió de les mateixes per



part d'entitats o organitzacions que no han sabut aplicar-les i aprofitar el potencial que permet respecte a la seva pròpia activitat. Aquesta mala gestió ens porta a pensar-nos-ho dues vegades abans de subscriure'ns a alguna, potser per por de ser bombardejats indiscriminadament d'informació, tret que algú conegut ens recomani alguna llista interessant pels seus continguts i funcionament.

En l'actualitat existeixen innombrables llistes de distribució sobre temàtiques diverses i també és més habitual, cada vegada, que les organitzacions posin en pràctica activitats orientades a fidelizar als seus clients. Termes com Customer Relationship Management (CRM), màrqueting directe, màrqueting relacional o segmentació de l'audiència , per exemple, són més freqüents i utilitzats a nivell organitzacional com a accions de màrqueting i comunicació. Les noves tecnologies ens permeten apropar-nos al nostre client de manera més directa. D'aquesta manera, les accions orientades a fidelitzar clients les podem desenvolupar a través d'Internet, fet que ens oferirà una sèrie d'avantatges, a més de transformar la pròpia terminologia en conceptes com: eCRM, sistemes de màrqueting online, e-mail màrqueting, newletters o llistes de distribució , sistemes multimèdia 'multicanal' , entre d’altres.

Així doncs Internet ens permet interactuar amb el client directament, això és 'one to one', fet que ens proporcionarà un feedback interessant el qual ens permetrà extreure una opinió sobre les seves necessitats establint-se, cada vegada més, un diàleg més consolidat entre client i organització. En el cas que ens ocupa, anem a veure com mitjançant les llistes de distribució podem arribar a establir sistemes de comunicació més àgils que ens permetin un contacte constant amb el nostre client amb l'objecte final de fidelitzar-lo. Quan les organitzacions desenvolupen campanyes de màrqueting, per donar-se a conèixer, entren en joc altres factors com són el fet de comptar amb accions de comunicació (interna i externa) i publicitat per arribar, d'aquesta manera, al públic objectiu de la mateixa. És recomanable que una campanya de màrqueting estigui realitzada mitjançant tècniques tradicionals i tècniques online posat que són complementàries i ajuden a dirigir-se millor al públic que ens interessa. Dins de les tècniques de màrqueting online citem l'ús de les llistes de distribució o llistes de correu, també conegudes com 'mailing lists'.

Aquestes llistes ens permeten sistemes de comunicació online periòdics amb el nostre client constituint-se com a serveis de valor afegit quan inclouen l'enviament d'informació d'interès per a qui ho rep. Tots els serveis de valor afegit que la nostra organització pugui oferir són recomanables, ja que posem a la disposició del receptor final, o client, quantes més opcions millor perquè estigui content amb els nostres serveis, els compri i sigui fidel a la nostra organització.

La finalitat de tota organització és aconseguir un nucli de clients estables i mantenir-los, això és, fidelitzar-los. Cal tenir en compte que “és més fàcil aconseguir un client que mantenir-ho”.

Qualsevol organització pot arribar fàcilment al seu públic objectiu mentre posi en pràctica accions de màrqueting (estudi de mercat), comunicació (interna i externa) i publicitat (difusió publicitària selectiva o massiva). En l'actualitat existeix una competència molt forta en qualsevol sector d'activitat, per això hem de tenir en compte que els clients exigeixen un bon tracte i motius per seguir confiant en nosaltres com a organització proveïdora. En cas contrari aniran a buscar altres ofertes existents (i encara així solen ser clients de més d'un proveïdor al mateix temps). Qualsevol acció errònia de màrqueting que ens porti a perdre un client, serà més perjudicial per a nosaltres que no el trobar-nos en el cas de disposar de pocs clients però satisfets amb el nostre servei, això és: Que comptem amb una cartera de clients fixos i fidelitzats.

Internet ens ofereix una sèrie de recursos gràcies als quals és més fàcil mantenir comunicacions constants, personalitzades i interactives amb els nostres clients, com comentàvem al principi. Aquests recursos es tradueixen en l'ús de la web, el correu electrònic,



el xat, a més d'altres canals que a poc a poc es van incorporant per ampliar el ventall d'oferta: els missatges de mòbil (SMS), la televisió interactiva (iTV), els Assistents Personals Digitals (PDA), principalment. Segons la nostra activitat ens interessarà utilitzar tots o alguns d'aquests canals.

3.1. EL CORREU ELECTRÒNIC I LES LLISTES DE DISTRIBUCIÓ

El correu electrònic ens permet interactuar amb el client: Una comunicació ràpida, dirigida i periòdica amb la qual obtenim un 'feedback' o resposta del client cap a nosaltres, permetent-nos conèixer què opina sobre nosaltres. La comunicació que ens ofereix el correu electrònic amb el nostre client és 'síncrona', és a dir, no necessitem coincidir en el temps ni el mateix espai per establir aquesta comunicació.

Mitjançant el correu electrònic podem atendre consultes individualitzades per part de cadascun dels nostres clients, és per tant una atenció personalitzada. Ara bé, si les consultes són comunes podem elaborar un sistema col·lectiu de resposta dirigit a un nombre major de persones.

Ara bé, les possibilitats del correu electrònic no es limiten solament a respondre consultes dels nostres clients, en ser un servei de comunicació ens permet obrir el ventall d'opcions i oferir més serveis de valor afegit als nostres usuaris o clients. L'acció de comunicar és la de mantenir informat al nostre receptor sobre allò que li interessa o que creu que li pot interessar.

És aquí on entren en joc les llistes de distribució, ja que utilitzen el correu electrònic per distribuir informació a un col·lectiu de persones il·limitat i al mateix temps. Aquest col·lectiu de persones, els nostres clients, estan interessats (o són susceptibles d'estar-ho) en els nostres productes. Per tant al marge d'enviar-los periòdicament material promocional en paper ens servirem de les llistes de correu per intercalar-los informació online reduint, d'aquesta manera, el temps d'espera entre enviaments tradicionals.

Estem posant a la disposició del client sistemes de comunicació constants amb la nostra organització recordant-li, a més que estem aquí.

Si reprenem el que comentàvem al principi: 'hi ha persones que estarien disposades a rebre

informació d'interès en la seva bústia electrònica', però el fet que existeixin uns precedents negatius frenen al fet que això es produeixi (subscripció a una llista de correu). En aquest cas anem a veure de quina manera hem de crear i gestionar una llista correctament a la qual se subscriguin els usuaris i ens ajudi a establir comunicacions constants amb ells, arribant a fidelitzar-los.

3.2. CREACIÓ I GESTIÓ DE LES LLISTES DE DISTRIBUCIÓ.

Tota llista de distribució ha de tenir un pla, uns objectius principals que marquin la seva finalitat. Ben utilitzades són una eina complementària molt útil, però requereixen d'una planificació prèvia, com tot projecte, i una dedicació que hem de tenir en compte.

Per definir aquests objectius podem basar-nos, per exemple, en els següents punts:

• A qui ens dirigim.

• Què tipus d'informació enviem.

• Tipus de llistes de distribució.



• Inici del servei d'informació.

3.2.1. A qui ens dirigim

El primer pas és que hem de tenir clar és quin és el nostre públic objectiu, és a dir, a quines persones ens dirigirem per oferir les llistes de distribució com a serveis complementaris.

Normalment qualsevol organització ja compta amb bases de dades de clients reals, o almenys amb una idea concreta de quin és el seu públic objectiu (clients potencials) als quals acudir per presentar-se. En qualsevol cas anem a comentar els diferents grups de clients, com arribem a ells i quines dades necessitem per iniciar el nostre servei.

• Grup de clients reals: Respecte a aquest grup ja comptem amb dades de referència i contacte, en major o menor mesura això sempre depèn dels criteris de cada organització. Aquestes dades ens serviran per relacionar al client amb cada producte la qual cosa ens facilitarà dirigir campanyes perquè siguin més efectives.

• Grup de clients potencials: S'han posat en contacte amb nosaltres com a resultat d'accions de comunicació i màrqueting. No tenim moltes dades, doncs, perquè la relació encara no s'ha materialitzat en vendes.

• Grup de futurs clients o “prescriptors”: Aquest tercer grup correspon al nou mercat encara per descobrir. A ells arribarem per campanyes de màrqueting i comunicació constants, mitjançant l'adquisició (compra) de bases de dades, o per col·laboració amb altres organitzacions o col·lectius professionals.

En qualsevol cas i per poder engegar una llista de distribució hem de comptar amb l'adreça de correu electrònic, entre altres dades que ens ajudin a definir millor el perfil del nostre usuari. Totes les dades d'aquests clients, col·lectiu en general, es recopilaran en una única base de dades, que serà genèrica en primera instància, per al seu millor maneig i gestió.

A mesura que anem coneixent millor el perfil dels nostres clients i sapiguem quins són els seus interessos haurem de segmentar la base de dades, això és, crear subgrups dins de la base de dades general. I a mesura que coneguem millor als nostres clients ampliarem o eliminarem dades de gent amb la qual cosa depurarem informació de la base de dades mantenint-la actualitzada. Això ens servirà per dirigir millor les campanyes de màrqueting i comunicació que desenvolupem, enviant informacions determinades segons els interessos de cada col·lectiu.

3.2.2. Quin tipus d'informació enviem?

D'igual manera que seleccionem els continguts dels nostres serveis en generar material promocional en paper, hem de conèixer què tipus d'informació anem a enviar a través de les llistes de distribució, via correu electrònic. El correu electrònic ens permet, com hem comentat abans, enviar missatges periòdics amb les novetats que estem presentant reduint el temps d'espera a rebre-les.

Per tant, posem per cas que la nostra organització disposa de pàgina web corporativa, en la qual ja existeix informació detallada de qui som i què oferim. Això ens servirà com a base i referència per a l'enviament de les llistes de distribució, ja que per garantir una millor lectura serem breus en els missatges dirigint al nostre públic (clients) a la pàgina web, en la qual



trobaran més informació i en tot cas podran adquirir productes o serveis directament. Hem de tenir en compte que cada client nostre rep nombrosos missatges de correu en la seva bústia diàriament, amb la qual cosa a les nostres mans tenim la possibilitat de generar textos que siguin interessants, breus, fàcils d'entendre i que incloguin promocions o ofertes, en moments determinats, per garantir la seva lectura.

3.2.3. Tipus de llistes de distribució

Les Mailing List són llistes d'usuaris que reben missatges de correu electrònic sobre un tema específic amb certa regularitat i per voluntat pròpia. Hi ha quatre tipologies de llistes de distribució, depenent del procediment a través del com s'han creat:

- Doble Opt-in: Sistema de registre pel qual l'usuari accepta i confirma el seu consentiment de forma expressa i inequívoca, encara que sempre revocable, de rebre comunicacions a través de la seva adreça de correu electrònic.

- Opt-in notificat: Sistema de registre pel qual l'usuari se subscriu a una llista mitjançant el procés de opt-in i immediatament després rep un missatge donant-li l'opció per donar-se de baixa del servei en el qual s'acaba de subscriure. Si l'usuari obre el missatge amb l'opció de donar-se de baixa, però no l'exerceix i roman donat d'alta, és un opt-in notificat.

- Opt-in (autorització): Es dóna quan un usuari dóna permís exprés i inequívoc a una empresa perquè utilitzi la seva adreça de correu electrònic amb la finalitat de rebre la informació sol·licitada, encara que no confirmi la subscripció des del seu propi compte d'e-mail.

- Opt-out: Sistema de registre d'usuari en el qual est rep notificació de la seva inserció en una llista, malgrat que ell no s'hagi subscrit amb anterioritat, amb instruccions de com donar-se de baixa.

Existeixen també diferents tipus de llistes de distribució, en funció de la nostra activitat o negoci ens interessarà més engegada d'un tipus o d'un altre:

• Llistes obertes: Permeten una comunicació entre tots i cadascun dels membres de la mateixa. Per a aquesta tipologia es recomana la presència d'un moderador, qui ha d'assegurar la temàtica i garantir la participació activa. Les llistes obertes solen estar dirigides a un públic concret, i segons la temàtica que tractin estaran enfocades a: professionals de màrqueting, de formació o col·lectius de periodistes digitals, com és el cas que vam mostrar a continuació del GPD (Grup de Periodistes Digitals).

• Llistes tancades: Solen estar associades a projectes, a Intranets o sistemes de comunicació interns d'una organització. La participació, en aquest cas, es limita únicament a les persones implicades en els diversos casos. En aquestes llistes també es recomana la presència d'un moderador qui garantirà l'objectiu pel qual ha estat creada la llista permetent extreure conclusions finals aplicables a casos concrets.

• Butlletins: Són ideals com a serveis complementaris, en oferir un llistat de notícies, novetats o actualitat de l'organització. No requereix la presència d'un moderador o lloc que no existeix participació entre els membres que formen part d'ells. L'única comunicació que s'estableix és unidireccional: de l'emissor als receptors. Els butlletins s'envien periòdicament i és l'organització qui marca els terminis d'enviament. En alguns casos ofereix la possibilitat que l'usuari esculli quan desitja rebre el butlletí (diàriament, setmanal, mensual...), en altres casos marca directament el període de recepció. Els butlletins es dirigeixen a totes aquelles persones



interessades a rebre els continguts que proposen. Alguns exemples d'ells són: Butlletí de subscripció de 'el Periòdic de Catalunya' o Butlletí 2004 Express del Forum Barcelona 2004,...

Els butlletins són una espècie de catàleg en fragments, per això poden ser enviats en format text simple o html enriquit, és per això que existeix l'opció d'escollir el format desitjat per a la seva recepció. Totes aquestes característiques o opcions que estem enumerant, per a cada tipus de llista de distribució, responen a uns objectius concrets: captar quants més subscrits millor ja que poden derivar en futurs clients o bé fidelitzar-los. És per això que molts d'aquests serveis permeten que cada usuari personalitzi directament els continguts que desitja rebre en la seva bústia electrònica, en el cas dels butlletins, o bé desconnectar-se temporalment del mateix en períodes d'absència, modificar el seu perfil, etc.

La majoria de llistes de distribució i/o butlletins solen ser gratuïts, ara bé, aquest tipus de serveis no són de nova creació. Existeixen organitzacions que porten treballant amb aquests sistemes des de mitjans dels anys noranta. Algunes d'elles, doncs, han experimentat els beneficis d'engegar-les oferint informació gratuïta, consolidant i fidelitzant la seva cartera de clients. Això els ha portat a cobrar per tots o alguns d'aquests serveis (sobretot en casos en els quals les organitzacions generen material propi per oferir als seus clients com a valor afegit), íntegrament o combinant-los amb altres gratuïts.

Sembla ser que la tendència d'Internet és que cada vegada més es pagui per la informació de qualitat, ja sigui accedint a pàgines web (mitjançant codis d'accés), com a través de llistes de distribució de pagament. Mentre aquest fenomen no es consolidi ens servirem d'aquests serveis com un complement de comunicació més amb els nostres clients, i encara consolidant-se podem seguir oferint serveis gratuïts i de valor per atreure als clients cap a la nostra organització.

3.2.4. Inici del servei d'informació

És molt important tenir en compte que només hem d'enviar informació a aquelles persones (clients) que ens autoritzin a això, en cas contrari estarem infringint la Llei de Protecció de Dades , i en el cas que el nostre servei estigui creat amb finalitats comercials, també la Llei de Serveis de la Societat de la Informació (LSSI).

El primer pas que hem de realitzar és comunicar, a tots els nostres clients, que hem creat una llista de distribució i que es troba a la seva disposició. La informació d'aquest nou servei s'haurà d'incloure en totes les campanyes de màrqueting i comunicació que desenvolupem, a més d'anunciar-ho a través de la pròpia pàgina web corporativa, oferint la possibilitat de subscriure's al servei mitjançant un formulari accessible des de la web o enviant un correu electrònic a l'organització. El formulari de subscripció no ha de ser molt extens, sobretot si el servei és gratuït, això evitarà la incomoditat d'emplenar una sèrie d'informació pròpia que en molts casos no és necessària per oferir aquest servei i ni tan sols ens garanteix el perfil del subscriptor.

Segons el servei que engeguem ja anirem coneixent cada vegada més dades de cadascun dels subscriptors. Una vegada s'ha emplenat el formulari, o enviat un correu electrònic amb les dades que sol·licitem, es procedirà a donar d'alta a cada persona en el servei escollit. Només, en aquest moment, comptarem amb l'acceptació de formar part del servei per participar o rebre informació. En el cas que ja disposem d'un col·lectiu de clients, podem anunciar-los el servei i suggerir-los els avantatges que els pot suposar subscriure's a ell. Per tant, els enviarem un missatge previ informant-los d'això i només en el cas que ens responguin afirmativament seran donats d'alta en la llista.



Quan s'envien missatges de correu electrònic, ja siguin individuals com a col·lectius s'han de respectar unes normes d'ús:

- Titular sempre els missatges.

- Signar-los i incloure les nostres dades de contacte.

- Que els missatges siguin breus i concisos.

- Que incloguin enllaços a la nostra pàgina web, i si pot ser a la informació que ens referim.

- No utilitzar majúscules en els textos.

- No incloure imatges pesades.

- Intentar evitar els arxius adjunts.

- Respectar la periodicitat amb la qual s'envien els comunicats i no saturar els correus.

- Oferir l'opció de rebre els missatges en format text o HTML i respectar-ho.

- Respondre tots els missatges que rebem.

Seguint aquestes normes garantirem un comportament eficaç que a més haurem de completar amb una informació de qualitat per assegurar l'èxit del servei. Si el servei és reeixit podem allargar-ho en el temps tant com vam crear i pensem que ens pot servir. En aquest cas és recomanable actualitzar-ho, conèixer quin tipus de novetats es poden associar al mateix orientant-ho a resultats constantment. Per a això és interessant conèixer què fan altres organitzacions amb serveis similars, com els gestionen, si procedeixen a cobrar pels seus continguts, per determinar si a nosaltres ens ajuda modificar els objectius pels quals va ser creat en el seu moment.

Les llistes de distribució solen facilitar, pel mitjà en el qual es basen una comunicació més àgil i constant entre el client i l'organització. De fet quan comentàvem que hem de respectar les normes d'ús i garantir uns continguts de qualitat estem treballant per millorar un sistema que ens permetrà, si l'usuari/client, està content que contacti amb nosaltres per sol·licitar més informació, opinar sobre els nostres serveis, etc..., és el que denominem rebre un 'feedback' dels clients. Aquest feedback és com una espècie d'estudi de mercat constant que ens permet adaptar, o no, la nostra activitat i serveis segons la demanda del mercat, del nostre mercat, en aquest cas concret.

En el cas que rebem una miqueta per cent elevat de respostes per part dels nostres clients, feedback, estem constatant el fet que els serveis són utilitzats per ells. En el cas de les llistes de distribució és més fàcil detectar si participen, i en el cas dels butlletins només ens queda rebre aquests impactes de resposta, per part d'ells, cada vegada en major mesura. Amb això volem determinar que no fa falta sol·licitar un 'justificant de recepció' en els missatges que es distribueixin a través de llistes de correu o butlletins. Si oferim un bon servei detectarem un interès positiu i per tant motius per continuar oferint el servei en qüestió.

A més a més que el fet de rebre el 'justificant de recepció' no ens garanteix que es llegeixin els correus, encara que existeixen opcions en alguns programes de correu que permeten saber 'si ha rebut correctament el missatge' i 'quan ho ha obert'..., però no 'si ho ha llegit'. Finalment la recepció del feedback, ens ajudarà a mantenir actualitzada la base de dades d'usuaris/clients, com comentàvem anteriorment.

Per tant, a manera de resum o conclusió, podem afirmar que l'ús del correu electrònic, mitjançant llistes de correu o llistes de distribució, ha de servir per a:

- Informar puntualment al nostre client de les novetats de la nostra organització.



- Portar al nostre client a la nostra pàgina web, on trobés més informació sobre els nostres serveis.

- Respectar les normes d'ús i conducta.

- Mantenir una comunicació constant entre l'organització i el client.

- Disposar d'informació valuosa del client: les seves preferències, que consumeix, necessitats… (estudi de mercat).

- Mantenir actualitzada la nostra base de dades.

- Reduir la freqüència d'enviaments d'informació entre edicions de catàlegs.

- Segmentar l'audiència per dirigir la informació sobre els nostres serveis d'una manera mes directa.

- Personalitzar els enviaments, igual que si estiguéssim enviant-los un a un.

- Desenvolupar accions d'e-mail màrqueting a través de les llistes de correu, sempre d'una manera acurada, respectant les etiquetes i no induint a una publicitat estricta.

- Oferir serveis de valor afegit per millorar els nostres serveis.

- Sol·licitar les dades de contacte (a través de formularis) estrictament necessaris per a les nostres accions de màrqueting. Els formularis molt llargs o que sol·liciten preguntes no adequades no donaran confiança en el nostre servei, bé pel pesats a emplenar o per què realment no fa falta preguntar segons què.

- Recordar, al nostre client, al fet que visiti la nostra pàgina web, on trobarà més informació sobre la totalitat dels nostres serveis.

Sembla ser que la tendència de les organitzacions serà que cada vegada més utilitzin tècniques de comunicació i màrqueting online, i amb això que potenciïn l'ús del correu electrònic, mail màrqueting i llistes de distribució. Això ens ve donat perquè els sistemes de comunicació i màrqueting que es poden realitzar a través d'Internet representen costos més reduïts, enviaments personalitzats, amb més freqüència i perquè la generació i actualització de bases de dades és més àgil que no amb sistemes tradicionals, a més de que permet combinar aquest canal amb uns altres els quals es complementin per desenvolupar campanyes més reeixides.

Però de la mateixa manera en què és possible que això es produeixi també ens trobarem amb un rebuig, cada vegada major, de clients que no volen saber gens d'aquests serveis d'informació per por de la publicitat massiva, pel 'bombardeig' d'informació no desitjada. Per tot això tindrem en compte que, si som proveïdors d'aquest tipus de serveis, hem de ser molt acurats amb els nostres clients i sobretot atendre'ls igual o millor que faríem mitjançant sistemes tradicionals de contacte.

Per fer front a aquests inconvenients s'ha d'estar molt al dia de novetats que existeixen en aplicacions o nous serveis que podem posar en pràctica per millorar la comunicació entre la nostra organització i els clients:

• Respectar les decisions dels clients, si ja no desitgen rebre més el nostre servei, donar-los de baixa automàticament.

• Si desitgen canviar el format de recepció dels missatges actuar ràpidament.

• Si formulen preguntes o consultes respondre amb la major agilitat possible.

• Si desitgen 'desconnectar' el servei per vacances o en altres períodes de temps, realitzar-ho.



• I preservar la protecció de dades dels nostres clients, indicant-ho des de la nostra pròpia pàgina web.

4. BASES DE DADES

És primordial tenir una bona base de dades, això significa que ha d'estar actualitzada i en la mesura del possible segmentada per preferències. Això donarà com a resultat majors percentatges d'obertura i menors devolucions que gestionar. Per molt bona creativitat de la qual disposem i fins i tot triant el millor moment per realitzar l'enviament, si la base d'usuaris a la qual enviem la campanya no tenen “qualitat”, el resultat serà, en el millor dels casos, fluix. I cal tenir en compte que la qualitat d'una base de dades no és directament proporcional al nombre d'usuaris.

Parlar de qualitat és, en primer lloc, parlar de l'origen de la subscripció. El tipus de site, el contingut del mateix i la seva temàtica ens donarà una “afinitat per origen” cap al producte. Per a això, és essencial seleccionar propietaris de llistes en cada sector, perquè augmenta l'afinitat del públic al que va dirigida la comunicació amb el missatge. Si, per exemple, una marca de productes alimentaris vol arribar a potencials compradors, és més probable que ho aconsegueixi a través de la base de dades d'una web de continguts especialitzats en cuina. De fet, hem comprovat que si les comunicacions es realitzen en nom del propietari de la base de dades (en aquest cas, la pàgina web de cuina) l'usuari ho reconeix i augmenta la seva resposta (taxes d'obertura, clic i post-clic).

En aquest mateix sentit, el tipus de registre que l'usuari hagi realitzat, amb confirmació o doble optin, assegura almenys que l'adreça de correu electrònic existeix (o ha existit).

Però realment el que va a determinar la qualitat real de la base de dades és l'activitat dels usuaris que la componen. Podem mesurar-la com l'índex d'interacció (obertura de correus) en un període que parteix del moment actual i retrocedeix en el temps. El criteri d'activitat per usuari ens dóna una idea més precisa de la qualitat de les dades: com més reduït sigui el període de temps des de l'última interacció, menor serà volum d'usuaris als quals s'arribarà amb el missatge, però aquests seran molt més actius. Això suposa que les probabilitats que el receptor obri el correu, són molt majors, ja que se sap que és un usuari actiu.

En triar una base de dades l'índex de la qual d'interacció és de 30 dies, el percentatge de persones que obriran el missatge pot aconseguir el 40%.

No obstant això, la qualitat de la base de dades pot empitjorar si no es té en compte la tendència, ja que indica el desgast de la base de dades al llarg del temps. Per evitar-ho i mantenir els nivells d'activitat o incrementar-los, és necessari captar nous usuaris per a la base de dades, suficients com per superar aquesta tendència de desgast, ja que els nous usuaris solen ser més actius. És necessari que les polítiques de fidelització (per mantenir-la) i captació (per incrementar-la) vagin de la mà, i és una cosa important que l'anunciant ha de tenir en compte, tant si la base de dades és seva, com si és de tercers.

Una bona eina d'e-mail màrqueting permet detectar quines adreces d'e-mail no estan rebent els missatges, eliminant-les en el cas de persistència en la no recepció dels mateixos i també detectar quins usuaris obren els missatges i cliquen en els enllaços o links, seleccionant als més actius.

La base de dades pot obtenir-se d'una empresa externa o construir-se mitjançant campanyes de captació d'adreces (sorteigs), per subscripció a un butlletí, o registre com a usuari. En els dos primers casos el percentatge d'adreces invàlides o falses pot arribar a ser molt alt, mentre que en els dos últims es pot usar un sistema que assegura que el 100% de les adreces són



vàlides (doble opt-in) i que el registre ho ha fet la persona que després rep el missatge. També a través de les cadenes de correus electrònics, adreces de correus electrònics d'usuaris de xarxes socials…

En qualsevol cas, caldrà fer un seguiment de les causes dels missatges retornats i eliminar aquelles adreces que ja no existeixen per mantenir la base el més actualitzada possible. No s'haurà d'eliminar adreces de missatges retornats per bústies plenes o errors del servidor, ni tampoc de clients registrats com a compradors.

A més, s'han d'incloure adreces de control de diferents proveïdors (Hotmail, Yahoo, Lycos, Terra...) per controlar en tant que sigui possible que els missatges arriben correctament.

El terme base de dades pot definir-se com a “conjunt d'informació emmagatzemada en memòria auxiliar que permet accés directe a un conjunt de programes que manipulen aquesta sèrie de dades”.

Tota base de dades posseeix una sèrie de característiques fonamentals:

A) Independència de dades i tractament: es reflecteix en un menor cost de tractament.

B) Coherència en els resultats: evitant la inconsistència i les accions lògicament úniques.

C) Millora en la disponibilitat de dades: això vol dir que no són iguals perquè són públics, i també presenta la idea de catàleg.

D) Compliment de certes normes tals com les diferents restriccions de seguretat en els accessos i les operacions.

I) Major eficiència en gestió d'emmagatzematge.

Una vegada mostrades les característiques, podem passar a explicar l'arquitectura o el propi sistema gestor de bases de dades (SGBD), dividit en 3 nivells diferents:

• Nivell físic o nivell real de les dades emmagatzemades, únicament utilitzat per les persones qualificades i destinades a això.

• Nivell conceptual o visió de la base de dades des d'un punt de vista conceptual. Està associat amb l'anomenat esquema conceptual, i pel qual no importa com està emmagatzemat o representat en objecte en qüestió.

• Nivell de visió o diverses parts de l'esquema conceptual.

A manera de referència històrica, es pot afirmar que la utilització de bases de dades en línia espanyoles ha estat molt escassa fins a finals dels anys 80, motivat per diferents causes importants:

• Les bases de dades tenien una grandària reduïda, amb pocs registres, i en la majoria dels casos no cobrien totes les necessitats d'informació dels usuaris reals i potencials.

• La majoria de les bases de dades eren referencials i mancaven de circuit per facilitar l'entrada del document original.

• Llenguatges de recuperació complexos i variaven d'un productor a un altre.

• Absència de distribuïdor que aglutini a totes les bases de dades obligant a l'usuari a signar diversos contractes de connexió, la qual cosa representa un gran inconvenient.

• Costos elevats i difícil de calcular per endavant el preu final.



• Durant aquesta època, la majoria de les consultes realitzades a bases de dades depenien de comunicacions poc desenvolupades (velocitat de transmissió oscil·lava entre 300bps i 1200 bps).

No obstant això, tot el que caracteritzava als anys 80 canvia a millor en un futur proper (dècada dels 90), amb una sèrie de matisos, però malgrat donar-se unes condicions òptimes per al desenvolupament de bases de dades en línia en aquesta època, sorgeix una migració de les bases de dades en línia a altres tecnologies o sistemes alternatius.

Quan veritablement podem observar un creixement considerable d'aquest sector de bases de dades és a partir de 1992, amb forts ingressos (1500 milions de les antigues pessetes) i 1700 persones emprades en el mateix.

L'any 1992, Manuel Castells, ens presenta a una Espanya que ja ha entrat en un nou tipus de societat, la “societat informacional”.

Això es deu sobretot a la demanda de serveis d'informació electrònica en general a causa de diferents causes:

• Les necessitats dels usuaris de disposar d'informació actualitzada i amb rapidesa.

• La disponibilitat d'infraestructura informàtica i de telecomunicacions.

• La competència de tecnologies.

• La percepció del valor de la informació.

En quant al sector de base de dades a Espanya, podem afirmar que la varietat de suports en els quals es crea i distribueix la informació des de finals dels 80 contribueix al fet que el terme teledocumentació, predominant durant els anys 70 i 80 al nostre país, sigui substituït a poc a poc pel de serveis d'informació electrònica.

A poc a poc, el terme teledocumentació anirà desapareixent del vocabulari dels usuaris, referint-se a ella com a serveis i productes de bases de dades en línia.

D'aquesta forma, trobem que els principals agents que intervenen a Espanya en el sector dels serveis d'informació electrònica són:

• Els productors: responsables dels continguts i els que trien el suport més adequat per a cada base de dades.

• Editors: encarregats de configurar el producte comercial. De vegades és el propi productor.

• Distribuïdors: aquells que comercialitzen bases de dades pròpies i/o d'altres productors.

• Gateway: un distribuïdor de distribuïdors.

• Mediadors: els centres d'informació i documentació especialitzats en la consulta a aquest tipus de serveis i els intermediaris d'informació.

Centrant-nos en les bases de dades espanyoles en línia, avui dia segueixen arrossegant els problemes estructurals de la dècada anterior: distribució, mercat, continguts, accés i servei.

L'oferta de base de dades en línia, si es mesura en termes d'utilitat per a l'usuari, emmalalteix de qualitat en els seus continguts.

Encara que persisteix una escassa cultura d'informació entre el sector empresarial espanyol, una part d'aquest col·lectiu, les grans empreses, comencen a sol·licitar informació actualitzada i de fàcil accés, sobre informes sectorials, indicadors econòmics, estadística, empresa, que o bé no existeixen en l'oferta de bases de dades, o són mers projectes, o manquen de l'actualització necessària perquè siguin útils en la presa de decisions.



Com a dada anecdòtica, trobem que el 90% dels casos els productors són així mateix distribuïdors de la seva pròpia base de dades, de vegades d'una sola, i que el 90% dels distribuïdors dóna accés a menys de 10 bases de dades.

Tot això ve a dir que el mercat és estretament limitat, cenyint-se fonamentalment a usuaris, professionals, en la seva majoria de centres d'accés a bases de dades o, excepcionalment, a usuaris individuals molt innovadors.

També, podem afirmar que a causa del caràcter públic de la major part dels productors i distribuïdors de base de dades no es feia massa recalcament en la qualitat dels serveis d'atenció al client.

En bastants casos les consultes a les bases de dades resultaven poc amigables i, no obstant això, molt pocs distribuïdors es plantejaven el redisseny dels seus productes, ja anés en funció de l'anàlisi de mercat o simplement amb la finalitat de dotar a les seves bases de dades funcions que les fessin més atractives als usuaris.

A més a més, la promoció que es feia de les bases de dades és molt escassa, en part a causa de la poca capacitat de la majoria dels distribuïdors per realitzar-la.

D'altra banda, no podem deixar a un costat tota la problemàtica tan gran que impliquen les diverses bases de dades en les empreses de tot el món:

A) Un primer problema es relaciona amb la qüestió sobre que, en la majoria de les situacions, l'administrador de la xarxa no es preocupa a configurar els permisos dels directoris de forma minuciosa.

B) El desenvolupador de l'aplicació web confia massa que l'administrador del programari de la base de dades s'encarregarà de fer la seva part configurant la seguretat del mateix, idea que no és del tot certa i probable.

C) L'administrador de la base de dades sol preocupar-se més per que la performance o estètica de la base de dades sigui bona, abans fins i tot que de tenir en compte els privilegis que ha assignat a l'usuari de base de dades que els desenvolupadors de la mateixa li han sol·licitat.

D) El desenvolupament de l'aplicació web realitzada per part d'un equip i no d'una persona individual propícia que es produeixin fallades inesperades en la seguretat, donant-se lloc sobretot en el moment de realitzar un test de penetració.

En definitiva, tots aquests problemes, provocats en la seva majoria per una falta de descoordinació en la comunicació dels diferents professionals que treballen en aquest àmbit de les bases de dades.

Per finalitzar, és fonamental i imprescindible nomenar algunes de les primeres bases de dades espanyoles en Internet.

La primera creada en 1993 va ser Goya Serveis Telemàtics (representant de EUNET), pionera a Espanya a vendre serveis telemàtics a través d'Internet donant suport tècnic.

La segona va ser Spritel, coneguda pel seu servei de passarel·la (Gateway)a un grup de bases de dades nacionals i estrangers.

El tercer va ser Servicom, a l'abril de 1994. Aquest proveïdor espanyol va ser l'encarregat de ser el distribuïdor del diari “El Mundo”, el “Periòdic de Catalunya” o la revista “El temps” entre d’altres.



En definitiva, en l'actualitat moltes de les antigues bases de dades ASCII accessibles en línia han migrado a la tecnologia Web, la majoria produïdes o distribuïdes per organismes oficials, podent-se consultar de forma gratuïta.

5. COM MESURAR ELS RESULTATS D'UNA CAMPANYA DE MAIL MÀRQUETING

Un dels elements que aporta major valor afegit a les campanyes realitzes a través d'e-mail màrqueting, és el mesurament de resultats i el seguiment personalitzat del comportament de l'usuari amb total precisió. Exemple:

5.1 Cas pràctic: IAB Spain

Objectiu de la campanya: volem anunciar un esdeveniment esportiu a celebrar a Madrid el proper dia 23. El nostre públic objectiu són persones que resideixin a Madrid, a les quals els interessi els esports i que tinguin entre 16 i 25 anys.

Acció de màrqueting triada: anem a enviar una campanya via correu electrònic a persones interessades en esports i anem a segmentar per província Madrid i edat entre 16 i 25 anys.

Per a això contractem els serveis d'una empresa que tingui una llista de persones que coincideixi amb el nostre públic objectiu:

Contractem l'enviament de 50.000 correus electrònics a persones de Madrid, d'entre 16 i 25 anys, interessats en esports.

S'envien els 50.000 e-mails (“Enviaments”). Arriben efectivament a la bústia dels receptors 47.415 e-mails (“Lliuraments Efectius”) i hi ha altres 2.585 que no arriben a la seva destinació (“Rebots”).

Dels 47.415 e-mails que han arribat a la seva destinació, 32.512 són oberts i visualitzats pels seus destinataris (“Obertures”) i d'ells hi ha 549 als quals els interessa saber més i fan clic sobre algun lloc del missatge de correu electrònic (“Clics”).

Finalment hi ha 2.567 persones que pensen que el missatge va a interessar a algun dels seus amics o coneguts i l'hi reenvien utilitzant el seu programa de correu electrònic (“Viralitat”).

5.2 Enviaments, lliuraments i rebots.

En l'e-mail màrqueting trobem una sèrie de conceptes bàsics que serveixen per analitzar l'abast de la campanya.

• Enviaments. Numero d'e-mails enviats a l'entorn d'una campanya específica.

• Lliuraments efectius. Enviaments efectivament rebuts pels seus destinataris.

• Rebots. E-mails que per raons que detallem a continuació, no van ser lliurats. Consisteix en la diferència entre el total d'enviaments i els lliuraments efectius. Al seu torn, existeixen 2 grups diferents de rebots: Tipus Hard (Errors de naturalesa permanent, no temporal, en el qual el servidor de correu d'e-mail del destinatari no respon a l'e-mail. Pot ocórrer per: - Bústia de correu cancel·lada (ACCOUNT CLOSED), - Compte de correu inexistent (MAILBOX UNAVAILABLE), - Usuari amb format incorrecte (SYNTAX ERROR) i Tipus Soft (Errors de



naturalesa lleu, pot ser temporal. Pot ocórrer per: - FULLFAIL, over quota o bústia plena, - BLACKLIST, el receptor del missatge ha incorporat a l'origen de l'enviament en la seva llista negra o llista antispam. - CONNECTION REFUSED, s'ha perdut temporalment la connexió amb el servidor de destinació).

5.3 Obertures

Numero d'e-mails enviats que van ser oberts per un usuari. Només és possible controlar aquestes obertures en formats de missatges HTML. En missatges text les obertures es mesuren pels clics realitzats sobre els links.

5.4 Clics

Nombre de vegades que un usuari punxa sobre els links de l'e-mail. Cal distingir entre clics i clickers. Clickers són aquells usuaris únics que han fet clic (una o diverses vegades) sobre les URL’s del missatge.

5.5 Viralitat

Com es va explicar anteriorment, la viralitat implica la reexpedició de missatges rebuts per un usuari, a uns altres, per la qual cosa en el cas de les campanyes d'e-mail màrqueting, els reenviaments computen.

5.6 Post-clic

Seguiment realitzat sobre l'usuari que ha clickat en algun enllaç del missatge que determina la seva acció posterior al clic (compra, registre, descàrrega,…).

6. TENDÈNCIES DEL MAIL MÀRQUETING

Sabem el difícil que és fer d'endevins en un sector com el de la publicitat online que està en constant canvi i evolució. A algú li podrà semblar que l'e-mail màrqueting és l'excepció, que ja està tot inventat, que no hi ha espai per a la innovació.

Però estaria equivocat, i per a mostra les tres tendències que considerem clau en l'e-mail màrqueting d'aquest any:

• E-mail màrqueting en el mòbil.

• Vídeo i animació en l'e-mail.

• Remàrqueting via e-mail.



Cap de les tres són noves, però totes van a cobrar més importància aquest any, sobretot a Espanya, a mesura que les campanyes d'e-mail màrqueting de fidelització es van sofisticant i van assentant més en dades i informació els segments als quals es dirigeixen.

I el primer a tenir en compte és l'accés a l'e-mail des del mòbil. Segons Gartner, els dispositius mòbils superaran als ordinadors com a forma d'accés a internet. Per arribar a aquesta conclusió es basen en les estimacions d'unitats de smartphones i mòbils amb capacitat de connexió a internet (1.820 milions) respecte a les d'ordinadors (1.780 milions).

Però esperar per preparar els teus e-mails per a una visualització òptima en dispositius mòbils seria un error. Un estudi encarregat per Experian CheetahMail sobre aquest tema va descobrir que gairebé un terç dels e-mails tal com s'envien actualment no estan preparats per ser vistos en mòbils, mentre que un 75% dels usuaris de mòbil entre 18-34 anys consulten el seu e-mail en el mòbil o planegen fer-ho en breu. Tenir en compte dispositius com l'iPhone a l'hora de dissenyar un e-mail suposa treballar la creativitat amb encara més restriccions de les habituals:

• Ample de 320px, però pot dissenyar-se en 510px i l'usuari ho veurà de forma acceptable sense prendre el pas extra d'haver de fer zoom sobre l'e-mail.

• La porció de l'e-mail que l'usuari veu sense haver de fer scroll es redueix a 240px.

• I òbviament, si l'aparell està connectat a internet a través de 3G, els temps de càrrega seran més elevats, per la qual cosa reduir el pes total en Kb de l'e-mail seria recomanable.

Però enviar missatges a dispositius mòbils també suposa certs avantatges, com la possibilitat de portar clients a tendes físiques els caps de setmana mentre els nostres consumidors estan de compres.

Una alternativa a redissenyar les nostres creativitats tenint en compte aquestes noves limitacions seria incloure un nou enllaç en la capçalera. Al costat de “Si no pot veure aquest missatge, cliqui aquí” o “Veure en el navegador”, podem posar un enllaç que porti a l'usuari mòbil a una versió adaptada del missatge.

En qualsevol cas, ignorar la tendència de cada vegada més gent a consultar el seu e-mail a través de smartphones redundarà en un major nombre d'e-mails no llegits, consumidors frustrats i un dany a la reputació de la marca. 2010 és l'any en què has de tenir en compte als usuaris mòbils a l'hora de realitzar les teves campanyes d'e-mail màrqueting.

Una tendència cada vegada més incipient és la d'intentar portar l'experiència del vídeo online a l'e-mail. Encara falta molt perquè el vídeo arribi de forma definitiva a l'e-mail de la manera en la qual ho ha fet en el navegador. Les raons per les quals el vídeo no ha funcionat en l'e-mail tenen a veure, d'una banda, amb els problemes que pot implicar respecte a la deliverability dels missatges. I aquesta raó ens porta a l'altra, la implementació del vídeo online com un objecte flash incrustat, quelcom no suportat per cap webmail o programa gestor de correu, i que suposa un cert perill de seguretat.

La implementació del vídeo dins de l'estàndard HTML5 amb una etiqueta pròpia, com les imatges, pot suposar un avanç en l'aparició de vídeo real en l'e-mail, però encara queda veure com els webmails i programes de correu implementen HTML5, si ho fan. Només tenim a veure el poc respecte als estàndards de Outlook.

No obstant això, això no significa que no puguem aprofitar l'eficàcia d'aquests formats d'alguna manera, i en els últims anys diverses empreses han experimentat amb altres vies de, almenys, aparentar la inclusió de vídeo.

1. Gif animat. Podem convertir un breu extracte d'un vídeo en un gif animat, però sent conscients que no tindrà so, la qualitat serà baixa, i per raons de grandària, haurà de ser necessàriament breu. Un altre ús molt interessant dels gifs animats és donar un toc diferent i



cridaner a la creativitat. Atents a Urban Outfitters i a Kukuxumuxu per veure exemples interessants.

2. Una imatge estàtica amb un botó de play superposat. Dóna l'aparença de vídeo, és molt “clickable”, i a la pàgina de destinació podem incloure més informació i vies de conversió a més del vídeo.

L'email marketing

Documents

Transcript of L'email marketing