ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

102604 – Psicología del Consumidor Lectura reconocimiento unidad 1 Act No. 3.

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Lectura: Variables que afectan las conductas de los consumidores

Damaris Puentes, Marta (2008). Módulo de Psicología del Consumidor UNAD, Universidad Nacional Abierta y a Distancia, Bogotá Colombia.

El estudio del Comportamiento del Consumidor es la disciplina que estudia los variables

que afectan las conductas de los consumidores cuando buscan, compran, utilizan, evalúan y

desechan los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. Esta

disciplina explica como decide un consumidor que necesita un producto y las fuentes de

información de las que se vale para aprender más sobre las diferentes opciones de los

productos que desea comprar.

El conocimiento del Comportamiento del Consumidor es importante porque cuanta más

profundidad y detalle alcancen las empresas en el conocimiento de los deseos, necesidades,

gustos, hábitos de consumo y otras características, de los consumidores a los cuales van

dirigidos sus productos y servicios, mayor será la probabilidad de acertar en la satisfacción

de las necesidades de esos clientes y de lograr la venta. Es por esta razón que algunos

almacenes hacen videos de sus clientes mientras ellos interactúan con el producto. También

algunas empresas y almacenes hacen registros de las frecuencias de compra y las

preferencias de los clientes para conocer su Comportamiento.

El Comportamiento del Consumidor es medible, registrable evaluable y modificable. Los

miembros de las familias asumen diferentes roles en los procesos de decisión de compra y

consumo. Algunos de esto roles son influyente, vigilante, decisor, el comprador,

preparador, usuario, mantenedor, y eliminador.

El consumidor puede estudiarse desde dos puntos de vista: el positivista –que postula que al

consumidor puede estudiársele de manera objetiva aplicando herramientas del método

científico- y el interpretativista –que toma en cuenta la complejidad del mundo social y

cultural.

CRITERIOS DE SEGMENTACION Y TOMA DE DECISIONES

Segmentación del mercado es el procedimiento de dividir un mercado en varios

subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de

seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing

específica. Cuando los mercadólogos ofrecen sus productos o servicios en una gama de

opciones capaz de satisfacer diversos intereses de los consumidores, estos se sienten más

satisfechos.

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Schiffman y Kanuk (2005), presentan categorías para segmentar a los clientes las cuales

tienen en cuenta diversas clases de factores geográficos, demográficos, psicológicos,

psicográficos (estilo de vida), socioculturales, relacionados con el uso, de uso-situación y

de beneficios deseados. También explican como se pueden utilizar criterios híbridos ó

cruzados para segmentar a los clientes. Algunos ejemplos de estos tipos de segmentación

son: perfiles demográfico-psicográficos, los factores geo-demográficos y los referentes a

valores y estilos de vida.

Los consumidores al tomar decisiones de compra actúan como “solucionadores de

problemas” en la medida en que resolver una necesidad es resolver un problema. Para

decidir una compra, los consumidores usualmente siguen los siguientes pasos: 1) reconocen

que tienen un problema, 2) buscan información, 3) evalúan las alternativas, y 4) seleccionan

el producto.

Solomon (2007) explica como la toma de decisiones puede ser de tres clases dependiendo

el nivel de riesgo y la magnitud de esfuerzo invertido en ella: la toma de decisiones

habitual, la solución limitada de problemas y la solución exhaustiva de problemas.

LA INFORMATICA Y LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES

La informática y la comunicación virtual han revolucionado el Comportamiento del

Consumidor y su estudio. Schiffman y Kanuk (2005), explican que las tecnologías

informáticas también les permiten a los mercadólogos recopilar y analizar datos cada vez

más complejos sobre los patrones de consumo y las características personales de sus

clientes. Por otro lado, la misma tecnología da al consumidor la oportunidad de encontrar

mayor información sobre los productos y servicios más rápido y más eficazmente y, lo

mejor de todo, desde la comodidad de su hogar.

Para la satisfacción de necesidades el consumidor ya no necesita desplazarse a los lugares

de expendio del producto ni que alguien lleve el producto hasta donde esté ubicado el

consumidor. Ahora los consumidores pueden realizar pedidos a través de Internet.

Algunos de los derechos fundamentales de los consumidores son el derecho a la seguridad,

a estar informado, a elegir, a ser escuchado y a ser un consumidor minoritario sin

desventaja.

Según el grado de innovación los consumidores pueden considerarse innovadores,

adoptantes, anticipados, de primera mayoría, de segunda mayoría y retardatarios. Los

innovadores no tienen miedo al ridículo, muestran gusto por la aventura, son más jóvenes

que el promedio, tienen mayor poder adquisitivo que el promedio y no les preocupa la

aceptación social del consumo, mientras que los retardatarios tratan de no comprar

productos nuevos, están satisfechos con los que tienen, su actitud no es contraria a la

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novedad, sino mas bien, a favor de la tradición

Algunas de las herramientas de investigación del comportamiento del consumidor son la

charla informal, la encuesta, la entrevista individual, la entrevista grupal, la observación

espontánea, la observación estructurada, la lectura y el análisis de investigaciones sobre

negocios similares y sobre otros negocios.