Lectura 4 - Ambiente de La Mercadotecnia

Materia: Marketing I

Profesor: Mgter. Andrea Varas - 1 -

Lectura 4: Ambiente de la Mercadotecnia

Introducción Las empresas viven inmersas en un entorno cada vez más cambiante y dinámico. Estas circunstancias y tendencias que se dan continuamente, hacen que las empresas deban destinar importantes esfuerzos por conocerlas y vigilarlas, para en función de ello, identificar posibles amenazas y oportunidades que provengan de este ambiente (Figura 41). Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo sobre los cambios más importantes de estas tendencias, recae fuertemente en los responsables de Marketing, pues están en contacto permanente con los clientes y competidores. Recordando lo visto en el módulo 1, respecto al proceso de planificación estratégica, en el paso 2, se lleva a cabo el análisis de situación tanto externo como interno. Por lo que, el análisis de situación externa se basa fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas, y la influencia que ejercen los distintos actores que condicionan el negocio de la empresa.

Figura 41: Análisis del Ambiente de la mercadotecnia

Análisis del Ambiente

Relación Empresa - Mercado

Entorno Cambiante

Oportunidades Amenazas

Monitoreo y Adaptación

Modas

Tendencias

Megatendencias

Fuente: Elaboración propia



Las empresas precisan identificar necesidades no cubiertas, y en función de ello crear soluciones que apunten a cubrirlas. Para ello, es importante reconocer entre lo que entiende por modas pasajeras (ó caprichos), por tendencia, y por mega-tendencias. Una moda es algo que resulta muy poco previsible y dura poco tiempo. Por ejemplo, en los cumpleaños de 15 años en Argentina, las amigas de la agasajada, graban videos con mensajes y coreografías que le presentan en plena fiesta. Una tendencia, por el contrario, implica una secuencia de acontecimientos que tiene cierta duración e intensidad, resultando más previsibles y duraderas que las modas. Por ejemplo, hay una tendencia vinculada al cuidado del bienestar físico y psíquico que ha llevado a la aparición de un movimiento conocido como “slow1”. Por último, una mega-tendencia, es un conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos, económicos y tecnológicos que tienden a manifestarse por varios años. Por ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja en índices de natalidad. El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro-ambiente, formado por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia en las empresas y sectores industriales; y el micro-ambiente, compuesto por los actores externos que influyen en las empresas y son influidas a su vez por estas (Figura 42).

Figura 42: Composición del entorno del marketing

Entorno del Marketing

FUENTE: KOTLER PHILIP ; Dirección de la Marketing.

ECONOMICO POLITICO-LEGALT

E

C

N

O

L

O

G

I

C

O

SOCIO-CULTURALDEMOGRAFICO

COMPETIDORES

PUBLICO

PROVEED. EMPRESA INTERMED. CLIENTES

1 Movimiento slow: es un movimiento mundial que desafía el culto a la velocidad, y que se ha aplicado a distintos ámbitos: la comida (Slow Food), a desarrollo inmobiliarios, etc.



A continuación se desarrolla cada uno de los entornos del macro-ambiente y actores del micro- ambiente.

Macro – ambiente Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y público, operan en un macro-entorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan amenazas o riesgos. Cada una de estas fuerzas son “incontrolables”, por lo que las empresas deben estar atentas vigilando estos hechos y tendencias y prepararse para responder. En principio, la empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales: demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, naturales y socio-culturales (Figura 42). Cada una de éstas tiene impacto en el entorno mediato que rodea a la organización y se generan una serie de interacciones, por lo que el responsable de marketing debe estar preparado para identificar las oportunidades y amenazas para aprovecharlas ó reducir el impacto. A continuación, se describirá cada una en particular, pero se recuerda que un hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra fuerza externa.

Entorno Demográfico Respecto del entorno o ambiente demográfico, la variable más importante a chequear es la población dado que los mercados están compuestos por personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la población son lentos y fácilmente medibles, por ejemplo a través de censos poblacionales. A los mercadólogos debe interesarles particularmente el tamaño y el crecimiento de la población de las distintas ciudades o países, la distribución por edad, el nivel educativo (por ejemplo, el grado de alfabetización, la cantidad de gente con títulos de grado y posgrado, etcétera), la composición de los hogares, las características regionales, los desplazamientos de la población (migraciones). Por ejemplo, según el censo nacional argentino del 2001, que se muestra en Tabla 1, los datos totales a nivel país, respecto a crecimiento medio, tasa de natalidad, tasas de mortalidad, esperanza de vida al nacer y tasa de fecundidad son los siguientes:

Tabla 1: Indicadores demográficos de la Argentina – Años 1991/2001

Tasa anual media de

crecimiento (por mil)

1991-2001

2001 Esperanza de vida al nacer en 2000-2001, en

años

Tasa global de

fecundidad (hijos por

mujer) 2001

Tasa bruta de natalidad (por mil)

Tasa bruta de

mortalidad (por mil)

Tasa de mortalidad infantil de

los nacidos

vivos (por mil)

Total Varones Mujeres

Total del país

10,1 18,2 7,6 16,3 73,8 70,0 77,5 2,4

Fuente: Ministerio de Salud. Programa Nacional de Estadísticas de Salud. Información Básica 2001. Buenos Aires



Respecto a la pirámide poblacional de la Argentina, al 2001, la estructura de edades, por sexo, era la siguiente (Figura 44):

Figura 44: Estructura por edades, y sexo.

Fuente: INDEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

Comparando la situación a nivel composición por estructura de edades, en países europeos, como Italia, el 13,6% tiene entre 0 y 14 años (con preponderancia masculina), el 66,3% tiene entre 15 y 64 años, mayoritariamente hombres) y el 20% de la población supera los 65 años, lo que evidencia una estructura poblacional más vieja que la de Argentina.

Respecto a las migraciones, la Tabla 2 muestra la proveniencia de los inmigrantes que ingresaron a la Argentina entre 1999 y 2004, por continente.

Tabla 2

Radicación definitiva de extranjeros por año de obtención del beneficio, según grupos de nacionalidades. Años 1999-2004

Nacionalidad

Total de radicaciones en el período 1999-2004

1999 2000 2001 2002 2003 2004

Total 152.495 25.245 33.717 31.421 18.562 24.022 19.528

Americanos 122.761 19.686 28.386 24.385 14.453 19.048 16.803

Europeos 14.964 3.339 2.870 3.175 1.914 2.087 1.579

Asiáticos 13.812 2.031 2.267 3.707 2.020 2.728 1.059

Africanos y de Oceanía 854 187 193 147 152 94 81 Fuente: www.indec.gov.ar

Edad

Hombres Mujeres

http://www.indec.gov.ar/



En general, en el mundo se registra un importante crecimiento de la población, generando importantes impactos en el consumo, y como consecuencia este crecimiento se traduce (en algunos países) en escasez de alimentos, sobrepoblación, contaminación y deterioro de la calidad de vida. Esta situación se da particularmente con mayor preocupación en países con menos desarrollo. En el mapa que se presenta a continuación (Figura 44), las zonas más oscuras representan la mayor densidad de población.

Figura 44: Densidad Poblacional en el Mundo

Fuente: ONU.

Otra tendencia vinculada al entorno demográfico son los cambios que se viene gestando respecto a la conformación de los hogares. El tradicional concepto del hogar compuesto por esposo, esposa e hijos, se está modificando para convertirse en distintos modelos de hogares; hogares “diversos o no tradicionales”, compuesto por padres o madres solteros, matrimonios sin hijos, familias de padres separados con hijos de cada uno de ellos conviviendo en una misma casa, familias compuestas por homosexuales con o sin hijos, adultos que conviven juntos, hogares unipersonales, etcétera. Además, en la actualidad hay una propensión a casarse a edad más madura, ó a no casarse, y a tener hijos a edad más avanzada, vinculado fuertemente con el hecho de que las mujeres destinan más tiempo a trabajar de manera independiente, entre algunos de los motivos. Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a diversos patrones de consumo con necesidades y hábitos particulares. Así muchas empresas, por ejemplo, han creado envases más pequeños.



En la Figura 45 se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el entorno demográfico.

Figura 45: Principales variables del Entorno Demográfico

Entorno Demográfico

Crecimiento de la

población

Conformación de los

hogares

Estructura de edades

Mercados étnicos

Grupos de educación

Migraciones


Entorno Económico Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas como en todo el ambiente cercano a la misma y particularmente a las personas que son las que adquieren productos y servicios para su vida diaria. Además, esta variable ejerce notable influencia en las otras variables externas. Es así que una de las principales variables económicas a prestarle especial atención es el poder adquisitivo. Éste está condicionado por los ingresos, los precios, la capacidad de ahorro, el endeudamiento y las facilidades de crédito. Hay que prestar especial interés a estos temas, pues condicionarán los negocios de las empresas, ya que éstas dirigen sus ofertas a los consumidores dependiendo de sus niveles de ingreso y de otras circunstancias; podrán ser más o menos sensibles a los aumentos de precios. Los mercadólogos deben hacer un seguimiento de las principales variables macroeconómicas como: el producto bruto interno (PBI), el PBI per cápita, la distribución del ingreso, discriminando entre las personas con ingresos muy bajo, hasta aquellas con ingresos muy altos. Por otro lado,



también es importante analizar la evolución de las tasas de inflación, deflación, tasas de interés, índices de los mercados de valores de distintos países (Figura 46), tipos de cambio (Figura 47), etcétera.

Figura 46: Cotización de Índices

Índice Descripción Variac.

MERVAL MERVAL -5,97%

IXF NASDAQ FINAN 100 -1,45%

IXIC NASDAQ -2,27%

OEX S&P100 0,00%

RIESGO PAÍS

RIESGO PAÍS 1.895

Fuente: http://www.invertironline.com/mercados/Ult. Actualización 20/11 13:25

Figura 47: Principales indicadores económicos

Indicadores Económicos

Divisas Fecha Comp. Vent.

U$ Minorista 21/11 $ 3,310 $ 3,350

U$ Mayorista 21/11 $ 3,330 $ 3,340

U$ Banco Nación 20/11 $ 3,289 $ 3,329

Euro 20/11 $ 4,118 $ 4,168

Real 21/11 $ 1,390 $ 1,600

Fuente: www.fyo.com

Acerca de las tendencias en el entorno económico, particularmente se da a nivel mundial una mayor desigualdad a nivel de ingresos, generando que los ricos sean aún más ricos. Por ejemplo,

en la Argentina, entre el 2003 y el 2007, “el 20% de la población de mayores recursos se apropiaron del 50% de los ingresos generados por el proceso de crecimiento económico, mientras que el 40% de la población con ingresos más bajos solo se apropiaron del 12,8% de los ingresos generados”

2. Esta situación, que se traduce en una clase media de menor

tamaño, empobrecida, y una clase baja importante, genera una polarización del mercado donde los ricos acceden a bienes caros y la clase trabajadora debe optar por comercios con presencia de marcas más baratas y accesibles, siendo especialmente sensibles a las promociones y descuentos que las grandes tiendas realizan para seducirlos. A su vez, la existencia de acceso a créditos con bajas tasas de interés, han sido uno de los determinantes del consumo en los últimos años, particularmente en países industrializados, en donde las condiciones económicas se han mostrado medianamente estables, hasta el 2008.

2 Lozano Claudio – Rameri Ana – Raffo Tomás; “Crecimiento y distribución: notas sobre el recorrido 2003 – 2007”; www.iade.org.ar

http://www.invertironline.com/cotizacion/cotiindi_EU.asp?TID_Indice=1











http://www.invertironline.com/mercados/Ult.%20Actualización%2020/11%2013:25

http://www.fyo.com/



A continuación, se detallan las variables más relevantes acerca del entorno económico (Figura 48):

Figura 48: Principales variables del Entorno Económico

Entorno Económico

Distribución del ingreso

Ahorro, deuda y

disponibilidad de crédito

Tipo de cambio

Inflación

Tasa de interés

Precios de los commoditties


Entorno Tecnológico El tecnológico es otro de los factores que mayor influencia ejerce y genera que los cambios que se producen en otros ámbitos lleguen con mayor velocidad. Los campos de acción de la tecnología han revolucionado todos los aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones, el consumo, etc. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como “destrucción creativa”: que

significa que cada avance tecnológico “destruye” el anterior. Así, por ejemplo, el advenimiento de la tecnología digital en la fotografía, está reemplazando la industria de los rollos de película, haciendo que las empresas del sector se deban redefinir sino quieren desaparecer.



A su vez, los avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa de crecimiento de las economías. De todas maneras, el número de innovaciones tecnológicas no se da de manera constante. Algunos de los avances tecnológicos más revolucionarios son: la telefonía celular, Internet, la fibra óptica, los métodos anticonceptivos, como la píldora, etcétera. Por ejemplo, el advenimiento de Internet ha significado, en el ámbito del marketing, la posibilidad de desarrollar herramientas comunicacionales y canales de venta electrónicos que permiten una relación más cercana con los clientes, y hasta la personalización de la oferta. Hoy en día los consumidores pueden ingresar a los sitios WEB (Figura 49), mirar los productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas, para que se adapte a su cuerpo, como en el caso de la marca LEVI´S.

Figura 49: Página de LEVI’s (www.levis.com)

Otro avance impresionante son los teléfonos celulares, que permiten estar comunicados a cualquier momento, e incluyen la posibilidad de conectarse a internet, escuchar música, guardar archivos, tomar fotografías, por nombrar algunas de las prestaciones que incluyen en la actualidad. Este es el caso del I-Phone.

http://www.levis.com/



Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnológico, de las nuevas oportunidades de innovación, y de los presupuestos destinados a I&D (investigación y desarrollo). A continuación se presenta una síntesis las principales variables a vigilar en el entorno tecnológico (Figura 50).

Figura 50: Principales variables del Entorno Tecnológico

Ritmo del cambio

Innovaciones e I+D

Regulaciones del cambio

tecnológico

Entorno Tecnológico


Entorno Político-Legal Respecto al entorno político - legal, interesa realizar un seguimiento de las leyes y reglamentaciones emanadas por los gobiernos, la actividad de las oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, y la existencia de los grupos de presión que influyen y condicionan el accionar tanto de los particulares como a las organizaciones. En general, hay una marcada tendencia en muchos países al aumento de legislaciones vinculadas con las empresas. Entre los ítems más destacados se pueden considerar:

Protección de las empresas contra prácticas de competencia desleal (por ejemplo, leyes antimonopolio).

Protección de los consumidores contra prácticas comerciales injustas (por ejemplo, leyes de defensa del consumidor)



Protección de los intereses de la sociedad frente a intereses meramente económicos (por ejemplo, leyes contra el trabajo infantil, ubicación de fábricas fuera de ejidos urbanos, etcétera.).

Es importante que los responsables de marketing estén al tanto de la legislación precedente, pues condicionará el accionar de la empresa y los negocios que éstas realicen. Y también impactarán en la capacidad de compra de los consumidores. Otro de los factores a considerar fuertemente, es la proliferación de grupos de presión. Existen un sinnúmero de organizaciones sin fines de lucro, vinculadas a la defensa de los derechos del consumidor, de las mujeres, de los niños, de los jubilados, de las distintas minorías étnicas, de los animales, de personas con discapacidades, etcétera. (Figura 51)

Figura 51: Sitio oficial de ADECUA (Asociación de defensa de los consumidores y usuarios de la Argentina)

A las empresas en particular, deben interesarles especialmente las organizaciones de consumidores, que son movimientos tanto de particulares como de gobiernos, cuya finalidad es la protección del consumidor contra prácticas abusivas por parte de éstas. Por lo tanto, muchas empresas han respondido creando áreas de relaciones públicas e institucionales, que manejen las relaciones con el público general y con los clientes, así como también, la incorporación de áreas de atención de reclamos, líneas gratuitas (0-800) para facilitar el acceso de los clientes, etcétera.



En la Figura 52, se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el entorno político – legal.

Figura 52: Principales variables del Entorno Político - Legal

Leyes y regulaciones

Acciones de los Gobiernos

Factores o grupos de

poder ó interés

Entorno Político - Legal


Casa Rosada – Sede del Gobierno Nacional Argentino

Entorno Natural ó Físico

Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el deterioro del medio ambiente. De hecho, en algunos casos la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles realmente peligrosos, por ejemplo México D.F. Los partidos políticos “verdes” y los distintos organismos de cuidado y protección del medioambiente han levantado sus banderas para la aprobación de leyes que apunten a controlar los niveles de contaminación, obligando a las empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas alternativas de provisión de energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos biodegradables, etcétera. Otra de las preocupaciones que se dan en el mundo entero, es la escasez de combustible a base de petróleo y el aumento del costo de la energía. Los avances en el campo de la generación de energía siguen sin aplicarse a nivel masivo pero esta búsqueda continua. A su vez, los cambios que sufre el clima como consecuencia del calentamiento global, genera serias catástrofes que se traducen en tsunamis, épocas de ciclones más extendidas, sequías



prolongadas y lluvias intensas, menor diferencia entre estaciones (veranos e inviernos más extendidos), por nombrar algunos. En la figura 53, se listan las principales variables del entorno natural ó físico, que deben ser parte de la agenda del responsable de marketing, con la finalidad de detectar posibles oportunidades y amenazas.

Figura 53: Principales variables del Entorno Natural

Aumento en los niveles de

contaminación

Escasez de materias primas

Aumento en el costo de la energía

Entorno Natural


Entorno Socio-Cultural La sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas que condicionarán la vida de las personas. Es por ello que resulta muy importante conocer cómo se perciben las personas a sí mismas, a los otros, a la sociedad. También resulta interesante conocer cuáles son las creencias religiosas, si tienen algún tipo de orientación o sí, por el contrario, han ido perdiéndola. A su vez, el responsable de marketing debe conocer cuáles son los valores centrales, si éstos persisten, si existen distintas subculturas, etcétera. (Figura 54) Los valores centrales tienden a permanecer a lo largo del tiempo: el matrimonio, el trabajo y son transmitidos de padres a hijos y reforzados en las escuelas; mientras que los valores secundarios



cambian con mayor velocidad. Por ejemplo, sigue siendo válido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a mayor edad.

Figura 54: Principales variables del Entorno Socio – Cultural

Entorno Socio - Cultural

Valores culturales

Subculturas

Aspectos y hábitos sociales


La existencia de subculturas diferentes en un país o región es también un tema que debe ser fundamental para marketing, ya que estos son grupos que mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus experiencias de vida. Hoy; por ejemplo, se habla de distintas “tribus urbanas”, compuestas por adolescentes y jóvenes, con creencias, preferencias y conductas

compartidas. A continuación, se transcribe un interesante artículo referido a una investigación realizada por una docente de la Facultad de Psicología, de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC)3, en la ciudad de Córdoba (Argentina), en el año 2004.

Tribus Urbanas: Las hijas de la modernidad Son agrupaciones juveniles que se identifican mediante la vestimenta y los códigos verbales, gestuales y éticos. Una investigación realizada por una docente de la Facultad de Psicología de la UNC analiza las prácticas de estos grupos en Córdoba La emergencia de subculturas en las grandes ciudades ha sido señalada por diferentes sociólogos

3 http://www.universia.com.ar/portada/actualidad/noticia_actualidad.jsp.



como un efecto residual de la globalización. La idea de la aldea global, de una sola cultura en la que se anulan las diferencias, encuentra respuesta en la aparición de micro-sociedades o "tribus" que alteran el mapa urbano. Pareciera que la variedad cultural -que, según vaticinadores, sería eliminada en la era de la modernidad - se empeñara por subsistir y acabara recreándose en nuevas formas de culturas metropolitanas. "Frente al anonimato social, los jóvenes tratan de formar sus propios grupos para encontrar un sentido de pertenencia o un espacio social", asegura la psicóloga Griselda Cardozo, quien llevó adelante una investigación sobre estas agrupaciones en la ciudad de Córdoba analizando rasgos como la indumentaria, el lenguaje, las producciones culturales y actividades focales. Son estas características particulares las que permiten catalogarlos como "punks", "hippies", "tecnos", "metals" o "unders", y a la vez, les confieren cierta identidad que marca la diferencia con otras organizaciones juveniles. "De alguna manera lo que ellos consumen como parte de un estilo les da identidad y los hace distintos a los demás", explica la psicóloga al tiempo que destaca que estas subculturas constituyen "verdaderas comunidades emocionales" en las que buscan sentirse contenidos afectivamente y escapar de la soledad. Marcando territorio El trabajo desarrollado por la profesora de la cátedra de Psicología Evolutiva de la Adolescencia y Juventud se centró en los grupos de jóvenes de entre 12 y 25 años que practican skate y bicicleta -skaters y bikers- en el Parque de las Naciones, Patio Olmos, Club Huracán y Paseo Sobremonte. Asimismo, analizó las culturas juveniles "alternativa" y "electrónica" representadas por el público de dos discotecas ubicadas en las zonas del Abasto y el Chateau Carreras, respectivamente. En todos los casos se registró la apropiación del espacio para el desarrollo de prácticas colectivas como una forma de diferenciación de los distintos grupos. Esta delimitación de territorios adquiere, según Cardozo, rasgos propios: "El Abasto se está convirtiendo en una zona marginada a la que asisten jóvenes provenientes de distintos estratos sociales, pero básicamente pertenecientes al sector medio de la ciudad", afirma y continúa: "El Chateau está rodeado de countrys y barrios residenciales, y eso se refleja en la fuerte discriminación que se aplica al momento de decidir quiénes pueden ingresar a esos boliches, de acuerdo a la posición social y al tipo de consumos". Marcas identificatorias Según el estudio, la manera de vestir -look informal y descuidado- aparece como uno de los condicionantes a la hora de ser admitidos en los lugares representativos de la cultura electrónica, con atuendos exclusivos que no se adquieren en los comercios o shoppings. "La idea es mostrarse no convencional, ser únicos, y de este modo distinguirse del resto", comenta la licenciada. La finalidad es la misma entre los jóvenes alternativos, con la variante de utilización de ropa usada o la confección propia del vestuario. Otras de las marcas que ayudan a diferenciar a ambos grupos es el lenguaje, empleando términos y vocablos que surgen de las prácticas y que constituyen un verdadero "diccionario urbano", difícilmente entendible para la mayoría de la gente (ver recuadro). A ello se suma el estilo de música escuchada, las formas de relacionarse en las que "cada uno está en la suya y ninguno mira lo que hace el otro", y el predominio de una ideología en la que "nadie juzga las prácticas del otro". Tal vez, sea éste el aspecto que más distingue a estas tribus de los skaters y bikers: a diferencia de los grupos nocturnos, estos jóvenes buscan el reconocimiento de sus pares e intentan ser aceptados socialmente a través de sus prácticas. En consecuencia: "Asignan



importancia a los riesgos inherentes a sus actividades y valoran la superación, ya que por esta vía consiguen destacarse y ser admirados por los otros", indica la psicóloga. Qué me importa "Una tribu se junta según su pensamiento, se agrupa de forma voluntaria, nadie te obliga a nada, vos te juntás con la gente porque querés; acá la sociedad es como que ni te importa", dice uno de los adolescentes entrevistados durante la investigación. El cometario rescata una de las principales características de las tribus urbanas señalada por Cardozo: la falta de interés por lo que ocurre a nivel social. Según la licenciada, particularmente los más jóvenes perciben a la sociedad como prejuiciosa y se sienten "rotulados y mal vistos", pero intentan modificar la imagen negativa que pesa sobre ellos realizando eventos y demostraciones deportivas que permitan dar a conocer las verdaderas prácticas de estos grupos. Por su parte, los adolescentes de mayor edad que simbolizan las culturas alternativa y electrónica muestran total indiferencia acerca de lo que pasa y piensan "los de afuera". "Viven en un mundo aparte, es decir, no hacen cosas para ser aceptados socialmente; de allí que no tienen proyectos de vida", expresa la licenciada y agrega que la falta de planes a largo plazo se acentúa entre los jóvenes que concurren a la zona del Abasto. "Para ellos es vivir el momento y nada más; se interesan más por la estética que por la ética, lo que revela un estado de anomia y la ausencia de valores", afirma y puntualiza que la situación varía entre los jóvenes del Chateau debido a que la mayoría pertenece a un estrato social elevado y son estudiantes de universidades privadas, lo que les permite tener "ciertas expectativas de vida". La paradoja de la unidad Vivir el inmediatismo parece ser la consigna bajo la cual se congregan los jóvenes adscriptos a las tribus nocturnas analizadas. Unidos por una estética y gustos en común, se reúnen cada fin de semana para realizar ciertas actividades -como consumir sustancias y bailar determinados estilos de música- buscando así reafirmar el sentido de pertenencia a un grupo y formar parte de una fraternidad. Así lo señala Cardozo, quien advierte: "Eso que los aproxima tanto en un momento determinado, después queda en la nada porque nadie busca establecer algún tipo de relación o contacto" y añade: "Van a disfrutar el momento, a pasarla bien y no les interesa qué pasa después; en el fondo experimentan una soledad terrible". Esta efímera afectividad, en la que todos están muy juntos pero "cada uno se dedica a hacer la suya" conforma -en su opinión- una "paradoja de la unidad". Desde su perspectiva, estas subculturas sustituyen a la familia como tradicional ámbito de contención afectiva. "Para ellos, están constituyendo un hogar. Se congregan porque sienten que entre ellos se comprenden, sobre todo los estudiantes que no son de Córdoba y se sienten solos, y van a buscar cierto sostén en esos grupos". En este sentido, afirma que no existe una red de contención social y que fallan las instituciones que históricamente han sido formadoras de identidad, como la iglesia o la escuela. "Los chicos que practican skate salen de la escuela y van al parque, la familia no existe y el colegio tampoco porque nunca tienen que estudiar o preparar un trabajo", comenta sobre el tema. Éxtasis o Audi TT Si bien el consumo de drogas es un problemática que afecta a las distintas generaciones y se extiende hacia ambos extremos de la escala social, la ingesta de sustancias adictivas aparece como una constante entre los grupos analizados. En este sentido, Cardozo señala que el tema es "realmente preocupante" y explica: "La droga existe como algo común y habitual para los chicos



que van a bailar a estos boliches, e incluso entre los skaters y los bikers, porque aunque se cuidan por el deporte, lo mismo consumen", y agrega que la única diferencia radica en el tipo de sustancias elegidas. Así, -según la investigación- entre los adolescentes suscriptos a la cultura electrónica es frecuente el uso del éxtasis ?pastillas -; estableciendo una familiaridad que es revelada a través de la asignación de nombres como "Hyundai", "Audi TT" o "Mitsubishi", en alusión a la potencia del efecto que genera. Según la psicóloga, los jóvenes consideran estas prácticas como un "asunto personal" y las llevan a cabo sin tapujos en el interior de la discoteca, buscando producir "sensaciones absolutas" a partir de su consumo. Rescatar algunas prácticas Cardozo es crítica con los que consideran a estos microgrupos como "bandas delictivas" y asegura que los medios de comunicación alimentan una imagen negativa de los mismos. "No hemos observado ningún tipo de violencia en estos grupos, por eso adherimos al concepto de agrupaciones juveniles que se asocian para forjar una identidad propia en las grandes ciudades. Lo que intentan es diferenciarse del entorno, especialmente de la cultura adulta", subraya. No obstante, admite que existe entre los practicantes de skate y bike "cierta violencia simbólica" expresada en la puesta en escena de las demostraciones, y en la apropiación de los espacios públicos y el consumo de drogas en lugares abiertos. En este contexto destaca que, si bien los medios de comunicación juegan un papel fundamental en la difusión de las actividades tribales favoreciendo así su desarrollo, en general demonizan el accionar de estas subculturas. "Tendría que hacerse mejor promoción de estas agrupaciones, y no mostrarlas como vándalos sino como alternativas de construcción de identidad y como una forma de recrear una nueva sociabilidad", enfatiza al tiempo que menciona la fecunda producción cultural (revistas, folletos y vídeos) como ejemplos concretos que deberían ser rescatados por la sociedad.

Micro – ambiente Como hemos mencionado con anterioridad, la empresa se encuentra inmersa en un ambiente, conocido como ambiente de la mercadotecnia. Hasta ahora, hemos tratado las fuerzas externas que repercuten en los mercados y en las empresas. Ahora concentraremos nuestros esfuerzos en comprender la relación que la empresa mantiene con aquellos actores externos que se encuentran en su ambiente inmediato, y que afectan su habilidad para atender a sus mercados: los proveedores, los intermediarios del mercado, clientes, competidores y público. La función principal de cualquier empresa es la de servir y satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta, de manera rentable. Y para ello, la empresa necesita vincularse con proveedores e intermediarios para poder llegar a sus clientes. Así se habla del “sistema medular de marketing”, compuesto por la cadena: proveedor/empresa/intermediarios/clientes (Figura 55).

Figura 55: Sistema Medular de Marketing



Los proveedores, son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. A su vez, las empresas necesitan de personal, equipos, combustible y otros factores de la producción. Los desarrollos en el ambiente proveedor pueden repercutir de manera importante en las operaciones de marketing, por ejemplo por escasez, huelgas, etc. En el caso de los intermediarios de marketing, se trata de firmas que auxilian a la Empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos o servicios. A su vez, éstos se clasifican en:

Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar cliente ó a cerrar operaciones con ellos.

a) Agentes intermediarios se encargan de negociar contratos con los clientes, pero no adquieren las mercaderías. Por ejemplo: corredores de bolsa, agentes inmobiliarios, viajantes.

b) Comerciantes intermediarios compran bienes y vuelven a vender los productos. Por ejemplo: mayoristas y minoristas

Firmas de distribución física: se dedican a almacenar y mover mercaderías desde

sus lugares de origen, hasta sus destinos. a) Almacenadoras silos, depósitos, etcétera. b) Empresas de transporte terrestre, aéreo, fluvial

Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la promoción de sus productos. Por ejemplo: empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, consultoras, etcétera.

Intermediarios financieros: son empresas que ayudan a financiar y/o a asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y servicios. Por ejemplo: bancos, compañías de seguros, compañías financieras, entre otras.



Respecto a los clientes, recordarán que en el módulo 1 tratamos el tema de los mercados. En función de ellos, los clientes pueden pertenecer a cinco tipos distintos de mercados, a saber:

Mercado de consumidores personas y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado industrial o de negocios organizaciones con fines de lucro, que adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.

Mercado de revendedores compuesto por aquellas organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos, buscando una utilidad por ello.

Mercado gubernamental y no lucrativo formado por oficinas gubernamentales y no lucrativas, que compran bienes y servicios ya sea, para producir bienes públicos ó para transferirlos a otros que lo necesiten.

Mercado internacional ó global son todos los compradores extranjeros, pudiendo ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

La utilidad particular que tiene la anterior clasificación, es que todos los mercados descriptos (compuestos por personas), asumen distintos procesos de compra, son influidos por distintos factores y actores, y presentan necesidades diferentes. Resulta fundamental prestarles especial atención a otros actores como lo son los competidores. Normalmente, al hablar de competencia, las empresas en el acto se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta, ya sea en precio, calidad, etcétera. Pero resulta que el ambiente competitivo es mucho más amplio. Por eso, es interesante analizar a la competencia, desde el punto de vista del comprador, no de la empresa. Suponiendo el caso de que una persona, disponiendo de tiempo libre, analice llevar a cabo alguna actividad social o realizar ejercicio. Aquí se pregunta: ¿qué deseo es el que quiero satisfacer?, así se habla de deseo de los competidores. Si ha optado por desarrollar alguna actividad social, puede apelar a distintas alternativas: reunirse con amigos en un restaurante, en un boliche, ó en un cine, por ejemplo. La pregunta que se hace es: ¿qué tipo de actividad social quiero llevar a cabo? Por lo tanto le llamaremos a esto competencia genérica (en este nivel, se identifican los productos sustitutos). Ha elegido ir a un restaurante, y aquí las alternativas son varias: de comida mexicana, italiana, una parrilla o una casa de comidas rápidas. La pregunta que se hace es, ¿a qué tipo de restaurante prefiero ir? Estos establecimientos representan las distintas formas competitivas de producto. Habiendo optado por un restaurante de comidas rápidas, debe elegir por último, por ejemplo, entre marcas como: Mc Donald´s, Burguer King y otras. A estas se las denomina marcas competidoras. Vinculado también con el análisis de la competencia, otra herramienta de análisis, muy útil para determinar el nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un sector industrial, es el modelo que plantea Michael Porter, conocido como el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas (Figura 56). Este modelo relaciona a cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas



existentes que compiten de manera directa, con mismo tipo de productos y similar tecnología), la competencia potencial (planteada por aquellas empresas o futuros ingresantes que desean entrar a competir en el sector industrial), los sustitutos (aquellas empresas que satisfacen mismas necesidades que la empresa, pero con distinta tecnología, y con productos distintos), el poder de negociación de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles, y dependiendo de la cantidad, posibilidad de integrarse verticalmente, etcétera, podrán apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas).

Figura 56: Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de M. Porter

Fuerzas Competitivas

Rivalidadentre los

competidoresexistentes

Amenaza denuevos

ingresantes

Poder denegociación

de losproveedores

Poder denegociación

de loscompradores

Amenaza deproductos o

servicios sustitutos

M. Porter

Dependiendo de la influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podrá gozar de márgenes de rentabilidad más altos y menor grado de competencia, ó viceversa. Por último, resta analizar a los públicos. Resulta importante indicar que un público es todo grupo que tiene un interés real o potencial, ó puede repercutir en la habilidad que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos. Y por ende, no debe confundirse público con clientes. A las empresas les interesa contar con este tipo de grupos, que tengan buenas opiniones acerca de ellas, que realicen menciones favorables o que donen tiempo ó dinero. Así, las empresas enfrentan distintos tipos de públicos:

Públicos financieros (bancos, bolsa de valores, que afectan su capacidad para conseguir fondos).

Públicos de medios de difusión (revistas, diarios, radios, estaciones de TV, de los que requieren una buena opinión)



Públicos gubernamentales Públicos de acción ciudadana (grupos de consumidores, grupos ecologistas, etc., que pueden

generar opiniones encontradas acerca de la empresa)

Público general (conformado por la sociedad, en su conjunto)

Público interno (los empleados, directivos y accionistas de la empresa).

Lectura 4 - Ambiente de La Mercadotecnia

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