DE LA CULTURA DE MASAS A LA CULTURA MEDITICA UN ANLISIS DE LOS MEDIA DESDE LA COMUNICACIN Msc. Mara Elena Giraldo Ramrez Resumen: Este artculo pretende dar cuenta de la transicin del concepto de cultura de masas al de cultura meditica. En ese proceso de transicin juegan un papel fundamental los medios masivos de comunicacin y las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) como movilizadores de un sujeto de la comunicacin, abstracto y amorfo en la cultura de masas, a un sujeto productor de sentido desde el consumo como potencial emirec (emisor-receptor). El despliegue de estos asuntos se realizar a partir de una reconstruccin crtica del desarrollo histrico del anlisis de los medios y de las TIC; una revisin realizada desde la Comunicacin como su competencia epistemolgica fundamental. Abstrac: This paper pretends to show the transition of the mass culture concept to the mediate culture concept. In that process playes a very important role the mass media and the information and communication technology that moves the person of the communication, who is seen as an abstract and an amorphous person at the mass culture, to a person that produces sense from the consumption like a potential Emerec (metteurrcepteur): sender-receiver. The development of this concepts will be done through the critical reconstruction of the history development of the analysis of the media and the information and communication technology. This writing is done from the Communication, thinking it as its fundamental epistemology competence. Palabras clave: comunicacin, medios, cultura de masas, mediacin, cultura meditica.

1

Introduccin Este artculo pretende dar cuenta de la transicin del concepto de cultura de masas al de cultura meditica y, en ella, la movilizacin del sujeto de la comunicacin de un estadio completo de abstraccin a uno de rehabilitacin del mismo (Mattelart, 1988) a travs de la recepcin crtica, la produccin de sentido desde el consumo y la potencializacin de su rol como emirec1 (Cloutier, 1975). Dar cuenta, adems, de la transformacin del entorno tecnolgico y comunicacional que configura un escenario de lo meditico; ste en menos de una dcada ampli el horizonte de la industria cultural y aument, exponencialmente, el nmero de habitantes conectados a ella. Al cine, a la radio y a la televisin se le aunaron el conjunto de las autopistas de la informacin que concretan, a travs del satlite y la fibra ptica, comunicaciones de aplicacin diferenciada: el correo electrnico, la educacin on line, la telemedicina, las videoconferencias, la ofimtica, las bibliotecas digitales, los videojuegos, los paseos virtuales, y toda la distribucin de espectculos culturales que encuentran sus mejores espacios en internet y los operadores de cable (Garca Canclini, 1995). En ese proceso de transicin de la cultura de masas a la cultura meditica juegan un papel fundamental las Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TIC) que, desde su gnesis telefnica, revelan su vocacin interactiva: es una imperativo la respuesta; slo con la respuesta se inicia un proceso interactivo. Esa vocacin interactiva exige ms que receptores, usuarios de los medios. Usuario es el genrico utilizado para denominar al sujeto que se mueve en las redes de comunicacin; este usuario est compelido a la accin, ya no es ms un espectador a la manera del cine, la radio y la televisin. Pero, actuar, exige de cierta competencia tecnolgica que le permita reconocer los cdigos bsicos del medio, puestos de manifiesto en su naturaleza tcnica y su naturaleza expresiva. Lo que se pretende establecer, adems, es la necesidad de capitalizar, como bien le llam Jerome Bruner, ese talento para la intersubjetividad (2000, 38) que caracteriza al ser humano. Y ese tarea precisa del reconocimiento de los contextos en los cuales se produce laEn los aos setenta Jean Cloutier ya haba vislumbrado esta posibilidad del receptor de ser al tiempo emisor en el intercambio comunicativo a travs de lo que denomin el self-media, esto es un medio con la capacidad de emitir y recibir mensajes, de posibilitar la comunicacin de m mismo a m mismo a travs del tiempo. CLOUTIER , J. (1975). Ver adems: MOLES, A. (1984, 17-43) y GARCA MATILLA, A. (1993, 58-60).1

2

comunicacin mediada en la sociedad contempornea. El despliegue de estos asuntos se realizar a partir de una reconstruccin crtica del desarrollo histrico del anlisis de los medios y de las TIC. Esta revisin del presente en retrospectiva se realizar desde la comunicacin como campo acadmico2, es decir, se tratar la especificidad simblica y cultural de los medios y de las TIC, sus procesos de produccin, de puesta en comn de sentido y de cmo stos han operado socialmente. En esta mirada hay una conviccin y una advertencia. La conviccin parte de reconocer la complejidad del tema y del campo que sirve de plataforma para su estudio; los cruces, las interdependencias, las exclusiones y tambin las coexistencias de modelos y anlisis de que han sido objeto la comunicacin, los medios y las tecnologas de informacin y comunicacin. Por tanto (y aqu empieza la advertencia3), no se deben tomar las teoras y los modelos que aqu se trabajan como los nicos; adems, habr de relativizarse lo que pueda parecer una caracterizacin unvoca de los mismos, que slo responde a la necesidad de poner de relieve lo que, por la fuerza del argumento, es ms significativo: los rasgos que permiten dar cuenta de la transicin de una cultura de masas a una cultura meditica con preeminencia del sujeto. La cultura meditica4

Aqu se entiende por campo acadmico un espacio de investigacin y de teorizacin, con objetos de estudio (los medios constituyen uno de los objetos de la comunicacin, pero no el nico) y con una comunidad acadmica interesada sistemticamente en su anlisis. Se circunscribe en la lnea de lo que Pierre Bourdieu reconoce como campo cientfico; esto es, un espacio estructurado de posiciones (un campo de fuerzas), relativamente autnomo frente al macrocosmos social y provisto de sus propias leyes; donde el texto y el contexto no pueden entrar en relacin directa para comprender un producto cultural, sino que precisan de la intermediacin de un universo que incluye los agentes y las instituciones que producen, reproducen o difunden dicho producto (2000, 73-82). 3 Esta advertencia podra ilustrarse mejor en el marco de lo que Bourdieudenomin la estructura de las relaciones objetivas entre los agentes que determina, entre otras cosas, sus tomas de posicin. [...] en el mbito de la investigacin cientfica, los investigadores o investigadoras dominantes definen, en un momento dado, el conjunto de los objetos importantes, es decir, el conjunto de las cuestiones que importan para los investigadores, sobre las cuales van a concentrar sus esfuerzos y que, por decirlo as, van a redituar, determinando una concentracin de los afanes investigativos. (2000, 78) En el caso particular de este trabajo se toman los aportes de la teora crtica y del funcionalismo norteamericano como las dos tendencias predominantes en el estudio de los mass media durante tres dcadas (de los aos treinta a los aos sesenta), se considera como modelo, an, dominante de comunicacin el emanado de la teora matemtica de Claude E. Shannon (1949) y para los aos posteriores se toman los trabajos investigativos y tericos del estructuralismo semitico y de los estudios culturales de Birmingham como tendencias dominantes en el campo, revitalizado por el itinerario personal y acadmico de Franco Rositi desde Italia, Armand y Michle Mattelart desde Latinoamerica y Francia, as como por los aportes de investigadores y acadmicos latinoamericanos como Jess Martn-Barbero, Nstor Garca Canclini, Muniz Sodr y Paulo Freire. 4 Para este trabajo se tom como base la nocin de cultura meditica de Armand y Michelle Mattelart y a partir de all se construye el enfoque con el aporte de otros autores. Ver: MATTELART, A. Y M. (1987); ROSITI,

2

3

El objeto de la comunicacin no lo constituyen los medios, su objeto es la vinculacin humana. O sea, cmo y por qu estamos socialmente juntos. Cul es el lazo que hace que, estando en una comunidad, podamos odiarnos y matarnos, pero permanezcamos juntos. Ms all del trabajo, ms all de la economa, existe una cosa llamada vnculo. Es el vnculo frente a otro tipo general de vnculo que se constituy: el vnculo meditico. Muniz Sodr (2002) Parecera elemental, y quiz intil para muchos, referir el argumento de que el objeto de la comunicacin es la vinculacin humana; sin embargo, aqu se precisa explicitarlo para evitar las ambigedades que la multiplicidad de acepciones dadas a la comunicacin podra provocar en la ubicacin del enfoque de este trabajo. Si bien conceptos como contacto, energa, informacin, transmisin y memoria guardan una estrecha relacin con dispositivos comunicacionales (la informtica y las telecomunicaciones, por ejemplo) y teoras especficas (la teora matemtica y la teora ciberntica)5, stos no podran equipararse al concepto de comunicacin. La distincin con los conceptos mencionados radica en la naturaleza del intercambio: el vnculo esencial de la comunicacin con la naturaleza humana le confiere dos sentidos especiales al intercambio, el de la participacin y el de la comprensin. Pensar la participacin y la comprensin en la comunicacin implica reconocer a los sujetos de la comunicacin no como objetos encerrados en la dupla emisor-receptor, sino como sujetos capaces de lenguaje y de accin. Se entra aqu al campo de la interaccin, donde la dinmica mediadora de la comunicacin se manifiesta en el lenguaje, repertorio de esquemas simblicos construidos y organizados histricamente para una sociedad o un grupo, en virtud de los cuales los individuos se comunican entre s y dotan de sentido sus comportamientos y sus relaciones (GIMNEZ, G., 1999)6. Desde esta perspectiva la

F (1980); MARTIN-BARBERO, J. (1998); SODR, M.(1998); GARCA CANCLINI, N. (1995, 107-116, 180-183); CASTELLS, M.(1997, 362-408); GUBERN,R.(1997); MATA, M.C. (1999); VARELA, M. (2002). 5 Con slo un ao de diferencia entre sus publicaciones la Teora Matemtica de la Comunicacin de Claude Elwood Shannon (1949) y la Ciberntica o Control y Comunicacin en el Animal y la Mquina de Norbert Wiener (1948) anunciaban desde el ttulo el nfasis puesto en la matematizacin del proceso de comunicacin, a travs de la informacin, pensado, adems, en funcin de la mquina: en el caso de Shannon, el telgrafo. 6 Ver adems: MARTIN-BARBERO, J. (1995, 13-19); FORD, A. (2002, 21-25); SODR, M.(1998, 13-15)

4

comunicacin resulta inseparable de la cultura, y sta, a travs de aqulla, penetra todos los aspectos diferenciados de la sociedad, incluidas la tecnologa y la educacin. Por lo anterior, tampoco est de ms enfatizar lo que se anuncia en el epgrafe: el objeto de la comunicacin no son los medios, por lo menos no los medios en s y por s mismos, como las mquinas, el instrumento. Los mass media y las TIC interesan a la comunicacin porque crean relaciones, porque instauran otro tipo de sociabilidad, diferente a la que se gener con la oralidad y con la escritura. Y para instaurar ese otro tipo de sociabilidad, stos construyen nuevos repertorios simblicos o, lo que es lo mismo, nuevos lenguajes, nuevas formas discursivas que propician, a su vez, otras reglas vinculativas. Entre relacin y vnculo se halla la intersubjetividad, esa habilidad humana para aprehender el papel de los contextos en los que se dan estos lenguajes, para comprender la transformacin de las referencias simblicas que surgen en la relacin con los medios; relaciones escenificadas que no estn ancladas, necesariamente, a un territorio, y que conviven con otras formas ms tradicionales de sociabilidad. Este nuevo tipo de vnculo del que habla Sodr (2002) es el que se da en la cultura meditica. Si bien la literatura y los estudios sociolgicos, culturales y comunicacionales sobre medios masivos de comunicacin y cultura de masas abundan, los trabajos sobre cultura meditica son ms escasos; hecho que es comprensible por la temprana aparicin de la nocin (a mediados de los ochenta) en diversas formas afines: mediatizacin, sociedad mediatizada, mediacin social, mediaciones, cultura mediatizada. Aunque en los ltimos aos ha empezado a tomar forma, con mayor fuerza, la nocin de cultura meditica para designar, generalmente, la red de relaciones que se construyen a travs de los medios de comunicacin y de las TIC, es inevitable remitirse al concepto de cultura de masas y con ste al de mass media o medios masivos de comunicacin para ampliar este concepto y comprender de qu manera dos lgicas -la de la cultura masas y la de la cultura meditica a menudo contradictorias, pueden coexistir sin excluirse mutuamente, sino ms bien operando ambas en la sociedad de forma sincrnica en algunos aspectos y de forma asincrnica en otros. Con esto lo que se quiere decir es que la nocin de cultura meditica no reemplaza ni entierra la nocin de cultura de masas, sino que la primera ha evidenciado la insuficiencia de la segunda para dar cuenta de las transformaciones -no slo materiales

5

sino tambin simblicas- en los modos de produccin de la cultura, que ha propiciado el nuevo entorno tecnolgico, informacional y comunicacional. Precisamente de all se debe partir para ubicar el enfoque: de establecer las diferencias entre cultura de masas y cultura meditica, y entre ellas la de ms hondo calado es la que advierte la transicin definitiva de los medios de comunicacin de constituir slo bienes materiales en la cultura de masas a constituir, adems, bienes simblicos en la cultura meditica; es la de ms hondo calado porque en esta transicin la relacin dual, mecanicista y objetiva emisor/masa desaparece para dar paso a un proceso comunicacional como una interpenetracin del sujeto con el medio ambiente tcnico y cultural (Sodr, 1998, 28). Este rasgo distintivo sirve de base para inferir y ubicar otros elementos diferenciadores que permiten caracterizar la cultura meditica. La abstraccin del sujeto en la cultura de masas La nocin de bienes materiales se inscribe dentro de lo que se ha denominado tambin cultura material, cuya principal caracterstica es la elaboracin en serie de productos destinados a grandes masas de la poblacin. De la mano de la revolucin industrial aparece un nuevo sistema de produccin de bienes materiales que sustituy de forma generalizada las herramientas artesanales por las mquinas. El funcionamiento de la mquina se conoce a travs de conceptualizaciones y de entrenamientos ya probados y su uso deviene en operaciones repetitivas por parte del obrero, que resulta, necesariamente, asimilado a una mquina ms y, por consiguiente, tratado como mercanca. (Gallego-Badillo, 1998, 140). Es un corolario al concepto de sociedad de masas. Jess Martn-Barbero aclara, en De los medios a las mediaciones, un malentendido que persiste en torno a la sociedad de masas que la sita como consecuencia directa de la tecnologa, y en esa misma lnea asocia masa a pasividad, anonimato y conformismo. La idea de una sociedad de masas es bastante ms vieja de lo que suelen contar los manuales para estudiosos de comunicacin. Obstinados en hacer de la tecnologa la causa necesaria y suficiente de la nueva sociedad y por supuesto de la nueva cultura-, la mayora de estos manuales coloca el surgimiento de la teora de la sociedad de masas entre los aos treinta-cuarenta, desconociendo las matrices

6

histricas, sociales y polticas de un concepto que en 1930 tena ya casi un siglo de vida, e intentando comprender las relaciones masas/cultura sin la ms mnima perspectiva histrica sobre el surgimiento social de las masas. (1998, 27) Con los procesos de industrializacin en el siglo XIX las ciudades se configuran no slo como un lugar de gran concentracin de sujetos sociales heterogneos, sino tambin de objetos o manufacturas que componen lo que se suele denominar "el ambiente construido", o en trminos de Javier Echeverra (1999) una sobrenaturaleza7 -productos de la tcnica y de la industria-. De las necesidades ms bsicas relacionadas con la supervivencia, la adaptacin al medio natural y la conquista de logros funcionales, el hombre en su capacidad prctica de transformacin de su entorno, gracias a la mediacin tcnica, llega a una cierta artificializacin de la ciudad, que define nuevas necesidades, especficamente humanas, asociadas al ocio, al bienestar y a la calidad de vida. Es en el marco de estas nuevas necesidades donde surgen los mass media. A comienzos del siglo XX, y particularmente despus de la Primera Guerra Mundial, las migraciones y el aumento de la industrializacin convirtieron a la ciudad en el nuevo hogar de los excluidos; grandes masas de estratos medios e inferiores entraron a formar parte activa de la sociedad tanto en lo poltico (el derecho al voto) como en lo econmico (principal mano de obra, la clase obrera) y en lo cultural (los mass media se convirtieron en la cantera de mensajes accesibles a estas masas para utilizar lo mejor posible su entorno). La explosin urbana y la explosin de los medios masivos coincidieron espacial y temporalmente, o ms bien debera decirse que entraron en una relacin de mutuo beneficio: el xodo rural pareca alimentarse cada vez ms de la aureola que cean sobre la ciudad los mass media, y stos, a su vez se posicionaban dentro de ella como actividad terciaria privilegiada. La ciudad haba dado el salto a la industrializacin, el individuo habitaba un ambiente que le determinaba con claridad la actividad laboral y la actividad del tiempo libre y, con sta, los beneficios de la vida urbana. Despus del trabajo haba a dnde ir: el cine y el teatro7

En el segundo entorno [entorno urbano] el cuerpo est recubierto por una sobrenaturaleza (la ropa, los zapatos, el sombrero, los tatuajes, el maquillaje, los pendientes, las gafas, la dentadura postiza, etc.), que ha sido producida gracias a la tcnica y a la industria, que son formas de produccin del segundo entorno. (ECHEVERRA, 1999, 43) La bastardilla es ma.

7

popular8 se ofrecan como espacios de entretenimiento; stos constituan la primera forma de consumo masivo que obviaba las barreras culturales y no exiga, ni siquiera, niveles bsicos de alfabetizacin. Cuando la posibilidad del consumo se hizo extensiva a la radio y a la televisin, este tipo de consumo, antes circunscrito a la esfera pblica empez a incorporarse al mundo de la esfera privada. A ese tipo de consumo, el de los medios masivos, y a sus modos de produccin dedic su anlisis la cultura de masas. Fueron Max Horkheimer y Theodor Adorno9 los que, desde la teora crtica, le aportaron un concepto clave a las ciencias sociales para estudiar el nuevo fenmeno de la cultura de masas: el concepto de Industrias Culturales. Desde su nombre el concepto anunciaba el hecho de una cultura industrialmente organizada con hombres de negocios (management) que empleaban tcnicos para elaborar los productos. As lo describen los de Frankfurt: Las partes interesadas explican la industria cultural en trminos tecnolgicos. Se alega que, puesto que en ella participan millones de personas, son necesarios ciertos procesos reproductivos que requieren inevitablemente la satisfaccin de necesidades idnticas en innumerables lugares con idnticos bienes. Se dice que el contraste tcnico entre los pocos centros de produccin y la gran cantidad de puntos de consumo desperdigados aqu y all requiere por parte de la direccin una organizacin y una planificacin. Adems, se afirma que las normas se basaron en primer lugar en las necesidades de los consumidores y que por esta razn fueron aceptadas con tan poca resistencia. Esto da por resultado ese ciclo de manipulacinDesde el siglo XVII con la prensa, la literatura popular, la revista, el folletn se inicia el proceso de constitucin de nuevos pblicos para una emergente cultura del espectculo y del entretenimiento. Estos medios implicaban cierto nivel de alfabetidad, algo absolutamente innecesario en el consumo del teatro y del cine, por la vocacin del melodrama de poner en escena no palabras sino acciones y grandes pasiones. El melodrama constituye para MartnBarbero (1998) el vrtice del trnsito de lo popular a lo masivo: lugar de llegada de una memoria narrativa y gestual populares y lugar de emergencia de una escena de masa, esto es, donde lo popular comienza a ser objeto de una operacin de borradura de las fronteras que arranca con la constitucin de un discurso homogneo y una imagen unificada de lo popular, primera figura de la masa. (153) 9 Max Horkheimer y Theodor Adorno fueron dos de los integrantes del Instituto de Investigacin Social, de inspiracin marxista, adscrito a la Universidad de Frankfurt, por ello reconocido tambin como Escuela de Frankfurt. Gran parte de su trabajo estuvo dedicado a la crtica sistemtica de la cultura de masas por la destruccin de la capacidad crtica y la estandarizacin de los gustos, esto es, la quiebra de la cultura, su cada en la mercanca. En 1939, por el estallido de la segunda guerra mundial, Horkheimer y Adorno se exilian en Estados Unidos y continan su periplo acadmico en la Universidad de Columbia, donde tienen oportunidad de interactuar con Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton, creadores de la visin funcionalista de los medios de comunicacin, con quienes tendran grandes desacuerdos intelectuales, acadmicos y cientficos.8

8

y de provocacin de la necesidad, en el cual la unidad del sistema se fortalece ms y ms. No se hace mencin de un hecho: que la base sobre la cual la tecnologa adquiere dominio sobre la sociedad es el poder de aquellos cuya influencia econmica sobre la sociedad es mayor. (Adorno y Horkheimer, 1981, 394) Serializacin, estandarizacin y divisin del trabajo constituan la triada que materializaba la racionalidad tcnica en beneficio de los imperativos econmicos vigentes y, en tal sentido, creaba una cultura homogeneizante, masiva, acrtica y conformista que tenda a reforzar ms a que transformar los gustos existentes. stos, que prcticamente constituan anatemas de la cultura para los de Frankfurt, fueron los insumos ms rentables para los funcionalistas americanos10: la idea de funcin no es transformar sino procurar la conservacin del sistema, cualquier elemento que desestabilice el sistema se considera una disfuncin. Por tanto, satisfacer a las masas era un imperativo del funcionalismo, de hecho aparece como una de las cuatro funciones principales del proceso de comunicacin para los funcionalistas: el entertainment o entretenimiento.11 Este sistema que queran conservar los funcionalistas y que criticaban fuertemente los de Frankfurt era el de la sociedad de masas12, que responda, entre otras, a las siguientes caractersticas: tendencia hacia la centralizacin econmica y poltica, burocratizacin de todas las esferas de la vida social, predominio de grandes organizaciones de carcter impersonal, atomizacin creciente de la poblacin, con la consecuente prdida del sentido de comunidad. El resultado: un mundo totalmente funcionalizado y administrado que convierte al individuo en dcil instrumento de fuerzas annimas. (Mattelart, 1997, 31).

La Mass Communication Research aparece en 1927 de la mano de Harold D. Laswell y constituye una de las bases conceptuales ms importantes para la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin. La consigna de que los medios de comunicacin aparecen como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las opiniones se mantiene en la mayor parte de los trabajos de otros investigadores funcionalistas como Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton. 11 Las otras tres funciones acuadas por Laswell eran: 1. La vigilancia del entorno para detectar amenazas al sistema de una comunidad o de las partes que la componen; 2. La puesta en relacin de los componentes para producir una respuesta del entorno; 3. La transmisin de la herencia social. (MATTELART, 1997, 31). 12 Sobre el concepto de sociedad de masas se reconocen dos tendencias tericas: una, proveniente de la sociologa europea (Max Weber, Karl Mannheim y Wright Mills) y de los crticos del totalitarismo (Emil Lederer y Hannah Arendt) que conserva una visin negativa del fenmeno; y la otra que se empieza a desarrollar a partir de 1960, particularmente en el contexto de la sociologa acadmica norteamericana (Daniel Bell y Edward Shils), que ve en el fenmeno la posibilidad de multiplicacin y diversificacin de la forma de asociacin entre los hombres. (BLANCO, 2002, 225). Ver adems: MARTN-BARBERO, J. (1998, 27-49)

10

9

Se entiende, entonces, que los medios de comunicacin sean neutrales para el funcionalismo, y por tanto que el proceso de comunicacin pueda abstraerse tanto de los sujetos particulares como de los modos de organizacin del poder econmico y poltico; aqu lo que importa es gestionar las opiniones y entretener a las masas. De all el inters permanente de los funcionalistas por los efectos y su consecuente obsesin con los medidores de actitud13 -el valor del dato como prueba de lo esencial (Merton, y Lazarsfeld, 1967, 439) -, lo que les vali el cuo de ingenieros sociales, a lo que Lazarsfeld prefera llamar, muy en la lnea de esa sociedad de masas, investigacin administrativa. La colaboracin entre el cliente y el socilogo no ocurre en el vaco. Las partes se encuentran en un medio administrativo que por s mismo ya estructura la relacin (Lazarsfeld, et al, 1971, 13). El espritu de la investigacin administrativa de Lazarsfeld se centra en el hecho de considerar a la persona o a la institucin que acta en la sociedad como clientes, que establecen normas generales y adoptan decisiones cotidianas que tienen una repercusin social. El cliente (generalmente una organizacin) oficia de patrocinador para que el socilogo le resuelva varios tipos de problemas, entre los cuales se destacan sus relaciones con el pblico en un sentido explcitamente comercial; para ello los temas de la persuasin y de los medios de comunicacin eran claves: En la actualidad cada vez se recurre ms a los socilogos porque se ha hecho notorio el aspecto colectivo de la formacin de actitudes y se han ido conociendo cada vez ms las explicaciones estructurales de la resistencia entre los subordinados o entre colaboradores de base. Algunos ejemplos tpicos son la persuasin de los agricultores para que se acepten innovaciones y la induccin de los grupos de bajos ingresos para que acepten el uso de servicios sanitarios. Una parte principal de estos temas suele consistir en la identificacin de los canales de comunicacin apropiados.... (1971, 16)

El program analyzer o profile machine, patentado por Paul Lazarsfeld y Frank Stanton es uno de los aparatos ms conocidos para registrar las reacciones de la audiencia en trminos de gusto, disgusto o indiferencia; se aplic en la radio y en el cine. (MATTELART, 1995, 367).

13

10

Las visiones encontradas de los de Frankfurt y de los funcionalistas en torno a la cultura de masas se remiten a lo que el propio Merton admiti sin ambages: una concepcin radicalmente opuesta sobre el conocimiento. Mientras el europeo habla en plano cognoscitivo, el norteamericano funcionalista habla de informacin; para ste el conocimiento implica un cuerpo de hechos e ideas, mientras que la informacin no tiene tal implicacin de hechos e ideas sistemticamente conectados. En consecuencia la variante norteamericana estudia los fragmentos aislados de informacin de que disponen las masas de las gentes (1967, 439). Estas profundas diferencias se evidencian en la siguiente declaracin de Adorno a propsito de la invitacin que le hace Lazarsfeld para participar en un proyecto de investigacin sobre los efectos culturales de los programas musicales de la radio: Cuando se me plante la exigencia de medir la cultura, vi que la cultura deba ser precisamente aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de medirla. (Mattelart, 53) Ms all de la contraposicin entre investigacin administrativa y teora crtica, los rasgos distintivos de la comunicacin de masas no plantean, en estos estudios, mayores controversias: una fuente representada en una organizacin formal, con un emisor que suele ser un profesional de las comunicaciones, con un mensaje con frecuencia manufacturado y estandarizado y siempre mltiple, y con un receptor que forma parte de un pblico amplio (una multitud que reacciona segn formas predecibles y establecidas, de all su carcter homogneo). La relacin entre el emisor y el receptor es unidireccional y necesariamente impersonal; el contacto entre un emisor y muchos receptores es simultneo; y la distancia social est gravada por una asimetra que evidencia la superioridad del emisor en trminos de recursos, prestigio, pericia, conocimiento y autoridad (McQuail, 1985, 41). La radio y la televisin constituyeron el emblema de este tipo de comunicacin y definieron un tipo de medio novedoso y caracterstico de la sociedad de masas: la unidireccionalidad y centralizacin de los mensajes homogeneizantes, la invencin de una programacin continua en oposicin al uso ocasional y puntual de otros medios de comunicacin (prensa, cine, telfono, telgrafo), las formas de recepcin incorporadas al mbito de la vida privada, y la transmisin y la recepcin son procesos abstractos, con poca o ninguna definicin de contenido previo (Varela, 2000, 172).

11

Lo que s plante controversia y gener duras crticas fue el hecho de que el estudio de las comunicaciones se dedicara, o en palabras de Raymond Williams se deformara profunda y desastrosamente (1976, 77), al estudio de las comunicaciones de masas y de los medios masivos de comunicacin y obviara por completo un asunto esencial: que la composicin activa de la comunicacin se reconoce ms que como un objeto como una prctica social. La metfora de la masa nos arrebat, en su significado ms dbil, el de gran pblico final, y despus evit el anlisis de situaciones ms especficas de la comunicacin moderna, de sus convenciones y formas ms especficas. (...) Si la mayora de las personas son masa, entonces por esencia son estpidas, inestables, fciles de influir. (1976, 77) Si la nocin de cultura masiva se presentaba como insuficiente para el anlisis de los medios de comunicacin, era porque ella entenda los medios como un conjunto de objetos que producen bienes culturales (la msica, las pelculas cinematogrficas, los melodramas televisivos y radiales), fabricados en serie y ofrecidos como mercanca para el consumo de las masas. La multiplicacin de estos bienes culturales en grandes nmeros de copias garantizaba la reduccin del costo unitario de la comunicacin, que se divida por un factor clave: el nmero de ejemplares. Al final, el grado de formalizacin del procedimiento es tal que los productos resultan todos semejantes; un ejemplo clsico de esto es la industria de Hollywood: las producciones de las diferentes compaas cinematogrficas se rigen por los mismos criterios. Buscar las diferencias entre una pelcula de la Warner Brothers (WB) y la Metro Goldwyn Mayer (MGM) sera un ejercicio similar al que se realizara con un automvil de la serie Chrysler y uno de la General Motors (Adorno y Horkheimer, 396). Esto lo detect con suma facilidad el realizador espaol Luis Buuel durante su estancia en Hollywood en los aos treinta. Reclutado por la MGM, despus del escndalo que produjo su pelcula La edad de oro14, Buuel termin diseando lo que denomin cuadro sinptico del cine americano. De acuerdo con sus estimativos, despus de visitar unos cuantos

14

La edad de oro fue la segunda y ltima pelcula de Buuel inscrita oficialmente dentro del movimiento surrealista que, por supuesto, no responda al esquema de produccin comercial europeo y menos hollywoodense, en el cual el divismo, estaba en su apogeo. El escndalo que produjo su estreno en Pars en 1930 fue de tales proporciones que se prohibi su exhibicin pblica. Cincuenta aos estuvo marginada a proyecciones privadas y a cine-clubes, hasta que fue re-estrenada en nueva York y Pars en 1981. (Buuel, 1983, 115)

12

plats, los temas de las pelculas diferan muy poco entre s, as se ambientaran en China, en Arabia o en la corte de Luis XV; sus historias eran triviales y el argumento absolutamente predecible. As lo describe el realizador aragons: El principio era el siguiente: en aquella poca, el cine americano se rega por una codificacin tan precisa y mecnica que, con mi sistema de tiritas, alineando un ambiente, una poca y unos personajes determinados, se poda averiguar infaliblemente el argumento de la pelcula. (1983, 128). Lo anterior lo constata, empricamente, Franco Rositi15 en su Anlisis comparativo de las cinematografas alemanas y estadounidense en los aos 1930-1932 (1980, 74-104). Rositi parte de considerar el cine como un objeto culturalmente estructurado que bien puede ser analizado como el reflejo de una determinada estructura de relaciones sociales o bien por su capacidad de influencia directa sobre la sociedad. Su estudio concluye que en el caso del mercado cinematogrfico norteamericano se puede destacar una estructura cultural unvoca, coherente con los valores y las actitudes de la sociedad norteamericana (1980, 75). Lo que quiere destacar Rositi con sus anlisis16 es que las pelculas, los peridicos, los programas de radio y de televisin constituyen, ms que una amalgama desordenada y catica de materiales culturales, una especfica y organizada estructura cultural en la cual estos objetos culturales pueden ser ms o menos interiorizados y pueden confluir en el comportamiento real de los individuos, pero en cualquier caso son metodolgicamente distintos. (1980, 75) De all que la cultura de masas no pueda entenderse, segn Rositi, slo como un conjunto de objetos culturales (indiferenciados, serializados y homogneos), sino, adems, como un conjunto de modelos de comportamientos operantes (1980, 37). En el centro de esta ltima afirmacin de Rositi lo que se encuentra es la relacin inextricable entre la cultura de masas y una actividad social concreta: la del consumo. Pero el consumo no pensado como la ltima instancia del modelo tradicional de produccin como recepcin pasiva, acrtica y homognea-, sino como aquel espacio donde los sujetos

15

El trabajo del investigador italiano Franco Rositi Historia y Teora de la Cultura de Masas (1980), constituye un referente obligado no slo por la sitematicidad de su trabajo sino por la dinmica conceptual que le confiere al trmino, pensado tradicionalmente desde la produccin de objetos para el consumo. 16 Los estudios de Rositi tambin se amplan a medios como las revistas, la prensa peridica y la televisin y a fenmenos que emanan de stos como el divismo y el monopolio (el caso de la RAI-TV)

13

componen un personal mosaico17, una estructura propia de significados que median sus relaciones con el exterior y consigo mismos a travs de los medios masivos de comunicacin. El consumo en este tipo de anlisis no se agota en el esparcimiento o resarcimiento de una necesidad colectiva sino que, adems, corresponde a otra instancia de produccin que calificaba Michel de Certeau en 1978 de silenciosa y casi invisible, ya que no se destaca con productos propios sino por su modo de emplear los productos impuestos por un orden econmico dominante. (Mattelart, 1997, 105) De cualquier forma, lo que devela este nuevo rumbo del pensamiento frente a la cultura de masas es que sta est atravesada tambin por contradicciones y conflictos sociales que no pueden reducirse a la repeticin de lo siempre idntico (condiciones materiales de produccin) que se corresponde inmediatamente con una recepcin pasiva y acrtica. Este borramiento del sujeto es la objecin ms concreta que se le hace a la tradicin analtica que se viene enunciando sobre la cultura de masas18: [...] la cultura colectiva en el supuesto de que exista- slo puede ser conocida interrogando o en cualquier caso analizando directamente a sus portadores, los sujetos histricos que ocupan el campo social. (Rositi, 38) La renovacin del concepto: hay ms que masas en la comunicacin de los medios Indudablemente las investigaciones de la teora crtica y el funcionalismo diferan profundamente en sus mtodos y aparentemente su posicin frente a la cultura de masas no

El trmino mosaico es tomado de la expresin de Abraham Moles cultura mosaico, utilizada por ste para designar esa aportacin permanente de conocimientos inconexos del medio exterior que se presenta en diferentes soportes (afiches, revistas, discos, radio, prensa, televisin, cine). Los mass media rigen nuestra cultura filtrndola, revalorizando tal idea o devaluando tal otra, y polarizan completamente el campo cultural. (Moles, 1975, 205) 18 Esta objecin revesta, en realidad, varias aristas: la produccin de un concepto que homogeneizaba todos los productos de los mass media; haber agotado el anlisis de la industria cultural en el anlisis de sus mensajes, negando la problemtica de los diferentes modos de recepcin; producir un discurso ambiguo a medio camino entre lo emprico y lo especulativo que elimina a los sujetos histricos de la historia para denunciar la manipulacin de los medios sin necesidad de mencionar a los manipuladores. (Rositi, 24). Estas crticas estuvieron muy centradas en los trabajos realizados por el Centro de Estudios de las Comunicaciones de Masa CECMAS- encabezado por Roland Barthes (semiologa), Georges Friedmann (antropologa) y Edgar Morin (Sociologa): A falta de poder abarcar la comunicacin en sus condiciones materiales de funcionamiento, en su historia, en sus vnculos con los otros sistemas de socializacin, la puerta permaneca abierta de par en par a todas las creencias, a todas las ilusiones, a todas las mitologas. (Mattelart, 1997, 50) En la misma lnea est la crtica que hacen Pierre Bourdieu y Jean Claude Passeron en Mitosociologa. (1969).

17

14

podra ser ms divergente19, pues proceden de races ideolgica y disciplinariamente diferentes; sin embargo, en ellas subyace un denominador comn: la razn instrumental que impregna sus anlisis y que desconoce al sujeto, asimilado por el sistema, como elemento dinmico del proceso de comunicacin. En estos anlisis el problema de la recepcin seguir prcticamente obviado; para la teora crtica en la industria cultural el individuo es una ilusin (Adorno y Horkheimer, 421), y para los funcionalistas, el ciudadano puede sentirse satisfecho de estar informado, pero no es consciente de que no decide ni acta. (Schmucler, H., 1997, 126). La crtica a la nocin de cultura masiva apuntaba, fundamentalmente, a los puntos de vista adoptados para el anlisis de la comunicacin y de la cultura que se agotaba en los medios y en un modelo de comunicacin pensado en trminos de emisor, mensaje y receptor (herencia de la teora matemtica). Un catlogo que deja en la sombra el qu, el cmo y el porqu y que, adems, no ofrece una especificidad a las variables ms abstradas por el modelo de comunicacin telegrfico20 de Shannon: el sujeto y el contexto. En este punto es de utilidad recordar rpidamente los presupuestos de la teora de Shannon.21 Su objetivo era transmitir la mayor informacin posible de un punto a otro en muy poco tiempo y con el menor ruido posible. El problema fundamental de la comunicacin quedaba reducido a la reproduccin exacta de un mensaje de una fuente emisora a otra receptora y aunque el mismo Shannon reconociera que los mensajes frecuentemente tienen un significado, tambin se apresur a aclarar que estos aspectosEs importante en este punto recordar lo que Hctor Smuchler (1997) en su Memoria de la Comunicacin, recoge como la incomprensin reduccionista de la Escuela de Frankfurt que en sus estudios en realidad hablaban de otra cosa y no de medios de comunicacin (128). Si bien el inters de los de Frankfurt es el anlisis de la sociedad y de la cultura, tambin lo es que en ste el concepto de Industria Cultural es el que refiere fundamentalmente los medios de comunicacin como ese engranaje que hace parte del sistema capitalista; sistema que homogeiniza todo para incluirlo en la estructura mercantil (128). Ms all de la valoracin elitista de los fenmenos culturales que se les adjudica a los de Frankfurt (particularmente a Hortkheimer y a Adorno) lo claro es que su posicin frente al universo de los mass media era su negacin por su tendencia al debilitamiento del raciocinio (Rositi, 31) que impide a la conciencia evidenciar el aparente dinamismo del hombre contemporneo en esa cultura que le oculta su irremediable inmovilidad. 20 Yves Winkin (1984) en su introduccin a La Nueva Comunicacin, utiliza la metfora del telgrafo para referirse al ideal de unidireccionalidad y linealidad del modelo de Shannon en contraposicin con el modelo orquestal que evidenciaban las teoras de la Escuela Palo Alto, basadas en la ciberntica, donde el anlisis del contexto era prioritario. 21 Claude Elwood Shannon, matemtico e ingeniero electrnico, inicia sus investigaciones en los laboratorios de la Bell Telephone (1941). Su inters estaba situado en la optimizacin de la transmisin de los mensajes, pero no a travs del perfeccionamiento de las lneas fsicas, sino partiendo de la adecuada codificacin de la informacin para disminuir la persistencia del ruido en los canales de transmisin. (Giraldo, 2000, 40)19

15

semnticos de la comunicacin son irrelevantes desde la perspectiva de la ingeniera (Shannon y Weaver, 1981, 45). Ese deliberado desconocimiento del qu como activo de la comunicacin provoc la consecuente eliminacin del quin y del para quin; lo que importaba era que el mensaje fuera correctamente decodificado por la instancia receptora. La comunicacin qued reducida a un modelo lineal susceptible de medir, calcular, planificar y predecir. Este modelo fue incorporado de forma natural y tcita a las teoras funcionalistas y a la mayor parte de los estudios dedicados al anlisis de la comunicacin y los medios22. La investigacin tradicional de la cultura de masas al dejar a un lado el campo del significado, dej al sujeto que dotaba de sentido su relacin con los medios. En tanto el proceso se centrara en el trayecto recorrido por un mensaje desde un emisor hasta un receptor y en la respuesta de ste al mensaje (efecto), la comunicacin de los mass media se situaba en el mismo plano; independiente de que fuese una campaa publicitaria, un programa de televisin escolar o un discurso poltico televisado, las variables del procesos permanecan intactas. Esta visin de los medios evidenci la necesidad de un anlisis alternativo de la cultura de masas, un anlisis que exhortaba a una reinterpretacin de la audiencia. La expresin de esta necesidad produjo dos posturas: la primera, que afirma la urgencia de una sustitucin de la cultura de masas por otra cultura completamente diferente; y la segunda, que aboga por una crtica radical de la cultura de masas, penetrando sus lgicas y descubriendo sus contradicciones. En la primera se sita la crtica ideolgico-denuncista en las ciencias sociales latinoamericanas y en la segunda la reflexin que articulan los estudios culturales (Martn-Barbero, 2002, 213). La primera postura gener lo que se conoce como la teora de la dependencia una respuesta clara a la tesis de la manipulacin que esconda el funcionalismo. Esta teora hablaba de las

22

El modelo de comunicacin verbal que propuso Roman Jakobson en los 60 emula visiblemente el esquema de Shannon y sirve de base para posteriores anlisis desde el estructuralismo; Jakobson elimina los aspectos tcnicos, particularmente el que tiene que ver con la nocin de informacin como magnitud estadstica abstracta, que califica el mensaje independiente de sus significacin. Adems el modelo matemtico sirve de sustento para toda la teora de los efectos (bsicamente funcionalistas) de los mass media. Ver: Mattelart (1997, 43, 59-62) y Baylon y Mignot (1996, 45-57, 83-88).

16

prcticas ideolgicas dadas en los medios masivos, excluyentes de todo forma de expresin no oficial, dominados por una racionalidad tcnica racionalizacin de la dominacin misma; es la naturaleza coercitiva de la sociedad alienada. (Adorno y Horkheimer, 394)-. Los medios masivos son el cuarto poder, no hay que entrar a dialogar con sus lgicas, sino desentraar sus formas de produccin para hacer una abierta oposicin y crear contenidos propios en medios propios. Aparece la figura del comunicador y del educador popular y los medios alternativos como opcin para la emancipacin, en un marco de trabajo autogestionario.23 Donde los tericos de la manipulacin y la sociedad de masas vean un conjunto atomizado y amorfo incapaz de replicar, los comunicadores populares vean diferencias, conflictos y resistencias que necesitaban canalizar. La similitud del empeo poltico era por lo popular, anticapitalista y liberacionista. Se concentran todos los esfuerzos en capacitar las organizaciones de base en la construccin de medios alternativos: la radio se convierte en el medio alternativo por excelencia por los bajos costos de produccin, la capacidad de cobertura y la baja implicacin de alfabetidad para la decodificacin de los mensajes. Muy pronto esta propuesta deja al descubierto otro tipo de reduccionismo en la visin de la cultura de masas y de los medios de comunicacin: el que le niega a la comunicacin especificidad alguna en cuanto espacio de procesos y prcticas de produccin simblica y no slo de reproduccin ideolgica (Martn-Barbero, 213). La idea de devolverle la voz al pueblo haba quedado reducido a un mero slogan; el receptor segua siendo un consumidor pasivo y peor an (para sus propsitos): despolitizado. La idea de sustituir la cultura de masas por otra que produjese una informacin aparentemente cualificada y alternativa respecto a la producida por los mass-media termin situando la hegemona ideolgica en otro sistema que, en ltima instancia, sucumbi al universo cultural difundido por los medios.23

La figura de Paulo Freire fue paradigmtica en la comunicacin y la educacin popular en Latinoamrica durante los aos setenta. Freire responda a la nueva vertiente funcionalista (la teora desarrollista, basada en la difusin de innovaciones va transferencia de tecnologa avanzada que pretenda sacar del subdesarrollo a los pases del tercer mundo), a la que consideraba una teora extensionista con una teora emancipadora o liberadora, centrada en los procesos educativos de los oprimidos, a travs de la comunicacin popular autogestionaria. Sin embargo, sus trabajos fueron reducidos la mayora de las veces a esquemas y slogans por un hiperfuncionalismo de izquierdas (Martin-Barbero, 214).

17

La segunda postura estaba cruzada por dos intereses: penetrar las lgicas de produccin de la cultura de masas y reconocer las mltiples mediaciones que cruzan el circuito completo de la comunicacin meditica, desde la produccin hasta el consumo. Los aportes del filsofo marxista Antonio Gramsci24 se convirtieron en herramienta conceptual vital para los investigadores de los estudios culturales britnicos25, que les permitieron trascender la visin tradicional del anlisis de los medios masivos de comunicacin. De un teatro que apareca sin sujetos (Mattelart, 1997, 69) se pas a un espacio que permita filtrar las expresiones de la sociedad civil no ya como mbitos en los que el poder se reproducira mecnicamente, sino ms bien como escenarios para la produccin de sentido a travs de las mediaciones entre clases, grupos e individuos. En esta postura la reinterpretacin de las audiencias se basa en varios supuestos: uno, el fundante, que la audiencia, a la vez que receptor, es fuente del mensaje; dos, las audiencias son activas y selectivas frente a los mensajes de los medios, entre otras cosas porque sus marcos interpretativos difieren; tres, la diversidad de los significados de los medios se amplifica tambin por la diversidad de las respuestas de la audiencias; cuatro, no existen significados fijos en los mensajes de los medios ya que stos surgen de la interaccin entre los mensajes y las audiencias. Y finalmente, que esta interaccin est fuertemente influida por los discursos que las audiencias aportan a su consumo de los medios de difusin. (Curran, 1998, 217 y 240). Los medios de comunicacin, antes masivos, antimediadores y unidireccionales, parecan revelar ahora ese carcter intersticial de la comunicacin que le permite (a los medios) prefigurarse como los nuevos mediadores sociales: cada da ms las relaciones con el mundo exterior y con uno mismo se producen en el flujo de la comunicacin masiva (Martn-Barbero, 1998, 47). Lo importante ya no es tanto si el mensaje se difunde unidireccionalmente, como lo que propone el mensaje, su alta referencialidad, su sentido24 Particularmente el concepto de hegemona que en Gramsci reemplaza al de clase dominante, permite resituar la sociedad civil que, de otra manera, quedaba circunscrita a una doble funcin: la de la fuerza coercitiva y el consentimiento. En consecuencia la hegemona no puede obtenerse slo en la esfera productiva: debe organizarse al nivel del estado, la poltica y las superestructuras, constituyendo esta ltimas el terreno sobre el que se realiza. (Hall, 1981, 375). El trabajo de Stuart Hall - entonces director del CCCS (1977)- La cultura, los medios de comunicacin y el efecto ideolgico (357-392) ilustra de manera amplia los aportes de Gramsci a las investigaciones sobre el estado, la cultura de masas y las comunicaciones de masas. 25 Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS), Universidad de Birmingham

18

esttico; penetrar la lgica comunicativa del medio, no necesariamente en una abierta contradiccin con sta, pero s en una situacin particularmente distinta a ella, para aprovechar los espacios en los que se abren posibilidades alternativas a las formas de significar y valorar dominantes; lo que denomin Daniel Prieto Castillo espacios de autonoma relativa (1989, 110). La vinculacin meditica Los nuevos rumbos que tomaba el anlisis de la cultura de masas y la comunicacin masiva se estaban desplazando, en trminos, de Martn-Barbero (1998) de los medios a las mediaciones. El rechazo del modelo mecanicista de la comunicacin presente en ellos reconoce que en el proceso comunicacional el sujeto interacta permanente con el medio ambiente tcnico y cultural. Al carcter lineal de la comunicacin en la mquina, impuesto por la teora de Shannon, le sucedi el carcter circular de la comunicacin humana, objeto de la investigacin en la Escuela de Palo Alto26; todo se comunica: las palabras, los gestos, los movimientos, hasta el silencio comunica. La idea de que el proceso de comunicacin se construye en la interaccin activa de actores sociales cobra fuerza. Esta posicin aplicada a los mass media da lugar a la idea de una comunicacin expresiva, centrada en el receptor; ya no se trata, afirma Sodr, slo del optimismo tecnolgico [...], sino del optimismo de la confianza en la reserva humanstica del sujeto (1998, 28). Esta reserva humanstica alude directamente a la cuestin de la identidad del hombre como sujeto y, en sta, el papel fundamental del lenguaje como mediador social, tan importante como la economa para el establecimiento de las relaciones sociales. De acuerdo con esto, las lgicas de produccin mediticas ya no se podan circunscribir en su anlisis a determinismos econmicos; el lenguaje como mecanismo simblico, en sus diferentes manifestaciones discursivas, haba creado otro espacio, no menos importante y crucial para el anlisis de la comunicacin masiva: la produccin social del sentido. As lo describe Muniz Sodr:

26

La Escuela de Palo Alto es conocida tambin como colegio invisible, porque no tenan una sede fsica o una razn social jurdica que los uniese; su vinculacin desde la dcada de los cuarenta surgi por el inters comn de investigadores de diversa ndole (psiquiatras, antroplogos, socilogos, lingistas) en el tema de la comunicacin como centro de la vinculacin humana..

19

[...] las concepciones expresivas de la comunicacin tienen el mrito de asumir la mediatizacin de la sociedad contempornea, lo que implica reconocer la relatividad de la frontera (cartesiana) entre la realidad social y sus representaciones histricas. En la sociedad mediatizada, las instituciones, las prcticas sociales y culturales se articulan directamente con los medios de comunicacin de tal manera que stos se convierten progresivamente en el lugar por excelencia de la produccin del sentido, modificando la ontologa tradicional de los hechos sociales. (1998, 30) La sensibilidad contempornea regresa a los espacios de proximidad, espacios interindividuales donde los sujetos se eligen recprocamente para intercambiar una comunicacin. La nostalgia de los de Frankfurt por la comunicacin telefnica, donde el abonado an poda desempear el papel de sujeto parece tener su respuesta en los nuevos medios interpersonales que promueven las redes. Los sujetos pueden moverse en su campo social, relacionarse, sin sentir esta relacin gravada por el tiempo o por la particularidad de la localizacin. Es lo que Anthony Giddens ha denominado el desenclave de las instituciones sociales, es decir la extraccin de las relaciones sociales de sus circunstancias locales y su rearticulacin en regiones espaciotemporales indefinidas (1997, 30). El resultado ms visible de este proceso es la configuracin de un sistema de comunicacin que puede operar indistintamente y de manera simultnea entre lo local y lo global a travs de diversos canales (redes telemticas). Retomando a Giddens, efectivamente el cundo ya no est necesariamente conectado con el dnde (1997, 29). Lo anterior que para algunos constituye una alternativa de apertura y pluralidad del intercambio comunicativo para otros es o ilusin u otra forma de incomunicacin. Hctor Schmucler, por ejemplo, ve el universo de lo meditico como una utopa donde el sujeto es espectador de s mismo: En el mundo de la mediatizacin generalizada, ser es estar disponible en algn lugar de la trama comunicacional. (1997, 19); all, el vnculo social se transforma en un sistema cuya mxima es la conexin, todo debe comunicar con todo a la mayor velocidad posible. La circulacin de informacin permanente pone fin a los tiempos muertos y al mismo tiempo pone fin al tiempo mismo (Baudrillard, 1990, 35). Conviene en este punto recordar el consejo de Michel Serres (1997): enfrentar el mundo de las mutaciones tecnolgicas en la sociedad contempornea con el pudor de los trabajos 20

preventivos. Enfrentar los retos de la reorganizacin massmediticas de la cultura precisa luchar contra el inmediatismo, tentacin de una escritura sin mayor reflexin, deshistorizada y descontextualizada. La pluralidad y diversidad de los modos de presencia del hombre en el mundo (Sodr, 1998) hablan hoy, ms que nunca, de la necesidad de una Comunicacin que analice la produccin social del sentido que se da en la cultura meditica que constituye, como bien lo precis Mara Cristina Mata en un nuevo modo en el diseo de las interacciones, una nueva forma de estructuracin de las prcticas sociales, marcada por la existencia de los medios. (1999, 85) Eplogo [] la mediatizacin de la sociedad -la cultura meditica- nos plantea la necesidad de reconocer que es el proceso colectivo de produccin de significados a travs del cual un orden social se comprende, se comunica, se reproduce y se transforma, el que se ha rediseado a partir de la existencia de las tecnologas y medios de produccin y transmisin de informacin y la necesidad de reconocer que esa transformacin no es uniforme. Mara Cristina Mata (1999, 85) La invitacin que hace Mara Cristina Mata es la que este trabajo ha tratado de evidenciar: comprender por qu la cultura meditica no se puede concebir slo como un estadio de innovacin tecnolgica, de evolucin en el intercambio de productos culturales, de aceleracin en la produccin de mensajes y de incremento en el uso y consumo de stos. La cultura meditica es la cultura de la rehabilitacin del sujeto y de la rehabilitacin del suceso27; esto es, la cultura del intercambio simblico con mediacin tecnolgica, la cultura de las relaciones escenificadas, que pone el nfasis, como lo anuncia Alejandro Piscitelli, en la construccin tecnolgica de la cotidianidad (2002, 19); es, en suma, la cultura donde emerge un nuevo tipo de sociabilidad que convive, no sin resistencias, contradicciones y reservas, con otras formas histricas de sociabilidad.

27

La expresin rehabilitain del sujeto se toma en prstamo de Armand y Michelle Mattelart y la expresin rehabilitacin del suceso de la historia de las mentalidades (Mattelart, 1988, 92-93)

21

Si bien la progresiva aceleracin de los aportes y avances tcnicos dificulta un ejercicio terico que permita tomar distancia de unos objetos que estn cada vez ms presentes en nuestra cotidianidad, los trabajos de corte cientfico, deben incluir en sus reflexiones ese vrtigo de las mutaciones. Distanciarse de los objetos no es, como podra parecer, moverse en los ideales de las observaciones objetivas (la naturaleza de los objetos que se observan no admiten tal mtodo), es, ms bien, situarse por encima de ellos y develar, en un ejercicio de sntesis, la virtud de su origen, los elementos diferenciados que los constituyen, sus relaciones y divisiones y su dimensin subjetiva (en tanto se inscriben en un proceso de transformacin cultural permanente).

22

Bibliografa ALSINA, M. Comunicacin intercultural. Anthropos: Madrid, 1999. AA.Vv. Cultura y nuevas tecnologas. Procesos. Novatex: Madrid, 1986. ADORNO, T. W. Y HORKHEIMER, M. La industria de la cultura: ilustracin como engao de las masas En: CURRAN, J, GUREVITH, M. Y WOOLLACOTT, J. Sociedad y comunicacin de masas. Mxico, 1981 APARICI, R (Coord.) La revolucin de los medios audiovisuales. La Torre: Madrid, 1993 BAUDRILLARD, J. (1990) Videosfera y sujeto fractal En: AA. VV. Videoculturas de Fin de Siglo. Ctedra: Madrid. BLANCO, A. (2002) Sociedad de masas En: ALTAMIRANO, C. (director). Trminos crticos de sociologa de la cultura. Paids: Buenos Aires, p, 225 BOURDIEU, P. (2000) Los usos sociales de la ciencia. Nueva Visin: Buenos Aires. BUCI-GLUCKSMANN, C. (1979) Gramsci y el Estado. Hacia una teora materialista de la filosofa. Siglo XXI: Mxico, WINKIN, Y (1981) La Nueva Comunicacin. Kairs: Barcelona, BETTETINI, G. La Conversacin Audiovisual. Ctedra: Madrid, 1985. BETTETINI, G.Y

COLOMBO, F. Las Nuevas Tecnologas de la Comunicacin. Paids:

Barcelona, 1995. BRETON, P. Historia y Crtica de la Informtica. Ctedra: Madrid, 1989. BRETON, P. Y PROULX, S. La explosin de la comunicacin. Civilizacin: Barcelona, 1989 BRUNER, J. La educacin puerta de la cultura. Visor: Madrid, 2000. BUCI-GLUCKSMANN, C. Gramsci y el Estado. Hacia una teora materialista de la filosofa. Siglo XXI: Mxico, 1979. BUUEL, L. Mi ltimo suspiro (Memorias). Plaza y Jans: Mxico, 1983. CASTELLS, M. La Sociedad de la Informacin. Economa, Sociedad y Cultura. La Sociedad Red. Vol. I Alianza Editorial. Madrid, 1997. 23

CLOUTIER , J. (1975) Lere demerec (Ou la Communication audio-scriptovissuelle a lheure des selfmedia). Les preses de LUniversit de Montral. CURRAN, J. (1998) Repensar la comunicacin de masas. En: CURRAN, J, MORLEY, D. Y WALKERDINE, V. Estudios culturales y comunicacin. Anlisis, produccin y consumo de las polticas de identidad y el posmodernismo. Barcelona: Paids. pp, 187-254 _______. La Sociedad de la Informacin. El Poder de la Identidad. Alianza Editorial: Madrid, 1998.DE LA TORRE,

M. (2002) La forma de vida de los medios. Extrado del WebLog de la

Ctedra de Epistemologa de la Comunicacin - Escuela de Comunicacin Social UNR, de noviembre 10, del World Wide Web: http://www.dialogica.com.ar/unr/epicom/archives/000042.html#000042. DEBRAY, R. Transmitir. Manantial: Buenos Aires. 1997. DELORS, J. La Educacin Encierra Un tesoro. Santillana: Madrid, 1996. DE SOUZA SANTOS, B. De la mano de Alicia. Lo social y los poltico en la postmodernidad. Ediciones Uniandes: Bogot. 1998. Comunicacin-Educacin: una relacin estratgica. (1996) Nmadas N5. Bogot: DIUC, Septiembre.. DRUCKER, P. La Sociedad Postcapitalista. Apstrofe Editores: Barcelona, 1993. ECHEVERRA, J. (1999) Los Seores del aire: Telpolis y el tercer entorno. FERRS, J. (1994) Video y Educacin. Barcelona: Paids. FORD, A. (2002) Comunicacin En: ALTAMIRANO, C. (Director). Trminos crticos de Sociologa de la Cultura. Buenos Aires. p, 21-25 FORNS, J. Digital Borderlands. Identity and Interactivity in Culture, Media and Communicatios. En: The XIII Nordic Conference on Mass Communication Research. Nordicom Review No. 1/1998. Gteborg University. FREIRE, P. Extensin o Comunicacin? La concientizacin del medio rural. Siglo XXI: Mxico, 1984.

24

FUENTES NAVARRO, R. Educacin y Telemtica. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma, 2000. GALINDO, J. Cibercultura, Ciberciudad, Cibersociedad. Hacia la Construccin de Mundos Posibles en Nuevas Metforas Conceptuales. Razn y Palabra. Edicin electrnica. GALLEGO-BADILLO, R. Discurso constructivista sobre las tecnologas. Una mirada epistemolgica. Santaf de Bogot: Editorial Magisterio, 1998. GARCA CANCLINI, N. Consumidores y Ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin. Grijalbo. Mxico. 1995. __________. Culturas Hbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Grijalbo, Mxico. 1990. GARCA MATILLA, A. (1993) Los medios para la comunicacin educativa En: APARICI, R. (COORD.) La revolucin de los medios audiovisuales. Ediciones La Torre: Madrid. GIDDENS, A. (1997) Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la poca contempornea. Pennsula: Barcelona. GIMNEZ, G. (1999) La importancia estratgica de los estudios culturales en las ciencias sociales En: REGUILLO, R. Y FUENTES NAVARRO, R. (coord.), Pensar las Ciencias Sociales hoy. Mxico. pp, 75-77 GIRALDO R., M.E. (2002) Para una comprensin de los nuevos media desde la ptica de la comunicacin educativa. Universitas Cientfica. Vol 1. Medelln: Universidad Pontificia Bolivariana. ________________. (2000) Nuevos media, nuevos lenguajes, nuevos procesos de comunicacin. Otra mirada a la educacin. Medelln: Universidad Pontificia Bolivariana. GUBERN,R. (1987) Nuevas Tecnologas, viejos problemas En: MARTN-BARBERO, J. SILVA, A. (1997) Proyectar la Comunicacin. Santaf de Bogot. pp, 120-136 HABERMAS, J. Teora de la accin comunicativa, I. Racionalidad de la accin y racionalizacin social. Madrid: Taurus 1998.Y

25

HALL, S. (1981) La cultura, los medios de comunicacin y el efecto ideolgico En: CURRAN, J, GUREVITH, M. Y WOOLLACOTT, J. Sociedad y comunicacin de masas. Mxico: FCE. p,p. 357-392 KAPLN, M. Una pedagoga de la comunicacin. Ediciones de la Torre. Madrid, 1998. LAZARSFELD, P., SEWELL, W.H,Y

WILLENSKY, H.L. (compiladores). La sociologa en las

profesiones. Paids: Buenos Aires, 1971 LONDOO, F. La estructura del lenguaje visual dinmico en los sistemas interactivos. La Sensibilitat Multimedia. II Jornades sobre art multimdia. Fundacin La Caixa. Barcelona. 1998 MARTN-BARBERO, J. (2002) Oficio de cartgrafo. Travesas latinoamericanas de la comunicacin en las culturas. FCE: Mxico. ____________ (1998) De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura y hegemona. Convenio Andrs Bello: Bogot. ____________ (1996) Heredando el futuro. Pensar la Educacin desde la Comunicacin. En: Comunicacin-Educacin: una relacin estratgica. Nmadas N5. DIUC: Septiembre. Bogot. ____________ (1995) Pre-Textos. Conversaciones sobre la comunicacin y sus contextos. Centro editorial Universidad del Valle: Cali. ____________ Comunicacin fin de siglo. Para dnde va nuestra investigacin?. En Cuadernos de Comunicacin, Tecnologa y Sociedad. Telos N 47. Madrid MARTN-BARBERO, J. y SILVA, A. (1997) Proyectar la Comunicacin. TM Editores: Santa F de Bogot. MARTN SERRANO, M. (1977) La mediacin social. Akal: Madrid. MARTN SERRANO, M. (1985) La mediacin de los medios En: MARTN-BARBERO, J. SILVA, A. (1997) Proyectar la Comunicacin. Santaf de Bogot. pp, 137-156 MATA, M.C. (1999) De la cultura masiva a la cultura meditica. En: Dilogos de la comunicacin. N56. Lima. Octubre. pp, 81- 91Y

26

MATTELART, A. Y M. Pensar sobre los medios. Comunicacin y crtica social. DEI: San Jos, 1988. ____________. Introduccin a las teoras de la comunicacin. Paids: Barcelona. 1997. ____________. La invencin de la comunicacin. Siglo XXI: Mxico, 1995. MEDINA, M. (2000) Ciencia-Tecnologa-Cultura del siglo XX al XXI, En: MEDINA, M. Y KWIATKOWSKA, T, Ciencia, tecnologa/naturaleza, cultura en el siglo XXI. Barcelona; pp, 11-44. MIRABITO, M.A. Las Nuevas Tecnologas de la Comunicacin. Gedisa: Barcelona, 1998. MACBRIDE, S. Un solo mundo, voces mltiples. FCE: Mxico, 1980. MCLUHAN, M. Y CARPENTER, E. (1974) El Aula sin Muros. Barcelona: Laia. MCLUHAN, M. (1974) Cinco dedos soberanos impiden la respiracin MCLUHAN, CARPENTER, E. El Aula sin Muros. Barcelona: Laia. MCQUAIL, D. Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Barcelona: Paids, 1985 MEDINA, M. Y KWIATKOWSKA, T, Ciencia, tecnologa/naturaleza, cultura en el siglo XXI. Anthropos: Barcelona 2000 MERTON, R.K. Teora y estructuras sociales. FCE: Mxico, 1967 MERTON, R.K. Y LAZARSFELD, P. La Sociologa del conocimiento y las comunicaciones para las masas En: MERTON, R.K. Teora y estructuras sociales. Mxico, 1967 MOLES, A. (1975) La Comunicacin y los mass media. Bilbao: Ediciones Mensajero. ________. (1984) Sistemas de medios de comunicacin y sistemas educativos. En: MOLES, A. (coord.) La Educacin en materia de comunicacin. En: La educacin en materia de comunicacin. Pars: Unesco. pp,17-43 NORA, S Y MINC, A. La informatizacin de la Sociedad. Pars, 1978 NEGROPONTE, N. Reflexiones Negroponte. En: Debates, El Pas Digital. 1998.M. Y

27

PROSS, H.

Y

ROMANO , V. Atrapados en la red meditica. Orientacin en la diversidad.

Guipzcoa: Hiru, S.L. 1999. PIGNATARI, D. Informacin, Lenguaje, Comunicacin. Gustavo Gili. Barcelona, 1977 PRIETO CASTILLO, D. La comunicacin en la educacin. Universidad Pontificia Bolivariana, Medelln, 2000. ______________. Diagnstico de Comunicacin. Ciespal, Quito. 1985. ROSITI, F. (1980) Historia y crtica de la cultura de masas. Gustavo Gili: Barcelona. SHANNON,C. Y WEAVER, W. (1981) Teora Matemtica de la Comunicacin. Forja: Madrid. SCHMUCLER, H. (1997) Memoria de la Comunicacin. Biblos: Buenos Aires. SODR, M. (1998) Reinventando la cultura, la comunicacin y sus productos. Gedisa: Barcelona. SODR, M. (2002, noviembre) La forma de vida de los medios. Publicado por Manuel de la Torre en el WebLog de la Ctedra de Epistemologa de la Comunicacin. - Escuela de Comunicacin Social UNR, de noviembre 10, 2002, Extrado del World Wide Web: http://www.dialogica.com.ar/unr/epicom/archives/000042.html#000042. TOURAINE, A. (2000) Podremos vivir juntos? La discusin pendiente del destino del hombre en la aldea global. FCE: Santa f de Bogot. VARELA, M. (2002) Medios de comunicacin de masas. En: ALTAMIRANO, C. (director). Trminos crticos de sociologa de la cultura. Paids: Buenos Aires, pp, 169-173 VATTIMO, G. La Sociedad Transparente. Paids: Barcelona, 1990. VIRILIO, P. La mquina de la visin. Ctedra. Madrid. 1990 VIRILIO, P. El cibermundo, la poltica de lo peor. Ctedra. Madrid. 1995. WILLIAMS, R. (1971) Los medios de comunicacin social. Barcelona: Ediciones Pennsula,

28

WILLIAMS, R. (1976) Las comunicaciones como ciencia cultural En: MARTN-BARBERO, J. y SILVA, A. (1997) Proyectar la Comunicacin. TM Editores: Santa F de Bogot. pp, 70-81.

29