Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital

download Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital

If you can't read please download the document

  • date post

    11-Jan-2017
  • Category

    Internet

  • view

    14
  • download

    5

Embed Size (px)

Transcript of Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital

  • PAGE 1EDICIN AMRICA LATINA / Q3 2014

    LECCIONESAPRENDIDASen Publicidad Digital

  • INTRODUCCIN

    Si bien la publicidad evolucion enormemente con la aparicin de nuevas tecnologas digitales, la finalidad que tiene hoy en da sigue siendo la misma de siempre: generar sentimientos, emociones, percepciones y acciones que, en ltima instancia, incrementen las ventas y construyan lealtad de marca. Es fundamental encontrar las maneras ms eficientes de lograr este objetivo, cuantificando el retorno de la inversin en marketing. A medida que el marketing digital crece en importancia y sofisticacin, se hace cada vez ms evidente la necesidad de contar con una gua de principios a seguir para sacar la mayor ventaja a este medio.

    Gracias a la investigacin llevada a cabo por comScore en el rea de publicidad digital, hemos identificado las Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital claves que ayudan a explicar el estado actual de la industria y nos guan hacia un planeamiento destacado, mejores evaluaciones y resultados para los compradores y vendedores de medios.

    2014 comScore, Inc. comScore, Media Metrix, validated Campaign Essentials (vCE) y validated Media Essentials (vME) son marcas registradas de comScore, Inc. El resto de las marcas son propiedad de sus dueos. Para obtener informacin sobre la tecnologa utilizada en los productos de comScore, por favor visite http://www.comscore.com/About_comScore/Patents.

  • Lecciones Aprendidas Fundamentales 1. Los clicks son una mtrica incompleta en el mejor de los casos, y

    engaosa en el peor.

    2. El targeting y la medicin basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaa de manera incorrecta.

    3. La medicin de la visibilidad, la seguridad de marca y el trfico no humano (NHT) pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez mas pragmtico.

    4. Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campaas.

    5. La optimizacin durante la ejecucin de la campaa puede tener un impacto considerable en la construccin de la marca y en el retorno de la inversin (ROI).

    6. A medida que el sector de medios se fragmenta, la medicin de campaas y audiencias debe adoptar una visin unificada y multiplataforma sobre el consumidor.

  • PAGE 4

    1. Los clicks son una mtrica incompleta, en el mejor de los casos, y engaosa, en el peor.

  • PAGE 5

    DNDE EST LA RELEVANCIA DEL CLICK?

    Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate (CTR) como forma de medir la eficacia de los anuncios. El click gan popularidad por tres razones importantes:

    1. Es una mtrica simple, rpida y econmica; a los compradores de medios les facilita la evaluacin de campaas, y a los vendedores les permite comprobar su valor, siempre y cuando sea una medicin relevante de eficacia publicitaria.

    2. La bsqueda del dominio publicitario ayud a popularizar el CTR como una medida de respuesta directa del xito.

    3. En sus inicios, la publicidad online result toda una novedad. Esto significa que era probable que en ese momento hubiera ms cantidad de clicks en los anuncios, que los que hay en la actualidad.

    Hoy en da, Google DoubleClick registra que los CTRs en los anuncios desplegados en una campaa son relativamente bajos, con tasas en algunos mercados europeos que van de 0.14% en el Reino Unido a 0.32% en Francia. Eso slo representa de 1.4 a 3.2 clicks cada mil impresiones!

    Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Slo Agosto, (2) Slo Junio y Julio. Click-through rates en static image, flash y formatos rich media.

    Si bien el click en un anuncio de display sigue siendo utilizado por algunos para medir la efectividad de la campaa, investigaciones de comScore y otras de la industria han demostrado, en varias ocasiones, que no hay correlacin significativa entre los clicks y las medidas clave de eficacia de publicidad, tal como el incremento en las ventas.

    0.08%1 0.07%20.12% 0.12% 0.09% Argentina Brasil Chile Colombia Mxico

  • PAGE 6

    SI NO ES EL CLICK, ENTONCES QU?

    El hecho de que tan poca gente haga click en los anuncios, significa que la publicidad online no funciona? La respuesta: absolutamente no! Por el contrario, seala el simple, pero contundente hecho, de que confiar slo en los CTRs es una accin incompleta y en ocasiones engaosa. Por suerte, existe una gran cantidad de mtricas que puede emplearse para demostrar el impacto de la publicidad online.

    comScore llev a cabo una serie de estudios en los aos 2009 y 2010 titulados Dnde est la relevancia del click? (Whither the click?), en los que se comprob que el medio digital puede ser poderoso y efectivo para la construccin de la marca. Los estudios demostraron que los anuncios de display son capaces de incrementar mtricas de comportamiento tales como la cantidad de visitas a los sitios web, las bsquedas de marcas, y las ventas online u offline, a pesar de los bajos CTRs.

    Una investigacin ms reciente de comScore, expuso que la relacin entre la publicidad online y la consolidacin de la marca sigue siendo importante en la actualidad. Una serie de estudios ActionLift de comScore conducidos en Estados Unidos, revel los siguientes resultados positivos de campaa en base a mnimos CTRs:

    23% es el promedio de incremento en las visitas al sitio web del anunciante entre aquellos que fueron expuestos a la campaa, en comparacin a audiencias iguales no expuestas.

    13% es el promedio de incremento en la cantidad de bsquedas de marca entre aquellos que fueron expuestos a la campaa, en comparacin a audiencias iguales no expuestas.

    La Publicidad Online Genera un Incremento en los Indicadores de Construccin de Marca

    Incremento en el uso de trminos de bsqueda

    Incremento en Visitas

    23% 13%

    Estos resultados confirman que incluso cuando los CTRs son mnimos, la publicidad online tiene potencial de impactar de forma significativa en el comportamiento del consumidor.

    Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.Los datos se informan en un promedio de hasta 4 semanas despus de la exposicin.

  • EL CONTEXTO IMPORTA

    El contexto publicitario en que los anuncios son vistos tambin cumple un papel importante sobre el impacto en el comportamiento del consumidor. Un estudio de comScore conducido en conjunto con la Association of Online Publishers (AOP) del Reino Unido descubri que los anuncios en pginas web con contenido original, como por ejemplo sitios de diarios online, revistas, televisin y radio, pueden ser notablemente ms efectivos que cuando estn presentes en otros contextos online.

    En el estudio, los usuarios britnicos expuestos a anuncios en pginas web con contenido original fueron ms propensos a visitar el sitio web del anunciante y buscar su marca, en comparacin a aquellos expuestos a los mismos anuncios en otros portales o redes sociales:

    Los sitios de contenido original presentaron el mayor incremento en trminos de bsqueda que contienen el nombre del anunciante: 37% para los usuarios expuestos a los anuncios.

    Asimismo, los sitios de contenido original presentaron el mayor incremento en visitas a los sitios web de los anunciantes: 43% para los usuarios expuestos a los anuncios.

    PAGE 7

    Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la Construccin de la Marca

    Sitios de Contenido Original

    INCREMENTO EN BSQUEDAS ONLINE DE ANUNCIANTES

    INCREMENTO EN VISITAS A SITIOS WEB DE ANUNCIANTES

    Sitios de Contenido Original

    Portales PortalesRedes Sociales Redes Sociales

    37%29% 30%

    43%

    21% 17%

    Fuente: comScore y AOP (Association of Online Publishers) Reino Unido, the Value of Trust, 2012.

  • PAGE 8

    2. El targeting y la medicin basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaa de manera incorrecta.

  • PAGE 9

    ELIMINACIN DE COOKIES Y TARGETING

    Una de las mximas promesas de Internet es la habilidad que proporciona a los anunciantes para segmentar con extrema precisin y entregar a los usuarios un mensaje personalizado. El targeting basado en cookies sin duda colabora con el cumplimiento de esta promesa, gracias a su capacidad para identificar informacin demogrfica y de comportamiento valiosa. sta es una de las razones por la cual el targeting por cookies se convirti en una estrategia tan popular en el sector digital. Aun as, hay que tener en cuenta importantes consideraciones al momento de planear y evaluar las campaas que emplean cookies.

    POR QU LOS MTODOS DE MEDICIN BASADOS SOLAMENTE EN COOKIES PUEDEN NO SER PTIMOS?Altos ndices de eliminacin de cookies

    La eliminacin de cookies es una realidad que acarrea desafos para la medicin precisa de audiencias digitales y el targeting correcto de la publicidad.

    COOKIES DE ORIGEN. 29% de los usuarios latinoamericanos de Internet eliminan las cookies de sitios web todos los meses, (tambin conocidas como first party cookies) y lo hacen un promedio de 4 veces durante ese perodo de tiempo.

    COOKIES DE TERCEROS. 38% de los usuarios latinoamericanos de Internet eliminan las cookies de terceros (asociadas a publicidad, contenido incrustado, contenido hospedado, o aplicaciones de rich media administradas por un dominio de tercero) y lo hacen un promedio de 6 veces durante ese perodo de tiempo.

    Generalmente un sistema centrado en una medicin de visitas basado solamente en cookies, puede sobre estimar la cifra real de visitantes nicos mensuales

    hasta 2.4 veces.

    Fuente: comScore Custom Analysis, 2014.

  • PAGE 10

    ELIMINACIN DE COOKIES Y EVALUACIN DE CAMPAA

    Al momento de evaluar una campaa, los a