Lecci n 7 El Entorno

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Diseñando el Entorno de Servicio Cuál es el Propósito del Entorno de Servicio?

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Diseñando el Entorno de Servicio

Cuál es el Propósito del Entorno de Servicio?

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Propósito

Ayuda a la empresa a crear una imagen distintiva y un posicionamiento único

El entorno del Servicio afecta el comportamiento del comprador de tres formas:

El medio creador del mensaje: Claves simbólicas para comunicar la naturaleza distintiva y la calidad de la experiencia del servicio.

El medio creador de la atención: Hacer que el servicio sea sobresaltado del resto de competidores para atraer a clientes del segmento objetivo

El Medio creador del efecto: Uso de colores, texturas, sonidos, aromas y diseño del espacio para sobresaltar el servicio deseado y su correspondiente experiencia

Comparación de Lobbys de Hotel

Four Seasons Hotel, New YorkOrbit Hotel y Hostal, Los Angeles

Cada espacio del servicio comunica claramente y refuerza el posicionamiento que tiene además de crear la expectativa a los clientes que van llegando

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El entorno físico ayuda a formar las emociones y reacciones apropiadas del cliente y los empleados

Por ejemplo: Disneylandia, Legoland en Holanda

Estos espacios forman una parte crucial de la propuesta de valor

Por ejemplo: Club Med, Las Vegas, Muvico en la Florida

Se está descubriendo ahora el poder de los entornos e espacios de servicios

Los Espacios de Servicio como parte de la Propuesta de Valor

Comprendiendo la Respuesta del Consumidor al Entorno del Servicio

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Conclusiones del Modelo Estímulo –Respuesta de Mehrabian-Russell

Un model simple sin embargo fundamental de como las personas responden a sus entornos

El entorno, sus percepciones conscientes e inconscientes, y su interpretación influencia a las personas en su sentir del lugar

Sentimientos, no percepciones o pensamientos son el motor del comportomiento

El resultado típico es de “aproximarse” o “evitar” un entorno pero se podrían agregar otros modelos.

El Modelo Russell

Exaltación

Agradable

Adormecedor

Desagradable

Emocionante

RelajanteAburrido

Molesto

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Conclusiones del Modelo

Las respuestas emocionales al entorno pueden describirse a lo largo de dos dimensiones:

Placer: Directo, subjetivo, dependiendo que tanto un individuo le disgusta o gusta de un entorno.

Exaltación: Que tan estimulado se siente un individuo, depende grandemente sobre la carga de información que recibe.

Russell separó la parte cognitiva de las emociones de estas dos dimensiones

Ventaja: la simplicidad permite una evaluación directa de como se sienten los clientes

Las entidades pueden fijar objetivos para diferentes estados afectivos

Los motores de la afección

La afección puede ser causada por las percepciones y los procesos cognitivos de cualquier grado de complejidad

Es el proceso cognitivo simple el que determian como se sienten las personas en un entorno de servicio.

Si se disparan niveles cognitivos más altos, la interpretación de este proceso determina los sentimientos de las personas

Entre más complejo sea el proceso cognitivos, más poderos es su impacto potencial en la afección.

Sin embargo, la mayoría de los encuentros son procesos rutinarios y simples que puede determinar la afección.

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Consecuencias de la Afección en el Comportamiento

Entornos agradables resultan en acercamiento, mientas que los desagradables resultan en evitarlos.

La exaltación amplifica el efecto básico de placer sobre el comportamiento

Si el entorno es agradable, el aumentar la exaltación peude generar excitación, llevando a una respuesta positiva más fuerte.

Si el entorno es desagradable, el aumentar el nivel de exaltación llevará a los clientes a la región de “molestia”

Los sentimientos durante el encuentro son un motivador importante para la lealtad del cliente

El Model de Bitner para el Esapcio de Servicio

Identificar las dimensiones principales del entorno de servicio y verlas holísticamente

Las respuestas del cliente interno y empleados pueden ser categorizadas en cognitivas, emocionales y psicológicas, las cuales llevan a respuestas de comportamiento hacia el entorno

La clave para el diseño efectivo es que tan bien cada dimensión individual caza con todo lo demás.

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Dimensiones del Entorno de Servicio

Dimensiones Prinicipales en el Modelo del Entorno de Servicio

Condiciones Ambientales Características del entorno en relación a nuestros cinco sentidos

Disposición espacial y su funcionalidad Disposición espacial:

- Planos- Tamaño y forma de los muebles, mostradores, maquinaria, equipo

y cómo están arreglados Funcionalidad: Habilidad de estos artículos de facilitar el

desempeño

Rótulos, símbolos y artefactos Señales explícitas e implícitas:

- Comunican la imagen de la firma- Ayuda a los consumidores a encontrar el camino- Transmite las reglas de comportamiento

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Impacto de las Condiciones Ambientales

El ambiente del entorno está compuestos por cientos de elementos de diseño y detalles que deben trabajar bien juntos para crear el entorno de servicio deseado

Las condiciones ambientales son percibidas tanto holísticamente y por separado e incluye:

Luz y esquemas de colores Percepción de tamaños y formas Sonidos tales como ruido y música Temperatura Aromas

Un diseño inteligente de estas condiciones pueden generar respuestas conductuales entre los clientes

Impacto de la Música

En los entornos de servicio, la música puede tener un efecto poderoso sobre las percepciones y comportamientos, aún cuando esta esté a un nivel casi imperceptible

Las características estructurales de la música – tempo, volumen y armonía – se perciben holísticamente

Música de tempo rápido y a un volumen alto incrementa los niveles de exaltación

Las personas tienden a ajustar su paso, voluntaria o involuntariamente, para ir al tempo de la música.

Selección cuidadosa de la música puede alejar a los clientes que no queremos

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Impacto del Aroma

El aroma de un ambiente es uno que puede permear un entorno Puede ser o no percibido por clientes de

manera consciente o inconsciente No está relacionada con un producto en

particular

Los aromas tienen características distintivas y pueden ser usadas para generar respuestas conductuales emocionales o fisiológicas

En entornos de servicio, la investigación muestra que los aromas tienen un efecto significativo en las percepciones, actitudes y comportamientos de los clientes.

Efectos de Aromas en la Percepción en una Ambiente de Tienda

Evaluación Entornos no Aromatizados

Valores Promedio de Evaluación

Valors en Entornos

Aromatizados Diferencia

Mercadería:

Desactualizado/a la moda

4.71 5.43 +0.72

Inadecuado/adecuado 3.80 4.65 +0.85

Alta/baja calidad 4.81 5.48 +0.67

Precio bajo/alto 5.20 4.93 -0.27

Fuente: Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), “Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?,” Journal Of Marketing, (April): pp. 67–80

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Impacto del Color

Los colores pueden ser estimulantes, calmantes, expresivos, molestos, pueden impresionar, culturales, exuberantes o simbólicos

El color invade cada aspecto de nuestras vidas, embellece lo ordinario, da belleza y drama a los objetos de diario

Los colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos de las personas

Se pueden definir en tres dimensiones:

Tinte es el pigmento del color Valor es el grado de luz u oscuridad del color Cromo se refiere a la intensidad del tinte, saturación o brillo

Impacto de los Rótulso, Símbolos y Artefactos

Guían al cliente claramente a través del proceso o entrega del servicio

Los clientes automáticamente sacan un significado de los rótulos, signos, símbolos y artefactos

Señales poco claras de un espacio de servicio pueden resultar en ansiedad y desconcierto acerca de como proceder para obtener el servicio deseado

Por ejemplo, señalización puede ser usada para reglas de comportamiento

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Señales Enseñan y Refuerzan Reglas de Conducta en Sitios de Servicios

Las Personas son Parte del Entorno de Servicio

Los Espacios crean expectativas en los clientes

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Uniendo las Piezas

Selección de los Elementos del Diseño

Los consumidores perciben los entornos de servicio holísticamente

Diseño desde un punto de vista holístico

Los espacios de servicio deben ser vistos holísticamente: ninguna dimensión de diseño puede ser optimizada aisladamente, porque todo depende de todo lo demás.

Las características holísticas del entorno hace del diseño de entornos un arte

Debe diseñarse desde la perspectiva del cliente

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Herramientas para Guiar el Diseño

Observación del comportamiento del cliente y las respuestas al entorno del servicio pro la gerencia, supervisores, gerentes de sucursales y personal de contacto

Retroalimentación e ideas del personal y clientes, usando una amplia de herramientas de investigación de los buzones de sugerencias, focus groups y encuestas.

Se pueden usar experimentos de campo pueden usarse para manipular dimensiones específicas en un entorno y los efectos observados.

Planos o mapas del servicio – extendido para incluir evidencia física del entorno.

XELA

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TAREA:

Investigar la aromaterapia, que tipos de olores generan que tipos de emociones o reacciones.

Investigar la psicología del color, qué indican los diferentes colores.

De dos ejemplos de aproximación o rechazo a un entorno, de preferencia lugares reales.