Learning about markets

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MASTER EXECUTIVE MONE, MARZO 2008 Ponente: Dr. Mikel Mesonero Facultad Empresariales (Mondragon Unibertsitatea) NUEVA VISION DEL MARKETING: ESCUCHA ACTIVA DEL MERCADO
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Presentación para el MBA Executive sobre learning about markets (31-3-2008)

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  • 1. MASTER EXECUTIVE MONE, MARZO 2008 Ponente: Dr. Mikel Mesonero Facultad Empresariales (Mondragon Unibertsitatea) NUEVA VISION DEL MARKETING: ESCUCHAACTIVA DEL MERCADO

2. CARTA DE COMPROMISO

  • Me comprometo a que alfinal de esta sesin
  • Habris reflexionado acerca del concepto de aprendizaje sobre el mercado y seris capaces de proponer acciones para mejorar la capacidad de escucha devuestraorganizacin
  • Habris planificado y diseado (al menos en parte) vuestro propio Sistema de Informacin
  • Habris participado en la planificacin y diseo de una Investigacin Comercialqueos ayude en la toma de decisiones
  • Conoceris alguna de las tendencias futuras en materia de Marketing e Investigacin
  • Tendris (al menos) una idea que maana mismo podis aplicaren vuestra empresa

3.

  • CONTINOUS LEARNINGABOUT MARKETS
  • SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING
  • INVESTIGACION COMERCIAL
  • NUEVAS TENDENCIAS EN INVESTIGACIN

INDICE 4. BLOQUE I: CONTINUOS LEARNING ABOUT MARKETS 5. Excelencia operacional Excelencia en producto Excelencia Cliente 54% 28,3% 17,4% Cmo compiten las empresas en Espaa? La empresa busca alcanzar la excelencia operativa para poder proveer a los clientes elmejor producto posible al mejor precioposible. La empresa busca la excelencia en el desarrollo continuo deproductos y servicios innovadoresque satisfagan las necesidades de los clientes. La empresadesarrolla relaciones estrechas con el cliente , partiendo fundamentalmente del conocimiento adquirido directamente de dichos clientes. Fuente : Information Management Research Center (IMRC), Instituto de Empresa, 2005 MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS 6. QU (NO) ES MARKETING? Marketing no es vender como sea Marketing no es vender lo que sea Marketing no es crear marcas artificiales Marketing no es yo gano, t pierdes Marketing no es el culpable del agujero de la capa de ozono o si? Marketing no solo publicidad 7. Market Orientation isthe organization culturethat most effectively and efficiently creates the necessary behaviorsfor the creation of superior values for buyers and, thus, a continous superior perfomance for the business ( Narver and Slater, 1990 ). Market orientation is the organization-widegeneration of market intelligencepertaining to current and future customer needs,dissemination of the intelligenceacross departments, and organization-wideresponsivenessto it ( Kohli and Jaworski 1990 ). Long-term Profit Focus Customer Orientation Competitor Orientation Interfunctional Coordination Intelligence generation Intelligence dissemination Responsiveness QU ES MARKETING? 8. A market orientation is valuable because it focuses the organization on 1)continuosly collecting informationabout target customers needs and competitorscapabilities and 2)using this informationto create continuosly superior customer value.Solo hay dos funciones en una empresa: Marketing e Innovacin (Drucker).1. Tirana del cliente 2. nica consideracin de clientes actuales y competidores como fuente de aprendizaje 3. nfasis en la informacin y conocimiento tradicional Santos, Sanzo, Alvarez-Gonzlez, Vzquez, 2005 Dirigir una empresa basndose slo en la IM es como conducirslo mirando el espejo retrovisor MARKET ORIENTATION AND LEARNING ABOUT MARKETS Puede una empresa orientada al mercado innovar? 9. LEARNING ORGANIZATION Orientacin al mercadoEspritu Emprendedor Estructura Planificacin descentralizada Procesos Liderazgo facilitador MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION Source: Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995CulturaConjunto de valores y creencias que proporcionan las normas que guan el comportamiento de la organizacin Clima Forma en que la organizacin operacionaliza su cultura, la estructura y los procedimientos que facilitan los comportamientos deseados 10. Market Driven Processes for Learning about Markets . . .market driven firms are distinguished by an ability to sense events and trends in their markets ahead of their competitors. They can anticipate more accurately the response actions designed to retain or attract customers, improve channel relations, or thwart competitors. They can act on information in a timely, coherent manner because the assumptions about the market are broadly shared.This anticipatory capability is based on superiority in each step of the process. It is achieved through opened-minded inquiry, synergistic information distribution, mutually informed interpretations, and accessible memories(Day, 1994). Accesible Memory Augmentation of Memory Open Minded Inquiry Wide spread Information Distribution Mutually informed Mental Models Information Utilization Systematic Evaluation of Outcomes Source: Continuos Learning about Markets, George S., Day (1994) Data CollectionData Distribution Data Interpretation Action Reflection 11. INTRODUCCION: Orientacin al mercado/Learning organization Organizacin que aprende PROCESOS DE APRENDIZAJE Information Acquisition Information DisseminationShared Interpretation Organizational Memory Organizationalmemory Collective beliefs, behavioural routines, or physical artifacts that vary in their content, level, dispersion and accesibility ( Moorman et al., 1997 ).Source : Market Orientation and Learning Organization, Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995.MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION 12. LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING La adquisicin y tratamiento de la informacin es la base del Marketing, liga a la empresa con su entorno y, por tanto, est implcita en todos los mbitos del Marketing. .Relationship Marketing y CRM Plan MarketingMARKET INTELLIGENCE Orientacin ClienteMarket intelligence(MI), according to Cornish, the process of acquiring and analyzing information in order to understand themarket(both existing and potentialcustomers ); to determine the current and future needs and preferences, attitudes and behavior of the market; and to assess changes in the business environment that may affect the size and nature of the market in the future. (Product, 1997, p147) enWikipedia . 13. Del modelo Transaccional al modelo Relacional.The relationship philosophy relies onco-operation and a trusting relationship with customers(and other stakeholders and network partners) instead of an adversarial approach to customers, oncollaboration within the company instead of specializationof functions and the division of labor, and on thenotion of marketing as more of a market-oriented management approach with part-time marketers spread throughout the organisationthan as a separate function for specialists only ( Grnroos, 1996 ). MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL LEARNING ABOUT MARKETS AND RELATIONSHIP MARKETING Variables de marketing y recursos 4 Ps: Producto, precio, distribucin y promocin Ausencia de variables fijas a gestionar Objeto de intercambio Producto El producto esuna parte de la solucin final Solucin organizativa Departamento de Marketing y especialistas en diversas funciones Toda la empresahace marketing Planificacin de Marketing Plan de Marketing Planes orientados al mercado Anlisis de clientes Segmentacin Personalizacin Investigacin de clientes Estudios ad-hoc Informacin procedente de las interacciones con los clientes 14. PROCESSES RESOURCES LEARNING ABOUT MARKETS AND CRM CULTURE CONFIGURATION TECHNOLOGY INTERACTION MANAGEMENT Core Exchange Information Social Exchange OUTPUTS INPUTS Loyalty Satisfaction CUSTOMER KNOWLEDGE Acquisition Analysis Dissemination OUTPUTS INPUTS Customer evaluation 15. LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING PLAN ANALISIS DEL ENTORNO Informacin necesaria para tomar decisiones, cuando hablamos de informacin estamos hablando de cualquier input que nos ayuda a tomar decisiones.CONTROL Informacin para corregir las decisiones tomadas.DECISIONES Producto Precio Posicionamiento Segmentos Valor ComunicacinDistribucin 16. BLOQUE II: SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING 17. En esta sociedad el saber es el recurso bsico () . Los recursos naturales, la mano de obra, el capital -los tradicionales factoresde produccin de los economistas- no desaparecen, pero pasan a ser secundarios. Pueden obtenerse, y fcilmente, siempre que se cuente con los conocimientos especializados(Peter Drucker, La Gestin en un Tiempo de Grandes Cambios) En cualquier economa, la produccin y los beneficios dependen ineludiblemente de las 3 fuentes principales de poder: violencia, riqueza y conocimiento (). Dado que reduce la necesidad de materias primas, trabajo, tiempo, espacio y capital, el conocimiento pasa a ser el recurso central de la economa avanzada(Alvin Toffler, El Cambio del Poder) CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES En una economa donde la nica certeza es la incertidumbre, la nica fuente de ventaja competitiva es el conocimiento(Ikujiro Nonaka) 1. ENTORNO INCIERTO - GLOBALIZACION - APARICION DE NUEVAS TECNOLOGIAS 2. ORIENTACION AL CLIENTE 3. SOCIEDAD DE LA INFORMACION 18. La clave del xito por parte del decisor est en armonizar y considerar correctamente el TRINOMIO RIESGO-ENVERGADURA- INFORMACION. RIESGO ENVERGADURA INFORMACION CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES 19. Informacin objetiva CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES ENTORNO NO TURBULENTO Experiencia + Intuicin DECISINRUTINARIA Experiencia + Intuicin + ENTORNOTURBULENTO DECISINNO RUTINARIA 20. La Informacin en la Empresa I. Disponible I. Necesaria Dficit Ruido I. til 21. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) Estructura estable orientada al futuro, cuya misin es crear, procesar, recoger y recuperar informacin con el fin de contribuir a la toma de decisiones de marketing PARA QU NECESITAMOS UN SIM?

  • Ha disminuido el tiempo de que dispone un directivo para tomar decisiones
  • La actividad del marketing es cada vez ms compleja y de mayor importancia
  • La escasez de energa y de materias primas se traduce en la necesidad de hacer uso ms eficiente de los recursos
  • En ocasiones el fundamento de la disconformidad de los consumidores responde a la disposicin de insuficiente informacin sobre su satisfaccin, demandas, etc.
  • Explosin de la informacin

VENTAJAS DEL SIM

  • Informacin ms rpida, ms barata y completa para tomar decisiones.
  • Informacin ms detallada y accesible para la Direccin
  • La capacidad de recabar y recuperar la informacin que ofrece el SIM permite acceder a muchos datos y a utilizarlos
  • La Direccin, puede controlar permanentemente la evolucin de los productos, del mercado, de los vendedores y de otras unidades de marketing.

22. Fuente: Javier Garcia (HPA Consultora en Marketing) Prctico :Los esfuerzos y la atencin deben centrarse slo en lo realmente importante Accesible :La PYME necesita obtener datos con agilidad e interpretarlos de modo inmediato. Especfico :Cada empresa es diferente y necesita informacin diferente. Econmico : Un SIM debe ser siempre rentable y econmico. Progresivo:Puede comenzarse slo por lo imprescindible para continuar por lo importante. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (Principios) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS 23. CONCEPTO DE SIM: SUBSISTEMASSIM

  • Sistema de inteligencia
  • Uso de informacin ya elaborada (libros, revistas, anuarios)
  • Recogida de informacin relevante sobre acontecimientos del entorno (microentorno)

Sistema Estudios e investigacin Estudios de carcter puntual (investigacin de mercados)

  • Sistema de modelizacin
  • Objetivo: analizar la informacin
  • Uso de modelos y tcnicas cuantitativas

Sistema registro informacin Obtencin informacin de la propia empresa 24. METODOLOGIA SIM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS Informacin deseable Informacin necesaria Informacin disponible Dficit de Informacin Fuentes de informacin Tcnicas recogida de informacin Procesamiento Informacin Panel de indicadores Decisiones Renovacin informacin 25. METODOLOGIA SIM Qu informacinse necesita?(OBJETIVOS) Donde se vaa obtener? (FUENTES) Cmo se vaa obtener? (METODOLOGIA) Qu y cmose vaa proporcionar la informacin? (OUTPUTS) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS INTERNAS EXTERNAS EXTERNOS

  • Clientes
  • Proveedores
  • Competidores
  • etc.

INTERNOS

  • Dpto. Comercial
  • Dpto. RRHH
  • Dpto. Tcnico
  • Dpto. Financiero
  • etc.

26. Datos habitualmente deseables en un SIM.

  • Precios.
  • Tecnologa.
  • Segmentos de mercado.
  • Crecimiento/decrecimiento del mercado.
  • Actividades emergentes.
  • Estructura comercial.
  • Criterios de compra de los clientes.
  • Productos sustitutivos.
  • Intensidad promocional.
  • Nuevos competidores.
  • Evolucin de los costes.
  • Gama de producto.
  • Cuotas de mercado.
  • Imagen de marca.
  • Plazos de entrega.
  • Puntualidad en las entregas.
  • Sensibilidad al precio del cliente.
  • Nuevos canales de distribucin.
  • Etc.

27. BLOQUE III: Investigacin Comercial, herramienta ad-hoc 28. INVESTIGACIN COMERCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES Permite la bsqueda objetiva y sistemtica de informacin relevante para la identificacin y/o solucin de cualquier problema o situacin en el rea de marketing La Investigacin de Mercados es un proceso: 1. Sistemtico2. Objetivo3. Relevante4. Orientado a la toma de decisiones

  • La reduccin de incertidumbre, propia de toda toma de decisin, es el objetivo de la Investigacin
  • No hay Investigacin que elimine totalmente el riesgo
  • En ningn caso, la Investigacin puede sustituir al Directivo

29. PROCESO DE INVESTIGACION 1. ACUERDO SOBRE EL PROPSITODE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO 2. CONVERTIR LA MISIN EN OBJETIVOS CONCRETOS 3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INFORMACIN DERIVADA DE LA INVESTIGACIN 4. DISEAR EL ESTUDIO-INVESTIGACIN 5. TRABAJO DE CAMPO 30. DECISIONES POSIBLES A VALORAR Para qu se realiza la investigacin de mercados? Alternativasy criterios de decisin que se valoran ALTERNATIVAS Y CUESTIONES A ANALIZAR Tras la decisin de realizar una investigacin de mercados existe un problema aunque no est definido. Es conveniente plasmarlo. Qu problema u oportunidad motiva principalmente al desarrollo del proyecto? USUARIOS DELOS RESULTADOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACIN Los resultados derivados de la investigacin sern valorados de distinta manera por los distintos agentes que tengan acceso a los mismos. Por ello, es preciso identificar quin har uso de esa informacin, para profundizar en aquellos aspectos que realmente le interesan. 1. ACUERDO EN TORNO AL PROPSITO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 31. HIPTESIS DE TRABAJO La hiptesis es una posible respuesta a los objetivos definidos para la investigacin. Esta hiptesis permite detallar los objetivos de la investigacinPara definir las hiptesis, hay que partir de investigaciones, teoras y experiencias previas.ALCANCE Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN Definir las limitaciones de la investigacin (poblacin a analizar, nivel de detalle que quiere alcanzarse, etc.) OBJETIVO NICO, BSICO, DE APOYO, OBJETIVOS DIVERSOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN QU INFORMACIN CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO? 2. CONVERTIR EL PROPSITO EN OBJETIVOS CONCRETOS: DEFINICIN DE LAINVESTIGACIN 32. La inversin en investigacin de mercados estar en funcin del valor de la informacin que se quiere obtener. El valor estar en funcin de la importancia de la decisin. Tambin influye la incertidumbre existente en torno a la decisin y el impacto que la informacin derivada de la investigacin puede ejercer sobre la decisin. Si los resultados son conocidos o si la informacin derivada de la informacin no influye sobre la decisin, esa informacin no tendr valor alguno. 3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INVESTIGACIN DERIVADA DE LA INVESTIGACIN 33. EXPLORATORIO

  • Para encontrar informacin en torno a un problema, motivaciones de compra, etc.
  • Suele ser el punto de partida para la realizacin de investigaciones ms precisas
  • Suele haber poca informacin previa
  • Metodologa flexible
  • Investigacin carente de estructura concreta

DESCRIPTIVO

  • Una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado

CAUSAL

  • Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable
  • En ocasiones, es posible demostrar matemticamente la relacin entre variables. En otras, esa relacin es cualitativa.

1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN * En esta fase se analizar, as mismo,la pertinencia de contratar de los servicios de un experto 4. DISEO DE LA INVESTIGACION 34. MEDICIONES

  • Traducir el objetivo de la investigacin en informacin y preguntas concretas
  • (cuestionarios, guiones de trabajo, etc.)

PLAN DE MUESTREO

  • Cmo definir la muestra
  • Prever cmo analizar cada elemento de la informacin

ANLISIS INICIAL 2. TCTICA DE LA INVESTIGACIN

  • Estimar los costes y el tiempo de la investigacin

COSTES Y TIEMPO NECESARIO 4. DISEO DE LA INVESTIGACION 35. DATOS Y FUENTES DE DATOS La informacin que puede emplearse en una investigacin de mercado, puede ser deprimaria o secundaria DATOS PRIMARIOS:Exigen la realizacin de una investigacin especfica DATOS SECUNDARIOS: La informacin ya ha sido recabada(interna o externamente) 36. FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS REGISTROS INTERNOS

  • Contabilidad
  • Sistema de costes
  • Informacin disponible por
  • el Servicio de Asistencia Tcnica
  • Informacin que dispone el
  • Comit Comercial
  • Etc.

FUENTES EXTERNAS

  • Diferentes Administraciones
  • Peridicos, Revistas, etc.
  • Informes a disposicin de entidades
  • privadas a las que pudiera
  • accederse (asociaciones, editores,
  • empresas, etc.)
  • Directorios
  • Recopilaciones
  • Etc.

BANCO DE DATOS/INTERNET

  • La informtica ha facilitado los procesos de recopilacin y recuperacin de informacin

DATOS Y FUENTES DE DATOS 37. EVALUACIN DE LAS FUENTES DEINFORMACIN DE SEGUNDO NIVEL

  • De dnde procede la informacin?
  • Para qu se hizo el estudio?
  • Cmo se hizo?
  • Qu informacin ofrece?
  • De cundo es la informacin?
  • Cul es la importancia del estudio concreto?

DATOS Y FUENTES DE DATOS 38. FUENTES EXTERNAS

  • Mtodos cuantitativos:
  • encuestas, experimentacin,
  • observacin...
  • Mtodos cualitativos:
  • Entrevistas en profundidad,
  • grupos de discusin...

FUENTES ESTANDARPANELES

  • Paneles de mayoristas
  • Auditoras de los puntos de venta
  • Paneles de minoristas
  • Paneles de compra de los
  • consumidores

DATOS Y FUENTES DE DATOS FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIA 39. METODOS CUALITATIVOS VERSUS CUANTITATIVOS - Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a la poblacin - Grandes y representativas - Estructurada - Estadstico - Recomendar o prescribiracciones OBJETIVOS METODOS CUALITATIVOS

  • Comprender motivos subyacentes en las conductas de las personas
  • Formular hiptesis para desarrollar investigaciones cuantitativas
  • Entender los problemas

METODOS CUANTITATIVOS

  • Pequeas yescasamente representativas
  • Grandes y representativas

MUESTRA

  • No estructurada
  • Estructurada

RECOGIDA INFORMACION

  • No estadstico
  • Estadstico

ANALISIS INFORMACION

  • Comprender hechos o situaciones
  • Recomendar o prescribir acciones

UTILIDAD

  • Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una poblacin

40. MTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA ENCUESTA Consiste en reunir datos entrevistando a un nmero reducido de personas (muestra) escogida de la poblacin a analizar (poblacin objetivo)

  • Los datos pueden incluir:
  • CONOCIMIENTOS,
  • ACTITUDES,
  • COMPORTAMIENTOS, Y
  • VARIABLES DE CLASIFICACIN
  • En funcin del tipo de instrumento utilizado en el proceso de encuestacin, las encuestas pueden ser:
  • PERSONALES
  • TELEFNICA, Y
  • POSTALES

41. LA ELECCIN DEL MTODO DE RECOPILACIN DE DATOS: ASPECTO CRTICO EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN FACTORES DE EVALUACIN:

  • EXACTITUD,
  • CANTIDAD DE DATOS QUE PUEDEN SER RECOPILADOS
  • FLEXIBILIDAD
  • SESGO DE LA MUESTRA
  • COSTO DIRECTO POR ENTREVISTA TERMINADA
  • VELOCIDAD, Y
  • PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

MTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA 42. DISEO DEL CUESTIONARIO

  • EN LAS ENCUESTAS PERSONALES ESTRUCTURADAS (AS COMO EN LAS TELEFNICAS Y POSTALES) ES MUY IMPORTANTE LA ELABORACIN CORRECTA DE UN CUESTIONARIO.
  • EL CUESTIONARIO ES LA PIEDRA ANGULAR DE LA ENCUESTA
  • EL PRIMER PASO A DAR PARA EL DISEO DE UN CUESTIONARIO ES EL ANLISIS DE TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS QUE INCIDEN EN EL PROBLEMA A INVESTIGAR

MTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA 43.

  • Llega a la fuente original de informacin
  • Puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual
  • Probabilidades de error en la elaboracin del cuestionario y en el proceso de entrevista
  • Son caras (en funcin del instrumento de investigacin a utilizar),
  • Consumen mucho tiempo, y
  • Los encuestados puede que no respondan la verdad

PRINCIPALES VENTAJAS DE LA ENCUESTA PRINCIPALES LIMITACIONES DE LA ENCUESTA MTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA 44. Consiste en colocar a un observador en una situacin para que anote lo que estime pertinente. Esto cuenta con un inconveniente de partida, el que nadie es capaz de observar todo lo que esta pasando, de ah que el observador tenga que seleccionar ciertas cosas a vigilar. En la observacin no estructurada, el observador no puede registrar fcilmente sus estudios en el momento. Ms tarde tiene que registrar algunos datos de memoria ESTRUCTURADA Se usa cuando el problema ha sido formulado con suficiente precisin para permitir al investigador definir especficamente las observaciones que han de realizarse.Hasta si el observador tiene que esperar para registrar su observacin,no es probable que tenga tanto sesgo en su memoria como en la observacin no estructurada MTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIN NO ESTRUCTURADA Una persona se encarga de realizar las labores de observacin. MECANIZADA La observacin se realiza mediante la utilizacin de diferentes aparatos (cmaras ocultas principalmente)PERSONAL La informacin se recaba observando a las personas de inters. En muchas ocasiones, se utilizapara completar la informacin derivada de la encuesta 45. SITUACIN NATURAL Este tipo de observaciones puede llevarse a cabo con el conocimiento del sujeto o sin l. Las observaciones de acontecimientos naturales aparecen deseables puesto que aparentan dar una descripcin a medida que estos suceden. La observacin en una situacin natural cuando el sujeto no sabe que esta siendo observad elimina el efecto sesgador de la observacin misma. Este tipo de observacin tiene la desventaja de que el investigador tiene que esperar que ocurran los acontecimientos deseados siguiendo su propio curso. Tambin tiene que acomodar sus observaciones a la situacin natural, de forma tal que no sean advertidas.SITUACIN ARTIFICIAL Las situaciones artificiales tienen puntos muy positivos que las hacen recomendables para algunas investigaciones. Pueden ser establecidas de forma que brinden observaciones del tipo deseado. Sin embargo, cuando la situacin es artificial y el sujeto se sabe observado, es dudoso que acte de forma natural. OBSERVACIN (Cont.) MTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIN 46. Consiste en establecer un experimento controlado que simula una situacin de mercado de la forma ms realista posible

  • Preparar el MERCADO PARA LA PRUEBA Y PARA EL CONTROL (con caractersticas similares).
  • Realizar los experimentos en periodos distintos
  • Elegir el mtodo

EXPERIENCIA Realismo - Dificultad para elegir el mercado para la prueba y control; dificultad para controlar las variables; coste elevado. + MTODOS CUANTITATIVOS (III): LA EXPERIMENTACIN

  • Definicin del potencial de un nuevo producto
  • Definir el producto de mayor aceptacin
  • Definir elsloganpublicitario ms impactante
  • Definir los costes de produccin
  • ...

47. TCNICAS CUALITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN NO TIENEN REPRESENTATIVIDAD ESTADSTICA ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD GRUPOS DE DISCUSIN TCNICAS PROYECTIVAS 48. A. ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

  • DIRIGIDAS
    • El entrevistador, previamente, conoce los temas y cuestiones a tratar.
  • NO DIRIGIDAS
    • El entrevistado tiene total libertad al contestar dentro de los lmites que interesa a quien gua la entrevista
  • FACTORES DE XITO DE UNA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
  • Capacidad de entablar una agradable relacin
  • Capacidad de aclarar las preguntas y provocar respuestas interesantes
  • Capacidad de centrar la entrevista

49. B. GRUPOS DE DISCUSIN

  • Se pide a los participantes que manifiesten su opinin en torno a un tema.
  • Quien dirige la discusin adopta una postura pasiva.
  • Si no se dirige el grupo de discusin debidamente, los resultados no sern fiables y se habr gastado mucho dinero.
  • FACTORES DE XITO DE UNA DINMICA DE GRUPOS:
  • Antes de comenzar conseguir que los participantes estn de acuerdo sobre los objetivos a alcanzar
  • Que los participantes sean lo ms homogneos posible
  • Moderar adecuadamente (que los participantes manifiesten sus sentimientos, deseos o limitaciones, sin sentirse presionados).

50. TCNICAS DE MUESTREO LA INVESTIGACIN DE MERCADOS FRECUENTEMENTE IMPLICA LA ESTIMACIN DE UNA CARACTERSTICA DE UNA POBLACIN

  • El contactar con el conjunto de la poblacin acarreara en la mayora de los casos los siguientes inconvenientes:
  • No merecera desde el punto de vista coste/beneficio
  • Sera menos exacto que analizar una muestra (no respuestas, fraudes, errores, etc.)

51. LAS TCNICAS DE MUESTREO SON DE DOS TIPOS: 1. PROBABILSTICAS 2. NO PROBABILSTICAS

  • En la mayora de los estudios ser necesario la utilizacin de tcnicas probabilsticas para poder constituir la muestra ya que permite al investigador:
  • Demostrar la representatividad de la misma,
  • Identificar desviaciones

TCNICAS DE MUESTREO 52. TAMAO DE LA MUESTRA: MUESTREO PROBABILSTICO

  • La definicin del tamao de la muestra est en relacin directa con el coste de la investigacin. Por ello es necesario justificarla.
  • A la hora de definir el tamao de lamuestra, es preciso concretar:
      • 1. TIPO DE UNIVERSO:
        • Finito: Menos de 100.000 unidades o elementos
        • Infinito: Ms de100.000unidades o elementos
      • 2. TAMAO DEL ERROR
      • 3. NIVEL DE CONFIANZA

53. FRMULAS PARA CALCULAR EL TAMAO DE LA MUESTRA Poblacin finita n = Z 2 *p*q*N e 2 *(N-1) +z 2 *p*q Poblacin infinita n = Z 2 *p*q e 2 Z= Indicador del nivel de confianzap/q= Indicador del grado de dispersin de la poblacinN= Tamao de la poblacine= Error muestraln= Tamao de la muestra 54. FUNDAMENTOS DEL ANLISIS DE LA INFORMACIN Los datos son informacin, los mismos han de ser: - analizados- interpretados - comunicados a quien los necesita en forma y tiempo convenientes El anlisis de la informacin puede ser una poderosa herramienta para obtener un til conocimiento pero no puede rescatar un estudio de investigacin de mercados errneamente concebido. El anlisis de la informacin tiene el potencial de poder arruinar un estudio bien diseado. El tipo de anlisis de la informacin ser nico para cada estudio 55. BLOQUE IV: Nuevas Tendencias en Investigacin Comercial 56. El fenmeno 2.0 no es tanto una revolucin tecnolgica, como social.Blogs Redes Sociales Tag RSS Wikis The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and communities with people they trust.DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 EMPRESA 2.0 WEB 2.0 La Web 2.0 es una nueva filosofa que () ha posibilitado que el usuario, adems de acceder a la informacin,cree contenidos y aporte valor 57. Queremos tener acceso a tu informacin corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino . No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucheras visuales pero con muy poca sustancia.Tambin somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas.Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia , no con frases trilladas escritas en un guin. Nuestra nueva conversacin es ms interesante que la mayora de las ferias comerciales, ms entretenida que un programa de televisin y ciertamente ms apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 Los mercados son conversaciones Existen dos conversaciones llevndose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.No hay secretos. El mercado en red sabe ms que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas,se las comunican a todo el mundo.The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com) 58. is the marketing ofconnecting directly to the marketplace through online conversation . It is a direct andcompletely transparentinteraction with customers, potential customers, brand fans and brand detractors.The conversation is initiated through ad units in blogs, Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way conversation.It allows people to talk about themselves in relation to a marketers productsDEL MARKETING AL MARKETING 2.0 MARKETING CONVERSACIONAL 59.

  • The most crediblesource of informationabout a company is now a person like me .
  • In U.S trust in a person like me increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman Trust Barometer).
  • When customers want to find out which products will best meet their needs , they rely on customers ratings and reviews
  • If they want to knowhow to solve a problem , theyrely first on others who have encountered and solved the same issue
  • If theyhave strong opinions about an issue or a policy , theywant to express those opinions among peers who will listen and appreciate their input .

Credibilidad, confianza, reputacin DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 60. Crowdsourcing /customer collaboration (Co Creacin de valor)

  • Concepto de co-creacin de valor (Hamel y Prahalad)
  • Crowdsourcinges un trmino acuado por el escritor JeffHowe y el editor Mark Robinson de la revista tecnolgica Wired.
  • As como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en mercados ms baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace esproponer problemas yrecompensasa quien o quienes solucionen el problema propuesto ( Obtenido de la Wikipedia ) .

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 61.

  • Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos,ms interaccin .
  • Servicio al cliente , conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compaa que solucionarn el problema
  • Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma ms rpida
  • Creacin de equipos de trabajo multidisciplinarespara dar solucin a los clientes
  • Optimizar la propuesta de valorintegrando a una red de colaboradores, con filosofas y formas de trabajar similares
  • Explicitar la forma en que la informacin se distribuye en la organizacin
  • Mantener viva la relacin generada en una feria, conferencia, etc

Redes sociales DEL MARKETING AL MARKETING 2.0 62. InvestigacinDEL MARKETING AL MARKETING 2.0 The ability to listen is as its best when you do not ask questions and simply observe and listen to conversations .Listening is certainly the future Netnography:Online ethnography is an online research method.It extends the traditional notions of field and ethnographic study from the observation of co-located, face-to-face interactions, to technologically mediated interactions in online networks and communities . 63. PUNTOS CLAVE A RECORDAR1.Marketing is learning about markets and acting 2.Marketing son conversaciones, hay que buscar espacios para conversar 3.Escuchar de forma continua y registrar (memoria organizacional) 4.La informacin sirve para tomar decisiones. La IM no es una bola decristal 8.Combinacin de tcnicas de recogida de informacin 6.Proceso sistemtico 5.Priorizacin, no todo es imprescindible 7.Planificacin, qu queremos obtener? 9.Investigacin cualitativa 10.Pretest del custionario 64. ESKERRIK ASKO [email_address] Blog: relacionesconclientes.blogspot.com 943-718009