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10CCUU AA DD EE RRNN OO SS DD EE CC OO MM UUNN IICC AA CC IIÓÓ NN IINN TT EE RR AACC TT II VVAA

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VVOO LL .. 1100

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i ó n

3

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO........................................................................ 5

II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA......................................... 11

IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS...................... 23

V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN............................. 29

VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE

COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................ 33

VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS................... 35

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39

IX. RETOS DE FUTURO....................................................................................... 51

índice

I. OBJETIVOS DELLIBROBLANCO

5

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO

IAB Spain, Asociación que repre-senta a más del 95% del sectorpublicitario interactivo español,lanza al mercado el X Volumen desus Cuadernos de ComunicaciónInteractiva: El panorama interac-tivo de los grupos de prensa y re-vistas en España.

Este proyecto se enmarca dentrode los objetivos del IAB de fomen-tar e impulsar el desarrollo delmarketing y la publicidad interac-tiva en España, ofreciendo mate-riales de consulta que analicendiversos factores del panorama demedios digitales.

Los tiempos están cambiando paralos medios de comunicación. Cons-cientes de ello, los componentesde la Comisión de Medios de Co-municación del IAB Spain decidie-ron elaborar un documento en elque explicar el valor de la prensa ylas revistas en Internet desde elpunto de vista publicitario abor-dando diferentes aspectos: desdela actitud del usuario a la hora deconsumir información en estos me-dios hasta las posibilidades de los

anunciantes de asociar su marca alos contenidos de prestigiosas ca-beceras líderes en su sector, pa-sando por las distintas tipologíastemáticas existentes y por los datosde audiencia de estos soportes.

Desde IAB Spain damos nuestromás sincero agradecimiento atodas las empresas que formanparte de la Comisión de Medios deComunicación y que, con su ines-timable trabajo, han hecho posiblela edición de este documento: BoxPublicidad, Google, GPS, HachetteFilipacchi, Hola.com y Vocento.

II. INTRODUCCIÓN

7

II. INTRODUCCIÓN

En estos momentos los medios decomunicación, al igual que ocurrecon otros sectores, se hayan in-mersos en un profundo cambio queafectará a su actual concepción yles llevará a evolucionar tal y comoya han hecho en otros momentosde la historia.

Conforme ha ido aumentando lapenetración de Internet en la so-ciedad se ha producido un cam-bio en los hábitos de consumo deinformación, lo que ha supuestoun importante trasvase de la au-diencia de otros soportes a Inter-net.

Si bien la presencia de los mediosimpresos en Internet se remonta,en el caso español, a mediados dela década de los 90, se puede con-siderar 2008 como el año en queInternet comienza a cobrar rele-vancia dentro del negocio, ya que,frente a la bajada de ingresos pu-blicitarios en las ediciones impre-sas, Internet se presenta como uncanal con un constante creci-miento de la inversión y con capa-cidad de contrarrestar la perdidade ingresos de aquellas.

En este panorama que ahora se di-buja, aparecen nuevos actorescomo protagonistas de este modelode consumo de información comopueden ser los portales, los blogs,las redes sociales o los llamadosmedios ciudadanos. Son, sin em-bargo, los medios impresos quie-nes deberán ser capaces degenerar la confianza necesaria alos anunciantes para dirigir sus in-versiones hacia el nuevo soporte ydar a los lectores la seguridad derecibir informaciones contrastadasy de calidad.

Los medios de comunicación im-presos poseen una capacidad deprescripción de la que todavía ca-recen muchos de los nuevos edito-res de Internet, basada en unarelación de años de confianza tantocon lectores como con anuncian-tes. El reto consiste ahora en tras-ladar esa confianza al medioonline.

Durante años, los medios impresoshan sido parte fundamental del ejede la comunicación, pero para se-guir siéndolo en el nuevo panoramaque ahora se dibuja será necesarioque se adapten organizaciones, es-tructuras y costes a la nueva reali-dad y que se sepan trasladar almundo online los valores que leshan caracterizado en el papel.

Como parte de la adecuación deestructuras a la nueva realidad seestá tendiendo a la unificación delos departamentos editoriales y co-merciales, con las dificultades eincertidumbres que cualquier mo-mento de cambio conlleva. Cadamedio deberá afrontar este procesode acuerdo a sus peculiaridades y,probablemente, deberá ir acompa-ñado de una adaptación en el restodel sector publicitario: agencias,centrales de compras y anuncian-tes.

Aunque en todos ellos se está lle-vando a cabo este proceso deadaptación al nuevo entorno, que-dan sin embargo por solventar al-gunas de las carencias de las quetodavía adolece Internet, especial-mente en el ámbito de la mediciónde audiencias, y que deberá seruna de las prioridades en las quetrabajar con especial énfasis. Tam-bién en este punto, la experiencia

8

II. INTRODUCCIÓN

de los medios impresos en la me-dición de audiencias deberá tenerun peso específico en los nuevosmodelos que se desarrollen y quecontemplen, por ejemplo y entreotras particularidades propias delos medios impresos, la agregaciónde audiencias entre soportes.

Marcas reconocidas, contenidos decalidad y audiencias cruzadas conposibilidad de acciones multiso-porte son características que losmedios impresos pueden ofrecer alos anunciantes. Aprovechar lainteracción con el usuario queofrece Internet sin perder las señasde identidad propias será parte delcamino que los medios deberán re-correr para no quedar descolgadosde esta nueva realidad.

Internet se está convirtiendo cadavez más en un elemento impres-cindible en cualquier estrategia demedios, y esto no puede ser ob-viado por los medios impresos, quedeben aprovechar las ventajas in-herentes a sí mismos e incorporar

las posibilidades y servicios queofrece Internet, donde la participa-ción del usuario aparece como unelemento clave en la propia formu-lación del medio y donde no hayque limitarse a ser una versión delproducto en papel, sino que es pre-ciso aprovechar realmente las po-sibilidades del soporte. No se trata,pues, de situar el papel frente a In-ternet, o lo nuevo frente a lo viejo,sino de sumar las ventajas de cadasoporte y ofrecer a los anunciantesla mejor solución al cumplimientode sus objetivos.

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III. AUDIENCIAS DEDIARIOS Y REVISTAS ONLINEENESPAÑA

11

III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA

Los diarios digitales han experi-mentado un fuerte crecimiento enlos últimos años, triplicando su au-diencia en el último lustro.

La audiencia de diarios digitales hacrecido un 29% en el último año,muy por encima del crecimiento delos usuarios de Internet, que fue deun 20%, mientras que los diariosimpresos registraron un leve des-censo del 2%, según datos de la 2ªOla EGM 2009.

El crecimiento se ha ido produ-ciendo al mismo ritmo al que se

han ido incrementando los usua-rios de Internet y, sobre todo, a me-dida que han ido creciendo losusuarios que primero entraron enInternet (ind. 16-24 años) y se hanido incorporando los usuarios demás edad.

De este modo, ocho de cada diezinternautas europeos afirman utili-zar Internet para la lectura de noti-cias, según el estudio Marketers &Consumers, Digital & Connectedde IAB Europe lanzado en noviem-bre de 2009.

Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007en el caso de audiencia prensa papel)

Evolución Audiencia Lectores de Prensa

13.49313.796 14.072 14.258

14.573

14.293

5.7526.959

7.871

9.47510.846 13.004

1.169

2004 2005 2006 2007 2008 2009

CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS

1.4531.613

2.1752.839

3.652

CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO

AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +6%

TOTAL INTERNAUTAS: +126%

-19,%

AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +212%

+19,8%

+28,6%

12


Las claves de este crecimiento yeste posicionamiento destacado delos diarios digitales se basan en elvalor de sus “marcas” y en el poderde prescripción que sus cabecerasrepresentan. Los diarios no solo in-forman sobre las noticias, sino quelas valoran y emiten opiniones. Losdiarios se convierten así en pres-criptores con una influencia social,política y económica en su área deinfluencia.

3.1.1.- Los grupos editoriales,entre los gigantes de Internet

Los diarios digitales no solo estánliderando los sitios de noticias e in-formación, sino que además losgrupos editoriales a los que perte-necen están ocupando el Top 10de las primeras compañías de In-ternet en España, alineándose conlos grandes portales (Terra, FranceTelecom y Yahoo!).

Los grupos de prensa crecen másen audiencia que los grandes por-tales.

Estudio MC-DC IAB Europe. 2009.

Titular

Emailing 93%

Searching información 89%

Reading the news 79%

Finding info on products,services, brans, etc.

74%

Online banking 52%

Using route planners 45%

Chatting or instant messaging 43%

Online gaming or gambling 21%

Listening to podcast 20%

VoIP 20%

Watching vodcasts 17%

Buying and selling shares 9%

At least weekly

13


3.1.2.- Convergencia diarios im-presos y diarios digitales

La audiencia de diarios en su con-junto está creciendo, ya que nosólo hay lectores que simultaneanla lectura de diarios impresos y dia-rios digitales, sino que además losdiarios digitales están atrayendo a lectores nuevos de prensa, con lo

cual la audiencia de prensa crece anivel global.La tendencia indica que el con-sumo de ambos soportes tenderá asimultanearse, con lo cual los másde 14 millones de lectores de dia-rios impresos se irán incorporandoa la lectura de diarios digitales enlos próximos años.

Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent

Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer

ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA

DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS

16.231.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)EL 10,5% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE

EL 46% DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS

UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS

INF. (2º año móvil 09)14.293.000 lectores

UNIVERSO DIARIOS INTERNET

(2º año móvil 09)

3.652.000 internautas

UNIVERSO (*) INTERNAUTAS(2º año móvil 09)

13.004.000 internautas

INTERNAUTAS QUE SOLO LEN

DIARIOS IMPRESOS

3.842.000

LECTORES COMPARTIDOS PRENSA

IMPRESOS Y PRENSA ONLINE

1.714.000

Crecimiento +12% Crecimiento 23%19,276%

22,731%

18,587%

21,587%

10,334%

11,637%

9,975%

11,202%

8,803%

9,296%

7,609%

9,699%

8,189%

9,623%

7,360%

9,060%

Google Microsoft Yahoo! TelefonicaTerra

FranceTelecom

Vocento UnidadEditorial

Prisacom

2008

(000)

2009


Perfil de la audienciaEl perfil de los lectores de prensadigital es más joven que el perfil delos lectores de diarios impresos,aunque ligeramente mayor que elperfil medio de internet. El resto de variables sociodemo-gráficas son muy similares, ya queel perfil de prensa ya presenta unperfil elevado en cuanto a clase so-cial, hábitat, etc.

3.1.3.- Principales conclusionesdel Estudio Sobre lectura dePrensa de los Internautas.

�El 66% de los lectores de pren-sa digital combina la lectura dediarios impresos y diarios digitales

Frecuencia de lectura combinadaimpresa y digital:

• Los internautas tienen una mayorfrecuencia de lectura de los diariosdigitales que de los impresos.

• Los lectores de prensa regional olocal presentan una mayor fre-cuencia de lectura diaria combi-nada en ambos tipos de edición.Un 60% accede diariamente a lascabeceras digitales y un 50% a lasde papel.

• En cuanto a la prensa nacional,esa frecuencia de lectura diariacombinada disminuye a un 50%en diarios digitales y a un 30% endiarios impresos.

Hábitos de lectura:• Aunque la mayor parte de la lec-tura de diarios digitales se produceen el periodo de la mañana (50%),el estudio destaca que las franjas

14

Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer

PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL

71% vs 53% entre 14 y 44 años

LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT

PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE

LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA

+15,1 puntos vs. prensa impresa

4,7

7,9 6,69,9

20,1

28,7

21,624,6

19,115,7

13,4

8,0

14,6

14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más

5,3

LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)

15


horarias de tarde y de noche con-centran un 39% con un 19% y20%, respectivamente.

• El 60% de los internautas ac-cede indistintamente en días labo-rables y fines de semana a lalectura de prensa digital frente aun 53% en la prensa impresa. Hayque destacar que un 17% de lec-tores de prensa impresa única-mente la leen en fin de semana.

• Respecto al tiempo dedicado a lalectura de la prensa digital, seis decada diez lectores consumen entre10 y 30 minutos frente a siete decada diez lectores de diarios im-presos que dedican entre 15 y 45minutos. Por lo tanto, se destinamás tiempo a la lectura de prensaimpresa.

Razones de preferencia:• En cuanto a las razones por lasque los internautas acuden a laprensa digital, un 70% acude porla actualidad, un 69% para ver ti-tulares informativos y ampliar in-formación, un 49% por lagratuidad del medio, un 37% paraacceder a ediciones de días ante-riores, un 28% para dejar su opi-nión sobre un tema de actualidad yun 27% para ver los videos de no-ticias. Un 11% acude a la prensadigital regional ya que reside fuerade su lugar de origen.

• Las razones destacadas para lalectura de prensa impresa son paraun 58% la costumbre, un 41% porla facilidad de encontrar el perió-dico ya sea en un bar o en el tra-bajo, por los editoriales en papelse decanta un 19%, y por las noti-cias regionales un 19%. Un 12%lee la prensa escrita por los domi-nicales.

Lugar de consumo:• Un 74% de los internautas queconsume prensa digital se conectadesde el hogar y un 25% accededesde el trabajo.

• En el caso de la prensa impresaun 57% lo hace desde el hogar,aunque emergen otros sitios delectura como los bares con un19%, el trabajo con un 15% y eltransporte con un 5%.

Tendencias de consumo a futuro:• Un 54% de los lectores digitalescree que su consumo de prensa di-gital aumentará en el futuro y un46% estima que mantendrá la lec-tura combinada de las edicionesimpresas y digital.

• Un 56% de los lectores deprensa impresa afirma que no cam-biará sus hábitos de consumo dediarios papel frente a 32% queconsidera que a futuro leerá másmedios online.

El estudio se ha realizado con 2.335internautas en toda España (inclu-yendo Baleares y Canarias) en un uni-verso de internautas de 14 y más añosde edad, para lectores de diarios de in-formación general. Entrevistas CAWIcon una duración media de 13 minu-tos. La muestra aleatoria se ha reclu-tado del panel de metrixLAB para lacompetencia de Vocento y en las pro-pias webs de Vocento.

3.2.- Audiencia de las revistas on-line

El desarrollo de los contenidos on-line de las revistas ha sido máslento que el de la prensa diaria di-gital, y tan solo en los últimos dos

16


años las editoriales de revistas handirigido sus esfuerzos a ofrecerunos contenidos adaptados a In-ternet.

Las revistas han ido cambiando suoferta en la Red convirtiéndose, lamayoría de ellas, en portales temá-ticos especializados, y ofreciendo alos usuarios información y servicioscomplementarios a los del papelpero bajo la prescripción de suspropias marcas. Hoy las revistasonline se nutren de información re-levante y muy valorada por los in-ternautas por ser avalada porprofesionales expertos en sus res-pectivas materias.

El esfuerzo realizado por las edito-riales se ha visto recompensadocon un rápido incremento de losusuarios que consumen revistas enInternet, un volumen muy ampliode páginas vistas y un alto nivel defidelidad. A medida que el inter-nauta ha podido comprobar la pro-fundidad de los contenidos y suactualización diaria, ha ido au-mentando el promedio de visitasque se realizan cada día a los por-tales y webs de revistas.

Así que los portales de revistas li-deran las clasificaciones en susrespectivas categorías superando,generalmente, a los canales de losportales generalistas y otras websno especializadas que tratan lamisma temática.

Al ser un fenómeno relativamentereciente, la penetración de las re-vistas online es todavía pequeña yno se ve bien reflejada en el estu-

dio EGM. Sin embargo, es muy re-levante el incremento que el con-junto de los grupos editoriales haexperimentado en el último año,según los datos de Nielsen MI.

3.2.1.- El universo de las revistasOn - Off line

Según los últimos datos de EGMpodemos destacar que el universode lectores de revistas on + off as-ciende a 21,2 millones de indivi-duos.

El 15% de los internautas accedióa contenidos de revistas online enel último mes, alcanzando 1,9 mi-llones de individuos. De ellos, el66% accedió además a contenidosen papel, lo que confirma las si-nergias que se producen entreambos medios.

Cabe destacar, asimismo, el poten-cial de las revistas online que con-firman los siguientes datos:

• El 91% de los lectores de revis-tas sólo las lee en papel. Sin em-bargo, el 56% de ellos ha accedidoa contenidos en Internet en el úl-timo mes.

• Si comparamos los perfiles desendas audiencias destaca la simi-litud en todas las variables socio-demográficas, quedando reducidoa pocos puntos el diferencial enedad y clase social, así que pode-mos afirmar que el lector de revis-tas supone el perfil más parecidoal del internauta.

17


Fuente: EGM 2º AM 2009

DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS

Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes

PERFIL LECTORES

21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE)EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE

EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL

UNIVERSO REVISTAS OFF LINE20.515.000 lectores

UNIVERSO REVISTAS ON LINE1.959.000

SÓLO REVISTAS OFF LINE19.231.000 lectores

SÓLO REVISTAS ON LINE674.000 lectores

UNIVERSO INTERNAUTAS13.004.000 internautas

EL 91% SÓLO LEE REVISTAS EN PAPEL

EL 56% DE LOS LECTORES DE REVISTAS SON INTERNAUTAS

LECTORES COMPARTIDOS REVISTAS ON - OFF LINE1.285.000

LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET

PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE

LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS

60% vs 74% entre 14 y 44 años

+14 puntos vs. revistas impresa

8,2

10,78,3

11,9

22,2

30,2

21,7 21,6

16,414,9

11,1

6,6

12,1

14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más

4,1

REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL

18


3.2.2.- Los grupos editoriales enInternet

El crecimiento de los grupos edito-riales en Internet queda reflejadoen la evolución de los datos deNielsen MI. En ellos podemoscomprobar que, prácticamente,todos los grupos editoriales han ex-perimentado importantes creci-mientos debido a lanzamientos dewebs y portales a lo largo del úl-

timo año y, sobre todo, al aumentode los internautas que acceden asus contenidos.

Hachette Filipacchi es, en la ac-tualidad, el grupo que concentra elmayor número de usuarios únicos,liderando el ranking de las edito-riales con más de 3 millones deusuarios únicos, seguido por elGrupo Hola con cerca de 2,5 mi-llones.

Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes

PERFIL LECTORES

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 /Usuarios Únicos Nivel Parent

PERFIL LECTORES

LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL

MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS

29,5% vs 37,6% entre clase A y MA

+8,1 puntos vs. revistas impresas

11,216,3 18,3

21,3

45,0 43,5

21,9

3,6 2,6

Alta

Sep 08

3.500.000

3.000.000

2.500.000

2.000.000

1.500.000

1.000.000

500.000

CondeNet

G+J España

Hachette

HolaIDGCounicacion

Motorpress

Sfera EditoresEspaña

0

Media alta Media media Media baja Baja

16,3

REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL

Oct 08

Nov 08

Dic 08

Ene 09

Feb 09

Maz 09

Abr 09

May 09

Jun 09

Jul 09

Ago 09

Sep 09


3.2.3.- Los segmentos editorialesen Internet

Si se analiza el resultado por seg-mentos (en esta ocasión se trata dedatos brutos), podemos comprobarque los portales femeninos son los

que más usuarios acumulan concasi 6 millones de usuarios únicosmensuales, seguido por masculi-nos con cerca de los 3 millones.Motor es el segmento que máscrecimiento experimenta junto alas revistas online masculinas.

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 - Sept 09 //Usuarios Únicos Nivel Parent

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS

Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS

Sep 08

7.000.000

6.000.000

5.000.000

4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

0

Oct 08

Nov 08

Dic 08

Ene 09

Feb 09

Maz 09

Abr 09

May 09

Jun 09

Jul 09

Ago 09

Sep 09

+ 106%+ 41%

+ 278%

+ 86%+ 47%

+ 22%

+ 8%

2008 2009

CondeNet

G+J España

Hachette

Hola

IDG Counicacion

Motorpress

Sfera Editores

España

Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, CrecerFelíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

19

Masculinas

Femeninas

Familia

Motor

Gonzalo

Tachado

Gonzalo

Texto de reemplazo

Hachette

Gonzalo

Tachado

Gonzalo

Texto de reemplazo

Hola.com

Gonzalo

Tachado

Gonzalo

Texto de reemplazo

G+J España

Gonzalo

Tachado

Gonzalo

Texto de reemplazo

Condenet

Gonzalo

Tachado

Gonzalo

Texto de reemplazo

Motorpress

Gonzalo

Tachado

Gonzalo

Texto de reemplazo

IDG Comunicaciones

20


Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09- Sept 08


+ 166%

+ 69%

+ 64% + 109%

2008 2009

Masculinas Femeninas Familia Motor

2.987.769

5.916.860

2.242.328 1.954.417

Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, CrecerFelíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor

21


3.2.4.- Ranking de audiencia re-vistas online

En cuanto al ranking de audienciarevistas, Hola.com es el portal demayor audiencia con más de 2,4millones de usuarios únicos, se-guida por Muyinteresante.es con1,2 millones y Vogue.es con cercade 1 millón, muy seguido de Ca-

randdriver.es. Hay que destacar loscambios frecuentes que se produ-cen en el Top 10 tratándose de unmercado joven y de fuerte desarro-llo.

Market: Spain Tráfico Nacional eInternacional. Por Brand (Websitedata)Periodo: mensual, 01/09/09 – 30/09/09

IV.MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDADDE PRESCRIPCIÓN DELOSMEDIOS

23

IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS

4.1.- Internet y la gestión del valorde las marcas

Una marca representa el vínculomás poderoso entre la oferta y elconsumidor.

Actualmente, la globalización delos mercados y los constantesavances tecnológicos han marcadocomo prioritaria la necesidad en elmundo de las empresas de manejarde manera eficiente el complejo bi-nomio formado por la informacióny las tecnologías para mantener lasventajas competitivas.

Gestionar el valor de las marcas enun contexto en el que la compe-tencia no se relaciona ya directa-mente con el producto y en el quelos comportamientos de los consu-midores no son dictados por la ne-cesidad sino por el deseo, ponemás que nunca el foco de atenciónsobre el valor de las marcas.

La marca es un concepto con dife-rentes representaciones (término,símbolo, diseño o una combinaciónintegrada de ellos) dirigido a iden-tificar y distinguir al producto oservicio de los de la competencia.Representan toda la percepciónque el cliente tiene de una em-presa; es la imagen, la emoción oel mensaje que la gente recibecuando piensa en esa empresa osus productos.

La marca, por tanto, es un valorañadido al producto o servicio, yesta transferencia de significadoque los consumidores realizan(atribuyéndole calidad, garantía,confianza etc.) permite finalmenteque sea el seleccionado, pero¿cómo se realiza esa transferenciade valores? ¿Por qué, finalmente,

los consumidores optan por unamarca y no por otra?

La respuesta está en la comunica-ción de esos valores, y la publici-dad es el lenguaje principal paragestionar los valores de una marcay lograr determinar el comporta-miento del consumidor.

La acción de la publicidad es untrabajo constante por intentartransmitir esos valores pero, comoen toda acción de comunicación,la respuesta del receptor es laclave para el siguiente paso. Lapercepción de los mensajes en lamente de los consumidores se re-vela como la clave del éxito en estetipo de comunicación.

La publicidad en medios digitales,por razón de la interactividad,aporta cambios fundamentales en larelación entre la marca y el consu-midor. Internet es la prueba defuego en una campaña de comuni-cación, en tanto en cuanto el con-sumidor/internauta abandona lapasividad del resto de los medios ypermite la respuesta inmediata: lamarca deja de ser un bien intangi-ble y pasa a ser un valor medible enparámetros.

La publicidad en Internet permite,por tanto, dar respuesta a algunascuestiones fundamentales para losobjetivos de la empresa en la carrerapor conseguir una mayor fidelidaden sus clientes, diferenciarse de lacompetencia, fortalecer y mantenersu presencia en el mercado.

4.2.- La credibilidad de los conte-nidos de marca

Las marcas anunciantes deben ele-gir con qué soportes asociarse para

24


transmitir sus valores, y en este as-pecto es donde cobran protago-nismo otras marcas: las de losmedios en los cuales hacer comu-nicación.

En este sentido, cabe reconocerque la credibilidad de las marcaseditoriales como estrategia en símisma no es suficiente si no vaacompañada por unos contenidosde calidad, que es, precisamente,lo que deben garantizar y avalar lasmarcas.

Las cabeceras con historia se aso-cian a contenido fiable, ya queacumulan años de experiencia enla generación de contenidos. Estaexperiencia permite a los mediosimpresos la capacidad de producirgrandes volúmenes de informa-ción, a lo que ahora se une la posi-bilidad de distribuirla a través demúltiples soportes, con lo que laadscripción de una marca a un de-terminado soporte resulta cada vezmás difusa.

Esta capacidad de distribución delcontenido a través de diversas pla-taformas está produciendo que losmedios estén pasando de centrarseen el papel a centrarse en la au-diencia con independencia de laplataforma a través de la cual sellegue a ella. Además, esta capaci-dad para presentar la informaciónbajo diferentes soportes no hacesino reforzar la imagen de marca,ya que el público cada vez deforma más habitual se informa através de diferentes soportes ycada uno de ellos se encuentra consus cabeceras de referencia.

Los medios impresos cuentan conun reconocimiento de los lectoresoffline. Por otro lado, cabecerascon 15 años de existencia en In-ternet no son desconocidas paralas nuevas generaciones, que estánacostumbradas a informarse bajosus cabeceras online. Marcas comoABC, El Mundo, El País, Hola oElle son cabeceras conocidas y re-conocidas tanto en su versión on-line como en la offline.

Todo lo anterior implica la necesi-dad de adaptar la información enfunción de la forma en que ésta vaa ser consumida, aprovechando yañadiendo a la forma tradicional deenfocar la información las ventajasde Internet, como la inmediatez dela noticia para una posterior actua-lización, la posibilidad de añadirgalerías de imágenes sin la limita-ción propia del papel o el enrique-cimiento de la informaciónmediante gráficos animados o ví-deos, además de las posibilidadesde participación por parte de loslectores.

El valor de la marca en los medios

Los medios de comunicación de-muestran día a día el poder quetienen sus marcas dentro de la au-diencia. Los usuarios de Internetpueden encontrar información detodo lo que pasa a su alrededor eninfinidad de sitios, pero son losmedios de comunicación y, en con-creto, los diarios los que encabe-zan la clasificación en la categoríade noticias e información.

25


Los diarios son la fuente de infor-mación preferida por los usuariosespañoles y se sitúan, en términosde audiencia, por encima de loscanales de noticias de los grandesportales. En todos estos canales losusuarios pueden encontrar infor-mación y noticias sobre la actuali-dad, y los portales a los quepertenecen son los que más au-diencia concentran en Internet. Sinembargo, los diarios son los quemás audiencia aglutinan y los quemayor crecimiento están experi-mentando.

La razón de este continuo creci-miento hay que buscarla en elpoder que tienen las marcas dediarios y revistas, lo que se traduceen que los usuarios acuden a estascabeceras de manera prioritariacomo referente informativo.

Los diarios no son sólo noticias.Los diarios aportan el valor añadidode analizar la actualidad, y losusuarios acuden a cada uno deellos para obtener esa opiniónsobre la actualidad y los hechosque están siendo noticia.

“Los diarios analizan la noticia ydan una pauta, una línea deopinión. Los diarios tienen queentender qué es lo que pasa a sualrededor y ver cómo añadir valor

a los usuario”. Leon Levitt

(Vice President Digital Media.Cox Newspaper. EE.UU.).

Los diarios prescriben a nivel socialy político dentro de su área de in-fluencia.

Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09


6.770

5.385

3.188

Elmundo.es

Elpais.com

Abc.es

20 Minutos.es

2.916

Terra Actualidad

2.115

La Vanguardia.es

1.999

Google News

1.585

Yahoo! News

1.318

Que.es

1.285

Europa Press

3.117

26


“Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia: prescriben sobre su área de

influencia. Recogen la actividadde la clase política y social.

Manifiestan las preocupacionesde los ciudadanos, y se recogetodo el ocio y entretenimiento dela ciudad: deporte, cultura,

conciertos, cartelera,restaurantes…”

Marcelo Rech (Director EditorialZero Hora/RBS. Brasil).

Los diarios y revistas son conscien-tes del valor de sus marcas, de loque transmiten, y por ello no se re-aliza una diferenciación editorial yde opinión entre los distintos so-portes (papel, internet, móvil…).Esto está siendo fruto de una cadavez mayor integración de las re-

dacciones de papel e Internet ymóvil, adaptando la comunicacióna las características de cada unode los medios.

A nivel publicitario, el creci-miento de la audiencia de los me-dios de comunicación online tieneun gran impacto en los anuncian-tes, ya que los usuarios que leenun diario o revista en Internet tie-nen una gran afinidad con lamarca y una actitud positiva haciala misma, lo que indica que, apriori, están en buena predisposi-ción hacia la publicidad que seintegra en ese soporte.

La asociación de una marca anun-ciante a una cabecera de informa-ción online supone para el usuariouna garantía de seriedad y de cali-dad.



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ENTREVISTA

Yuchun Lee (Unica)

INFORME Managemen

t

La importancia del coaching

Nº 169-Enero de 2008 / 9 euros

V.CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOSGRUPOS DE COMUNICACIÓN

29

V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN

“Los anunciantes buscan que susmensajes aparezcan en medios

de prestigio, veraces, respetuososcon la audiencia, de modo que

el contexto de consumo favorezcala credibilidad del anuncio y

acreciente las posibilidades depersuadir al público”.

(Alfonso Sánchez Tabernero;Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de

Comunicación de la Universidadde Navarra).

Anteriormente, hablábamos de laimportancia de las marcas a lahora de relacionarse con los con-sumidores, y son precisamente loscontenidos la clave para vincular alas marcas con determinados valo-res.

El contenido sigue siendo el granactivo de los medios de comunica-ción, y la generación de contenidosde calidad debe de ser el elementodiferencial de los medios impresosen su transición a Internet. Losmedios tienen la experiencia ycuentan con los recursos técnicos yhumanos necesarios para crearestos contenidos.

Es cierto que Internet ha dadolugar a la aparición de nuevos es-pacios informativos y de participa-ción en los que el usuario haadquirido una relevancia que ante-riormente no tenía, como puedenser blogs y redes sociales.

Si bien nadie pone en duda el valorque ha alcanzado en Internet enlos últimos tiempos el contenidogenerado por el usuario, hay queponer a éste en contexto y darle su

valor adecuado, ya que gran partede este contenido o conversaciónentre usuarios se crea de forma ha-bitual en torno a las noticias e in-formación generadas por lospropios medios de comunicación.Por tanto, uno de los grandes retosa afrontar radica en la integracióndel contenido generado por elusuario dentro de los soportesWeb.

Es un hecho que la generación deinformación ha dejado de ser uni-direccional, de emisor a receptor, yha pasado a convertirse en bidirec-cional, donde el usuario no sóloestá dispuesto a participar, sinoque exige poder tener esa partici-pación y opinar sobre las diferen-tes informaciones.

Sin embargo, algunos de los esca-sos estudios empíricos existentessobre las funciones de los blogs*señalan que estos se nutren, prin-cipalmente, de las noticias de laprensa, y los que no van por esalínea desaparecen porque constitu-yen en muchas ocasiones una meraexpresión de proyecciones y pro-blemas personales. Los blogs quepermanecen suelen ser de tres cla-ses:

• Branded bloggers: se sustentanen la marca de medios convencio-nales• Well connected bloggers: de pe-riodistas consagrados• Brilliant blogers: gente famosa

Redes sociales y consumo de me-dios online:

Abundando en lo anterior, y en unentorno donde la participación de

*Fundación Telefónica. Periodismo en la era Internet.

30


los usuarios ha cobrado una impor-tancia primordial, es destacable elhecho de que los servicios de In-ternet más utilizados por los usua-rios de redes sociales son losbuscadores y los periódicos digita-les. De acuerdo con un estudio ela-borado por IAB Spain y Elogia ypresentado en noviembre de 2009,más del 41% de los usuarios deredes sociales en España declaróleer periódicos digitales a diario.

Credibilidad:

Desde el punto de vista cualitativo,es remarcable que los usuarios demedios sociales destacan a los pe-riódicos digitales como el mediomás creíble.

Actualidad:

Las redes sociales y los periódicosdigitales son percibidos por los

Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.

Buscadores

Cada díaVarias vecespor semana

Al menos unavez a la semana

Con menorfrecuancia

Base 503

Redes Sociales

Periódicos Digitales

Foros

Blogs

Portales de Consumidores

Páginas Oficiales de Marcas

Nunca

82,9%

80,6% 23,3% 10,7% 5,4%

41,4% 17,7% 11,5% 19,3% 10,1%

23,5% 24,1% 16,7% 22,3% 13,5%

19,7% 18,7% 15,9% 25,2% 20,5%

10,1% 13,5% 18,5% 34,4% 23,5%

9,3% 16,9% 22,1% 37,2% 14,5%

13,5%

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usuarios de redes como los mediosmás actuales, por delante de blogs,foros, radio y televisión.

Influencia en la compra:

Otro dato muy destacado de esteInforme sobre el papel de los me-

dios es su poder de prescripciónsobre las decisiones de compra delos internautas. De este modo, losusuarios de redes sociales afirmanque los foros (34%) y las revistasimpresas (14%) son los mediosque mejor les orientan en sus com-pras.


¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible?


¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los siguientes aspectos?: Credibilidad

Blogs 5%

Redes Sociales 8%

Foros 10%

Periódicos digitales 37%

Radio 13%

TV 11%

Blogs 10%

Redes Sociales 31%

Foros 7%

Periódicos digitales 30%

Radio 5%

TV 9%

VI.¿QUÉ ESTÁPASANDO CON LA INVERSIÓNPUBLICITARIA ENMEDIOS DECOMUNICACIÓN ONLINE?

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VI. ¿QUÉESTÁPASANDOCONLA INVERSIÓNPUBLICITARIAENMEDIOSDECOMUNICACIÓNONLINE?

Analicemos el mercado publicitariopor soporte:

En los últimos años las tendenciashan sido claras, y sólo Internet hacrecido de forma constante. La Te-levisión se mantiene, aunque en2009 sufre una bajada de cuota pro-ducida, además de por la crisis, porla fragmentación de la audienciacon la incorporación de la TDT. Elpapel (Diarios, Revistas y Dominica-les) sigue sufriendo un importantedecrecimiento de inversión, ya quelas audiencias se mueven cada vezmás rápido hacia entornos digitales.

En el primer semestre de 2009 sealcanzó un hito al situarse Internetcomo el tercer soporte por volumende inversión. Además de la sensa-ción positiva que provoca este datopara los profesionales del medio,hay que sumar la tendencia negativadel resto de soportes. Podemos esti-mar que los medios interactivos se-guirán escalando posiciones en lospróximos años. Como referencia, enel Reino Unido Internet ya es el pri-mer medio por volumen de inversióncon cerca de un 25% de la tarta pu-blicitaria.Y, ¿cómo se adaptan a esta realidad

los medios de comunicación? La re-alidad es que los medios fueron losprimeros en apostar por Internetcomo canal para llegar a la audien-cia. Por un lado, a sus mismos lec-tores que adquirían nuevos hábitosy, por otro, a potenciales usuariosque estaban a golpe de clic.

El medio ofrece una capacidadmayor a la hora de relacionarse conel usuario-lector, quien ahora escapaz de votar, opinar, compartir,criticar… Pasa de sujeto pasivo a su-jeto activo. Y es aquí donde los me-dios tienen una oportunidad deofrecer nuevas posibilidades publi-citarias a los anunciantes.

En 2008 la inversión online fue de610MM€, representando un 8.6%.En 2009 está previsto que este por-centaje se acerque al 13% del totalde la tarta publicitaria.

Con los datos al cierre del primer se-mestre vemos que Internet llegó a313,9 millones de euros, lo que su-pone que el medio representa yamás del 11% del total de la inver-sión publicitaria en España, apor-tando Buscadores el 55% y Gráficael 45%.

Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex

Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009

% sobre total S1 2009 S1 2008 % inc.

TELEVISIÓN 42,9 1192,6 1706,6 -30,1DIARIOS 19,4 539,4 805,8 -33,1INTERACTIVOS 11,3 313,9 315,0 -0,3RADIO 9,9 275,1 343,5 -19,9REVISTAS 7,9 219,7 352,7 -37,7EXTERIOR 6,4 178,5 231,1 -22,8DOMINICALES 1,1 30,6 53,1 -42,4TV. TEMÁTICOS de pago 0,8 23,4 30,8 -23,9CINE 0,2 5,8 11,1 -47,6

Total 100,0 2779,0 3849,7 -27,8

VII.EL IMPACTODE LA PUBLICIDADEN LOS SITES DECONTENIDOS DEMARCAS

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VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS

¿El público en Internet es sensiblea los contenidos de marca?

Todo apunta a que sí. De hecho,han experimentado elevados creci-mientos en el último año. El inter-nauta aprecia los sitios de marca,los visita cada vez más y con mayorfrecuencia, les dedica mucho mástiempo e interactúa con sus cabe-ceras de referencia ofreciendo suopinión y participando en todo tipode acciones que se les propone.

Y esto influye de manera positivaen el impacto que ejerce la publi-cidad online en estos sitios res-pecto a otras webs.

La asociación de editores online deEstados Unidos (OPA; OnLine Pu-blishers Association) ha publicadoen 2009 la segunda ola del estu-dio “Improving Ad PerformanceOnline: The impact of Advertisingon Branded Content Site”, conunos resultados rotundos: La pu-blicidad en reconocidos medios decomunicación en su versión online

mejora sustancialmente los resul-tados de las campañas online.

En efecto, según este estudio notodos los sitios web trabajan de lamisma forma; los denominadosMedia Sites son determinantes enla decisión de compra porque ayu-dan a construir una relación de cre-dibilidad con las marcas.

El estudio compara los resultadosde Impacto de la publicidad en losMedia Sites (representados por laOPA) con los de otras tres catego-rías, concluyendo que obtienenunos resultados claramente mejo-res que otros sitios web en los si-guientes aspectos:

• Notoriedad de marca• Notoriedad publicitaria• Predisposición positiva hacia lapublicidad• Intención de compra

Para mayor información: www.on-line-publishers.org.

Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine

La publicidad en Sites de marca

Sites de contenido 4.4 6.0 3.9 2.8 1.7de Marca

Portales 2.9 5.5 2.7 1.5 1.4

Redes publicitarias 2.1 4.4 2.0 0.5 0.4

La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todaslas variables analizadas

Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías

Notoriedadde marca

Notoriedadpublicitaria

online

Asociacióndel

mensaje

Predisposicióna la

marca

Intenciónde

compra

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VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS

A la luz de estos resultados nos pa-rece evidente que la publicidad enlos medios de comunicación onlinecon contenidos fidedignos y fiablesarroja mejores resultados en las di-ferentes variables. Esta tipologíade sitios web permite al anun-ciante alcanzar a un público másatento, más segmentado, que per-manece más tiempo en contactocon la web y que sin duda tieneuna mayor vinculación con el so-porte.

Por ello el impacto que las accio-nes publicitarias, en cualquiera desus formatos, consigue en los me-dios de comunicación online es di-fícilmente comparable con el deotros sitios en Intenet debido a laespecial tipología de las audienciasde aquéllos en cuanto a atención ysegmentación.

Los anunciantes más experimenta-dos en Internet han podido com-probar esta diferencia y dedicancada vez más presupuesto a losmedios de comunicación online,aun cuando, en ocasiones, su au-diencia absoluta pueda ser menorque la de otros soportes.

En este sentido, la concentraciónde la inversión sería aun mayor sino se produjera una cierta resis-tencia a la hora de pagar un costemás elevado para alcanzar a un pú-blico más cualificado.

Aun siendo casi imposible calcularel CPM medio que se puede estarpagando en Internet, nos hemosatrevido a realizar un cálculo quepodría aportar una orientación apartir de la información de la que

disponemos: Estudio de Inversiónen Medios Interactivos IAB Spain yPáginas Vistas de MI de Nielsen.

El resultado de dicha estimaciónes un CPM global en Internet de al-rededor de 3€€ (cálculo realizadopara el primer trimestre de 2009),el cual está muy por debajo de loscostes de otros medios de comuni-cación a pesar que Internet es unsoporte mucho más segmentado.

Aun siendo este el promedio, elcoste para anunciarse en los me-dios de comunicación online es enla actualidad sensiblemente mayory con previsiones de ir creciendo.

El internauta sabe diferenciar entrela información y la desinformaciónque se produce en la Red, y cadavez más acude a sitios de mayorgarantía, sin contar que la mayoríade los sitios web se nutre de la in-formación elaborada por los me-dios de comunicación para, a suvez, “informar”, “bloggear”, “opi-nar” o, simplemente, “desinfor-mar”.

Así que podemos concluir que lacalidad de los contenidos atrae aun mejor consumidor, y un mejorconsumidor garantiza un mejor im-pacto y un retorno sobre la inver-sión mayor.



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VIII.POSIBILIDADESPUBLICITARIASDE LA PRENSA YLAS REVISTAS ONLINE

39

VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE

Las posibilidades publicitarias dela prensa y revistas online son,como mínimo, las mismas quepuede ofrecer en cuanto a espa-cios/formatos publicitarios cual-quier otro tipo de soporte online.

Pero, además, los medios con so-portes “print” y “online”, tienen lagran ventaja añadida de poder ofre-

cer a los anunciantes, centrales yagencias, algo que no puede serofrecido por soportes puramenteonline: la posibilidad de realizaracciones crossmedia utilizando ala vez los soportes de ambos me-dios de forma conjunta y combi-nada, potenciando así la eficaciade una campaña de comunicacióno publicitaria.

Formatos publicitarios online estándar.

(Nota: en negrita, los más utilizados).

1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posición fija yque ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de lapágina.

Categorías / Formatos:

�BANNERS (normalmente en la cabecera del site): • Banner (468x60)• Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90)• Megabanner gigante (980x90)�ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes, habitualmente integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página):• Robapáginas (300x250)• Doble robapáginas (300x500)• Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200),(300x300), (300x415), media página (300x600).

• Rectángulos: medio banner (234x60), rectángulo pequeño (180x150),rectángulo grande (336x280), rectángulo vertical (240x400),rectángulo 3:1 (300x100), etc.

�RASCACIELOS (formatos verticales, situados normal-mente a la derecha):• Rascacielos o Skyscrapper (120x600) • Skyscrapper ancho (160x600)• Banner vertical (120x240), etc.

�BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños): • Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90)

• Botones habitualmente integrados en el texto de la página(tamaños varios): (300x90), (140x100), (125x125),(120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150),(180x150), etc.

40


2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato in-tegrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla me-diante un segundo formato llamado panel, cuyo tamaño, dirección deexpansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el so-porte. Suelen duplicar su tamaño inicial, y todos han de llevar un aspade cierre.

Los formatos más habituales son:

• Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120)• Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180)• Robapáginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250)• Robapáginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300)• Robapáginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200)• Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600)• Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600)

3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido dela página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del la-yout de ésta. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Todos han de llevar un aspa de cierre. Los formatos más habituales son:

� POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotandosobre los contenidos de la página web. (Problema: hoy prácticamente todos los navegadores incluyen por defectoun bloqueador de PopUps).Tamaños habituales: (300x250), (200x200), (250x250).

� POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana pordebajo de la página web que se está visitando. (Problema: a menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal.Además, se bloquea también por el bloqueador de PopUps. En desuso).

� LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encimadel contenido de la página web cuando éste se ha cargado, y que,recurriendo a distintas tecnologías, permite la movilidad delanuncio por la pantalla. Suele tener un “time-out” (además delaspa de cierre obligada).

� INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana porencima de la página del site, al entrar en éste o durante lanavegación entre página y página. También conocida comopublicidad de tránsito o cortinilla. Ha de tener una duración breve

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(time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unossegundos (además de la obligada aspa de cierre).Tamaños habituales: (300x250), (600x400), (800x600).

Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir inclusola interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuariopuede actuar sobre la creatividad).

Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante.

Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos rea-lizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una secciónconcreta, integración de contenidos del anunciante junto a contenidoseditoriales, etc.

1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/seccionesconcretas. Puede incluir además la customización o adueñamiento detodos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizadodurante la primera semana de campaña).

2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home pageo home-sección), que da pie a una “página-publi-reportaje”(textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida parael anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste.Puede incluir, además, galerías de fotos, vídeos, desarrollo deformularios, etc.

3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, valesdescuento, recogida de bb.dd. para envío de muestras ausuarios/as, etc.

4. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/outilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterioeditorial de ofrecer conjuntamente información, promociones, etc.de interés para el usuario de la página web.

42


Patrocinio de cabecera Standard.

Patrocinio de cabecera, laterales y adueñamiento de espacios publicita-rios.

PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos).

43


Integración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección delsitio web.

44


El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva paracada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundiruna visión más completa del producto o servicio: información detallada,noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc.

Destacado editorial + página publi-reportaje.

45


ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv.

P.ej.: campaña con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los so-portes print y web (Vale-dto. a recortar de la página-revista o a imprimirdesde la página-web).

ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web.

DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA,utilizando ambos soportes.

46


INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un VÍDEO con el ganador.

Distintos formatos para dirigir aun Microsite con un concurso

Con una usuaria como modelo secrea un video que se distribuyetambién en redes sociales

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Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos conropa de la marca del patrocinador:

Integración de encuesta de la marca en contenido editorial:

ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web), product placement, customización del site, patrocinio de sección-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc.

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Patrocinio-customización completa de la homepage del site, con forma-tos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaña(brand week).

Destacado editorial en la Homepage.

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Patrocinio de secciones-web (galería fotos, entrevistas,etc.).

IX.RETOS DEFUTURO

51

IX. RETOS DE FUTURO

Es evidente que los medios de co-municación tradicionales se en-frentan a un cambio de paradigmadel que la mayoría habrá de salirairosa, habida cuenta de que esimpensable la existencia de demo-cracias sin el papel de influencia yfiscalización que ejercen los me-dios.

Pero el entorno de Internet tam-bién plantea diversos retos que losmedios de comunicación deberánabordar a corto plazo para mante-nerse como algunos de los sitiosweb más visitados y, de acuerdocon los estudios mencionados conanterioridad, también más valora-dos.

Algunos de los desafíos más im-portantes que se les plantean a losmedios online hoy en día son los si-guientes:

1.- Valoración del CPM

La caída de los precios de las in-serciones publicitarias es común alsector, y uno de los objetivos fun-damentales de los medios en la ac-tualidad consiste en aportarargumentos del valor de sus usua-rios. Un consumidor potencial deun producto o servicio no es dis-tinto cuando usa Internet o cuandove la televisión y, sin embargo, enmuchas ocasiones Internet aportauna mayor efectividad, la cual hade ser valorada por quien contratala campaña.

2.- Redacciones

Lo que parece evidenciarse con elcambio de modelo actual es la im-posibilidad de mantener redaccio-nes duplicadas: una para losmedios impresos y otra para losmedios digitales, tanto por los altoscostes económicos como por la di-ficultad de coordinar la propia ges-tión de la información. Por ello, setiende hacia la integración de re-dacciones, no ya como medida dereducción de costes, sino comouna necesidad a la hora de dar res-puesta a la inmediatez informativaactual.

Algunos autores creen que esta in-tegración vendrá de lo que se hadado en denominar polivalenciafuncional: un periodista capaz dedesarrollar cualquier tema en cual-quier soporte; o polivalencia me-diática, donde un periodista escapaz de especializarse en un temay vehicularlo por diversos medios.(Ramón Salaverría; Director del De-partamento de Proyectos Periodís-ticos y del Laboratorio deComunicación Multimedia de laUniversidad de Navarra).

Lo que sí queda claro es que la ge-neración de contenidos para Inter-net requiere la adquisición denuevas habilidades por parte de losperiodistas tradicionales y la incor-poración de nuevos perfiles, pro-pios del nuevo medio, como porejemplo en las áreas de vídeo o in-fografía, lo que implicará un alto

52

IX. RETOS DE FUTURO

esfuerzo de formación tanto porparte de los editores a la hora deofrecerla como de los periodistas ala hora de adquirirla.

3.- Contenido generado por elusuario

Como se ha explicado con anterio-ridad, en un entorno en el que elusuario demanda participar es res-ponsabilidad de los medios de co-municación combinar loscontenidos generados por el usua-rio con los propios contenidos delos medios. Algunos grandes perió-dicos ya han comenzado a hacerlocon bastante éxito, eso sí, identifi-cando siempre quién produce cadacontenido.

4.- Vídeo

Según un estudio desarrollado porHavas Digital en 2009, práctica-mente la mitad de los internautasespañoles (46%), consume conte-nidos de vídeo online de forma dia-ria.

El consumidor de noticias en In-ternet es consciente de que puedetener acceso a una información im-presa y audiovisual más rica que

en otros medios, por lo que los pe-riódicos y revistas online se ven enla obligación de integrar estos con-tenidos en sus sitios web.

En este particular, y atendiendo alas capacidades de medición queposibilita Internet, cobra especialimportancia el análisis de los con-sumos de vídeo por parte de losusuarios para ofrecer a los anun-ciantes datos precisos sobre laefectividad de sus campañas.

5.- Móviles y wifi

Los medios interactivos son muchomás que Internet, y el teléfonomóvil se convierte en un canalideal para la lectura de prensa. Espor ello por lo que los diarios y re-vistas online tienen que elaboraruna estrategia para el desarrollo desus versiones para móviles, má-xime cuando la cada vez mayor im-plantación de zonas wifi en lasciudades potenciará el incrementode conexiones portátiles a Interneta un coste muy reducido o inexis-tente. Esta circunstancia abre tam-bién nuevos modelos publicitariosde los que también se podrán apro-vechar los medios de comunica-ción online, como puede ser lageolocalización.

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