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Latinoamérica: objeto de deseo de lasempresas TIC españolas

25 junio, 2016 • 0 Comentarios

TICbeat habla con Tinámica, Softland, T&G, Lantek, Entelgy,

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Escrito por Alberto Iglesias Fraga

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Alberto Redondo, Marketing Manager Iberia &

Latam en Seres

Tecnocom, Nubelo, Zemsania, CMC, PosterDigital, Viko, Seres,TopDoctors, AdeA o Wave sobre la expansión de sus respectivosnegocios a Latinoamérica.

España es el segundo país por volumen de inversión en Latinoamérica, sólo por detrás deEstados Unidos. Y la industria tecnológica ha sido, sin duda, una de las que más activas se hanmostrado a la hora de cruzar el charco y buscar vientos nuevos en el continente al que CristóbalColón llegó en 1492.

No en vano, muchas de estas compañías TIC han encontrado en Latinoamérica un mercado enpleno auge en el que poder introducir con notables ventajas sus productos y servicios. TICbeatanaliza de la mano de los responsables de las principales empresas tecnológicas españolasel proceso de internacionalización hacia LATAM, las similitudes y diferencias entre ambosmercados, las barreras actualmente existentes, la necesidad de contar con partners locales o elcreciente peso de esta región en los balances de las multinacionales de origen ibérico.

Luis Zanón, máximo responsable de Tecnocom en LATAM, explica que se trata de “mercadosen crecimiento pero altamente exigentes y competitivos, donde el éxito sólo será de los mejores.Además, las empresas pioneras han ido creando un mercado cada vez más interesante para otrasque, en muchos casos, las complementan y de ahí el flujo creciente hacia Latinoamérica deempresas españolas de todo tipo y tamaño”.

En esa línea se pronuncia Ángel Echevarría, director general de la consultora Entelgy, presenteen LATAM desde 2010: “Decidimos lanzarnos al mercado latinoamericano porque estáatravesando una de las transformaciones tecnológicas más importantes de su historia. Vimos unagran oportunidad de crecimiento en países como Chile, Colombia, México, Perú o Brasil, dondeya tenemos sede y trabajamos de forma activa”.

Enrique Serrano, CEO de Tinámica, alude a otro factor quizás olvidado en la era digital: el bocaa boca. “Un cliente suele traer a otros dos más y, como vivimos en un mundo globalizado y lasgrandes empresas españolas han sido pioneras en el lanzamiento de proyectos de big data, quizáno sea tan difícil encontrarnos. Así, la expansión está resultando ser un proceso muy naturaldado que se está realizando siempre de la mano de clientes de cada país y por iniciativa local,dado que son ellos quienes nos llaman”.

PosterDigital es otro buen ejemplo deempresa española que logróinternacionalizarse con éxito a LATAMgracias a socios locales, como aclara suCEO, Juan Antonio Casado. “En Argentina yChile nos apoyamos en AlterNativeWayscomo distribuidor y, para la entrada enColombia, en partners como Charmex”. A suvez, Alberto Redondo, Marketing ManagerIberia & Latam en SERES, “el salto a

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Jesús Pérez Narezo, director general

de AdeA Ingeniería Documental

Jaime Hortelano, CEO de Grupo CMC

Latinoamérica es un paso natural en lasempresas españolas, especialmente en los últimos años” En su caso particular, esta decisión esmuy anterior a esta tendencia, ya que saltaron a México en el 2005, animados por un cambionormativo que obligaba al uso de la factura electrónica en aquel país, que en los últimos años seestá replicando en otros países de la zona. Esta circunstancia les “ha llevado a tener unapresencia comercial muy activa en países como Perú, Ecuador, Colombia etc., donde losdiferentes gobiernos están impulsando con decisión la factura electrónica”.

Jesús Pérez Narezo, director general de AdeA IngenieríaDocumental, también es experto en internacionalizar suempresa hacia LATAM. “AdeA inició una nueva etapa en2012, tras pasar a manos de Atlas Capital. En esemomento, la empresa decidió abrir un periodo decrecimiento y expansión que llevara nuestros servicios alotro lado del Atlántico en el área Latinoamericana. Paradar comienzo a esa expansión, como primer punto deanclaje en el continente americano, nos decantamos porColombia –donde estamos desde 2013 al entender queofrecía el grado más próximo de similitud con el mercadoespañol y en cuanto al perfil de nuestros potencialescliente”. Narezo añade que el proceso no fue para nadasencillo. “En modo alguno. Tenemos salvada la barrera dela lengua y, en parte y de manera genérica, la barreracultural. Sin embargo, establecerse en Latinoamérica exige

la adaptación a una cultura empresarial que, si bien parece cercana, no siempre lo es tanto.Existen una serie de peculiaridades que hay que conocer y aceptar para el desarrollar con éxitocualquier actividad empresarial, y éstas son distintas en cada uno de los países del área”.

Comparte aventura internacional JaimeHortelano, CEO de Grupo CMC, compañíatecnológica presente en México (2013) yColombia (2014). En su caso, considera quela fórmula del éxito es la de poder contar conempleados locales (ya que “suponeminimizar el desplazamiento de recursostécnicos desde España y el proceso deadaptación al mercado y a la cultura delpaís”), adquisiciones de empresas locales(han comprado dos compañías en LATAM) y clientes procedentes en gran parte de Europa quese han ido expandiendo hacia el Nuevo Continente. En la actualidad, sus ingresos provenientesde Latinoamérica representan un 12% en la actividad del grupo. En cuanto a personal,representa el 16% de los empleados del grupo.

¿Por qué Latinoamérica?“LATAM ofrece muchas ventajas sobre otro tipo de mercados. El idioma, la cultura o la base de

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Enrique Serrano, CEO de Tinámica

Francesc Font, cofundador y CEO de Nubelo

negocio son el soporte fundamental para abordar estos enclaves”, explica Echevarría. “En cadapaís nos enfrentamos a situaciones diferentes, pero todos guardan una actitud positiva decrecimiento, y eso es vital para nosotros y para su propio desarrollo”.

Tinámica entró en Chile, Colombia, Perú, Brasil yArgentina de la mano de Enel en el año 2015. Y, desdeentonces, esta compañía ha podido constatar que losritmos de trabajo a un lado y otro del charco son muydispares: “En Latinoamérica te sientes como en casa. Elúnico problema que podemos encontrarnos es que al estaracostumbrados a trabajar rápido y ágil, estos mercadosdemoran mucho más la toma de decisiones, por lo quehemos de ajustarnos a sus tiempos”, admite Serrano. “Haymodos de trabajo diferentes ya allí en Chile con respecto aColombia o Brasil, Argentina o Perú. Cada país tiene suspeculiaridades, incluso en términos de negocio para cadauna de las empresas en las que trabajamos. Además,tenemos serias dificultades para encontrar perfiles expertosen las tecnologías en las que trabajamos por lo que

tenemos que dedicar tiempo a formar a las personas que allí contratamos”.

Por su parte, Francesc Font, cofundador yCEO de Nubelo, no tiene claro queLatinoamérica sea un mercado máscomplicado o sencillo que muchos otros delmundo. “Quizá el idioma y la cultura ayudanpero si al final la estrategia de entrada no esbuena y el socio elegido no es el adecuado elresultado será igual de bueno o malo. Hayque pensar que hay ciertos tics culturales eidiomáticos a adaptar y las estrategias demarketing de LATAM para captar clientes no son las mismas que en España”. En ese sentido, eldirectivo está convencido de que en tres años “LATAM ha dado un salto muy grande. Si bien elecommerce tiene menor tasa de penetración en LATAM, la mayoría de gente ya tiene acceso aInternet y a smartphones, lo que hace que las barreras digitales hayan desaparecido”.

Casado opina de la misma forma: “El uso del mismoidioma no sólo nos ha facilitado la interlocución connuestros partners y clientes, sino que también nos hapermitido trabajar con el idioma base de nuestroproducto. Al entrar en mercados como el francés o elalemán, hemos tenido que añadir versiones de productoen sus respectivos idiomas, por ejemplo”. A pesar deestas similitudes, el CEO de PosterDigital tambiéncomparte que hay bastantes diferencias culturales quehacen que no sea sencillo extrapolar la manera de

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Juan Antonio Casado, CEO de

PosterDigital

Rubén Ferreiro, CEO y cofundador de Grupo Viko

Karmelo Osa, Sales Area Manager de Lantek

gestionar proyectos en Europa. “Hace falta entender suforma de trabajo y adaptarse en lo posible a ella. En lamayoría de países en los que hemos empezado a trabajarhemos encontrado recursos y potencial de granmagnitud, con un desarrollo de la tecnología muyavanzado. Por otro lado, son insoslayables ciertasdificultades relativas a la conectividad a través de ADSLde calidad o fibra en algunas regiones: el nivel decapilaridad no es del todo acorde a su nivel de desarrollotecnológico”.

Rubén Ferreiro, CEO y cofundador deGrupo Viko, explica que su empresadesembarcó en México en el año 2001, “porcasualidades de la vida, ya que uno delos principales inversores habíadesempeñado su carrera profesional enMéxico, conocía bien el mercado y teníabuenos contactos lo que nos permitió hacer un desembarco más amigable que en cualquier otromercado”. De ahí Viko se expandió a Argentina y, posteriormente, a Brasil y Colombia.Actualmente, en torno al 20% de su facturación viene de LATAM, donde se concentra el 15% desu personal.

Por su parte, Karmelo Osa, Sales AreaManager de Lantek (empresa que seinternacionalizó en el año 1997), tambiénasume la similitud lingüística como un factora favor de las empresas españolas a la horade abordar el mercado latinoamericano. “Poridioma y temas culturales no nosrepresentaba tanto problema dar el salto aLatinoamérica. Nuestra prioridad fue Brasily Argentina. Teníamos fabricantes en Españaque también tenía relación con fabricantes enBrasil y pudimos establecer contacto deforma relativamente sencilla. Fuimos allí en1997, hace ya muchos, muchos años. El

idioma nos facilita mucho el trabajo. Las principales barreras eran las arancelarias paraimportación de software, en este momento, este punto no representa problemas. En el caso deBrasil, el idioma es diferente pero contamos con personas que dominan el idioma y como se dicepor allí…todo nos entendemos bien hablando ‘portuñol”. En cuanto a la gestión de equipos, estedirectivo explica que su principal escollo es encontrar personal cualificado. “También diría que

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Alberto Porciani, CEO de Top Doctors Europe y

LATAM

Luis Zanón, máximo responsable de

Tecnocom para LATAM

existe una cierta diferencia en relación al concepto de ‘hacer las cosas bien’ y en el servicio al

cliente. En España creo que tenemos estos conceptos más interiorizados”.

Alberto Porciani, CEO de Top DoctorsEurope y LATAM, explica que su plataformamédica se internacionalizó en el año 2014.“Decidimos estar presentes en LATAM pordos motivos: el primero porque es unmercado con un gran potencial en nuestrosector por la alta calidad de la medicina yporque es un mercado que presenta unaltísimo crecimiento de la penetración deInternet; y el segundo motivo porqueLATAM se encuentra dentro del roadmap dela compañía, nuestro objetivo es crear el cuadro médico de primer nivel en el mundo yobviamente no podía quedarse fuera”. Porciani explica a TICbeat que, en ese camino, los paísesprioritarios son México, Colombia, Perú, Argentina, Chile y Brasil, los cuales proporcionan yael 25% de los ingresos de la firma, así como una cuarta parte de los empleados de la compañíaen todo el mundo.

¿La crisis realmente impulsa a cruzar elcharco?En el caso de Tecnocom rechazan el argumento“oportunista” para llegar a Latinoamérica, donde laempresa lleva ya presente unos diez años,principalmente en México, República Dominicana,Colombia, Perú, Brasil o Chile. Para ello se apoyó en lasalianzas y compras locales: “En 2010 se adquirióProcecar, una procesadora en República Dominicana y,en 2011, firmamos una alianza con Credibanco enColombia para ofrecer sistemas tecnológicos deprocesamiento, una operación singular ya que en aquelmomento no existía un servicio similar en el país”,añade Zanón.

Francesc Font explica que, en su caso, más que la crisiseconómica lo que ha impulsado la internacionalizaciónde Nubelo “es la necesidad de generar escalabilidad. Cuantos más usuarios más rentable eres ymejor puedes amortizar la inversión en tecnología. Si además disminuyes riesgo y pasas a nodepender de un país, muchísimo mejor. No concibo una empresa que en los próximos años vayaa sobrevivir sin internacionalización, independientemente del sector”.

Tampoco para Manuel de la Esperanza, CEO de WaveApplication, la crisis ha supuesto un cambio en la

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Manuel de la Esperanza, CEO de

Wave Application

Oscar Sáez, CEO del Grupo Softland

Ángel Echevarría, director general de Entelgy

aspiración de irse a Latinoamérica: “La decisión fue porun lado estratégica y por otro, financiera. Nos parecióideal centrarnos en LATAM porque es un gran mercado,con un gran uso de aplicaciones móviles, por lo que esideal para una app de uso masivo como Wave. A esto hayque sumar el tráfico y uso natural que tuvimos enLatinoamérica desde el principio y la escasez de barrerasculturales –idioma y geográficas. Por último, debido alos recursos limitados que teníamos, nos resultaba másrentable realizar la captación de usuarios enLatinoamérica ya que el coste es menor que en EEUU oen países europeos”. Actualmente su empresatiene presencia en Colombia, México, Ecuador, Perú,Argentina, Bolivia, Chile, República Dominicana,Venezuela, Brasil, Paraguay, Uruguay, entre otros.

Oscar Sáez, CEO del Grupo Softland,considera que existe una serie de factoresque han favorecido las oportunidades denegocio en América Latina como, porejemplo, “un crecimiento constante ysostenido en la mayoría de los paíseslatinoamericanos, alto nivel de reservas,mejores cuentas públicas, bajo nivel dedeuda pública, inflación decreciente, auge delas exportaciones, incremento de la demandainterna, desempleo en tasas más bajas de las dos últimas décadas, una base fiscal, monetaria yfinanciera más sólida, educación permanente y políticas de capacitación, entre otros. El desafíoes saber enfrentar la diversidad cultural con políticas empresariales que fomenten el desarrollode los equipos locales, partiendo del necesario conocimiento de las identidades culturales”.

¿Clientes transoceánicos o locales?En el caso de Entelgy están abordando elmercado latinoamericano desde un enfoquemixto. “Estamos encantados de acompañaren su aventura empresarial y de desarrollo enLATAM a clientes como BBVA O GrupoTelefónica. Pero, al mismo tiempo, hemosido logrando la confianza de clientes localescomo pueden ser la Universidad de laSabana, el Banco de la República y el GrupoAval, en Colombia, así como Zoetis en

Brasil, Perú LNG e InkaCola en Perú y Colbún, Mall Plaza o el Gobierno de Chile en la regiónandina”, explica a TICbeat su director general.

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Javier Sánchez, Executive President

(American Expansion) Zemsania

Misma opinión guarda Zanón sobre esa mezcla de clientes de origen español y del mercadolocal. “Llegamos a Latinoamérica acompañando a nuestros clientes pero una vez allí, nosplanteamos el reto de ir más allá y acceder con nuestras soluciones especializadas a las empresaslocales de sectores como fabricación, telecomunicaciones, banca o seguros”, concluye eldirectivo.

“Nosotros abrimos Italia y Brasil acompañando a Privalia y abrimos Colombia y Argentinaacompañando a Groupalia”, explica a TICbeat Rubén Ferreiro. “Para mi es la mejor forma deinternacionalizarse, pero no siempre es posible, te permite llegar a un mercado con ya un clientesignificativo que justifica la primera inversión y te permite ir conociendo el mercado masprogresivamente e identificar el socio adecuado sin la prisa de tener que buscar clientes desde elminuto cero”.

“Este (el de apoyarse en clientes españoles conpresencia en LATAM) fue el principal eje en el quebasamos nuestras decisiones, nuestros clientes a suvez han seguido las grandes empresasinternacionales Españolas: BBVA, Banco deSantander, Telefónica, Repsol, Mapfre, etc.”,añade Javier Sánchez, Executive President AmericanExpansion en Zemsania. “La principal ventaja es queconoces el procedimiento de tus clientes y ellosconocen tu forma de proceder y el valor de tusservicios, esto te abre muchas de las barreras quetendrías en nuevos mercados al no poder demostrartu experiencia en esos mercados. De todas formastienes que adaptar el servicio a cada país aun siendo una misma empresa cliente”.

Diferente es el caso de Softland, pues la internacionalización no se ha realizado por necesidadde clientes españoles, sino por un proceso de crecimiento mediante adquisiciones enLatinoamérica. “En una etapa inicial de internacionalización puede ayudar acompañar a lasmultinacionales españolas con presencia en LATAM, pero eso no garantizará un crecimientosostenible si no se pone foco e inversión en RRHH”.

El creciente peso de LATAM en las cuentasde las empresas españolasLo mismo sucede en el balance de la consultora Entelgy. De los 65 millones que esta firmafacturó el pasado ejercicio, 54 y medio son provenientes de España, mientras que 10 y medioson de su actividad en Latinoamérica (15% del volumen global de negocio).

A su vez, desde Tecnocom concretan que su mercado doméstico supone un 78% de los ingresos,mientras que un 22% de sus ingresos proviene ya del mercado internacional. Además, laconsultora experimentó un notable crecimiento del 12% en Latinoamérica durante el pasadocurso, un crecimiento impulsado por los mercados de Chile (+11%), México (+46%), Perú

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Oscar Pierre, presidente y CEO de T&G

(+20%), y República Dominicana (+49%). Además, el 80% de la plantilla se encuentra ubicadaen España, un 16% en Latinoamérica y un 4% en Portugal.

Oscar Pierre, presidente y CEO de T&G,añade que en su caso, “un 45% de nuestrascifras consolidadas vienen de Latinoaméricay el personal en la región representa más del55%” de la plantilla total del grupo. Segúneste directivo, las prioridades TIC, “al menosen nuestro sector de soluciones de gestiónempresarial”, no difieren prácticamente ennada. “Las barreras digitales, al depender deInternet, las comunicaciones y las nuevas

tecnologías, de entrada deberíamos pensar que no son relevantes, pero existen requerimientoslegales que, en ocasiones y en lo que se refiere al tratamiento de los datos y la confidencialidadde los mismos, pueden generan ciertas barreras entre los diferentes países, o entre Europa yLatinoamérica”, añade Pierre.

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Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios comoTICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o elblog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en IndiePR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European DigitalMindset Awards 2016.

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