Las Ventas de los Microseguros Magnoni Fasecolda 2013

Aumentar las Ventas: Estrategias de Comercializacion en Productos Voluntarios de Microseguros en Colombia

Presentación a FASECLDA

Barbara Magnoni

President, EA Consultants

Bogotá, Colombia

25 enero, 2013

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Agenda

1. Introducción

2. Principios de VentasA. Personal adecuado

B. Confianza en el asegurador

C. Confianza en el canal

– Descanso

A. Producto adecuado

B. Mensajes básicos y consistentes

C. Procesos eficientes

3. Cierre

3

Introducción

• Por qué Colombia?*

– Mercado dinámico (crecimiento de $5mm vidas cubiertas entre 2005-2011)

– 46 mm de vidas y propiedades cubiertas

– Pero otros países están “ganando”

– En 2005 Colombia estaba entre los 3 países de mayor penetración en microseguros en LATAM

– En 2011 está en no. 4 detrás de Jamaica, Perú, y el Ecuador, cubriendo un 17.2% de la población

* Información del próximo Panorama de Microseguros en LAC del BID/FOMIN preparado por el Microinsurance Centre

4

Introducción

• Por qué Colombia?*

– Los avances en el desarrollo de productos nuevos han sido paulatinos• Competencia (aumenta el costo de distribución)

• Estructura de costos alta

– Hay una necesidad de aumentar la rentabilidad marginal del esfuerzo

* Información del próximo Panorama de Microseguros en LAC del BID/FOMIN preparado por el Microinsurance Centre

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Introducción

• Por qué Colombia?

– Modelos generales de distribución tienen estructuras de costos altas

que afectan 2 cosas claves: Valor al cliente y Precio

Entidades financieras

Riesgo

Operaciones y Reclamaciones

Ventas y colección de primas

Riesgo

Broker

Institución financiera

(banco, coop, IMF)

Riesgo

Canal Innovador

Co

mp

osi

cio

n d

e p

rim

as

Servicios públicos Canales nuevos

Operaciones y Reclamaciones

Potencial reduccion de primas

6

Introducción

• Por qué el enfoque en ventas?– Ayuda a ampliar el beneficio marginal del esfuerzo

Nuevos Mercados

Mejoras en Eficiencias

Incremento en Ventas

Canalización Innovadora Rentabilidad

Potencial

7

Introducción

• Por qué Colombia?

• Discusión de grupo

8

Principios de Ventas

1. Personal adecuado

2. Confianza en el asegurador

3. Confianza en el canal

4. Producto adecuado

5. Mensajes básicos y consistentes

6. Procesos eficientes

1. Personal Adecuado

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a. Fuerza de Venta Dedicada vs. Compartida

b. Características de un buen vendedor

c. Incentivos

d. Capacitación


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Fuerza de Venta Dedicada

Ventajas

• Venden o no comen• Enfoque 100% en el producto• Fácil gestión y control de

comisiones• Ágil atención al cliente• Otras?

Desventajas• Rotación alta (no es un trabajo

“aspiracional”)• Costos elevados (comisiones,

capacitación, control)• Esfuerzo de apoyo de call

center posiblemente mas intensivo

• Otras?

(ej. Canales directos, servicios públicos)

Fuerza dedicada vs. Compartida


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Fuerza de Venta Compartida

Ventajas

• Relación importante con el cliente

• Acceso facilitado a poblaciones difíciles de llegar

• Colección de primas, pago de reclamos consolidado

• Otras?

Desventajas• Rotación alta esp. en

microfinancieras• Comisiones altas• Marca/imagen compartida con

canal• Seguros dependen de

colocación de otros productos• Baja prioridad entre muchos

productos/servicios

(ej. Canales banco/microfinancieras)



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Discusión de experiencias


Fuerza de Venta Compartida Fuerza de Venta Dedicada

+-


13

Características

• Sector socio económico similar al cliente meta– Reduce coerción (que no pueda decir que no)– Aumenta relación/conocimiento– Reduce costos– Reduce rotación del personal

• Personalidad/carácter sociable • Interés social (dar a la comunidad)• Educación y experiencia anterior son una ayuda pero ojo!

– Alta relación entre educación y toma de seguros- el que vende debe ser cliente

– Experiencia previa en comercialización de servicios puede ser útil– Tentación de “robar” personal de la competencia

• Crea inflación de costos• Crea distancia entre la entidad y el cliente (vendedor protege su relación)• Desincentiva la capacitación

Características Básicas- rompamos paradigmas


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Características

Candidato 1 Candidato 2

• Maria Hernandez

• Estrato 3

• Edad 45

• Madre soltera

• 12 anos de escuela

• Experiencia previa: encuestadora para compañía privada de investigación

• Carácter: luchadora, sociable

• Alejandro Pacheco

• Estrato 4

• Edad 26

• Soltero

• Egresado de la universidad en economía

• Experiencia previa: agente MAPFRE

• Carácter: ambicioso, optimista


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Características

• Cuál es el perfil de tu fuerza de ventas?– Estilo de trabajo

• Tienen mucha/poca presión? Metas ambiciosas/leves?• Trabajan en una sucursal? En la calle? Por teléfono?• Organizar las ventas de acuerdo a su ambiente y ritmo

– Preparación / pericia• Son expertos en análisis crediticio? Atención al cliente? Ventas en

general?• Aprovechar su conocimiento y ampliarlo que EXPLIQUEN el concepto

del seguro y que lo VENDAN• Diseñar y calendarizar capacitaciones adecuadas

– Motivación• Qué les motiva a ir a trabajar cada día? Lucros económicos (banco) o

razones sociales (microfinanciera/ONG)?• Explotar sus intereses para incentivar las ventas


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Incentivos

• Como han diseñado los incentivos para motivar a la

fuerza de ventas?

– Cantidad

• Colocación de muchos productos sin importar quienes sean o

cuanto duren con el producto

– Calidad

• Riesgo diversificado

• Premiar renovaciones

• Ofrecer productos apropiados para que el cliente renueve su

cobertura


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Incentivos

• Qué motiva a tu fuerza de ventas?

– Incentivos monetarios• Salario variable promueve a “exitosos” pero también los incentiva

a buscar más dinero con otras compañías

• Potencial limitado para la parte variable del salario cuando vendes un producto de bajo precio y a grupos pequeños

$$$$


18

Incentivos

• Qué motiva a tu fuerza de ventas?

– Incentivos no-monetarios• Rifas de premios (electrodomésticos, boletos de cine, viajes) evitan

que el seguro compita con créditos u otros productos claves con vendedores no dedicados

• Crecimiento profesional

• Reconomiento-promociones

– Incentivos intangibles• Satisfacción de ayudar o proteger a los clientes, etc.

• Aprendizaje

• Autonomía

• Varios estudios han probado que estos incentivos intangibles

contribuyen más a la satisfacción y retención de empleados


19

Capacitación

costos

beneficios

• Capacitación debe ser frecuente y de calidad por:– Alta rotación

– Necesidad de ofrecer herramientas a vendedores

– Es caro capacitar, si se va a invertir, debe rendir

• Capacitación es una herramienta para aumentar ventas– Motiva y

empodera al vendedor


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Capacitación

• La capacitación es una herramienta de apoyo. No puede compensar fallas en los otros elementos necesario– Vendedores de perfil y preparaciónón adecuados

– Productos adecuados

– Incentivos apropiados

– Procesos eficientes

– Etc.

• Casos: Capacitación continua de vendedores con alta rotación– Refrescamiento en línea

– Smart phone

– Sms

– Otros?


21


Capacitación

• Fuerza de ventas: 1,000

• Rotación anual: 50%

• Frecuencia de capacitaciones: 2 veces por año

0

200

400

600

800

1000

1200

1/1/13 1/1/14 1/1/15 1/1/16


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Capacitación

– Crear CONFIANZA en la aseguradora y CONVICCIÓN sobre la importancia de los seguros

• Regalar seguros o dar descuentos a la misma fuerza de ventas para que prueben los productos personalmente

• Como práctica, hacer que los participantes se vendan seguros entre si

– Identificar a participantes estrellas como candidatos finales (capacitación como reclutamiento)

– Promover práctica realista e interactiva

– Identificar fallas y dudas recurrentes y establecerlas como bases de un plan de auditoría de ventas

Capacitacion no tiene que ser una “clase”


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% de entrevistados NO asegurados que no comprarían un seguro porque no confían en las aseguradoras, por ciudad y evento estudiado*

Bogotá (urbano) - Sepelio 74%

Magdalena (rural) – Inundación 40%

Ilo-Ilo (rural) - Sepelio 5%

Filipinas - Inundación 33%

Ghana (urbano) - Inundación 40%

En mercados desarrollados, la falta de confianza es uno de los obstáculos más grandes para vender a las personas no aseguradas.

*Estudios de “client math” Proyecto MILK del MicroinsuranceCentre


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• En mercados desarrollados, la falta de confianza es uno de los obstáculos más grandes para vender a las personas no aseguradas.

• Las buenas experiencias crean confianza y fortalecen la demanda• Las malas experiencias deterioran la confianza y disminuyen la demanda.

Desventajas de los seguros mencionados por diferentes poblaciones

Bogotá – Exequial• SE GANARON LA

CONFIANZA DE LOS ASEGURADOS PERO FALTA EN NO ASEGURADOS

• Mercado desarrollado• Producto conocido• Buena experiencia de parte

de asegurados

Magdalena - Daños• LAS MALAS EXPERIENCIAS

SE CONOCEN POR VOZ• Población rural• Poco conocimiento de

seguros en general• Mala experiencia por

asegurados – reclamos muy tardados, pocos beneficios

México – Vida• MERCADO ORIENTADO EN

LO “MICRO” POR UN JUGADOR DE PESO Población mixta

• Conocimiento de seguros variado

• Buena experiencia por asegurados


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Discusion abierta

• Confianza vs. Precio- cual importa mas?

• Hay confianza en los microseguros en colombia?

• En cuales segmentos?

• Que efecto/impacto ha tenido la regulacion de proteccion al

consumidor?

• Cuales mecanismos de venta pueden ser mas efectivos en ganar

confianza?

• Cuales mecanismos de ventas son menos efectivos? O hasta

aportan a una perdida de confianza?

• Quien tiene la responsabilidad de proteger el consumidor y

como?

3. Canal Adecuado

26

Elección del canal

• Tiene sinergia el canal con la comercialización del producto?

• Hay confianza en el canal?

• Costos y beneficios de diferentes canales

3. Canal Adecuado

27

A. Accidente de tránsito

B. Cáncer feminino

C. Seguro escolar

D. Seguro de vida

1. Salas de maternidad

2. Cuentas de micro ahorro

3. Paradero de bus

4. Escuelas

Ejercicio de grupo

3. Canal Adecuado

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A. Accidente de tránsito

B. Cáncer feminino

C. Seguro escolar

D. Seguro de vida

1. Salas de maternidad

2. Cuentas de micro ahorro

3. Paradero de bus

4. Escuelas

Ejercicio de grupo

Clave:A3 B2 C4 D1

3. Canal Adecuado

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Elección del canal

• Instituciones de Microfinanzas (IMF) Valor social Producto básico (ligado al crédito) de bajo costo Sistema de colección de pagos vía el crédito Pueden comercializar productos de mayor valor agregado cuando hay

sinergia

• Retail Típicamente ligado a crédito pero no siempre (s. áfrica)

Requiere un alto nivel de integración tecnológica

• Servicios Públicos Requiere mucha infraestructura del asegurador (call center, vendedores,

seguimiento, sistemas, etc.)

Son suficientemente agiles (procesos de cambio, adaptación a

necesidades)?

3. Canal Adecuado

30

Elección del canal

• Programas gubernamentales y servicios sociales (gobierno, iglesias, ONG) Exigen que el producto sea de alto valor social

Poca experiencia en comercialización, entrega de productos comerciales

Requiere validación de sistemas

• Door-to-Door Alta rotación de personal

Costos de capacitación y ventas elevados

Requiere alto nivel de gestión

3. Canal Adecuado

31

Elección del canal

Costos Infraestructurarequerida

Volumen Marketing Impacto social

IMF

Retail

Servicios Publicos

Servicios sociales/gubernamentales

Agentes/ventas directas

Ejercicio:

3. Canal Adecuado

32

Elección del canalEjercicio:

Costos BajosRequiere pocaInfraestructura

VolumenApoyo en Branding

Impacto social

IMF

Retail

Servicios Públicos

Servicios sociales/gubernamentales

Agentes/ventas directas

3. Canal Adecuado

33

Elección del canal

Cliente Meta

Financiera/Banco

Asegurador

Servicios Publicos

Asegurador

Retail

Asegurador

OtrosAsegurador

Observación: brecha entre el cliente y el asegurador muy amplia en Colombia

Problemática: El asegurador no puede controlar fidelización, renovación y costos

3. Canal Adecuado

34

Incidencia en Renovación

• Relación Aseguradora-Canal Conocer y mostrar interés y preocupación para sus clientes

Apoyar a la fidelización del cliente

Reducir costos de venta

• Relación Canal- Cliente

Clientes no siempre “renuevan” créditos

Producto debe fidelizar y resolver necesidades

• Relación Aseguradora-Cliente

Relación/enlace débil

3. Canal Adecuado

35

Incidencia en Renovación

• Fortalecer relación Aseguradora-Cliente

Conocer sus sueños- ahorros, estudios

Tangibilizar el producto

Premiar a buenos clientes (descuentos en años futuros,)

“Regalos” que fortalecen la relación con el seguro

carnet de usuario

“tips” para la salud, prevención de incendios, etc.

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DESCANSO – 15 minutos

1. Introducción

2. Principios de VentasA. Personal adecuado

B. Confianza en el asegurador

C. Confianza en el canal

D. Producto adecuado

E. Mensajes básicos y consistentes

F. Procesos eficientes

3. Cierre


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Principios Básicos

• Porque?

• Un buen producto es un gana-gana

Valor al cliente = Ventas/Renovaciones

• Características de éxito

• Sencillo

• Fácil de entender

• Cumple con necesidades

• Costo-accesible

• Tangible


0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

INSURED UNINSURED

1,844

1,436

USD

Average Main Funeral Costs

Decorations & Music

Clothing

Food & Drink

Transportation

Documentation

Funeral Extras

Base Package

2,242

2,014

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

INSURED UNINSURED

USD

Average Financing Sources

Household savings

Reduced consumption

Household income

Gifts and donations

Family and other loans

$519

$2,495

funeral

benefit

$2,363

Seguro Exequial Caso A


$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

INSURED UNINSURED

All Out-of-Pocket Funeral Costs

Customs &

Ceremonies

Decorations

Clothings

Food & Drink

Transportation

Documentation

Funeral Basics

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

INSURED UNINSURED

Average Financing Sources

Reduced Consumption

Savings

Asset sales

Income

Loans

Community gifts

$1,834

$1,466$1,376

$1,684

$1,319

Seguro Vida/Funeral Caso B


• ¿Quién el cliente meta?– ¿Son homogéneos? diversos?

– ¿Sus necesidades son las mismas?

• ¿Qué es la segmentación?– Un segmento de mercado es un subgrupo de personas u organizaciones que comparte una

o más características que hacen que tengan necesidades de productos y percepciones similares.

• ¿Cómo usamos la segmentación?– Mercadeo: Un segmento es un subgrupo de clientes que podrían adquirir productos,

servicios o paquetes diseñados especialmente para ellos.

– Riesgo: Un segmento es un subgrupo que requiere un nivel de análisis de riesgo diferente aotro.

– Canales de comercialización/distribución: Un segmento es un subgrupo que compartenecesidades y acceso a servicios a través de canales de comercialización parecidas”.

40

Estrategia de Segmentación


• Ejemplos de características básicas– Edad– Género– Estado Civil– Ingreso del cliente– Ingreso del hogar

• Otras características que tomar en cuenta– Niños en edad escolar– Microempresarios– Receptores de remesas– Rural/urbano– Agricultor – Etc…

41


Y si no hay datos?• Apoyo en fuerza de

ventas/canal• Iniciar por segmentos

generales

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Preguntándole al cliente meta de la manera apropiada

Observando la relación entre el cliente y la institución intermediaria

Entendiendo los incentivos de las personas que los venden

Como diseñamos un producto adecuado?

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• Definición de la Muestra– El muestreo es critico cuando se trata

de un numero pequeño de clientes– Definir criterio de segmentación– Minería de datos y cruces con

información externa (censo, encuestas, etc.)

– Definir segmentos – Selección aleatoria en cada

segmento– No dejen que el canal escoja los

clientes

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• Definir la Pregunta– Que queremos saber?

• Definir la Metodología– Como lo logramos?

• Grupos focales• Entrevistas individuales• “pruebas” de canalización • “pruebas” de confianza en el canal

• Implementación del estudio– Personas que tienen conexión y pueden discutir, analizar

– Participación de todos los actores (no tercerizar todo)

– Requiere análisis y validación


• Ejercicio: definamos 2 productos exitosos

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Mujeres empresarias

Empresarios/as Jefe de

HogarAdulto Mayor

Familias con niños

Microempresaria y de subsistencia

Microempresario/a transformación

• Necesidades varían por: – Preocupación de salud

– Disponibilidad de dinero

– Vulnerabilidad

– Acceso a salud

• Compartamos nuestros resultados

46

Qué está mal en estas fotos?

47

Qué está bien en estas fotos?

5. Mensajes Claros

48

• Guiones estandarizados

• Historias relevantes

• Brevedad

• Ejemplos: 1. CHA CHA CHA

»Cuídese y a su familia

» Haga uso del seguro

»Ahorros protegidos

2. Proyecto MILK

• Experimento aleatorio- ver posteres

49

1 2

50

1 2

5. Mensajes Claros

Votación de grupo

6. Procesos Eficientes

51

• Ventas– Atención personal

• Seguimiento y cierre– Personal y/o remoto (teléfono, sms)

• Servicios de apoyo y Controles– Call center

– Personas físicas

• Reclamación– Call center

– Personas físicas

Visita/venta directaSeguimiento

y cierreServicio y

apoyoReclamacion

$$$$$$$$$$$$$$$$


52

• Pre-calificación – Definición de paquetes por segmentos

– Productos a medida

– Call-center

• Apoyo a ventas– Representante del asegurador en

agencias/eventos/telefono

• Reclamaciones expeditas– Rapidez – eliminar/reemplazar requisitos

Agregar procesos Puede reducir Costos

Reduce “No”

Mejora Servicio, experiencia

Reduce gasto en Asesor


• Fomentar campañas cíclicas

• Estudiar los flujos de ventas de créditos para no canibalizar las ventas de créditos en periodos de liquidez baja del cliente– Enfatizar seguros en junio- octubre

– Desenfatizar seguros en diciembre, enero, febrero

53

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

Creditos

Liquidez del cliente

Baja

Alta

Mayor potencial de ventas de seguros

En Entidades de Crédito, No Todos son Buenos Dias


54

• Leer descripción

• Dividirse en 4 grupos

• Exponer resultados (quien gana en ventas)

• Discusión de mejoras de procesos, rentabilidad

Ejercicio: Caso Microfinanciera ABC


55

• Grupo 1: Asesor de crédito= vendedor (en el momento de “venta” del crédito)– 1500 Asesores

– Comisión variable (con promedio incentivo $ 500 por póliza vendida)

– Promedio 4 pólizas por mes c/u

– Valor póliza: $5,000 por mes

• Grupo 2: Fuerza de ventas tercerizada integrada en la financiera– 50 vendedores

– Salario fijo (1,000,000 por mes + comisión $500 por póliza vendida)




Ingresos Egresos Total

Grupo1

Grupo2


56

• Grupo 1: Asesor de crédito= vendedor (en el momento de “venta” del crédito)– 1500 Asesores

– Comisión variable (con promedio incentivo $ 500 por póliza vendida)



• Grupo 2: Fuerza de ventas tercerizada integrada en la financiera– 50 vendedores

– Salario fijo (1,000,000 por mes + comisión $500 por póliza vendida)





Grupo1 30,000,000 6,000,000 24,000,000

Grupo2 7,500,000 56,250,000 (48,750,000)


Grupo1 18,750 1,875 16,875

Grupo2 4,688 31,719 (27,031)

Resumen y Conclusiones

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• El mercado de microseguros en Colombia requiere madurar, pero con crecimiento

• Se deben buscar formas de aumentar las ventas y mejorar rentabilidad

• La “distancia” entre la aseguradora y el cliente es muy amplia e impide innovaciones relacionadas al cliente

• Las ventas y las renovaciones dependen de reducir estas brechas con:

1. Personal adecuado


3. Confianza en el canal


5. Mensajes básicos y consistentes

6. Procesos eficientes

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¡Muchas gracias!

•Barbara Magnoni

•[email protected]

mailto:[email protected]



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Economy & Finance

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