Las Relaciones Pblicas InternacionalesPor: Marcos Gasparutti

Desde el complejo modelo de globalizacin que venimos experimentando desde hace muchos aos, las Relaciones Pblicas Internacionales van aumentando cada vez ms su importancia y complejidad. La velocidad producida por los medios de comunicacin y el avance cotidiano que vienen teniendo las redes sociales, abren an ms el escenario internacional a distintos actores antes vedados. Esto lo pudimos comprobar con Dennis Wilcox en su disertacin magistral con motivo del Encuentro de Jvenes Profesionales y Estudiantes de Relaciones Pblicas en Octubre de este ao, adems de que ha sido resaltada la importancia que tiene esta disciplina por distintos autores como Sam Black 1994, Bernays 1990, etc.

Cuando definimos a las Relaciones Pblicas Internacionales, podemos decir que es el intento de conseguir una comprensin mutua salvando un vaco geogrfico, cultural o lingstico, o todos ellos a la vez1.

Con relacin a este nuevo escenario internacional, el mismo posee ciertas caractersticas que la definen2:

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Mundo omnipresente e interdependiente ya que acontecimientos lejanos condicionan vidas de individuos y nacionales.

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Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos actores a muchos que abarcan pases, empresas, movimientos ciudadanos, etc.

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Mundo acelerado en el que se producen modificaciones polticas, sociales, culturales a gran velocidad.

y

Mundo arriesgado porque ya no slo dependemos de nuestras actuaciones sino de las de los dems.

Con estas caractersticas, las empresas transnacionales, ONGs, Movimientos Sociales,etc, tienen una intervencin ms fluda en la dinmica de las Relaciones Pblicas Internacionales. Con lo cual es necesario comprender los distintos espacios que se nos presentan como Relacionistas para poder adecuar las polticas de las1 2

Sam Black 1999: 205 Sahagn, 1998: 87

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organizaciones a las distintas actividades locales, Sam Black lo expresa claramente: Hay que pensar globalmente y actuar localmente

Estos nuevos espacios, causados por el poder de las comunicaciones globales, las redes sociales y las polticas internacionales producen un incremento considerable de la importancia que debemos otorgarle a las Relaciones Pblicas Internacionales, ya que hay una relacin mucho ms estrecha entre las empresas, las ONGs, los movimientos sociales y los distintos gobiernos. Y es as como la presencia de un comunicador estratgico se siente casi imprescindible para desarrollar las polticas de comunicacin de las distintas entidades para que puedan desarrollar sus actividades con un entendimiento compartido y singular.

En su libro sobre Tcticas y Estrategias de Relaciones Pblicas, Dennis Wilcox nos define las relaciones pblicas internacionales como la campaa planificada y organizada por una empresa, institucin o gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con pblicos de otros pases. A su vez, estos pblicos pueden definirse como los distintos grupos de personas que se ven afectados por (o que pueden afectar a) las operaciones de una empresa, institucin o gobierno especfico3. Entonces, segn esta definicin podemos afirmar que las Relaciones Pblicas Internacionales pueden ser realizadas por sujetos pblicos y/o privados y en clara combinacin de esos actores, para el logro de los objetivos planteados. Desde aqu que las Relaciones Pblicas pueden ayudar a estos actores en sus diversas configuraciones, es decir, entre los estados, entre las ONGs y el estado, entre las distintas empresas y los estados, entre las personas, etc.

Con los distintos sucesos que hemos vivido, en los ltimos meses (movimiento de los indignados, revoluciones en Medio Oriente, Asia, etc.), el empoderamiento que tienen hoy los ciudadanos nos lleva a considerar una relacin de poder mucho ms pareja y fluida entre estos movimientos y los gobiernos, entre las instituciones que se caracterizaban por ostentar el poder y aquellos que solo parecan sumisos ante estos. De esta forma los medios de comunicacin tambin van modificando y articulando la manera de comunicarse con los distintos actores de este nuevo escenario.

Entonces, cuales son los objetivos de las Relaciones Pblicas Internacionales?

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Dennis Wilcox 2001: 373

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Pues bien, los objetivos que debemos consolidar dentro de los programas de Relaciones Pblicas Internacionales son los de proteger la reputacin de las organizaciones, las empresas o personas. Es necesario desarrollar estrategias de comunicacin para que la percepcin con la cual cuentan estos actores se vea favorecida, consolidar una planificacin acorde a los objetivos establecidos y favorecer el ingreso de la misma al pas de destino. Planificar segn las caractersticas propias del pas en el que se vaya a participar, utilizar especialistas en comunicacin tanto en el pas de origen como en el de destino, buscar apoyo de lderes de opinin, re acomodar las intervenciones de acuerdo a la formacin cultural, pensamiento, estructura econmica, y poltica de cada pas y fundamentalmente tener en cuenta las caractersticas propias de la organizacin. Para Paul Capriotti4, uno los parmetros que escapan al control de las organizaciones que actan internacionalmente son aquellas percepciones que se poseen sobre el pas de origen o sobre el sector de actividad en el que trabaja y, ah que sea necesario analizar la imagen del sector de actividad y tambin del pas de origen de la organizacin, para analizar cmo influyen o qu aportan o qu quitan-, en la imagen corporativa de la compaa.

Para esto, los comunicadores internacionales deben ser profesionales que tengan amplia experiencia en tcnicas de Relaciones Pblicas y sean idneos en la trama del mercado internacional. De esta manera, los programas que se desarrollarn dentro de las actividades de las Relaciones Pblicas Internacionales sern aplicables al panorama internacional y a la idiosincrasia de cada localizacin. Para llevar adelante una planificacin exitosa de Relaciones Pblicas Internacionales, debemos acudir a la metodologa propia de una estrategia de Relaciones Pblicas, el mtodo introducido por Marston: Investigacin, Planificacin, Comunicacin y Evaluacin.

La apertura econmica y el vertiginoso aumento de las transacciones electrnicas llevan una propuesta de expansin a otros mercados menos soados, favoreciendo el vnculo y el desarrollo de las Relaciones Pblicas Internacionales en forma exponencial. La apertura de nuevas filiales nos permite realizar propuestas de comunicacin a travs de nuevos canales, desarrollando de esta manera los vnculos internos de las empresas y favoreciendo a la comunicacin externa. En esta etapa contamos con los elementos tecnolgicos que nos ofrecen las TICs (internet, e-mail, skype, BBM, etc) donde estas

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Paul Capriotti 1999: 188

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favorecen la relacin comercial de una forma gil y confiable. La capacitacin de grupos de trabajos a distancia se ha comprobado eficientemente y se comprueba diariamente en donde los contactos con los clientes se desarrollan de una forma fluida y dinmica en estos entornos.

Como proyeccin para el ao prximo debemos, desde las Relaciones Pblicas Internacionales, adoptar una actitud ms proactiva para poder conquistar estos espacios y de esa manera canalizar las estrategias planificadas, sin nimo de dejar de lado las dificultades con las que nos podemos encontrar, como por ejemplo, las situaciones econmicas, conflictividad laboral, realidades jurdicas y normativas de los pases intervinientes, las cuestiones vinculadas con la tecnologa y sobre todo lo cultural.

Pensar hoy en una estrategia de Relaciones Pblicas Internacionales y no quedar atrapado en el espacio, es aceptar que los tiempos han cambiado y con l las maneras de informar, comunicar y expresarse. En Relaciones Pblicas Internacionales, un punto vital es la sociabilizacin de todo lo que representa a la organizacin, empresa; su actividad, sus comunicaciones, su planes de desarrollo. En este camino, las Relaciones Pblicas Internacionales colaboran.

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