LAS PROHIBICIONES ABSOLUTAS COMO CAUSA DE ...• La empresa debe definir el negocio y el objetivo y...

Los signos distintivos como parte de las estrategias de

desarrolloCristina Gómez del Valle Rodríguez

Jefe de Área de Recursos de Signos Distintivos de la Oficina Española de

Patentes y Marcas

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OFICINA ESPAÑOLA DE PATENTES Y MARCAS

INDICE• Signos Distintivos • Marca: Concepto jurídico, funciones, adquisición,

registro• Ventajas de la marca internamente y como factor

competitivo exterior.• Estrategias de marcas globales • Valor de las marcas• Un ejemplo de protección legal armonizada: Ley

española de marcas 17/2001• Una Oficina de registro para el siglo XXI : OEPM

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Signos Distintivos• Definición integradora• Qué son• Modalidades de Signos Distintivos• Nombres Comerciales • Marcas

– Marcas de garantía o de certificación– Signos geográficos – Marcas colectivas

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Nombres Comerciales• El signo que adopta una empresa en sus actividades

mercantiles• No guarda homogeneidad :

- ni entre los signos que pueden ser nombre comercial - ni en las limitaciones impuestas a los mismos - ni en cuanto al régimen de su protección.- Ni en la adquisición del derecho

• Diversidad de marcos legales de protección - sus legislaciones mercantiles o de sociedades, - Leyes de Competencia Desleal - CUP

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Marcas Colectivas• Titularidad colectiva (Asociaciones, Cooperativas, gremios)• Protección de productos o servicios de la colectividad y

diferenciarlos de los de la competencia• Por una particularidad en los productos o servicios debido a

su origen, elaboración, materia prima o por la simple protección de la entidad titular

• Objetivos:– coordinar esfuerzos para el logro de metas comunes– cumplir exigencias de mercados muy competitivos y selectivos

• Reglamento de Uso• No transmisibilidad a terceros ni licencias a personas no

autorizadas por el Reglamento

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Marcas de Garantía o de Certificación• Titularidad institucional, sectorial, empresarial • Protección de productos o servicios de la colectividad y

diferenciarlos de los de la competencia• Signo distintivo destinado a ser aplicado a productos o

servicios, cuya calidad u otras características han sido controladas, verificadas o certificadas por el titular de la marca.

• Garantizar el estándar de calidad del objeto protegido• Aporta al empresario una estrategia de diferenciación

basada en un nivel de calidad visible y contrastable.• Fomenta la transferencia de conocimientos y tecnología

entre titular y usuarios para mantener el prestigio de la marca

• Reglamento de Uso

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Otros signos distintivos• Indicaciones geográficas, que influyen en la

decisión de compra del consumidor basado en la asociación denominación geográfica-valores: autenticidad, calidad, sabor

• Diferentes denominaciones, definiciones y nivel de protección según la legislación nacional, internacional, comunitaria, etc

• Destacamos: – indicación de procedencia– denominación de origen DO Y DOP– indicación geográfica: también llamada IGP o IG– denominación tradicional

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INDICE• Signos Distintivos • Marca: Concepto jurídico, funciones,

adquisición, registro• Ventajas de la marca internamente y como factor



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La Marca: Concepto Jurídico• Bien inmaterial• Susceptible de reproducción ilimitada• Elemento diferenciador respecto de los mismos o

similares productos de la competencia• Otorga un derecho relativo en relación a su ámbito

aplicativo• Unión signo-producto o servicio aprehendida por

el consumidor• La marca logra su plena madurez cuando la

contemplación del signo, sugiere en el consumidor valores que le inclinen a adquirir el producto o servicio.

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Casos Singulares

• Vulgarización de marcas (Ej: Aspirina )• Conversión en marca de una denominación

descriptiva (Ej: Panrico o Plátano de Canarias) por el uso distintivo de la misma

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Funciones de la Marca

• Indicadora del origen empresarial• Indicadora de calidad• Condensadora del goodwill o reputación• Función publicitaria

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Nacimiento del Derecho sobre la Marca

• Prioridad en el uso• Prioridad en el registro• Sistema mixto basado en el principio de la

prioridad en el registro pero matizado en los derechos adquiridos por los signos notorios.

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Beneficios que otorga el registro• La inversión sobre un valor bastante seguro sobre

el que a su vez invertir.(el registro proporciona seguridad jurídica)

• Facilita al competidor leal el conocimiento de los signos ocupados

• Proporciona frente al usuario de buena fe, una fecha de depósito irrefutable

• Proporciona frente al imitador o competidor desleal una fecha cierta de protección

• Permite otorgar licencias y contratos de franquicia• Facilita un activo a valorar en la operaciones

financieras.

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Ámbitos de Protección

• El registro de marca , proporciona seguridad jurídica, minimiza riesgos y limita la litigiosidad.

• En su país de origen y en los mercados a los que vaya a acudir.

• Protección Nacional: protección doméstica y base para enlazar con otras protecciones internacionales.

• Protección Internacional:

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Protección Internacional

• Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas (el Sistema de Madrid), establecido en 1891, se rige en virtud del Arreglo de Madrid (1891) y del Protocolo de Madrid (1989), y está administrado por la Oficina Internacional de la OMPI, con sede en Ginebra, Suiza.

• Registro de Marca Comunitaria: Permite un registro único para los 27 países que la integran también a los miembros del CUP o a la OMC, en la OAMI con sede en Alicante, España.

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Sistema de Madrid• Protección en varios países ( más de 80 Estados y la

Comunidad Europea)• Presentación de una solicitud única• Directamente en su propia oficina de marcas nacional o

regional. • Obtención de registro en cada uno de los países designados

por el solicitante.• Simplificación de gestiones registrales posteriores de la

marca– A través del Arreglo de Madrid: previa concesión de la marca en

el país de Origen. Se obtiene un registro internacional para los países designados si no la rechazan en su examen.

– Con el Protocolo de Madrid, basado en la solicitud de la marca en el país de origen y en español.

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Adquisición de marcas• La empresa puede incorporar marcas a su activo

para entrar en el mercado: – Adquiriendo derechos de registro o de uso de marcas

previamente existentes, casos de cesión o licencia– Creando marcas nuevas y llevando a cabo todo un

proceso de creatividad, investigación, seguimiento, comunicación de confianza, llamado “branding”.

• En esta elección influirán datos y decisiones en relación con el mercado de posicionamiento, el producto o servicio, llegar primero o progresivamente, cultura organizativa, identidad corporativa y un largo etc.

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Creación de marcas• La empresa debe definir el negocio y el objetivo y crear la

marca que lo proteja, lo singularice y le de valor.• La marca debe llegar a ser el referente interno y externo de

la empresa• Proceso complejo y multidisciplinar que abarca

– Fijación de objetivos– Conocimiento de consumidores, empresa, legislación y técnicas de

diseño y denominación– Elección de atributos y cualidades– Comunicación del quién, qué , cómo, para quién y por qué– Inversiones– Seguimiento y vigilancia

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registro• Ventajas de la marca internamente y como

factor competitivo exterior.• Estrategias de marcas globales • Valor de las marcas• Un ejemplo de protección legal armonizada: Ley


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Ventajas de la marca para la empresa en relación con sus mercados

• La marca sirve como medio relacional entre la empresa y sus tres mercados esenciales - De productos o servicios- De proveedores- Financiero

• Y respecto de cada uno de ellos proporciona ventajas significativas

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Ventajas en el mercado de productosen relación con la clientela

La empresa obtiene de la marca los siguientes beneficios:• Facilita el recuerdo de su marca• Facilita la fidelidad a su marca• Facilita el mantenimiento y ampliación de la cuota de

mercado• Permite el mantenimiento de unos precios altos a pesar de

la competencia en precios• Permite acumular los atributos que genera la imagen

corporativa de la empresa• Permite mantener joven y actual la percepción de la

empresa • Permite capitalizar la mercadotecnia invertida, cuando lo

único que queda de valor de una empresa es su marca conocida. (Ej: Adidas, Fontaneda)

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Importancia de la marca para el consumidor

Para los consumidores aportan :• Claridad, definición, diferenciación Variedad de ofertas

claras, definidas y diferenciables• Economía de tiempo: Es un medio de agilización de toma

de decisiones tras haber experimentado satisfactoriamente con una marca.

• Certidumbre de calidad: el producto marcado reproduce la calidad ya experimentada de productos anteriormente adquiridos

• Supresión del riesgo de efectuar una mala elección, repitiendo la adquisición de aquella marca que sí se conoce y satisfizo sus expectativas,

• Generan confianza porque se perciben como lo conocido• Medio de exteriorizar unos valores.

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Ventajas de la marca en relación con los proveedores

• A mayor potencia de marca mejor potencial de compra a proveedores .

• Exigencia de uniformidad en la calidad suministrada.

• Mejores condiciones de compra

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Ventajas de la marca para el mercado financiero

• La marca ofrece al mercado financiero unos valores y seguridades fácilmente apreciables por entidades bancarias, inversores y accionistas

• Una marca potente reduce el riesgo • Tiene siempre un contravalor• Supone una liquidez asegurada aún en

caso de crisis de la empresa

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La marca como organización interna• Objetivos:

– compendio de la organización de la empresa. – Responsabilidad de cada empleado– Revalorización continua de la marca

• Actividades:– Recopilación de información – Búsqueda de inspiración referida al canal que

utilizaremos para dar a conocer nuestro mensaje– Involucrar al personal en nuestro programa de cultura

de marca– Hacer seguimientos para confirmar la implantación de

nuestra marca– Identificar quién necesita conocer la marca dentro de la

compañía

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La marca como activo interno• Refleja la cultura de la organización y su

imagen corporativa• El personal representa y conecta a la

empresa con sus mercados • Inversión en formación para conocimiento de

ventas y saber vender la marca • Comunicación interna a los empleados para

conocimiento generalizado de objetivos de marca .

• Consigue comportamientos corporativos

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La marca como factor de valorización del producto I

• Los productos sin nombre o commodities• Los productos marcados premian al producto en

el precio (la marca transmite atributos que permiten subir el precio) y permiten su extensión

• Consecuencias:– Aumento de ganancias y extensión de los mercados y

aumento de la cotización de las empresas y sus marcas

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La marca como factor de valorización del producto II

• Nuevas tendencias en mercadotecnia derivadas de los cambios en el consumidor

• Tendencia a buscar la rentabilidad mediante captación de nuevos clientes pero fidelizando la clientela lograda

• La marca sintetiza todo ese esfuerzo y permite la captación y el mantenimiento del cliente porque:

• Tiene capacidad para materializar y reunir valores que son diferenciales

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La marca como factor de valorización del producto III

• Influye en la decisión de compra del cliente• Logra trascender al producto y que el cliente

adquiera una estructura intangible• “un producto es algo que se elabora en una

fabrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”.

• Podemos resumir la definición de la marca “como la personalidad, identidad o imagen de un producto, organización o servicio atribuida por la percepción del consumidor respecto de los atributos”.

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Ventajas de la marca como activo diferenciador

• Cuando se logra una marca potente en el mercado, se ha logrado desde el punto de vista económico un activo diferenciador que tiene las siguientes ventajas:

• Es convertible • Es único, solamente una empresa detenta los derechos de

propiedad • Es difícilmente imitable en un sistema que proteja la

propiedad intelectual• Es imperfectamente sustituible porque los competidores no

poseen un activo idéntico y es costosa y las más de las veces, larga, su logro.

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La marca como activo estratégico I

Competitividad y liderazgo de la empresa• En costes • En calidad • En llegar el primero al mercadoPara mantener su ventaja competitiva se ha de

disponer de una marca

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La marca como activo estratégico II

• La empresa debe disponer de diversos capitales para mantener su ventaja competitiva– Capitales económicos (activos materiales e

inmateriales)– Capital humano

• Y una estrategia que ha de desarrollarse mediante– Capacidad de articulación, dirección y administración

para interaccionar con variables espaciales diversas que tienen implicaciones económicas.

• Y ha de mantenerse en el tiempo

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La marca como activo estratégico III

• Las ventajas competitivas serán tanto más importantes cuanto más distintivas y únicas sean en relación con las de la competencia, y solamente aquellas que tengan ese carácter de singulares y superiores serán fuente de valor económico y estratégico para la empresa.

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La marca como activo estratégico IV• El capital comercial proporciona mejores condiciones para

competir en el mercado, y engloba:– la marca– el nombre comercial– la base de clientes– el prestigio– la reputación– así como los canales de distribución.

Todos ellos interrelacionan entre si y se refuerzan los unos a los otros pero destacan como aglutinadores del capital comercial: las marcas y los nombres comerciales

• Hoy el éxito empresarial está indisolublemente asociado a una marca fuerte. (notoria o renombrada según la terminología jurídica)

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La marca como último activo• Empresa en crisis, que posee una marca notoria• Posibilidades:

– Reflotarla en base al prestigio de la marca notoria (que perdura en los consumidores y que valora el mercado financiero)

– Transferir la marca notoria• Paradoja empresarial

– Situación que entraña beneficios para el empresario en crisis y oportunidad de negocios e inversión para el empresario adquirente.

Ejemplos:Caso Adidas

Fontaneda Grupo Siro Scalextric Taurus

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La importancia de la marca para el sistema de mercado actual

• Globalización y Mundialización de la economía, sus principales causas

• Competitividad creciente como consecuencia de la internacionalización

• La marca en este contexto ha aumentado exponencialmente su valor como elemento diferenciador para el empresario y el consumidor o usuario.

• Valoración empresarial de las marcas como valor contable, comercial y sobre todo como inversión rentable.

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La internacionalización de la empresa

• La empresa para aumentar su competitividad tiene que relacionarse con otros mercados exteriores – para abastecerse – y/o para realizar inversiones directas y tener presencia en el

exterior.• Desde los 80 tendencia mundial a facilitar las inversiones

directas al exterior (IDE)– Convergencia legal internacional– Generalización de incentivos– Proliferación de acuerdos bilaterales– Apoyo de órganos y organizaciones internacionales a los flujos

internacionales de IDE…– Tratados en materia de doble imposición.

• Es una realidad económica la internacionalización de mercados y la competitividad a escala mundial.

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La internacionalización de la empresa y la marca I

• Para competir internacionalmente el empresario necesita una marca :– capaz de atravesar fronteras – ser competitiva en mercados exteriores

• Para ello debe adoptar signos distintivos – con posibilidades de internacionalización y fáciles de insertar en

otras culturas ( cuanto más específica de contexto sea y más ligada al entorno cultural del país de origen, será más difícil su transferencia o más costosa su adaptación)

– Registrables ( para que pueda convertirse en un activo específico y exclusivo de la empresa en el ámbito internacional, ha de procederse, previamente a su lanzamiento internacional, a su protección legal en los países en que se pueda actuar.

Ej: Caso Panamá Jack y Havana Joe

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La internacionalización de la empresa y la marca II

• Marca global (para todos los mercados y países) – Ej: ZARA que ha extendido su marca a productos del hogar con su

marca ZARA HOME Y REAL MADRID• Ventajas

– Facilita el lanzamiento simultáneo en varios mercados de los productos de la empresa

– Se reducen los costes de promoción y publicidad– Se asocia y refuerza una identidad e imagen universal– Proporciona una posición negociadora más fuerte frente a la

globalización de las cadenas de distribución y el poder de sus marcas privadas o marcas blancas

• Desventajas:– Falta de adaptación a características locales, específicas Los

productos de alta tecnología (ordenadores, electrónica, fotografía) y de imagen (lujo, perfumería, moda) permiten un alto grado en su estandarización y globalización en sus políticas de marca.

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Estrategias para el logro de Marcas Globales

• Se pueden establecer como estrategias de creación de marcas globales o internacionales:– Extensión geográfica de la marca – Adquisición de marcas en los mercados internacionales– Alianzas de marcas

• Factores a tener en cuenta: – Control sobre el proceso de internacionalización de la

marca– Inversión y recursos necesarios– Velocidad de penetración y consolidación en el

mercado

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Estrategias de penetración rápida de la Marca Global I

• Franquicias:. Este contrato ofrece la posibilidad de explotar un modelo comercial respaldado por una marca que posee una buena imagen corporativa, al mismo tiempo que permite disfrutar de las ventajas que proceden de la formación, asesoramiento y asistencia Ej: Mango que ha logrado una grado de internacionalización superior al 60% de sus ventas totales. Telepizza

• Licencias: Acuerdo entre dos empresas por el que una concede a la otra el derecho a usar la marca u otro intangible en relación a un producto o servicio a cambio de un canon o royalty. Ej: Coca Cola ha desarrollado un sistema híbrido de franquicias de producción y licencias de marca.

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Estrategias de penetración rápida de la Marca Global II

• Adquisiciones de marcas: permiten lograr un posicionamiento muy rápido en el mercado a cambio de un esfuerzo financiero a realizar por la compra de marcas Ej: La compra de, Jacobs Suchard y Kraft por Philips Morris. Casos de compra de marca local para acabar desapareciendo o casos de mantenimiento o uso dual

• Alianzas y concentraciones de marcas Ej: Sol Meliá- Tryp, Pans & Company-Bocatta

• Cobranding (2 o más marcas se integran en un mismo producto o servicio) Ej: IBM INTEL; Caso del Grupo Barceló en USA (Radisson. Four Points. Sheraton). Ha escogido el Caribe que es una zona de gran recepción de turismo USA

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Otras formas de internacionalizar marcas

• El efecto del buque insignia Ej: Aldeasa• Crear marcas extranjeras o seudo

extranjeras para suplir la carencia de implantación o prestigio de marcas nacionales

• Subcontratación y alianzas con marcas internacionalizadas. Ej: Linea U en AD

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Valoración de marcas I• Existencia de muchos métodos diferentes de

valoración de marcas para intentar minimizar la dificultad de aislar el valor de la marca.

• Algunos de ellos son los siguientes:– Por el valor de las acciones de la empresa – Valor de reposición de la marca bien sea valorando la

inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual o valorando la inversión acumulada en marketing y promociones.

– La diferencia entre el valor de la empresa con marca y otra competidora que vendiera productos sin marca, genéricos o con marcas blancas.

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Valoración de marcas II• Esta valoración puede hacerse evaluando diversos

factores: - valor actual del sobreprecio que pagan los

clientes por la marca - valor del volumen de venta extra (respecto de la

marca blanca) debido a la marca.- restando al beneficio diferencial las inversiones y gastos debidos a la marca

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Valoración de marcas III• Lo esencial no es el método sino a quién va

destinada y con qué objetivo (Ej diversidad de valor de marca entre cedente y cesionario

• Descubrir los factores que influyen o afectan al valor de la marca (brand value drivers) y efectuar estudios comparativos respecto de ejercicios anteriores o de los factores de la competencia y ponerlos en relación con los objetivos propuestos

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Valoración de marcas IVEntre las utilidades destacamos las siguientes: • Herramienta informativa: Proporciona información

sobre la propia marca y la empresa (cuantificaciones económicas para fusiones y adquisiciones de empresas y contratos de licencias)

• Permite asignar los recursos de marketing en coherencia con la estrategia diseñada

• Herramienta gerencial para crear valor• Instrumento de planificación fiscal• instrumento evaluador en procesos judiciales• Instrumento financiero: Ofrece a los bancos datos y

comparativas para concesión de créditos

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Factores que influyen en el valor de la marca I

• Liderazgo: Una marca líder es más estable y tiene más valor

• Estabilidad: A mayor permanencia en el mercado más valor por ser más conocida y susceptible de lealtad por los consumidores.

• Mercado: Cuanto más estable y creciente es el mercado en el que se desenvuelve la marca, mayor es su valor

• Internacionalización: A mayor relación exterior y extensión geográfica o capacidad de trascender barreras geográficas mayor valor

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Factores que influyen en el valor de la marca II

• Versatilidad de la marca: La capacidad de mantenerse actualizada y adaptada para estar presente en la mente del consumidor

• Apoyos: Las marcas que han sido capaces de captar inversiones y apoyos institucionales tienen más valor

• Situación legal: Una marca tiene más valor cuanto más protegida esté, entendido en términos de registro

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Algunos ejemplos

1.930El Corte Inglés

4.112Zara

6.185Telefónica

7.736BBVA

9.362Santander

12.236Movistar

millones de €MARCA

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competitivo exterior.• Estrategias de marcas globales • Valor de las marcas• Un ejemplo de protección legal armonizada:

Ley española de marcas 17/2001• Una Oficina de registro para el siglo XXI : OEPM

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España: Evolución de la protección de las marcas I

• Nace un sistema para proteger las innovaciones técnicas surgidas en el siglo XIX y se adapta a la demanda social y al aumento de la competitividad abarcando la protección de la calidad y el diseño, y extendiéndose a nuevas figuras de protección: Denominaciones de Origen, Indicaciones Geográficas Protegidas, las Variedades Vegetales Topografías de semiconductores, los Certificados Complementarios para los Productos Farmacéuticos los Nombres de Dominio de Internet.

• Se internacionaliza suscribiendo Tratados y Acuerdos internacionales

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España: Evolución de la protección de las marcas II

• La primera ley conocida en nuestro país sobre Propiedad Industrial data de (1811) y fue para la protección de las patentes. – el Real Decreto de 27 de marzo de 1826 instaura un sistema de

patentes en España, a semejanza de los ya desarrollados en otros países europeos. Se modifica la normativa sucesivamente a lo largo del siglo XIX hasta

– la actual ley 11/1986 de 20 de marzo. • Los signos distintivos, también han sido protegidos desde

el siglo antepasado en la primera ley de marcas de 1850 hasta la actualmente en vigor Ley 17/2001.

• El diseño se protegió por primera vez en la Ley de 1902 y la Ley actualmente en vigor es la Ley 20/2003 de protección jurídica del diseño industrial.

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España: Evolución de la protección de las marcas III

• Ley 17/2001 de marcas, ha supuesto :– La definitiva armonización de nuestro derecho de

marcas con la normativa comunitaria e internacional – Reforzamiento de la protección de los derechos de los

titulares de marcas, y de los de marcas notorias y renombradas

– Facilitación y simplificación de los procedimientos registrales

– Abrir la OEPM a las nuevas tecnologías de la información.

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Aspectos más importantes de la Ley española

• Nuevo concepto de marca (representación gráfica) armonizado con los art. 2 DCM y 15 ADPIC y más práctico registralmente.

• Nuevo concepto de nombre comercial• Se generaliza la posibilidad de la adquisición del carácter

distintivo por el uso y no sólo para los signos descriptivos• Se protege el nombre comercial, razón o denominación

social notorios no registrados• Se definen y protegen las marcas notorias y renombradas.• Se instaura el sistema multiclase y el restablecimiento de

derechos• Se suprime el examen de oficio de anterioridades • Se refuerza la posición exclusiva del titular de la marca

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Los Nombres Comerciales en la legislación española

• Modalidad específica de propiedad industrial susceptible de protección mediante su registro en la OEPM (Art1 LM)

• Signo distintivo de la empresa (Art. 87 LM)• Se adquiere por el registro, pero se protegen los nombres

notorios y renombrados (Art 2 en relación con el 8)• Muy similar a la marca y le es aplicable las normas de

marcas en la medida en que no sean incompatibles con su naturaleza (Art. 87.3 LM)

• Libre transmisibilidad del nombre comercial con independencia de la empresa

• Diferencias con la denominación social.

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española de marcas 17/2001• Una Oficina de registro para el siglo XXI :

OEPM

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La OEPM• Antecedentes y evolución• Organismo autónomo creado por Ley en 1975 • Actividades• Organizado en

– Varios Departamentos– Secretaría General– Unidades de Apoyo.

• Número: Entre funcionarios y personal laboral sobrepasamos las 700 personas.

• Programas: e-Administración y bases de datos• Subvenciones para el fomento de solicitudes de patentes

– Programas: IP4INNO y IP-BASE

Los signos distintivos como parte de las estrategias de

desarrolloCristina Gómez del Valle Rodríguez

Jefe de Área de Recursos de Signos Distintivos de la Oficina Española de

Patentes y Marcas

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