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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Las nuevas formas de comunicación en la economía colaborativa

para la generación de vínculos y relaciones sociales

entre los jóvenes

Trabajo de grado para optar al título de comunicadoras sociales

con énfasis en comunicación organizacional y publicidad

Realizado por

Maria Camila Medina Cuervo

&

Isabela Restrepo Martínez

Director

Jose Miguel Pereira G.

Bogotá, mayo 27 de 2020

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral

católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes

bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

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Bogotá, 27 de mayo de 2020

Dra.

MARISOL CANO BUSQUETS

Decana

Facultad de Comunicación Social y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Apreciada decana,

Mediante la presente nos dirigimos a usted para presentar nuestro trabajo de grado titulado, Las

nuevas formas de comunicación en la economía colaborativa para la generación de vínculos

y relaciones entre jóvenes, con el fin de obtener nuestro título como Comunicadoras Sociales.

La investigación se enfocó en la recopilación de información y aplicación de consultas a las

plataformas de economía colaborativa con relación a la sociedad juvenil de Bogotá.

Específicamente, se buscó determinar cómo las plataformas de economía colaborativa han

creado nuevas dinámicas de comunicación transformado las relaciones y vínculos entre los

jóvenes.

Durante la realización de este trabajo de grado, tuvimos la experiencia de aplicar nuestros

conocimientos adquiridos durante la carrera, con la oportunidad de acoplar nuestros énfasis de

organizacional y publicidad logrando el objetivo de reflexionar sobre la transformación y de la

comunicación y sus efectos en el entorno social actual.

Esperamos nuestro trabajo sea de su interés. Gracias por su atención.

Con sentimientos de agradecimiento y respeto,

María Camila Medina Cuervo e Isabela Restrepo Martínez

Estudiantes de Comunicación Social

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Bogotá, mayo 27 de 2020

Dra.

MARISOL CANO BUSQUETS

Decana

Facultad de Comunicación y Lenguaje

Pontificia Universidad Javeriana

Apreciada Marisol:

Presento el trabajo de grado de las estudiantes María Medina Cuervo e Isabela Restrepo

Martínez de la Carrera de Comunicación Social titulado “Las nuevas formas de

comunicación en la economía colaborativa para la generación de vínculos y relaciones entre

jóvenes”.

El estudio busca caracterizar las prácticas de comunicación en cuestiones de vínculos,

interacción y relaciones dentro de los procesos sociales de la economía colaborativa.

El trabajo cumple con el objetivo de la carrera de fortalecer la competencia investigativa en los

estudiantes donde se articulan cuestiones teóricas, metodológicas y empíricas.

En tal sentido, avalo y pongo a consideración de la Facultad el estudio realizado por María

Camila e Isabela quien aspira a graduarse como Comunicadora Social de nuestra carrera. Cordial saludo,

José Miguel Pereira G. (JM)

Profesor Perfil del director del estudio. José Miguel Pereira G. (JM): Profesor Asociado de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. Comunicador Social con estudios de Maestría en Filosofía. Doctorando en Comunicación de la UNLP de Argentina. Ha sido director del Departamento de Comunicación (1998 - 2002)), de la Carrera de Comunicación Social (2002 - 2006), de la Maestría en Comunicación (2008 - 2018) y desde 2004 es coordinador académico de la Cátedra UNESCO de Comunicación en la Universidad Javeriana. Pertenece a las redes y asociaciones internacionales de investigación de Iamcr, Alaic , Ibercom y Orbicom. Es fundador de la Asociación Colombiana de Investigadores en Comunicación (Acicom), de la cual es miembro del consejo directivo y ha sido presidente en dos períodos consecutivos (2014 – 2018). Ha publicado artículos en revistas científicas y es coeditor de varios libros sobre comunicación y procesos socioculturales. Imparte asignaturas de teorías de comunicación; investigación en comunicación; comunicación, desarrollo y cambio social; diseño de trabajo de grado y dirige tesis de comunicación, tanto en pregrado como en posgrado. Contacto: jmpereira@javeriana.edu.co - jmpereira.com@gmail.com

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Agradecimientos

Queremos agradecer en primer lugar a nuestra Universidad por brindarnos un espacio de

estudio y aprendizaje, donde hemos encontrado una formación ética y profesional de

excelencia; desarrollando y fortaleciendo todas nuestras habilidades como comunicadores y

seres humanos.

A nuestro gran asesor Jose Miguel Pereira G., quien ha estado con nosotras paso a paso en la

realización de proyecto, siendo guía y ejemplo de investigador. Durante este proceso, también,

a Patricia Bernal quien nos ayudó en los primeros pasos de este proyecto, el cual hoy

presentamos con mucho orgullo.

Finalmente, queremos agradecer a nuestras familias quien ha sido nuestro mayor apoyo y han

estado en cada decisión y paso que damos.

¡Mil gracias, este proyecto es para ustedes!

María Camila Medina e Isabela Restrepo

vi

ÍNDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN …………………………………………………………….………...…01

1. ESTADO DEL ARTE ……………………………………………………………..…… 04

1.1. El cambio de vínculos sociales gracias a la era digital ……..………….……...…. 04

1.2 El nuevo caso de la economía colaborativa ……………………………..…………. 06

1.3 La comunicación en el caso de la economía colaborativa ...…..………....………… 06

2. MARCO TEÓRICO Y DISEÑO METODOLÓGICO ………………………………. 13

21. La comunicación desde la economía colaborativa ………………………..…..…… 13

2.2 Evaluación de la comunicación en la economía colaborativa …………..……….…. 16

2.3 La gestión de la comunicación en la economía colaborativa …………………….… 18

2.4 DISEÑO METODOLÓGICO ………………...………………………….……….... 20

3. CARACTERIZACIÓN DE LOS CASOS DE ESTUDIO …………………...………. 25

3.1 Airbnb…………………………………………………..……………….………..…. 25

3.2 Rappi …………………………………….…………………………………………. 28

4. LAS VERDADES COMUNICACIONALES EN LA ECONOMÍA COLABORATIVA ...... 34

4.1 El propósito de la comunicación desde el contenido digital …...…………….….... 34

4.1.1 Rappi ……………………………………………...……………..….…..…… 35

4.1.2 Airbnb ………………………..……………………...……………....…..…… 37

4.2 El uso e interacción de los jóvenes con las economías colaborativas ….................…40

Gráfico No. 1 - Las plataformas más usadas ………………....…………..…..…… 41

Gráfico No. 2 – Promoción de la publicidad ..…………..…….………....…..…… 43

Gráfico No. 3 – Motivación de relacionamiento …………….….…….....…..…… 44

Gráfico No. 4 – Seguridad con el Servidor ……………….….….……....…..…… 45

Gráfico No. 5 – Calificación de la comunicación ………………….…....…..…… 46

vii

Gráfico No. 6 – Fundamentos de la reputación ……………....…………....…..…… 47

4.3 Prácticas comunicacionales en la economía colaborativa, una mirada desde expertos ... 48

4.4 A modo de síntesis: hallazgos finales de las consultas ……………....……...……… 56

4.4.1 Categorías emergentes ………...…………………….…….……..........…… 59

4.4.1.1 La oportunidad del contexto colaborativo colombiano ………........….. 59

4.4.1.2 El obstáculo del acceso a la sociedad digital ..…..…..…..............……. 61

4.4.1.3 La reinvención de la comunicación en la economía colaborativa en

tiempos de crisis de Covid-19 ………………....….…….....…….……… 62

5. LAS NUEVAS DINÁMICAS, TRANSFORMACIONES Y RETOS DE LA

COMUNICACIÓN EN LA ECONOMÍA COLABORATIVA ………………………… 65

REFERENCIAS …………………………………………….……………………..….…... 78

ANEXOS …………………………………...……...……….………………………….…... 83

Anexo 1- Entrevista a profundidad semiestructurada ………..…………………….…... 83

Anexo 2- Resultados de la matriz de medios ......……….………………………….…... 88

Anexo 3- Resultados y tablas de la encuesta ……..……………………...……...……... 92

1

INTRODUCCIÓN

La economía colaborativa es la nueva manera de producir a través del prestar,

intercambiar y compartir servicios, productos y tiempo de manera fácil y diferente; su surgimiento

ha sido de los fenómenos más novedosos y efectivos que ha tenido la sociedad en los últimos años

Escandell, B. L., 2017). La economía colaborativa funciona mayoritariamente a través de

plataformas o aplicaciones digitales, ya que buscan estar a la mano de los usuarios las 24 horas del

día, se caracterizan por ser amigables, sociales y abiertas a cualquier tipo de público, algunos

ejemplos de éxito son: Airbnb, plataforma para compartir alojamiento en todo el mundo; Uber,

transporte privado a través de conductores independientes; y para el caso latinoamericano Rappi,

domicilios y favores de cualquier índole a través de trabajadores informales.

Para lograr los fines expuestos la economía colaborativa se vale de la comunicación,

fundamentando su creación y desarrollo en ella. Cañigueral (2014) afirma que la comunicación y

la economía están creando sociedades colaborativas por un bien común. Es entonces un hecho que

las nuevas dinámicas de comunicación en la economía colaborativa fomentan que la sociedad se

relacione más entre sí, y a crear vínculos; promoviendo valores comunitarios cómo compartir,

confianza, seguridad y, además, por su ámbito digital la E-comunicación está creando una cultura

digital, está educando a la sociedad a cómo vivir más con menos, a través de las dinámicas

colaborativas como ahorrar tiempo, dinero y recursos. Sin embargo, debido a su dependencia digital

y de las TIC su fin ‘’colaborativo’’ y de cohesión social se vea nublado.

Ahora bien, la comunicación social dentro de la economía colaborativa supone llevar una

comunicación más horizontal y de confianza entre públicos, potenciar el fortalecimiento de

vinculación, relacionamiento social y crear comunidades, pero debido a las limitaciones y las

incoherencias halladas, las cuales se desarrollarán a lo largo de este proyecto, es de suma

importancia investigar, evaluar y analizar la comunicación en dicha economía.

Para lograr esto, el siguiente trabajo de grado tiene como fin caracterizar las prácticas de

comunicación en cuestiones de vínculos, interacción y relaciones dentro de los procesos sociales

de la economía colaborativa. En primer lugar, se investigó el cambio de los vínculos sociales gracias

a la era digital el caso de la economía colaborativa a través de experiencias y casos de éxito, y se

concluyó con un balance de la comunicación en el campo de la economía colaborativa por medio

2

de investigaciones y estudios realizados para evaluar las ventajas y vacíos de este, todo esto

presentado en el estado del arte. En segundo lugar, se estudiaron las nuevas prácticas de la

comunicación en esta economía, su gestión y evaluación, haciendo parte del marco teórico donde

se hallaron importantes aspectos como: las relaciones colaborativas, los valores comunicativos y la

cultura digital, estos mismos aspectos fueron los evaluados en el trabajo de campo. Se realizaron

tres consultas como parte del marco metodológico, se evaluó el manejo y fin del contenido digital

de las plataformas colaborativas: Rappi y Airbnb, mediante una matriz de medios. Con el fin de

entender el ecosistema colaborativa y digital en Colombia y objetivos comunicativos de la

economía colaborativa se entrevistaron dos expertos en redes sociales y entorno digital y a una

encargada del manejo digital de Rappi. La última consulta realizada evaluó los efectos y dinámicas

que crea la comunicación de las economías colaborativas a través de una encuesta aplicada a

jóvenes de 18 a 26 años de la ciudad de Bogotá ya que es la población principal en estas plataformas.

En los capítulos 4 y 5, se muestran los hallazgos encontrados que fueron tanto positivos como

contradictorios. Existe un desenfoque de la comunicación, puesto que su principal narración es la

invitación al consumo constante. Las plataformas tienen procesos con poca información, servicios

al cliente poco eficientes y sin soporte lo cual está generar de manera notaria valores poco

colaborativos como desconfianza, inseguridad y aún peor una mala reputación. La publicidad,

manejo del contenido digital y comunicación con sus clientes no explotan y motivan a la creación

de una cultura digital colaborativa de manera total.

El exceso de comunicación en la economía colaborativa es claro reflejo que el compartir y

mandar a los usuarios cantidades masivas de información con promociones o descuentas, genera

nada más y nada menos que una desinformación, lo que lleva a concluir que en la comunicación:

cantidad no es calidad. La tecnología ha permitido que las líneas del espacio y tiempo se borre,

permitiendo que el ser humano esté conectado a todas horas y en todo momento, la comunicación

así mismo se acopla a esta nueva temporalidad construyendo nuevos relatos, los cuales a su vez

incrementan la fugacidad del tiempo y convirtiendo la comunicación: de la espera a la inmediatez.

Sin duda las redes sociales junto a la tecnología han hecho que los seres humanos puedan estar

mucho más conectados que antes, sin importar el tiempo o el espacio, por esto mismo ya no es

necesario el encuentro en un espacio físico para poder tener un relacionamiento social, lo cual ha

generado desprendimiento y hasta fractura las relaciones haciendo que la comunicación ha tomé

un papel de: cercanía pero lejanía, es decir, lograr fortalecer relaciones existentes desde una

interconectividad sin tener que estar cerca, sino más bien, lejos. Para finalizar, la economía

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colaborativa se fundamenta en ideas de ahorro tiempos, dinero y recursos, dinámicas en las cuales

basan su comunicación para crear ámbitos nuevos de consumo consciente, sin embargo, en una

sociedad donde todo se quiere por abundancia, el mal manejo de estas puede llevar al mismo punto

de partida… el hiperconsumismo, por eso se habla de una comunicación dirigida: del

hiperconsumismo al ‘‘hiperahorro’’.

A manera de síntesis, el estudio busca caracterizar las prácticas de comunicación en cuestiones

de vínculos, interacción y relaciones dentro de los procesos sociales de la economía colaborativa.

Se investigaron dos de las plataformas de economía colaborativa que están teniendo más éxito en

la sociedad juvenil y en Colombia: Airbnb y Rappi. La investigación se centró en precisar la

comunicación como herramienta en la creación de vínculos sociales, tomando como punto de

partida la era digital, así mismo evaluar el papel de la comunicación en las plataformas de economía

colaborativa y finalmente proponer desde la comunicación una reflexión y nuevos retos sociales

demandados. Se partió del análisis de tres categorías, la cultura digital, las relaciones

interpersonales y los valores comunitarios que crea el consumo colaborativo. La investigación se

fundamentó en un enfoque mixto, ya que usaron fuentes secundarias y se crearon los siguientes

instrumentos desde el enfoque cuantitativo y cualitativo: matriz para el análisis de medios y redes

sociales, encuesta estructurada y entrevistas semiestructuradas.

Se concluye entonces que la comunicación dentro de la EC es la herramienta que permite que

se cumplan todos los valores propuestos, siendo la encargada de lograr una interacción dentro de

estas plataformas. La comunicación lograr fortalecer relaciones existentes desde una

interconectividad sin importar la temporalidad ni lugar en el que se encuentren las personas,

promoviendo así los valores de ahorro de tiempo y recursos de las EC. Como categoría emergente

se analizó también el manejo de estas EC durante la coyuntura del Covid-19, y como la

comunicación funciona como aliada para crear comunidad organizacional dentro de tiempos de

crisis.

4

1. ESTADO DE ARTE

Este apartado busca presentar una compilación de las investigaciones más pertinentes

de la comunicación como generadora de vínculos, de relaciones y fortalecedora social frente a

la economía colaborativa y desde ésta misma llegar a presentar las nuevas experiencias, casos

estrategias y prácticas que se están generando.

En primer lugar, se precisará las dinámicas de la de comunicación y cómo a través de

la posmodernidad y la mediación tecnológica transforman la manera en la cual la sociedad se

relaciona y consumen para entender cómo estas mismas han llegado a la nueva economía

colaborativa, luego se hablará de la economía colaborativa exponiendo cómo ha cambiado el

paradigma social y humano pues este ha sido uno de los mayores impactos, también se

presentarán casos y nuevas exigencias que esta misma está generando en torno a dinámicas

sociales y para finalizar se presentará la relación de la economía colaborativa con la

comunicación ya que este engloba ambas, sobre todo en términos de relación, vinculación y

fortalecimiento social para evidenciar el rol que la comunicación está jugando en la economía

colaborativa.

1.1 El cambio de la generación de vínculos sociales gracias a la era digital

La posmodernidad, se caracteriza por ser una época de constantes cambios y rupturas

sociales donde todo es pasajero y nada dura para siempre. El ser humano posmoderno se

caracteriza por llevar relaciones transitorias y volátiles las cuales lo llevan a una inestabilidad

emocional constante estremeciendo así los cimientos ideológicos, políticos económicos,

culturales y sobre todo las relaciones sociales, la manera en cómo se relacionan los seres

humanos de manera íntima. René Pedroza Flores (2015) describe a la sociedad posmoderna

cómo hedonista, hiperindividualismo y con identidades movedizas, ya que el placer y el goce

en la vida están atados a los deseos; las relaciones se vuelen apáticas e indiferentes y la

identidad cambia constantemente a partir de la volatilidad del deseo, el consumo compulsivo y

hedonismo vulgar generan nuevas adicciones. Lo cual ha dejado como consecuencia una

sociedad convertida en producto más, haciendo que las personas se tengan que exhibir a sí

mismas para que puedan llegar a ser consumidas por otros. Guy Debord (1967) cuenta cómo

la sociedad posmoderna se convierte en un espectáculo mediático, esto haciendo referencia a

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que ahora las pantallas se convierten en globales y mayoritariamente estas son las responsables

de dictarle a la sociedad cómo comportarse.

Gran parte de estas consecuencias de rupturas y cambios sociales lo tienen sin duda los

medios de comunicación, en vista de que como en ninguna otra época, estos están más presente

que nunca en la vida y sociedad de los seres humanos. A finales del siglo XX e inicios del

siglo XXI la comunicación se ha transformado radicalmente, pues las nuevas tecnologías de la

información y comunicación (TIC) cambian, sobre todo, el modo de comprender y

conceptualizar las ideas de espacio-tiempo. Estos factores han dejado como consecuencia

nuevas experiencias como las culturas digitales, interacciones netamente a través de la

mediación tecnológica, consumo digital, instantaneidad minimizando las distancias y los

márgenes temporales. Sin embargo, el involucramiento de las TIC ha sido un arma de doble

filo para la sociedad, aunque es inevitable que su aparición sea la revolución del mercado y

conexión global, también se han abandonado en lo superficial, intenso e instantáneo.

Las nuevas tecnologías se han vuelto dominantes en nuestra relación con la realidad y

progresivamente se han convertido en el filtro por el cual conocemos y elegimos todas nuestras

experiencias, a lo que Ricoeur (1979) denomina como la digitalización de la comunicación,

donde la realidad se ha virtualizado por completo, lo cual ha hecho que varios comportamiento

se reinventen, en primer lugar para sobrevivir y en segundo para seguir progresando, sobre todo

comportamientos del mercado como la economía; la reinvención de la economía mediada por

la tecnología ha creado una conversión del espacio-tiempo, de consumo y relacionamiento que

a su vez han tomado una escala de imposible gracias al internet (Piñeiro. C., Suriñach.R &

Fernández. J.L, 2017).

Todos estos cambios, que generan las rupturas contemporáneas y sobre todo la

incorporación de la tecnología en la vida de los seres humanos han dejado como consecuencia

una necesidad de reinversión, donde se logre romper con el individualismo, buscar una práctica

de consumo fuera del hiperconsumismo y superar la fragilidad de las relaciones por vínculos

que afiancen confianza y durabilidad. Como respuesta a esto nace una nueva práctica que junto

a la tecnología ha cambiado por completo el paradigma social y es la nueva economía

colaborativa.

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1.2 El nuevo caso de la economía colaborativa

El surgimiento de la economía colaborativa, sin duda, ha sido de los fenómenos más

novedosos y efectivos que ha tenido la sociedad en los últimos años, pues la revista TIME en

2011 nombró a la economía colaborativa como una de las “10 ideas que cambiarán el mundo”.

Según las investigaciones hechas, se entiende como la práctica innovadora de la economía

fundamentada en las tecnologías comunicación la cual se basa en compartir, donar, alquilar

dejando de un lado la idea tradicional de hiperconsumo por una idea de colaboración.

La economía nace principalmente como respuesta a la crisis económica mundial del

2008, las causas principales de su surgimiento se derivan de las consecuencias dejadas por la

postmodernidad: el hiperconsumismo capitalista, la sociedad basada en un mentalidad

individualista que buscaba abastecerse y consumir desmesuradamente hasta entrar en quiebra,

la huella ecológica y el quebramiento de la oferta frente a la demanda, mientras esta crisis

sucedía las nuevas tecnologías se volvían más globales y la sociedad en red crecía

desmesuradamente (De Rivera., J. Gordo. & Cassidy P.,2017). Debido a esto, prácticamente la

economía se tuvo que repensarse no sólo para detener esta crisis sino, para poder emanciparse

de ella; es así como nace, junto a la cultura digital; la economía colaborativa, como respuesta

de liberación a la crisis económica, individualista y ecológica, pues busca la recirculación de

bienes, intercambio de bienes, optimización del uso de activos y construcción de conexiones

sociales (Valor. C, 2017), su carácter emancipador crea un nuevo régimen de producción y

consumo el cual debe y se espera ser más igualitario, más sostenible y que genere mayor

cohesión social; más que una característica la economía colaborativa está frente al reto de ser

más justa, ecológica, transparente, participativa y socialmente integradora (Escandell, B. L.,

2017).

1.3 La comunicación en el caso de la Economía colaborativa

La gran aliada de la economía colabora es la comunicación; ‘dentro de este fenómeno,

la industria de la comunicación se consagra como uno de los sectores más decisivos’’ (Palacios,

2016. pp. 15), pues se implica en la dimensión económica en el auge de contenidos digitales y

contribuye a la divulgación del conocimiento, visibilidad de la empresa, desarrollando culturas

de pueblos y naciones.

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La comunicación y la tecnología, no simplemente está unificando una cultura

colaborativa, sino que están cambiando por completo el concepto y la práctica de la sociedad.

En una investigación realizada por la consultora Accenture (Global Mobilty Study, 2015)

donde entrevistaron a 1.925 directivos de empresas, de los cuales 100 eran Españoles, se

evidencia que la adopción de las tecnologías digitales seguirá transformando los entornos y

sectores de actividad de todo el mundo, pues en esta misma investigación se analizó la

mediación de la economía digital dentro de las empresas, pues la misma consultora Accenture

para el 2016 realizó un estudio donde deja claro que las tendencias tecnológicas deben ser

orientadas a las personas, pues las tecnologías pueden motivar de manera excelente que las

personas creen culturas abiertas al cambio, a la flexibilidad y nuevas relaciones donde las

personas se vuelven el activo de mayor valor (Palacios, 2016).

Es así como la comunicación juega un papel de creadora de espacios donde fluyan los

entornos de confianza, facilite el encuentro entre oferta y demanda, ponga en contacto a

personas desconocidos, mientras que proporciona mecanismos necesarios para crear altos

niveles de credibilidad para intercambiar y lograr transacciones, estas prácticas es a lo que

Cañigueral llama una sociedad colaborativa, donde se forma sociedad para crear un bien

común, en donde la comunicación es mediadora entre la economía y consumo colaborativa, y

ayuda también a suavizar la gruesa línea entre el aprendizaje y objetivo comunitario del el

individual, pues la comunicación ayuda al mantenimiento necesario del equilibrio entre el ritmo

personal y el ritmo colectivo-comunitario (Marcuello, Diaz & Monreal, 2016). Esto se puede

afirmar con el estudio realizado por PwC (2015) sobre la economía colaborativa, donde

identifica la interacción social como pilar fundamental, pues afirma que los consumidores se

sienten más cómodos en las transacciones que involucran interacciones sociales. Entre los

encuestados en Norteamérica, el 63% está de acuerdo en que las relaciones producidas por las

economías colaborativas son más divertidas que las formadas con compañías tradicionales y el

78 % afirma que los modelos colaborativos construyen comunidades más fuertes. Cañigueral

(2014), halló que la economía colaborativa logra gran éxito y hace que la sociedad comparta y

consuma ya que sus prácticas se basan en la cohesión social, es decir, que se logra su actividad

y éxito gracias a que sus usuarios se sienten parte de una comunidad, esto incluye sentimientos

de ayuda mutua, ya que las necesidades se comparten y su vez la solución y al mismo tiempo

da el sentimiento de sentirse inteligente por consumir de manera racional y eficiente sin dejar

de lado el hecho que esto vuelve el consumo más económico y con motivación de conservar el

medioambiente.

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Ejemplos de éxito, donde la economía colaborativa ha logrado crear comunidad, han

sido las diversas modalidades de plataformas colaborativas, de los casos más éxitos en el

mundo se puede encontrar Airbnb, una comunidad basada en la idea de compartir; iniciada en

el 2008, esta plataforma está diseñada para que millones de viajeros y anfitriones publiquen su

disponibilidad de habitaciones, cuartos o casas completas para el alquiler a viajeros, dejando la

idea tradicional de hotelería por una manera divertida de hospedaje, pues parte de su gran éxito

está en que los viajeros tiene excelentes experiencias con sus anfitriones ya que estos comparten

con los viajeros planes, lugares , restaurantes, bares y de esta manera vivir una experiencia

diferente de turismo ordinario, pues entre anfitriones y viajeros forman vínculos y relaciones

amistosas, las cuales enriquecen la estadía y así aumenta la popularidad de la plataforma,

mediante un equipo global de seguridad Airbnb busca que la comunicación viajeros –

arrendatarios sea efectiva, segura y con buena asistencia (Airbnb, 2019).

Todas estas experiencias y nuevas dinámicas dejan mucho que esperar de la nueva

economía colaborativa, pues su creación fue la solución a rupturas y cambios sociales que

estaban fragmentando la sociedad, sus nuevas dinámicas y prácticas buscan crear comunidad,

generar dinámicas de comunicación distintas que lleven a la creación de nuevos vínculos más

sólidos y el aprovechamiento de recursos, entre otras…,y aunque se deja evidenciado que hasta

el momento la economía colaborativa ha cumplido con esto, también se han hallado diversos

casos donde la economía colaborativa no está llenado estas expectativas al cien por ciento, pues

se ha visto acosada por generar relaciones cada vez más difusas, debido a las pocas condiciones

y regulaciones, esto en parte también al mal uso de las TIC, en la actualidad. Aunque la

economía colaborativa suponía una excusa para compartir y reconstruir lazos sociales, la

misma economía ha caído en el error de no crear prácticas comunicacionales que vayan acorde

a su fin y sean positivas para la sociedad dejando así un resultado de relaciones con poca

seguridad, instantáneas, que pueden llevar a prácticas pasadas como fuertes cambios culturales,

un capitalismo anárquico y una sociedad colaborativa en desigualdad.

En un estudio hecho por Martínez-Sala, Acuña & Cobarro (2018) con el fin de analizar

los niveles de interacción de dos variables: usuario-empresa y usuario-usuario en plataformas

colaborativas y así definir estrategias y prácticas comunicacionales correctas en el paradigma

relacional y colaborativo, hicieron un estudio empirico-analitico implementando un análisis de

contenido cualitativo del contenido digital en las plataformas de 6 franquicias de comida rápida

que operan en España. Luego de la implementación de la metodología se hallaron interesantes

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resultados. La investigación permite afirmar que las estrategias comunicaciones están limitadas

a la posibilidad del acceso a dispositivos electrónicos, lo que está haciendo que se descuide

aspectos cruciales como los nuevos papeles del consumidor, las nuevas formas de participación

y consumo social.

En cuanto a la interacción usuario-usuario, los investigadores afirman que las

plataformas no están atendiendo a una de las mayores motivaciones: las relaciones sociales,

pues su interacción se limita a valoraciones del producto o servicio, cuando estas deberían

establecer una auténtica comunicación bidireccional entre usuarios y administrador, y en

cuanto a la interacción usuario-usuario no se están posibilitando, desaprovechando las ventajas

de crear una comunidad en torno a la marca que contribuya a su valor social, fidelización y

confianza. Finalmente, la investigación afirma que el enfoque relacional de las estrategias

comunicaciones sólo se logrará mediante la implementación de canales y herramientas que

permitan a las marcas relacionarse con sus públicos y a estos entre ellos y de esta forma lograr

una relación personal, donde el vínculo emocional logre formar comunidad.

Al momento de balancear factores como coherencia y confianza en la experiencia con

las plataformas de economía colaborativa, también se encuentra que estas no cumplen con su

último fin, pues en un estudio realizado por PwC (2015) se evidencia las inconsistencias de

estas plataformas de economía colaborativa entre lo que venden y la experiencia que ofrecen

pues el 72% de los estadounidenses encuestados afirma que la experiencia de la economía

colaborativa no es consistente y el 69% afirman que no están convencidos de usar la economía

colaborativa hasta que alguien que conozcan se lo recomiende.

Parte de esta desconfianza, mala relación y experiencia se debe a factores que estas

plataformas no han llegado a manejar de manera correcta, pues no hay una información

completa por parte de quien presta el servicio, factores como educación, color de piel o género

son factores que tanto la plataforma como los clientes tienen en cuenta a la hora de escoger su

servicio, pues se hallaron casos en la plataforma colaborativa Airbnb de hospedajes donde no

aceptaban clientes por su color de piel o anfitriones discriminados por su nivel de estudio, esto

no solo ha formado una constante discriminación, sino también a dejado bajos índices de

confianza y seguridad a la hora de escoger el hospedaje, sin dejar de lado ambas en la limitación

por la necesidad de lo digital, lo cual excluye a la integración de los ciudadanos que no tengan

10

acceso a este, es decir, la economía colaborativa se vuelve exclusiva para los que tengan acceso

a ella.

Otro caso donde las dinámicas de economía colaborativa se han dudado, ha sido en el

caso de la plataforma colombiana Rappi, pues siendo un caso de éxito y gran crecimiento

económico, se ha visto envuelta en diferentes quejas y hasta protestas por las precarias

condiciones laborales de sus trabajadores, pues esta plataforma trabaja en función de hacer

domicilios de cualquier necesidad que el cliente tenga, haciendo que sus domiciliarios se

enfrenten a condiciones de trabajo extremas donde no hay claridad de servicios, calidad, horas

de trabajo ni prestaciones sociales o por salud, lo que ha llevado a pensar que este tipo de

plataformas puede llegar a la explotación laboral y malas condiciones laborales con el fin de

ser exitosas y productivas, como consecuencia Rappi ha perdido credibilidad y reputación

frente a su público, además se ha tenido que repensarse e innovar con dinámicas que beneficien

a sus trabajadores, sobre todo en temas comunicacionales ya que parte de los desacuerdos entre

los trabajadores y la plataforma se debía a falta de claridad (Sarmiento & Garcés, 2017).

Estas experiencias tanto positivas como negativas de la economía colaborativa se

pueden evidenciar en el análisis hecho por Escandell (2017) quien afirma que la economía no

puede alejarse de su preeminencia organizativa de las instituciones centralizadas y jerárquicas,

de los patrones relacionales de la proporcionalidad y de autoridad pues inevitablemente gracias

a estos se pueden lograr cuotas mayores de democracia y justicia social, pues aunque esta

economía se base es ‘’una colaboración mutua’’ al final del día esta colaboración no viene

motivada ni de una racionalidad egoísta ni de una colaboración altruista. En cuanto a la

mediación tecnológica las tecnologías no son fuente de transformación social liberadora, pues

si o si requieren mecanismos institucionales democráticos y colectivamente diseñados para tal,

es decir, que el diseño y la regulación de estas “mercancías” deben ser gestionadas y

distribuidas fuera de la lógica y la dinámica del mercado “autorregulado”.

La realización de este estado de arte fue de gran ayuda para la fundamentación del

trabajo de grado, a través de la investigación de varios autores se pudo finalmente entender el

cambio tan fuerte que ha tenido la sociedad, comenzando por la posmodernidad y toda la

mediación tecnológica. Ambos componentes han hecho que el relacionamiento, vínculos e

interacción pasen de los individual, líquido e instantáneo a nuevos ámbitos como: comunidad,

compartir y ahorrar; los cuales se han sido fundamento suficiente para la creación de un nuevo

paradigma social, económico y político: la economía y consumo colaborativo.

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Como balance general, a través de las investigaciones y experiencias expuestas, se

puede afirmar que el campo de la economía colaborativa y comunicación está generando

fuertes cambios sociales, sobre todo en el campo social y comunicacional, el cual ha dado un

giro de lo lineal a lo horizontal, hoy en día y gracias a lo ‘’colaborativo’’ se está creando un

nuevo concepto donde ya no se necesita del hiperconsumo para saciar necesidades, sino que se

necesita crear comunidad y relaciones para hallar soluciones.

Estos cambios han hecho que las prácticas y estrategias comunicacionales se

transformen y se adapten conforme a las necesidades, en primer lugar la comunicación se ha

vuelto punto clave para la interacción de plataformas con usuarios y entre usuarios, quedando

ante la responsabilidad de dar herramientas que creen comunidades, confianza, interacción y

vínculos, lo cual ha llevado además a la adopción de la nueva cultura digital donde la sociedad

interacciona, se relacionan, conocen y consume a través de plataformas digitales, otro cambio

que se ha evidenciado es el régimen de producción y consumo pues aunque no hay limitaciones

de espacio-tiempo, se ha vuelto más igualitario, sostenible y con mayor cohesión social.

Se puede afirmar entonces, que el campo colaborativo y de comunicación está en auge,

intentando crear entornos y ambientes más justos, ecológicos, transparentes, participativos y

socialmente integradores , sin embargo los mismos estudios e investigaciones dejan ver otro

lado más oscuro, pues llegar a una sociedad a crear tantos nuevos paradigmas tanto sociales

como económicos, dejan también un vacío frente a los retos que conlleva crear todo esto; pues

hay un gran interrogante a la hora de analizar como son las formas de comunicación que este

nuevo paradigma está generando con el fin de llegar a sus fines de manera correcta, aunque los

países y sociedades se estén volviendo más abiertas, comunicativas y relacionistas, estas

estrategias no han sido del todo acertadas para generar mayor integración social, y suavizar los

fuertes cambios culturales, pues no se ha logrado equilibrar el objetivo económico con el social,

pasando por alto factores como inseguridad, racismo y condiciones laborales, como el caso de

los domiciliarios de Rappi, los cuales no cuentan con seguridad laboral, saludo o pensión; con

el único fin se seguir produciendo más y más, dejando de un lado sus principales objetivos.

Ahora bien, el resultado de todo esto ha afectado en términos de relación, consumo,

interacción, y cultura, pues los cambios están siendo cada vez más rápidos y bruscos, y no se

está dando tiempo para fortalecer ámbitos como la confianza, seguridad de intercambio y el

fortalecimiento de la interacción, haciendo que las economías colaborativas no sean del todo

12

colaborativas; todo esto está desatando en cambios fuertes tanto culturales como sociales. En

cuenta de esto; este trabajo de grado expone y se pregunta los siguientes problemas: ¿cuáles

son las nuevas formas de comunicación en cuestiones de vínculos, interacción y relaciones que

está generando la economía colaborativa entre los jóvenes?, ¿es el ecosistema colombiano

favorable para la creación de esta nueva economía?, ¿el acceso y educación a estas plataformas

es para todos?, ¿cómo enfrentan estas la nueva crisis sanitaria mundial?

13

1. MARCO TEÓRICO Y DISEÑO METODOLÓGICO

En este apartado se exponen los conceptos más importantes que fundamentan el

proyecto a partir de la problemática planteada investigación. De esta forma se presentará en

primer lugar como se define la comunicación frente a la economía colaborativa exponiendo

sus principales elementos y haciendo gran énfasis en relacionamiento y deber ser, enseguida se

hablará de cómo se evalúa y analiza la comunicación dentro de la economía colaborativa

exponiendo algunas motivaciones y fines de la comunicación en esta práctica y se finalizará

explicando cómo se gestiona en la misma comunicación en la economía colaborativa,

exponiendo algunos conceptos claves para su desarrollo en la economía colaborativa.

2.1 La comunicación desde la economía colaborativa

‘’Cuando se trata de comunicación difícilmente queda algún territorio fuera de su alcance.

La comunicación lo baña todo, lo conecta todo por pasiva o por activa creando un impacto

en todas las actividades humanas.’’

Kenneth J. Gergen.

Con el fin de identificar el rol de la comunicación en la denominada economía

colaborativa, en primer lugar, habría que definirla. La economía colaborativa hasta el día de

hoy ha sido una tarea difícil, pues es una práctica que involucra diferentes acciones e ideas lo

cual la vuelve muy heterogénea, además de esto por fundamentarse en las tecnologías de la

comunicación la vuelve muy cambiante. La economía colaborativa, se puede pensar como la

reinvención de los comportamientos de mercados tradiciones a través de la tecnología

compuestos de redes y ámbitos de intercambio descentralizados (Piñeiro, Piñeiro. C.,

Suriñach.R & Fernández. J.L, 2017), es decir, actividades como alquilar, prestar, intercambiar,

compartir y regalar han sido redefinidas por las emergentes tecnologías y la nueva dinámica de

la sociedad moderna de acceder a lo que necesita de manera inmediata y fácil.

En esta nueva era de cambios, la comunicación es sin duda una de las herramientas más

valiosas pues entra a dar cuenta de la precariedad de los vínculos humanos ahora mediados por

la tecnología, pues la comunicación es un modo de producir sentido social, de afirmar o

transformar percepciones y representaciones; los medios se convierten para este entonces en

14

reproductores de las creencias humanas donde los referentes se legitiman más por su uso que

por su razón. (Rincón, 2006).

Ahora bien, la comunicación dentro de la economía colaborativa se presenta como una

herramienta clave para el auge del nuevo contenido digital y divulgación del conocimiento,

pero más importante y como lo afirma Palacios (2016), la comunicación da visibilidad a la

sociedad y permite el desarrollo de pueblos y naciones, la comunicación se vuelve una manera

de vivir, comunicar y de trabajar. Es decir, que dentro de estas nuevas dinámicas de crear

nuevas culturas, movimientos y relaciones la comunicación juega un papel de puente para que

estas mismas puedan fluir.

Dentro de la diversidad del consumo y economía colaborativa la comunicación cuenta

con algunas prácticas importantes, las cuales son presentadas por BarCa (Barcelona

Colaborativa) un grupo de trabajo el cual ha venido trabajando en el desarrollo de una economía

con un fin procomún. En el 2016 presentaron la siguiente investigación con los elementos

principales para su entendimiento:

a. Producción colaborativa: ser un proceso participativo abierto e inclusivo.

b. Relaciones P2P o entre iguales: concreción interactiva en un contexto de comunidad

de usuario y colaboradores. Mecanismos participativos de toma de decisiones

comunes.

c. Recursos comunes: tener la capacidad de disfrutar, adaptar o incluso replicar de forma

abierta. Dentro de este punto es de gran importancia resaltar la apropiación; generar

licencias claras de reutilización con oportunidades económicas y capital social sin

dañar el bien común.

d. Valor añadido: La capacidad de combinar el valor monetario y económico con el

impacto social positivo. (Amiguera, 2016).

Teniendo en cuenta que la economía colaborativa engloba nuevas y diversas prácticas

económicas que están floreciendo, y que tienen en común algún grado de participación u

organización colectiva en la provisión de bienes y servicios, estas cuatro prácticas de la

comunicación dentro de la economía colaborativa, busca crear entornos donde las personas

sean los personajes empoderados con capacidad de volverse productivos a través de relaciones

entre iguales, (donde la tecnología sea el medio no el fin), por medio del aprovechamiento de

recursos o bienes ya existentes y de este modo aprender a tener un colectivo social sin dejar de

15

un lado el lucro y la ganancia monetaria, pues ‘’la economía colaborativa da un sentimiento de

empoderamiento y libertad para escoger’’, Cañigueral (2014) afirma que la economía

colaborativa está construyendo, para la sociedad y el humano, una economía como si la gente

importara.

La comunicación frente a esta nueva práctica colaborativa también define dos prácticas

las cuales son de suma importancia con el fin de analizar las nuevas formas de comunicación:

el consumo colaborativo y la cultura digital. El consumo colaborativo, es generar espacios

donde se intensifiquen los vínculos sociales y comunitarios, donde los protagonistas sean los

ciudadanos que impulsen nuevos patrones de consumo consciente y transformador, se creen

plataformas abiertas y descentralizadas ligadas a una economía solidaria y lógica de los

comunes, donde se des mercantilice la satisfacción de las necesidades, y que las finanzas se

vuelvan éticas y con prácticas de micro financiación. (Piñeiro. C., Suriñach.R & Fernández.

J.L, 2017). La industria de la comunicación se transforma porque hoy son otras las demandas

pues, todos los sectores están adoptando un comportamiento diferente que condiciona la forma

de producir y consumir la información, pues debido a esta nueva forma de consumo la

comunicación está frente al reto de ser más inteligente, creativa y tecnológica.

Respecto a esta evaluación, se podría decir que ahora la comunicación se bautiza como

la e-Comunicación, nombre dado por José Luis Orihuela (2004) al presentar 10 cambios de

paradigma que ha dejado la comunicación mediada por la tecnología (e-Comunicación). Estas

dimensiones son de suma importancia ya que son punto de partida importante para la

evaluación en el próximo trabajo de campo al encontrar nuevas formas de comunicación que

ha dejado la economía colaborativa.

1. De la audiencia al usuario: las nuevas redes y satélites permiten responder a las

demandas de información de cada usuario en particular

2. De medio a contenido: las marcas venden contenido, donde los usuarios pueden

usar desde distintas multiplataformas.

3. De formato a multimedia: permite todos los formatos de información ((texto,

audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte.

4. De periodicidad a tiempo real: tener información las 24 horas de día y en tiempo

real.

16

5. De escasez a abundancia: debido a que los medios multiplican los canales

disponibles, se transmite mayor información en menor tiempo y a escala

universal.

6. De intermediación a desintermediación: acceso directo al público, a los

servicios y al contacto.

7. De distribución a acceso: los usuarios pueden acceder a los servidores y pueden

comunicarse entre sí. Las nuevas simetrías emergentes permiten a los medios

en línea convertirse en foros y generar comunidades, generando un espacio

comunicativo universal.

8. De unidireccionalidad a interactividad: rol intercambiable entre el proveedor y

cliente, ya que forman un canal bilateral.

9. De lo lineal a hipertexto: un lenguaje más cercano y cotidiano.

10. De información a conocimiento: ahora la información se analiza y transforma

en conocimiento útil, convirtiéndose en la nueva actividad mediática.

Por otro lado, la cultura digital, se entiende como las nuevas formas de relacionamiento

social y de conocimiento mediatizados por las Tic, las cuales generan comportamientos y

manifestaciones comunicativas, culturales y sociales nuevas. Esta cultura está generando

nuevas formas de conocimiento en red y la participación de todos los actores en la construcción

de saberes (Ministerio De Cultura, 2019), lo que está creando un nuevo modelo de interacción

conocido como ‘’los estilos de vida colaborativos’’ los cuales hacen referencia a la gente que

se conecta entre sí para compartir e intercambiar bienes menos tangibles como tiempo, espacio,

habilidades y dinero, lo cual ha permitido hablar hoy en día de e- hogares y de e-ciudadanos,

los cuales además de usar las TIC y redes sociales, consultan con frecuencia sus dispositivos

electrónicos creando cada vez nichos más especializados o posibilidades nuevas de target

(Palacios,2016).

2.2 Evaluación de la comunicación en la Economía colaborativa

Los beneficios y motivaciones de la economía colaborativa son múltiples, de ahí su

éxito y gran aceptación. Sin embargo, estos mismo están anclados a prácticas comunicacionales

las cuales pueden ayudar a analizar y evaluar la economía colaborativa, según Piñeiro. C.,

Suriñach.R & Fernández. J.L (2017), la economía colaborativa debe satisfacer las siguientes

necesidades, razones también de su surgimiento:

17

a. La crisis del individualismo y ‘’redescubrimiento’’ comunitario, pues es un llamado

a la necesidad de reconstruir los lazos comunitarios, sin embargo, habría que evaluar si el

consumo colaborativo está dando respuesta a esto o no.

b. La conciencia ambiental, la economía colaborativa debe ser una forma palpable y

“moderna” de dar una salida práctica a las inquietudes ambientales de la población, sin

embargo, es importante analizar hasta qué punto supone una reducción en el uso de recursos y

el impacto ambiental.

c. Las nuevas tecnologías y la sociedad en red: sin duda un paradigma que debe

integrar las nuevas tecnologías tanto en su divulgación, como relacionamiento.

d. Dar respuesta a la crisis económica y sobreacumulación de patrimonio: el consumo

colaborativo abre la puerta a dar valor económico a capacidades o recursos a los que las formas

de producción y consumo mayoritarias no daban cabida, basándose principalmente en las

relaciones de reciprocidad, ayuda mutua y gratuidad, por lo tanto, sin mediación del dinero y

en último lugar la atracción por la novedad, tener la capacidad de estar en todas las tendencias

tanto sociales, como económicas y políticas.

Cañigueral (2014), también expone cómo el motivo social, el cual busca crear redes,

conocer gente o expandir su red social, siendo algo positivo y productivas ‘’la ciudadanía ha

vistos en la economía colaborativa una manera de unirse, autorregularse y poder confiar más

los unos en los otros.’’ (pp. 40).

Sin embargo, en este punto de evaluación de la comunicación, y como se expuso

anteriormente en el estado de arte, habría que entrar a evaluar ciertos factores que están

opacando los verdaderos fines de la economía colaborativa, según Schor.J & Attwood. W.

(2017), evalúan si estas plataformas están volviendo a la sociedad menos sociales y más

impersonales debido a que su mayor motivación es la económica ‘’ tener más por menos’’, y

que todo es mediado por el internet y la tecnología. La economía colaborativa como trae tantos

beneficios y motivaciones, también se enfrenta a duros retos y limitaciones; según Doménech.

G. (2015) la principal limitación es la incertidumbre, esta incertidumbre se da por la falta de

regulación pues como beneficia a unos puede perjudicar a otros, cosa que no es justa, explica

que con una mejor regulación se mitigaría a los afectados; esta afirmación concuerda con

18

Piñeiro, Piñeiro. C., Suriñach.R & Fernández. J.L. (2017) los cuales afirman que la economía

colaborativa abre una nueva vía en cuanto al debate sobre la regulación o no regulación, lo

público o privado, además afirman que este nuevo aprovechamiento económico entra en

conflicto con viejas y emergentes formas de negocio, existe inseguridad con pérdida de

garantías para consumidores y colaboradores lo cual patrocina intrusismo y competencia

desleal, cambios culturales fuertes. Estos factores son los que han hecho dudar la capacidad y

veracidad de la economía colaborativa, por eso su importancia de entrar analizar cómo se está

gestionando la comunicación en dichas economías.

2.3 La gestión de la comunicación en la Economía colaborativa

Las nuevas tecnologías junto a la economía colaborativa están diluyendo la norma de

relación ‘’típica’’ e impulsando formas de relacionamiento ‘’atípica’’ como nueva norma

social (Aragón. G. & Martínez. P, 2017).

Parte de esta gestión, donde los usuarios comienzan a consumir y hacer parte de una

comunidad, se basa en dos herramientas de comunicación indispensables para la creación

vínculos entre la sociedad y de la misma con las plataformas colaborativas: la reputación y

credibilidad pues ambas han cogido mucha más fuerza y prácticamente de esas depende que

las relaciones sean fuertes y duraderas. En la mayoría de los mercados, las personas están cada

vez más pendientes del servicio que escogen, pues tienen en cuentan las regulaciones,

protección de la ley y si el Estado está monitoreando dichas prácticas y así asegurando un grado

de responsabilidad y cuidado. La confianza que antes estaba en grandes marcas e instituciones

se intercambia ahora por la confianza en la comunidad, se confía en un grupo de personas afines

con intereses comunes donde la reputación grupal es lo más importante al momento de entablar

relaciones de intercambio (Quintero Ramírez, M. I, 2018).

Todas las partes involucradas en la economía colaborativa requieren un alto nivel de

confianza para que funcionen, este nivel de confianza va medido con la claridad de condiciones

e información que las plataformas den, pues al ser una plataforma que funciona por

relacionamiento P2P es decir de persona a persona, pues la confianza es el primer paso. En

cuanto a la reputación, la economía colaborativa refleja la perspectiva de la sociedad, pues los

consumidores no solo basan su decisión en la publicidad o trayectoria de la marca, sino en los

19

comentarios, calificaciones, que los otros usuarios realizan lo cual les brinda seguridad y

confianza.

“La credibilidad y la reputación pueden ser consideradas las características más

valiosas en la economía colaborativa’’ (Zlotan, Nigel, Tuckett & Livan., 2018. pp.2) La

información creíble y verdadera en las plataformas de economía colaborativa pueden prevenir

crisis y riesgos, pues ‘’las nuevas tecnologías (...) sin olvidar que toda empresa tiene que cuidar

y gestionar su imagen y reputación interna desde las comunicaciones integradas’’ (Palacios,

2016. pp. 111).

En síntesis, mediante la conceptualización de la comunicación frente a la economía

colaborativas en cuestiones de definición, análisis, evaluación y gestión se logró fundamentar

de manera más sólida el problema de investigación, pues mediante este se pudo evidenciar que

las prácticas y papel de la comunicación es fundamental dentro de la economía colaborativa y

que su ausencia puede dejar graves repercusiones.

En primer lugar, se evidencia que la comunicación en la economía colaborativa debe

fundamentarse con el objetivo de producir sentido social, creando y transformando

percepciones y representaciones, es decir, la comunicación juega un rol de representación de

la sociedad la cual permite la creación de nuevas culturas. A su vez, la comunicación

busca crear nuevas dinámicas en la economía colaborativa que vuelvan a la relación social más

igualitaria, justa y transparente. En cuanto a su evaluación y análisis se busca que la

comunicación en de la economía colaborativa enfrente siempre la crisis del individualismo, es

decir, que se proponga siempre una comunicación integrado donde el ser humano sea el punto

de atención, y de esta manera formar sociedades colaborativas donde se deje de buscar el bien

personal por el bien colectivo. Finalmente, se entiende que la comunicación se debería de

gestionar en base a dos puntos importantes: la credibilidad y confianza, pues ambas hacen que

sus consumidores se fidelicen, promocionen con otros usuarios los servicios y que las

relaciones y practica comunicaciones sean verdaderas y duraderas, pues seguramente con la

falta de alguna de estas dos haría que se cree una comunicación frágil y falsa y así arruinando

su primer fin: la cohesión social.

Ahora bien, la comunicación sin duda es la más fuerte aliada en la economía

colaborativa, pues de ella depende que su divulgación, conocimiento y crecimiento sea

20

efectivo. Para esto, se espera que la comunicación cree dinámicas que logren integrar a sus

consumidores entre ellos y con ellos a través de dinámicas y prácticas comunicacionales que

generen en sus usuarios, confianza, integración, seguridad y valores colaborativos como

compartir, motivación, buena reputación, entre otros.

2.4 DISEÑO METODOLÓGICO

Con el fin de encontrar una guía y posibles reflexiones y recomendaciones desde la

comunicación, este apartado presenta el enfoque metodológico, el procedimiento y las técnicas

aplicadas para la recolección de la información con el fin de recolectar información y datos

para más adelante analizar y reflexionar.

Las investigaciones y consultas realizadas se basaron en un método de investigación mixta

la cual se caracteriza por utilizar más de un método para su aplicación y resultados, para el caso

de este trabajo de grado esta investigación combinara metodología cuantitativa y cualitativa,

ya que mediante la combinación de ambas los resultados serán más extensos, y se podrán

precisas mejor ciertas dimensiones y variables. Taylor y Bogdan (1987) en su libro

introducción a los métodos cualitativos de la investigación, señala la investigación cualitativa

como aquella que produce datos descriptivos, las propias palabras de las personas, habladas o

escritas y la conducta observable; mientras que el método cuantitativo es más preciso, estricto

y exacto, los datos cuantitativos son normalmente numéricos o en percentiles, son concretos y

sin muchas variables, son fáciles de leer y también de analizar ya que narran la realidad sin

abstractos o diferentes opiniones, la investigación cuantitativa se logra, normalmente, a través

de herramientas matemáticas, estadísticas o informáticas.

Entendiendo los enfoques investigativos, el trabajo de campo se estableció bajo los

siguientes objetivos: a) analizar y evidenciar el contenido que se sube a redes y página web de

las plataformas Airbnb y Rappi, mediante una matriz de análisis de redes sociales b) escuchar

las opiniones y efectos que estas tienen en los usuarios jóvenes recurrentes de las plataformas,

mediante una encuesta. c) escuchar y entender el punto de vista de creadores y productores de

contenido digital y marketing a través de entrevistas a expertos. Mediante estas tres técnicas se

logró analizar el contenido digital, la receptividad del público y la opinión de expertos dejando

como resultado lo que se conoce como investigación mixta.

21

La construcción de los tres instrumentos de investigación se basó en las siguientes

categorías: relaciones colaborativas, valores comunitarios y cultura digital las cuales resultaron

de la investigación y realización del marco teórico. De estas categorías se desprenden variables

las cuales evaluaron detalladamente los aspectos más importantes para el logro de los objetivos

de esta investigación, las categorías y variables se pueden analizar en la siguiente tabla, la cual

se realizo específicamente para esta investigación.

Tabla No. 1

Categorías y variables de la investigación

Categorías Variables Indicadores

1. Relaciones

colaborativas

1.1 Comunicación transversal

1.1 Comunicación horizontal, libre y continua entre usuarios y con la plataforma.

1.2 Vínculos 1.2 Libertad de conocimiento e interacción entre miembros y con la

plataforma

1.3 Comunidad 1.3 Acceso entre usuarios para comunicarse y crear un espacio comunicativo universal.

1.4 Participación 1.4 Comunicación eficaz entre plataformas y usuarios, comentarios y

puntajes.

1.5 Relaciones P2P

(person to person)

1.5 Relacionamiento entre iguales, mecanismo participativo de toma de

decisiones, co-creación interactiva

1.6 Interactividad 1.6 Rol intercambiable entre el proveedor y cliente, forman un canal

bilateral.

1.7 Cohesión social 1.7 Unión de la comunidad con el fin de crear un nuevo pensamiento que cambie dinámicas

2. Valores

comunitarios

2.1 Credibilidad 2.1 Pensamiento, emociones y sentimientos positivos frente a la

interacción que se tiene.

2.2 Confianza 2.2 Sentimiento estabilidad al momento de consumir o interactuar.

2.3 Seguridad 2.3 Plenitud al momento de usar las plataformas, en cuanto a información

e interacción.

2.4 Reputación 2.4 Punto de vista de los usuarios frente a la plataforma.

2.5 Motivación 2.5 Actividad de volver a utilizar el servicio o producto ofrecido, repetir la experiencia.

2.6 Compartir 2.6 Poseer o usar algo en común o realizar actividades conjuntamente.

2.7 Intercambiar 2.7 Creación de conocimiento por medio del tiempo, servicio o producto.

3.Cultura

Digital

3.1 Comunicación

digital

3.1 Vender contenido, donde los usuarios pueden usar desde distintas

multiplataformas.

3.2 Estilos de vida colaborativos

3.2 Comportamiento y manifestaciones a través de red.

3.3 Conexión 24/7 3.3 Acceso a las plataformas en cualquier momento, sitio o lugar.

3.4 Ahorro de

recursos, tiempo y dinero

3.4 Mentalidad de menos consumo por menos tiempo y dinero, reducido

la huella ecológica.

3.5 Recursos

comunes

3.5 Consumo en conjunto, compartir servicio o productos, pensar como

comunidad

22

a) Para la aplicación de la matriz de medios; se eligieron como caso de análisis las

plataformas de economía colaborativa: Rappi y Airbnb, ya que ambas son reconocidas por su

alta popularidad y alto uso en la población juvenil de Bogotá, como se expuso en el capítulo

anterior. A criterio y con la información recolectada posteriormente se creó una matriz para la

recopilación y análisis del contenido digital en las redes social Instagram y pagina web de

Rappi y Airbnb, con el fin de tener datos exactos sobre el contenido y manejo de comunicación

de ambas economías. Después de dos pruebas piloto, la matriz se resumió debido a su larga

extensión; se eligió aplicarla 2 días por semana durante todo el mes de Marzo, un día a la

semana se analizó Rappi y el otro día de la misma semana se analizó Airbnb, la semana #1 y

#3 se analizó Instagram para ambos economías y la semana #2 y #4 se analizó la aplicación;

dejando como resultados 8 días de aplicación (4 días Rappi y 4 días Airbnb ).

En la matriz, y por cada economía; se analizaron las tres categorías: relaciones, valores y

cultura digital, cada categoría obtuvo tres variables y por cada variable tres acciones diferentes

que definieron de manera concreta la categoría principal, cada acción durante el tiempo de

aplicación se calificó como positiva o negativa ‘’si’’ sí cumplía la acción o ‘’no’’ de lo

contrario, por cada clasificación positiva se sumaba un punto. Por cada día que se aplicaba la

matriz se obtendría una máxima puntuación de 9 puntos y siendo así analizada durante 4

semanas dio un total de 36 puntos por categoría. Así se clasificó la categoría dependiendo el

puntaje obtenido al final del mes:

Si la categoría obtenía de 36 a 22 puntos sería: ALTA

Si la categoría obtenía de 21 a 12 puntos sería: MEDIA

Si la categoría obtenía de 12 a 0 puntos sería: BAJA

Dependiendo el puntaje obtenido se logró clasificar si Rappi y Airbnb contaban con

relaciones, valores y cultura digital; alta, media o baja.

b) Para aplicación de la encuesta se escogió la población juvenil de Colombiana que

reside en Bogotá; para determinar exactamente la población la firma PwC (2015) asegura que

la mayor frecuencia de usuarios activos en las plataformas de economía colaborativa son de los

18 a los 25 años de edad, y la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal),

afirma que el 30% de los consumidores colaborativos pertenece a la generación millenial o Y

(22 y 36 años), aunque estos en la población Latinoamericana son solo el 24%. Esta población

23

millenial joven en su mayoría son estudiantes universitarios o trabajadores jóvenes, los cuales

hasta el momento están cogiendo experiencia laboral, este tipo de población se caracteriza por

tener mayor poder de compra sobre todo en internet por dos razones sencillas: ahorro de tiempo

y dinero. Además, en estos rangos de edad; es donde los jóvenes usan más la tecnología para

suplir necesidades y se encuentran en madurez para crear relaciones entre usuarios. Sus

actividades más corrientes están en: comprar, consumir, viajar y conocer; actividades comunes

dentro de la economía colaborativa.

Teniendo en cuenta la caracterización de la población, la encuesta se aplicó digitalmente

por medio de internet, ya que es el medio más recurrente de los jóvenes millenials, se decidió

llegar a los usuarios jóvenes por diferentes medios, se publicó el link de la encuesta en grupos

públicos de la red social Facebook , estos grupos fueron fundamentales porque se caracterizan

por formar comunidades digitales con un mismo fin, ya sea aconsejarse en temas universitarios,

vender y comprar objetos usados, buscar ayuda en materias o publicar ofertas laborales, la

encuesta se publicó en dos grupos de Facebook: ¿Qué materias me recomiendas? U. Javeriana

y Clasificados Javeriana, pues haciendo un sondeo estos grupos tienen aproximadamente 3.000

miembros entre alumnos, egresados y hasta gente externa, además de esto se compartió la

encuesta por el correo institucional a estudiantes, amigos y a gente más cercana, que cumplía

con los requisitos y finalmente se compartió personalmente por chat móvil, con el fin de

recolectar las 300 respuestas, pues se consideró pertinente por cuestiones de alcance y duración

del tiempo de metodología.

Se creó una encuesta de 22 preguntas basadas en las dimensiones y variables de la tabla

No.1, presentada anteriormente, con el fin de hallar la percepción de los usuarios frente a las

plataformas que usan, cómo interactúan ellos con estas y cómo estas mismas interactúan con

ellos, sobre todo para entender su percepción sobre el tipo de relaciones que los jóvenes forman

entre ellos y con la misma plataforma, las comunidades que se crean, los vínculos que afianzan

o en tal caso…que las nuevas formas de comunicación no hagan ninguna de las anteriores.

Desde el 10 de febrero de 2020 hasta el 31 de marzo se publicó la encuesta en los grupos

privados de estudiantes y egresados anteriormente nombrados, se compartió personalmente a

contactos por medio de chat y otras por correo electrónico a diferentes estudiantes, practicantes

y trabajadores jóvenes.

24

c) Finalmente, y como última técnica de investigación se realizaron tres entrevistas a

profundidad semi estructurada. Se entrevistó a María Del Mar Jiménez, quien hace parte del

equipo de Growth de la plataforma colaborativa Rappi; Adriana Caycedo, profesora de la

Pontificia Universidad Javeriana en la Facultad de Comunicación profesional en comunicación

digital y redes sociales; y a Carlos Rebellón encargado de Asuntos de Gobierno de la empresa

Intel Technology. Las 3 entrevistas se realizaron con el objetivo de tener el punto de vista de

los productores y creadores de contenido y marketing digital, y de este modo tener datos sobre

cómo y para quienes crean contenido y cómo a través de su uso logran sus objetivos y metas,

aquí se hallaron dinámicas, prácticas y estrategias comunicacionales. La entrevista

aproximadamente de 20 preguntas se realizó basadas en las dimensiones y variables de la tabla

No.1.

25

3. CARACTERIZACIÓN DE LOS CASOS DE ESTUDIO

El siguiente capítulo presenta los dos casos de economía colaborativa a consultar: Airbnb

y Rappi, recopilando un poco su historia y surgimiento. También, a través de la mirada de la

comunicación se expondrán sus alcances, debilidades, éxitos y amenazas, estrategias y retos.

Este capítulo se realizó a través de la consultada de las páginas web de cada caso de estudio

como fuente de información oficial; debido a que la investigación es aplicada al contexto

colombiano y además de la importancia y necesidad que la información y análisis debe ser

actual se consultaron los medios de opinión y noticias más recurrentes e importantes de país:

Revista Semana, Periódico El Tiempo, Revista Dinero.

3.1 Airbnb

De los casos más éxitos en el mundo se puede encontrar Airbnb, una comunidad basada

en la idea de compartir; iniciada en el 2008 esta plataforma está diseñada para que millones de

viajeros y anfitriones publiquen la disponibilidad de sus habitaciones, cuartos o casas

completas para el alquiler a viajeros, dejando la idea tradicional de hotelería por una manera

divertida de hospedaje, su nombre hace referencia a “Air bed and breakfast’’ (colchones

inflables y desayuno), ya que esta plataforma nace de la idea de tres diseñadores

estadounidenses Joe Gebbia, Brian Chesky y Nathan Blecharczyk al ver que podían poner en

alquiler una de las habitaciones que sobraba en su apartamento, poniendo colchones inflables

y ofreciendo un desayuno, y de esta forma financiar parte la renta mientras sacaban provecho

de la alcoba sobrante. Tan solo un año después, para el 2009 la aceleradora de emprendimiento

Y Combinator había invertido $20.000USD lo cual le permitió comenzar a crecer

desmesuradamente cambiando por completo el concepto de hospedaje en todo el mundo.

(SmartTravel, 2018)

Este modelo de negocio se basa en un modelo de agregados, pues funciona por medio

de una plataforma online que conecta cada componente, los componentes claves son los

viajeros y los anfitriones que crean un vínculo y proceso de alquiler a través de la plataforma,

esto es lo que lo diferencia del resto de cadenas de hospedajes y hoteles ya que con un coste

mínimo y sin gran capital pueden funcionar igual que estos. Los ingresos de Airbnb se dan

principalmente en la tarifa que les cobra a los anfitriones (10%) por cada alquiler realizado y a

los viajeros por cada hospedaje escogido (3%), logrando así para el 2018 una valorización de

31.000 millones de dólares y una inversión total de 4.4000 millones de dólares. Con presencia

26

en 193 países, 33.000 ciudades y una oferta de 2.000.000 propiedades para alquilar, superando

así cadenas hoteleras de gran prestigio como Marriott International (Airbnb, 2019.)

Cada año se ha visto cómo esta plataforma ha cogiendo cada vez más fuerza dejando la

idea tradicional de hotelería por una manera divertida de hospedaje, pues parte de su gran éxito

está en que los viajeros tiene excelentes experiencias con sus anfitriones ya que estos comparten

con los viajeros planes, lugares , restaurantes y bares y de esta manera vivir una experiencia

diferente de turismo ordinario, pues entre anfitriones y viajeros forman vínculos y relaciones

amistosas, las cuales enriquecen la estadía y así aumenta la popularidad de Airbnb pues, el

lema repetido por uno de sus fundadores, Nathan Blecharczyk es que ‘’ la economía compartida

no es dar las cosas gratis, sino compartirlas’’.

Otras estrategias de comunicación usadas por la plataforma para su gran éxito, se basa

en una comunicación clara para generar ‘’la confianza del usuario’’ ya que estos pueden ofrecer

una experiencia inigualable ofreciendo así un mecanismo sencillo de publicación, con una

buena descripción del lugar, fotos claras y grandes, y condiciones bien detalladas. Otra

estrategia descrita por el fundador fue el hecho de usar una comunicación que no se basará en

centenares de contenidos al día sino, conseguir la forma de crear cadenas de comunicación

donde lo que colgaban los usuarios apareciera de forma simultánea y automática.

Otros factores de éxito, basados en la comunicación de Airbnb son los siguientes:

● Crear una gran interacción entre propietario e inquilino: Airbnb puso su foco en un

acercamiento claro y directo entre el propietario e inquilino no mediado por el

negocio, es decir una comunicación libre entre componentes.

● Gran experiencia enfocada a los viajeros: el éxito de la marca se basa en la primera

imagen o vista de los lugares y los contextos de los lugares que se desean. Airbnb les

da a los viajeros un punto de vista autóctono, donde ellos mismos pueden preparar su

viaje con una comunidad de residentes. Sin dejar de lado que lo más valorado por la

plataforma es que las imágenes ocupan un 60% de la web y una geolocalización la

cual permite localizar con exactitud e indicaciones la ubicación de los hospedajes.

● Gran experiencia de usuarios enfocada al sector: Airbnb ofrece la capacidad de

adaptar su web al mercado que se dirige, una apuesta 100% móvil; donde se pueden

hacer reservas en solo 3 pasos.

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● Gran experiencia de cliente enfocada a la variedad de residencias: la variedad de

Airbnb es gigantesca pues ofrece desde lujosos hospedajes hasta casas construidas en

los árboles o hasta yates. No existe límites de alojamientos.

● Seguridad: Airbnb ofrece una garantía de hasta 30.000 euros a los huéspedes por

daños o pérdidas por robo, y respecto a la reserva retiene el pago por 24 horas después

de su llegada asegurando que este esté satisfecho (Mi Cliente, 2018).

Sin embargo, ningún concepto de modelo es perfecto, aunque el concepto de negocio

de Airbnb se ha innovado y evolucionado conforme a los problemas y situaciones que le han

surgido, hasta el día de hoy se han visto dos problemas que siguen causando disconformidad

con sus anfitriones y huéspedes, en primer lugar al tratar de temas de donde dormir y con quien

hasta hoy en día se evidencian problemas de confianza, por un lado para los anfitriones es

inseguro dejar su casa a cualquier extraño para que viva en ella sin tener una información

detallada de quién es el inquilino, pero también para los viajeros al compartir un lugar con

completos extraños. También está dejando otros problemas de mayor escala e impacto, pues

tan solo en el caso colombiano cuando Airbnb en el 2016 cumplía tres años de oficializada en

el país ya presentaba múltiples problemas. En ciudades como Bogotá, Medellín y Cartagena

los apartamentos y alojamiento inscritos eran tantos que ocupaban gran parte de la capacidad

hotelera, pues para el 2016 Airbnb en Cartagena representaba el 13% de la capacidad hotelera

ofreciendo 1.626 anuncios de hospedaje, además normalmente los anfitriones ofrecen más de

un apartamento en la plataforma lo que ha llevado a concluir que la inversión para los

propietarios es más rentable en la plataforma que establecer un contrato de arriendo a quien lo

necesite como vivienda permanente. Este factor ha sido un caos en los ciudadanos que viven,

trabajan y estudian ya que les están reemplazando una oferta de vivienda por una renta temporal

de turismo, es decir que están siendo expulsados de donde viven, haciendo que la oferta de

vivienda sea menos y sumado a otros factores como el aumento del precio del metro cuadrado.

Otra gran problemática que se ha vivido en el país han sido el incumplimiento de las normas

de convivencias y propiedad horizontal, pues al ser un turismo pasajero se ha evidenciado como

los huéspedes hacen ruido descontrolado hasta entre semana, no cumplen con las normas de

convivencias, dejando una inseguridad alta (Mesa, 2016). Estos son factores que Airbnb se le

sale de las manos, sobre todo con los hoteles a no tener acuerdos y condiciones y aún más

cuando la ley colombiana tampoco ha intervenido.

28

Aunque Airbnb luche contra estos factores de inseguridad mediante procesos completos

y modernos de verificación para viajeros como anfitriones, este no deja de ser un detonante.

Por otro lado, la retención de viajeros ha sido una estrategia que ha permitido a Airbnb seguir

creciendo por medio de sus clientes antiguos a través de ofertas, descuentos o créditos, sin

embargo, desde su lanzamiento y éxito se ha visto como otros sitios web han copiado han

copiado por completo la estructura y costes del negocio.

3.2 Rappi

Rappi, es una aplicación móvil por medio de la cual los usuarios pueden pedir todo tipo

de domicilios, incluso hasta dinero en efectivo. Esta aplicación móvil nace en el 2015 en

Bogotá, fundada por tres millennials: Felipe Villamarin, economista; Sebastián Mejía y Simón

Borrero, administradores de empresas; los cuales empezaron a crear esta idea en Imaginemos,

una compañía creada por Borrero basada en la innovación, apostándole a la creación de nuevas

ideas enfocadas en las tecnologías y en lo digital. Rappi, comienza a funcionar, por primera

vez, en Agosto del 2015 mediante una aplicación móvil (app), donde domiciliarios urbanos

llevan pedidos de tiendas de barrios a sus usuarios; la pequeña aplicación contaba con una

campo abierto de sugerencias donde sus usuarios comenzaron a escribir diferentes peticiones

como domicilios de restaurantes específicos, medicamentos, mercados y hasta la necesidad de

entregar plata en efectivo “lo valioso de Rappi no fue idea de nosotros, fue idea de los usuarios”,

confiesa Borrero en una entrevista con Revista Semana. (Semana, 2018). Es así, como los tres

creadores de Rappi comienzan a dar respuesta a estos comentarios innovando cada vez más la

aplicación, hoy esta aplicación no solo lleva cualquier tipo de domicilio en 30 minutos, sino

que ofrecen servicio las 24 horas del día los 7 días a la semana, a través de domiciliarios

llamados rappidentenderos, los cuales ofrecen el servicio de recoger y entregar, lo que el

usuario necesite, a cambio de dinero.

Para el mismo año 2015, Rappi se extendió rápidamente a las ciudades de Barranquilla,

Medellín, Cali y Cartagena superado los 300,000 pedidos por mes, algo que jamás había

logrado un emprendimiento similar ni en Estados Unidos ni Europa; tanto fue su éxito que el

mismo año la aceleradora de Startups y empresas jóvenes Y Combinator seleccionó el

emprendimiento colombiano entre más de 15.000 empresas y así logrando en el 2016 ser un

caso de éxito en Silicon Valley (E.E.U.U). (Dinero,2016). Para el 2017 Rappi ya se encontraba

en distintos países de Latinoamérica como México, Costa Rica, Brasil, Ecuador, Uruguay,

29

Argentina, Chile y Perú, posicionándose como la única aplicación cien por ciento

latinoamericana que presta diversos tipos de servicios ahorrando tiempo y dinero.

De los pasos más grandes y mayores reconocimientos que ha obtenido esta aplicación

fue en septiembre del 2018 cuando alcanza una valoración $1000 millones de dólares

convirtiéndose en el primer unicornio (startups o compañías tecnológicas de gran aceleración

que logran una valoración de US$1 000 millones durante la primera ronda de

inversionistas.) de Colombia. Siendo así ejemplo de E-commerce, innovación y

emprendimiento (Dinero,2018).

Para el caso de Rappi Colombia, la aplicación cuenta con los siguientes servicios:

supermercados, restaurantes, farmacias, favores, licores, tecnología, moda, belleza, hogar,

floristería, regalos, mascotas, servicios, eventos deportes, libros, juguetería, sex shops, bebés y

niños, vehículos, fundaciones, papelería, feria escolar, tarjetas de créditos exclusivas para

Rappi, cuentas prime y servicios más específicos con alianzas con grandes marcas.

Sin embargo, parte del éxito y acogimiento tan acelerado que tuvo Rappi, más allá de

su cantidad de servicios y restaurantes, ha sido gracias a varias estrategias de comunicación y

acercamiento con sus clientes, pues Simón Borrero ha dejado claro que una de las funciones

principales de Rappi siempre ha sido escuchar a sus clientes, estrategia que ha impulsado la

innovación y saciar cualquier tipo de necesidad, pues en la aplicación se encuentra la opción

de ‘’ Pide cualquier cosa’’, opción que permite a sus usuarios pedir desde un restaurante

esporádico de la calle hasta ropa de almacenes lujosos; por medio de esta opción Rappi ha

llegado a nichos específicos y a necesidades en común lo cual ha permitido que más gente se

acoja a ella haciendo uso, así lo afirma Borrero en una entrevista para el periódico El tiempo

‘’así fuimos creciendo, escuchando a nuestros usuarios e intentando satisfacerlos’’

(Martinez,2017).

Según los fundadores y como lo dejan expresado en su página web (In Rappi

Corporación, 2018). Rappi ha alcanzado el éxito gracias a 3 claves:

a. La posibilidad de experimentar: herramientas que les ha permitido crecer.

b. Probar nuevos modelos de negocios: la posibilidad de modificar modelos actuales que

ofrecen nuevas propuestas a sus usuarios.

30

c. Enfoque: tener siempre claro cuáles son las oportunidades que van a generar impacto y

no desorientarse de estas.

Los fundadores afirman que estas tres claves acompañadas de análisis, estudio y

medición de datos han permitido que Rappi tome acciones oportunas y esté presente en el

mercado de manera fuerte.

Otras de las estrategias que han llevado a Rappi al éxito, sin duda, han sido las diferentes

alianzas estratégicas que ha creado, algunos ejemplos de estas grandes alianzas han sido con

marcas como Facebook, Coca-Cola, Johnson & Johnson y Procter and Gamble, Cabify, así lo

afirma Borrero (Martinez,2017):

‘’Nosotros constantemente estamos haciendo alianzas con compañías de tecnología ya

que por lo general contamos con el mismo tipo de usuario (...) planeamos seguir haciendo esto

con otras empresas ya que como dije anteriormente, son la clave para seguir creciendo y seguir

educando al consumidor y también para ofrecer mejores propuestas.’’

Estas alianzas han llevado a Rappi a incursionar cada vez más en la publicidad y

marketing digital, desde el 2019 la plataforma cuenta con RappiOne lo cual busca acercar las

marcas al consumidor, con la integración de marketing digital, performance de marca e insights

del consumidor, por medio de un clic en cualquier publicidad o banner la persona podrá ir

directamente a comprar el producto, sin la necesidad de descargar la aplicación o meterse a

ella, según Sebastián Mejía, parte de los fundadores, Rappi llegará a más de 100 millones de

consumidores en Latinoamérica, sin contar las millonarias inversiones en publicidad digital

que hacen en redes sociales como Instagram, Twitter y su aliado Facebook (Rios,2019).

Parte de su éxito Rappi, se debe también a la cantidad de rappitenderos (domiciliarios)

que la aplicación emplea, pues es por esto que los pedidos son tan eficientes en tiempo, para

el 2018 y según BBC News Mundo en Colombia (2018) Rappi contaba con 1.500 empleados

y 25.000 repartidores en todos los países donde estaba activo y según estimaciones tan solo en

Colombia contaba con 13 millones de usuarios, cifra la cual un año después para el 2019 según

el Concejo de Bogotá, en solo la capital habían 97.319 rappitenderos registrados (Arango,

2019); esta gran cifra de rappitenderos se debe gracias a la demanda que ha tenido la aplicación,

lo cual ha hecho que necesite cada vez más domiciliarios.

31

Sin embargo llegar a tener esta cantidad de domiciliarios en tan solo una capital ha

traído a Rappi diferentes problemas, en primer y mayor problema que ha tenido Rappi ha sido

el tipo de contrato por el cual emplea a los domiciliarios , pues estos se encuentran bajo un

contrato de prestación de servicios; según La Legislación y Normatividad Colombiana (2002),

es bajo un Contrato Civil por prestación de servicios donde las plataformas de economía

colaborativa podrían encajar y regularse, este tipo de contrato no genera una relación laboral

ni obliga a la organización a pagar prestaciones sociales, la duración es igualmente en común

acuerdo dependiendo del trabajo a realizar y el empleado recibe un sueldo al cual se le

descuenta únicamente por concepto de retención en la fuente. Evidentemente este tipo de

contratación conlleva a un trabajo informal y muy laxo, donde los domiciliarios trabajan de

acuerdo con su gusto, que ellos mismos organizan sus horarios laborales, Para el caso

colombiano, la economía colaborativa está dejando un gran vacío laboral en cuanto a

informalidad, condiciones y vacío judicial.

Para del último trimestre de 2017 y enero de 2018 el Departamento Administrativo

Nacional de Estadística (DANE), los trabajadores informales en las 23 áreas metropolitanas

del país alcanzan 48,1% del total de trabajadores. Ante esta gran cifra de trabajo informal,

sobre todo en plataformas colaborativas, Juan Manuel Guerrero, socio de una firma reconocida

colombiana y experto en derecho laboral colombiano; afirma de acuerdo con la norma laboral

colombiana, que el marco de acción legal bajo en cual trabajan estas plataformas digitales aún

no se ha regulado, pues ’bajo el concepto de consumo colaborativo no hay un marco legal

vigente que permita llenar el vacío jurídico que existe, dado que las leyes colombianas están

enfocadas a las formas tradicionales de negocio, y teniendo en cuenta que este movimiento es

muy reciente’’ (Sarmiento & Garcés. pp. 14).

Este tipo de trabajo que plantea Rappi ha sido uno de los factores que han puesto a la

aplicación a repensarse, cambiar e innovar, pues por un lado evidentemente están generando

más oportunidades de empleo pero al mismo tiempo es un empleo que aún no se acaba de

gestionar correctamente tanto con sus trabajadores tanto como con la Ley colombiana, este

inconveniente ha desatado en graves protestas por parte de los Rappitenderos los cuales exigen

mejores condiciones laborales y seguridades al momento de trabajar, a lo que Borrero Director

Ejecutivo (CEO) de Rappi, ha respondido afirma que las críticas son producto de ‘’mala

información’’ e ´´ignorancia´´ y que la manera de mejorar estas condiciones es mediante la

productividad. firmando así que el problema radica en una claridad de información y

32

desconocimiento, un ejemplo de esta mala comunicación está en el desconocimiento de un

‘Rappitendero’ de nacionalidad venezolana el cual afirma que no puede viajar a Venezuela a

visitar a su familia porque si se desconecta 5 días lo desactivan de manera indefinida, a lo que

Borrero también califica de mentira, se pueden desconectar el tiempo que quieran y ellos

estarían felices que volvieran a trabajar en Rappi, que el único motivo de desactivar a un

‘’Rappi tendero’’ sería por mala clasificación en el servicio, otros factores de mala

información es que los Rappitenderos afirman que no pueden hablar en medios de

comunicación o que Rappi graba las llamadas entre usuarios y domiciliarios o lo que el

fundador también confirma como mentira.

Sin embargo, la solución que da el CEO se ve un poco mal enfocada ya que contrataron

a 160 ingenieros de sistemas para hacer la plataforma más inteligente y crear nuevas rutas

donde se hagan más pedidos por hora y así los ‘Rappitenderos’ generan más productividad.

Finalmente, Simón Borrero vuelven y afirma ‘’ Están bien las críticas, pero a nadie le gustan

las críticas con ignorancia. Hay que tener clara toda la información (…), Estamos interesados

en que los ‘Rappitenderos’ y los usuarios tengan una mejor vida. No creo que sea un ataque

malintencionado, pero sin la información salen críticas poco acertadas.’’ (Patiño, 2018).

En síntesis, la realización de este capítulo de caracterización para los casos a investigar,

permiten entender más a fondo las principales características, retos y estrategias de

comunicación de Rappi y Airbnb como casos de éxito de la economía colaborativa. Tras la

caracterización realizada se puede concluir que para ambos casos, su principal éxito se basa en

la comunicación digital y manejo online del servicio, pues queda evidenciado que mediante las

TIC ambas plataformas pueden ofrecer un servicio instantáneo y las 24 horas del día, además

estas mismas permiten una comunicación directa y eficaz con el cliente pasando de una

comunicación masiva a un servicio personal y casi especializado para cada cliente, lo cual ha

hecho que los usuarios se unen más a estas. Otro factor de éxito han sido las diferentes alianzas

que estas plataformas logran realizar, con otras marcas o empresas y con esto ganar más

popularidad en el campo y mejor reputación; la innovación, sin duda, ha sido otro campo que

ha permitido tanto a Rappi como Airbnb ser reconocida pues ambas plataformas cogieron un

servicio ordinario y lo reconstruyeron un servicio divertido y más amigable, donde su principal

objetivo es crear comunidades donde se comparten gustos e ideas. Como parte esencial de la

economía colaborativa se puede evidenciar las virtudes colaborativas como: compartir,

33

confianza, motivación y cercanía, pues a través de estas es que ambas también han logrado un

gran éxito y reputación en menos de dos años.

Ahora bien, esta caracterización también sacó a la luz y junto al estado de arte se

verifican ciertos retos por los cuales la economía colaborativa se ha visto afectada y con ella

traído serios problemas, en primer lugar el hecho de crear un servicio tan cercano al usuario y

personalizado ha exigido a estas plataformas técnicas y dinámicas de seguridad en el servicio,

las cuales al no cumplirse en su totalidad han hecho que los clientes pierdan confianza en la

plataforma y con esto afecten su reputación, desatando en relaciones y vínculos débiles o

pasajeros y no cumpliendo con su fin: compartir y crear comunidad. Otro reto que se evidencia

es la informalidad en el trabajo sobre todo en temas de cantidad de trabajo y condiciones

laborales, ya que al ser un servicio que puede prestar cualquier ciudadano sus normas y leyes

no se ha visto del todo reguladas.

34

4. LAS VERDADES COMUNICACIONALES EN LA ECONOMÍA

COLABORATIVA

El siguiente capítulo presenta los hallazgos encontrados gracias a la aplicación de la

metodología planteada. Cuyo diseño se implementó para encontrar tanto el punto de vista de

los consumidores y usuarios de las aplicaciones escogidas, como para entender el manejo

comunicativo dentro de éstas. Así mismo las consultas arrojaron información acerca del

contexto colombiano en cuanto a transformación digital y el consumo a través del internet.

En primer lugar, se presentarán la evaluación de las características principales de Rappi

y Airbnb basadas en el contenido y manejo de la red social Instagram y página web, a través

de la aplicación y consulta de la matriz de medios. Posteriormente, se expondrán el uso e

interacción que los jóvenes tiene con las plataformas colaborativas, hallazgos que se

encontraron en la consulta de la encuesta. Por último, se presentarán las prácticas de la

comunicación en la economía colaborativa, basados en el punto de vista de los expertos y

productores de plataformas colaborativas, resultados encontrados en las tres entrevistas

realizadas, de las cuales dos fueron aplicadas a dos expertos en temas de consumo digital y una

a la experta encargada de mercadeo y contenido digital de Rappi. Esto, con el fin de poder

abordar varias caras de la moneda, ya que para sacar conclusiones acerca de las relaciones

sociales que se crean a través de estas plataformas es necesario conocer el contexto tecnológico

que enfrenta el país y conocer el proceso de digitalización de los negocios, está información se

encontró en las entrevistas con los expertos en temas digitales. La última entrevista se enfocó

en entender cómo es la estrategia comunicativa que utiliza Rappi para llegarle a su público, y

conocer cuáles son las dinámicas que está plataforma crea a través del consumo digital.

Desde una mirada crítica se expondrá los hallazgos, los cuales fueron analizados desde

los aspectos propuestos (relaciones, cultura digital y valores comunitaria) los cuales

permitieron encontrar también categorías emergentes, las cuales suman importancia para el

desarrollo de la investigación, estas cuestiones emergentes se mencionan al final del capítulo.

4.1 El propósito de la comunicación analizados desde el contenido digital

Con el propósito de analizar cuál es el fin del contenido digital que producen las

plataformas y el manejo de la comunicación en redes sociales a través de los aspectos las

35

relaciones, los valores y la cultura digital, se consultó a través de una matriz de medios durante

cuatro días las plataformas de Rappi y Airbnb. La aplicación de la matriz completa se puede

encontrar en el Anexo 4.

4.1.1. Rappi

En relación con la plataforma Rappi se halló:

● Relaciones: este primer aspecto fue calificado con 20 puntos sobre 36, lo cual permite

calificarla como ALTA.

Se puede analizar mediante los resultados que Rappi es una plataforma que mantiene un

comunicación transversal con sus clientes y usuarios, pero esta se logra de manera más efectiva

por Instagram, pues se habilita un espacio para comentarios donde interactúan entre usuarios y

la misma sí responde a dichos comentarios, además por esta misma dinámica de la red social

los usuarios logran compartir experiencias ya sea por comentarios o narrando historias;

mientras que la página web solo mantiene un chat exclusivo cuando se pide un servicio. Sin

embargo, durante el mes de análisis se halló que Rappi, aunque si logra una comunicación e

interacción esta no es muy acertada, según las respuestas por parte de Rappi es la misma en

casi todo el comentario, no hay un servicio personalizado lo cual deja a sus clientes muy

insatisfechos; dejando como resultado una creación de vínculos, comunidad y cohesión social

media. En cuestiones de relaciones P2P (person to person) y participación también se halló que

Rappi se mantiene muy activo en cuestiones de publicaciones y notificaciones las cuales

motivan a sus usuarios a la participación y uso de la plataforma, estas publicaciones y

notificaciones se enfocan más en promoción de productos, que, en descuentos y beneficios, a

diferencia de las respuestas de Rappi estas promociones y notificaciones si son personalizadas.

● Valores: en segundo lugar, este aspecto obtuvo una puntuación de 17 sobre 36, lo cual

clasifica esta categoría como MEDIO.

Mediante los resultados se afirmó que la categoría se encuentra en medio debido a que

valores fundamentales de las economías colaborativas como: la credibilidad, confianza y

seguridad no logran transmitirse de manera satisfactoria a los jóvenes usuarios, pues los canales

de comunicación no son claros y no brindan a los clientes una completa seguridad o confianza

en el servicio. Se halló también, que la frecuencia de publicación de contenido en Instagram es

36

muy baja, pues publican contenido cada dos semanas tiempo muy largo lo cual hace ver a la

plataforma como inactiva o desinteresada, mientras está solo envía promoción de productos y

servicios para que los clientes compren.

Algo interesante que sucedió durante el mes de análisis, fue la actuación y protagonismo

que tomó Rappi durante la época de aislamiento preventivo debido a la crisis mundial sanitaria,

pues por medio de Instagram y de los hashtags #RappiTeCuida y #QuedateEnCasa Rappi logró

promocionar valores y conciencia sobre la crisis del virus recalcando valores como el cuidado,

la unión y la sanidad sin embargo, este mismo funcionamiento dentro de la plataforma se

entendió más como la excusa perfecta para aumentar ventas y precios. Debido a que Rappi es

indispensable y con alta saturación vuelve su servicio de mala calidad, ya que por la cantidad

de usuarios el servicio se vuelve medio, haciendo que su reputación sea media, según la

calificación de los jóvenes.

● Cultura digital: por último, este aspecto obtuvo 15 puntos sobre un total de 36, lo cual

la clasifica como MEDIA.

Se puede afirmar que Rappi no invita a una cultura digital a sus clientes y usuarios, ya que

en los resultados se halló que Rappi no promueve la utilización de recursos comunes y estilos

de vida colaborativos, pues aunque Rappi crea una dinámica de facilidad en el consumo digital,

esta no permite compartir entre usuarios y tampoco crea conciencia del consumo, sino que

incitan al hiperconsumismo a través de bonos de regalo, promociones por montos grandes de

comida y entrega de pedidos de forma inmediata; este punto se encuentra controversial ya que,

por un lado las promociones, descuentos y facilidad del servicio cumple con la idea de cultura

digital de ahorrar tiempo y dinero a su usuarios, pero a su vez se consideró por el análisis hecho

durante el mes, que estas mismas crean de manera más fuertes en sus usuarios una cultura de

hiperconsumismo lo cual no hace parte del ideal de cultura digital que deben crear las

economías colaborativas. Frente a otras acciones de la cultura digital como lo son la

interconectividad se halló que Rappi tiene horas donde no presta servicio, necesita internet para

funcionar y funciona en cualquier dispositivo inteligente.

Como parte de este aspecto está la responsabilidad social; pues como se describió en la

caracterización del capítulo tres de este informe uno de los mayores retos y errores que ha

cometido Rappi es la informalidad y falta de condiciones laborales a sus domiciliarios los

37

rappitenderos, en el análisis de comentarios por Instagram se puede concluir que hasta los

mismos usuarios exigen y se preocupan por las pocas condiciones de seguridad y salud que

Rappi maneja con sus domiciliarios, además esto se notó de manera más fuerte durante la crisis

de sanidad mundial, donde Rappi continuó con su servicio de domicilios, pues en las últimas

publicaciones hechas durante el aislamiento obligatorio mayoría de los comentarios exigen

parámetros de cuidado y responsabilidad para sus trabajadores los cuales estaban altamente

expuestos al contagio, frente a esto antes y durante la crisis Rappi no da ningún respuesta.

Además de este fenómeno, Rappi no evidencia de manera notoria sus iniciativas de

responsabilidad social, aunque en la plataforma se pueda donar plata para diferentes

calamidades sociales, este no es un producto que Rappi promueva de manera ardua para que

sus usuarios se entenderán y donen.

Como se puede evidenciar, la comunicación de Rappi respecto a lo que concierne a

economía colaborativa es estable-alta, pues se puede concluir tres cosas principales del análisis;

en primer lugar, Rappi mantiene una comunicación transversal con sus clientes ya que busca

dar respuesta a cada comentario y además se mantiene muy activo en sus notificaciones y

promociones, donde lo que se recibe es personalizado. En segundo lugar, se concluye que la

baja frecuencia de publicaciones en su Instagram vende a la marca como desinteresada e

inactiva, aunque logra resaltar los valores de Rappi como marca en las pocas publicaciones a

través de la alta utilización de hashtags. Finalmente, de los puntos más interesantes hallados

fue la cultura digital que promueve Rappi, pues por un lado se afirma que promueve el ahorro

de tiempo y dinero, valores fundamentales de las economías colaborativas, pero para el caso

de Rappi promover estas dinámicas genera un hiperconsumismo en sus clientes, lo cual permite

concluir que no cumple con la promoción de un consumo consciente.

4.1.2 Airbnb

En relación con Airbnb se halló:

● Relaciones: este aspecto obtuvo un total de 14 puntos sobre 36 calificándola como

MEDIA.

En primer lugar se puede analizar que la comunicación transversal e interactividad de

Airbnb es muy estable, pues hay posibilidad de comunicación entre los usuarios y además se

invita a sus usuarios que se vuelvan hospedadores, ambas dinámicas permiten que haya una

38

interacción entre usuarios y con la plataforma, además se evidencia que tanto en Instagram

como en la página web los usuarios pueden compartir experiencias al público y clasificar la

experiencia para que otros usuarios lo usen como referencia al momento de escoger su servicio.

Airbnb es una economía colaborativa con un alto grado de posibilidad de relacionamiento ya

que la experiencia y soluciones de alojamiento se hace en compañía de otro usuario, o que crea

un escenario muy positivo para que entre usuarios formen vínculos, comunidad o haya una

cohesión social, sin embargo en redes sociales Airbnb no promociona esto sino que se limita a

promocionar las casas y sitios más lindos para alojarse, no se evidencia ánimo de promocionar

que esta experiencia trae como beneficio conocer a más turistas y hospedadores para crear

relacionamiento alguno, además en cuestiones de participación y entablar una comunicación

personalizada para crear relaciones individuales con sus usuarios la plataforma también es muy

vaga, sus redes son más de fotografía y no de mucha experiencia; esto se pudo evidenciar ya

que durante la crisis sanitaria mundial Airbnb no se percató y siguió ofreciendo su servicio de

turismo y hospedaje, cuando la situación y sus usuarios demandan otras necesidades como

respuesta de devolución o apoyo a la crisis mundial; se mostró totalmente indiferente.

● Valores: este segundo aspecto obtuvo 18 puntos sobre un total de 36, lo cual la clasifica

como MEDIA-ALTA; debido a que su puntaje estuvo entre el límite de ambas

categorías.

Por un lado, se encontró que valores como la credibilidad, confianza y seguridad no están

afianzados de manera tan fuertes, pues en Instagram la marca no se hace presente y no ofrece

canales de comunicación claros lo cual genera desconfianza. Sin embargo, la plataforma es

más clara y genera más seguridad y credibilidad que su Instagram. En cuestiones de generar

valores como compartir e intercambiar se halló que Airbnb, al igual que el punto recién

discutido, aunque base su modelo de negocio en compartir e intercambiar hospedaje no

promueve esta dinámicas como punto clave de servicio y tampoco crean dinámicas digitales

que creen participación entre usuarios, aunque hay de hashtags comunes estos no promueven

la marca, tampoco existe alguna dinámica donde los usuarios compartan historias, el único

ámbito fuerte que tiene Airbnb en cuestiones digitales es que entre usuarios se etiquetan en

publicaciones, lo cual crea un poco de intercambio y compartimiento entre clientes y usuarios.

Como última acción evaluada en este aspecto, se puede afirmar que la reputación de Airbnb es

estable, sin embargo, no satisfactoria, ya que mantiene su plataforma actualizada en contenido

y esto crea una buena recordación de marca, sobre todo porque las imágenes que publicación

39

son llamativas; sin embargo, en el trato y detalles con los clientes Airbnb es muy indiferente,

pues no se demuestra interés en crear dinámicas amigables o que unan en sentimiento con sus

usuarios.

● Cultura digital: este último aspecto obtuvo un total 17 puntos sobre 36, lo cual la califica

como MEDIA.

En primer lugar, se evidencia esta calificación debido a que la comunicación digital y la

posibilidad de prestar el servicio 24/7 es muy bajo, pues tanto en Instagram como en la página

web la interconectividad es nula, no presta servicio las 24 horas el día, es decir hay horas donde

la plataforma no da respuesta a sus clientes así sea de manera urgente; aunque sí se puede

ingresar al servicio desde cualquier dispositivo. Pese a ello, en la otra variable que define la

cultura digital en acciones como: ahorro de tiempo, dinero, promoción de recursos comunes y

estilos de vida colaborativos, se halló que Airbnb los promueve y si cumple con estas; pues los

resultados evidencian que esta economía colaborativa gira entorno hacia la idea de crear un

consumo de alojamiento consciente a través de una dinámica de alojamiento diferente, la cual

se esperaría crear entre usuarios vínculos, pues en la página web presentan un alojamiento

compartido donde cualquier persona puede poner a disposición su casa como alojamiento,

promoviendo una dinámica de alojamiento y turismo colaborativa; pues tanto el hospedador

como el alojado están obteniendo un beneficio, logrando así un gran ahorro de dinero y

recursos. Así mismo, se halló que la misma plataforma a través de sus publicaciones de

Instagram le apuesta a la experiencia, a que las personas cuando se hospeden en algunas de sus

propuestas tengan toda una nueva experiencia, principalmente al concepto de ‘’sentirse como

en casa’’.

Durante el tiempo de análisis, hubo un fenómeno interesante para analizar respecto a la

responsabilidad social. Al principio del mes de Marzo Airbnb lanzó en Instagram una campaña

donde mostraba como su plataforma y modelo de negocio empodera a las mujeres y como estas

estaban cambiando el mundo del turismo a través de sus casas como alojamientos, en este caso

mostró una responsabilidad social positiva. Sin embargo, otro fenómeno que se analizó fue la

caída de la economía del alojamiento debido a la crisis mundial sanitaria, pues durante la

pandemia mundial Airbnb tuvo que cerrar sus servicios, sin embargo se analizó que Airbnb no

tuvo una comunicación eficiente pues fue después de tres días, en los cuales su usuarios

explotaron su cuenta con reclamos de devolución y exigiendo respuestas, que Airbnb sacó un

40

comunicado oficial diciendo que debido a la crisis sanitaria se hará devolución total de la plata,

sin embargo se evidencia debido a los comentarios y respuesta de sus usuarios frente al

comunicado que esta respuesta fue tardía y no asertiva.

Como quedó evidenciado los tres aspectos analizados se califican como MEDIA. Lo

cual permite concluir que la comunicación de Airbnb respecto a lo que concierne a economía

colaborativa es estable, pero no del todo satisfactoria y esto se debe principalmente al

inconveniente al ser una economía colaborativa y tener un servicio donde se pueden crear

relaciones, vínculos y comunidad la plataforma no comunica o promueve todo esto como un

insight claro y fuerte; sino que se enfoca más en promover su usabilidad y renta. En cuestiones

de valores comunicativos se evidencia que es de las variables más alta en calificación, aunque

no se deja calificar como media, su principal fortaleza está en el intercambio de experiencias y

comentarios que habilita la página web e Instagram, con el fin de generar seguridad y

confianza. Finalmente, Airbnb promueve una cultura digital muy interesante, pero al igual que

las relaciones no logran sacar provecho de esto, pues, aunque el servicio se base en dinámicas

de intercambiar y compartir tanto Instagram como la página web atribuye más a la idea de

ahorrar dinero, la cual también hace parte de la cultura digital.

4.2 Uso e interacción de los jóvenes con las economías colaborativas

Con el fin de analizar cómo los jóvenes usan las economías colaborativas y como

entienden el contenido recibido por estas, en cuestiones de publicidad, dinámicas

comunicativas y usabilidad se aplicó al público joven una encuesta estructurada a través de

grupos, chats y correos electrónicos durante el mes de febrero y marzo de 2020. Todos los

resultados y tablas de tabulación de la encuesta se pueden encontrar en el Anexo 2.

4.2.1 Datos demográficos

La mayoría de encuestados están entre los 20 y 23 años de edad, seguidos por las edades

entre los 24 y 27 años, es decir que el rango de edad de los encuestados es de los 20 a 27 años

de edad. De este rango de edades se encontró que la mayoría son estudiantes y trabajadores.

Con estos datos se puede afirmar que los encuestados cumplen con la caracterización de la

muestra seleccionada.

41

Para introducir el tema de las economías colaborativas y hacer un primer sondeo, se

preguntó sobre el conocimiento del término ‘’economías colaborativas’’, obteniendo una

respuesta positiva, pues el 66% de los encuestados tenían un conocimiento claro de lo que son

las economías colaborativas y tan solo el 34% desconocían el término. Es decir que el

conocimiento por terminología es bien conocido por los jóvenes.

4.2.2. Percepción sobre la publicidad y promoción de valores de las economías colaborativas

La primera pregunta en materia del tema colaborativo, fue escoger la plataforma de

economía colaborativa que usarán con más regularidad, los resultados dieron que las tres

plataforma más recurridas por los jóvenes en primer lugar es Uber (transporte privado), con

40,3% de respuestas; seguida por Rappi (domicilios y favores), con 38,4% de respuestas; y en

tercer lugar Airbnb (hospedaje compartido), con 14,2% de respuestas; otras plataformas como

OLX (compra y venta de objetos usados), Mercadoni (favor de hacer el mercado) Muvo o Beat

(transporte privado) obtuvieron menores respuestas. En el siguiente gráfico se pueden apreciar

los resultados obtenidos.

Gráfico No. 1 - Las plataformas más usadas

* La fuente de todas las gráficas presentadas en este capítulo son elaboración

propia de las investigadoras para el desarrollo de la investigación.

De estas plataformas seleccionadas la mayoría de los jóvenes, es decir el 32,7%, usan

al menos una vez por semana alguna de las plataformas de economía colaborativa, el otro

42

27,7% usa de a dos a tres veces por semanas las plataformas y un 20,7% de los jóvenes usan

aún más las plataformas,3 veces por semana; esto quiere decir que el uso de las plataformas de

economía no es tan alto, ya que en comparación con los porcentajes menores si hay jóvenes

que usan de a dos, tres o hasta más veces las plataformas de economía colaborativa.

Al momento de analizar la experiencia de los jóvenes usuarios en cuestiones de cantidad

de publicidad y promociones, se halló que la cantidad de publicidad que reciben los usuarios

es bastante alta, pues de una escala de 1 a 5 (siendo 1 lo más bajo y 5 lo máximo) la mayor

cantidad de respuestas están entre 4 y 5 para un total de 68.3% de respuesta, mientras que entre

la escala del 1 al 2 solo obtuvo 33 respuestas y el restante de 20,7% de respuestas siente que la

cantidad de publicidad es media. Una vez afirmada que la cantidad de publicidad que reciben

los jóvenes es alta, en la siguiente pregunta se puede analizar que al igual que la cantidad la

credibilidad de la publicidad y promociones que estos reciben es casi igual, pues la mayoría de

usuarios clasifica la credibilidad de publicidad y promociones como media-alta (mayoría de

resultados entre 3-4 de la escala), es decir que aunque los valores como confianza y credibilidad

son tan estables, no son calificados como se esperaría en comparación al exceso de cantidad de

publicidad recibida.

Al momento de evaluar la coherencia que han tenido los jóvenes entre publicidad -

experiencia, la respuesta fue positiva; pues el 73,7% de los jóvenes han experimentado

coherencia entre la publicidad que reciben y la experiencia vivida con la plataforma. Otros

valores los cuales los jóvenes sienten que las plataformas de economía colaborativa promueven

en su publicidad y promoción con mayor respuesta son: consumo (86.3%), consumo en grupo

(20,3%) y creación de comunidad (12,3%). Es decir que la publicidad en general es calificada

como muy estable pues, aunque la cantidad de publicidad recibida puede ser hostigante, esta

genera sentimientos de la confianza y credibilidad, hay coherencia entre la publicidad recibida

y experiencia, y promueven principalmente el consumo, sobre todo el grupal y la creación de

comunidad.

43

Gráfico No.2 – Promoción de la publicidad

* La fuente de todas las gráficas presentadas en este capítulo son elaboración

propia de las investigadoras para el desarrollo de la investigación.

Respecto a las tres características principales de las economías colaborativas: ahorro de

dinero, ahorro de recursos y reducción de la huella ecológica, siendo evaluada en una escala de

1 a 5, que tanto sentían que se cumplía cada una de las características, se obtuvo como resultado

que: los jóvenes sienten de manera media-alta que estas plataformas les permiten ahorrar dinero

pues el 50% de los jóvenes calificaron esta categoría entre 3 y 4; en cambio respecto al ahorro

de recursos la mayoría de los jóvenes un 55,6% sienten de manera alta que estas plataformas

les permiten ahorrar tiempo, movimientos, agilidad etc.… y frente a la reducción de la huella

ecológica se halló que el 96,3% de los jóvenes sienten de manera nula que están ayudando a

la huella ecológica pues clasificaron esta característica entre 1 y 2, siendo esto muy bajo.

Al momento de evaluar que tanto estas plataformas motivan la interacción y relación

entre usuarios se halló que es muy bajo e incoherente, en primer lugar se halló que la mayoría

de los jóvenes (55.7%) evaluaron que la motivación de la plataforma para relacionarse con

otros usuarios es baja o nulo, pero de que la mayoría de los jóvenes (62%) afirman haberse

relacionado con otros usuarios de la plataforma, y sucede lo mismo con la motivación para

compartir soluciones entre usuarios, es baja o nula. Es decir que los usuarios no sienten que las

plataformas motiven a un relacionamiento, aunque esto sí hayan experimentado esta. Los

resultados se pueden analizar en la siguiente gráfica:

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Gráfico No. 3 – Motivación de relacionamiento

* La fuente de todas las gráficas presentadas en este capítulo son elaboración

propia de las investigadoras para el desarrollo de la investigación.

4.2.3. Evaluación al hacer uso de la plataforma

Después de tabular la pregunta abierta ¿Qué es lo que más le intranquiliza de estas

plataformas?’’, se lograron obtener los siguientes resultados inseguridad, mal servicio,

promociones extremas y consumismo, robo y hurto, desconocimiento del servidor y falta de

comunicación y soporte. Las 3 categoría más repetida fue en primer lugar inseguridad (54,3%),

seguida de robo y hurto (22,2%), y en tercer lugar falta de comunicación y soporte (14%). En

esta pregunta se halló que lo que más les trae intranquilidad a los jóvenes es la inseguridad

sobre todo en temas como: inseguridad en datos personales, locación geográfica, monitoreo

ajeno, accidentes y desconocimiento de quien responde. Del segundo aspecto más votada robo

y hurto se encontraron intranquilidades en temas como: robo o que no llegue el pedido y

servicio, cargos indebidos a las tarjetas de créditos, hurtos cibernéticos, riesgo de pago

electrónico, la ilegalidad de la plataforma y poca protección de seguridad social y salud a los

trabajadores y, cambios de tarifa por horas pico. La tercera categoría más votada: falta de

comunicación y soporte trae intranquilidad los jóvenes en temas como: publicidad engañosa e

imágenes falsas del servidor o productos, disfuncionalidad del tracking del servicio y falta de

seguimiento, la poca información sobre el servicio, la falta de respuesta y servicio al cliente

sobre todo cuando hay inconvenientes o la falta de garantía.

Debido a los aspectos encontrados que intranquilizan a los jóvenes usuarios, se quiso

indagó ahora por la seguridad e inseguridad en la comunicación, por eso se les preguntó a los

45

jóvenes por cual medio las plataformas se comunican con ellos durante el servicio y, a lo que

la mayoría de jóvenes, un 60,7%, afirmó que por chat en línea de atención al cliente y que en

un 72,3% este medio sí les trae seguridad. Siguiendo con el tema de las inseguridades también

se indago por la seguridad que sentían al no conocer la persona que les está ofreciendo el

servicio, pues en estas plataformas el servicio es informal es decir que cualquier persona puede

brindan el servicio sin mucha regulación, se halló que las respuestas estuvieron muy reñidas,

aunque la mayoría afirman que la seguridad está entre media- alta, fue por poco esta diferencia

entre media-baja, lo que deja como resultado y en coherencia con la pregunta pasada que no

conocer al servidor baja de manera mayoritaria el sentimiento de seguridad de los usuarios.

Gráfico No. 4 – Seguridad con el servidor

* La fuente de todas las gráficas presentadas en este capítulo son elaboración

propia de las investigadoras para el desarrollo de la investigación.

Para finalizar esta categoría también se les preguntó a los jóvenes si además de una

relación han llegado a formar un vínculo (amistad o comunidad) a través de estas plataformas

a lo que un 87.3%, siendo este la mayoría, afirmaron que no habían formado ninguno de estos

lazos. Es decir que los jóvenes forman relaciones, pero no llegan a forman algo más fuerte

como vínculos, amistades o comunidades.

46

4.2.4 Percepción de la comunicación transversal y reputación

Como última parte de la encuesta se indagó por el último aspecto de la investigación,

la comunicación en cuestiones de comentarios, quejas y puntajes y a su vez como estas

formaban una reputación de las plataformas para los jóvenes.

El 80.3% de los encuestados afirman que sienten libertad de hacer comentarios sobre

el servicio que la plataforma les brindó, mientras que solo el 19.7% sienten que no hay libertad

de comentarios. Sin embargo, se halló que, aunque haya libertad de comentarios los jóvenes

no sienten de manera muy alta que sus comentarios o puntajes sean cogidos por la plataforma,

pues las respuestas estuvieron casi igual de equilibradas, un 52.3% afirman que sus comentarios

y puntajes son cogidos por la empresa y un 47.7% afirman lo contrario. Lo cual va acorde con

la siguiente pregunta, pues al momento de evaluar si han obtenido respuesta frente a quejas

oficiales o malas experiencias, la mayoría de los jóvenes (69%) afirman que sí han obtenido

respuesta o alguna recompensa por sus quejas o malas experiencias, mientras tan solo el 31%

dicen no haber tenido respuestas frente a sus quejas. Para concluir ambas preguntas se les

preguntó a los jóvenes ¿Cómo calificaría el tipo de comunicación que tiene la plataforma con

usted?, a lo que la mayoría clasificaron entre normal y buena, como se puede analizar en el

siguiente gráfico:

Gráfico No. 5 – Calificación de la comunicación

* La fuente de todas las gráficas presentadas en este capítulo son elaboración

propia de las investigadoras para el desarrollo de la investigación.

47

Frente a la reputación en general de las economías colaborativas se halló que esta está

entre buena (55.3%) y normal (20%) y, sin embargo, se obtuvo que en tercer lugar la califican

como muy buena la reputación (18.7%). Esta reputación entre buena y normal se basa

principalmente por las experiencias personales que han tenido los jóvenes, experiencias

escuchadas o por los mismos comentarios o puntajes que leen de las plataformas.

Gráfico No. 6 – Fundamento de la reputación

* La fuente de todas las gráficas presentadas en este capítulo son elaboración

propia de las investigadoras para el desarrollo de la investigación.

Finalmente, y para concluir la encuesta se les preguntó a los jóvenes, si el uso de estas

plataformas ha cambiado la manera de relacionarse, comprar, interactuar, comunicar y

consumir, a lo que un 73.9%, siendo esto mayoría, afirman que sí han cambiado estas dinámicas

y una minoría de 25.9% dicen no haber cambiado estas prácticas.

Se puede concluir en primer lugar, que las formas de comunicación de las economías

colaborativas hacia los jóvenes usuarios son dinámicas y horizontales, donde los usuarios

sienten libertad de comentarios y buena respuesta cuando se trata de un servicio personalizado,

dentro de ésta comunicación los usuarios se sienten motivados a consumir y aunque también

se sienten motivados a crear comunidad esta comunicación sólo crea una relación superficial,

pues no se llega a crear un vínculos o una cohesión social. En cuestiones de valores se halló

que estas plataformas no cuentan con la suficiente información o soporte para que sus usuarios

48

se sientan suficientemente seguros al usar el servicio, pues hay una falta de comunicación y

servicio al cliente haciendo que la credibilidad y confianza ser media. Finalmente, para el

último aspecto de cultura digital se concluyó que la economía colaborativa logra enseñarles a

sus usuarios a ahorrar dinero y recursos como el tiempo, pero no a reducir la huella ecológica.

Pese a ello se puede afirmar que las economías colaborativas si está cambiando las dinámicas

de relacionarse, compartir, interactuar y consumir.

4.3 Prácticas comunicacionales en la economía colaborativa, una mirada desde los expertos

Para la investigación fue concerniente conocer la situación en la que se encuentra el

país frente a la creación de empresas de economía colaborativa y así mismo conocer su

crecimiento en cuanto avances tecnológicos. Era pertinente conocer cuáles son las limitaciones

que se encuentran en el país para la implementación de la digitalización en sectores tanto

económicos como sociales y educativos y cuáles son sus ventajas.

Para esto se entrevistó a Carlos Rebellón, que forma parte del equipo de Asuntos de

Gobierno en Intel Tecnología para la Región de Latinoamérica, responsable de liderar la

estrategia y comunicación con autoridades gubernamentales en los países del territorio

“Américas” y representar a la compañía ante agremiaciones y entidades, con la misión principal

de llevar la computación a sus máximos niveles de adopción y generando el mejor entorno para

el desarrollo de 5G, inteligencia artificial (AI) e internet de las cosas (IoT).

Durante su entrevista Carlos, introdujo el contexto del país, trajo a colación lo que es

La Cuarta Revolución Industrial y expone el porqué de la importancia para Colombia. Empieza

explicando que La Cuarta Revolución Industrial se puede entender cómo una revolución

tecnológica que modificará fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos

relacionamos. Recalca que El Foro Económico Mundial (WEF) en 2019 nombró a Medellín

como sede del primer Centro para la Cuarta Revolución Industrial en América Latina, lo cual

ha venido impulsando al país a liderar proyectos basados en desarrollos tecnológicos. Carlos

suma que esto lleva al país a tener una transformación digital lo que implica implementar planes

de inteligencia artificial y de esta manera también sacarles mayor provecho a los datos, y

enfatiza en esta última cuestión. “Los datos son el nuevo petróleo.” En el entendido que la

información se convirtió en un bien vital, y todas las operaciones que se realizan en torno al

espectro digital son en base a una serie de datos, son el impulso de las nuevas economías ya

49

que las empresas pueden conocer cómo llegar al público deseado, y conocer muchos más datos

de la audiencia y el mercado para potencializar su negocio.

Afirma que Colombia tiene condiciones de un mercado interno de buen tamaño que

permite la llegada de inversión tecnológica, añade que en Colombia en comparación con otros

países de la región no es complicado crear una empresa pues el gobierno ha venido apoyando

las Pymes y las empresas con vocación exploradoras para impulsar el crecimiento. Cuenta que

el gobierno actual de la república tiene como pilar, lo que se conoce como La Economía

Naranja, la cual impulsa el desarrollo de software y la creación de contenido digital, pues esta

economía utiliza la creatividad, la cultura y la innovación para generar bienes y servicios

capaces de producir beneficios sociales y económicos. Sin embargo, hay temas estructurales

de Colombia que limitan la creación de empresas digitales, puesto que sigue siendo un país con

alto riesgo de seguridad, las tasas de criminalidad y corrupción son altas, el conflicto armado,

y el acceso a la justicia sigue siendo muy vago, estos son factores que limitan la inversión

extranjera y el crecimiento empresarial local.

Carlos comenta que es crucial tener en cuenta el rol que juega el porcentaje de pobreza

del país ya que gran parte de la población se ve coartada a no tener ciertos beneficios

tecnológicos, como lo es el acceso al internet o aparatos digitales e incluso ni siquiera la

educación que pueda conducirlos a la utilización de estas herramientas. Esto hace referencia a

la conocida brecha digital, pues esta es la desigualdad que hay entre las personas que pueden

tener acceso o conocimiento con relación a las nuevas tecnologías y las que no.

Igualmente menciona diferentes estudios que ha hecho el Centro Internacional De

Consultoría (2016), demuestran que la brecha digital se ha venido cerrado en el país, pues gran

parte de la población tiene acceso y consume internet. No obstante, el entrevistado opina que

la brecha en uso inteligente del internet se ha agrandado, lo que quiere decir que el porcentaje

de población que sabe hacer un uso productivo de la tecnología es mínimo. También nos indica

que es más la gente que usa estas herramientas para el ocio y las redes sociales, que quienes la

utilizan sacando uso productivo, en cuanto a educación, conectividad y oportunidades que

internet puede brindar.

Finaliza el tema concluyendo que, para cerrar aún más la brecha digital existente en

Colombia, se tiene que invertir en mejorar las habilidades de la población en cuanto a estas

herramientas, con educación, así mismo se necesita incentivar a las empresas y sector

50

productivo la innovación y a que hagan uso intensivo de la tecnología para incrementar el

desarrollo en la región. Si no el manejo de las tecnologías y sus explotaciones económicas van

a caer en manos de pocos o se va a limitar a compañías multinacionales o compañías más

grandes, limitando el surgimiento de emprendimientos locales.

Así cómo es importante el conocimiento de un contexto general del país en cuanto a la

adaptación tecnológica, es necesario conocer también las dinámicas del mercado a través de la

red y entender cómo se han venido adaptando nuevas formas de utilizar las plataformas

digitales como medio comercio. El 90% de los internautas realiza actividades de comercio

electrónico y cerca del 20% hace eCommerce: compra y paga en línea (Mintic,2019).

Para ahondar en este asunto, se entrevistó a Adriana Caicedo, graduada de la

Universidad Javeriana, de comunicación social y periodismo con posgrado en la universidad

de Barcelona en Search and Social Media Markt, actualmente es chief marketing Officer

(CMO) de Just Be Woman Power, con el fin de conocer aquellas ventajas y desventajas que

crea la comercialización de productos a través del internet y cómo la digitalización de la

comunicación de las empresas intervine en la manera cómo los seres humanos se relacionan

entre sí y sí de alguna manera se ve afectada la manera en que estos consumen.

Adriana empieza contando que marketing digital es una de las herramienta más

poderosas que utilizan hoy en día grandes y pequeñas empresas para mantener una relación con

el cliente , y lo define como todos los procesos que se hacen para dar visibilidad a los productos

y así generar una venta a través de plataformas digitales, cuenta cómo esta herramienta es ahora

prácticamente la más importante a la hora de generar ventas y recordación de marca puesto que

los consumidores hoy antes de realizar cualquier tipo de compra primero buscan en internet,

investigan y se informan del producto o servicio que piensan consumir. Los Bogotanos son los

mayores usuarios de los buscadores (80%), mientras que los barranquilleros y cartageneros

obtienen el más bajo porcentaje 57% (Mintic, 2019).

La web, es entonces el primer encuentro que tienen el público con el producto. La

experta nos hace referencia al Zero Moment of Truth (ZMOT) que define Google para explicar

este primer encuentro, afirma que lo novedoso de este concepto es que se produce online, ya

que los consumidores eligen un producto determinado antes de llegar al punto de venta.

Muchos de estos negocios ahora no solo le dan la oportunidad al potencial cliente de conocer

sus productos por medio del internet si no que les dan la opción de comprarlos a través de este

51

mismo. Se crean nuevos canales de ventas y distribución, En Colombia 3 de cada 10 empresas

hacen comercio electrónico (Mintic,2019).

Adriana admite que se siente sorprendida de el alto consumo de productos y servicios

que hay en Colombia, a través del internet, pues dice que ha venido creciendo

exponencialmente en los últimos años. Con lo que concuerda al 100% con concuerda, quien

afirma que uno de los rasgos más distintivos de Colombia en cuestiones digitales ha sido la

rápida adaptación a este tipo de consumo. “En Colombia se están creando cada vez más

empresas sustentadas en la tecnología, esto quiere decir que hay buen mercado y hay gente

adaptándolo, somos un país que se está modernizando”, (Carlos) Agrega que estas adaptaciones

y tránsito de lo tradicional a lo digital depende de las nuevas generaciones y el tipo de educación

que ellas obtengan para la rápida transición.

Cómo los jóvenes son objeto de estudio en esta investigación se quiso ahondar en cómo

ellos manejan el tema de lo digital, con lo que Adriana contesta: Los jóvenes son nativos

digitales, El internet llega a Colombia en los años 90 es decir que la generación de los 90 para

arriba nació cuando ya existía el internet, no cómo lo conocemos hoy en día, pero existía, lo

que quiere decir que los jóvenes de hoy en día no tuvieron que adaptarse la tecnología, nacieron

con ella.

Comenta que a los jóvenes les cuesta adaptarse a los canales tradicionales, ya no los

consumen, es mucho más fácil que consuman lo digital a lo tradicional, un ejemplo claro de

esto es de la manera en cómo se informan de las noticias. La mayoría de los jóvenes no leen

periódicos ni ven el noticiero en la televisión, pero sí consultan Twitter. Lo cual nos condujo a

un tema fundamental; Las redes sociales. Por esta razón, se quiso preguntar al entrevistado cuál

era el papel que jugaban las redes sociales en el tema del consumo, y si estas han impactado

las dinámicas tradicionales del mercado. “Las redes sociales dentro de todo el marketing digital

es lo que más ha cambiado y ha modificado los comportamientos de compra” - Adriana

Caicedo.

Las redes sociales han hecho que la sociedad además de ser prosumer sea también

´´influenciumer´´. Esta palabra haciendo referencia a que las personas comunes puedan

influenciar a otras personas a obtener un producto. Las redes sociales son la ventana de las

personas comunes para expresarse y hablar sobre algún tema, son el canal por el cual cada

persona tiene una voz que se puede convertir en pública. Adriana explica que el ser prosumer

52

es esa voz que tienen los consumidores, es el empoderamiento del cliente a opinar sobre un

producto o servicio. Se puede decir que todas las personas que utilizan las redes sociales son

prosumer sin necesidad de tener un canal de YouTube o una cuenta conocida, ya que, con un

like (me gusta), comentario o publicación se genera contenido. Muchas empresas reconocen el

poder que tienen las redes sociales, tanto que crean un departamento dentro de la empresa que

se encargue de manejarlas y de mantener la comunicación con el cliente a través de ellas.

María del Mar Rodríguez, la última de los entrevistados, hace parte de este equipo en

la empresa Rappi, departamento al que llaman Growth, quienes se encargan del crecimiento de

la marca tanto en el ámbito ATL (above the line) comunicación que utiliza medios masivos y

tradicionales como principales canales de difusión, tanto como BTL (below the line) que es

aquella comunicación que utiliza en la planeación estratégica para conectar con el cliente por

medios no tradicionales, esta última incluye los medios digitales.

Al empezar la entrevista enfatiza la importancia de las redes sociales para la empresa

en la que trabaja, y cuenta que por esto se han realizado estrategias dentro de la compañía para

poder involucrar a la marca en muchos canales y poder estar activos y a la vez reactivos en

todas las redes sociales, reconoce que la empresa es relativamente nueva en el mercado y por

esto es que mucho de sus proyectos en cuanto a comunicación digital son pruebas piloto.

Se le preguntó a María del Mar, cuáles eran las redes sociales que más utilizaban para

comunicarse con el cliente, a lo que respondió que Twitter e Instagram es donde se enfoca toda

la comunicación en relación al servicio al cliente (SAC) sin embargo la compañía le apunta a

la comunicación 360º , que hace referencia aquella comunicación integrada que crea la marca

con el fin de mantener un diálogo constante, en todos los ámbitos digital y offline, con su

público. Rappi tiene como eje central la transparencia, el respeto y la motivación. Valores que

se tratan de transmitir siempre en la comunicación de la empresa. Por esto Rappi tiene el

compromiso de que en todas sus plataformas digitales debe mostrar información real para no

engañar a los usuarios, y en los casos de las promociones, estas siempre van acompañadas de

unos términos y condiciones, comparte María del Mar, concluyendo el tema.

Lo que se encontró con las entrevistas fue que Adriana dio un punto de vista desde la

mirada del cliente, mientras que María del Mar compartió un punto de vista más desde la

corporación en cuanto al uso de las redes sociales. Adriana explica cómo ella como cliente o

consumidora de cualquier tipo de producto o servicio puede realizar dos acciones, informar y

53

a su vez informarse. Da el ejemplo al entrar a un restaurante y calificar su servicio, hacer un

reviews de su experiencia y tuitearlo, tomar una foto del plato que ordenó y subirlo a Instagram

con su la ubicación del restaurante. Esta acción va a influenciar a otros potenciales clientes de

si entrar a ese mismo restaurante o decidir irse a otro. Justifica que esto hace que el consumidor

se vuelva mucho más exigente con los productos y servicios, por esto las marcas tienen que

cuidar su nombre, más que cuando solo se pautaba por medio tradicionales.

Por otro lado, María del Mar esclarece que la marca tiene que darle seguimiento a todas

estas interacciones que ocurren en las distintas redes, por eso herramientas enfocadas en SAC

cuando se detectan cierto tipo común de comentarios, son fundamentales. Estas son

herramientas que se manejan a través de algoritmos y dan respuestas programadas. Reconoce

que en Instagram funciona de manera diferente, el community manager es el responsable de

responder las peticiones de este medio, ya la marca busca crear una conversación personal y

cercana con los clientes.

Ahora bien, las redes sociales son una herramienta para darle voz a la sociedad y eso

hace que la forma en que se consuma sea diferente, ¿pero son las redes sociales un factor de

cambio en cuanto a las relaciones sociales? Adriana hace énfasis en que, aunque existe un

pensamiento común de que las redes sociales lo que hacen es alejar a las personas y sumergirlas

en un mundo aislado de los demás, dice que lo que ha hecho el boom digital es crear nuevas

formas de encuentros. Justifica su argumento con base a que las redes crean nuevos espacios

que no son físicos modificando así el espacio-tiempo.

Las redes sociales dan nuevos espacios a la sociedad para crear comunidades que

probablemente en el ámbito físico, no hubiese sido fácil que se encontraran. Pone el ejemplo

de grupos veganos, grupos LGTB, fanáticos de series, películas y libros específicos. Los

espacios en la web permiten que se creen grupos de personas con gustos similares sin importar

en lugar o zona horaria en la que se encuentren. Abren canales de comunicación, generando así

una infinita cantidad de encuentros donde la gente tiene la oportunidad de conocer y compartir

con gente en un ámbito que no es físico y trasciende todas las fronteras, lo cual es un proceso

igualmente enriquecedor que los encuentros físicos. Esto implica desafíos grandes para las

empresas ya que tienes que encontrar la manera de conectarse con su público a través de la red,

y crear así mismo su propia comunidad.

54

Se preguntó entonces, en el caso de Rappi cuál era el tipo de comunidad que la marca

pretende crear y cómo buscaban formarla. “El tipo de comunidad que Rappi busca crear

siempre va a ser una comunidad que esté interesada en colaborar para un bien común más

grande. Que proponga, planee y ejecute siempre buscando el bienestar y éxito de un ecosistema

colaborativo que se puede entender como la base de todo lo que buscamos ser para nuestros

usuarios.” (María del Mar) Asegura que la plataforma ha podido crear una comunidad de

cientos de miles de usuarios. Unos que tienen tiempo disponible para poderle solucionar

problemas o necesidades a usuarios que serían los Rappitenderos, y otros que no cuentan con

tiempo disponible y por esto utilizan el servicio. Se han logrado unir a dos tipos de usuarios

que coexisten entre sí. A través del relacionamiento de estos grupos que hacen parte de un

mismo ecosistema, se crea un vínculo colaborativo.

María del Mar resalta que la aplicación permite identificar por nombre propio a la

persona encargada de entregar su pedido, es decir el domiciliario y su vez esta persona conocer

el nombre de la persona que ha pedido el servicio, la plataforma permite una comunicación

libre y bilateral por medio ya sea de llamada o de chat, lo cual hace que el servicio sea más

cercano y por ende más preciso a las necesidades del consumidor. Añade que Rappi siempre

intenta solucionar los problemas que se presentan por diferentes razones con los usuarios. “Lo

importante siempre es partir de la premisa que el cliente tiene la razón.” Se trata de usar

diferentes incentivos para motivar a los usuarios, las llamadas por parte del equipo de Servicio

al Cliente (SAC), las compensaciones económicas por pedidos entregados erróneamente

incentivos económicos luego de días sin pedir son algunas de las tácticas que utiliza la empresa

para tener una relación cercana con el cliente, que lo los logren ver cómo una marca más allá

de un delivery.

4.3.1 Valores comunitarios

En cuanto a valores comunitarios se encontró que este tipo de aplicaciones lo que

buscan es hacerle más fácil la vida al consumidor, ofreciendo comodidades que antes otras

empresas no ofrecían. Estas aplicaciones empoderan al consumidor permitiéndoles consumir

lo que quieran a la hora que quieran, además ofrecen el poder y libertad de que el usuario se

pueda quejar, pueda comentar el servicio y reclamar. Rappi no solo es una plataforma que

ofrece el servicio de domicilios, ofrece también una serie de favores volviéndose un confidente

del usuario. Airbnb por otro lado, le da la oportunidad al usuario de ofrecer su casa como

hospedaje y sacarle lucro a ello, permitiéndole al usuario tener más opciones que solo los

55

hoteles tradicionales. “Este tipo de aplicaciones, que son empresas de economía colaborativa,

le está dando la gente mejores soluciones para que puedan tener mejor acceso a diferentes

cosas que antes no podían.” - Adriana Caicedo.

Rappi pretende ser entonces, una plataforma que facilite la vida de los usuarios, María

del Mar afirma que las personas pasan mucho tiempo haciendo cosas que podrían hacer a través

de la app. Rappi quiere que la gente tenga más tiempo para hacer lo que quieren, que los

usuarios puedan compartir más espacios entre seres queridos, y esto se materializa en las

vueltas cotidianas, por eso innova el día de los usuarios, ya sea elegir qué almorzar sin

limitaciones, recoger o dejar encargos, sacar plata en efectivo, dar y recibir detalles de otras

personas. La aplicación es entonces una herramienta que “des complica’’ los usuarios

ahorrarles tiempo, y cuidando su calidad de vida. Además, Rappi a través de la tecnología

quiere empoderar al consumidor, creando lo que ella denomina como “life hacks” (trucos

cotidianos) para que cada vez más sea elección de la persona en qué gastan su tiempo y dinero.

4.3.2 Relaciones

Se puede concluir que las relaciones que se crean a través de este tipo de economías

donde la interacción ocurre por medio de plataformas digitales, Adriana cuanta que a pesar de

que haya una interacción entre cliente y el que ofrece el servicio no se crean relaciones sociales

en esas interacciones puesto que son interacciones dadas con el fin específico de cumplir un

servicio y acaban una vez este haya terminado. Pone como ejemplo lo que el consumidor habla

con el rappitendero, ‘traiga estas salsas, esta es mi dirección, pida extra-queso’ aunque si hay

una interacción no existe la posibilidad de la creación de un vínculo.

Sin embargo, estas aplicaciones hacen que haya algunos cambios las dinámicas de

cómo la gente se relaciona y por ente crea vínculos. Se puso como ejemplo el que un novio

mande a un rappitendero a una tienda a comprar flores, hacer una tarjeta y dejarle este detalle

en la puerta de la casa a su novia.

Se preguntó a la entrevistada si este caso da cuenta de que los vínculos entre las

personas se debilitan por estar intermediados por un tercero. A lo que respondió que no. “Esta

aplicación lo que hace es facilitarle al novio poderle demostrar a su novia que la quiere, se lo

deja más fácil, ayuda a que su vínculo se fortalezca.” Se concluye que estas plataformas no

generan nuevos vínculos entre personas que antes no tuvieran, pero sí facilitan y son el puente

de muchas interacciones entre personas que antes ya tenían un vínculo. María Del Mar

56

Rodríguez, coincide con Adriana y define a Rappi como una marca que conecta personas y

abre oportunidades para todos a través de tecnología.

Se concluye que Rappi, más allá de una app se ha convertido en un referente de la

cultura popular, a través de sus publicaciones se convierte en foco de conversaciones

instantáneamente, por lo cual, está presente siempre en el entorno digital, ya que, están activos

en todos los canales generando un ecosistema interacción entre usuarios.

4.3.3 Cultura digital

En cuanto a la cultura digital se concluye que Colombia consume mucho por internet

es un buen mercado, la economía colombiana crece hacia lo digital, por eso tiene la certeza de

que tarde o temprano todo se va a digitalizar, creando así una cultura digital cada vez más rica,

y esto no significa que las empresas se llenen de computadores o dispositivos inteligente,

digitalizarse consta entonces, de producir softwares y aplicaciones nuevas que ayuden hacer la

vida cotidiana de los seres humanos más fácil.

Se expone que estas plataformas abren un nuevo espacio de interacción, se puede hablar

de posibles nuevos encuentros sociales. Se evidencia que Colombia es un país abierto que

promueve el emprendimiento, pero que también tiene problemas de desigualdad profundos que

limitan el desarrollo de negocios y la utilización de estas mismas herramientas por esto la

empresa tiene que crear una cultura digital que sea fácil de consumir para todo el público, en

cuanto a que hay mucha gente en el país que maneja muy poco las TIC, por esto la importancia

de que el ecosistema digital creado sea sencillo de usar.

Con las entrevistas realizadas se obtuvo información valiosa para poder conocer las

dinámicas que crean estas nuevas economías colaborativas así mismo se entiende que estos

nuevos modelos económicos solo existen a través de la digitalización y que debido a la apertura

tecnológica que ha venido teniendo Colombia, es posible la realización de negocios

emprendedores que involucran que el consumidor interactúe a través de una plataforma. Esto

causa que la comunicación se transforme y busque nuevas formas de conectar a la gente.

4.4. A modo de síntesis: hallazgos finales de las consultas

Respecto a las tres consultas realizadas, en relación con los tres ejes de análisis,

relaciones, valores y cultura digital, al cruzar los resultados se pueden estimar los siguientes

57

hallazgos. Sin embargo, estas consultas dejan también algunos hallazgos que se pueden agrupar

en categorías emergentes, las cuales se exponen al final de estas conclusiones.

De los hallazgos más importantes que dejan estas consultas es la afirmación que la

comunicación de la economía colaborativa es transversal, pues se caracteriza por buscar una

interacción por medio de dar respuesta o crear dinámicas donde sus usuarios se conecten con

la plataforma, se evidencian prácticas comunicativas como libertad de comentarios y buena

receptividad; también dentro de las prácticas comunicativas se evidencia un lenguaje cotidiano

lo cual genera una comunicación amigable y generosa. No obstante, estas características dentro

de la comunicación no está logrando un aspecto fundamental de las economías colaborativas:

la generación de dinámicas que creen una cohesión social, vínculos o comunidad, pues las

economías colaborativas se basan más en generar una comunicación que dé respuesta a

problemas o motiven al uso del servicio, es decir motivan una relación entre ellos como

plataforma con el usuario particular, pero no la creación de relaciones más fuertes como

vínculos y relaciones entre usuarios; esto mismo lo sienten los usuarios al afirmar que las

plataformas solo les motivan a consumir y que no han tenido experiencias de nuevas amistades,

creación de comunidad o vínculo cercano con otros usuarios al hacer uso de las economías

colaborativas.

Este punto se puede entender mejor desde la mirada de los expertos entrevistados dado

que afirman que afectivamente es una comunicación transversal, no interesada en generar

cohesión social. Pues desde su punto de vista los expertos entrevistados corroboran esto al

rectificar que esta plataforma no crea vínculos nuevos, pero sí fortalece las relaciones ya

existentes. Por ejemplo, Rappi es oportunista, promocionando fechas especiales como San

Valentín o el Día de La Mujer invitando al consumidor a compartir con amigos, pareja

sentimental o familia y así potencializar y comercializar los días especiales a través de una

comunicación que invite a fortalecer relaciones, pues la estrategia es recordar al consumidor

estas fechas especiales para promocionar ofertas y domicilios que al mismo tiempo fortalecen

amistades. Frente a este panorama se halla que la relación entre la economía colaborativa y el

usuario es netamente operacional, pero que a través de esa relación operacional el usuario si

logra fortalecer relaciones o vínculos existentes.

Así mismo, la comunicación no sólo es herramienta esencial para fortalecer relaciones

sino que también es el medio por excelencia para que las plataformas transmitan y

58

promocionen los valores colaborativos como la credibilidad, confianza y seguridad, sin

embargo más allá de solo crear una comunicación se trata de ofrecer canales de comunicación

claros, información completa y un soporte de servicio al cliente eficiente, pues se evidencia

que las plataformas de economías colaborativa al no tener eficientes prácticas

comunicacionales están generando valores contrarios como inseguridad, desconfianza y poca

credibilidad, al ser un servicio netamente digital lo más esencial es tener una comunicación

eficiente donde no simplemente de respuestas automáticas, como se evidencia en la mayoría

de casos, los usuarios están desinformados bajo qué parámetros se están usando sus datos

personales y tarjetas de crédito, no encuentran parámetros de seguridad en la compra, hay

miedo al huerto en el proceso de compra e inseguridad por desconocer a la persona que está

presentando el servicio, esto permite afirmar que como dinámica de comunicación las

plataformas de economía colaborativa están en la obligación de ofrecer toda la información

suficiente y clara en los procesos del servicio y atención al cliente siempre disponible y

efectiva, pues se recalca que las respuestas por parte de las economías colaborativas no es clara

y asertiva.

Pese a esto, dentro de los valores es interesante ver que aunque la comunicación no sea

totalmente estable y estos valores no sean del todo transmitidos la reputación de las economías

colaborativas es buena y estable, más allá de los resultado en las plataformas u opinión de los

jóvenes, se entiende que es debido al contexto colombiano donde se están desarrollando estas

plataformas colaborativas, pues desde la mirada de los expertos en Colombia estas economías

han tenido un alto número de adaptación, la sociedad Colombiana está migrando a lo

tecnológico, disminuyendo la brecha digital con políticas de inclusión, y apoyo a negocios

emprendedores con pilares tecnológicos. Se halla también que las plataformas muestran gran

flexibilidad e innovación frente a las diferentes crisis mundiales, logrando reinventarse de

manera rápida y sólida logrando cumplir a los usuarios con sus necesidades.

Sin embargo, esta buena reputación no simplemente se da por el buen contexto

colombiano donde se desarrollan, sino que las economías colaborativas crean y promueven

nuevas dinámicas que les permiten llegar a ser exitosas y por eso también su alta popularidad

hoy en día, en primer lugar las economías cumplen dos dinámicas muy atractivas como el

ahorrar tiempo, dinero y recursos lo cual hace que sus usuarios las usen con gran regularidad

(una vez o más por semana), pues encuentran en su servicio agilidad, eficiencia en el servicio,

facilidad de uso, satisfacción de diferentes necesidades y variedad de opciones para su elección,

59

además mediante el uso de estas plataformas se considera que las también cumplen un rol de

educar a sus usuarios al poder ser usadas en multiplataformas y en ser monitoreadas en tiempo

real. Las economías colaborativas pretenden educar a los usuarios y ayudarles a migrar al

mundo digital, por esto la importancia de que sus plataformas sean sencillas de utilizar y que

todo el público las pueda entender, todo esto crea en los usuarios lo que se llama cultura digital.

Cómo últimos hallazgos, pero igual de importantes, fue el punto controversial en el cual

se halló que para el caso de Bogotá motivar al ahorro de tiempo, dinero y recursos más allá de

educar y brindar beneficios a los usuarios, está realmente influyendo al hiperconsumismo, más

en este público juvenil, ya que todo se muestra con más facilidad de consumo de manera

económica y rápida, además como se confirmó anteriormente la publicidad y promoción de

estas plataformas es en alta cantidad y va dirigida al consumo y venta; el hecho que estas

economías colaborativas motiven, de manera intrínseca, el hiperconsumismo se ve como falta

grave dentro de las dinámicas que suponen promover las economías colaborativas, pues como

se expuso en el marco teóricos estas se fundamentan en el consumo responsable. Como ejemplo

de esto está el caso especial de Airbnb donde la plataforma y modelo de negocio digital se

fundamenta en el consumo consciente de turismo a través de compartir hospedaje. Sin

embargo, el contenido digital de Airbnb tanto en redes como en su página web no va dirigido

ni promociona esta idea tan fundamental de las economías colaborativas.

4.4.1 Aspectos emergentes

Ahora bien, los hallazgos recién mencionados fueron basados en las consultas

realizadas y ceñidos a los tres aspectos específicos y escogidas para evaluar. Sin embargo,

dentro de las tres consultadas la investigación también obtuvo aspectos emergentes que se

hallaron durante su análisis, sin previo conocimiento de ellos. Se hallaron tres aspectos

emergentes: la ventaja colaborativa del contexto colaborativo colombiano, el obstáculo del

acceso a la sociedad digital y, la reinvención de la comunicación y la economía colaborativa

en tiempos de crisis de Covid-19.

4.4.1.1 La ventaja colaborativa del contexto colombiano

El actual presidente de la república de Colombia, Iván Duque, apunta a que su gobierno

se base en el impulso de la economía naranja, la cual utiliza, la innovación, la creatividad y

60

cultura para generar bienes y servicios capaces de producir beneficios sociales y económicos.

En 23 de mayo del 2017, se aprobó La Ley Naranja (o Ley 1834) con el objetivo de fomentar,

incentivar y proteger las industrias creativas colombianas y concederles mayor relevancia en

la economía nacional. El presidente duque comentó; “Aspiro a que la industria creativa en

Colombia, que va de la mano con la Cuarta Revolución Industrial, llegué a los niveles de países

como Alemania, Reino Unido o Estados Unidos, donde representa el 6,7 u 8 por ciento del

Producto Interno Bruto (PIB), que hoy en el país es del 3,4 por ciento” (El Tiempo, 2019).

En entrevista con la revista Arcadia (2017), el presidente Duque se refirió a la economía

naranja en estos términos: “Este sector aporta más al PIB que la minería o que el café, según

los datos de la OMPI, y eso muestra que si le damos el papel protagónico estamos ante un

sector que cada día tomará más fuerza. El objetivo es que, para 2022, el país sea una referencia

mundial en innovación e industrias culturales y creativas. El principal objetivo es duplicar la

participación de las industrias culturales en el PIB colombiano, de 3% a 6%.

Así mismo, el 21 de enero de 2019, El Foro Económico Mundial de Davos (Suiza)

notifico que Colombia sería sede del primer Centro para la Cuarta Revolución Industrial de la

región. Klaus Schwab, quien fundó el Foro Económico Mundial en 1971, manifestó que

“Colombia tiene un gran potencial, es un país muy joven y una población sumamente

innovadora”. (Revista Dinero, 2019).

La ministra de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Sylvia Constan

afirma “Que Medellín haya sido escogida como sede una de las ciudades más innovadoras del

hemisferio es una gran responsabilidad para Colombia, pero también un reconocimiento a su

sentido de innovación y gran potencial (Min Tic, 2019)

Los avances legislativos y de políticas públicas del Estado colombiano relacionados

con la economía naranja han sido significativos, puesto que abre la posibilidad de que se

empleen nuevas formas de capital semilla, especialmente en los emprendimientos que se

encuentran en etapas tempranas de desarrollo, lo que permite que empresas que incluyan

actividades de la Cuarta Revolución Industrial, cómo son los medios digitales, la creación de

softwares y plataformas tengan mayor oportunidad de crecimiento en el país.

61

4.4.1.2 El obstáculo del acceso a la sociedad digital

Otro aspecto emergente, el cual se encontró sobre todo en las entrevistas fue el

obstáculo del acceso hacia estas nuevas plataformas, lo cual está generando una brecha digital.

Esta categoría nueva describe si los ciudadanos, tienen las capacidades necesarias para usar las

tecnologías digitales de manera efectiva, estas capacidades deben ser tanto de acceso

económico como capacidad intelectual para hacer uso eficiente de estas.

Indiscutiblemente, la poca oportunidad económica para acceder a las tecnologías

digitales, para el caso colombiano, es un factor que es atravesado transversalmente por la

situación económica del país y lentitud en llevar el mundo digital a las sociedades más urbanas,

lo cual conlleva a un atraso en el desarrollo unánime del país en cuestiones de innovación y

tecnología, pues el país solo se está desarrollando, avanzando e innovando en una parte selecta

de la sociedad y no es su totalidad. Además, como quedó evidenciado estas plataformas están

trastocando todos los sectores de la industria, lo cual incluye el sector agropecuario y del

campo, siendo excluyente al sacar provecho de esta industria sin interés en educar y dar

accesibilidad a sus trabajadores, cuando es por estos mismos que esta industria se mueve, según

la investigación hecha por el Journal of Business Research para el caso de Colombia

(Portafolio, 2009) afirma que el nivel socioeconómico (caracterizado a través de su ingreso, su

entorno, su nivel educativo y el de sus padres), tiene una relación directa con su proceso de

adopción de tecnologías, el estudio también concluye que entre más bajo sea el nivel

socioeconómico su nivel de conocimiento sobre nuevas tecnologías, su autoestima, y la

valoración sobre las capacidades para manejar este tipo de plataformas también disminuyen,

creando un campo de complejidad y poca adopción. Pese a esto, Colombia junto a diferentes

empresas de telecomunicaciones han creado políticas públicas para incrementar los índices de

adopción a las nuevas tecnologías, como la empresa ETB con su campaña de ‘’Internet para

comunidades’’ o la empresa UNE con ‘’Medellín Digital’’, educando a la gente a ser más

funcionales entre la sociedad tecnológica elevando los índices de adopción, pues el mismo

estudio afirma que elevar estos índices mejora la competitividad del país (Portafolio, 2009).

Teniendo en cuenta que en Colombia se están creando dinámicas que cierren la brecha

digital, no obstante, sigue sin haber un uso inteligente del internet, según el Centro

Internacional De Consultoría (2016) esta brecha es la que se ha agrandado, pues la sociedad

colombiana hace uso del internet con fines de ocio y entretenimiento, pero no para vender,

62

comprar o fomentar negocios caseros como realmente se esperaría. Ahora bien, es en este punto

donde se esperaría que la comunicación juegue un rol fundamental en las plataformas de

economía colaborativa donde eduquen y fomenten a un uso eficiente; la dinámica más

importante que debe proponer la comunicación digital es la profesionalización y la educación

en el mundo digital, para crear en la comunidad un conocimiento de la economía digital. La

comunicación no solo se debe basar en hacer cosas de estilo de vida, la comunicación debe

empoderar a la gente del mundo digital a través de educación, dinámicas y consejos en esta era

digital.

4.4.1.3 La reinvención de la comunicación y economía colaborativa en tiempos de crisis

de Covid-19

Durante el tiempo de consulta se pudo evidenciar como el nuevo virus Covid-19 ha

llegado a ser una crisis la cual ha trastocado todos los negocios colaborativos y con ello sus

dinámicas de comunicación comenzando un proceso de reinvención. La comunicación, sin

duda alguna, al ser tan esencial en estos tiempos, también se ha visto muy atacada frente a sus

dinámicas y movimiento, pues la misma UNESCO ha sacado un informe sobre El periodismo,

Libertad de Prensa y Covid-19, donde demuestran que ante la crisis y para un buen futuro es

esencial la necesidad de una comunicación libre, pues tanto las empresas de tecnología y la

sociedad civil juegan un papel primordial pero también dependen de la libertad de información

y dependencia de los medios de comunicación ante la lucha del Covid-19. Algunos hechos que

demuestra la UNESCO es la constante lucha de los periodistas ante la publicidad, cifras y

noticias falsas que en tiempos de crisis son más abundantes, además, los medios se han vistos

sesgados por grupos privados y estatales que abusan de los sistemas de regulación, propiedad,

publicidad y finanzas, lo cual ha dejado como consecuencia la prohibición de la libertad de

prensa creando una constante lucha por parte de los trabajadores por crear información vital

(UNESCO, 2020).

Esta crisis de comunicación, no solo se ha evidenciado en las noticias o medios, sino

que ha trastocado la manera en que las economías colaborativas también se desarrollan y se

comunican para enfrentar la crisis. Las economías colaborativas las cuales han enfrentado el

gran reto de reinventarse no solo para sobrevivir sino para poder seguir satisfaciendo las

necesidades de los consumidores, han generado importantes cambios los cuales han cambiado

dinámicas sociales. Por un lado, se puede evidenciar como las plataformas colaborativas, se

63

han vueltos esenciales para la vivencia del aislamiento preventivo. En primer lugar, han tenido

que fortalecer de manera inmediata la responsabilidad social con sus domiciliarios para que

estos o se vean afectados por el contagio al seguir su trabajo ordinario en la calle.

Rappi en una entrevista con Revista Semana afirman que la primera precaución que

tomaron fue la entrega de miles de geles antibacteriales y tapabocas para sus rappitenderos y,

la realización de jornadas de limpieza y desinfección de los vehículos y bolsas de domicilio.

Además, han creado fondos de ayuda para aquellos empleados que se pudieron contagiar y

también para pequeños restaurantes los cuales pararon su servicio. Dentro de las prácticas más

importantes colaborativas que ha hecho esta economía colaborativa han sido las diferentes

alianzas que ha creado con el único objetivo de velar por el bienestar de la población; pues en

alianza con la Alcaldía de Bogotá y la Gobernación de Cundinamarca, se ha puesto en marcha

un Sistema de Inteligencia Artificial (Sisar) el cual les permite a los ciudadanos hacerse un

autodiagnóstico de salud a través de una encuesta. Estos resultados serán notificados

automáticamente a la Secretaría de Salud, la cual dispone de un equipo técnico para el

monitoreo y seguimiento al estado de salud del usuario (Revista Semana, 29 de marzo de 2020).

Esta última dinámica se ve como una forma de educación y también creación de dinámicas que

crean cohesión social y relacionamiento, lo cual lo hace muy interesante para esta

investigación, pues como se viene analizando las economías colaborativas no llegaban a formar

vínculos o cohesión social, tan solo creaban relaciones superficiales, sin embargo ante esta

crisis se evidencia que las economías colaborativas si son capaces de crear cohesión social y

un relacionamiento más fuerte, siempre y cuando estés en la disposición de reinventarse.

Otras maneras en las que las plataformas colaborativas se han reinventado han sido por

medio de la creación y transmisión de nuevos valores, como el hecho de promover la sanidad.

el cuidado y quedarse en casa como dinámica de cuidar los unos por los otros. Las plataformas

de transporte privado como Didi o Cabify han adoptado medidas de seguridad y protección

volviendo su servicio más elástico en cuestiones de dejar al pasajero hacerse en las sillas de

atrás y proveer al pasajero gel antimaterial al subir y bajar del vehículo, otros negocios los

cuales también se han transformado han sido los gimnasios con la innovadora idea de alquilar

a las personas las máquinas que funcionaban en el gimnasio, prestando todo un servicio de

entrega de la máquina seleccionada, instalación e instrucciones de uso; promoviendo la idea

de ‘’gimnasios en casa’’ , además de las innovadoras ideas de hacer las clases grupales típicas

de los gimnasios a través de redes sociales, las cuales se transmiten en vivo y la mayoría de

64

manera gratuita a través de Instagram o Facebook, formando realmente nuevas comunidades

de gente que sigue viviendo la vida deportiva y saludable desde las casas. Ejemplos así se

pueden encontrar bastantes, esto sin nombrar la cantidad de ayudas sociales y donaciones que

se están creando con el fin de ayudar a comunidades vulnerables y personal de salud, ya que

los mundos enteros se han reinventado creando nuevas dinámicas e interacciones sociales.

Como queda evidenciado las economías colaborativas y la comunicación están en un

constante proceso de cambio, repensando y transformado sus dinámicas para adaptarse al

nuevo ecosistema social. Al reinventarse las economías colaborativas también están cambiando

sus dinámicas comunicativas y de promoción, lo cual ha sido positivo ya que ahora se basan

en buscar unión en tiempos de crisis. La comunicación digital, busca crear experiencias que

creen cohesión social ya que se basa toda acción en crear ayuda comunitario y beneficio social;

además estos cambiaos han tenido una excelente respuesta por parte de la sociedad no

solamente porque sigue satisfaciendo necesidades, sino que han encontrado en las plataformas

colaborativas valores, motivaciones y apoyo. Ante la crisis del Covid-19 las economías

cambiaron logrando una mayor atracción ya que estas ahora buscan de manera más fuerte

alcanzar su fin colaborativo

65

5. CONCLUSIÓN: LAS NUEVAS DINÁMICAS, TRANSFORMACIONES Y

RETOS DE LA COMUNICACIÓN EN LA ECONOMÍA COLABORATIVA

Luego del desarrollo del estudio e identificación de hallazgos este capítulo presenta

algunas conclusiones del estudio, las cuales serán expuestas a modo de artículo con el fin de

crear una verdadera reflexión y crítica frente a la investigación

La revolución digital ha transformado la comunicación y el manejo de la información en

distintos niveles. Internet crea un nuevo canal de comercio en donde las vías tradicionales de

promoción e intercambio de productos y servicios se digitalizan impulsado el surgimiento de

nuevas oportunidades de desarrollo económico, esto ha hecho que a nivel mundial se diseñen

políticas públicas para fortalecer e impulsar la economía digital, lo que se conoce como

economía colaborativa (E.C). La economía colaborativa es la actividad económica que ha

logrado vender experiencias a través de un servicio creativo. Esta economía ha intercambiado

las ofertas tradicionales del mercado por dinámicas como intercambiar, compartir y conversar,

creando una idea de colaboración entre la sociedad. A través de una plataforma digital esta

economía ha logrado brindarle al consumidor un mejor manejo de su tiempo y recursos

Frente a todos estos cambios y avances tecnológicos los países han tenido que

implementar y adaptar nuevas medidas frente a la accesibilidad no solo de internet, sino

políticas que regulen esta nueva economía para que el mercado este equilibrado y halla un

juego limpio. El caso colombiano, ha sido unos de los contextos más interesantes para analizar,

pues en él se encuentra dos caras de este juego. Pues por un lado, el actual gobierno ha venido

trabajando en implementar leyes que han aportado a la infraestructura y recursos para que el

país sea un ejemplo a seguir en innovación tecnológica en América Latina, logrando que

Medellín haya sido escogido por el Foro Económico Mundial como sede del primer Centro

para la Cuarta Revolución Industrial en la región (El Espectador,2019), también se han

destinados generosos fondos para el acceso a internet fijo y móvil, con el fin de que este llegue

a todas las regiones del país por más vulnerables que estas sean, pues para este año ya se habían

registrado 6,96 millones de accesos fijos a internet y 30,9 millones de acceso a internet móvil

(MinTic,2020), estos avances han permitido que Colombia sea un buen contexto de

desarrollador de economías colaborativas, pues bastaría con ver el éxito de Rappi o Tappsi,

ambas plataformas colombianas. Pese a ello, Colombia ha olvidado otra gran parte de este

juego colaborativo, en primer lugar, permitir un gran acceso a internet debe venir con una buena

66

comunicación y educación de su uso, pues ha dado paso a que internet sea una herramienta

para el ocio cuando debería ser instrumento de innovación y paso a la era digital de muchos

negocios y aumento de innovaciones, también debería infundir y comunicar en la sociedad la

idea de consumo eficiente, ahorro de tiempo, dinero y efectividad en las labores. Sin embargo,

esto va más allá de una educación, desarrollo y accesibilidad, se trata de la falta de regulamiento

y políticas, poca información y baja comunicación frente a esta nueva economía por parte del

gobierno colombiano, pues al ser una economía en donde todos pueden entrar ha dejado

grandes polémicas como la mala información y poca comunicación de condiciones laborales

sobre laborales de los domiciliarios de Rappi o la falta de regulación e intervención entre

servicio tradicionales y servicios colaborativos, como se ha desatado el debate entre los taxistas

y Uber.

Este juego colaborativo -no simplemente en el contexto colombiano- ha creado nuevas

dinámicas, transformaciones y formas de comunicación en la economía colaborativa. Frente a

estos cambios es necesario analizar y evaluar como estas transformaciones han creado nuevas

dinámicas positivas que han ayudado a la educación y evolución de las sociedades, como otras

dinámicas que han sido negativas haciendo que la sociedad se estanque en acciones no tan

efectivas. Analizar y pensar sobre estas constantes transformaciones y dinámicas es de total

importancia para el contexto comunicativo y social, sobre todo en estos momentos actuales de

crisis sanitaria mundial por el Covid-19, ya que han llevado a los siguientes retos y

recomendaciones comunicacionales, los cuales se anunciarán para que esta economía se juegue

de una verdadera forma colaborativa.

5.1 Cantidad más no calidad, el reto de innovar en la comunicación e interacción

El exceso de comunicación, información y publicidad en la economía colaborativa es

claro reflejo que el compartir y mandar a los usuarios cantidades masivas de información a

través de publicidad, notificaciones o mensajes con promociones o descuentos, genera nada

más y nada menos que una desinformación. La comunicación de poca calidad desconecta a sus

usuarios y aún más importante no cumple con sus fines colaborativos.

Esta forma de comunicación que se encuentra en las economías colaborativas es

debido, en parte, a la comunicación comercial -comunicación con fines de lucro y consumo-

67

aunque la comunicación colaborativa sea calificada como transversal, estás siguen atadas a la

promoción de marcas y descuentos, característica que endurece el dinamismo de la

comunicación, pues gran parte de las notificaciones, correos y mensajes que mandan a estas

economías colaborativas tienen el propósito de incentivar al consumo y gasto, opacando los

otros propósitos de comunicación, como interactividad, participación y crear conversación.

Ésta poca claridad, es la causante de las altas demandas de inseguridad por parte de los usuarios

al no confiar en el servicio o creer en sus condiciones y políticas; esta generación de

inseguridades conlleva a la mala reputación de las economías colaborativas, la cual ha

terminado en el abandono por parte del usuario de las plataformas.

Sin embargo, no todo está perdido, no hay que olvidar que las economías colaborativa

están en la vanguardia de la innovación y han encontrado maneras de contrarrestar este tipo de

comunicación a través de comerciales, publicidad llamativa y de buena calidad logrado

transmitir valores colaborativos, pues la comunicación al ser el puente entre la plataforma y los

usuarios, sus valores se deben ver reflejados en esta con fin de poder generar prácticas

colaborativas no solo en sus usuarios sino también en sus colaboradores, la comunicación tiene

el poder de generar acciones dependiendo lo que transmita. A través de notificaciones

amigables, mensajes que motiven a la unión entre amigos y familia por medio de compartir

productos o comunicaciones que informen y mantengan a los usuarios actualizados, son

dinámicas comunicativas que han logrado así una verdadera transformación, cumpliendo con

el paradigma de José Luis Orihuela (2004) pasar de una comunicación de información a una

comunicación de conocimiento.

La cantidad de información sin calidad, |compromete a las economías colaborativas con

la sociedad y sobre todo con sus usuarios a crear contenido de comunicación real y sustentado.

Aunque las economías colaborativas no pueden apartarse de su interés por promover marcas y

promocionar descuentos -comunicación comercial- están frente al reto de innovar en la manera

de comunicar e interaccionar, frente a este reto actualmente las economías colaborativas han

estado actuando, sobre todo en tiempos crisis del Covid-19 entrando en un proceso de

reinvención en la comunicación donde han logrado, paso a paso, transformar sus dinámicas de

comunicación en acciones que promuevan la ayuda mutua, a través de notificaciones de

prevención, promoción de cuidado y sanidad, programas de ayuda y detección del virus, las

cuales han generado información que los mismos usuarios analizan y transforman en

conocimiento útil, logrando y fomentando nuevas actividades mediáticas.

68

Frente a este reto las economías colaborativas a través de la comunicación entran en la

obligación de velar por la clara y sana interactividad con sus públicos a través de comunicados

verdaderos, notificaciones incluyentes y claros procesos de servicio los cuales promuevan los

valores de confianza, credibilidad y seguridad. Esto se puede lograr a través de un lenguaje

cotidiano, donde el usuario se sienta motivado en crear una conversación; también por medio

de una desintermediación, donde haya acceso directo a información verdadera; periodicidad

monitoreada de notificaciones y mensajes, publicidad integrada, creativa y llamativa, y no

saturar los canales de comunicación, más allá de crear alta cantidad de información crear

calidad de contenido utilizando las diferentes multiplataformas.

5.2. De la espera a la inmediatez, una comunicación colaborativa

Guy Devorad (1967) en su libro La Sociedad del Espectáculo, cuenta cómo la sociedad

posmoderna se convierte en un show mediático, esto haciendo referencia que ahora las

pantallas se convierten en globales y mayoritariamente estas son las responsables de dictarle a

la sociedad cómo comportarse. La comunicación en la época actual juega un rol fundamental,

en vista de que como en ninguna otra época, existen más aparatos electrónicos y estos están

más presente que nunca en la vida de los seres humanos. La tecnología ha permitido que la

línea del espacio y tiempo se borre, permitiendo que el ser humano esté conectado a todas horas

y en todo momento, manteniéndolo en un constante bombardeo informático, lo cual causa que

la sociedad se vuelva sedienta por la novedad y potencia la búsqueda de la satisfacción más

inmediata.

El internet se ha convertido en un espacio donde no existen fronteras, el mundo está

conectado a pesar del lugar geográfico en el que cada persona esté ubicada. Ahora existe la

posibilidad de comunicarse con alguien que está a kilómetros de distancia en cuestión de

segundos, esto cambia la relación del ser humano con el reloj, pues ofrece nuevas formas de

control y vivencia del tiempo.

El tiempo se vuelve en un objeto consumible, estas nuevas economías colaborativas

más que un producto, ofrecen reducción de tiempo y por ende aumento en calidad de vida, por

eso su alto nivel de acogimiento y uso en la sociedad de hoy en día. La comunicación así mismo

se acopla a esta nueva temporalidad construyendo nuevos relatos, los cuales a su vez

incrementan la fugacidad del tiempo. Hoy se dice algo, pero mañana otra cosa, ya nada se

69

mantiene en el tiempo, la novedad deja de serlo en par de días. La sociedad de hoy en día, es

impaciente e incapaz de esperar, causa del constante cambio.

Las plataformas de Economías Colaborativa estudiadas en esta investigación, son una

herramienta que contesta a la necesidad de la sociedad de querer todo inmediatamente, Rappi

es una plataforma que facilita todos los antojos que tengan los seres humanos lleguen a sus

casas sin ellos tener que hacer un mayor esfuerzo y de forma casi que inmediata. Incluso la

plataforma tiene una sección en la que muestra las opciones de restaurantes o servicios que

pueden llegar a la ubicación esperada en menos de media hora, lo cual afirma que estas

plataformas fomentan las dinámicas de la no espera y del consumo inmediato. La

comunicación se basa en mandar promociones que caducan en poco tiempo y opciones

limitadas. Todo indica dentro de estas plataformas que se necesitan tomar las decisiones de

compra de una manera acelerada y con prisa, porque de otra manera ya no estará disponible.

“Solo por hoy” “Si pides el combo en los próximos 15 minutos te obsequiamos otro” “No

esperes más te lo llevamos a tu casa” “Pídelo ya” “No te quedes por fuera”.

“Corremos por ti” Este es el slogan que utiliza Rappi. Las plataformas colaborativas

podrían ser ese ente amigable que no fomente el hiper consumo en la sociedad, sino que sea

esa herramienta que ayude a los usuarios a que ellos ahorren su tiempo y lo puedan emplear en

otras cosas, cómo pasar tiempo con familia y amigos y ellos ser quienes hacen las cosas más

tediosas, cómo hacer mercado. La comunicación debe fomentar en la sociedad la pausa. En vez

de promover el espíritu de impaciencia en la sociedad, esta podría prometer un buen uso

del ahorro del tiempo, pero sin tener afanada a la sociedad. No es necesario consumir todo el

tiempo, y no es necesario querer todo de inmediato. Son necesarias las pausas de consumo y

de bombardeo mediático. Podrían las plataformas de economía colaborativa

5.3. Cercanía, pero lejanía, una comunicación que une

Zygmunt Bauman (2000) utiliza la metáfora de lo líquido para describir a la

posmodernidad, pues lo sólido es algo estable, contiene raíces y es duradero, mientras que lo

líquido es efímero y cambiante. Lo líquido se compone de cosas livianas, cosas que no

requieran de mucho esfuerzo. Intenta dar cuenta de la precariedad de los vínculos humanos en

una sociedad individualista y narcisista. El ser humano contemporáneo se caracteriza por llevar

relaciones transitorias y volátiles las cuales lo llevan a una inestabilidad emocional

70

constante. Es así como no solo es los tiempos actuales ha estremecido los cimientos

ideológicos, políticos económicos y culturales, sino que también los de las relaciones sociales

y la manera en cómo se relacionan los seres humanos de manera íntima. (Modernidad

Líquida,2000).

En su libro Amor Líquido (2003) habla de las paradojas de las relaciones

contemporáneas, a pesar de que las personas están más conectadas gracias a la tecnología y el

internet no necesariamente están más acompañadas, es decir que de alguna manera la facilidad

en la comunicación digital debilita el acercamiento a las personas haciendo que estas cada vez

más se sienten más solas.

Sin duda las redes sociales junto a la tecnología han hecho que los seres humanos

puedan estar mucho más conectados que antes, sin importar el tiempo o el espacio, por esto

mismo ya no es necesario el encuentro en un espacio físico para poder tener un relacionamiento

social, lo cual para mucha causa un des encuentro y fractura las relaciones.

Pero estas a su vez crean un nuevo espacio, dicho espacio al no tener barreras

temporales ni espaciales tiene altas capacidades de reclusión de gente, los espacios virtuales

son espacios masivos y públicos, en donde se generan encuentros sociales con gente que si no

fuera por un medio digital nunca se encontraría. La tecnología no debilita las relaciones

humanas si no que por el contrario las fortalece, da más capacidad de contacto e interacción,

sin embargo, los seres humanos necesitas utilizarlas de una buena manera, de lo contrario se

podrían generar rupturas en los vínculos.

En la coyuntura del Covid-19 las redes sociales junto a la tecnología han cobrado mucha

importancia, pues esta es la única manera que se tiene de comunicarse, trabajar y encontrarse

con los demás. Plataformas cómo Rappi hacen que sea más fácil sentirse cerca de las personas,

ya que se convierten en un puente, permitiendo interactuar a través del consumo con demás.

En la plataforma apareces sesiones que permiten a los consumidores celebrar el día de la madre,

facilitando el envío y compra de todo tipo de detalles. Sin esta aplicación bajo las condiciones

actuales que el mundo atraviesa, la interacción y fortalecimiento de vínculos en este tipo de

fechas especiales fuera imposible. Está claro que Rappi utiliza este tipo de fechas especiales

no para fortalecer vínculos, sino que es por el interés económico. Estas fechas y actividades

71

responden a el mundo consumista actual. Sin embargo, la plataforma presentó múltiples fallas,

retrasos en pedidos y colapso de la plataforma. Debido a su alta demanda.

Por un lado, el objetivo de las economías colaborativas son ayudar a los seres humanos

a ahorrar tiempo y dinero, pero a su vez hay un constante bombardeo de información invitando

a consumir a todas horas todos los días. Se puede concluir que las economías colaborativas son

obtienes a las dinámicas posmodernas de hiperconsumo, donde si no son utilizadas de una

buena manera buenas causar fragmentos en los vínculos sociales, pero que cómo la sociedad

está inmersa en dichas dinámicas estas plataformas más que todo son el puente que conecta a

las personas sin importar su lugar geográfico y ayudan a que los vínculos sigan en pie.

No es que estas economías creen vínculos sociales por la interacción digital, sino que

fomentan las relaciones ya antes establecidas entre las personas siendo un facilitador entre

estas. Sin embargo, estas plataformas tienen el potencial para ser creadoras de nuevos vínculos

sociales. En donde no solo se interactúe con el fin del consumo, sino que se cree una comunidad

en torno a un tema y se pueda crear un espacio donde la gente se encuentre. Pueden llegar a ser

el espacio que conecta a la gente, que si ese espacio no existiera simplemente no fuera posible

su conexión.

5.4. La cultura digital, una comunicación hacia el hiperahorro

La economía colaborativa, nace como remedio hacia una sociedad llevada por el

consumo. Con el propósito de valorar el tiempo, dinero y recursos de las personas, las

economías colaborativas han creado servicios donde se logre -como diría el gran investigador

de las economías colaborativas Cañigueral (2014) en su libro Las ventajas de la economía

colaborativa- lograr vivir y hacer más con menos. Bajo esta idea, no hay duda que las

plataformas colaborativas han cumplido con la labor de educar a las sociedades en como

ahorrar tiempo, dinero y recursos a través de sus servicios, creando, fomentando y enseñando

lo que se llama una cultura digital. La cultura digital se fundamenta en poder incluir las

tecnologías en todo ámbito de la vida para hacerla más fácil y que la sociedad logre satisfacer

las necesidades de manera inteligente con múltiples beneficios.

De los mayores retos que tienen las plataformas de economía colaborativa al

promocionar y enseñar esta cultura digital del ahorro, está en no caer en el error de transmitir

72

solo una idea de consumo que incentiva a los usuarios a querer lo que quieran, cuando quieran

y en las cantidades que quieran en tiempos mínimos y de manera económica; dejando atrás

toda la idea colaborativa por incentivar al hiperconsumismo, lo que dejaría como consecuencia

a largo plazo -al igual que las experiencias narradas por Oppenheimer (2012) frente a la

tecnología digital y como está poco a poco está consumiendo y reemplazando a los seres

humanos en la sociedad- que la tecnología digital en un futuro van a llegar a ser un daño, si no

se regula y maneja debidamente

Ahora bien, la idea de las plataformas colaborativas en fundamentar su servicio en el

intercambiar y compartir es lo que realmente ahorra tiempo y dinero a sus usuarios, pero más

allá de esto, las plataformas colaborativas deben fundamentarse y abrir mayor canal a la

oportunidad de unir usuarios y crear nuevas dinámicas comunicativas a través del compartir e

intercambiar. Cuando las plataformas pongan en práctica más dinámicas interactivas las

respuestas serán más positivas, esto se puede evidenciar en la plataforma de Rappi, la cual a

través de nuevas dinámicas comunicativas como el uso de hashtags promoviendo el cuidado

como #QuedateEnCasa o #RappiTeCuida, donaciones a través de las plataformas, exámenes

médicos en línea para diagnóstico, han sido dinámicas que han neutralizado el consumismo por

ideas de ayuda, también la plataformas de hospedaje Airbnb logró innovar en la idea de

alojamiento a través de crear experiencias digitales gastronómica donde los diferentes

anfitriones dictaran clases de cocina típica de cada país donde normalmente presentan

alojamiento. Estos procesos de reinvención de nuevas dinámicas y junto a lo digital han creado

en la sociedad comportamientos y ámbitos, más allá que un consumo.

Fundamentar y enseñar la cultura digital es un compromiso que tienen las plataformas

de economía colaborativa al ser pioneras en el mundo digital y tener gran alcance en la

sociedad. Para lograr una verdadera educación, el manejo de comunicación juegan un rol

fundamental, pues la comunicación, como la describe Kenneth J. Gergen (2015), tiene el poder

de trascender en todo, lo conecta todo por pasiva o por activa creando un impacto en todas las

actividades humanas; siendo así, las economías colaborativas necesitan de la buena

comunicación para crear impacto positivo en la realidad, deben priorizando que se le quiere

transmitir al consumidor para crear dinámicas realmente colaborativas como una

interactividad, desintermediación, siempre informar sobre su sentido social como lo es la

responsabilidad corporativa, crear conversaciones y sobre todo, para llegar a un juego

73

colaborativo, cambiar los hábitos de hiperconsumo por un consumo y compra consciente a

través de la idea que se está ayudando a la huella ecológica y a las nuevas economías.

5.5 Una economía en la lucha por ser realmente colaborativa

Es evidente que las economías colaborativas han abierto un nuevo panorama en la

manera de crear y consumir aunque han acatado y transformado ciertas dinámicas para

mantener un juego colaborativo limpio, aún hay ciertas normas que han pasado por encima con

mucha indiferencia como las condiciones laborales, legalización, e invasión de espacios entre

otras… estas normas han hecho que la economía colaborativa siga en una constante lucha de

adaptación y regulación, pues es evidente que hay un descontento por parte de sus trabajadores,

sociedad y gobierno. Este constante desconecto y polémica de las plataformas es necesario ser

evidenciado para entender que estás necesitan de una constantes transformación y regulación,

con el gran reto de nunca quedarse estancadas, aumentar su participación y flexibilidad.

Decir que las economías colaborativas están impulsando nuevas oportunidades de

empleo es algo totalmente verdadero, sin embargo la cuestión va más allá, habría que preguntar

qué tipo de empleo están generando y si este está siendo responsable, pues debido a la

heterogeneidad de la economía colaborativa vuelve la idea de ‘trabajador’ algo complejo, la

economía colaborativa es una economía de trabajos ocasionales, donde no existen líneas

divisorias entre el tiempo completo de trabajo y medio, del trabajo dependiente del autónomo

y del tiempo de ocio, dejando como resultado efectivamente un trabajo informal, pues para el

último trimestre de 2017 y enero de 2018 el Departamento Administrativo Nacional de

Estadística (DANE), afirmó que los trabajadores informales en las 23 áreas metropolitanas del

país alcanzan 48,1% del total de trabajadores, es decir, casi la mitad de los trabajadores del país

trabajan en condiciones de informalidad, parte de estos trabajos viene de las plataformas

tecnológicas como Uber y Rappi.

Esta precariedad laboral ha desato en diferentes debates y peleas entre trabajadores y

plataformas, pues esta relación informal ha traído una inestabilidad laboral, la cual

lamentablemente deja como resultado la explotación laboral, un factor detonante para que los

colaboradores de estas plataformas se unan, cojan fuerzas y protesten, para el caso colombiano

actualmente y frente a la crisis sanitaria del Covid-19 se han presentado diferentes sindicatos

de los domiciliarios de la plataforma Rappi, los cuales luchan por mejorar las condiciones de

74

calidad laboral, protestando por mejorar el sistema de horarios y puntos para laborar, detener

el ingreso masivo de nuevos domiciliarios a la plataforma y tener calidad de dotación en

elementos de bioseguridad, (Kienyke, 22 de mayo 2020) lo cual evidencia el descontento de

sus trabajadores generando una terrible reputación para la plataforma, vacíos legales y hasta

perdida de dinero, es importante resaltar que estos sindicatos y protestas no son la primera vez

que se presentan por parte de sus trabajadores, desde el 2018 se han venido dando diferentes

marchas, paros y protestas para exigir justas condiciones de trabajo, las cuales se evidencia no

se han podido conciliar.

Frente a esta polémica de indiferencia Rappi no ha sido la única empresa colaborativa

que ha tenido problemas de regulación y buenas políticas, pues hay que recordar que la

plataforma de transporte privado Uber se vio forzada a salir del país, el pasado mes de enero

del 2020, por el descontento del gremio de los taxistas y por falta de diplomacia para llegar a

acuerdos justos con el gobierno colombiano; este panorama ya es recurrente para la plataforma

Uber la cual también ha sido suspendida en Francia, Alemania y Holanda, mientras que

Bruselas prohibió el servicio directamente. Por otra parte, los conductores de Uber en Londres,

también acusaron a la plataforma de actuar ilegalmente al no ofrecer derechos laborales como

vacaciones o pago por enfermedades, basándose también en las remuneraciones, dependencia,

ajenidad y voluntariedad. Aragüez. L. (2017), como queda evidenciado esta plataforma prefiere

suspender su servicio que sentarse a buscar soluciones y regulación para seguir con un

funcionamiento normal o aún más grave sigue en una indiferencia ante tan grande polémica.

Frente a esta polémica, el gobierno colombiano, no ha trabajado mucho al respecto

para encontrar un buen funcionamiento, aunque la ex ministra de trabajo Alicia Arango aseguró

que no se trata de contrataciones ilegales, sino más bien de contrataciones informales; lo que

implica que sus trabajadores no tengan seguridad social ni pensión, tan solo asegura que es

necesario una mayor flexibilidad en un modelo laboral en donde se puedan incluir medidas de

contratación por horas favoreciendo a ambas partes (Becerra, 2019) además bajo La

Legislación y Normatividad Colombiana (2002), estas plataformas están reguladas bajo un

Contrato civil por prestación de servicios, el cual no genera una relación laboral ni obliga a la

organización a pagar prestaciones sociales. Sin embargo, este tipo de contrato suena algo

abusivo si se entiende que estos trabajadores pueden trabajar hasta 12 horas diarias estando

expuestos a diferentes escenarios de accidentes laborales; es hora que el gobierno colombiano

tome un papel más drástico frente a las condiciones que le están exigiendo a estas plataformas,

75

pues estas economías van en una evolución agilizada siendo necesario una justa regulación al

respecto.

Otra de las reglas de juego la cual la economía colaborativa no ha tenido en cuenta, ha

sido la invasión de espacios públicos como barrios de viviendo y propiedades horizontales. La

plataforma de turismo y alojamiento Airbnb se ha visto fuertemente amenazada en diferentes

ciudades al ser denunciar porque los lugares de vivienda están siendo invadidos por turistas

aumentando la inseguridad y disminuyendo la tranquilidad, desbancando los alquileres

disponibles de la vivienda por alquiler de corto plazo –alquiler turístico- y subiendo los

preciosos desmesuradamente de metro cuadrado para vivienda propia. Los hoteles, por otra

parte, se han visto afectados por Airbnb al quitarle su capacidad de acceso a turistas y

alojamiento por su idea de alojamiento compartido. Aunque Airbnb sigue presentando un

porcentaje pequeño frente a la disponibilidad de viviendas en diferentes ciudades del mundo,

supone un porcentaje importante en algunos barrios como en Barcelona donde se indicó que

‘’el 9,6% de las viviendas en el centro histórico de la ciudad de Barcelona estaban en Airbnb,

y en la zona del barrio Gótico, dentro del barrio antiguo, el porcentaje alcanzaba el 16,8%’’.

(Guttenlag, 30 de agosto de 2018), para el caso colombiano se evidencia el mismo patrón, en

ciudades como Bogotá, Medellín y Cartagena, pues en esta última ciudad Airbnb llego a

representar el 13% de la capacidad hotelera ofreciendo 1.626 anuncios de hospedaje en la

plataforma. (Mesa,2016)

Es evidente que poco a poco la plataforma va ganado territorio en barrios privados y en

sectores no turísticos generando un malestar en los ciudadanos que la habitan. Es necesario una

legislación para evitar el incremento de los alquileres que reducen la oferta de la vivienda y

suben los precios de vivienda propia. Sin dejar de lado, el descontento de los residentes de las

zonas cercanas de los alquileres de Airbnb ya que el aumento de turistas incrementa la

inseguridad, el ruido y fomenta el caos, convirtiendo los barrios tranquilos en zonas turísticas

e intranquilas. Frente a esta problemática, los ciudadanos tampoco se han quedado callados en

ciudades como San Francisco, Nueva York, Madrid y Barcelona han salido a protestar no solo

por el aumento de valor de las viviendas, sino por el exceso de turistas en épocas de vacaciones

exigiéndole a los gobiernos que creen regulaciones de la cantidad de turistas que llegan a dichas

ciudades, con el fin de apaciguar la inseguridad, los precios descontrolados de la comida,

recreación y vivienda. (Cincodías, 4 de agosto de 2017) Pese a todo esto, Airbnb también se

han visto en casos de desconfianza e inseguridad con los anfitriones debido a la falta de claridad

76

y buena información al momento de prestar el alojamiento o en la plataforma por poca

comunicación.

Al ser estas economías nuevas en el mercado, hay reglas que no han sabido jugar bien

para una sana intervención con otros gremios que se convierten en su competencia (taxistas,

propiedades horizontales, trabajadores y cadenas hoteleras) los cuales se ven altamente

afectados por su surgimiento, es necesario entonces encontrar un punto de equilibrio donde

ambos puedan jugar de manera limpia para enriquecer las ofertas a los consumidores y generar

más oportunidades de desarrollo. Estas problemáticas evidencian que las economías

colaborativas deben estar en constante transformación y lucha por ser claras, pero sobre todo

tener la capacidad de adaptación para poder impactar en cada contexto al que quieran llegar y

puedan educar y fomentar a la sociedad a ser colaborativa, para esto en necesario una

flexibilidad, participación e integración con los públicos que más impacta.

Se puede entonces concluir que la economía colaborativa es la actividad económica que

funciona a través de plataformas digitales que brinda una nueva experiencia por medio de un

servicio basado en la idea de hacer más con menos, la cual busca generar en el mercado nuevas

dinámicas de colaboración unos con otros, cohesión social, ahorro de tiempo y dinero ya que

se basa en la idea en reutilizar, prestar y compartir, todo esto para llegar a su último fin: volver

la sociedad más colaborativa. Para lograr este fin la economía colaborativa se vale de la

comunicación como su más fuerte aliada, pues junto a ella ha logrado infundir estas nuevas

dinámicas que tienen la capacidad de generar nuevos vínculos o modificar comportamiento en

la sociedad.

Las plataformas de economía colaborativa han logrado establecer la cultura

colaborativa basadas en dinámicas comunicativas y sociales que han logrado contrarrestar

limitaciones que el mismo dinamismo de las plataformas colaborativas ha dejado como la

saturación de publicaciones, los inconvenientes con sus trabajadores y domiciliarios,

apropiación de los espacios públicos y la generación del hiperconsumismo; pues a través de

potenciar valores como relacionarse, participar, intercambiar, flexibilidad y compartir en sus

comunicaciones y trato tanto con sus usuarios como trabajadores se han logrado ir

transformándose en modelos de negocios dirigidos al cambio y sentido en la sociedad.

77

La comunicación en estas plataformas ha creado nuevas dinámicas que generan

ámbitos de seguridad a través de una comunicación regulada y de calidad, des intermediada en

los procesos de comunicación generando una conversación directa con información completa,

y soporte eficiente lo cual permite abundancia de información que genera conocimiento. La

comunicación ha agilizado la inmediatez en la solución de las necesidades. También, ha

logrado fortalecer las relaciones existentes creando una cercanía así haya distancia entre las

personas y finalmente las formas de comunicación como publicidad interactiva, lenguaje

cotidiano, notificaciones guiadas a la ayuda y unión están generando en la sociedad en ámbito

de consumo consciente a través del ahorrar con el fin de potenciar esta nueva economía y

colaboración de unos y otros.

Es así como estas nuevas dinámicas de comunicación se pueden definir como

transformadoras sociales, sobre todo cuando la sociedad está en constante cambio hacia un

mejor desarrollo, la comunicación siempre debe estar liderando y regulando que las dinámicas

sociales lleven a una verdadera unión y cohesión a través de la participación y diálogo. Sin

duda el buen manejo de estas nuevas dinámicas ha hecho que el mercado esté en constate

innovación y nuevos retos, la tecnología sea una herramienta para un mejor desarrollo de la

comunicación, las necesidades saciadas de una manera cada vez creativa y la sociedad juegue

por ser más colaborativa.

78

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83

ANEXOS

Anexo 1- Entrevistas a profundidad semiestructuradas

María Del Mar Rodríguez, hace parte del de Growth de la plataforma

colaborativa Rappi

Se introduce al entrevistado con su nombre, cargo en la empresa y se le agradece por el

tiempo y aceptación a la entrevista.

CULTURA DIGITAL

1. Nos podrías hablar un poco de la plataforma Rappi ¿Qué hace?

- ¿Qué busca Rappi digitalmente? (que busca crear en redes y contenido digital)

- ¿A quiénes va dirigido principalmente este material?

2. ¿Cuál es el medio digital más recurrente por el cual se comunican con sus clientes?

- ¿Como logran una interacción digital con el cliente?

- ¿Cómo manejan una conversación digitalmente con un usuario o cliente? (¿Quién

habla con los usuarios, algoritmos o personas?)

- ¿Cómo moderan la frecuencia de publicaciones?

3. ¿En qué manera Rappi ha educado a sus usuarios (sobre todo estos usuarios nuevos en

el mundo de las TIC) a involucrarse en el mundo digital?

4. Por medio del manejo de redes y comunicación digital ¿Qué comportamientos buscan

innovar en los usuarios de Rappi? (ahorro, la manera consumir, comprar,

interaccionar etc.…)

- ¿Cómo logra Rappi crear un relacionamiento entre los mismos usuarios? (por medio

de interacciones en Instagram, respuestas entre ellos en publicaciones, compartiendo

experiencias)

VALORES COMUNITARIOS

5. ¿Cuáles son los valores que transmite Rappi?

- ¿Cómo transmiten estos valores en redes y la plataforma?

6. Frente a las respuestas negativas por malas experiencias, quejas o disgustos ¿Cómo

logra Rappi seguir motivando a sus usuarios una participación constante en la

plataforma?

84

7. Frente al tipo de servicio que presta Rappi, donde no se conoce a la persona que

prestará el servicio ¿Qué dinámicas comunicativas usa digitalmente Rappi para crear

lazos de credibilidad entre el cliente, plataforma y usuario?

8. ¿Cómo responden ante las crisis de malas experiencias o comentarios negativos de sus

usuarios?

- ¿Cómo dar solución?

RELACIONES

1. Dentro de todos estos valores, dinámicas y motivaciones que hemos discutido que

Rappi crea y promueve ¿Qué resultados han obtenido? (resultados sobre todo en

temas de cohesión social, vínculos y comunidad entre y con los usuarios

2. ¿Qué tipo comunidad y vínculos entre los usuarios busca crear Rappi?

- ¿A través de qué medios?

- ¿Que buscan crear con estas?

3. Desde su punto de vista y experiencia ¿Cuáles ha sido el mayor impacto que ha

tenido Rappi en temas de relacionamiento, vínculos y creación de comunidad?

Se le informa al entrevistado que la encuesta ha terminado y se le da las gracias por su

disposición y tiempo.

85

Entrevista Adriana Caicedo, especialista en marketing digital.

Se introduce al entrevistado con su nombre, cargo en la empresa y se le agradece por el

tiempo y aceptación a la entrevista.

CULTURA DIGITAL

1. ¿Nos podrías hablar un poco de lo que es el marketing digital para el caso

colombiano? vez que el mercado crece hacia lo digital? ¿Qué avances hemos obtenido

en cuestiones de comunicación digital?

2. ¿Cómo analizas la migración que ha tenido los jóvenes bogotanos al mundo digital

¿Ha habido dificultades? ¿Ha sido lenta, rápida, provechosa? (características)

¿Cómo ha impactado a la juventud el cambio de medios tradicionales hacia los

medios digitales?

3. Dentro de estos cambios discutidos, sobre cómo lo digital ha impactado en dinámicas

tradicionales del mercado ¿en qué manera las redes sociales cambian la manera en la

cual las personas consumen, compran y se comportan entre sí? ¿Por qué?

RELACIONES

4. ¿Qué tipo de relaciones, vínculos y comunidad cree que está creando el consumo

digital en la juventud bogotana? (espacios, sitios de encuentro)

¿Qué efectos están generando este nuevas tipo dinámicas (relaciones, vínculos y

comunidad) en la sociedad bogotana?

5. Frente a este cambio donde las relaciones han evolucionado ¿Qué desafíos enfrentan

las empresas tanto empresas digitales como tradicionales? (Especificar para el caso de

Rappi y Airbnb)

VALORES COMUNITARIOS

6. Dentro de la revolución digital se habla de valores comunitarios como intercambiar,

compartir, interactuar, sin embargo, es evidente que para lograr todo esto es necesario

la adquisición de dispositivos inteligentes además de un conocimiento digital, ámbitos

86

en los que la sociedad Colombia no son favorables debido al bajo poder adquisitivo y

falta de alfabetización (brecha digital)

¿Cuáles son las estrategias de las empresas colombianas para cambiar los hábitos de

consumo?

7. Frente a este contexto ¿Qué valores y dinámicas debería proponer la comunicación

digital?

8. Rappi y Airbnb son plataformas de economía colaborativa muy exitosas en nuestro

país, por un lado, Rappi hace cualquier tipo de domicilio y Airbnb aloja gente en

casas ajenas con experiencias diferentes de turismo, ambas plataformas están

cambiando el contexto colombiano involucrando a gran parte de la sociedad a

evolucionar al manejo digital, además de proponer nuevas dinámicas de consumo,

interacción y experiencia ¿Qué opinas de estas dos plataformas? ¿Qué cambió crees

que están generando? y ¿Qué futuro les depara?

Se le informa al entrevistado que la encuesta ha terminado y se le da las gracias por su

disposición y tiempo.

87

Entrevista a Carlos Rebellón, encargado de Asuntos de Gobierno de Intel

Technology.

Se introduce al entrevistado con su nombre, cargo en la empresa y se le agradece por el

tiempo y aceptación a la entrevista.

CULTURA DIGITAL

1. ¿Cómo ha cambiado la 4ta revolución industrial el panorama de las empresas en

Colombia? ¿Cuáles son los beneficios de una transformación digital en el país?

2. ¿Cómo ha logrado adaptarse la sociedad colombiana a las nuevas economías

colaborativas? ¿Ha sido positivo o negativa?

VALORES COMUNITARIOS

3. Podría el Estado ser un limitante para la entrada de estas empresas de economía

colaborativa. (sobre todo en términos legales y de adaptación a las políticas

colombianas).

4. Teniendo en cuenta las desigualdades sociales evidentes del país, podría el desarrollo

de esta economía agudizar la brecha de desigualdad en Colombia.

RELACIONES

5. ¿Qué retos enfrentan las economías colaborativas en Colombia?

Se le informa al entrevistado que la encuesta ha terminado y se le da las gracias por su

disposición y tiempo.

88

Anexo 2 -

Resultados de la matriz de medios Rappi Calificación

Instagram Plataforma Instagram Plataforma

Alta

36-22

Media

21-12

Baja

12-0

Variable Acción Semana #1

marzo 5/20

Semana #2

Marzo10/20

Semana #3

marzo 21/20

Semana #4

Marzo27/20

Si No Si No Si No Si No

Rela

cio

nes c

ola

bora

tivas

Comunicación

transversal e

interactividad

La plataforma da respuesta a los

comentarios de los usuarios x x x x

x

Posibilidad de comunicarse entre

usuarios x x x x

Se invita al usuario a hacer parte de la

plataforma x x x x

Vínculos,

comunidad y

cohesión social

Se puede compartir experiencias del

servicio o producto x x x x

Visibilidad de soluciones comunes entre

usuarios x x x x

Promoción de dinámicas que unan

usuarios x x x x

Relaciones P2P y

participación

Existe un contacto directo con el

proveedor del servicio x x x x

Las publicaciones y notificaciones

motivan a la participación y uso de la

plataforma (descuentos, promociones,

beneficios)

x x x x

Notificaciones y publicaciones

personalizadas sobre un servicio

recurrente al gusto del usuario

x x x x

TOTAL 6 6 4 4 20

Valo

res C

om

unita

rios

Credibilidad,

confianza y

seguridad

Alianzas u ofertas con otras marcas x x x x

x

Retroalimentación constante durante el

servicio x x x x

Canales para comunicación claros x x x x

Compartir e

intercambiar

Hashtags comunes x x x x

Retwit / compartir en historias

/comentarios x x x x

Usuarios etiquetan a sus amigos en

publicaciones x x x x

Reputación

Actualización del contenido x x x x

Trato, detalles hacia los clientes x x x x

Existe una recordación de marca

constante x x x x

TOTAL 4 5 4 4 17

Cultu

ra D

igita

l

Comunicación

digital y

conexión 24/7

Sirve en cualquier dispositivo x x x x

x

Su servicio y acceso es 24 horas al día x x x x

Interconectividad (funciona sin internet

para que funcione) x x x x

Ahorro de

tiempo, dinero,

recursos

comunes y

estilos de vida

colaborativos

Invitan a los usuarios a ser conscientes

de su consumo x x x x

Crea dinámicas de consumo diferentes

con el fin de crear vínculos x x x x

Cuidan el dinero, sus propuestas son

económicas x x x x

Pretenden ahorrar le tiempo al

consumidor x x x x

Capacidad de compartir con los demás

usuarios sus recursos y servicios x x x x

Promoción de la responsabilidad social x x x x

TOTAL 3 4 5 3 15

89

Observaciones de Rappi

Relaciones colaborativas

Marzo 5: si da respuesta, pero no acertada. Se comparten experiencias negativas mayoritariamente. Motivan el uso, pero no a través de descuentos; es más promoción. Marzo 10: la plataforma no ofrece como comunicarse con otros clientes para que entre ellos puedan interactuar, sin embargo, en integran hay constantes retroalimentaciones entre los usuarios, en donde se comentan las mismas fotos y reaccionan a las mismas historias. Marzo 21: Rappi volvió a publicar contenido casi después de un mes, pero dejo de responder comentarios lo cual hizo que sus usuarios se unieran para crear más voz respecto sus quejas, pero no soluciones. Marzo 27: el servicio esta extremadamente lento, sin embargo, hay posibilidad de comunicarse tanto con el restaurante como con el domiciliario, la comunicación sigue igual en tiempos de crisis.

Valores Comunitarios

Marzo 5: hay un trato con el cliente, pero es básico no se entra en detalles. Publicación no contenido no muy seguida. Marzo 10: Rappi a sus clientes más fieles les regala promociones, bonos o incluso los lleva a sus domicilios regalos y detalle, lo cual crea una constante recordación de marca. Marzo 21: debido a la crisis de la pandemia Rappi dejo de un lado los hashtags y ha vuelto todo un consumo más masivo, ya no tan personalizado, sin embargo, en sus publicaciones invitan a valores que resaltan la sanidad y cuidado. Marzo 27: la plataforma utiliza la pandemia para poder verde más, los domicilios se intensifican y rapa crea una sesión de " quédate en casa" con todos los suplementos por las necesidades básicas.

Cultura Digital

Marzo 5: hay horas donde no hay servicio, ni respuesta de la plataforma. Si crea dinámicas diferentes de consumo. Las publicaciones no promueven el ahorro de dinero. Marzo 10: la plataforma ofrece descuentos de distintos restaurantes, lo cual ayuda al consumidor ahorrar y cuidar las finanzas del consumidor. Marzo 21: debido a la crisis su servicio paso a ser más intensivo a las 24 horas del día. Han creado una cultura de sanidad e higiene siendo más conciten del tipo de consumo que se lleva durante estas épocas, sin embargo, no crea vínculos. Llevan su lema quedarse en casa mientras Rappi te cuida. Aunque llevan sanidad y cuidado, no sé qué cuiden mucho a sus domiciliarios mientras la crisis. Marzo 27: mantiene su lema de Rappi te cuida, crean dinámicas diferentes con el fin de unirnos como sociedad y ayudarnos entre todos. Se preocupan por el bienestar de sus clientes y se los hacen saber por medio del lenguaje que utilizan en sus comunicados y plataforma.

90

Airbnb Calificación

Instagram Plataforma Instagram Plataforma

Alta 36-22

Media 21-12

Baja 12-0

Variable Acción Semana #1 marzo 8/20

Semana #2 Marzo13/20

Semana #3 Marzo18/20

Semana #4 Marzo23/20

Si No Si No Si No Si No

Rela

cio

nes c

ola

bora

tivas

Comunicación transversal e interactividad

La plataforma da respuesta a los comentarios de los usuarios

x x x x

x

Posibilidad de comunicarse entre usuarios

x x x x

Se invita al usuario a hacer parte de la plataforma

x x x x

Vínculos, comunidad y

cohesión social

Se puede compartir experiencias del servicio o producto

x x x x

Visibilidad de soluciones comunes entre usuarios

x x x x

Promoción de dinámicas que unan usuarios

x x x x

Relaciones P2P y participación

Existe un contacto directo con el proveedor del servicio

x x x x

Las publicaciones y notificaciones motivan a la participación y uso de la plataforma (descuentos, promociones, beneficios)

x x x x

Notificaciones y publicaciones personalizadas sobre un servicio recurrente al gusto del usuario

x x x x

TOTAL 4 4 3 3 14

Valo

res C

om

unita

rios

Credibilidad, confianza y seguridad

Alianzas u ofertas con otras marcas x x x x

x

Retroalimentación constante durante el servicio

x x x x

Canales para comunicación claros x x x x

Compartir e intercambiar

Hashtags comunes x x x x

Retwit / compartir en historias /comentarios

x x x x

Usuarios etiquetan a sus amigos en publicaciones

x x x x

Reputación

Actualización del contenido x x x x

Trato, detalles hacia los clientes x x x x

Existe una recordación de marca constante

x x x x

TOTAL 5 6 3 4 18 C

ultu

ra D

igita

l

Comunicación digital y

conexión 24/7

Sirve en cualquier dispositivo x x x x

x

Su servicio y acceso es 24 horas al día x x x x

Interconectividad (funciona sin internet para que funcione)

x x x x

Ahorro de tiempo, dinero,

recursos comunes y

estilos de vida colaborativos

Invitan a los usuarios a ser conscientes de su consumo

x x x x

Crea dinámicas de consumo diferentes con el fin de crear vínculos

x x x x

Cuidan el dinero, sus propuestas son económicas

x x x x

Pretenden ahorrar le tiempo al consumidor

x x x x

Capacidad de compartir con los demás usuarios sus recursos y servicios

x x x x

Promoción de la responsabilidad social x x x x

TOTAL 5 5 4 4 18

91

Observaciones de Airbnb

Relaciones colaborativas

Marzo 8: se promociona mucho al host, pero no hacen publicaciones que inviten a pertenecer por la plataforma. Sin embargo, por medio de publicidad paga si invita a unirse a la comunidad. Se promoción un alojamiento, pero no se da información directa sobre el host, por ende, la interacción con el proveedor es nula. Marzo 13: la plataforma ofrece la opción de que entre usuarios se compartan experiencias, lo cual permite empoderar al consumidor y tener diferentes puntos de vista. Marzo 18: invita a sus seguidores a hacer parte de la plataforma ya sea como cientos o alquilando. Aunque invite a la relación entre la persona que alquila y el cliente en los comentarios no se evidencia mucho esto. De la última vez analizada no se publica motivación a hacer parte de la plataforma. Marzo 23: a pesar de las circunstancias actuales, la plataforma sigue ofreciendo todo el tiempo nuevas ofertas, los usuarios pueden seguir interactuando entre sí, pueden escribir entre el que va a utilizar el servicio y el que lo está ofreciendo.

Valores Comunitarios

Marzo 8: se tiene un mismo formato de promoción y publicación, que siempre antoja al servicio sin necesitad de descuentos u ofertas. Buena recordación de la marca sobre todo con los beneficios. Marzo 13: la plataforma de ofrecer otro tipo de entretenimientos en la ciudad en donde se está haciendo la búsqueda, como restaurantes, planes para hacer, museos que visitar. Marzo 18: al momento de afianzar valores, el Instagram se vuelve muy enfocado a la creación de marca, dejando de lado la interacción e integración con sus usuarios o clientes, no hay respuesta a quejas. Marzo 23: las notificaciones no son constantes, no hay una recordación de marca constante, sin embargo, la plataforma recuerda tus búsquedas y las relaciona para que sea más fácil para ti buscar después.

Cultura Digital

Marzo 8: motiva al consumo diferente, pero no del todo a la creación de vínculos. Puede que su alojamiento sea económico, pero vender sitios como si fueran de lujo y costosos. Hay promoción para tener experiencia con los demás y justo este día promovieron de manera creativa a la mujer. Marzo 13: Airbnb le apuesta a la experiencia, a que las personas cuando se hospeden en algunas de sus propuestas tengan toda una nueva experiencia, principalmente le apuestan a sentirse como en casa. Marzo 18: desde la última vez analizada, Airbnb mostró un poco más de responsabilidad social, sobre todo con el virus y fue un poco más amable ya que las anteriores publicaciones fueron muy atacadas. Aunque la parte de ahorro no se hace nota, ya que los alojamientos se ven innovadores y costosos. Marzo 23: La plataforma da muchas opciones de devolver el dinero con todo el tema del coronavirus, y están siendo conscientes de la situación actual.

92

Anexo 3 - Resultados y tablas de la encuesta

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94

95

96

97

98

99

100