Las Cinco Leyes Del Innovador
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Recursos y estrategias para los que innovan en la empresa.
EDUARDO REMOLINS. LAS CINCO LEYES DEL INNOVADOR
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Eduardo Remolins. Las cinco leyes del innovador
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Indice
3. Introduccin
4. Las 5 leyes del innovador
8. 10 estrategias para diferenciarse y aumentar la
rentabilidad
14. 13 formas de revolucionar un negocio
23. Innovacin no es lo mismo que tecnologa
27. La llave de la creatividad
33. Marketing creativo: cmo obtener publicidad gratuita
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Introduccin
Este libro es una recopilacin de artculos que publiqu sobre gestin
de la innovacin en la empresa.
Recoge ideas y estrategias para crear productos o servicios, para
mejorar el modelo de negocio de la empresa, para favorecer la
creatividad personal y hasta para innovar en la promocin de nuestros
productos, consiguiendo publicidad de modo gratuito.
Muchos de los conceptos estn tomados de otros de mis libros, cursos o
talleres. En esos casos estn indicados con un vnculo para que puedas
informarte ms sobre ellos si es que lo deseas.
Este material, sin embargo, est pensado para que pueda serte til en
la tarea desafiante y atractiva que es innovar en el mbito de las
empresas.
Si te ha servido o te interesa saber ms sobre estos temas, me
encantara recibir tu correo.
Te envo un cordial saludo y mis deseos de xito en tu trabajo.
Eduardo Remolins
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Las cinco leyes del innovador
No soy afecto a las frases estridentes ni a las teoras rgidas
sobre lo que se debe o no se debe hacer. Especialmente en
el mbito de la innovacin y los negocios.
Sin embargo, reconozco el valor que tienen las
enumeraciones para recordar una serie de consejos para
mejorar algn proceso o actividad. Las leyes o
mandamientos sirven para eso, para recordar.
En el caso de la innovacin suelo presentar cinco leyes del
innovador, las que considero esencial tener en cuenta para
crear nuevos productos y empresas.
Aqu van las cinco junto con un resumen de su explicacin:
1. Copiar tambien puede ser innovar
La imitacin tiene mala prensa. Especialmente en el mundo
de los innovadores. Sin embargo es uno de los mecanismos
fundamentales para crear. La innovacin es un concepto
relativo.
Lo que es estndar en un lugar puede ser una gran
innovacin en otro. A veces la innovacin se trata de
relocalizar una idea.
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2. Finalmente todo llega
Se desprende de lo anterior. Cuando miramos qu sucede en
otros pases o mercados, los productos o empresas que son
exitosos, tendemos a justificar su xito en funcin de las
particularidades de esos pases o mercados. Est muy bien
para los EEUU, pero aqu. Esa es la frase que mata toda
posibilidad de innovar por imitacin.
La verdad es que, tarde o temprano, casi todo lo que es un
xito en un pas que marca tendencias o vanguardias (como
EEUU), termina llegando antes o despus al resto de los
mercados globales.
Del mismo modo, todo lo que funciona en un pas podra con
el tiempo funcionar en nuestro propio pas. Siempre y cuando
tengamos en cuenta el prximo punto
3. Casi siempre hay que adaptar
Las transferencias de ideas de negocio, productos, servicios o
modelos, no son automticas. Requieren adaptacin,
sintonizar las caractersticas culturales y econmicas del
lugar en el que se van a reproducir.
Pensar en imitar una idea de negocio exitosa implica tambin
pensar en cmo adaptarla al nuevo medio. Preveer qu
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cambios ser necesario hacer. Qu resistencias podra haber
en los consumidores, que inercias, y cmo superarlas.
4. Las tendencias son una buena forma de seguir la pista
de las buenas ideas
Ideas hay muchas, pero cmo detectar las buenas?
Si las buenas ideas de negocio son como automviles, las
tendencias socio-econmicas son como las autopistas. Las
ideas que funcionan se mueven dentro de cursos que son
bastante previsibles.
Si queremos detectar dnde hay vehculos debemos saber
dnde estn las autopistas (y en qu direccin apuntan).
Conocer tendencias no slo me ayuda a descubrir buenas
ideas de negocio, sino que facilita preveer las chances de
xito de esa idea.
5. Hay claves o patrones de innovacin que ayudan a
repetir el truco
Porqu reinventar la rueda? Existen conceptos de negocio
que se repiten sin cesar, una y otra vez, para desarrollar
productos o servicios que a primera vista parecen muy
diferentes.
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Sin embargo tienen un concepto o patrn subyacente que es
el mismo. Por ejemplo: transformar un mercado tradicional
en un mercado digital. Se ha hecho cientos de veces, y se
sigue haciendo.
El punto es descubrir un mercado tradicional que an no
haya sido migrado a la web. Otro ejemplo: contactar grupos
o comunidades de necesidades complementarias. Hacer
match making y crear mercados que antes no existan.
Conociendo esas claves o patrones, crear productos o
servicios es ms sencillo y menos riesgoso.
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10 estrategias para diferenciarse y aumentar
la rentabilidad
Es cierto que no todas las empresas tienen en su ADN el
deseo de ser innovadoras revolucionarias.
Sin embargo, todas estn interesadas en mejorar su
performance y en aumentar su rentabilidad. La mejor forma
de lograr eso es ver a la empresa como un mecanismo que
puede ser mejorado, gradual pero permanentemente.
Ese mecanismo es el modelo de negocio, que toda empresa
tiene, aunque sea por default.
Esta es una gua breve de diez herramientas (tomadas de este
seminario) que puede utilizar una empresa para poner a
punto su motor -el modelo de negocio- y mejorar su
rendimiento:
1. Ampliar el alcance del producto y el mercado
Cada empresa produce y vende concentrndose en
determinados clientes, reas geogrficas y segmentos de
mercado.
Cambiar o ampliar esas variables puede producir innovacin
y mejora en el desempeo de la empresa.
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2. Modificar las bases de la diferenciacin
Una empresa se diferencia de las dems en su mismo sector
por una o ms caractersticas que que hacen que sus clientes
elijan sus productos.
A mayor grado de diferenciacin, menos competencia. A
menos diferenciacin, ms competencia y menores
ganancias.
3. Aplicar las capacidades bsicas en otras oportunidades
de negocio
Las capacidades bsicas son lo que una empresa sabe hacer.
Son habilidades, destrezas.
Para identificar una capacidad bsica uno debe preguntarse:
qu cosa s hacer
a- mejor que los dems, y
b- que sea valioso para mis clientes?
Si a esas capacidades les busco aplicacin en otras
oportunidades de negocio o productos, puedo encontrar
formas de mejorar los ingresos y el desempeo de la empresa.
4. Reutilizar activos estratgicos
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Los activos estratgicos son lo que la empresa posee. Son
cosas, no tcnicas. Pero pueden ser tangibles (cosas fsicas),
como talleres, mquinas, terrenos, fbricas, o intangibles,
como patentes, marcas, datos de clientes, etc.
Esos activos pueden ser utilizados tambin para desarrollar
nuevas unidades de negocio o aprovechar nuevas
oportunidades comerciales
5. Modificar la ejecucin y el apoyo
La ejecucin y el apoyo son la forma en que una empresa
llega a los clientes, los canales comerciales que usa y los
servicios y el apoyo que les presta a sus clientes.
Modificando cualquiera de estas variables una empresa
puede ampliar su mercado y/o su rentabilidad.
6. Aprovechar la informacin sobre los clientes
En la relacin con los clientes se recogen conocimientos e
informacin que son potencialmente valiosos para el
desempeo de la empresa.
La forma en la que empresa interpreta y utiliza esa
informacin puede ser muy valiosa en trminos econmicos.
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7. Crear y aprovechar la comunidad con los clientes
En muchos casos las relaciones entre clientes y empresa van
ms all de la pura relacin econmica. Hay cierta lealtad de
los clientes o inclusive identificacin con la marca o la
empresa.
Esas situaciones, relativamente poco frecuentes, pueden ser
creadas, estimuladas, para crear lazos entre clientes y
empresa que tengan un componente ms fuerte o ms
profundo que el slo intercambio econmico.
8. Modificar la estructura de precios
Hay varias alternativas en cuanto a la forma de cobrar a los
clientes.
Se puede cobrar:
a. por un producto,
b. por un servicio,
c. por una membresa,
d. directamente,
e. indirectamente por un tercero,
f. por un paquete,
g. por por cada componente por separado,
h. un precio fijo,
i. por tiempo,
j. en efectivo,
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k. en especie.
9. Incorporar los proveedores al modelo de negocio
Los proveedores son quienes estn antes que nosotros en la
cadena de valor.
Tener una relacin privilegiada o estrecha con ellos puede
darle a la empresa una ventaja. Sus innovaciones, su calidad
y su eficiencia, son las nuestras.
Elegir a los proveedores y mejorar las relaciones con ellos es
as de importante.
10. Aprovechar las capacidades de otras empresas
Los socios son proveedores de componentes crticos o
especiales.
La relacin con ellos es ms horizontal que con los
proveedores. Las capacidades y activos de nuestros socios
son nuestras capacidades.
Eligiendo correctamente a mis socios incorporo capacidades
que antes no tena. Ellos saben hacer cosas que nosotros no
sabemos.
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Cada una de estas diez herramientas puede usarse
individualmente o en conexin con otras, en una tarea
permanente de ajuste y mejoramiento.
Innovar en el modelo de negocio de una empresa (como
mejorar un motor), es una tarea que no termina nunca.
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13 formas de revolucionar un negocio
Muchas pequeas empresas, exitosas en mercados
dominados por gigantes, deben su xito a un mtodo que se
basa en dos premisas:
1- hacer algo distinto (disruptivamente distinto,
si es posible), y que
2- no sea fcil de copiar por otras empresas
Seguramente estars pensando: es ms fcil decirlo que
hacerlo. Puede ser.
Sin embargo, hay muchas formas de ir a contracorriente,
haciendo las cosas de manera radicalmente distinta y
obteniendo un beneficio de ello.
Estas son algunas, extractadas mi eBook Neobiz.
1- Migrar un producto a su versin digital.
A esta altura ya no es tan novedoso, pero lo bueno es que la
economa abunda en productos que pueden ser pasados a un
formato digital, con el consiguiente ahorro en costos de
reproduccin y distribucin, casi siempre cercanos a cero.
Un buen ejemplo es la distribucin de revistas, pero en
formato digital y con contenidos multimedia, que realiza el
distribuidor francs Relay, lo que le permite ofrecer un men
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de 400 publicaciones distintas por un precio plano de 18
euros por mes.
2- Llevar el modelo de financiamiento por
publicidad a sectores o productos a los que no haba
llegado.
En Japn hay proveedores de fotocopias gratuitas, con
publicidad en el reverso, y en Canad e Irlanda hay taxis
gratuitos, financiados por publicidad. Los ejemplos abundan
y las aplicaciones del modelo se hacen cada vez ms audaces.
Cuando se vuelve ms difcil llegar al consumidor con
nuestro mensaje, cualquier medio puede ser bueno.
Uno de los mejores ejemplos de esto es el de Freeload Press,
que ofrece libros de texto universitarios con publicidad y
gratis, obviamente.
3- Llevar un servicio tradicional a la web.
Tampoco es excesivamente novedoso. Las subastas on line,
por ejemplo, son uno de los pocos xitos slidos que
quedaron de la primera ola de negocios puntocom.
Pero el hecho es que la mayor parte de los servicios no
tienen an su correspondiente versin web. Hay mucho
espacio para nuevos negocios.
La novedad est en la aplicacin, no en el mtodo.
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Borro, por ejemplo, es una empresa britnica que se dio
cuenta de que las casas de empeo no eran un servicio
ofrecido en la web. Y cre una. En estos casos, el beneficio
est en la sencillez.
Adems, en algunas ocasiones (como esta), migrar el servicio
a la web tiene algunas ventajas adicionales. En este caso, la
situacin no siempre cmoda de ingresar a una casa de
empeos es evitada al realizarse la transaccin on line.
4- Encontrar espacios gratuitos de publicidad y
venderlos!
Green Graffiti es una empresa holandesa que cre el graffiti
verde, una forma de publicidad inspirada en esa expresin
de arte callejero, pero absolutamente legal.
Dejar la marca de la empresa en una pared del metro o de la
parada de buses, sin pagar y cobrndole al cliente por ello.
Negocio redondo.
5- Inventar nuevos servicios para ofrecer por celular
En este caso las chances de que nos compren algo
medianamente til que ofrezcamos a travs de este canal son
elevadas de antemano.
Los costos de este tipo de productos son generalmente bajos y
el medio de pago es conveniente y est a la mano.
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El asunto es qu ofrecer.
Los servicios de localizacin son una de las oportunidades
ms prometedoras en este campo.
Se ofrecen servicios para indicar donde est el bao (Mizpee)
o el Starbucks (MYSBX) o la farmacia (Behind Systems) ms
cercanos.
Pero los servicios no se agotan en esto. Se ofrecen clases de
ingls o dietas personalizadas, como las que ofrece Myca en
Canad.
La plataforma est, slo hay que pensar el producto.
6- Crear mercados donde no los haba
Tambin es una especialidad de los tiempos de Internet.
Los sitios de subastas, como eBay, son el mega-mercado de
productos. Pero hay mucho espacio para sitios y mercados
especializados, de nicho.
A veces ese mercado es de talentos o habilidades
profesionales. Ese es el caso de Rent a Coder, el sitio en el
que se ofrecen y contratan profesionales de la programacin y
el diseo.
En otros casos, la empresa puede ser simplemente una forma
de poner en contacto a estudiantes que necesitan empleo part
time para pagar sus estudios, con empresas que necesitan
justamente a alguien de medio tiempo.
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Ese es el mercado que organiz Student Gems, en el Reino
Unido. Pero es solamente un ejemplo. Las posibilidades son
muy amplias.
Se trata de conectar. Quin ofrece y quin demanda?
7- Transformar a los clientes en socios.
Eso es lo que hizo Nvohk, una compaa de indumentaria
para surfers.
Como otras empresas que se estn subiendo a esta
tendencia, hizo un llamado abierto a sus clientes y al pblico
general para transformarse en socios de la empresa, a travs
del pago de una membresa anual.
Los socios tenan derecho a votar en decisiones clave de la
empresa, a elegir entre diferentes diseos de las colecciones
de temporada y, por supuesto, a compartir parte de los
beneficios (que eran pagados con productos).
Aunque no tuvo un final feliz, NVOHK logr en menos de un
ao financiar todas sus operaciones sin endeudarse y logr
crear una fiel comunidad de ms de 5.000 socios.
8- Preguntarles a los clientes qu querran comprar y
pedirles que nos lo paguen por adelantado.
Sellaband es un sello grabador para nuevas bandas. Tiene un
sistema por el cual cada banda que quiere grabar un CD
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manda una o dos de sus canciones y se somete a una
competencia en la que los visitantes del sitio votan si les
gustara que se grabara el CD completo o no.
Cada voto tiene precio, en realidad. Y le permite a cada
usuario del sitio asociarse a las ganancias futuras del CD, si
es que se logra el mnimo nmero de fans (5.000) que lo
eligen.
En la prctica cada banda hace participar del sistema a sus
fans y les pide que voten por ellos.
El resultado es que la empresa slo edita aquel material que
ya sabe que tendr una buena acogida en el pblico y
adems tiene un dinero adelantado para hacerlo.
9- Crear un directorio on line que no exista
Es una variante del nmero 6. Se trata de reunir y
categorizar toda la informacin disponible sobre algn rubro
de productos o servicios y ofrecerla en la web, financindose
por comisiones de las operaciones realizadas, por publicidad
o una mezcla de ambas.
Teach Street, por ejemplo es un diectorio de ms de 2.500
profesores, entrenadores, tutores, coaches e instructores que
ofrecen sus servicios en el rea de Seatlle, EEUU.
Una vez ms, por supuesto que hay miles de directorios
online. El asunto es de qu tema o servicio vamos a crear
un directorio. Uno que no haya sido indexado an.
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Cul es el servicio del cul es difcil obtener informacin
confiable y segura con slo un click?
Esa era la situacin con el mercado de profesores de Seattle.
Y Teach Street lo solucion.
Adems, este tipo de directorios tiene el beneficio agregado de
poder calificar la calidad del servicio brindado por los
oferentes, a criterio de los usuarios que pueden subir sus
calificaciones a la web.
10- Ofrecer una forma conveniente de proteger el
medio ambiente
Mucha gente quiere tener mayor cuidado con el efecto que
tienen sus acciones y su consumo sobre el medio ambiente.
El problema es que no saben qu hacer para mejorarlo. Y, a
veces, que lo que tienen que hacer no es prctico o
conveniente.
ECHOAge, por ejemplo, encontr una forma de hacer
conveniente la organizacin de los cumpleaos SIN grandes
cajas de regalos, papeles y basura de todo tipo.
Se encargan de invitar y confirmar a los asistentes por
Internet (para no usar papel), piden y recogen los regalos en
forma de aportes en dinero, restan su comisin y envan el
dinero a los padres del nio.
No hay papeles, cajas ni regalos no deseados.
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As es fcil ser ambientalista, no? Es que, de eso se trata!
11- Ofrecer algn tipo de reuso de los desperdicios
La suma de ventaja econmica ms conciencia ambiental, es
imbatible.
Esto funciona para el reciclado y limpieza del aceite para
motores, por ejemplo, que ofrecen empresas como Sask Alta.
Pero tambin es vlido para inventos ms originales.
Vegawatt, por ejemplo, cre un generador de electricidad, del
tamao de un refrigerador que utiliza el aceite viejo y
quemado de las freidoras de los restaurantes. Se genera
electricidad gratuita y se evita tener que tirar el aceite viejo.
12- Encontrar el comprador y luego conseguir el
producto
Eso es lo que hace iBlue, una inmobiliaria holandesa.
Obtener la informacin de los clientes que ingresan a su sitio
web, de qu casa, exactamente, quieren comprar.
Aunque no est en venta.
Luego, visitar con el cliente el ING Bank, su socio, para ver
qu prstamo hipotecario le pueden dar para comprar la casa
en cuestin.
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Finalmente, visitar al dueo de la casa y hacerle llegar la
oferta de compra, con el cliente y el financiamiento ya
resuelto.
13- Combinar 2 o ms de las 12 anteriores
Hanger Network es una empresa que ofrece publicidad
impresa en perchas. Es decir, encontr un lugar poco
convencional para hacer publicidad por un precio casi
despreciable.
Esas perchas estn hechas de papel reciclado, por lo tanto
apelan a la conciencia ecolgica de la gente y les dan una
forma sencilla y prctica de ser verdes.
Adems, como la fabricacin de las perchas est financiada
por la publicidad, las entregan gratuitamente en las
tintoreras, llegando a ms hogares y aumentando as la
exposicin del mensaje publicitario.
Las combinaciones posibles son amplsimas.
Y para qu te sirve todo esto?
Volvamos al principio.
Cules son las premisas del xito de una pequea empresa?
1. hacer algo diferente
2. que no sea muy fcil de imitar
Ahora sabes por donde comenzar a pensar ese algo
diferente
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Innovacin no es lo mismo que tecnologa
Siempre me ha llamado la atencin y ltimamente un poco
ms. Porqu cuando hablas de innovacin mucha gente
inmediatamente traduce: tecnologa?
- Voy a dar un curso de innovacin
-Ah, sobre empresas de tecnologa, no?
Eso me pasando todo el tiempo cuando doy este taller.
Bueno, a veces s se trata de tecnologa. Pero no siempre. La
innovacin es un proceso de negocio, el que te permite
mejorar o desarrollar nuevos productos, servicios o el modelo
mismo de negocio.
Es hacer las cosas de un modo diferente y mejor, claro.
Una empresa de tecnologa es otra cosa.
Generalmente cuando decimos tecnologa pensamos en
tecnologas de la informacin.
Pensamos en Internet, en software, en hardware o en
telecomunicaciones. Si nos estiramos un poco ms podemos
llegar a asociar tecnologa con ciencias de la vida.
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Ahora bien, an dentro de las empresas de tecnologa existen
empresas innovadoras y otras que no tanto.
Conozco empresas de software, por ejemplo, que hacen
bsicamente el mismo producto hace diez aos y les cuesta
mucho innovar.
Y conozco restoranes (negocio tradicional si los hay), que
son increblemente innovadores. La innovacin no es cuestin
de sectores.
La innovacin es una funcin dentro de la empresa. No puede
quedar sujeta a la inspiracin genial de un slo individuo
(aunque sea el fundador de la empresa). Al menos no puede
ser as por mucho tiempo.
Llegar el momento en que el dueo deber retirarse y la
empresa sufra la falta de su capacidad.
La innovacin debe ser una capacidad imbuida en la
organizacin. La empresa es la que debe saber cmo hacer
para reinventar sus productos y reinventarse ella misma
permanentemente.
Y aqu es donde aparecen las herramientas y se confunde
gato por liebre.
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Una herramienta para innovar es la que nos permite
aprender e incorporar esas capacidades de innovacin. Son
herramientas de gestin, antes que nada.
As como hay herramientas para gestionar la calidad o la
logstica o las finanzas, tambin hay (aunque no se conozcan
tanto), herramientas para gestionar la innovacin.
Puede que algunas de esas herramientas sean software (como
los de gestin del conocimiento, brainstorming, las
plataformas de innovacin abierta, etc.), pero la tecnologa
siempre es un instrumento, no otra cosa.
Dicho esto, por supuesto que el mundo de las empresas de
tecnologa es el que muestra mayor tasa de innovaciones
dentro de todos los sectores. Eso es indudable y
probablemente el motivo de toda la confusin.
Pero me gustara reforzar dos ideas que considero
importantes:
1. Si tienes una empresa de tecnologa (de TI, por ejemplo),
eso no es garanta de que ests siendo todo lo innovador que
requiere el mercado. Analzalo.
2. Si tienes una empresa que no es de tecnologa, puedes ser
tan innovador como cualquier empresa de tecnologa. O ms.
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La innovacin es una capacidad. La tecnologa una
herramienta.
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La llave de la creatividad
Un da de 1855 el pequeo Thomas, de apenas ocho aos,
regres a su casa llorando y descorazonado.
Entre sollozos le cont a su madre que su maestro le haba
dicho en la escuela que era un alumno estril e
improductivo.
Veintids aos despus el alumno estril patentaba el
fongrafo y tres aos ms tarde fundaba General Electric.
Su apellido era Edison y, aunque suene extrao, la razn de
que haya alcanzado el xito fue probablemente ese da que
lleg a casa llorando.
El propio Edison contara aos despus que su madre
reaccion a su historia llevando al nio de vuelta a la escuela
donde enfrent al profesor. Hecha una furia le dijo que no
tena idea de lo que estaba diciendo.
A Edison el incidente le dej una fuerte impresin y le hizo
tomar un compromiso: Mam fue la defensora ms
entusiasta que hubiera podido tener cualquier nio, y fue
exactamente en ese instante cuando tom la decisin de que
sera digno de ella y le demostrara que no estaba
equivocada.
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Ese instante de la vida de uno de los inventores ms
prolficos de la historia fue casi con seguridad el que cambi
su vida para siempre y no es extrao, por tanto, que lo
recordara tan vvidamente.
La razn es lo que Daniel Goleman ha llamado la Voz del
Juicio (VDJ), un parsito mental enemigo del potencial de
cualquier persona, en general, y de su creatividad, en
particular.
La VDJ es simplemente esa vocecita interior que musita todo
el tiempo juicios negativos sobre tus acciones. El juicio
apresurado, como todo experto en creatividad sabe, es el peor
enemigo de la creacin. Impide que tomemos riesgo, que
exploremos diferentes alternativas y que nos animemos a
comentar una idea por miedo a la crtica.
La VDJ es ese monlogo interno que nos dice: no lo intentes,
quedars en ridculo. O a veces: esto no puede funcionar,
sino alguien ms ya lo hubiese descubierto.
Las frases que usa y las formas que adopta no tienen lmites.
Casi siempre ataca nuestro propio sentido de autoestima,
hablando en primera persona: no soy lo suficientemente
bueno, nunca voy a lograrlo, Quin soy yo para intentar
algo as?.
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La VDJ es la que mata una idea antes de que se pueda
desarrollar. Nos infunde el miedo por hacer algo que se nos
ha ocurrido para inmediatamente despus generarnos culpa
por no haberlo hecho. Es implacable.
Lo cierto es que los siclogos explican que esta voz fue
formada a imagen y semejanza de lo que nuestros padres y
otras figuras tempranas de autoridad (como los profesores,
por ejemplo), nos dijeron con respecto a nuestras
capacidades y a lo que podamos o no podamos hacer.
Esos primeros juicios se absorben y luego se repiten como
monlogo interno, se transforman en nuestro propio juez
interior.
Sin embargo, lo importante no es slo lo que escuchamos
durante la infancia o la primera adolescencia, sino tambin lo
que decidimos hacer con esas palabras.
Si decidimos, quizs inconscientemente, que esos duros
juicios eran ciertos, lo ms probable es que no estemos ni
cerca de alcanzar nuestro potencial.
Si, por el contrario, encontramos algn modo de hacer caso
omiso de la crtica y la limitacin externa, nuestra VDJ ser
dbil y no nos afectar demasiado.
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A Walt Disney, por ejemplo, lo echaron de un peridico
dicindole que no tena imaginacin ni ideas originales. El
asunto fue que esas palabras no convencieron a Disney.
Sigui creando, paso a paso, su carrera. Plena de creatividad,
por cierto.
A veces algn ser querido o cercano nos ayuda en esta tarea.
A Edison, indudablemente, le ayud el apoyo de su propia
madre, al punto que esa fidelidad maternal lo inspir para
comprometerse a tener xito en su carrera.
Para cualquier persona la llave de la creatividad est en esa
capacidad por ignorar a la VDJ, en eterna guerra mental con
nuestra capacidad de innovar.
Ese es el motivo por el que las tcnicas de creatividad hacen
tanto nfasis en la suspensin del juicio. Suspender el
juicio significa postergarlo, dejarlo para una etapa posterior.
Durante el empleo de tcnicas de generacin de ideas como
el brainstorming, por ejemplo, una de las reglas de oro es
mantener el flujo de ideas sin interrupcin, y la forma de
mantener este flujo es, precisamente, abstenerse de juzgar
las ideas que van surgiendo.
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En todos los procesos de este tipo hay etapas posteriores en
las que las ideas son analizadas y eventualmente filtradas o
descartadas.
Pero esa etapa no est al principio. La idea en los comienzos
es dejar que la gente diga lo primero que le viene a la cabeza,
en un clima favorable para ello, es decir en un mbito en el
que nadie (ni siquiera el propio autor), criticar o, mucho
menos, ridiculizar la idea por extraa que parezca.
Por suerte, utilzando este tipo de tcnicas se logra superar,
en buena medida, el condicionamiento personal o social que
limita la creatividad de una persona o tambin de una
empresa.
Lo cierto es que la mayor efectividad de este tipo de procesos
se da en ejercicios colectivos y el mbito empresarial es uno
de los ms necesitados de innovacin y creatividad.
Sea para descubrir un nuevo producto o para resolver un
problema productivo o comercial, el potencial de cada
individuo dentro de la empresa puede ser aprovechado al
mximo y ese aprovechamiento requiere sus propias
herramientas, como las que ofrece este taller.
Volviendo al principio, si alguien que patent ms de 1000
inventos en su vida pudo ser considerado estril e
improductivo, es obvio que tenemos razones ms que vlidas
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para dudar de las voces del juicio que escuchamos, de
terceros o en nuestra propia cabeza.
Cuando las escuchemos, recordar al pequeo Thomas puede
ser un buen antdoto.
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Marketing creativo: cmo obtener promocin
gratuita
Obtener promocin en los medios de comunicacin no
significa que una empresa deba gastarse una fortuna en
avisos o tener un presupuesto para publicidad extra large.
Ms vale maa (habilidad) que fuerza, reza un viejo dicho, y
para aparecer en los medios esto es ms que cierto.
En este caso maa podra traducirse como creatividad y
tambin como la capacidad para entender el funcionamiento
del mundo de los medios de comunicacin y aprovecharlo en
nuestro favor.
Toda empresa tiene algo para comunicar, y esa informacin,
presentada del modo adecuado, puede encontrar fcilmente
su camino hacia las pginas de los peridicos y los estudios
de la televisin.
Estos son los tres pasos para entender ese funcionamiento y
aprovecharlo para aparecer en los medios sin gastar un
centavo.
1. No hay que pedir promocin. Hay que ofrecer una
noticia.
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La noticia es la materia prima de la que vive y respira el
periodismo.
Una buena noticia es lo que busca todo periodista, todo el
tiempo. Es mucho ms inteligente ofrecer lo que los dems
desean que empujar y luchar para que acepten algo que no
desean.
La razn por la que muchos intentos empresarios por dar a
conocer alguna informacin fracasan, es que estn basados
en una visin adversarial de la relacin entre periodista y
empresa.
Con frecuencia se ve como el intento por manipular o forzar a
alguien para que haga algo que nos beneficia slo a nosotros,
cuando en realidad es una transaccin mutuamente
beneficiosa.
Si lo que estamos ofreciendo es realmente una noticia, el
periodista es quin ms contento va a estar de recibirla y
publicarla.
Pero debe estar presentada, obviamente, en ese formato. No
toda informacin es una noticia. Y qu es una noticia?
2. Una noticia es una historia
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Una noticia es un pequeo relato que los periodistas les
cuentan a sus lectores o televidentes.
Puede ser una crnica deportiva que relata la victoria de
cierto equipo de ftbol, la ltima pelcula de una actriz
famosa o el lanzamiento de un producto fuera de lo comn.
Sin historia no hay noticia.
Por supuesto, para que haya historia debe haber algo
atractivo. Las historias tienen la capacidad de atrapar,
encantan.
Tienen por lo tanto, la capacidad de comunicar. La historia es
el formato, atractivo, en el que viaja la informacin
periodstica.
Son las historias, y no la informacin, las que hacen que la
gente vea las noticias. Cuando entendemos esto nos damos
cuenta que lo que queremos que se difunda tiene que tener
en formato y las caractersticas de una historia.
A nadie le interesa la informacin pura y cruda de nuestro
ltimo lanzamiento.
Ahora, si hay una historia alrededor de esa informacin eso
es otra cosa. Especialmente si la historia es atractiva.
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Pero qu es lo que tienen las historias para ser atractivas?
3- Cada historia atractiva tiene una clave
Cada historia que vale la pena tiene un gancho, algo que la
hace atractiva para el pblico y, por extensin, para el
periodista.
Ese algo puede y debe expresarse en pocas palabras y al
comienzo de la nota o reportaje. Eso es lo que justifica la
atencin del pblico de ah en adelante.
La clave es el elemento que llama la atencin, es el corazn
de la historia, el resto son adherezos de redaccin, rellenos.
Una clave puede ser algo que despierte curiosidad, o simpata
o apele a emociones profundas, entre muchas otras. En mi
trabajo suelo utilizar nueve claves diferentes que funcionan
con todo tipo de noticias empresarias.
La implementacin de esta estrategia para obtener promocin
gratuita se completa con el uso de publicaciones gratuitas
(las que pagan con promocin a sus columnistas) y de los
eventos, los que se puede desarrollar junto con aliados que
nos proporcionen elementos clave para realizarlos, como el
local y otra infraestructura de apoyo.
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Los eventos, correctamente realizados, tambin son fuente de
promocin en los medios.
Si tu empresa est en busca de publicidad gratuita,
probablemente te interese una versin ms completa y ms
profunda de estos principios y de la forma de llevarlos a la
prctica.
En cualquier caso, estas tres claves te permitirn orientar
correctamente tu estrategia de promocin, hacia la aparicin
de tu empresa en los medios, sin pagar un centavo.
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