LAS ACTITUDES

A. CONCEPTO, ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LAS p.ACTITUDES1. ¿QUÉ ES UNA ACTITUD?. DEFINICIÓN

2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES2.1. Los componentes de las actitudes. ...................................................... 92.2. Dimensiones estructurales de las actitudes. ..................................... 2.2.3. Modelo Trifactorial. ...........................................................................

3. CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES3.1. El objeto de la actitud............................................................................. 123.2. Grado de concreción de la actitud. ....................................................3.3. Intensidad de las actitudes. ..................................................................3.4. Centralidad de las actitudes. ................................................................3.5. Contradicción entre actitudes. ............................................................

4. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES4.1. Función de conocimiento. ..................................................................... 154.2. Función de defensa del yo.....................................................................4.3. Función expresiva de valores...............................................................4.4. Función de adaptación. ........................................................................

5. EL LUGAR DE LAS ACTITUDES EN LA ESTRUCTURAPSICOLÓGICA DEL SUJETO.5.1. El lugar de las actitudes manifiestas en relaciónal constructo Actitudes. ........................................................................ 165.2. Las relaciones entre actitud y conducta. ..........................................5.2.1. El principio de compatibilidad actitud-acción. .......................5.2.2. La ausencia de correspondencia entre la acciónrealizada y una actitud. ..................................................................5.2.3. La planificación de la conducta. ..................................................5.2.3.1. La delimitación de la actitud hacia la conducta. ............5.2.3.3. De la acción razonada a la acción planificada.................5.2.4. Accesibilidad actitudinal y conducta. ......................................5.2.5. Actitudes, hábitos y conductas. .................................................

B. MENSAJES PERSUASIVOS Y CAMBIO DE ACTITUDES.Las actitudes y la persuasión ........................................................ 67

1. LOS FACTORES DEL CAMBIO DE ACTITUD.............................. 68

2. LA FUENTE.......................................................................................... 69

2.1. La credibilidad........................................................................ 702.1.1. La experiencia y competencia de la fuente.......................2.1.2. La imparcialidad de la fuente...........................................

2.2. El atractivo.............................................................................. 722.2.1. El atractivo por prestigio de la fuente..............................2.2.2. El atractivo por similitud de la fuente..............................a) Similitud de actitud.b) Similitud con los miembros del grupo.2.2.3. El atractivo físico de la fuente...........................................

2.3. El poder.................................................................................... 73

3. EL MENSAJE........................................................................................ 73

3.1. Creación de actitudes positivas............................................... 753.1.1. Mensajes que utilizan argumentaciónunilateral y bilateral...........................................................3.1.2. Mensajes que utilizan los efectos de orden........................3.1.3. Mensajes centrados en el foco del mensaje........................a) Mensaje focalizado sobre el Ethos..................................b) Mensaje focalizado sobre el Pathos.................................c) Mensaje focalizado sobre el Logos...................................3.1.4. Conclusión explícita o implícita por parte de laaudiencia.............................................................................. 3.1.5. Apelaciones emocionales.....................................................

3.2. Obtención de actitudes resistentes............................................ 783.2.1. Enfoque de inoculación o refutación..................................3.2.2. Enfoque de apoyo................................................................

3.3. Cambio de actitudes negativas................................................. 793.3.1. Procedimientos de distracción............................................

4. EL RECEPTOR...................................................................................... 79

4.1. Factores del receptor................................................................. 794.1.1. Disposiciones del receptor.................................................a) Disposiciones estables......................................................b) Disposiciones y estados temporales.................................

4.1.2. La implicación del receptor................................................4.1.3. Contexto espacio-temporal y modal de recepción..............a) El lugar de la recepción.................................................... b) El momento de la recepción.............................................c) El contexto formal de recepción.......................................4.2. La influencia de los factores fuente, mensaje y receptor en lasetapas del proceso de cambio de actitud.................................. 824.2.1. La influencia de la fuente...................................................4.2.1.1. Variabilidad de los efectos de los factoresrelacionados con la fuente...........................................4.2.1.2. Interacción entre los componentes de la fuente..........4.2.1.3. Los factores de la fuente en las etapasdel proceso de cambio de actitud.................................4.2.2. La influencia del mensaje..................................................4.2.2.1. Los factores del mensaje en las etapas

del proceso de cambio de actitud.................................4.2.3. La influencia del receptor..................................................4.2.3.1. Los factores del receptor en las etapasdel proceso de cambio de actitud.................................

D. APLICACIONES

1. ANEXO 1: MEDICIÓN DE ACTITUDES1.1. Test y técnicas utilizadas en la investigación de las actitudes.1.2. Las escalas de actitud y la medición de actitudes.1.2.1. Escalas de puntos.1.2.2. Escalas de clasificación directa.1.2.3. Escalas de comparación binaria.1.2.4. Escalas de intensidad.1.2.5. Escala de Thurstone.1.2.6. Escala de Lickert.1.2.7. Escalograma de Guttman.1.3. Diferencial Semántico.

2. ANEXO 2: EJEMPLOS DE APELACIONES PUBLICITARIASGRÁFICAS PARA EL CAMBIO DE ACTITUDES DESDE LAMATRIZ DE PERSUASIÓN DE McGUIRE. (En clase práctica)

3. ANEXO 3: ANÁLISIS DE LA FUENTE Y DEL MENSAJE ENPUBLICIDAD AUDIOVISUAL. (En clase práctica).

4. ANEXO 4: CASOS.4.1. La medida múltiple de la actitud según Breckler.4.2. La compra en grandes superficies del Señor Vicente López.4.3. Comparación entre actitud y uso real según A. Achenbaum.4.4. Cálculo de la actitud hacia los talleres de reparación deautomóviles según el modelo de medición de actitudes deFishbein y Ajzen.

A. CONCEPTO, ESTRUCTURA Y FUNCIONES DE LASACTITUDES

1. ¿QUÉ ES UNA ACTITUD?: DEFINICIÓN.

Las actitudes son constructos hipotéticos que se manifiestan en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una dimensión bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas.

2. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES.

2.1. Los componentes de las actitudes.

Variables Independientes Variables intervinientes Componentes Variables dependientesmedibles (Constructo hipotético) de la actitud medibles

Respuestas simpáticasAfecto del sistema nervioso.Declaraciones verbalesde afecto

Estímulos (individuos, Respuestas perceptualessituaciones, asuntos ACTITUDES Cognición Declaraciones verbalessociales, grupos, otros de creenciasobjetos de actitud

Declaraciones verbales Intención de intención de acciónhacia objeto de actitud

Acción Acción efectuada

a) Modelo multicomponente: Parten de la consideración que la actitud está formada por diferentes componentes cognitivos, afectivos y conductuales.

a. Componente Cognitivo (Creencias)b. Componente Afectivo/Evaluativoactitud =multicomponentesc. Componente Conductual/Conativod. Componente de Conducta Observable

El componente Cognitivo se define por la información que tiene un sujeto acerca del objeto de actitud. Se refiere a la forma como es percibido un objeto (McGuire, 1968), al conjunto, en definitiva, de creencias acerca del objeto actitudinal (Hollander, 1978). Generalmente se mide mediante listas de adjetivos o atributos (McGuire, 1968, 1985), aunque también se emplean técnicas no obstrusivas (Di Giacomo, 1987) como la asociación libre de palabras o la entrevista abierta. Metodológicamente las creencias que conforman el componente cognitivo se diferencian entre sí en función de (a) el nivel de diferenciación, (b) la complejidad, © la unidad, (d) prominencia de un atributo, y (e) la valencia (Zajonc, 1968).El componente cognitivo también puede caracterizarse por el nivel de diferenciación y el grado de integración.

2. La diferenciación se refiere al número de creencias que usa una persona al pensar en un objeto actitudinal. La integración hace referencia a la consistencia evaluativa entre las diferentes creencias que forman parte de la actitud hacia un objeto.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------NOTA (1) En relación a los conceptos de diferenciación e integración cf. ejemplos: tercera medida del componente cognitivo de Breckler (Anexo 4.1) y ejemplo de La compra en grandes superfícies del Señor Vicente López (Anexo 4.2.). También Apartado A puntos 3.1 y 3.2. (objeto y grado de concreción de la actitud).--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

El componente afectivo sería la valoración, positiva o negativa, que hace un sujeto de ese objeto de actitud. Los (McGuire, 1968, p.155). Puede medirse mediante registros psicofisiológicos o por escalas como el Diferencial Semántico.El componente conductual/conativo es la intención de conducta de un sujeto ante el objeto de esa actitud.El componente de conducta observable se distingue del anterior en que se registra la conducta realmente realizada por el sujeto ante el objeto de actitud.

b) Modelo unicomponente multiatributos: Buscan medir únicamente el afecto que provoca el objeto sobre el sujeto. Así por ejemplo, en el terreno del consumo se miden los atributos del producto (qué atributos materiales gustan al consumidor; qué atributos expresan valores positivos; qué atributos están ligados a aspiraciones que el producto promete satisfacer).

Modelo Trifactorial.

Actitud= Componentes Cognitivo, Afectivo y Conductual real

El modelo trifactorial mantiene que existe un triple componente en toda actitud. Los componentes cognitivo, afectivo y conductual están interrelacionados y contribuyen, cada uno a su manera, a configurar la actitud. Para Beckler (1984), los modelos anteriores, aun sin pretenderlo, habían medido sobre todo el componente cognitivo ya que utilizaban esencialmente pruebas de , en las que el sujeto tenía que responder por escrito a unos ítems presentados en un papel. En esas condiciones lo que el sujeto tiende a hacer es racionalizar su respuesta en lugar de manifestar una reacción emocional. Beckler propone pues que se utilice un tipo de medida diferente para cada uno de los tres componentes (p.ej. reacciones registradas en un polígrafo para el afectivo; observación de la conducta real o rol playing para el componente conductual; lápiz y papel para el componente cognitivo).

NOTA (2). Cf. Aplicaciones: Un ejemplo de medida múltiple de la actitud segúnBeckler (1984) (Anexo 4.2.)

3. CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES.

Si el análisis de la estructura de las actitudes nos permite entender cómo están organizadas, existe otro conjunto de características de las actitudes que pone en relación esa estructura con su funcionamiento ante el objeto de actitud.

3.1. El objeto de la actitud.

La actitud es siempre dinámica y por tanto se dirige hacia algo o bien sirve para rehuirlo o rechazarlo, ahora bien, ese algo ilustrado en el campo del consumo tiene que ver con los siguientes conceptos:

a) Actitud hacia un producto o servicio, y aquí hay que distinguir entre:

- grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros, etc.)- subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).- marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).- modelos de gama (Braun-modelo medio, Marcilla 100 grs., plan de pensiones adiez años vista).

b) Actitud hacia los entes que rodean al producto:

- Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (Banco BBV; Opel)- Actitud hacia sus anuncios.- Actitud hacia una tienda o local concreto donde se vende o contrata elservicio.- Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, el famoso delanuncio, el vendedor...)- Actitud hacia las líneas estratégicas de márketing (la rebaja, el regalo, elpatrocinio de la exposición de arte, la aparición de la nueva gama a color...)- Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes, lacompra en hipermercados, el bronceado artificial, el origen francés delproducto).- Actitud hacia la compra (, , , , ).

3.2. Grado de concreción de la actitud.

Dependiendo de lo general que sea el objeto al que se refiere la actitud ésta será más o menos concreta. Pensemos en un ámbito de consumo determinado, como es la compra en grandes espacios comerciales y en un consumidor concreto.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------NOTA (3). Cf. ejemplo de Vicente López y su actitud de compra hacia los hipermercados (Anexo 4.2)

3. En el ejemplo a Vicente López, como consumidor, los hipermercados le merecen un sobresaliente en relación calidad-precio, pero probablemente cuando piensa en hipermercados está pensando más en Pryca que en Mamut y aun para Pryca las categorías de producto blanco y confección sólo le merecen la calificación de mediocre y suspenso respectivamente; si se concreta más la categoría producto blanco se ve que el café y las conservas no son coherentes con la actitud general, con un suspenso y un notable para cada uno de esos productos. Por tanto al concretar la actitud de Vicente López hacia

los hipermercados encontramos que detrás de su actitud notablemente positiva hacia los hipermercados su actitud positiva le viene esencialmente de su actitud positiva hacia las conservas-producto blanco mientras que su actitud hacia otros productos de esos centros comerciales puede ser baja e incluso negativa (como hacia la confección y el café). Aquí más allá de una aparente contradicción entre actitudes se encuentra el hecho de que es necesario concretar e identificar aquel elemento preciso del objeto que engendra la actitud.

3.3. Intensidad de las actitudes.

Siendo básicamente positiva, una actitud puede tener una intensidad mayor o menor, lo cual permite comprender por qué entre dos productos atractivos uno de ellos será elegido y el otro rechazado, de manera que un rechazo no siempre significa una actitud previa negativa, sino una actitud menos intensa que la sostenida para otro objeto que permite cubrir parecida función. La intensidad de la actitud depende en buena medida del relieve que tengan las creencias que fundamentan la actitud. Del conjunto de creencias que influyen sobre la actitud sólo unas cuantas tienen verdadero peso en esa influencia, por lo cual una de las principales tareas en todo estudio de actitudes consiste en determinar cuál es el paquete de creencias verdaderamente fundamental (para productos complejos ese paquete comprenderá no más de siete creencias y para productos simples no más de dos pueden ser suficientes para constituir la actitud). De todos modos el relieve de las creencias no es algo uniforme y permanente para todo momento, de manera que lo que es relevante en unas circunstancias no lo será en otras.Más allá de las intrínsecas cualidades de un producto la importancia de las creencias dependerá de: si la creencia procede de una fuente fiable o no, si procede de una experiencia personal o no, si la decisión a tomar es más o menos importante, si hay más o menos tiempo para tomarla, si el estado de ánimo del comprador es sereno o agitado por circunstancias vitales, si el entorno que rodea al producto (punto de venta, publicidad, etc.) es coherente o no con el producto.

3.4. Centralidad de las actitudes.

Son actitudes centrales aquéllas relacionadas con las necesidades y valores profundamente sentidos por el individuo; en consecuencia tales actitudes serán más inflexibles, es decir, admitirán menores alternativas de satisfaccción que actitudes más periféricas, relacionadas con valores poco importantes para la persona.Quien tiene un problema de pies delicados prestará más atención a modelos y

marcas de calzado y desarrollará actitudes más firmes que quien no ve en los pies órganos especialmente importantes. Del mismo modo quien tiene que lavar la vajilla todos los días desarrollará actitudes más firmes a favor o en contra de las diferentes marcas de detergentes lavavajillas que quien ha de comprar el producto ocasionalmente porque su señora de la limpieza está de vacaciones.Las implicaciones de las actitudes centrales para el consumo y el márketing son evidentes. Sherif, Sherif y Nebergall (1961) introdujeron los términos de latitud de aceptación y latitud de rechazo en cuanto relacionados con las actitudes centrales o periféricas, lo que trasladado al campo del consumo significa que:

- la actitud central conduce al consumidor a polarizar sus preferencias en torno a un número restringido de marcas aceptables (poca latitud de aceptación y gran latitud de rechazo).mientras que,- las actitudes periféricas conducen a una mayor indiferencia sobre alternativas de marcas (gran latitud de aceptación y escasa latitud de rechazo).

Serán los consumidores con actitudes poco centrales los más fluctuantes a la hora de elegir sus marcas en cada momento de compra.

3.5. Contradicción entre actitudes.

Difícilmente un producto es capaz de satisfacer en todas sus vertientes al consumidor. Los productos naturales suelen ser más caros, los productos light ofrecen menos grasas pero también más aditivos y generalmente un sabor inferior, el café soluble es muy cómodo pero el que ha de prepararse es más natural y digestivo.Todo producto -u objeto de actitud- es un conjunto de atributos de los cuales unos serán vistos en positivo y otro en negativo y cuanto más complejo sea el

producto más fácil será que se produzcan contradicciones entre atributos y por tanto actitudes con cierta inestabilidad. Son más complejas las empresas que los productos envasados fabricados o que los servicios concretos ofrecidos y por tanto para aquéllas se dará una mayor contradicción que el consumidor ha de resolver previamente a decidirse a favor o en contra. Una institución como el Banesto puede engendrar actitudes contrapuestas, negativas por lo acaecido desde la destitución de su antiguo presidente que ha creado incertidumbre por ejemplo sobre la

solvencia de esta entidad bancaria, y, al mismo tiempo, actitudes positivas por el tipo de créditos hipotecarios muy ventajosos actualmente ofrecidos.En menor medida también para los productos podrá darse cierta contradicción, si bien, será potencialmente mayor en el caso de productos de los que el consumidor pueda hacerse una idea por simple inspección o experiencia y al contrario, a los fabricantes les será más fácil tener éxito en su lógico empeño por implantar únicamente la percepción de las cualidades positivas para productos con cualidades complejas y difícilmente verificables.

En definitiva este conjunto de características de las actitudes aparecen no ya en relación al mundo del consumo sino también a cualquier objeto suceptible de engendrar actitud (desde cualquier persona, un político, grupos sociales, étnicos, etc.). Los conceptos de diferenciación e integración de los que hemos hablado más arriba quedan ilustrados con lo que aquí se ha dicho acerca de las características de las actitudes. Así una actitud estará más o menos diferenciada no ya sólo por el número de creencias que tenga el sujeto acerca del objeto sino también la actitud necesitará estar más o menos diferenciada según que se trate de un objeto más o menos complejo (como en 3.1), que el sujeto haya concretado y delimitado la actitud nuclear que fundamenta su actitud general (como en 3.2.), o que la actitud hacia ese objeto apele a actitudes centrales o periféricas (como en 3.4), lo que supondrá que cuando esa actitud sea central el sujeto tenderá a diferenciarla más que cuando sea periférica. En cuanto al nivel de integración de la actitud, como hemos visto el comportamiento del sujeto es muchas veces el resultado de la confrontación de actitudes contradictorias. Las actitudes no funcionan aisladamente sino que se ponen en relación unas con otras. Según la intensidad y signo de esas actitudes obtendremos actitudes más o menos resistentes, más o menos integradas.

4. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES.

Una misma actitud puede estar cumpliendo simultáneamente una o más funciones.

4.1. Función de conocimiento.

La gente necesita claves de referencia para comprender el mundo que le rodea. Las actitudes contribuyen a adquirir esas claves pues, al fijar el mundo en conceptos delimitados, permiten clasificar y asimilar la nueva información. Las actitudes tienen un funcionamiento generalizador que lleva a formar estereotipos que a su vez pueden desembocar en prejuicios (por ejemplo, alguien ha tenido una primera experiencia negativa con un perro y categoriza a este animal como negativo. Esa actitud negativa determinará su actitud hacia el encuentro con un nuevo tipo de perro hasta entonces desconocido). El Márketing y la Publicidad conocedores de esta función de las actitudes tienen especial cuidado en crear una actitud positiva hacia un producto cuando este aparece por primera vez en el mercado ya que de la imagen que genere en ese primer encuentro dependerán en buena medida la actitud hacia la marca o/y la empresa en relación a futuros productos.

4.2. La función de defensa del yo.Muchas actitudes están dirigidas realmente a proteger nuestro yo de la inseguridad y dirigen nuestras preferencias hacia aquello que nos dé confianza en nosotros mismos. Especialmente en el caso de los jóvenes caracterizados por una inseguridad propia de la edad se dan compulsivas preferencias por cuanto signifique estar al día en materia de moda y gustos en general. Las actitudes radicales, muy intensas, tanto hacia ideologías como hacia valores más inmediatamente conectables con el consumo, probablemente obedecen a un inconsciente mecanismo mental compensatorio de una realidad interna no tan sólida como el individuo quisiera que fuera interpretada.

4.3. La función expresiva de valores.Si en la función anterior la actitud es adoptada para defenderse, aquí la función que el sujeto manifiesta es auténtica en la medida en que refleja los valores que posee el sujeto realmente.

4.4. La función de adaptación.Necesitamos estar adaptados a nuestro entorno social, de ahí que muchas actitudes están dirigidas por el principio de obtener satisfacción y evitar castigos. Por ejemplo, el dueño de un negocio de venta de coches de lujo no compra para sí un coche grande sólo por mostrar superioridad, ni porque eleva su autoconcepto sino también para adaptarse a su clientela que vería con recelo (sobre las garantía de ese concesionario) un centro de venta de coches de lujo donde el propietario tuviera un utilitario de segunda fila.

5. EL LUGAR DE LAS ACTITUDES EN LA ESTRUCTURA PSICOLÓGICADEL SUJETO.5.1. El lugar de las actitudes manifiestas en relación al constructo Actitudes.

Desde que apareció el concepto actitud en la jerga psicológica despertó un gran interés. Esto era debido a dos razones fundamentalmente:1º. Se trataba de un concepto aglutinante de muchas influencias cuya manifestación es fácilmente detectable ( ).2º. Prometía predecir comportamientos y era fácilmente medible.En el presente subapartado veremos el primer núcleo de interés y en el siguiente subapartado el segundo.

Espacio CONTEXTOExtrapsiquico Espacio-temporal, Objeto de actitud(Observable) modal, social.

CONDUCTAVerbalizacionesAcciones ACTITUD MANIFIESTAgestos y posturasconducta no verbal

4. =========================================================================

Espacio Conocimiento ACTITUD aprendizajeIntrapsiquico (constructo) experiencia pasada(Inobservable)Creencias

5. ValoresNecesidades sentimientosy y afectosMotivacionesNormas sociales

Las actitudes en la estructura psíquica del sujeto.

* Las actitudes se actualizan, manifestándose en un espacio (extrapsiquico) que puede ser observado por otra persona. La actitud no es contemplada como una entidad fija, preestablecida, almacenada en la memoria permanente sino que es compatible con una concepción dinámica según la cual la actitud sería una configuración probabilística que se actualiza cuando el sujeto es

confrontado al objeto de actitud.El espacio extrapsíquico es el espacio de la comunicación con los otros, también consigo mismo, donde la actitud se erige en un mediador social y un instrumento de identidad personal en la medida en que el sujeto, al actualizar una actitud toma posición en relación a algo y de ese modo se confronta con su propia identidad. En esta reactualización de la actitud la identidad se reafirma o bien se reorienta, por la experiencia adquirida, hacia nuevos territorios, hacia una actitud renovada.En el espacio intrapsíquico tienen lugar un conjunto de procesos cognitivos que se ponen en funcionamiento cuando un objeto de actitud apela una toma de posición del sujeto, la activación pues de una actitud. Como puede verse en la figura la actitud es el resultado de un numeroso conjunto de factores que participan -más o menos según las ocasiones- en la configuración de la actitud que tendrá su manifestación externa.

5.2. Las relaciones entre actitud y conducta.La psicología siempre ha estado interesada en predecir la conducta de las personas para poder así intervenir y modificarla. El constructo actitud prometía desde su origen satisfacer esa esperanza. Se partía de la consideración de que al conocer la actitud de una persona podría predecirse cómo se comportaría en un futuro en relación a ese objeto. Aunque hoy día se conocen mucho mejor las actitudes que a principios de siglo, y aun cuando sigue siendo un constructo imprescindible, queda mucho camino por recorrer para poder determinar el valor predictivo de las actitudes en relación a la conducta. A las posiciones extremas manifestadas en los años sesenta y setenta han seguido hoy día posiciones mucho más matizadas. Así, mientras algunos sugirieron abandonar el concepto de actitud por su inseguridad predictiva (Wicker, 1971), otros, como Achembaum, eran ardientes defensores. He aquí sus propias palabras: (Achenbaum, 1966, p.112).

------------------------------------------------------------------------------------------------------NOTA (4). Cf. ejemplo de la investigación de Achenbaum sobre relación positiva entre actitud yconducta. (Anexo 4.3.)--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Entre las dos posiciones extremas anteriores encontramos la perspectiva

actual compartida por muchos investigadores y que mantiene que existe efectivamente una relación entre la actitud y la conducta pero que ello depende de diferentes parámetros algunos de los cuales se conocen y otros todavía no. Veamos qué se puede decir hoy día al respecto.

5.2.1. El principio de compatibilidad actitud-acción.a) Sólo cabe esperar relaciones entre actitudes y conductas cuando ambas están planteadas al mismo nivel de generalidad.Veamos un ejemplo:

Conocer la actitud de una persona hacia la Medicina difícilmente sirve para pronosticar la probabilidad de que esa persona done sangre con ocasión de una campaña que la Asociación de Donantes está llevando a cabo en su centro de trabajo. En cambio, saber cuál es la actitud de la persona hacia las donaciones podría resultar más útil, y todavía más cuál es su actitud hacia donar sangre en su centro de trabajo. Dado que la conducta que se trata de predecir es muy específica, la calidad del pronóstico se incrementa gradualmente a medida que se van conociendo actitudes de carácter cada vez más específico. (Ajzen, 1989).

b) Puede esperarse elevadas correlaciones entre una actitud general y una conducta cuando ésta se plantea en el mismo nivel de generalidad que la actitud.Veamos un ejemplo:

En un trabajo de Weigel y Newman (1976) se medía la actitud de un grupo de personas hacia la conservación del ambiente con una pregunta general y posteriormente se analizaban una serie de conductas muy concretas relacionadas con ese mismo asunto. Los resultados mostraban que no existían correlaciones elevadas entre la actitud y cada conducta concreta.

Sin embargo, cuando todas las conductas se combinan en categorías de generalidad intermedia y, más aún, en un índice general de conducta hacia la conservación del medio ambiente, la correlación sube de forma sustancia.

5.2.2. La ausencia de correspondencia entre la acción realizada y la actitudPodría pensarse que la acción que el sujeto realiza sería el reflejo de una actitud previa positiva hacia la realización de dicha acción. Este fenómeno aparece bien reflejado en el campo del

consumo donde el sujeto en ocasiones realiza acciones de compra que no reflejan su actitud. He aquí, siguiendo a León y Olabarría (1989), las razones principales que explican por qué la compra puede no seguirse de actitudes positivas:

a) Las actitudes positivas hacia un objeto no provocarán su compra si se enfrentan a actitudes más fuertes e incompatibles procedentes del entorno existencial del consumidor. El caso más evidente ocurre cuando las apetencias del consumidor son superiores a sus posibilidades económicas. Bien sea porque el consumidor acaba siendo razonable o porque de quien depende la posibilidad del consumo (el banco que ha de conceder el crédito) niega los medios, la actitud no deviene en compra.

b) Si el consumidor no es el único o principal decisor de la compra la relación actitud-consumo es insegura. Por eso en márketing es vital detectar quién es la verdadera autoridad en materia de consumo en la familia o en una organización que ha de efectuar compras, por ejemplo, mobiliario de oficina. Es posible que mamá sepa qué le conviene al niño pero también es posible que sea incapaz de arrastrar las iras del niño si no se atienden sus deseos.

c) Cuanta más distancia haya entre el momento de la medición de la actitud y el momento de la compra, mayores probabilidades habrá de que actúen factores imprevistos que den al traste con lo que era en principio una actitud positiva. La actitud positiva hacia un modelo de automóvil cambiará de signo si al mes siguiente aparece un modelo de la competencia con una relación calidad-precio superior. Los vendedores de enciclopedias saben asimismo que si no consiguen la firma del pedido nada más acabar su discurso de venta hay muchas probabilidades de que el comprador se acabe enfriando. Mucha publicidad directa por correo insiste en que , , , todo al objeto de que no discurra excesivo tiempo entre el atractivo y la compra.

d) La actitud puede ser positiva hacia una marca pero otras marcas pueden ser sentidas como igualmente buenas; puesto que en cada momento de compra sólo se elegirá una marca es obvio que no puede esperarse que todas las

actitudes positivas -tantas como marcas deseables- generarán una compra.

e) Si se trata de productos para los que el consumidor es buscador activo de información que además memoriza, será más fácil que sus actitudes se modifiquen. Quien busca un aislante térmico para su hogar se sentirá atraído por el instalador que le dice que su producto es el más barato, pero fácilmente cambiará de opinión si otro instalador le avisa de que .

f) El estilo de compra hará variar la seguridad de la relación. En concreto:1.- el grado de sensibilidad a los cambios en el precio -también bajo la forma de ofertas- reducirá el sentido de lealtad de marca del consumidor y por tanto hará menor la importancia del atractivo por aquellos productos en principio sentidos como mejores, pero no tanto como para desechar la oferta de productos competidores.2.- el grado de seguridad en sí mismo hará también que varíe la firmeza en el deseo del comprador; en este sentido el comprador masculino de ropa femenina se dejará llevar fácilmente del dependiente de los grandes almacenes, sobre todo si es mujer.3.- el grado de impulsividad será también otro factor mediador.4.- el grado de autoindulgencia a la hora de concederse satisfacciones a través del consumo.

g) En condiciones de falta de experiencia personal con el producto y de preponderancia de información controlada por los fabricantes (por ejemplo, publicidad) se generan fácilmente actitudes positivas, pero a cualquier productor de sartenes se le hundirá el negocio si en cuatro de cada cinco maravillosas sartenes, en las que no se pega nada, se rompe el mango a las dos semanas. Sólo si la experiencia personal, sobre todo en productos de compra repetitiva, corrobora la actitud procedente de la publicidad, podrá esperarse que se mantengan las actitudes iniciales.

h) Cuando un sujeto se somete a reflexionar sobre las razones de su actitud en relación a su conducta puede ocurrir que modifique su actitud presentando en sucesivas ocasiones inconsistencias entre la actitud -inicial- y la conducta. Por ejemplo, en un estudio de Wilson y col. (1984) se pedía a jóvenes de ambos sexos, que llevaban algún tiempo saliendo juntos, que evaluasen el grado de ajuste de su relación (actitud). A la mitad de esta muestra se le pedía que explicara sus sentimientos hacia la otra persona de la pareja, exponiendo las

razones por las que se sentían atraídas hacia ella. A la otra mitad no se le hacía ninguna pregunta en este sentido. Meses más tarde se volvía a entrevistar a todos los sujetos y se averiguaba si seguían manteniendo su pareja inicial. Los resultados

mostraban que la correlación entre actitud, o evaluación del grado de ajuste, y conducta, en este caso mantenimiento de la relación de pareja, era muy inferior en el grupo que contestaba a la pregunta sobre sus razones.h) Y por último, una observación sobre las formas de medición de la actitud: un estudio de actitudes sólo puede esperar una buena capacidad predictiva de la conducta o de la compra si hay una correspondencia entre ambos criterios actitud-conducta bajo los criterios de acción, objeto, contexto y tiempo (cf. un ejemplo en Anexo 5.)

5.2.3. La planificación de la conducta.El estudio de las actitudes ha puesto de manifiesto desde el inicio de su estudio las relaciones entre actitud y conducta. Sin embargo ello no quiere decir que existe una relación causal (determinística) entre ellas según la cual a una actitud dada correspondería una conducta específica. Como veremos en este apartado si la actitud interviene en la conducta final es interactuando con otros factores.

5.2.3.1. La delimitación de la actitud hacia la conducta.Siguiendo el modelo inicial de Fishbein y Ajzen (1975) cuando se trata de examinar una actitud (por ejemplo hacia un producto) han de considerarse en primer lugar el conjunto de atributos, tanto los materiales como los que expresan valores y aspiraciones a los que el producto promete dar satisfacción. Para determinar la actitud hay que conocer los Atributos (creencias) del objeto que son más importantes para el sujeto y la Intensidad del valor que el sujeto atribuye a cada una de esas creencias. La actitud se calcula según la siguiente ecuación:

Ao = Bi x ai

(donde la Actitud hacia el objeto es igual al sumatorio de las puntuaciones escalares de cada atributo por sus valores

respectivos).

A partir del resultado de esta ecuación se considera que cuanto más importante sea la actitud mayores probabilidades hay de que se realice la acción ligada a ella.

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------NOTA (5). Ejemplo: Cálculo de la actitud hacia los talleres de reparación de automóviles según el modelo de medición de actitudes de Fishbein y Adjen. (Anexo 4.4.).-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5.2.3.3. De la acción razonada a la acción planificada.A pesar de que la teoría de la acción razonada de Fishbein y Adjen ha mostrado que da cuenta de numerosas decisiones de acción (cf. Sheppard y al. 1988; Doll y Orth, 1993), ha recibido diferentes críticas que agruparemos en dos categorías. Las primeras se refieren a que se trata de una teoría que toma en cuenta las decisiones de acción conscientes, pero deja fuera aquel tipo de decisiones de acción -relativamente frecuentes- en las que el sujeto no responde a una deliberación consciente sino que actúa siguiendo otros motivos de los que en muchas ocasiones el mismo sujeto no es ni tan siquiera consciente. Una segunda categoría de críticas se refiere a que la teoría de la acción razonada deja fuera otros factores que intervienen a la hora de llevar a cabo o no la acción material. Ello ha conducido a una revisión de la teoría que pasaría a denominarse Teoría de la acción planificada. La diferencia con la anterior es que añade un tercer factor (Probabilidad subjetiva de logro) quedando la figura ahora como sigue:

Creencias acercadel objeto deactitud Actitud haciala conducta

Evaluaciónde losresultados

Intención Conducta

Creencia sobresi determinadaspersonas piensanque yo debería o noadoptar esa conductaNormassubjetivas

Motivación paraser coherentescon los deseosde esas personas

Creencias de control ControlPercibido

Motivación de logro

Esquema simplificado de la Teoría de la Acción Planificada.

Esta nueva figura, que recoge el resultado de un conjunto de investigaciones que muestran que la probabilidad de predecir una conducta aumenta cuando se toman en consideración no ya sólo la Actitud del sujeto y las Normas Sociales Subjetivas hacia la realización de la conducta sino un tercer factor denominado Control Percibido (Schifter y Ajzen, 1985).

La Intención de realizar una acción sería pues el resultado de la toma en consideración por el sujeto de esos tres factores. Esquemáticamente:

Intención de conducta = Actitud de conducta + Normas Subjetivas + ControlPercibido.

El control percibido se basa en las creencias de control, en

función de las cuales la persona establece si posee o no las capacidades o recursos necesarios para llevar a cabo la conducta y si existen las oportunidades adecuadas.

Por ejemplo, para alguien que desea adelgazar la conducta final no sólo depende de su actitud inicial para adelgazar, la percepción de la presión del entorno sino también de la creencia personal en la probabilidad subjetiva de lograrlo.Al igual que en el caso del cálculo de la actitud -tal como vimos más arriba- cada creencia de control se multiplica por el efecto facilitador o inhibidor del recurso o la oportunidad de que se trate, y la suma de todos los productos da lugar al control percibido.

5.2.4. Accesibilidad actitudinal y conducta.Las actitudes que surgen de la experiencia directa con el objeto de la actitud son, por regla general, más estables, resisten mejor los ataques y críticas e inspiran mayor confianza en la persona que las mantiene. Será más probable su evocación ante la mera presencia del objeto actitudinal y mayor su influencia sobre la conducta sin necesidad de que la persona se involucre en esforzadas delilberaciones.Una de los índices más utilizados para determinar el grado de accesibilidad de una actitud es la latencia de respuesta. Cuanto más rápida es la respuesta de un sujeto a la pregunta de un entrevistador que solicita su opinión acerca de algo, más accesible se considera la actitud que sostiene esa opinión.Los resultados de la investigación muestran que cuanto más accesibles es una actitud más probable es que esté en condiciones de guiar la conducta. La accesibilidad actitudinal es mayor cuanto mayor es la fuerza de la asociación objeto-evaluación.

5.2.5. Actitudes, hábitos y conductas.Un hábito es una acción que, por haberse realizado muchas veces, se ha convertido en automática.Un hábito debe pues ser distinguido de la actitud y de la conducta propiamente dicha.

En la predicción de la conducta hay que tener en cuenta si se trata de una conducta inicial (realizada por primera vez) o bien persistente (realizada con frecuencia). Cuando una conducta se ha convertido en habitual no podemos decir que ello es debido a la fuerza de la actitud. El hábito sería considerado aquí otra variable que viene a añadirse a la fuerza que ya posea la actitud.La toma en consideración del hábito como variable interviniente es pertinente en relación a conductas sociales relevantes como por ejemplo el inicio y mantenimiento de una dieta de adelgazamiento; una actividad deportiva terapéutica; dejar la drogadicción, el tabaco o el alcohol (o incluso, para un funcionario que atiende en ventanilla al público ser amable habitualmente).Está claro que cuanto más intensa sea la actitud hacia el inicio de cualquiera de esas conductas y más se instale el hábito mayor intensidad tendrá la relación entre actitud y conducta.

3. TEORIA DEL JUICIO SOCIAL

3.1. La actitud como latitud de aceptación, de rechazo y de no compromiso.

La teoría del Juicio Social está en desacuerdo con aquellas teorías unifactoriales que consideran que la actitud debe entenderse únicamente como una evaluación (positiva o negativa) de un objeto. Para la teoría del Juicio Social la actitud tiene tanto componente evaluativos-afectivos como cognitivos (juicios). Es pues una teoría bifactorial.La idea básica de la teoría del juicio social es que toda actitud actúa como “marco de referencia para el juicio”, es decir, como un punto de anclaje para las evaluaciones o categorizaciones de los objetos o estímulos sociales.La actitud es definida:como un continuo de evaluaciones que contiene un rango de posiciones aceptables (o latitud de aceptación), de posiciones inaceptables (o latitud de rechazo) y de posiciones hacia las cuales el sujeto no muestra un fuerte compromiso (o latitud de no compromiso).

Actitud = latitud de aceptación + latitud de rechazo + latitud de no compromiso

Los conceptos clave en torno a los cuales se articula esta teoría son los de latitud y los de Efecto de Asimilación y Efecto de Contraste.

Veamos un ejemplo que ilustre las ideas básicas de esta teoría.

RESPUESTA DEL SUJETO

ACEPTABLE RECHAZABLE MEDIDAS RESULTANTES

Afirmación 1

Afirmación 2 XXLatitud de Latitud de noAfirmación 3 X aceptación = 3 compromiso = 2

Afirmación 4 X

Afirmación 5

Afirmación 6 X

Afirmación 7

X Latitud derechazo = 4Afirmación 8 X

Afirmación 9 XX

Un ejemplo de latitud de aceptación, rechazo y no compromiso en un cuestionariopolítico (Oskamp, 1991)

En un estudio sobre las elecciones presidenciales de EE.UU. realizado por Sherif, Sherif y Nebergall (1965), se pidió a los sujetos que evaluaran el grado de aceptabilidad de nueve afirmaciones que habían sido ordenadas desde “totalmente a favor de los Republicanos” (afirmación 1) hasta “totalmente a favor de los Demócratas” (afirmación 9). Para cada una de las nueve opiniones, los sujetos debían juzgar si consideraban que lo que se expresaba era aceptable o rechazable. Así, como aparece en el ejemplo, un sujeto podía considerar que la afirmación número 2 era la más aceptable y que las opiniones 3 y 4 podrían ser también aceptables. Por otro lado, evaluaría las afirmaciones 6, 7 y 8 como rechazables y la 9 como la más rechazable. Y, por último, respecto a las afirmaciones 1 y 5 este

sujeto no se habría decidido (no sabría decir si le parecían aceptables o rechazables esas afirmaciones). De este modo, esta persona tendría una latitud de aceptación de tres posiciones, una latitud de rechazo de cuatro posiciones y una latitud de neutralidad o no compromiso de dos posiciones (Oskamp, 1991).Por tanto,* En la latitud de aceptación tendrían cabida todas aquellas posiciones hacia un tema u objeto social que un individuo juzga como aceptables, incluida aquella posición que el sujeto considera como la más aceptable (con la que estará más de acuerdo).

* En la latitud de rechazo se incluirían todas las posiciones que el sujeto evalúa como no aceptables (con las que nunca estará de acuerdo).

* En la latitud de no compromiso se incluyen todas aquellas posiciones respecto a las cuales el sujeto no mantiene un punto de vista muy definido (con las que no está ni de acuerdo ni en desacuerdo).

Volviendo a la investigación de la que formaba parte el ejemplo anterior, los resultados muestran que aquellos sujetos que tienen actitudes políticas extremas (por ejemplo, de extrema derecha o de extrema izquierda) manifiestan ambos una latitud de aceptación muy pequeña y una latitud de rechazo muy grande. Ello quiere decir que sólo aceptaban muy pocas opiniones, y entre ellas las muy cercanas a su posición inicial, al tiempo que rechazaban casi todas las demás opiniones. En cambio los sujetos que tienen actitudes políticas moderadas tienden a estar relativamente más abiertos a nuevos puntos de vista. Ello se refleja en que su latitud de aceptación es más amplia así como también su latitud de rechazo, estando ambas más equilibradas que en el caso de aquellas personas que manifiestan actitudes

políticas más extremas.

3.2. Los efectos de asimilación y contraste en las comunicaciones persuasivas.

Para entender los efectos de las comunicaciones persuasivas (los mensajes políticos, la publicidad, la percepción de un debate; etc.) la teoría del Juicio Social ha identificado dos efectos que se producen cuando el sujeto recibe dichos mensajes y que interactúan con sus actitudes previas. Se trata de los efectos de Asimilación y de Contraste.

* El Efecto de asimilación se produce cuando un estímulo social dado (como pueda ser un candidato político o un mensaje persuasivo) adopta una posición que se incluye dentro de la latitud de aceptación del sujeto. En este caso, ocurrirá que: a) dicha posición será percibida como más próxima a la posición del sujeto de lo que es en realidad; b) será evaluada favorablemente, y c) producirá algún cambio de actitud en el sujeto en la dirección de la posición adoptada por dicho estímulo (es decir, por el mensaje persuasivo).

* El Efecto de contraste tiene lugar cuando un estímulo social evidencia una posición que se incluye dentro de la latitud de rechazo del individuo. Como consecuencia, ocurrirá lo siguiente: a) la posición que se presenta será percibida como mucho más lejana de la posición del sujeto de lo que lo está en realidad; b) será evaluada desfavorablemente, y c) no provocará ningún cambio de actitud o, en algunos casos, dará lugar a un cambio de actitud opuesto al que se esperaba (efecto boomerang) (Oskamp, 1991).

Como ejemplo para comprender los efectos de asimilación y contraste, consideremos el tema del gasto militar. Supongamos que una persona cree que se está gastando demasiado dinero en defensa (especialmente, en armamento nuclear). Desde el punto de vista de este sujeto, se debería gastar más dinero en intentar resolver problemas sociales acuciantes, como el Sida o el desempleo. Sin embargo, también reconoce que sí es necesario cubrir en cierta medida las necesidades en materia de defensa. De este modo, considera que debería haber un recorte en los presupuestos militares de entre un 30 y un 70 por ciento (por debajo del 30% le parecería muy poco y por encima del 70% le parecería excesivo).Ahora imaginemos que esta persona ve en televisión un debate entre un político conservador y otro liberal. El candidato liberal enfatiza que se necesita

con urgencia destinar más dinero para crear programas de formación laboral en las áreas del país más deprimidas económicamente, y así hacer frente al desempleo. Por esta razón, este político estaría de acuerdo con que se efectuara un recorte del 60% en el presupuesto de defensa. El candidato conservador reconoce que podría ser viable un recorte en los presupuestos de defensa, dado que no existen amenazas a la seguridad del país. Pero al mismo tiempo, insiste en que el país debe mantener su poderoso arsenal nuclear, por lo que se muestra de acuerdo con que el recorte presupuestario en defensa alcance un 20%.Desde la teoría del Juicio Social se plantea que esta persona “asimilaría” el punto de vista del candidato liberal, porque éste mantiene una posición que cae dentro de la latitud de aceptación del sujeto. Por el contrario, respecto a la posición del político conservador se produciría un efecto de “contraste”, dado que lo que éste afirma se incluiría dentro de la latitud de rechazo del sujeto. Al asimilar el punto de vista liberal, se produciría una sobre-estimación en relación al grado de acuerdo que existe entre la posición “liberal” y la del propio sujeto en materia de gastos militares (en realidad, esta persona mostraba una posición en este tema a favor de un mayor recorte, estaba dispuesta a aceptar hasta un 70% de reducción del gasto). Por otro lado, esta persona percibía una diferencia entre su posición y la del candidato conservador mayor de la que en realidad existe. De hecho, el político conservador se mostraba de acuerdo con que se necesitaba destinar un mayor presupuesto para financiar los programas sociales. En definitiva, lo que habría ocurrido es que la posición o actitud del sujeto hacia los gastos militares habría actuado como un punto de anclaje. A partir de este punto de referencia se habrían realizado las evaluaciones (distorsionadas) de cada una de las posiciones de los candidatos.

------------------------------------------------------------------------------------------------------3.3.1. La teoría del Juicio Social y la Persuasión Política.

- Sólo votaré a un partido que defienda la libertad!.- ¡Nosotros somos el partido que más apuesta por la libertad:libre mercado, libre empresa y ... despido libre!

La teoría del Juicio Social tiene claras implicaciones para la persuasión política y puede ayudar a explicar determinados fenómenos que ocurren durante las campañas electorales.Los candidatos políticos, en las campañas, generalmente no están interesados en cambiar las actitudes de los votantes hacia determinados temas. No están interesados en convencer a los votantes para que alteren sus posiciones en torno al aborto, al desempleo, los gastos militares, etc. (que son cuestiones que se relacionan con los valores y, por tanto, con alta implicación personal o

del yo). En vez de esto, lo que intentan es convencer de que ellos comparten la misma visión que los votantes en aquellos temas fundamentales de la

campaña (la agenda de la campaña). Por ello, suelen “moderar” su propia posición para encontrar el apoyo de la mayoría.Recordemos que si una determinada comunicación difiere considerablemente de la posición de la audiencia a la que se dirige, se encontrará fuera de los márgenes de aceptación de los sujetos y, por tanto, el individuo no se verá muy influido por ella. En cambio, cuando la discrepancia entre el mensaje y las opiniones de los grupos a los que se dirige es moderada, se producirán cambios de actitud mayores.Los candidatos intentarán que los votantes “asimilen” su posición; es decir, que sobre-estimen la similitud entre su propiaposición y la del candidato o partido político. Una primera estrategia que se puede utilizar para estimular a los votantes a que asimilen el punto de vista del candidato político, es adoptar un a la hora de mostrar la propia posición respecto a un tema difícil o controvertido (que divide a la opinión pública). De este modo, el votante llegará a concluir que “realmente este candidato se ajusta a lo que yo pienso sobre este tema” (Perloff, 1993).--------------------------------------------------------------------

Ejemplo: en una investigación realizada por Perloff (1993), se expuso ante un vídeo que contenía una síntesis de noticias sobre la guerra Israel-Líbano de 1982 a judíos ortodoxos pro-Israel, a estudiantes palestinos pro-OLP y a un grupo de sujetos sin una postura definida sobre este tema (grupo control). Tanto los sujetos pro-Israel como los sujetos pro-OLP se consideraron como colectivos altamente implicados en relación a este conflicto bélico, por lo que sus latitudes de rechazo serían mayores que sus latitudes de aceptación (esto no ocurriría en los sujetos del grupo control). Previamente, jueces neutros habían considerado que el contenido de las noticias mostradas en el vídeo no favorecía ni a la OLP ni a Israel.Los resultados mostraron que los tres grupos de sujetos percibieron de forma diferente cómo se había efectuado la cobertura de las noticias respecto a este

contencioso. Los sujetos pro-Israel consideraron que el reportaje estaba sesgado en contra de Israel y a favor de la OLP, mientras que los sujetos pro-OLP opinaron lo contrario. Los sujetos del grupo control estimaron que no se adoptaba una postura definida hacia uno u otro bando. Además, las personas pro-Israel evaluaron, como media, que el 61% de los incidentes que se relataban en las noticias daba una imagen desfavorable de Israel; en cambio, creían que sólo un 29% de las noticias ofrecía una imagen negativa de la OLP. Los sujetos pro-OLP hicieron una evaluación inversa: juzgaron que el 74% de las noticias daba una imagen negativa de la OLP y que sólo un 20% daba una visión negativa de Israel. En definitiva, aunque ambos grupos habían visto el mismo vídeo, sus respuestas indicaron que “percibieron” distintas cosas en el mismo. Su alta implicación había motivado una percepción sesgada del reportaje, produciéndose un efecto de contraste: la posición del mensaje se habría incluido dentro de la latitud de rechazo de estos individuos (mucho más amplia que la de los sujetos del grupo control que no habrían distorsionado su percepción).

En conclusión, la teoría del Juicio Social constituye una contribución importante al estudio de la persuasión. Realiza una llamada de atención sobre el hecho de que la actitud previa de los sujetos y el grado de implicación personal de éstos, ejercerán una influencia considerable en cómo se evalúa una comunicación y, por tanto, contribuirán a limitar o acrecentar el impacto persuasivo. Sin embargo, una crítica que también se ha realizado a esta teoría es que no ofrece una explicación de cómo se producen los efectos de asimilación y de contraste. Es decir, ¿qué procesos cognitivos tienen lugar cuando un sujeto de alta o baja implicación personal se expone ante un mensaje persuasivo que es más o menos discrepante con respecto a su posición?.

B. MENSAJES PERSUASIVOS Y CAMBIO DE ACTITUDES.

Las actitudes y la persuasión.En el apartado A hemos abordado la cuestión de qué son las actitudes. Sin embargo, ya desde el origen del interés por el estudio de las actitudes, se encontraba el anhelo de conocerlas con objeto de poder cambiarlas. Si las actitudes se aprenden a partir de la experiencia, y si las actitudes influían en la conducta, se trataba de investigar cuándo, bajo qué condiciones, esas actitutes cambiaban. El conocimiento de esos factores podía permitir después intervenir y modificar las actitudes. Cómo hacer, por ejemplo, para persuadir a alguien, haciéndole cambiar sus actitudes (y comportamientos) racistas. En definitiva, el interés estaba en conocer el cómo cambian las actitudes. Será de esta cuestión de la que nos ocuparemos en este tercer apartado (C).La lectura de un artículo periodístico, una emisión de radio o televisión, el

discurso de un candidato en un foro público para la elección (política, sindical, asociación de vecinos, etc.), una conversación con un amigo, un vecino o un

colega, todo ello puede llevarnos a tomar posición respecto a un problema, una persona o un grupo social (por tanto a adoptar una nueva actitud que puede ser a favor o en contra), o bien puede hacernos cambiar de opinión debido a que los argumentos utilizados, u otros factores más o menos conscientes, nos han convencido (y por tanto hemos modificado una actitud que ya teníamos anteriormente). El artículo de periódico, la emisión de radio o televisión, el discurso del candidato, el alegato del amigo o del compañero de trabajo, todos ellos constituyen comunicaciones persuasivas. Como señala Oskamp (1991), la comunicación persuasiva es la forma utilizada con más frecuencia para tratar de cambiar las actitudes.Aunque cualquier comunicación persuasiva puede provocar cambio de actitudes, sea ésta tan circunscrita como la que se puede dar entre dos personas, o se convierta en una comunicación masiva, como es el caso en un mitin electoral, no todos los tipos de comunicación persuasiva han recibido la misma atención por parte de la investigación. El mayor esfuerzo teórico y empírico ha ido dirigido hacia el estudio de los cambios que provocan los medios de comunicación de masas, como agentes de comunicación persuasiva y generadores de cambio de actitud. Ello además se ha visto favorecido por la penetración cada vez más profunda y generalizada de los medios de comunicación en las formas culturales, económicas, sociales (etc.) del mundo moderno y el deseo (y la necesidad) de conocer los efectos de ese nueva forma de funcionamiento social, en la vida cotidiana de los individuos de las sociedades modernas, en sus formas de pensamiento, en sus decisiones y acciones individuales y colectivas. Dentro del complejo entramado de los medios de comunicación han recibido particular atención, en lo que al cambio de actitudes se refiere, los mensajes políticos así como los mensajes publicitarios. En ambos casos, y más allá de las importantes repercusiones sociales, económicas y políticas

de las decisiones adoptadas por las personas en relación a este tipo de mensajes, se trata en ambos casos, generalmente, de comunicaciones persuasivas de masas intencionales. Se trata de comunicaciones de masas (de un emisor a un receptor masivo) que pretenden persuadir (para ganar el voto o la compra de un producto) de forma intencional, es decir que, al igual que en la retórica clásica, se busca intencionalmente elaborar un mensaje que sea persuasivo (que convenza y haga modificar la actitud y en definitiva la acción en el sentido deseado por el emisor) y dónde el emisor ha de jugar un papel destacado (tanto por el contenido de los recursos empleados como por la forma de presentarlos). El carácter de intencional de los mensajes políticos y publicitarios les distingue, en un matiz importante, de otro tipo de comunicaciones de masas, que podemos denominar comunicaciones persuasivas de masas incidentales, que al igual que las anteriores, también pueden provocar importantes cambios de actitud, pero lo hacen de forma diferente. Es el caso, por ejemplo, del cine y de todos aquellos espectáculos audiovisuales de ficción, en donde la intención del emisor no es ya mover a la acción sino que puede ser simplemente la de entretener. En este último caso también hay intención de movilizar al receptor pero es de una naturaleza diferente. Se trata de conseguir una actitud positiva hacia el film como un todo. Se busca una participación estética y no una instrumentalización concretizable (como en el caso del voto o del producto de consumo). En definitiva, el cine persuade de forma incidental porque no hay esa voluntad explícita, declarada (y conocida por ambas partes), y concretizada en un producto o acción preciso a realizar o adquirir, como ocurre en las comunicaciones persuasivas intencionales. Dado el poder de cultivo de creencias (en el sentido acuñado por Gergen y Gergen) del cine y la TV en la cultura moderna, y dada la ausencia de estrategias de contrapersuasión por parte del receptor del mensaje (pues la gente al ponerse delante de la pantalla para ver una película no adopta una disposición de recelo como ocurre frecuentemente ante la publicidad), los mensajes incidentales, como los vehiculizados por el cine, pueden provocar cambios significativos en las actitudes, como ya ha empezado a ser demostrado experimentalmente (cf. Igartua y Páez, 1995). Se trata, a pesar de todo el interés que suscita el cambio de actitudes provocado por el cine, de un

campo de investigación incipiente con una tradición investigadora muy escasa. No es el caso de las comunicaciones políticas y publicitarias que ya cuentan con una larga trayectoria de investigación y formulación teórica en relación a las actitudes. Es, por esta razón, por la que el núcleo de la exposición en este informe se sustenta fundamentalmente en las comunicaciones publicitarias y políticas.

1. LOS FACTORES DEL CAMBIO DE ACTITUD.

Los cambio de actitudes que suelen buscar los mensajes persuasivos son de dos tipos:a) reafirmar una actitud en deterioro.

b) convertir un segmento neutral (por ejemplo, una creencia) o uno negativo (una actitud negativa ya existente) en positivo.

Naturalmente un mensaje persuasivo puede tener como resultado imprevisto generar una actitud negativa. Sin embargo, en este caso, se tratará de un efecto no deseado.

Al analizar una comunicación persuasiva se plantean las siguientes preguntas: ¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? (Lasswell, 1985). Es el esquema de comunicación que puede resumirse así:

Canal Canal

Fuente Mensaje Receptor

Fig. Esquema de comunicación.

La Fuente es el término utilizado para designar a habla.El Receptor es se habla.El Mensaje es lo que se dice (el ).El Canal es el medio por el que se transmite el mensaje (el ).

Cada elemento del esquema de comunicación, Fuente, Receptor, Mensaje y Canal, representa un conjunto de factores,

de los que se ha demostrado que algunos de ellos tenían un efecto sobre las actitudes u opiniones del receptor. De ahí que para hablar acerca del cambio de actitudes se haya tendido a agrupar las investigaciones según los factores de fuente, mensaje y receptor, siguiendo sobre todo la línea trazada por la escuela de Yale.Como aparece en la Matriz de Persuasión de McGuire, podemos distinguir entre Variables Independientes (en las columnas) y Variables Dependientes (en las filas). Entre las primeras la fuente, el mensaje y el canal serán manipuladas por el experimentador con el fin de obtener el cambio de actitud deseado. La variable independiente receptor se refiere a aquellas características y disposiciones estables o temporales del receptor que influirán sobre el tipo de recepción que el sujeto hará. En cuanto a las Variables Dependientes (cuyos resultados estarán en función del contenido de las variables independientes seleccionadas) nos encontramos las etapas del proceso de cambio de actitud que sigue el receptor.

cf. Anexo 2: Matriz de Persuasión de McGuire.