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Lanzamiento de una marca de floristerías

1. Introducción al proyecto

El segundo país con más diversidad del planeta después de Brasíl es Colombia. Este se

encuentra en el continente de sur América y limita con Panamá al Noroeste, Ecuador al

suroeste, Perú al sur, Brasil al sureste y al este Venezuela. Aquí se encuentran entre el

10% y el 20% de toda la flora mundial. En las tierras colombianas crecen entre 40.000 y

45.000 especies de plantas. Esta cifra permite ver que que este sea un país con mucho

potencial para la venta de flores tanto nacional como internacionalmente. Colombia es el

primer productor de flores en el mundo y es el segundo exportador de las mismas

después de Holanda.

Además de tener gran variedad de flora tiene exóticas y de carácter endémico. Son

especies que sólo se pueden encontrar en un país ubicado tan cerca del ecuador, con dos

océanos a los costados, gran variedad de ecosistemas y un clima propicio para el

crecimiento de estas. Entre esas especies endémicas se pueden encontrar las orquídeas:

aganisia tricolor, restrepia muscifera. Tambien crecen en suelos colombianos la passiflora

o flor de la pasión, la victoria amazónica y muchas otras especies más. Más que todo las

orquídeas son las que fomentan la bioeconomía del país, ya que este es el mayor

productor mundial de este tipo de planta. En segundo lugar después del café, la

floricultura es el sector que más le genera ingresos a Colombia.

Hoy en día en Colombia en cierto modo se está aprovechando esta característica del país

creando floristerías nacionales que tienen servicio de envíos tanto nacional como

internacionalmente. Actualmente según las páginas amarillas se encuentran registradas

1802 floristerías distribuidas en todos los departamentos. En las principales ciudades se

pueden encontrar 379 en Bogotá, 241 en Medellín, 239 en Cali y 37 en Armenia. Estas

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floristerías ofrecen la gran mayoría el servicio de ventas de flores, ramos, arreglos y

coronas. Algunas hacen solo envíos nacionales y otras envían también a otros países.

Más allá de sus servicios hay muy poca diferenciación entre una floristería y otra. La

mayoría tienen ramos muy similares y ofrecen las mismas especies de flores. Esto invita a

pensar si podría crearse una marca de floristerías que se diferencie al resto en cuanto a

sus diseños florales, publicidad, presentación y estrategia de venta.

La marca que se propone lanzar en este proyecto pertenece al sector de las floristerías.

Este sector es caracterizado por vender diferentes tipos de flores además de vender

ramos, arreglos y cajas en algunos casos.

2. Historia e historicidad del sector

El sector donde se encuentran las floristerías es en la floricultura. Desde las culturas

neandertales hasta hoy las flores han cumplido un rol importante en las ceremonias y

eventos. Principalmente según los rastros que se han encontrado en las cuevas de estos

primeros seres humanos se puede dar cuenta de que era para hacerles un tributo o un

homenaje a los difuntos.

Más adelante los hombres también empezaron a rendirles tributo a los dioses ya que se

pensaba que iba a ser de su agrado. En la cultura japonesa la flor es símbolo del “ciclo

vital de todos los seres”. Demuestra cómo nacen, se reproducen y mueren. En muchos

cuadros de la iglesia católica mostraban a la virgen rodeada de lirios. También muchos

pintores famosos como Boticelli (En el nacimiento de Venus) le hicieron homenaje a la

naturaleza por medio de las flores. En México los aztecas tuvieron muy en cuenta las

flores en sus diseños cuando pintaban vasijas o creaban murales en las paredes.

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Hasta ese momento las flores se cultivaban, se cosechaban y luego se destinaban a los

diferentes usos. No existía por ahora la comercialización de este bien tangible.

En Colombia desde los tiempos de las colonias existió la floricultura pero se empezó a

fomentar la comercialización unos años después que, según estudios de la Universidad

Santo Tomás en Colombia, las ciudades al sur de Estados Unidos trasladaron la

producción de flores al país. La razón de este traslado fue porque la mano de obra en

Estados Unidos escaseaba y las condiciones climáticas eran mucho mejores en

Colombia. Teniendo en cuenta la variedad de ecosistemas y condiciones climatológicas

que contribuían al crecimiento y mejor desarrollo de las especies que los estadounidenses

traían. En 1960 empezó a crecer la inversión extrajera en Colombia para traer tecnologías

que permitieran explotar la flora del país y aprovechar sus tierras fértiles.

A mediados de los 70 la comercialización de flores a nivel mundial empezó a crecer

gracias a encontrar plásticos, medios de transporte con refrigeración entre otros que

permitieron realizar importaciones y exportaciones de un país a otro.es Hoy en día

Colombia produce la gran mayoría de las flores cortadas que recibe estados unidos. El

87% de las hectáreas cultivadas en el país son en la Sabana de Bogotá, mientras que

Antioquia cuenta con casi la totalidad del 13% restante (Repeto,2004). •

“Desde1965 la floricultura generó al cierre del 2012 USD 1267 millones en exportaciones,

USD 350 millones en fletes aéreos y empleó más de 130.000 personas en 60 municipios

de Cundinamarca, Antioquia, Eje Cafetero y Valle del Cauca.” Fuente:

http://www.caracol.com.co/noticias/economia/colombia-tendra-sus-propias-flores-

deexportacion/20130310/nota/1856539.aspx

Hoy en día los floricultores tienen mayor demanda en vísperas de navidad, San Valentín,

Dia de la Mujer, Día de la madre y otras fechas especiales. Mientras que todo el año

venden para decoración, eventos, ceremonias, funerales etc.

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“La Asociación Colombiana de Exportadores de Flores (Asocolflores) indicó que

quinientos millones de flores colombianas se exportaron para la temporada preparatoria

del Día de San Valentín, que equivalen al 12 % de las ventas anuales del sector en el

exterior” fragmento extraído del diario online El Mundo.

En la historicidad de este sector floricultor se puede reconocer como valor principal es la

tenacidad. Ya que la vida de cada una de las personas que intervienen en el sector

empieza a girar en torno a las flores, creando una identidad cultural en torno a estas que

determina lo que compone su sociedad y lo que significan para su país. Al mismo tiempo

esta identidad particular se convierte en una identidad colectiva cuando Colombia se

eleva al primer productor de flores a nivel mundial. Además el mercado estadounidense

necesita ser abastecido de flores cortadas entonces las diferentes empresas floricultoras

(trabajadores más empresarios) se unen con tenacidad para lograrlo. Más aún porque

Estados Unidos no es el único que requiere flores colombianas sino también Rusia, Reino

Unido y algunas veces Turquía Sudáfrica y Qatar.

Es tanto lo que se identifican los colombianos con su flora que la orquídea (flor nacional)

no solamente es un símbolo emblemático sino que también hace que nos reconozcan en

otros países como los mayores productores de las mismas. Gracias a que las personas

que se dedican a la industria floricultora que cada vez explotan más el potencial que

posee el territorio colombiano. Tener identidad por el país o con el país a través de un

producto significa que hay otro incentivo además del de la retribución monetaria. Lo cual

contribuye a que la producción crezca generosamente. Además el gobierno se ve

impulsado a colaborar con esta industria y así poco a poco mejorar la tecnología, medios

de producción, empaquetamiento etc.

Otro de los valores que tiene este sector es el del compromiso y trabajo en equipo. Para

ser el número uno en producción de flores se necesita trabajar en grupo comprometidos.

Que el obrero, el empresario y el gobierno unan sus fuerzas para la producción. De esta

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manera que cada uno sea un eslabón de la cadena permitiendo así fomentar la

bioeconomía y que el país siga creciendo. Una de las organizaciones que estimula y vela

por los valores anteriormente mencionados es ASOCOLFLORES. Esta asociación se creó

en “1973 como una organización gremial, sin ánimo de lucro, para representar y

promover el sector de las flores en los mercados internacionales, y buscar el desarrollo

integral de la floricultura, principalmente en aspectos de acceso a mercados,

investigación, transporte, Florverde (sello de certificación socio- ambiental) y los

programas de responsabilidad social con diversos proyectos con el fin de mejorar la

calidad de vida de los trabajadores, de sus familias y de diferentes sectores de la

población considerados vulnerables.” Con todos los participes de esta producción

nacional unidos a organizaciones como esta se genera un compromiso de todos a trabajar

por una misma causa.

3. Historia e Historicidad de la categoría

Desde que empezó a haber inversión extranjera para la industria floricultora empezaron a

haber cada vez más floristerías en Colombia. En sus inicios las mujeres amas de casa

vendían las flores que sus maridos cultivaban en el campo. Esto empezó siendo como un

oficio no de mucho esfuerzo sino más bien para vender un bien únicamente. Más tarde las

mujeres que eran principalmente las realizaban la comercialización de las flores

comenzaron a crear ramos, coronas y arreglos combinando diferentes especies florales.

Hoy en día es todo lo contrario, ser florista es una verdadera profesión. Es más existe la

carrera de arte floral. Estos son especialistas en cuidar las flores, saber combinar las

diferentes especies para cada ocasión. Tener claro el significado de las flores y sus

colores para ser pertinente a la hora de ofrecer sus productos.

Claramente las floristerías hace 10 años atrás no invertían en publicidad, no les

interesaba ponerle un nombre creativo a sus negocios, mucho menos hacer promociones,

eventos, lanzamientos de temporada. “Lo único que era realmente importante para las

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floristerías en esa época era el boca a boca”. Sostuvo Stella Rendón, una mujer que tiene

una floristería hace 20 años. Por lo menos en Colombia las floristerías siempre buscaban

satisfacer tanto al cliente que este le contara a sus amigos y parientes de modo que se

esparciera la noticia de que en el lugar habían buenos productos. En ese momento casi

todos los ramos o arreglos que le ofrecieran a sus visitantes eran novedosos y muy

llamativos ya que nunca antes habían estado en el mercado.

Hoy en día existen en Colombia 1802 floristerías registradas según las páginas amarillas

y haciendo un sondeo por la mayoría de estas se pudo encontrar un déficit de innovación

y publicidad online. Claramente hay algunas que prefieren dedicarse más al punto de

venta pero por lo general aún los puntos de venta y los productos que ofrecen una y otras

no difieren mucho. Algunas tienen envíos internacionales, otras solamente nacionales

Pueden ser especialistas en eventos, ceremonias, matrimonios o en soluciones fúnebres.

Otras por el contrario son más generales y venden flores dependiendo del cliente que se

les aparezca en el lugar. Son bastante flexibles a la hora de comercializar y se adaptan a

cualquier tipo de necesidad. La gran mayoría además de vender arreglos florales también

ofrece arreglos frutales o accesorios para ornamentar los mismos. Por lo general las

floristerías tienen un solo local ya que los gastos se aumentan si tienen más. En Armenía

la ciudad de Colombia donde se propone hacer el lanzamiento de la marca

particularmente, casi todas las floristerías están ubicadas en un mismo sector el cual es el

centro y es de difícil acceso. Probablemente el que vaya a comprar no podrá estacionarse

y deba escoger rápidamente lo que quiera llevar. Privándose de una asesoría

personalizada o de elegir el mismo como quiere su ramo.

Los valores definidos en la categoría son principalmente la calidad, satisfacción y

puntualidad. La calidad es fundamental porque al aunque las flores se vean muy bonitas

en el momento, si no están bien cuidadas y con las condiciones requeridas se van a morir

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rápidamente. Lo cual hará que el cliente no vuelva al mismo lugar o haga malas

recomendaciones del mismo.

También es muy importante la calidad a la hora de hacer envíos, ya que aunque

actualmente existen todas las tecnologías que protegen las flores. Puede que si están

débiles o no son las mejores especies del cultivo entonces se van a ir muriendo poco a

poco y no llegar en buenas condiciones al destino.

Por otro lado es muy importante la satisfacción del cliente y por ende del homenajeado.

Es de vital importancia crear esa empatía con la persona que está solicitando el servicio

de floristería ya que se necesita entender el sentimiento que está viviendo y el que quiere

transmitir. Independiente de que sea tristeza, felicidad, amor, amistad o agradecimiento.

Siempre hay una flor o un color en especial que destacar. De esta manera el cliente se irá

satisfecho y además al ver la cara gratitud o recibir los agradecimientos la satisfacción

aumentará. Además gracias a la consecuencia de un buen servicio y de asesoría

personalizada el cliente volverá para futuras necesidades y recomendará a sus allegados.

Como último de los valores de esta categoría es indispensable la puntualidad. Es

importante ser puntual a la hora de abrir y cerrar el negocio que sean los horarios

establecidos previamente. Sin embargo es aún más importante la puntualidad a la hora de

las entregas de los encargos florales. Debido a que en esta categoría los pedidos son

realizados para días específicos e inclusive horas exactas. Si llega a ser un día antes o un

día después claramente ya no va a servir y la floristería quedaría con muy mala imagen.

3. Historia e Historicidad de la marca

La marca de floristerías no existe aún porque es precisamente para lo que se quiere hace

este proyecto pero si es importante destacar que se quiere dejar atrás lo tradicional de las

floristerías. A través del branding emocional se intenta generar satisfacción desde un

lugar más cercano al consumidor potencial pero desde el diseño de ramos exóticos pero

diseñados exclusivamente para cada ocasión y especiales. El lanzamiento se quiere

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realizar en la ciudad de Armenia donde actualmente existen 37 floristerías, las cuales

están ubicadas la mayoría en el mismo sector y ofrecen casi todas los mismos servicios.

Se busca tener más accesibilidad situando algunos carritos en diferentes puntos

estratégicos de la ciudad donde se realice la venta de las flores. De modo que las

personas se puedan estacionar cerca armar su ramo y hacer su regalo o decorar su casa.

Además se planea diseñar una página web interactiva y moderna donde las personas

puedan hacer sus encargos a gusto. Por último se busca crear una experiencia sensible.

A través de hermosos escritos o sorpresas inesperadas. Que las flores sean cómplices de

los sentimientos de cada cliente. De esta manera se busca que con esta marca las

personas prefieran cada vez más regalar una flor que cualquier otro regalo. La idea es

fomentar un poco más la cultura de los años 50 y 60 donde se conquistaba con una flor,

se felicitaba y se hacía un homenaje. Se brindaba vida, amor y gratitud con tan solo un

ramo de flores.

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Colombia es un país del sur de América que cuenta con el 15% de la flora mundial.

Además es según el portal de noticias de la marca país colombiana, es el mayor

proveedor de flores al mercado estadounidense. Esto se debe a las condiciones

climáticas en las que se encuentra y a su vez en la ubicación que tiene en el continente.

Teniendo el océano pacifico al oeste y el mar Caribe al noreste goza de tierras fértiles que

contribuyen a un ambiente favorable para el buen desarrollo de la flora y la fauna. De

modo que Colombia se sitúa en el ranking mundial como el primer productor de flores y el

segundo exportador de las mismas después de Holanda. Claramente los floricultores

están básicamente concentrados en la exportación de estos ejemplares florales, pero

¿Qué pasa con el consumo interno de flores cortadas? Es importante hacer énfasis en

este punto ya que el consumir un producto característico del país como también lo es el

café, alienta a los colombianos a estar más orgullosos de la flora con la que cuentan. Hoy

en día existen varias marcas de café tanto de exportación como de consumo interno.

Estas marcas se están esforzando cada vez más en la comercialización y comunicación

con el fin de crear consciencia de esta riqueza que tiene como país. Retomando a Pichon

Riviere cuando menciona la adaptación activa a la realidad como “un concepto dialéctico

en el sentido de que en tanto el sujeto se transforma, modifica al medio y al modificar el

medio se modifica así mismo”. Las marcas cafeteras están teniendo una adaptación

activa a la realidad, en un proceso de aprendizaje, ya que a medida que los tiempos han

ido cambiando en cuanto a tecnología, innovación y nuevas formas de consumo estas

han ido transformándose para seguir atrayendo a su target. De este modo se está

estimulando a los colombianos para que tomen, regalen y compren más café. Haciendo

que formen parte activa de la cultura que hoy en día caracteriza a Colombia. Así cuando

un colombiano escucha hablar del café se siente identificado y orgulloso de su país.

Básicamente esto es lo que se quiere hacer con las flores cortadas. Generar por medio de

una marca, un estímulo a los colombianos para que se identifiquen y consuman un

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producto del cual es rico su país. Según las páginas amarillas, actualmente en Colombia

hay registradas 1802 florerías distribuidas en todos los departamentos. Especialmente en

las principales ciudades se pueden encontrar 379 en Bogotá, 241 en Medellín, 239 en Cali

y 37 en Armenia. Lo importante en este punto no es la cantidad sino la diferenciación con

la que cuenta cada una de ellas. A lo cual se pudo encontrar que es un mercado que

carece de diferenciación entre las marcas. Además que en cierto modo es un sector

estereotipado en el sentido en que no ha evolucionado en cuanto a comunicación,

tecnología, creatividad, formas de consumo etc. Hoy en día se siguen viendo los mismos

ramos y arreglos florales que se vendían hace 10 años. Por otro lado la comunicación

tiene poca difusión y en cuanto a publicidad online y páginas web aún la marca Top of

mind en florerías colombianas sigue estando atrasada en ese sentido. Todavía siguen

pensando que el consumidor es el que tiene que llegar solo cuando haya necesidad de

comprar flores, sin tener en cuenta que hoy en día existe un prosumidor el cual proyecta

necesidades y la marca le introyecta deseos. Que es un consumidor más inteligente que

necesita ser impactado por una buena comunicación para provocar su consumo. Si bien

este descuido de parte del sector floricultor es entendible ya que su concentración ha sido

básicamente en la exportación, es necesario también provocar el consumo de los

colombianos.

Teoría de los enfoques

Según Sheinson “La comunicación corporativa tiene como fin supremo la creación de

valor. Focalizándose en que la empresa cada día represente algo más valioso para todos

y cada uno de sus públicos.” Dando cuenta de esto se demuestra cuan es importante la

comunicación para una empresa. Además la importancia de llevarla a cabo constante y

coherentemente ya que su fin último no se logra de un día para otro. Para lograr la

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creación de valor se debe trabajar día a dia enfocando tanto la comunicación externa

como la comunicación interna en la imagen que se quiere proyectar en los públicos.

En la teoría de los enfoques, en el enfoque ideológico de la comunicación estratégica que

presenta Sheinson hay tres pilares básicos: Lo sistémico, lo constructivista y lo

interdisciplinario. Esta teoría permite como dice Sheinson “pensar sobre lo que pensamos”

o “un análisis de segundo orden”. Este análisis implica un pensamiento más profundo de

lo que se puede apreciar a simple vista. El primer pilar del triángulo es el enfoque

sistémico mediante el cual se busca generar un pensamiento rizomático o complejo donde

los temas involucrados estén atravesados por cada una de sus causas. De modo que de

cada temática abordada surjan interrelaciones que permitan conectar los fragmentos

aislados. De hecho se estaría conformando un pensamiento circular como menciona

Sheinson en su texto. Lo cual quiere decir que en vez de dar una sola causa a una

consecuencia, se estarían planteando varias causas hasta llegar a un punto en el cual la

consecuencia puede afectar recíprocamente a la causa. Es decir en las empresas los

hechos están atravesados por diferentes verticalidades ya sea con respecto a la

identidad, mercado, públicos, target, comunicación etc. Teniendo en cuenta cada una de

las diferentes partes e interrelacionándolas es posible tener una visión circular de la

empresa. Lo cual es productivo a nivel empresarial para tener mejores resultados en los

procesos que se lleven a cabo.

En el caso de las florerías en Colombia es necesario abordar la problemática principal

desde varios sub problemas. En primer lugar el origen de la problemática viene de un foco

que se le ha dado a la producción de flores. O sea que se prima la exportación de las

mismas y se deja de lado la comercialización interna. Para modificar este modelo se

tienen que tener en cuenta los cambios que han surgido tanto en el mundo interno como

en el mundo externo del mercado. Naturalmente como ya había sido mencionado, la

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comunicación, que es básica para proyectar la imagen de un sector o una marca, no tiene

difusión en los medios de comunicación. Las florerías colombianas se enfocan más en

comunicar en el punto de venta que en medios de comunicación. Sin embargo esta

medida funcionó en su momento pero hoy en día los medios de comunicación son una

herramienta fundamental a la hora de generar recordación. Claramente seleccionando

aquellos medios que se acomoden al mensaje y al público que se quiera impactar. Más

precisamente en el sector floricultor que ofrece ventas con delivery local, nacional o

internacional la página web debería incitar al consumidor y generarle desde el primer

momento una experiencia. Análogamente a lo que hacen actualmente las marcas de

florerías sus páginas web. No demuestran con claridad la identidad, la personalidad ni

genera una experiencia en el consumidor. La asociación colombiana de exportadores de

flores vio un oportunidad que no había sido aprovechada en lo que es el mercado interno.

A raíz de esto planteó un proyecto en él se busca estimular el consumo interno de un

símbolo cultural como lo hace Juan Valdez con el café a través de una marca país de

floricultura “Colombia tierra de flores”. “Sucede que, luego 40 años de vender al exterior, y

posicionados actualmente como los primeros proveedores de flores de Estados Unidos y

segundos exportadores a nivel mundial, los floricultores colombianos decidieron seguir el

ejemplo de las cafeterías Juan Valdez, creando las tiendas “Colombia Tierra de Flores”

Recuperado el 20 de abril del 2014 del diario América Economía. Hasta ahora sólo existe

la idea de implantarlo dentro de Colombia pero “Colombia Tierra de flores” sigue llegando

a otros países sin tener una página web establecida ni un catálogo de productos visible en

línea. Esta marca tiene comunicación en varios medios pero sigue siendo una marca

dispersa y aún no ofrece locales en Colombia.

Otro sub problema es el de los consumidores a los que se están enfrentando hoy en día

las florerías. Los colombianos en sí no tienen incorporado el consumo de flores en su vida

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diaria. Evidentemente no están vinculados mediante este símbolo cultural al país.

Igualmente de parte de las marcas tampoco hay un estímulo para el consumidor de hoy

en día. Un consumidor que está conectado a internet, que no tiene tiempo y necesita

agilidad en sus procesos diarios. Para llegar a este tipo de consumidores es necesario

contar con una marca que genere una experiencia durante todo el proceso de compra,

que tenga una comunicación clara y que participe activamente en la vida cotidiana. Es

una de las formas con las cuales la realidad de los colombianos se puede acercar a lo que

es lo real de la identidad del país.

Por último el diseño, la creatividad y la tecnología están interrelacionados con lo antes

mencionado. Estas tres características son necesarias tanto en la comunicación interna y

externa como también en la creación y el lanzamiento de una nueva marca con la que los

colombianos se sientan identificados y rompa con los estigmas de las florerías que

existieron hasta hoy. Más allá de la comunicación interna y externa también es necesario

empezar a comunicar con los productos volcando en ellos los diferentes sentimientos que

puede evocar una flor. De este modo la presentación de las flores también estaría

proyectando la imagen de la marca. No es casualidad que todos los elementos de esta

problemática se vayan conectando y que unas veces un elemento sea causa y

consecuencia al mismo tiempo porque en realidad la cultura tanto de una empresa como

de un país está formada por varios actores que llevan a cabo diferentes acciones que son

recíprocas entre ellos. También es importante tener en cuenta los atravesamientos que

pasan por los canales de distribución y puntos de venta. Se debe hacer un especial

énfasis en donde se encuentran ubicados los lugares donde se van a vender las flores.

Ver si los ciudadanos tienen fácil acceso, si son zonas de posible parqueo, si pasan

frecuentemente por estos lugares y se ven impulsados a comprar etc. Las florerías hoy en

día particularmente en Armenia donde se propondrá el proyecto, se encuentran en el

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centro de la ciudad donde no se puede parquear ni parar a elegir las flores. Hay algunas

que están en las afueras donde recurren los ciudadanos cuando haya un evento

importante como día de la mujer, día de la madre, amor y amistad o San Valentín.

Definitivamente no se visitan constantemente estas florerías ni se le da el valor a la flor

que tiene a nivel cultural y a nivel de riqueza natural. Es fundamental ubicar los puntos de

modo que cuando las personas se encuentren con la belleza de las flores colombianas no

puedan escapar y encuentren un momento para agasajar a alguien, para decorar su casa

u oficina, para un cumpleaños, un regalo en un almuerzo o simplemente una sorpresa en

la vida cotidiana. De esta manera se estaría incitando a diferentes momentos de consumo

y orientándolo en cierto modo a una compra por impulso. Más allá de tener las compras

en días y eventos específicos.

Así es como se llega al segundo vértice del triángulo que propone Sheinson: Lo

constructivista. La escuela constructivista sostiene “que los objetos y/o eventos que

conocemos que son los objetos y eventos a los que nos referimos cuando nos

comunicamos entre nosotros son construcciones resultantes a las operaciones mentales”

(Sheinson, 2000, p.23) Este pilar ideológico nos permite visualizar las realidades que

existen dentro y fuera de las organizaciones. Así cuando se vaya a comunicar, se tiene en

cuenta de que las construcciones de los públicos van a ser diferentes. Por lo cual hay que

tener cuidado para tratar de comunicar un mensaje que tenga un equilibrio entre el mundo

que es lo que se piensa y el mundo externo que es lo que se hace. Así al momento de

crear un mensaje específico se debe tener en cuenta que hay diferentes códigos para

cada público. Es necesario lograr que las realidades interpretadas que son las

construcciones de cada público se acerquen más a la totalidad y simultaneidad. Lo que se

quiere teniendo en cuenta este pilar ideológico con las florerías es que se promueva un

bien que es símbolo cultural de Colombia. Para lograr el consumo interno y no solo el

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externo que hoy en día es muy fuerte. De este modo lo que se busca es lanzar una marca

de florerías que tenga una fuerte diferenciación con respecto a las que existe hoy en día.

Funtamentando su valor en el orgullo nacional y en muestras de afecto tanto a las

personas que lo rodean como a sí mismo. Para crear esta comunicación de lanzamiento

es necesario tener en cuenta que los sujetos colombianos a pesar de tener características

en común por vivir en un mismo país construyen diferentes realidades teniendo en cuenta

su mundo interno. Incluso es necesario generar una experiencia emotiva a través del

branding con el fin de provocar estímulos sensibles. Así cuando los sujetos estén

elaborando “Recortes perceptuales”. (“Esto quiere decir hacer una selección de los

múltiples estímulos a los que estamos expuestos para poder actuar” (Sheinson, 2000,

p.24) ) elijan las experiencias que más los impactaron en la vida cotidiana y

seguidamente tomar una decisión de compra.

Así se arriba al último pilar del triángulo ascendente que es lo interdisciplinar.

“Muchos de los conceptos del constructivismo se articulan con los de la interdisciplina y

puede ser aplicado al acontecer organizacional cotidiano” “Cada ejecutivo de acuerdo con

su formación, criterio, experiencia etc., está capacitado para “leer” una determinada

realidad” (Sheinson, 2000, p. 27) Lo que quiere comunicar el autor con estos enunciados

tiene que ver con interdisciplinariedad que debe tener una empresa o las diferentes

realidades que van a representar cada uno de los ejecutivos para generar una ”realidad

totalizadora” para luego actuar de una forma acertada. Se debe buscar cubrir todas las

necesidades de la empresa acordes a cada una de las disciplinas. Reconociendo a una

disciplina como “un corpus teórico que ha de ser estudiado y dominado para ser llevado a

la práctica con éxito” (Sheinson, 2000, p.28). Llevando a este teórico a la práctica en

cuanto al proyecto de la marca de florerías la empresa parte de la comunicación

estratégica como transdisciplina para luego derivar varias disciplinas especializadas como

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lo son el diseño, la comunicación, branding, logística, marketing, ventas, recursos

humanos y relaciones públicas. Es fundamental tener claro la importancia que tienen cada

una de estas especialidades ya que no están siendo elegidas en vano para la empresa.

Metáforicamente hablando estas serían las partes del motor que impulsa a una empresa.

El diseño dentro de las florerías es un departamento que se encargará inicialmente de la

creación y mantenimiento del punto de venta. Sin embargo será el departamento creador

de ramos innovadores con mensajes sensibles que se acomodarán a las necesidades de

cada cliente. Por otro lado está la comunicación que estará dirigida a difundir la marca en

los medios. Haciendo una selección específica teniendo en cuenta la personalidad del

target y el mensaje que se pueda proyectar. Para que aún cuando sea maleado por el

cliente cree una reconstrucción similiar a la que la marca proyecta. Lo cual genere a

mediano o largo plazo un posicionamiento acorde con el cual inicialmente pensó la

empresa. También este departamento es la base de la campaña de lanzamiento y

estrategia de comunicación inicial ya que evidentemente se debe entrar a impactando a

los públicos en cuanto a la sensibilidad, el orgullo nacional, la flor como patrimonio

cultural, una muestra de afecto etc. El departamento de branding a través del brand

manager se encargará de fundamentar la marca con el branding emocional generando

todo el tiempo emociones. “Generar marcas extraordinarias capaces de seducir y

enamorar para llegar al corazón y despertar la razón de nuestros amados clientes” (Lluis

Lleida, 2010, p.3). Este es el leguaje y la misión que debe tener en mente el brand

manager en cuanto a la marca que está por lanzar y posicionar en el mercado

precisamente en este mercado de florerías que carece de diferenciación. Es necesario

que este departamento tenga en cuenta el tipo de públicos a los que se va a dirigir ya que

como se mencionó anteriormente es un público que no tiene como incorporado como

costumbre el consumo de flores en la vida cotidiana. La logística es otro de los

departamentos que funciona como pieza fundamental de este gran motor. Partiendo de la

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base de que las flores son un bien perecedero y de mucho cuidado se necesita un

departamento de logística eficiente que se encargue de estar al tanto de la manutención

de las flores en el punto de venta. Que maneje buenos proveedores eficientes y que

cumplan vendiendo un buen producto para mantener la buena imagen de la marca y

sostener la credibilidad y confianza que estaría depositando el cliente en la empresa. Por

otro lado este departamento tiene que estar concentrado en el delivery de la empresa

porque si bien es un servicio que agiliza la vida de los consumidores también puede llegar

a ser un arma de doble filo con respecto a la puntualidad. Si no hay una buena logística

las flores y los productos no llegarán en el momento indicado y no se podrá generar un

vínculo que perdure con el cliente. El departamento de marketing y el de ventas están

directamente interrelacionados con los departamentos mencionados anteriormente. En

ventas se podrá ver la practicidad y efectividad de todos los planes que se llevaron a cabo

en los demás departamentos. Del mismo modo el departamento de marketing más allá de

generar estrategias de comercialización debe buscar generar estratégicamente una

experiencia con el usuario que los haga sentir satisfechos con la marca. Aquí deben nacer

las promociones económicas y los ganchos para que las personas se acerquen a la

marca y se atrevan a vivir la experiencia. Más allá de esto es el departamento de

marketing el que por medio de un estudio debe proponer el momento con respecto a la

estacionalidad del producto. Que sepa aprovechar los mejores momentos en los que se

puede impactar al público objetivo. Finalizando ya con los recursos humanos y las

relaciones públicas son básicamente las que mantendrán el flujo de comunicaciones tanto

interna de parte de RRHH como externa en RRPP. Teniendo en cuenta que la selección

del personal y la motivación constante de los sujetos de una empresa es una causa de lo

que luego se ve reflejado en la imagen de la marca. El personal que atiende como

también cada uno de los ejecutivos de la empresa deben estar en sintonía con lo que la

marca quiere reflejar. Además el departamento de recursos humanos debe estar atento a

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la confianza que tienen los empleados y al ímpetu con el cual realizan su trabajo. Es de

vital importancia manejar las relaciones entre los diferentes grupos para que el proceso

sea saludable y conlleve a un aprendizaje constante en el área laboral. Por último se

hablará de las relaciones públicas de la empresa. Este provee una comunicación que se

dirige a otro tipo de públicos y mantiene estable a la imagen corporativa de la empresa

mediante ruedas de prensa, notas en diarios o gacetillas. También en situaciones de crisis

los involucrados en este departamento deben estar preparados para responder ante

cualquier situación. Que estén prevenidos y que sepan reaccionar si la empresa llega a

tener un problema de cualquier índole ya sea interno o externo pero que se de cierto

modo se hace conocido en la sociedad.

Es así como se concluye el primer triángulo de la teoría de los enfoques aplicada a las

florerías. De esta manera se pudo resolver y tener claro cuáles serán los límites y las

limitaciones del objeto de estudio orientándolas hacia el conocer y el pensar teniendo en

cuenta los tres pilares ideológicos que paso a paso van orientando a la empresa a la

creación del valor del segundo paso de la teoría.

A continuación Sheinson presenta el siguiente triangulo que sería “el cable a tierra de lo

ideológico” (Sheinson, 2000, p40). Siguiendo el modelo del anterior, este triángulo

descendente cuenta con tres imperativos del modelo ejecutivo que contribuyen a la

comunicación estratégica. Los tres pilares del “dominio del hacer” que son los que

orientan el hacer serían la creación de valor, el aprendizaje y el desarrollo organizaciónal

y finaliza con la gestión del riesgo y la reputación.

El primer vértice tiene que ver con la creación de valor. Basicamente es el propósito o el

objetivo visionario de las empresas. Es lograr hacer que la empresa en sea cada vez más

valiosa. Lo que se busca con la comunicación, el branding, el marketing y todos esos

aspectos de la empresa es generar valores tanto tangibles como intangibles. Por medio

19

de valores la empresa crea un vínculo con los usuarios y permite que haya fidelidad con la

marca y sus productos. En el proyecto en cuestión los valores tangibles serían las flores

como producto base siendo un símbolo nacional además de la ciudad como territorio y los

recursos humanos. Por otro lado los valores intangibles son los que inspiran la marca, su

personalidad e identidad. En el caso de la nueva marca a lanzar serían el orgullo nacional,

la identidad, la pertenencia, la cultura y el amor. Tener claro los valores de una marca

contribuyen a lo que se va a comunicar y proyectar en la mente de los consumidores. Hoy

en día no es suficiente ofrecer productos de buena calidad. Es necesario crear una

experiencia sensible a través del branding y usando como fundamento los valores de la

marca. De este modo se evocarán emociones que harán que el público objetivo se sienta

atraído a consumir determinada marca. En la venta de flores esto es fundamental ya que

el momento en el que se regala una flor o en el que se compra una flor para decorar algún

lugar produce cierto flujo de sentimientos que en la vida agitada que se vive hoy en día

generan un ambiente más amable y más feliz. Desde este lado se debe pronunciar el

branding ofreciendo más que calidad de producto, calidad de vida y satisfacción.

Transmitiendo de alguna manera emociones y sensaciones que con el pasar del tiempo

se empiezan a perder por la agitación de la vida cotidiana, el trabajo y demás.

El siguiente vértice del dominio del hacer es el aprendizaje y desarrollo organizacional

retomando a Sheinson “apuntan a la mejora continua de procesos de descubrimiento,

abordaje y solución de problemas vinculados a la relación de la empresa con los entornos

general e inmediato” (Sheinson, 2000, p.41) En este caso se tiene en cuenta la medida en

se va desarrollando según la habilidad con la que va aprendiendo a manejar los recursos

con los que cuenta. Sheinson hace referencia a la empresa como un organismo

inteligente. Lo cual es bastante acertado si se analiza desde el aprendizaje. Este vértice

tiene que ver con lo que hace la empresa para fomentar el desarrollo personal de los

20

empleados. Orientándolos a dos métodos de aprendizaje que son el “aprender a

aprender” que significa ir más allá de los supuestos básicos y “aprender a desaprender”

que sería tener en cuenta que lo antes aprendido se puede ir modificando o incluso puede

caducar. De este modo es necesario aprender a dejar a un lado algunos conocimientos

adquiridos previamente para poder avanzar en el proceso de aprendizaje. Esta teoría si

se direcciona a la comunicación estratégica permitiría optimizar el vínculo entre la

empresa y cada uno de sus públicos. Por un lado en este proyecto se pueden usar estas

metodologías de aprendizaje con respecto al mercado de floristerías aprendiendo a

desaprender para tener en cuenta lo que ya existe para generar nuevas formas de ofrecer

flores en el país. También es necesario aprender a aprender usando las nuevas

herramientas de MARCOM para generar experiencias en el mundo de las flores. Y por

último a nivel de comunicación lo que se debe intentar con el mensaje es que los

colombianos desaprendan en cierto modo de la visión que tienen frente a las flores como

un producto por el cual son altamente reconocidos a nivel mundial sino que también lo

sientan como propio, sientan orgullo y se identifiquen con él. El aprendizaje en sí es un

proceso de avances y retrocesos donde todo el tiempo se aprende y se desaprende con

el fin de avanzar ya que en el proceso nunca se vuelve a llegar al mismo punto.

Finalmente el último vértice se trata de la gestión de riesgo de la reputación. Como

menciona Sheinson en su texto Más allá de la imagen corporativa “este imperativo

ejecutivo de comunicación estratégica se propone proteger a la empresa de toda situación

que ponga en peligro su existencia, es decir situaciones de crisis” Con esto a lo que se

refiere es a tener planes de prevención o de emergencia para los momentos en los que la

empresa tenga problemas o se vea enfrentada a una crisis. Claramente lo que se busca

es cuidar en todo momento la reputación de la empresa que tal difícil es construirla pero

tan fácil es dañarla. Las personas que se encargarán fundamentalmente de la reputación

y del buen nombre sería el departamento de relaciones públicas que será el primero en

21

actuar en estos momentos. De todas maneras la empresa en sí debe trabajar tener

herramientas de prevención para evitar que algo ocurra. Como estrategia de prevención

de que haya crisis por un mal servicio o mala atención en los puntos de venta, o bien

impuntualidad en el delivery. Es necesario crear un plan de incentivos para los empleados

de modo que se sientan motivados todos los días de trabajo. Brindar un ambiente cálido

en la empresa y que se sientan parte de ella. Además proponer unos modelos de

encuesta donde los clientes calificarán el servicio, los tiempos de llegada y la calidad de

los productos tanto en el punto de venta como en el delivery. Por último que el

departamento de logística regule periódicamente el sistema de riego y cuidado de las

plantas en el punto de venta. Aparte de hacer una visita mensual a los proveedores para

estar seguros de que la calidad de las flores continúa siendo alta. Por parte de la

comunicación es importante que tanto relaciones públicas como el departamento de

comunicación generen mensajes constantes para generar recordación y mantener viva la

imagen en la mente de los consumidores. El departamento de comunicación con el

community manager debe estar pendiente de los comentarios en las páginas y en las

redes sociales. Mantener unas estadísticas de cuanto la gente participa e interactúa con

la marca online.

Temáticas de intervención

“Las temáticas de intervención son los campos operativos sobre los cuales la

comunicación estratégica diagnostica, pronostica e interviene” Estas temáticas están

vinculadas a la “problemática intrínseca del ser humano” (Sheinson, 2000, p.49) Con esto

el autor compara metafóricamente a la empresa con un ser humano inteligente siguiendo

22

las temáticas de intervención. De modo a que ambos cuentan con una personalidad,

identidad, cultura, vinculo, comunicación e imagen. Estas temáticas son seis campos

operativos que se interrelacionan y mantienen el funcionamiento de la empresa. La

primera de las seis es la identidad. Básicamente esta es la parte más invariable de la

empresa. Generalmente los atributos que forman la identidad son establecidos por la alta

gerencia. La identidad la conforman constantes como la historia, los valores, la visión y la

misión. Con estos atributos se forma el discurso corporativo y se mantiene vivo en el

producto o en las campañas institucionales.

Los valores de la marca de las floristerías son el orgullo nacional por un símbolo patrio y

por algo que caracteriza a Colombia a nivel mundial. La identificación con la riqueza floral

del país y con el privilegio de en el mundo muchos países compran lo que hoy en día los

colombianos no se molestan en consumir en su vida cotidiana. La cultura que hace parte

de la trayectoria que ha tenido el país de parte del sector floricultor que se ha esforzado

por posicionar a Colombia internacionalmente. Por otro lado está la calidad de vida que es

presentar los privilegios de las flores en la vida cotidiana, dejando un poco de lado lo que

es el mundo actual con todas las agitaciones y el estrés, permitirse parar un momento

para disfrutar de un obsequio de la naturaleza y disfrutar de las pequeñas cosas. Así se

estaría haciendo un poco más amable la vida de cada uno y de los que los rodean. Por

último el amor que aunque aveces puede parecer un valor ambiguo mediante la marca se

estaría dando un espacio para transmitir afecto mediante una flor. Puede ser en

momentos de solidariedad, de pésame, en un momento casual, como agradecimiento o

como simple sorpresa espontánea. Aún cuando sea un regalo para uno mismo con el fin

de decorar algún espacio en su oficina o en su casa estaría demostrando amor propio. La

marca busca ayudar a transmitir ese afecto que nace desde los consumidores y pasan a

través de los productos. Básicamente estos son los valores con los que contará la marca

23

para generar la experiencia sensible durante su trayectoria. La identidad es posible

visualizarla ya que son comportamientos repetidos coherentemente de parte de cada

empresa. En el lugar de las florerías se busca generar una consciencia de la riqueza de

flora con la que cuenta Colombia. Se busca representar al sector floricultor colombiano

por medio de una bien natural que representa la cultura y tradición colombiana. De este

modo se estará generando una experiencia la cual permita involucrar la flor en la vida

cotidiana de los colombianos.

De la misma manera la personalidad siendo una porción de la realidad por la cual se

puede intervenir en el sujeto al cual se le está presentando. En la personalidad es cuando

la marca se acerca más a ser una persona teniendo rasgos humanos. Teniendo en cuenta

que la realidad de cada sujeto es subjetiva y que cada uno tiene su mundo interno que

cuando decide expresarlo al mundo externo mediante una compra para sí mismo o para

alguien más busca que se acerque a lo real de su realidad que se encuentra en el mundo

interno.

La identidad es manifiesta pero se convierte en latente mediante la personalidad de la

marca. Si se quisiera humanizar la marca mencionada en este proyecto sería una mujer

abierta a la experiencia de 28 años de nivel socioeconómico BC2 . Esta mujer se

preocupa por expresar los sentimientos que posee y sabe demostrar afecto. Es una mujer

activa que trabaja y es profesional pero siempre tiene un momento en el día para disfrutar

de pequeños placeres. Es sensible, creativa, atrevida, amorosa, inteligente y oportuna.

También es una mujer orgullosa de su país que conoce la cultura y la historia de su

pueblo. Sabe lo duro que han trabajado los floricultores y siente pasión por los atributos

que refleja Colombia tanto nacional como internacionalmente.

Las marcas actuales de floristerías poseen un problema precisamente de personalidad y

de identidad ya que plantean vender y no demostrar sus valores en cada acción que

24

propongan. Algunas marcas del sector mencionan a la puntualidad y calidad como

valores fundamentales y aunque estos hay que tenerlos en cuenta se debe ir un poco más

profundo para llegar a sensibilizar un poco más a los consumidores a través del branding

emocional. La personalidad en cierto modo orienta lo que es la cultura organizacional.

Esta cultura se presenta en las diferentes normas de conducta que tienen los empleados

y la ética que deben seguir todos los actores que cumplen un rol en la empresa. Algunas

veces se cree que la cultura organizacional es un aspecto solamente interno de la

empresa pero aunque originalmente se genera al interior de la misma repercute

enormemente en la imagen que refleja la organización.

Es importante generar un vínculo a través de la comunicación dirigida a cada uno de los

públicos. No solo con los consumidores sino también con los públicos internos para que la

imagen que se proyecte sea la que la marca intenta mostrar. La comunicación es el

núcleo del cual parten y por el cual se mueven todas las temáticas de intervención. Los

mensajes que se presentan dentro y fuera de la empresa deben claramente reflejar la

identidad y la personalidad de la marca. Para poder generar un vínculo con cada una de

estas audiencias es necesario crear mensajes teniendo en cuenta los insights de cada

una de estas y las personalidades de los diferentes públicos. Es vital tener en cuenta las

necesidades que tengan las audiencias que reflejan en insights que al detectarlos

permiten introyectar deseos.

Al reconocer las diferentes audiencias a las que la marca de este proyecto quiere

comunicar permite seleccionar debidamente los medios en los cuales se quiere pautar

para promover la imagen que tiene la empresa en la mente de los consumidores. Se

quiere generar un mensaje para llegar en primer lugar a los ciudadanos de la ciudad de

Armenia que es donde se originará este proyecto hablándoles acerca de la riqueza floral

con la que cuenta colombia con el patrocinio de Ascolflores haciendo reconoce al sector

25

floricultor de colombia. Este mensaje se transmitirá en vía pública. Luego es importante

generar un mensaje que promueva una experiencia sensible a través del branding que

comunique tanto a los hombres como a las mujeres los sentimientos que puede evocar

una flor tanto en un regalo a otro como a sí mismo. Por último a través del branding

emocional generar un mensaje de nuevas experiencias a aquellas audiencias que

permanecen online. Haciendo una convergencia de todos estos medios se podrá generar

una campaña de lanzamiento efectiva que fomentará la recordación y mantendrá viva la

imagen de la marca.

Corpus de la marca

En el corpus se manifiesta principalmente la visión que tiene la empresa que tiene que ver

con el lugar a donde se quiere llegar. Además traza un camino por el cual se debe dirigir

la cultura corporativa. La visión que va a tener la marca de florerías es ser la marca líder

en florerías que ofrezca una experiencia sensible al consumidor y que genere orgullo por

la riqueza floral del país. Por otro lado está la misión que es el camino que se debe

recorrer para llegar a la visión. Se propone la misión de la empresa como: una marca que

inspira a los ciudadanos de la ciudad de Armenia a disfrutar de la experiencia de tener

flores cultivadas en el país. De modo que se evoque un ambiente más calido y amable en

el entorno de cada uno de las personas. Es importante tener en cuenta en el corpus de la

marca la filosofía de la empresa que en las florerías está orientada a generar hábitos de

consumo y darle más valor a un bien natural que se posee en Colombia pero es

consumido en mayor parte en otros países. Se busca exaltar el trabajo de los floricultores

y apreciar los atributos que tiene el país y que solo podría tener en las situaciones

climáticas y territoriales en las que se encuentra. Por último hacer referencia a los valores

que quiere promover la marca en la vida cotidiana que muchas veces se pierde con el

26

afán del día a dia como por ejemplo el afecto, la calidad, la puntualidad, la pertenencia y

el orgullo nacional.

De esta forma se lanzará al mercado esta marca que quiere romper con los estigmas que

existen en las florerías tanto en Armenia como en Colombia. Así lograr aprehender una

cultura que tanto caracteriza a este país latinoamericano.

27

Problemática

Analizando el mercado de las florerías tanto en Colombia como en Armenia se pudo

concluir que hay poca diferenciación entre una marca y otra ya que muy pocas tienen una

identidad, cultura y personalidad establecida. Dentro de la ciudad de Armenia se

encuentran algunas florerías que están situadas en un mismo sector donde el acceso y el

estacionamiento es difícil. Además estas se enfocan solo en vender flores, no en

promover una experiencia con el consumidor. Ya sea a través de la página web, el punto

de venta o el momento de compra.

Objetivos

General

Crear, lanzar y posicionar una nueva marca para la comercialización de flores en

Armenia, Quindío, Colombia.

Específicos

Proponer un isologo que tenga pregnancia y genere recordación de marca. Creando los

valores, la identidad, cultura corporativa y personalidad de la marca que reflejen la imagen

de la misma.

Establecer una estrategia creativa para el lanzamiento con una estacionalidad adecuada y

que involucre toda la ciudad.

Formular un plan de comunicación y branding que permita posicionar la marca en el

mercado y estimule el consumo interno de flores.

Citas bibliográficas

28

“La comunicación corporativa tiene como fin supremo la creación de valor. Focalizándose

en que la empresa cada día represente algo más valioso para todos y cada uno de sus

públicos.” (Sheinson, 2000, p. 23)

“Que los objetos y/o eventos que conocemos que son los objetos y eventos a los que nos

referimos cuando nos comunicamos entre nosotros son construcciones resultantes a las

operaciones mentales” (Sheinson, 2000, p.23)

“Muchos de los conceptos del constructivismo se articulan con los de la interdisciplina y

puede ser aplicado al acontecer organizacional cotidiano” “Cada ejecutivo de acuerdo con

su formación, criterio, experiencia etc., está capacitado para “leer” una determinada

realidad” (Sheinson, 2000, p. 27)

“La identidad de una marca es la forma en que se hace visible al mercado

materializándose en su discurso, es decir, las marcas sólo son tangibles a través de su

identidad” (Wilensky, 2003, p109)

“Según los neurocientíficos los pensamientos vienen en imágenes. Aunque estas se

producen imágenes no son exactamente como las vemos. Dos tercios de todos los

estímulos llegan al cerebro a través de un sistema visual” (Zaltman, 2004, p.69)

“Hablar de branding, no sólo es hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar

de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias. Sólo cuando un

producto o servicio establece amablemente un diálogo emocional con el consumidor, ése

producto o servicio califica para ser considerado una marca.” (Gobé, 2001, p.13)

“Los consumidores hoy en día desean es productos, comunicaciones de marketing que

encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente” (Schmitt, B, 2000,

p. 40)

29

“El experiencial marketing enriquece la oferta y añade un valioso enfoque complementario

al marketing tradicional” (Schmitt, 2000 p 52)

“Las experiencias afectivas son experiencias de grado; esto es, los sentimientos varían en

intensidad desde estados de ánimo ligeramente positivos o negativos hasta emociones

más intensas” (Schmitt, 2000 p 143)

“El contacto y la interacción generan unos fuertes sentimientos que se desarrollan a lo

largo del tiempo y están relacionados con encuentros personales” (Schmitt, 2000 p 148)

Muestra

El sondeo fue realizado a hombres y mujeres habitantes de Armenia, Quindío, Colombia.

Que tienen entre 24 y 50 años. Estas personas pertenecen a un nivel socioeconómico

BC2. La encuesta se realizó por medio de la herramienta virtual surveymonkey.com y fue

esta la que permitió elaborar la cuantificación y el análisis.

30

31

No compro flores siempre.

32

Decoración y alegría.

Compro flores cuando tengo motivos para regalarlas

Compro flores para decorar.

No me llama la atención.

Debido a que las ocasiones especiales son muy pocas y además de eso no todas

merecen la compra de flores.

Porque solo las compro para ocasiones especiales.

No compro flores porque no tengo tiempo.

No tengo esa costumbre, aunque a veces lo hago más seguido que de costumbre, no sé

si depende también de mi estado de ánimo, igual amo las flores.

Demostrar afecto, amor.

Para decorar mí casa, para alegrar la casa.

Dejo de comprarlas por falta de dinero, de lo contrario viviría en un jardín.

Porque no compro flores siempre porque no tengo tiempo.

Como regalo y ofrendas.

Decoración y regalos.

Para mantener mí casa linda y con buena energía.

Compro para el Día de la madre, día de la mujer y una ocasión que lo amerite... Por lo

general una mujer compra flores constantemente para decorar pero yo no lo hago.

33

Me olvido de las flores.

No compro flores porque no hay floristerías cerca de mi casa.

Son un buen regalo.

Para regalarle a mi novia y madre.

Son bonitas.

Para alegrar la casa, para regalar y para decorar.

Me parece que unas bonitas flores alegran tu día y hacen lucir tu casa hermosa

Análisis e interpretación del sondeo

Durante el sondeo se pudo dar cuenta de varias necesidades que tienen los

consumidores o potenciales consumidores de flores. En primer lugar claramente se ve

que de los ciudadanos de Armenia encuestados el 63% compra flores sólo en ocasiones

especiales. Esta cifra demuestra que la mayoría de los armenios no tienen el hábito de

consumir flores en su vida cotidiana. Por diferentes motivos dejan de comprar flores pero

no lo hacen ni siquiera mensualmente. Un 26% del total de los encuestados compra

mensualmente que ya es una cifra que ya hace referencia a una población que cuenta

con las flores en su vida diaria. Sin embargo tan sólo un 7 % de las personas consume

flores semanalmente. Definitivamente esta pregunta responde a la hipótesis sobre el bajo

consumo de flores de parte de la población de Armenia, Colombia. Aunque no hay que

dejar de lado que en ocasiones especiales son tenidas muy en cuenta. Lo cual muestra

que tienen una imagen positiva sobre las flores y con las que posiblemente quieren

agradar en diferentes oportunidades.

34

En la siguiente pregunta se quería evaluar la cantidad de gente que tenía claro que

Colombia además del café se reconocía por su flora. Ya que la que allí se encuentra

equivale al 10% de la flora mundial. Hoy en día Colombia le provee flores a 89 países. Lo

cual lo ubica como primer productor de flores en el mundo y segundo exportador de las

mismas después de Holanda. Claramente el café ha tenido desde siempre mucha más

publicidad nacional que otros productos. Sin embargo este no debe ser el único que

genere orgullo nacional. Mucho menos que le quite espacio a la admiración que se le

debe tener a las especies florales en el país. Por lo menos la mitad debería pensar que el

atributo más importante de Colombia sean las flores y la otra mitad sea el café. Aquí se

puede visualizar parte de la problemática de este proyecto, la cual es el bajo consumo

interno de flores en Colombia. Además de la falta de conocimiento sobre lo que estas

significan para el resto del mundo.

Al analizar la tercera pregunta cerrada aplicada en el sondeo se notaron algunas

incoherencias sobre lo que piensan y lo que hacen los colombianos. El 81% de las

personas encuestadas respondieron que sí se sentían orgullosos pero no los consumen ni

piensan que las flores son un atributo diferencial para el país. Esto demuestra que los

colombianos saben que Colombia produce flores y se enorgullece, pero no se percata de

la magnitud que posee la industria floricultora en el país. Los colombianos son

embajadores del país a donde vayan y es importante cada uno sepa bien con lo que

cuenta el país para que cada vez que hable con un extranjero pueda generar una

oportunidad de inversión o de compra en el país. Es muy importante que en el exterior

Colombia sea tan reconocida por su sector floricultor. Sin embargo la imagen se crea

desde adentro y si los colombianos no son consecuentes con la imagen que se demuestra

afuera como país posiblemente se puede derrumbar.

35

El análisis hecho previamente sobre las primeras tres preguntas se valida con las

respuestas de los encuestados durante la última pregunta abierta. En esta pregunta se

puede verificar que la mayoría de las personas tiene opiniones muy positivas de cómo

pueden influir las flores en la vida diaria. La mayoría de las personas que contestaron los

motivos por los cuales compraban flores era porque dejaban la casa linda, agradable y

con buena energía. La decoración fue una variable clave en el momento de explicar el

consumo de las especies florales. De todas maneras se empieza a detectar que la

mayoría de las personas piensan que al decorar su casa con flores va a tener un

resultado positivo pero sólo las compran para ocasiones especiales. También como

respondieron 8 de los 27 encuestados ven en las flores un buen regalo para demostrar

afecto pero tampoco lo hacen cotidianamente. Deciden agasajar con flores solamente en

momentos de festividades u ocasiones puntuales. Lo cual indica que aunque se tenga una

buena imagen de las flores en el hogar, hay motivos de mayor peso por los cuales no se

compran constantemente. En las respuestas de los que contestaron porque no decidían

comprar flores prevaleció la falta de dinero, tiempo y principalmente la falta de floristerías

cerca.

Todos estos insights encontrados en el sondeo se deben tener en cuenta a la hora de

entrar al mercado con una nueva marca de florerías. Ya que debe ofrecerle al cliente

suplir sus necesidades y con esto generar nuevos hábitos de consumo.

Entrevista

La entrevista fue aplicada a Liliana Mejía la dueña de la Floristería el Caimo situada a las

afueras de la ciudad de Armenia. Su florería cuenta con 10 años de trayectoria y es una

de las que más vende en el departamento del Quindío.

36

¿Los clientes que vienen comúnmente saben cuál es la procedencia de las flores

que usted vende?

No. En realidad nosotros tenemos flores importadas y nacionales. Por lo general les

contamos a los clientes que son importadas para diferenciarnos de otras floristerías y a

estos les llama la atención que vengan de afuera. Sin embargo cuando no les contamos

nada la mayoría no pregunta de dónde vienen. A la gente lo que más le importa a la hora

de comprar flores son los colores, la vida que tengan y cómo se verían en un ramo. Las

platanillas se venden mucho pero también las rosas son muy pedidas para ocasiones

especiales como dia de la madre, San Valentín, Día del amor y la amistad etc.

¿Varía usted la cartera de productos cotidianamente o desde siempre tiene los

mismos productos?

Los ramos están más o menos establecidos. Se pueden variar si la persona decide que

quiere unas flores y no otras. Por lo general cuando necesitan un ramo les mostramos el

catálogo y entre esos deciden. El catálogo de arreglos florales está desde que se abrió la

florería hace 10 años. Claramente lo hemos vuelto a imprimir varias veces pero no se le

han hecho grandes cambios. Lo que sí hacemos es tratar de importar diferentes tipos de

flores o comprar de diferentes proveedores en Colombia. Esto lo hacemos para ir

cambiando especies. Sin duda la gran mayoría se mantienen. Lo que más le llama la

atención a la gente de armenia es el minimalismo en los ramos.

¿Cree usted que al acercar los puntos de venta un poco más a la ciudad puede

contribuir al crecimiento de compra de flores?

Seguramente. Nosotros desde que abrimos el negocio estamos acá. Algunas veces los

clientes nos dicen que no pudieron venir porque tuvieron muchas cosas para hacer,

trabajos y ocupaciones. Sin embargo sacan su tiempo los fines de semana para venir y

37

elegir sus flores. En particular nosotros no tomaríamos la decisión de irnos hacia la

ciudad. Ya tenemos personas que nos conocen y nos eligen por calidad.

Teorízación de la entrevista.

Tras la entrevista con la señora Liliana fue posible visualizar la falta de identificación que

tienen los colombianos con las flores. Principalmente en el momento de elegir que

especie llevar. Así como lo mencionó Liliana para los colombianos es indiferente si la flor

que están comprando es autóctona del país o no. Es más algunos prefieren que sean

importadas porque tienen un carácter diferenciador respecto a las demás florerías. Sin

dejar de lado que unas personas prefieren algunos tipos de especies cultivados sólo en

Colombia pero los compradores no piensan realmente en eso sino en otros atributos que

tenga como el color. Después de analizar la segunda pregunta se pudo recalcar la

problemática al demostrar que las florerías no tienen ese carácter diferenciador sino que

se aferran a la tradición de ofrecer lo que siempre han tenido en su cartera de productos.

De hecho esta florería lleva 10 años sin cambiar el catálogo. Sin embargo no es la única

que se conserva a través del tiempo sino que la gran mayoría se mantiene estable ens u

imagen y productos sin algún carácter innovador. Asociándolo un poco con las preguntas

del sondeo se puede caer en cuenta que no hay alguna motivación para comprar mensual

o semanalmente flores si son siempre los mismos arreglos. Deciden comprarlas en el

lugar donde siempre las han comprado por tradición. De hecho en las ocasiones

especiales de las que se hablaba en el sondeo contratan de manera segura a las florerías

que por tradición ha hecho miles de ramos pero siempre los mismos. De modo que no hay

repetidas ocasiones donde la florería se muestre y genere compras por impulso, ya que

los productos no cambian.

Conclusiones/Problemas

38

Los cuyabros no consumen flores en su vida diaria.

Sólo los momentos importantes inspiran a comprar una flor.

Los habitantes de Armenia se sienten orgullosos de las flores que produce su país pero

no piensan que es uno de los atributos por el cual se reconoce Colombia a nivel mundial.

La ciudad de Armenia carece de florerías en la zona norte.

Es probable que se hayan más ventas de flores entre mejor estén ubicados los puntos de

venta.

Aunque la mayoría de los ciudadanos piensan que tener flores llena de energía y da

alegría no las compran cotidianamente.

Un porcentaje bajo le atribuye a Colombia las flores como una característica

diferenciadora.

La lejanía de la ubicación de las florerías y la falta de tiempo para llegar a estos lugares

impiden la compra de flores.

Para agasajar a alguien según los encuestados una buena idea es dar un ramo de flores.

Sin embargo se regalan más que todo en fechas importantes.

La mayoría de las personas que participaron en el sondeo piensan que el café es el más

importante atributo de Colombia.

A la hora de comprar flores para los cuyabros es indiferente si las flores que están

comprando son del exterior o son colombianas.

Algunas veces el hecho de que las flores sean importadas indica un fuerte diferenciador

respecto a las demás florerías.

39

Las variables que más les interesan en el momento de la compra de especies florales son

los colores el costo y cómo estas flores combinan en un ramo.

Las florerías en Armenia carecen de diferenciación entre una y otra.

Hay muy poca innovación de parte de las florerías con respecto a ramos y productos que

ofrecen.

Las florerías prefieren mantenerse ancladas al marketing tradicional y quedarse con la

técnica ya conocida. No quieren tomar riesgos y cambiar, ya que de esa manera han

vendido hasta hoy.

La única manera de innovar que tienen las florerías es comprando diferentes especies.

Aunque hay algunas que se mantienen, se agregan de vez en cuando unas especies más

exóticas.

En general los cuyabros tienen preferencia por los arreglos florales minimalistas.

Aprovechando la vida y el color que tienen las especies pero sin exagerar en las mezclas.

El hecho de tener florerías en diferentes esquinas de la ciudad aumentaría el consumo y

se generarían más compras por impulso.

Aquellas florerías que ya son reconocidas por su calidad no se moverían del lugar donde

se encuentran porque saben que de alguna u otra manera los clientes van a llegar.

No tienen miedo de que se les vayan a ir los clientes. Sin embargo si llegara una marca

que les trajera más beneficios puede ser que no mantengan su fidelidad.

Las florerías de Armenia no suelen pensar sobre lo que es la comunicación corporativa e

ignoran que este puede ser un elemento importante en la creación de valor.

40

Los cuyabros consumen y eligen sus productos de consumo de acuerdo a la información

que han decodificado en algún momento de sus vidas.

Claramente se puede ver que tanto los cuyabros como todos los colombianos no han

tenido experiencias donde se haga referencia a la floricultura colombiana para generar

orgullo nacional gracias a esta.

Cada individuo de Armenia toma sus decisiones de compra teniendo en cuenta su

formación, experiencia y criterio. Sin embargo a la hora de hablar de flores estos

individuos no tienen tanta oportunidad de entender lo que ellas equivalen para el país y el

mundo.

Si las marcas se hacen visibles en el mercado a través de su identidad, definitivamente

las florerías cuyabras no son en absoluto visibles ya que son contadas las que tienen una

identidad ya establecida.

Al reconocer que la mayoría de los estímulos que activan al cerebro son visuales se

entiende el motivo por el cual lo que más les importa a los cuyabros en el momento de la

compra de flores es el color y la combinación que se forme en el ramo.

Es importante generar imágenes en los cuyabros para que se establezca la imagen de la

floricultura como lo que significa para el exterior.

Las florerías en Armenia carecen de estrategias de branding y de marketing experincial.

Los consumidores de flores y potenciales consumidores piden a gritos un cambio en la

manera de venderlas. Los consumidores actuales necesitan experiencias.

Para que haya más consumo interno es necesario proponer innovaciones y generar una

relación emocional con los públicos. Que los deslumbre y los impacte positivamente.

41

Jerarquización de problemáticas

1. Los cuyabros no consumen flores en su vida diaria.

2. Sólo los momentos importantes inspiran a comprar una flor.

3. Las florerías en Armenia carecen de diferenciación entre una y otra.

4. La mayoría de las personas que participaron en el sondeo piensan que el café es

el más importante atributo de Colombia dejando de lado las flores.

5. Las florerías en Armenia carecen de estrategias de branding y de marketing

experincial.

6. Si las marcas se hacen visibles en el mercado a través de su identidad,

definitivamente las florerías cuyabras no son en absoluto visibles ya que son

contadas las que tienen una identidad ya establecida.

7. La lejanía de la ubicación de las florerías y la falta de tiempo para llegar a estos

lugares impiden la compra de flores.

8. Hay muy poca innovación de parte de las florerías con respecto a ramos y

productos que ofrecen.

9. Las florerías prefieren mantenerse ancladas al marketing tradicional y quedarse

con la técnica ya conocida. No quieren tomar riesgos y cambiar, ya que de esa

manera han vendido hasta hoy.

10. Para que haya más consumo interno es necesario proponer innovaciones y

generar una relación emocional con los públicos. Que los deslumbre y los impacte

positivamente.

11. Las florerías de Armenia no suelen pensar sobre lo que es la comunicación

corporativa e ignoran que este puede ser un elemento importante en la creación

de valor.

42

12. Aunque la mayoría de los ciudadanos piensan que tener flores llena de energía y

da alegría no las compran cotidianamente.

13. Al reconocer que la mayoría de los estímulos que activan al cerebro son visuales

se entiende el motivo por el cual lo que más les importa a los cuyabros en el

momento de la compra de flores es el color y la combinación que se forme en el

ramo

14. Es importante generar imágenes en los cuyabros para que se establezca la

imagen de la floricultura como lo que significa para el exterior.

15. El hecho de tener florerías en diferentes esquinas de la ciudad aumentaría el

consumo y se generarían más compras por impulso.

Hipótesis

Por medio de una marca de florerías que use estratégicamente el branding y el

marketing experiencial se puede fomentar el consumo interno de flores y generar

orgullo nacional por la floricultura colombiana.

43

Plan de Branding

Alberto Wilensky introduce el concepto de identidad de marca como “la conjunción entre

dos dimensiones. Por un lado, la definición explícita de la compañía. Por otro lado, la

percepción implícita del consumidor” (2003, p, 122) Es decir que la empresa no sólo se

debe enfocar en su discurso sino en tener una fuerte diferenciación entre las demás

marcas que constituyen la categoría. La marca se debe construir enfocándose en los

beneficios que se va a ofrecer que van a los consumidores para satisfacer sus

necesidades y sus fantasías inconscientes. Debido a que el concepto de calidad percibida

que tengan los consumidores sobre la marca es un efecto de los elementos que

construyen una marca. Según algunos autores, la identidad de marca es lo que

explícitamente una marca quiere presentarle a un mercado. Esta se compone de valores,

la misión y la visión que impulsan a la marca a fundamentándose alguna característica

diferenciadora. Sin embargo, si se piensa que esta comunicación de la identidad se da de

manera lineal y el consumidor concibe literalmente lo que se le propuso se está cayendo

en una utopía. No se debe idealizar en el momento de la creación de la marca sino que se

debe tener en cuenta la percepción del consumidor. “La identidad se va formando a partir

de un proceso complejo, inconsciente y dialéctico” (Wilensky, 2003, p, 111) No es posible

tomar todas las decisiones voluntarias y autónomas acerca de lo que va a ser la identidad

de la marca. En conclusión la identidad de marca se forma a partir de cuatro escenarios

según justifica Wilensky (2003).

En primer lugar está el escenario de la oferta donde se encuentran la cultura, la misión, la

visión y los objetivos que se tienen tanto a largo como a corto plazo. Estas variables de la

identidad son los que van orientando a la empresa en cuestión de comunicación y

acciones. Este escenario se crea por el posicionamiento de la marca en el mercado que

es formado a su vez tanto explícita como implícitamente por las cuatro variables del

44

marketing-mix (Wilensky, 2003) En el caso de la marca de florerías para Armenia,

Quindío, Colombia, esta tiene como objetivo brindar beneficios con el fin de generar un

vínculo con el consumidor. Creando valor a través de un discurso que evoque emociones

y esté ligado con Colombia y su cultura. La visión que esta tiene es ser la marca líder de

florerías primeramente en Armenia y a largo plazo en Colombia. Promover el consumo

interno de flores cortadas para que los colombianos incorporen a su vida y se

enorgullezcan de este producto característico de la nación. Por otro lado la misión que se

debe cumplir para llegar a la visión es inspirar y estimular los sentidos de los ciudadanos

de la ciudad de Armenia a disfrutar de la experiencia de tener flores cultivadas en el país,

evocando un ambiente más cálido y amable en el entorno de cada una de las personas.

La marca busca respaldar su identidad en los valores de orgullo nacional por un símbolo

patrio y por algo que caracteriza a Colombia a nivel mundial. La identificación con la

riqueza floral del país y con el privilegio de que en el mundo muchos países compran lo

que hoy en día no todos los colombianos consumen en su vida cotidiana. La cultura que

hace parte de la trayectoria que ha tenido el país de parte del sector floricultor que se ha

esforzado por posicionar a Colombia internacionalmente.

Adicionalmente la calidad de vida que es presentar los privilegios de las flores en la vida

cotidiana, dejando un poco de lado lo que es el mundo actual con todas las agitaciones y

el estrés para permitirse un momento para disfrutar de un obsequio de la naturaleza y

disfrutar de los pequeños detalles. Así se estaría haciendo un poco más amable la vida de

cada uno y de los que los rodean. Por último el amor que aunque a veces puede parecer

un valor ambiguo mediante la marca se estaría dando un espacio para transmitir afecto

mediante una flor. Puede ser en momentos de solidariedad, de pésame, en un momento

casual, como agradecimiento o como simple sorpresa espontánea. Aún cuando sea un

regalo para uno mismo con el fin de decorar algún espacio en su oficina o en su casa

45

estaría demostrando amor propio. La marca busca ayudar a transmitir ese afecto que

nace desde los consumidores y pasan a través de los productos. Básicamente estos son

los valores con los que contará la marca para generar la experiencia sensible durante su

trayectoria. La identidad es posible visualizarla ya que son comportamientos repetidos

coherentemente de parte de cada empresa. En el lugar de las florerías se busca generar

una consciencia de la riqueza de flora con la que cuenta Colombia. Se busca representar

al sector floricultor colombiano por medio de una bien natural que representa la cultura y

tradición colombiana.

Seguidamente el autor mencionado presenta el escenario de la demanda, el cual se

constituye a partir de los hábitos de consumo, actitudes, expectativas, fantasías y temores

que hacen parte de los consumidores. La demanda de la marca de florerías se caracteriza

por exigir calidad, cualidad estética y color. Generalmente se pueden adquirir las flores

todo el año ya que las condiciones climáticas del país y su ubicación en la latitud del

ecuador proveen el entorno necesario para que estas crezcan continuamente. Colombia

es conocida en el exterior por su diversidad y la exoticidad de sus plantas. Aunque los

colombianos tienen claro de que su país tiene una amplia biodiversidad muchos no tienen

seguridad sobre la calidad de sus plantas o los beneficios que trae adquirirlas. Los

consumidores de flores tienen una actitud pasiva frente a la compra de estas. Les cuesta

desplazarse largas distancias para ir a buscarlas. Debido a que tienen una vida activa y

carente de tiempo libre probablemente las consumirían más si las florerías se situaran en

zonas calientes de la ciudad. Es decir, que estén cercanas a las zonas residenciales y

shoppings. Para estos consumidores es importante la atención al cliente personalizada,

un consejo oportuno y amabilidad. Esta percepción es común en los grupos sociales de

clase media alta y nivel socioeconómico de la ciudad.

46

En cuanto al escenario cultural está mutando en continuación particularmente en Armenia

las personas cada vez se están preocupando más por la naturaleza y el medio ambiente.

Debido a que el mundo actual y la agitación de las múltiples actividades que tienen las

personas se va generando una constante en los ciudadanos que es el estrés. Para

disminuir el estrés y vivir una vida más tranquila se está intentando incorporar el deporte

en la vida cotidiana. Además el hecho de comer más sano es una preocupación cada vez

de más personas fomentada por el foodporn que es la tendencia de publicar en las redes

sociales las comidas hechas por cada uno. Las prácticas como el yoga, la meditación y la

creación de mándalas se están estableciendo el egobalance como una cultura de nicho.

Por lo cual la población está transformándose para crear un ambiente más saludable para

las personas. Incluso se plantean máximas de ser más solidario, más paciente y más

bondadoso. Por consiguiente se piensa que si se presentan las flores como un producto

que promueve la calidad de vida tanto para el ser como para las personas que lo rodean

va a tener muy buena acogida de parte de los habitantes de Armenia. Percepción del

diseño por parte del consumidor está mutando también ya que antes las casas o

departamentos estaban llenos de cuadros, jarrones, vírgenes y objetos de decoración que

reflejaban lujos pero al mismo tiempo saturación. Sin embargo hoy en día el minimalismo

se presenta como base de la decoración de interiores, el diseño y la arquitectura. Se

practica la máxima popular de que menos es más. De todos modos se eligen

especialmente algunos objetos de decoración promueven la paz, y dentro de lo que se

puede la naturaleza dentro del hogar como jardines internos, muros verdes y pequeñas

plantas.

Como cuarto y último escenario Alberto Wilensky advierte que la identidad de la marca

debe partir de su diferenciación en el mercado la cual define el comportamiento y

formación de la misma. Este es el problema principal del sector de las florerías tanto

47

Colombianas como cuyabras ya que entre estas hay muy poca diferenciación. Por lo

general todas mantienen un mismo discurso publicitario. Particularmente en Colombia, la

marca que va a ser lanzada compite con florerías como Agapanto, DaFlores.com,

Floresparacolombia.com, Arte en Flores etc. Estas florerías son las que tienen más

participación en el mercado, siendo DaFlores la marca Top of Mind. De todos modos la

comunicación de estas es muy similar porque se mantienen en una forma antigua de

comercializar productos la cual tiene como principal objetivo vender en el momento. No

buscan generar un vínculo con el consumidor. De hecho este sector en Armenia carece

de fidelidad porque como no hay relación directa, en el momento en el que otra florería le

brinda más beneficios al consumidor este cambia rápidamente de lugar donde compra las

flores.

Además aunque no todas estas marcas cuentan con una identidad definida, las que sí la

tienen por lo general se basan en beneficios racionales y no emocionales. Es aquí donde

radica el problema porque se supone que la gran mayoría de las florerías ofrecen los

mismos beneficios racionales. Dependiendo de la manera en que lo cuenten es que el

consumidor se va a ir envolviendo emocionalmente y va ir creando un vínculo. La marca

de florerías a lanzar quiere a través del branding emocional generar una identidad

diferenciadora que genere un valor agregado a la misma. Además que ofrezca a las flores

desde otra manera vinculándola con el orgullo, la nación, la identidad y la calidad de vida.

Sumado a esto se quiere comprometer con la sociedad de irse modificando en beneficio

de las necesidades de los consumidores, para buscar satisfacerlos en cada situación en

la que se encuentren.

Génesis de la identidad

La génesis de la identidad planteada por Wilensky (2003) tiene que ver con las bases a

las que estuvo atado el producto inicialmente. La relación entre las marcas y productos se

48

trazan en varias dimensiones. Para la marca de florerías es fundamental cuidar la

identidad dentro de las estrategias y gestiones. La categoría donde se encuentra la marca

a lanzar es las florerías por lo cual se nutre de las flores para la creación de la misma. Sin

embargo se planteará sobre las bases del branding emocional para hacer referencia a

otro tipo de beneficios que pueden ofrecer las flores, aparte de los racionales que son

constantemente mencionados por las florerías actuales. Otro elemento de la génesis de la

identidad son los servicios del producto. Estos hacen referencia a los atributos que tiene

el producto ya sean físicos o simbólicos. Además se pueden agregar a la identidad

marcaria algunos servicios adicionales ya que complementan la propuesta. (Wilensky,

2003) En el caso de la marca de las florerías va a tener principalmente la característica de

estar más cerca de la casa de los consumidores. Por lo cual no va a haber necesidad de

desplazarse mayores distancias. Además aparte de tener delivery tanto nacional como

internacionalmente se ofrecen exóticos y creativos ramos que tienen una nota creada por

los empleados de la marca en el momento de la compra. Generando así una experiencia

personalizando y provocando empatía con el consumidor.

Adicionalmente la marca va a contar con una una página web interactiva donde expodrá

el stock de flores con las que cuenta y el consumidor va a poder elegir el recipiente,

seleccionar las flores, la cantidad y los colores que prefiera. De modo que no sólo se

tendrán las flores físicamente sino virtualmente para ir posicionando la marca de a poco

en toda Colombia también. Otro atributo influyente son las alianzas con organizadoras de

eventos para proveerles los ramos florales para cada ocasión. Por último fomentar una

coalición con Colombia tierra de flores, la marca país de flores, y Asocolflores ya que

estas marca tiene también la preocupación por fomentar el consumo interno de las

mismas. De este modo se estaría recordando a la industria floricultora y sus trabajadores

como atributo simbólico. La calidad que se va a ofrecer en las flores de la marca a lanzar

49

es exclusiva y superior ya que al estar aliada con la marca Colombia Tierra de Flores y

Asocolflores va estar contactada con los principales exportadores de flores al mundo. De

modo que ellos son los que van a suplir las nuevas florerías proveyendo flores con altos

estándares de calidad. El consumo de un bien tiene que ver con los momentos de uso los

cuales también hacen parte de la identidad de la marca. (Wilensky, 2003) Por ende esta

marca va a representar un producto embellecedor y que aumenta la calidad de vida. Los

momentos en los que las flores cortadas se quiere transformar desde lo que ocurre

actualmente. Debido a que una gran parte de la población cuyabra compra flores

únicamente en ocasiones importantes. El objetivo principal del desarrollo de esta marca

es estimular nuevas situaciones de consumo. En las que se compre flores para decorar la

casa u oficina, para hacer un regalo, para pedir disculpas, para ofrecer condolencias, para

alegrar a un enfermo entre otras. El target al cual se le van a ofrecer estos variados

beneficios y al que se le van a proponer nuevas formas de consumo es habitantes de

Quindío y Colombia entre 20 y 55 años de que tengan un nivel socioeconómico BC2. Que

se interesen por su país. Que sean sensibles, activos, amantes de la naturaleza, la

estética y la decoración. Además que estén dispuestos a expresar sus emociones. Las

características esenciales que estas personas tienen es que son abiertos a la experiencia,

expresivos, son alegres, y simpáticos. Pueden ser trabajadores, estudiantes o amas de

casa, pero no importa lo que hagan desempeñan su rol de una manera activa, decidada y

enérgica. Por lo general carecen de tiempo libre por las múltiples actividades que realizan

en su día a día.

El lugar de procedencia de esta marca es Colombia y las características del origen de la

marca se quieren reflejar en el discurso. Se quiere demostrar la zona tropical a la que

pertenecen, la alegría y pasión que caracteriza a su gente, el clima primaveral, sus

paisajes y su exótica diversidad. La empresa cuenta con una variedad de empleados y

50

sectores que están encargados cada uno de los eslabones que componen el proceso de

satisfacer al cliente. Esta compañía particularmente quiere reflejar emociones diferentes

para cada ocasión con conexión constante al orgullo nacional y la identificación con el

país.

Dicha identidad está ligada a la personalidad la marca se propone reflejar. De esta

manera se construye una personalidad al igual que los seres humanos, los cuales van

adquiriendo rasgos de personalidad que generan una identidad más amplia (Wilensky,

2003). En éste caso la marca planteada como un ser humano sería una mujer abierta a la

experiencia de 28 años de nivel socioeconómico BC2 . Dicha mujer se preocupa por

expresar los sentimientos que posee y sabe demostrar afecto. Es una mujer activa que

trabaja y es profesional pero siempre cuenta con un momento en el día para disfrutar de

pequeños placeres. Es sensible, creativa, atrevida, amorosa, inteligente y oportuna.

También es una mujer orgullosa de su país que conoce la cultura y la historia de su

pueblo. Ella sabe claramente el esfuerzo que han invertido en el trabajo los floricultores y

siente pasión por los atributos que refleja Colombia tanto nacional como

internacionalmente.

Condiciones de identidad

Según Alberto Wilensky, además de construir una identidad de vital importancia

establecer las bases y las propiedades fundamentales sobre las cuales la marca queda

constituida definitivamente (2003). Como una de las propiedades mencionadas propone

la legitimidad de una marca, la cual es construida basándose en la continuidad y

temporalidad que tenga la misma (Wilensky, 2003) En el caso de Pétalos, dado que es

una marca aún en desarrollo no se ha registrado. Sin embargo en el momento de registro

será avalada en primer lugar por la Cámara de comercio del Quindío. Ésta entidad se

encarga de todo lo que esté relacionado con el registro mercantil. Asimismo, genera

51

confianza entre los empresarios y promueve en público los actos mercantiles. Además de

forjar el desarrollo de la competitividad en el departamento mediante herramientas de

fortalecimiento empresarial (Cámara de comercio de Armenia y del Quindío, 2014).

Adicionalmente Colombia Tierra de Flores, la marca país de la floricultura colombiana,

también avala a Pétalos, debido a que la marca país se encarga de posicionar la

floricultura en el exterior del país. Sin embargo desde el 2012 dicha marca ha demostrado

su preocupación por posicionar la industria también en la nación colombiana generando

sentido de pertenencia (Asocolflores, 2010). De éste modo, al recibir respaldo de

organizaciones altamente reconocidas funda su legitimidad en ellas proyectando

credibilidad y confianza. Además las mencionadas entidades brindan prestigio a la marca

que están respaldando, construyendo una realidad en cuanto a beneficios que la Cámara

de comercio y Colombia Tierra de Flores brindan. Al mismo tiempo Pétalos mantiene una

coherencia marcaria que se funda en su identidad, cultura y valores que luego se legitima

a través de las organizaciones que lo avalan, aún sin tener una trayectoria marcada

(Wilensky, 2003)

Después de haber fomentado la credibilidad, Wilensky resalta la afectividad como una de

las condiciones para constituir la identidad. Condición que está vinculada directamente

con lo emocional de la marca, teniendo en cuenta que la misma se funda sobre las bases

del branding emocional. De hecho se quiere vincular al target sensibilizándolo por medio

de valores tradicionales como lo son el orgullo nacional, la pertenencia y el amor. Debido

a que se quiere recordar a las flores como atributo que identifica y diferencia a Colombia

tanto en el exterior como en el interior del país. Al resaltar estos valores pertenecientes a

la afectividad, la marca comienza a tener una fuerte diferenciación con su competencia y

a establecer una personalidad sólida. De modo que Pétalos tendrá un reconocimiento

exclusivo a las diferentes florerías, al evocar emociones vinculadas con los sentimientos

52

del consumidor y con los valores tradicionales que identifican la nación donde habita. Con

el propósito de evaluar las emociones y la tradición con la que se identifican los

colombianos, especialmente los cuyabros, se tomará como modelo la manera en que la

marca Juan Valdéz comunica su personalidad. A raíz de éste ejemplo reconocido por los

cuyabros la marca Pétalos plantea sus propios valores más focalizados en las flores pero

que al mismo tiempo remitan su tradición y a sus raíces. Con la finalidad de generar su

propia personalidad e identidad.

Básicamente, es necesario tener clara la propia personalidad respecto de las demás

marcas competidoras ya que en la diferenciación se autoafirma la misma (Wilensky,

2003). De ninguna manera se debe tratar de imitar a la competencia debido a que

principalmente lo que se pretende con el lanzamiento de una marca es generar un nuevo

escenario dentro de la categoría. La autoafirmación de Pétalos radica en principalmente

en la innovación del lenguaje y la comunicación con la que comercializan las florerías

basándolos en emociones y valores. Seguidamente la marca se autoafirma en la manera

de vincular las flores como atributo diferencial de Colombia, provocando que los

habitantes del país adquieran los bienes que les ofrece Pétalos sintiendo orgullo por su

patria. Debido a que las flores cortadas que ofrece la marca son producidas por los

mejores floricultores de Colombia. Por otro lado la marca se reconoce por la exoticidad de

productos con los que la marca se presenta al mercado. De esta manera las florerías

Pétalos demuestran un rol activo en su categoría y resalta dentro de sus competidores,

induciendo a los consumidores a que tengan mayor recordación de la marca.

Anatomía de la identidad

El cuerpo o estructura de la identidad se constituye a partir de un conjunto de elementos

divididos en trés áreas específicas. (Wilensky, 2003) En el primer lugar de la anatomía se

encuentra la escencia debido a la relevancia que tiene factor en la identidad.

53

Principalmente este elemento es el “el alma o el corazón de la marca y está constituida

por un valor central que los consumidores entienden, conocen y aprecian” (Wilensky,

2003, p.117) En consecuencia el target forja un vínculo con la marca, teniendo en cuenta

que diferenciándose de la competencia, se promueve una característica única de lo que

es la misma. En éste caso, Pétalos consolida su esencia en la nación, el amor, el

compromiso y la vida. Dicha esencia que va a ser la parte inmutable de la compañía, es

decir que aunque el mundo actual se vaya modificando y se vaya enfrentando a diferentes

contextos la razón que promovió el surgimiento de la marca debe permanecer intacta con

el paso del tiempo. A partir de la esencia se crea un valor agregado que va a promover y

mantener la lealtad del consumidor, la cual en términos económicos simbolizará una

mayor rentabilidad para la marca (Wilensky, 2003).

Una vez establecida la esencia de la marca, se plantea el atractivo, el cual se proyecta

como los beneficios que la misma ofrece en función de satisfacer las necesidades y los

deseos que tienen los consumidores. Dichos beneficios se desenvuelven en tres

dimensiones como lo son en primer lugar los beneficios emocionales, seguidamente lo

beneficios funcionales y por último los económicos.

La marca Pétalos brinda como atractivo principal la floricultura colombiana cómo símbolo

de orgullo, teniendo en cuenta que se quiere comercializar flores 100% colombianas, las

cuales son de admiradas notablemente en el exterior del país. Los beneficios emocionales

que promete Pétalos como marca son la historia, tradición y cultura que tienen las

flores en Colombia. Los mismos beneficios conmemoran el empuje y la tenacidad con que

sus compatriotas los floricultores han llevado al país al segundo puesto en el ranking

mundial de producción y exportación de flores. Adicionalmente inmortalizan los valores

culturales que tiene la flor en la sociedad colombiana.

54

Asimismo la Pétalos también ofrece beneficios funcionales como lo son la belleza,

exoticidad y calidad de la flora colombiana ofreciéndola de la manera más innovadora.

Estos beneficios son los que satisfacen las necesidades hermosear los hogares, oficinas

o lugares donde se encuentren los consumidores. Además Pétalos satisface el deseo de

demostrar afecto a otro individuo proporcionándoles las flores en sus distintas

presentaciones para que puedan brindar un obsequio innovador. Asimismo la ubicación

de los puntos de distribución cerca de los sectores residenciales y shoppings genera

comodidad y practicidad.

Por último la marca ofrece beneficios económicos en referencia al precio medianamente

elevado con el cual se lanzaría al mercado. Dado que las flores que se ofrece Pétalos son

flores de exportación y por ende son de excelente calidad reconocida mundialmente. En

consecuencia, al no tener un bajo costo en el mercado se demostrará el prestigio y el

valor con el que cuenta la floricultura colombiana.

Como tercer elemento de la anatomía de la identidad son los distintivos, los cuales

Wilensky define como “elementos que hacen la maca inconfundible y permiten distinguirla

de forma inmediata aún en la distancia” (Wilensky, 2003, p.121). En el caso de Pétalos,

los principales distintivos son en primer lugar el carácter de ofrecer flores 100%

colombianas. Además la marca se diferencia por la comunicación con la que contacta a

su público que es basada en emociones tanto hacia la tradición e historia como al afecto y

la transmisión de sentimientos. De la misma manera la marca se distingue a simple vista

por los colores vivaces que tiene el logo de la misma y la gran variedad y de flores que

ofrece.

Asimismo se puede reconocer a simple vista por los innovadores empaques y exóticos

ramos que se crean en las florerías. Por último la marca se puede distinguir por los

certificados de calidad que brindan la Cámara de comercio del Quindío y Colombia Tierra

55

de Flores. Todos estos distintivos no solo logran diferenciar a la marca Pétalos con el

resto de los competidores sino que potencia su posicionamiento en la mente de los

consumidores.

De esta manera, mediante a la anatomía de la marca se estaría logrando una coherencia

entre la esencia, los atractivos y los distintivos. “Los distintivos no sólo deben ser

coherentes, sino que deben reforzar el atractivo y la propia identidad” (Wilensky, 2003,

p.122) De modo que la marca logra contar con una sinergía que cada uno de los

elementos de la anatomía forman.

Significado de la marca

Como se planteó anteriormente, la marca Pétalos tiene como objetivo fomentar el

consumo interno de flores de modo que se promueva el orgullo nacional principalmente

en Armenia, Colombia y posteriormente en toda la nación. De la misma manera, la

empresa expone la experiencia de la industria de floricultura colombiana, debido a que es

abastecida por los floricultores más reconocidos del país. La marca basa su credibilidad

en la trayectoria, la cultura y la certificación de entidades que la avalan y legitimizan.

Asimismo, esta marca busca que los cuyabros incorporen la compra de flores en su vida

cotidiana, de modo que aumente su calidad de vida y generen sentimientos positivos tanto

para sí mismos como para las personas que lo rodeen.

Fisiología de la identidad

La anatomía de la marca es profundizada por medio de la dinámica con la que cumple su

función. (Wilensky, 2003). Se propone analizar la fisiología de la identidad a partir de tres

niveles que hacen un recorrido por la semiótica del significado que en primer lugar, se

funda en el nivel axiológico. Pétalos basa su esencia especialmente en la nación, el amor,

56

el compromiso y la vida. Valores que posteriormente se manifiestan como conceptos en el

siguiente nivel.

Las bases fundamentales o axiomas pasan a ser a roles y relatos en el nivel narrativo o

táctico. La marca propuesta en este PG plasma los conceptos que reflejan los valores. En

primer lugar, se conceptualiza la nación como orgullo por la Colombia y sus atributos

diferenciales. Seguidamente a partir de la vida como valor de base, se promueve en la

mejoría de calidad de vida de los consumidores incorporando las flores en cotidianidad.

Luego, dado que floricultores más reconocidos del país son los encargados de abastecer

las florerías se proyecta la experiencia como concepto táctico originado en dicha industria.

Por último la afectividad es reflejada como concepto derivado del amor ya sea por los

seres humanos que lo rodean, debido a que con las flores puede expresar sus

sentimientos y emociones.

Finalmente se arriba a la instancia final de la fisiología de la identidad, donde se ponen de

manifiesto los valores de la marca que aún permanecían implícitos en los niveles

anteriores. En éste nivel se los conceptos pasan a ser actores y objetos reales. Pétalos

lleva a la realidad las flores 100% colombianas, la innovación de sus productos, la

expresión de sentimientos y los regalos como muestra de afecto.

57

De modo que con estos actores del nivel operativo se puede formar un slogan proyecte la

esencia de la marca. Como slogan de Pétalos, se propone la frase “la expresión de

nuestras raíces”, lo cual involucra la expresión tanto de la naturaleza colombiana, como

de los sentimientos y valores con los que cuenta cada individuo internamente. De la

misma manera que la palabra nuestras genera pertenencia e involucra a cada cuyabro en

la cultura del país. Finalmente las raíces hacen referencia a la tradición de la floricultura

colombiana y sus compatriotas que la componen, sumado a las tierras donde se cultivan

las especies florales.

Brand Character de Pétalos

El carácter de la marca demuestra la manera en que la misma es realmente. Ciertamente

dejando de lado la forma externa de la marca y los conceptos que la definen. (Wilensky,

2003). Como menciona el autor, dicho carácter es constituido a partir de la personalidad

haya construido la marca, de la cual además se expresa la y identidad y se define el

posicionamiento. Si la marca cuenta con una personalidad sólida que proyecte la imagen

de la misma, pasa a ser un determinante en el proceso de construcción del brand equity.

El carácter no se constituye solamente de la personalidad sino que adicionalmente a eso

es proveniente de la psicología profunda (Wilensky, 2003) En efecto dividen las áreas del

psiquismo humano para desarrollar el carácter de Pétalos.

Según Wilensky, el primer área tiene que ver con el núcleo biológico, lo que quiere decir

que es el nivel instintivo que referencia, define y categoriza los productos que ofrece. De

esta manera se establece para Pétalos la idea de que se ofrecen flores 100%

colombianas.

Adicionalmente se plantea el carácter de Pétalos, definiendo carácter como “la forma de

reacción y adaptación habitual del ser humano a las exigencias internas como lo son las

58

pulsiones y las externas cómo influencias ambientales” (Wilensky, 2003, p. 137) Lo que el

autor plantea es la manera en que la marca se mantiene aunque reciba diferentes

estímulos. En el caso del presente trabajo se plantea como concepto del carácter: el

afecto por la patria. Finalmente la identidad enmarca una trama de relaciones

interpersonales que sostienen cómo la marca se define y quien ante los diversos públicos.

En la marca Pétalos se expone la identidad, la cual se encuentra completamente

condicionada por la trayectoria. Es por esto que en el slogan del logo, se ve reflejada la

identidad, siendo en este caso la frase: “la expresión de nuestras raíces”.

De este modo la identidad se relaciona con la misión y la visión que tiene la marca. Por lo

cual se genera una coherencia entre lo que la marca es y los objetivos que quiere lograr.

Es por eso que el slogan, y la identidad de Pétalos demuestran como la marca se

desarrolla en pos de fomentar el consumo interno de flores en Colombia y generar orgullo

nacional a partir de estas especies.

Claves del Brand Character

Actualmente las marcas líderes son diferenciadas por tener claramente establecida su

personalidad a partir de características humanas o variables blandas. Principalmente esto

genera un vínculo más cercano con los consumidores, debido a que son los rasgos con

los que se identifican. De este modo el Brand Character mediante su estrategia logra

además de potenciar el posicionamiento, establecer ventajas competitivas sostenibles

(Wilensky, 2003). Esencialmente éste denominado Brand Character se compone de

características humanas que definen y describen a la marca para diferenciarla en el

ámbito de la competencia. Sin embargo para establecer las variables blandas es de vital

importancia tener en cuenta las variables duras que definen tangiblemente el target de la

marca.

59

En primer lugar es señalado el sexo de la audiencia a la cual se va dirigir. Debido a que el

tipo de género es el que forja las bases de la personalidad. Pétalos define su género en la

femenidad, dado que se preocupa por resaltar el trabajo de los floricultores del país, es

amante de la naturaleza y de los pequeños detalles que alegran la vida de los demás.

Además la mujer es promotora del buen trato hacia los que la rodean y valora la calidad

de la atención que le prestan. Después de determinar el sexo de la marca es definida la

edad. Pétalos es una mujer joven entre los 25 y 35 años y pertenece a un nivel

socioeconómico medio alto. Ella valora la calidad de los productos que adquiere y en

consecuencia está dispuesta a pagar una suma media elevada por los mejores productos

que se cultivan en su país.

Así como es importante establecer las variables duras de la marca Pétalos, es necesario

expresar las características blandas que se acercan más a valores humanos. Según

Wilensky, un ejemplo de las variables soft son la cordialidad, agresividad y seriedad

(2003). Pétalos es considerada como una marca amable y cordial ya que se preocupa por

la calidad de vida de los consumidores y de la misma manera por resaltar los atributos de

su nación. La marca es agresiva en cuanto a su competitividad al querer lanzarse al

mercado con una fuerte diferenciación para que se pueda posicionar sólidamente en la

mente de su audiencia. Asimismo con su carácter innovador es presentada como una

marca aguerrida evitando que sus competidores la opaquen. Por último la personalidad de

la marca denota seriedad debido a que está certificada por entes reconocidos en la región

y además porque demuestra el trabajo serio y dedicado de los floricultores.

Con las características del Brand Character sólidamente definidas es posible consolidar

un posicionamiento estable, teniendo en cuenta los datos demográficos, personalidad y

estilo de vida que refleja la marca. Además contribuye a una mayor cercanía hacia los

consumidores y a forjar un vínculo más sólido con los mismos.

60

Génesis de la personalidad

En la formación de la personalidad de la marca existen varios elementos que la potencian.

La sociedad y la cultura de un país denotan características de la marca que la posicionan

de acuerdo a su personalidad. Específicamente, Pétalos define a Colombia mediante la

innovación, la floricultura y el orgullo nacional de modo que reflejando el discurso que la

marca desea que los colombianos integren en su vida cotidiana. De la misma manera, la

ubicación de los puntos de venta configuran una parte de la personalidad. Pétalos al

generar más cercanía con los clientes ubica sus Points of Purchase (POP), es decir los

lugares para adquirir las flores, cerca de las zonas residenciales y shoppings. De este

modo se le facilita a los consumidores la compra de las especies florales y se producen

más compras por impulso.

Sumado a las variables anteriormente mecionadas es necesario tener en cuenta que el

perfil actitudinal de los dirigentes de cada organización determinan su personalidad.

Debido a que el desempeño, el trabajo en equipo y la disposición de cada uno de los

funcionarios luego se va a reflejar como imagen marcaria. Dicha imagen demuestra la

personalidad construída también en el carácter de pionera con el que la marca se lanza al

mercado. Dado que el timming con que Pétalos cuenta es innovador y aporta una

comunicación y lenguaje diferenciador respecto a las demás marcas de la categoría.

Como anteriormente se había trazado la marca busca asemejarse a la personalidad y

estilo de vida de los consumidores, generando una mayor empatía y cercanía a los

mismos. Asimismo, la personalidad del público objetivo es transferida directamente a la

personalidad de Pétalos, con un mayor vínculo con los consumidores se acrecienta la

cantidad de usuarios que la marca posee. De modo que el carácter que sustenta Pétalos

con el numero consumidores es extrovertida ya que puede ser consumido por una gran

cantidad de personas en diferentes lugares del país.

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Uno de los factores que lentamente va consituyendo un carácter en la marca es la

sponzorización. En el momento en que la marca provea patrocinios significativos en

eventos culturales de flores o ferias nacionales, la misma se va cargando de valores

colombianos y los consumidores van definiendo su posicionamiento y personalidad.

Asimismo la marca va aumentando su notoriedad como ganadora y no anónima, siendo

partícipe de diversos eventos que concuerdan con la imagen que quiere reflejar.

Pétalos se lanza al mercado con una personalidad joven, ya que promueve la

comercialización de bienes que tienen orígenes en los antepasados pero con una

comunicación innovadora. Dicha comunicación se mantiene sociable ya que acompaña

constantemente a los consumidores en su cotidianidad. De ninguna manera la marca

permite que se adopte una presencia de bajo perfil, teniendo en cuenta que uno de los

objetivos es ascender a líder en el ámbito competitivo. Aunque Pétalos quiere permanecer

presente activamente en Colombia se deja de lado la presencia mundial, debido a que

principalmente lo que se pretende es estimular el consumo interno de flores cortadas. No

es considerado necesario tener presencia mundial con la marca, ya que

internacionalmente la floricultura colombiana tiene reconocimiento gracias a las

exportaciones que el país realiza.

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Cultura de marca de floristerías basada en esquema de cultura de Disney

IDENTIDAD

CULTURA PERSONALIDAD

CORPORATIVA

1. Identidad

Misión

Una marca que inspira y estimula los sentidos de los ciudadanos de la ciudad de Armenia

a disfrutar de la experiencia de tener flores cultivadas en el país. De modo que se evoque

un ambiente más cálido y amable en el entorno de cada uno de las personas.

Visión

Ser la marca líder de floristerías que ofrezca una experiencia sensible al consumidor

generando orgullo nacional por la riqueza floral del país. Posicionar las flores como un

bien de consumo cotidiano y necesario para la vida de los colombianos.

2. Cultura

Crear un ambiente de trabajo agradable que estimule y motive a los empleados a trabaja.

Haciéndoles sentir que pertenecen a la empresa.

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3. Embajadores de la floricultura

Involucrar personas que estén dispuestas a ser parte del proceso de evolución de la

marca y se comprometan con la misión y visión de la misma. Además que cada uno

cumpla su trabajo con responsabilidad y esfuerzo para contribuir a lograr la misión.

4. Capacitación de los embajadores de la floricultura

Proponer momentos en los que los embajadores de la floricultura mantengan su

conocimiento y claridad acerca de la misión y la visión de la empresa. De manera que

cumplan las normas y provean un servicio que refleje la imagen y los valores que la marca

quiere proyectar.

5. Comunicación y atención al cliente

Transmitir al público objetivo los valores, la identidad y la personalidad de la marca.

Creando comunicación interna y estimulando la participación activa dentro de la empresa.

Actualizar a los empleados del crecimiento y los logros de la empresa para que sientan

pertenencia de la historia que se está construyendo con la marca. Así se va generando

lealtad y fidelidad de marca tanto por parte de los empleados como de los consumidores.

6. Fórmula del éxito

+ + = FUTURO FUTURO

CALIDAD EN LA EXPERIENCIA DE

LOS EMBAJADORES

DE LA FLORICULTURA

CALIDAD DE LA EXPERIENCIA EN

LOS COLOMBIANOS

CALIDAD DE PRÁCTICAS EN LA

EMPRESA

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6.1 Calidad de experiencia en los embajadores de la floricultura: Los que lo harán

posible

Se debe establecer un vínculo con los integrantes del grupo de embajadores ya que

según la experiencia que tengan en la empresa y en sus diferentes áreas de trabajo así

mismo será la experiencia que les brindarán a los colombianos.

6.2 Experiencia de calidad para los colombianos: el porqué del negocio

La empresa se crea principalmente para satisfacer algunas necesidades y suplir algunos

deseos de los colombianos con respecto a la sensibilidad, el orgullo nacional y la

expresión simbólica de sentimientos.

6.3 Calidad en las prácticas de la empresa: como se logrará

Para lograr esto se combinarán variables como precios, marketing, tecnología,

sentimientos y cultura. De esta manera se lograrán cumplir las metas que se vaya

proponiendo la empresa.

7. Cultura corporativa de marca de floristerías – Base del respaldo de la marca

Para que la marca cumpla con su promesa, la cultura corporativa debe estar como las

raíces que nutren a la misma. En este caso serán la herencia y tradición del sector

floricultor, normas de calidad de los servicios brindados, valores en el grupo y

comportamientos.

8. Características de la cultura corporativa de la marca de floristerías.

8.1 Herencia y tradición del sector floricultor

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8.1.1 Embajadores de cultura

Tenaces laboralmente

Amigables

Dispuestos

8.1.2 Comunidad

Comprometidos con el país y la comunidad colombiana

Generadores de orgullo nacional

8.1.3 Partes interesadas

Comercialización de flores de calidad 100% colombianas

Orgullo por la nación

8.1.4 Normas de calidad

Creatividad

Amabilidad

Empatía

Eficiencia

8.1.5 Valores compartidos

Respetar a los demás

Ayudarse y apoyarse unos a otros haciendo intercambio de conocimientos

Responsabilidad para realizar su trabajo a cabalidad

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8.1.6 Características y comportamientos

Brindar las flores o el ramo que los consumidores necesiten para cada uno

Praxis del compañerismo por parte de los integrantes del equipo embajador

Tener empatía con los diferentes sentimientos de los consumidores

Proporcionar un clima agradable desde el inicio hasta el final de la experiencia de compra

9. Estrategias de gestión del riesgo

Selección cuidadosa de los empleados por parte de RRHH

Creación plan de incentivos para los empleados de modo que se sientan motivados todos

los días de trabajo

Actividades de integración del grupo de embajadores

Modelos de encuesta donde los clientes calificarán el servicio, los tiempos de llegada y la

calidad de los productos tanto en el punto de venta como en el delivery

Participación activa en algunas decisiones de la empresa de parte del personal

Regulación periódica el sistema de riego y cuidado de las plantas en el punto de venta

10. Proceso de orientación del personal de las floristerías

Es de vital importancia mantener a los embajadores de la floricultura informados sobre la

identidad, personalidad, cultura y valores que tiene la empresa. Desde que llegan deben

caracterizarse por tener un amplio panorama de lo que es la marca. Una vez que ya

empieza a formar parte se le hace un recorrido a fondo de la floricultura en Colombia y la

flor como símbolo de múltiples sentimientos. Luego se capacita el personal para empezar

a ejercer su labor como embajador de la floricultura. Se le debe especificar el área donde

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va a estar y como se debe desempeñar en la misma. Ya cuando haga parte del equipo se

continúan haciendo charlas, eventos y retiros para mantener el conocimiento constante de

la marca.

11. Filosofía de la comunicación de las floristerías

Que el personal tiene un amplio conocimiento de la empresa, generando pertenencia de

parte de ellos. Por eso en primer lugar hay que mantener un flujo constante de

información para refrescarles la historia del pasado de la marca y su nacimiento. Luego es

necesario mantenerlos actualizados de las novedades de la empresa y que ellos puedan

gozar de experimentarlas. Además de esclarecerles donde está puesta la mira de la

marca y cuáles serán sus proyectos a futuro. De esta manera cada uno de los miembros

va generando orgullo por su lugar de trabajo, se movilizan en equipo para cumplir las

metas y son conscientes de la historia que de donde viene la marca.

11.1 Comunicación a nivel nacional

Responsabilidad fundamental: Grupo de comunicaciones

Destinatarios: Embajadores de la floricultura

Propósito: Esparcir la mayor cantidad de información posible pertinente para el personal

Métodos: Redes sociales, Email, Videos

11.2 Comunicación de líderes

Responsabilidad fundamental: Líderes en las floristerías

Destinatarios: Embajadores de la floricultura

Propósitos: Que la información de la marca llegue a cada uno de los trabajadores

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Métodos: Electrónico, interpersonal e impresos.

11.3 Grupo de comunicaciones de las florerías

El propósito del grupo de comunicaciones es lograr incorporar las tradiciones, valores y

personalidad de la marca. Con comunicaciones constantes tales como un newsletter,

capacitaciones, emails etc

11.3.1 Objetivos

Transmitir identidad, personalidad, cultura, normas y valores.

Mantener sólidas las raíces de la empresa que llevan al orgullo de la empresa.

Compartir los logros, las novedades y los futuros planes de la empresa

Para lograr estos objetivos es necesario ir eligiendo ciertos medios de comunicación que

son de gran recurrencia por los empleados. Es necesario tener en cuenta los emails y las

publicaciones en redes sociales.

12. Filosofía de atención de las floristerías

Más alla de la comunicación y la capacitación que se les brinda a los embajadores de la

floricultura es necesario estimular su forma de actuar y de hablar para que sean positivas

en el servicio. Para que este estímulo sea efectivo se debe reconocer y premiar los logros

de cada uno. Hacerlos partícipes de la experiencia que brinda la marca y generándoles

satisfacción por los logros en conjunto de la marca. Por último reconocerles y ayudarles a

explotar sus talentos y habilidades.

12.1 La atención se demuestra a través de

Un clima laboral agradable

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Diseño, decoración e innovación en el entorno

Beneficios para los embajadores

12.2 Reconocimiento

Medios de comunicación reconocen e informan positivamente sobre los embajadores de

la floricultura

Estímulos y reconocimientos por el buen desempeño de cada uno de los integrantes del

equipo.