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7/24/2019 Lane - Cómo enfrentarse al futuro del 'branding' : nuevos retos y oportunidades de la gestión de la marca

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Nuvos ret y opotnidad la gó la mrca

cómo enfrntarseal FUTRO del 'BRANDING

6 H MKTG & VNA

La gestión elbranding presenta nuevos retos e

interesantes oportunidades para

los responsables de márketig.

Respetar los imperativos de la

gestión de la marca para

generar una mayor fidelidad del

cliente, ceptar que los

consumiores y no la empresa

son los propietarios de la marca

y pensar holísticamente sobre

cómo funcionan de forma

conjunta las iniciativas de

comunicación son algunos de los

imperativos clave

Kevin ane KellerTitur de la cáted E. B. Osbon de Mketngn uck Schoo of Bsess d DtmothCoee e Hov



L

L marc han perdurado drantesiglos -y es probable qe sigan teniendo

éto en los próxmos ños- debido a los beneficios qe proporconn. Perten alos consumdores redci el riesgo, sm

pifia a toma de disiones y obtener amyor satisfacción en sus vd. El papel y as

fnciones de l arcas son generlzadosy vorados por los consdoes qe serádifíc qe s mporancia potencial sinyaSn embargo gestionr las mc para lograrese potencial es a dc coo siempre Elrito del cambio en e entorno de márketingse ha acelerado en gran eida duante a

últia déada por los sigentes aspecos:

Los consmidores son cada ve ás diferenes, están inforados y tienen

poderPrácticamente todos os ercados haneperimentado n aueno de la competitvdad como resltado de a entrada de e

pres ternionales, macas pivadas ygrandes arcas procedentes de categorrelacionadas y copetidores feresLos avances tenológicos han inuidocho en cóo los consdores se nforma sobre l marc y cóo l adqerenn odo el undo exisen prpntes

problemas eobientales, comtiosy sociaes.

Seis imperatvosA connación se presenn seis iperativosde bring que aydará a los directivos aefrentrse a los nevos retos de la gestión dela arca Respetar ess directrices deberaaydar a las empress a consegir na fideldad ferte de los centes con respto a

ss arcas y dsfrtar del ito en el ercadoen os próos ños.

1. Tener en cuenta de forma precsa yexhaustva a los consumdores en la ecuacónde 'branding: desarrollar el "márketing dearcacón establecendo o que losconsumdores saben y no saben, así como loque queen y no queen de las marcasUna de las reglas ás importes del bran-ng se pede resr en el aforiso "El

Cómo efetse l u e '

cosmidor es el propietario de la marca.Desde e antigo lea epresarl de Nade

ha sido despedido por elegi ' hasta e fracaso de la New Coke y los odernos retosde los fabricantes de atoóvles de Detroit ala hora de convencer a los considors de lacalidad de ss vehcos el poder d ls considores siempre ha gobernado y segáhacindoo

Desde el pto de vista de la gestión sedebe incorporar la opinión e los consudores a todas las decisiones de brdng, pero¿qé opiniones? Deberan recibir más atención las voces qe más se oyen La creciente

dversidad de lo clientes y s per ofrecenimportantes retos de bndig

Dv Múltiples segmentos y sbsegmentos de consmidores constityen la franqicia de ercado de todas as marcas Adopt n eoqelticltra en e bring con adecados prograas de máreting gobales es na mperiosa neesdad en el diversfcadomndo actual na perspectiva mltictraayda a los responsables de áketing acentrarse en el odo en e qe l arc

peden adqirir relevancia para derentessgentos del mercado objetivo. S ebrgoesa adaptación debe levarse a cabo cdadsamente ara las arcas ertes la basecomún de s promesa debera ser evidente en

prácticamente todos os aspetos de ss progrmas de máreting. Por eempo el ea dela arca RiCarlton de Dmas y cablerosal servcio de damas y caballeros ye ene modo en e qe la cadena hoteera prestaservicio a todos los clientes.

P c cUno de os prncipales factores de la tendenciade clientes con poder de deisión es la ayortransparencia qe predona en el entorno demárketing. La aparición de Internet y de lasredes siales ha proporcionado a los considores, para bien o pa mal, la capacdadde bscar nfoación y llegar a o qe sienten que es la verdad con respeco a los prodctos los servicios y s arcas coo ncaantes Las empresas deben prever que cal

H MRKETG & VTA 7



quier medida que adopten o cualier delaración que reaicen puede ser naizada ycompartida con otros de forma stantánea.Con esta transparencia, os consmdorespueden nteractua de un mo más tivoqe nunca

Para los consdores qe elijen volucrarse en profunddad as empresas debenhacer todo lo qe puedan para animaros conl redes siales y otras herramienas demárketing Sin embargo para quenes diden no mpcarse, es importante comprendercuá es el mejor modo de comercaizar unamarca dada la gran diversdad de tendencias

intereses y grados de actvidad de os cnsumdores Además, ha los consumidoresmás comprometdos pueden tener preferencias dícles de expresar, ndeidas, ambgu e ncuso opuest En estos cos sedebe poner en práctica e "márketng de partcipación con el f de descubrr cómo la empresa puede satsfacer ls necesdades y losdeseos de su ciente Medante el ntercambode nformacón es posibe egar a dar consoucones mutuamene benefcosas. QuickBooks ve Community de ntuit, que se

dige al mercado de las pequeñas empresases un ugar en e qe os clentes de QickBks pueden tercambar consejos y formulr preguntas La nformación qe ofrece esmuy valosa para Intuit

Ir más allá del endimento del poductoy d. e los beneficos aconales: cearproductos sevcos ben dseñados quepoporconen todo un conjunto de benefciosaconales emocionalesEn el centro de na gran marca se hala gran producto o servicio Esto es ncuso mácerto en el aamente transparente mndoatual Para muchas empres lo aspectosdel diseño de sus producos y servicos soncomponentes cada vez más destacados de suproposción de vaor os experos en márketing de Apple Nke Rtz-Carton SngaporeArnes y Samsug, por ejempo itentanoptimizar los aspect funcionaes y estétcosdel dseo de sus productos o servcos con ef de mar las ventas y el qDesarrollar pructos y sericios con un

Á EA

diseño ejor requere ua comprensiónexhaustva y atualizada de os consmdores:cómo realizan las compras, cómo utilizan losprductos y servicios y qué pensan y sentensobre las marcas

El diseño de producto arca no solocómo funcona un producto sno tambiénqué specto tene qé sensación causa e,ncluso cómo suena y cómo huele Igualmente, el dseño de servco es una funciónde todos os aspectos sensoriales que osconsmdores encuentran y expermentancon una marca Dseñar productos y servicos que pueden ofreer de u modo más

eicente y efectivo toda la gama de beneficos de una categora sgue siendo de vtalmportancia y proporciona un medio de obtener una ventaja competitiva Esto es aplca

ble ncuso en categorías madur, tal comoiustra el éxto de Procter & Gamble conGllette Pampers y Tde

Un buen diseño del producto y de sericoes consecuencia de una perspicaz informacón sobre los consumdores y de souconesnsprad y creativas na marca con

buen diseño ofrece ventajas en el rendimiento

de os productos y los servicios, así como enlas mágenes que genera mporntes benefcos funconaes y pscológcos Anacemosel lanzamento de la lnea de maasVenus por parte de Gillette L primera maqnilla pensada espeficamente para mujeres sigicó u cambo total con respeto alos anteriores dseños de este tpo de maquillas En términos funcionaes Glette dseñó las mailas Venus con tres hoas deajuste ndependiente y amohad proectoras contra los cortes y os tirones un cabezalredondo pvotante un mango ergonómicoqe proporcona n grn contro inclusmojado y un estuche para almacenar losrecambios en la ducha Emionalmente amaqila estaba diseñada para parecersensua y ser n elemento de bele esenciaa publcidad transmtía ue enus contri ba a descubrir a beleza interior y la dosae hay en toda mujer Esta marca obtuvoun gran éxto y hoy día controla más de0 % del mercado internaconal de la deplacón femenna



Hc qu l totdd d pogm dmáktng myo qu um d u

pt dol ttg dcomunccón y cn totlmntntgdo qu combnn d om óptmu fotz y u dblddLa dversdad de medos para comucr yvender producos y servcos h credo expnencamente en los últmos años. empres pueden combnr estrate de dstrbu-ción push y p para m la obertura yel mpacto venendo drectmene a travésde correo, Internet, el eléfono e móvl y elpnto de venta a tempo que pueden vender

ndramente a ravés de mayorss y mrstas A la hora de placar estraegas decomcón, empres deben ordar asere de desarrolos de mercado: a fragmentacón de os especadores de telesón, e usocada vez mayor de los teéfonos móles aelosón de l comdades sales y de los

blogs on-e y la mayor mportanca de bumaketig. Para desarroar progamas decomucón de éo se deben combnar lcomucacones one s offe y las qe sepubcan en los tradconaes medios de ms

Mezlar ombina las comuncaconsEl reto qe se enfrentan os responsabes de márketng de las prncpales marcas a la orade reunr el mejor conunto de opcones decomcacón y de canales es mamzar tanto vent a corto plazo como e brand eqity alargo pao Además, el arte y a cenc del

máretng ntegrado es dseñar e mplementr de forma óptma cualqer canal o actvdad de comuncacón para crear no solo efectos drtos, sno tambén efetos indrectosqe ncrementen e mpacto nancero o del

brad eqty de otros canaes u opcones decomncacón Un anunco mpresonante en

a televsón puede cambr las opnones deun espetador sobre una marca e ncrementarl probabdades de que adqera esa marcaen el futuro Asmsmo tambén puede amenr l probabidades de qe e espador ste la web d e a mrca o responda de for

ás favorable a na promón posterorn este contexo, los responsabes de mr

etng deberían s neutrales con respto a

Cómo enfrtas al uo d 'bing

medo de comuncacón y evauar todas dferentes opcones posbles según a efv

dad de os crteros y a efcenca de los anáss el smo mo deberan mezclar y m bnr ateatvs posbles co el n dedesaollar el brad eqit e mpsr ventas esto es, eegir una varedad de ferentes opcones de comncón que compartenu sgfcdo y un ontedo comú oreempo con e f de modar desfavora bles mpresones que tenan los consudoresdel sabor de su pz, la campaña de márengOh Yes We Did de Dono's combnó e eso deos docmenales elevvos y la publcdad

mpresa con tvdades ntertv que gra ba en torno a wpzaturnarodcom

Rds socasA medda qe os consumdores pasan mástempo en Internet es val utlar comncacones nteratvas para ncdr en los consu mdores en tod las etapas del proceso dedecsón Un programa nteractvo de comucaciones one puede nclur o sgene unsto web con un buen dseo, correos electrncos, publcdad onle publcdad en los motores de búsqeda y redes socaes

Las redes socaes son las que plantean e mayor desafo Abarcan l comundadesonline os foros los blogs y na presenca

en stos web tales como Faceboo tter yYouTbe que proporconan un medo efectvopara consegur una partcpaón y na mplcaón actvas de os consumidores efecto ra de estos medos socales onle esenorme A pesar de estas ventaas, os exper

tos en márketng suelen expresar nquetudes con respecto a que a partcpacón de osconsumdores en las redes sales puede

dñar a marca medante un comportaentsubversvo de un reducdo grupo de consudores un eedback negatvo nmeredo uotros resultados desfavorables S embargoay que ser conscente de que los efectos nodeseados del brandng pueden ourrr tantos la marca desarrolla una campaa en lasredes socales como s no star en la red yofrecer un punto de vsta armatvo de la marca soo puede ayudar a contrarrestar esosefectos negatvos

Á NT 9



4 Cpd haa dód pud laua aa dña pa ua

ua aga d aqucua d aca d dal d pduc paa axa c a ag pla ua fad pduc, g d cly cad ggáfcPara lograr na proseridad fnancera alago pazo, e anzamento con éto de nuevos

productos y servcos y a entrada de los actuales en nuevos mercados y segmentos de centes son accones de ta mportanca. Un c adecuado es un componente esenca deese éxto Los detvos suelen cometer errores

a a hora de dar un nombre a os nuevos prductos a adoptar na persptva nterna de acompa y egar a soucones demasadocompcadas En ales cos, os consumdoressueen ntntar smpcar e de os

productos o o que es pr, pueden peramente caarse a una marca de a compeenca con counto m senclo de productos

No cabe duda de qe parte del atracvo deCogate Ta era qe orecía una soucónsenca a a hora de recorrer el paso de osdentrcos a scón de los supermercadosque a los consudores es suee parecer desconcerantemente cousa Desde el pnto devsa de e crecmento requere naestratega de arqutcta de marca bien dseñada y ben mpemenada que acare tresasptos cave:

E potenca de na marca en térmnos de a· amptud de su 'presenca en el mercado".

2. s tpos de extensones de productos ysevcos qe pertran qe na marcaograra ese potencal.

eementos e posconamento y as

mágnes de a ca que se deberan utz para presentar cualqer productnuevo o actua.

Potnc d l mcUna buena arqectura de marca dene oslmtes de esta qé pructos o servcos podría representar la marca qué benefcos podría aportar a os consudores y qé neesdades podra satsacer Proporcona proteccón con respecto a etensones apropadas

1 0 &

- napropiadas- de caegoría y de ínea Aclara el sgncado y a promesa de a marca

para os consmdores a tempo que esayuda a eegr a versón adecuada de producto o serco.

Comprender la promesa de a maca y cómose podría adaptar a derentes productos yrcados consttuye to un reto pero es deta mpornca. do poducto o serco quecomparte e nobre de marca debea transmtr qe cumpe a promesa excusva S es pos be susttr marca en cuaquera de susactidades de márketng (n annco, na

promocn -l, un evento patrocnado etc)

por na maca de a competenca y su márketng bcamente sie teendo sentdo para

los consmdores, entonces es probe que emárketng no esté scentemente aneadocon e sgncado y a promea de a marca.

cmpl su promesa y exandr a marca cdadosamente, as emprs puden hacergrandes avances or ejempo a cmplr su

promesa de ser suave y centrarse en e cudado

y a proteccón corora Nvea ha pado deser una marca para e cdado de a pe a namarca uerte de cudado corpor y personalcon centos de productos

Extnon d mcMuchos de os nuevo productos son etesnes pero a gran mayoa de elos bénracan n mecado cada ve competvo será ncso mpacabe con eensiones poscon y comerc de nmodo decente. s responles de márketng deben ser estrctos y dscplnados en suanásis y dearroo de exensones demaca. A contnacón se propone e sgueneconnto de cuestones que aydarán a meorar

probabldades de éto de na etensón:

¿Tene la marca orgnal un valor uerte?2 ¿Hay na base sóida en la que encae a

exnsón propuesta? Tndrá a etensón o ptos de pardad

y os pto de erenca ncesaos paracrear vena compettvas y supera cualquer debidad percbda?

De qué mo os programas de márketng pueden potencar e vaor de a etensón



¿Qué impcaciones tenrá la extensión enel valor de marca orignal y en la enabi

idad? Cuá es el mejo modo de gestiona esos

eftos ípros de la extensión

lmnto macaEl terce elemento de una estragia de marcaabarca el nombre, el pto y otos eementosde apicados a os poductos o osservcios nuevos o exstents. Los esponsablesde máketg pueden señala a eaión entedos poducos de na marca "amenndo odsnuyendo elemeno-omunes como os

nombes los ogotipos los colors etcCear n nuevo producto medante nasubmarca combinando nuevos eementos conlos atuaes puede faclir el aceso a asociaciones y actitudes con a marca oigia atiempo que pemite desarrolar nuev cencias paa posicionar el producto en la nuevacaegoría os consdoes son muy teaesColar el nombe de la marca origal delantede no nuevo e ndvdua tanste que poducto de exnsión es simila a la mrcaorigina a crión de submacas requerepo lo general mpotane inversión y unmrketg dscipnado y coheene para esta

blee os signicados adecados ente loscnsmdoes

5 Haer "o oeto on la maaadopta la eponabilia oial opoatia etiona la maa a ao plazoDebido a la mayo cobera medáica hayuna mayo tansparencia y concienciación dea delaaiones y las aciones tern yetenas de as empess. Muchos cosdoes qieen que l oganizaciones hagan

cos buenas po las comndades les lasiedad en genera y el medo aient. Pootra parte n contol m estho po parede la comdad invesoa ha dado luga aqe muchs empresas adopten un horzon deplan cación paa sus marc a corto plaodemasado ope

Rsponabiliad ocial copoatva empres deben adopr de forma proaiva la responsabidad sial y comportarse de

óo nfe o l ng

foma tia y moa en tdo momeno En paticla o de ss objetivos es buscar soluci

nes en l qe tos salen ganado con program de márketng vnclados a na casa yot activides qe les permtan mejoa el

bienestar de os coumdoes l sidad o elmeo abiente too elo iempo qe dirigensus negocios de un modo rentable progam de márketg efevos vculados a

causa pueden loga serie de objetivospaa una maca: aumenta e econentomejorar agen gaa crediidad pomve sentient crea nsión de comunidad y suscir el compomso con la ca

El pogr Box 'ps fo Educaon deGeneral , que a los pades y osestuants a roger los cupones de sus pductos y consegur n cheqe paa el colegopo un pore equivalene a lo ecaudadoefuerza e comproiso de la compñ con laeducación a iempo que anma a los considores a probar marcas difeentes disfrt dedeentes promiones etc

Gión d a maca a lago pazoHace o coecto con l marcas tmbin mpica algo mucho más senclo y ireto adopt na visión a lago plazo paa poteger yrespeta el signficado y a pomesa de lamarca paa los considores.

ay muchos modos de explotar na marapara loga los beneficios percibidos a coroplao mejoes y más empresastatan a sus mcas con comprnsión y espeto as como con un clao sentido de objetivocomecial y sial evan sus marcas a tavsde viajes bien planiicados qe les pemitenccer de forma entable al tiempo qe mantienen los estechos laos de s macas con los

consumdoes y los benecos paa sciedaen geneal

macs fuerts evtn e snrome de amuete po 000 cores en el que deisión puee se considead acepabe por algn pesons ya qe pese a qe pede qe nosea toent auada para a mra o qeno potencie su valor se osidea qe an solorest o q potenciamen po devalor S embago con e iempo serieepetida de esas decisiones aparentemente

HD RKEIN VEAS 11



segas se van acmando y la maca encouno puede experimentar un daño signi-

cativo. Por ejemplo, se podra alegar que unaserie de pequeñ decisiones sobre la presación del sericio por parte de Starbucks en losmos años acabó umádose de t modoque transfomó la experieca de ls centese ago ta egativo qe a deidad acabórestiéndose lo qe obgó a su fdadorHoward htz a adopa medd ástic

6. Adopar una són eneral de los eeosdel 'brandn orar una omprensón másprounda de los ímes y el poder de la

maras y ser apa de jusar ualaay uanaamene las nersonesC ve e mayor meda os resposables demáretng tieen qe her "m con menos"lo qe es exge qe puedan demostrar quéfciona qé no cioa y por qé

U reto a la hora de ogar la responsabilidad de la marca es que el márketng suele

Tres modelospara la planifcación,

el seguimento y la

medicón de la maca

o

:

u

3 Md<lo • �' < " ]

.2 Me resna e mac

1 M pit e la

M CPUHWI

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•

12

MEN & ENS

tener extensos y variados efectos a argoplao Una deteriada actidad de es área

puede cremetar el alcance y la peetracódel ronimeto de marca estabecer ofortaer las asociaciones de a marca relacionadas cn el renmeto o co mágenessuscitar opiioes o sentimentos positivosgenerar laos o ncuos m fueres co lamarca e iniciar cioes relioad con amarca como las búsqedas, la comcaciónde ba en ba la compra, etc Estos eectspueden ener impto a corto y/o argoplao

Para aydar a desrollar perspectv e

tepreaciones sbre a rentabdad de lanversión, se deben adopar melos de g exhaustivos cohesivos y viabes mode ejemplo el cuadro resume tres modelosvcuados e econectados qe se ut ela plcación, e segumient y la mecióde la marca:

l El melo de posicioent de a arcadescribe cómo esablecer ejas competitiv a través de pnts de derecia (iaciones de marca fuertes avorables y ú-

c) y ptos de paidad asacioes demarca diseñad paa negar los puns dedferecia de la competenca superar nerabdades percibid de la mca oestablecer referencias en l categor)

2 E mdelo de resoacia de a "

cómo esbler relioes de idedadteas y tiv co los cietes L premsa básica es que desarroar una maca uete impca u conjnto de loques decreión de marc elaborad de naforma lógca. L resonancia de a macatiene luga cado os cosumdores se

sienten otamee en stoía con lamarca E el segudo ve del moelo esdonde aparece el resutado del melo deposicioamento de la marca en éos dequé puos de paridad y qé putos dederecia se deben crear con qé iacies de edento yo imágees

El melo de la cadea de vaor de amaca" descre mo rtrea el peso decreación de aor co e f' de compredermejor e mpto 'anciero de los gts y



Impratvos dl 'brandn1 L pol branding oz

po cc oo lo c y coplo q o y c y l

o.2 o pol l bndn h lz

o pcpo écc ño

ol y éc, á cop l l co oo

co lo coo co l c co cú

3. o pol bandin políc co ocoj (o o) l cv

occ k

l nversiones de mketing. Ese modeoexamna cuaro eapas eens en el

peo de ceación de valor de macaAnalza de qé mo acvdades demákeing uyen en la forma de pensade os clientes, lo qe a su vez geneadeenes esltdos en e mecado y enúlma nsanci valo paa os accionis

s componenes espcos de esos resmeos no son an porantes como susines y objevos: pueden ay da tanto a a

planiicación como a la medcón y puedencapa oa una gama de acividades de mktng para cuaqer tpo de maca En pacu-la al ear segumieno de los eos del adades de mkeing en a menaldadde los clenes y en ls dieenes esuados enel mercado (sobrreio fideldad vens

cuota de mecado y enabildad) empresas pueden obene una magen claa deunconaeno de su mákeig

Retos y oporunidades h expues ses peavos qe seánaes para el en os póos añosvée el cuadro 2) Indudablemene e aleno y l capacidades de os eeros en márkeing para gsonar con éo c debenevoluconar y adopa u enfoqe ms ampo

o f o

4 o po bndn l c p z l c po l

co

5 o po bndn h op pp o plo o é o p c o q o

6 o po l bnn q

p cop y jc o

zo cojo oo ppc lpl é oo o coo

c v o coo lo plzo p o

c po o v

y poudo que en e pado. Hoy a es neeso cone os os undamenos habuaes del mákeng peo tmbén ado ecapacdades en pecs impoans

Los meoes expeos en mkeg debenene habldades culuales paa compenderla iversdad de los nuevos consumdoes,udez a la hoa de abaa con cnicas deiseño y iseadoes capaddes de nee y de ecnologí de a noón paa m pender l acividades de mákeig eaio ad con l Web conimieno de l nuevosmelos de y de os méodos de medicón cuaavos y cuanavos ocaes creaidad paa idea solucones de mrkengholísc y mucho . Es qstos panean eos sgncav peo mbién opounidades muy ineresantes a meda que losesponsables de mkeg adopan esndares

más elevados en la excelenca de gesn d·la maca

«Cmo ern uto dl 'brig». ©Aec ktig Aiton Este rtcuo h sio plcado e Me men o tío "How tnvga the uref ba maagemen Reeeia 3871.

TG VEAS 3

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