Lamb Promocion

19
 16 - 1 © 1997 South-Western Col lege Publishing LHM LHM  Marketing  Marketing Charles W . Lamb, Jr . Joseph F. Hair, Jr. Carl McDaniel  Capítulo 16: Estrategia de Promoción y Comunicación en Mercadotecnia

Transcript of Lamb Promocion

Page 1: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 1/19

 

16 - 1© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

 Marketing  Marketing Charles W. Lamb, Jr.

Joseph F. Hair, Jr.

Carl McDaniel

 Capítulo 16:

Estrategia de Promoción y

Comunicación en Mercadotecnia

Page 2: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 2/19

 

16 - 2© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Elementos de la Mezcla de Pr omociónElementos de la Mezcla de Pr omoción

Publicidad

 Ingr edientes de la Mezcla de Pr omoción

Relaciones Públicas

Venta Per sonal

Pr omoción de Ventas

Page 3: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 3/19

 

16 - 3© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

El Pr oceso de la ComunicaciónEl Pr oceso de la Comunicación

Receptor DecodificaciónCanalCodificaciónEmisor 

Ruido

Canal 

Ger ente de Mer ca-dotecnia.

Ger ente de Publicidad.

Agencia Publicitar ia.

Publicidad

Pr esentación de ventas

Exhibición en la tienda

Cupones

Boletines de pr ensa

Medios de comunicación masiva

Vendedor 

Tienda al detalle

Pr ogr amación local de noticias

Receptor inter pr etación del mensaje

Clientes

Espectador es

Medios noticiosos

Clientes

Investigación de mer cado

Resultados de ventas

Otr os anuncios

Ar tículos en las noticias

Otr as exhibiciones en la tienda

Page 4: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 4/19

 

16 - 4© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Metas y Tar eas de la Pr omociónMetas y Tar eas de la Pr omoción

Infor mar  Recordar 

Per suadir 

Audiencia Meta

Page 5: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 5/19

 

16 - 5© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

AIDA y la Jer arquía de EfectosAIDA y la Jer arquía de Efectos

Atención Interés Deseo Acción

Conciencia

Conocimiento

Aceptación

Pr efer encia

Convicción

Compr a

Cognitivo Afectivo Conductual

Page 6: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 6/19

 

16 - 6© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Cuándo son más Útiles los Elementos de la Pr omociónCuándo son más Útiles los Elementos de la Pr omoción

Publicidad

Venta Per sonal

Pr omoción de Ventas

RelacionesPúblicas

Sin eficacia

Muy efectivo

Algo efectivo

Conciencia Conocimiento Aceptación Pr efer encia Convicción

      E       f     e     c      t      i     v      i       d     a       d

Compr a

Page 7: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 7/19

16 - 7© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Factor es que Afectan la Mezcla de Pr omociónFactor es que Afectan la Mezcla de Pr omoción

Estr ategias de Empu jar y Jalar 

Natur aleza del Pr oducto

Etapa del Ciclo de Vida del Pr oducto

Car acter ísticas del Mer cado Meta

Tipo de Decisión de Compr a

Fondos Disponibles$ $ $

 

Page 8: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 8/19

16 - 8© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Cr eación de un Plan de Pr omociónCr eación de un Plan de Pr omoción

Selección de la mezcla de Pr omoción

Desarr ollo del Pr esupuesto de Pr omoción

Establecimiento deOb jetivosde Pr omoción

Identificación del Mer cado Meta

Análisis de Mer cado

 

Page 9: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 9/19

16 - 9© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Cr iter ios par a Establecer Ob jetivos de Pr omociónCr iter ios par a Establecer Ob jetivos de Pr omoción

Los ob jetivos pr omocionales deben:

Ser medibles, concr etos

Basar se en una investigación sólida, con una audiencia bien definida

Ser r ealistas

Refor zar el plan global de mer cadotecnia y r elacionar se con los 

ob jetivos específicos de mer cadotecnia

 

Page 10: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 10/19

16 - 10© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Ejemplos de Ob jetivos de Pr omociónEjemplos de Ob jetivos de Pr omoción

Ob jetivo de RecordaciónRecordar a los consumidor es que Peter Pan es la cr ema de cacahuate más cr emosa y que está disponible en las tiendas de abarr otes y de conveniencia más cer canas.

Ob jetivo Infor mativo (Conciencia)Incr ementar el nivel de top-of -mind en la conciencia de los consumidor es  par a la cr ema de cacahuate Peter Pan de un 16a un 24 por ciento.

Ob jetivo de Per suación (Actitud)Incr ementar el por centaje de padr es que siente que la cr ema de cacahuate Peter Pan es la mejor par a sus niños de un 22 a un 35 por ciento.

 

Page 11: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 11/19

16 - 11© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Técnicas de Pr esupuesto par a la Pr omociónTécnicas de Pr esupuesto par a la Pr omoción

 Asignación Arbitr ar ia

Todo el Capital Disponible Por centaje de Ventas

Par ticipación de Mer cado

 Ob jetivo y Tar ea

 

Page 12: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 12/19

16 - 12© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Autorr egulación

National Adver tising Division (NAD)(División Nacional de Publicidad)

National Adver tising Review Board (NARB)

(Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad

Regulación Feder al

 Feder al Tr ade Commission (FTC)(Comisión Feder al de Comer cio)

Aspectos Legales y Eticos de la Pr omociónAspectos Legales y Eticos de la Pr omoción

 

Page 13: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 13/19

16 - 13© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Tar eas y ejemplos de Pr omociónTar eas y ejemplos de Pr omoción

Pr omoción Infor mativa

Aumenta la conciencia de una clase de pr oducto o mar ca nueva

Infor ma al mer cado de los atr ibutos del nuevo pr oducto

Sugier e usos nuevos par a un pr oducto

Reduce la ansiedad de los consumidor esIndica al mer cado un cambio en el pr ecio

Descr ibe los servicios disponibles

Corr ige malas impr esiones

Explica como f unciona el pr oducto

Fomenta la imagen de la empr esa

  

Page 14: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 14/19

16 - 14© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Tar eas y ejemplos de Pr omociónTar eas y ejemplos de Pr omoción

Pr omoción per suasiva

Establece la pr efer encia por la mar ca

Estimula el cambio de mar cas

Cambia los puntos de vista de los clientes r especto a los atr ibutos del pr oducto

Influye en los clientes par a que compr en ahor aPer suade a los clientes par a que r eciban una llamadaPr omoción r ecordator iaRecuerda a los clientes que pueden necesitar el pr oducto en un f utur o cer cano

Recuerda a los consumidor es donde compr ar el pr oducto

Mantiene al pr oducto en la mente de los consumidor es dur ante las épocas flojas

Mantiene la conciencia del consumidor 

 

Page 15: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 15/19

16 - 15© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Las etapas del ciclo de vida del pr oductoLas etapas del ciclo de vida del pr oducto

Intr oducción

Cr ecimiento Declinación

Madur ez

Publicidad anter ior a la intr oducción;

poca publicidadcer ca de laintr oducción

Fuer te publicidady r elaciones

públicas par aconstruir laconciencia;pr omoción deventas par ainducir la prueba;ventas per sonalespar a obtener ladistr ibución

Fuer te publicidady r elaciones

públicas par aconstruir lealtad ala mar ca; menor uso de pr omociónde ventas; ventasper sonales par amantener ladistr ibución

Liger a r educción de la publicidad (de

natur aleza masper suasiva y der ecordación); mayor uso de la pr omociónde ventas par aaumentar lapar ticipación en elmer cado; ventasper sonales par amantener ladistr ibución

Reducción drásticade la publicidad y

r elacionespublicas; semantienen lapr omoción deventas y las ventasper sonales enniveles bajos

VENTAS

TIEMPO

 

Page 16: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 16/19

16 - 16© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Estr ategia de empu jar y estr ategia de  jalar Estr ategia de empu jar y estr ategia de  jalar 

ESTRATEGIA DE EMPUJAR

El fabr icantepr omueve hacia elmayor ista

El mayor istapr omueve hacia eldetallista

El detallistapr omueve haciael consumidor 

El consumidor compr a deldetallista

El fabr icantepr omueve hacia elconsumidor 

El consumidor exige el pr oductodel detallista

El detallista exigeel pr oducto delmayor ista

El mayor ista exigeel pr oducto delfabr icante

ESTRATEGIA DE JALAR

Pedidos al fabr icante

Pedidos al fabr icante

 

Page 17: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 17/19

16 - 17© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM 

Pasos en el desarr ollo del plan de pr omocionPasos en el desarr ollo del plan de pr omocion

1. Análisis de mer cado

2. Identificación del mer cado meta

3. Desarr ollo de un pr esupuesto de pr omoción

4. Selección de la mezcla de pr omoción

 

Page 18: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 18/19

16 - 18© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM Ventajas y desventajas de los medios de comunicacionVentajas y desventajas de los medios de comunicacion

Revistas  Buena r epr oducción, especialmente Compr omisos a lar go plazo de los

de color ; selectividad demográfica;  anunciantes; establecimiento lento

selectividad r egional; selectividad de de publico; capacidades de

mer cado local; vida del anuncio demostr ación limitadas; falta der elativamente lar ga; alto índice ur gencia; lar go tiempo de

de lectur a poster ior  pr epar ación

Per iódicos  Selectividad geográfica y flexibilidad; Poca selectividad demográfica

compr omisos a cor to plazo de los  limitada capacidad de color ;

anunciantes; valor y pr oximidad de bajo índice de lectur a poster ior ;

los anuncios; lector es todo el año;  puede ser car o

alta cober tur a del mer cado individual;

habilidad par a la publicidad en

cooper ación y con ligas locales; poco

tiempo de anticipación par a su

pr epar ación

Medios de  Ventajas Desventajas

Infor mación

  

Page 19: Lamb Promocion

5/13/2018 Lamb Promocion - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/lamb-promocion 19/19

16 - 19© 1997 South-Western College Publishing

LHM LHM Ventajas y desventajas de los medios de comunicacionVentajas y desventajas de los medios de comunicacion

Televisión Capacidad par a alcanzar un publico Cor ta vida del mensaje; algunos

amplio y diver so; bajo costo por  consumidor es son escépticos a las

millar ; opor tunidades cr eativas par a  afir maciones; campañas de alto

demostr aciones; pr oximidad del  costo; poca selectividad demográfica

mensaje; conlleva entr etenimiento;  con las r edes de televisión; compr o-

selectividad demográfica con  misos a lar go plazo de los anunciantes;las estaciones de cable  exige lar go tiempo de pr oducción;

desorden en comer ciales

Radio  Bajo costo; pr oximidad del mensaje No hay tr atamiento visual; poca

puede pr ogr amar se con poca vida de los anuncios; se r equier e

anticipación; r elativamente sin  alta f r ecuencia par a gener ar 

cambios tempor ales de auditor io;  compr esión y r etención;

muy por tátil; compr omisos a cor to distr acciones con el sonido de

plazo de los anunciantes; conlleva  fondo; desorden en comer ciales

entr etenimiento

Medios de  Ventajas Desventajas

Infor mación

Medios Costo moder ado; r epetición; Mensajes cor tos; falta de selectividad

exter ior es  flexibilidad; selectividad geográfica demográfica; mucho ³ruido´ que

distr ae al publico