La web 2.0 como plataforma de lanzamiento al marketing 3.0 Primer Congreso Iberoamericano de Marketing y Nuevas Tecnologías: MARKETING 3.0 EN AMÉRICA LATINA

Francisco Hernández Marcos #11goals

Bogotá, 1 diciembre 2011

•Web 2.0 y Marketing 3.0

•Creación y gestión de comunidades online

•Ejemplo práctico: Fútbol

•Web 2.0 y Marketing 3.0

•Creación y gestión de comunidades online

•Ejemplo práctico: Fútbol

Evolución Internet

Era “Catálogo” (Era www)

Era “Buscar” (Era Google)

Era “Social” “Web 2.0”

(Era Facebook)

“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.”

Tim O’Reilly (Octubre 2005)

Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html

¿Qué es la Web 2.0?

“El concepto web 2.0 está obsoleto.”

Tim O’Reilly (Noviembre 2011)

¿Qué hay después de la Web 2.0?

Web 3.0 Web 2.0 Web 1.0

•No web 2.0 •Social •¿Semántica? •¿Sensores? •¿Personalización? •¿Autogeneración

de información? •¿Metaversos?

¿Marketing 3.0?

Marketing 3.0

Marketing 2.0

•Orientado al cliente

Marketing 1.0

•Orientado al producto

Marketing 3.0

•Orientado al ser humano

Kotler, Kartajaya y Setiawan

•Largo plazo Vs Corto plazo •Transformación Vs Filantropía •MKT horizontal Vs MKT vertical •Participación / Globalización /

Creatividad

Relación entre Web 2.0 y Marketing 3.0

Web 3.0 Web 2.0 Web 1.0

Marketing 3.0

Web ≠ Marketing

Otras fuentes de información

de cliente

Enfoque de esta presentación

“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”

Philip Kotler

•Web 2.0 y Marketing 3.0

•Creación y gestión de comunidades online

•Ejemplo práctico: Fútbol

Del individuo a la comunidad online

Individuos Comunidad Comunidad Online

Interés común

Medios online

•Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres.

•Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos” a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”.

•Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las correspondientes marcas.

Tipos de comunidades [online] según la manera en que están afiliados sus miembros

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009

Ejemplos

Características

En grupo (“Pools”)

En red (“Web”)

Concentrador (“Hub”)

• Comparten ideales, aficiones y tiempo juntos.

• Entusiastas de Apple. • Miembros de un

partido político.

• Fuertes relaciones 1 a 1 con algunos miembros de la comunidad.

• Facebook. • Afectados de cáncer.

• Fuerte relación con el elemento central o destacado de la comunidad.

• Oprah Winfrey. • Hannah Montana.

¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran] comunidad online?

Fracaso

Comunidad online

Marca

Éxito

Fuerte

Débil o inexistente

No

Interés común

¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear una gran comunidad online?

Fuente: PageData.com y AllFacebook.com

No

Ranking de interactividad en Facebook 14 Nov 2011

Ranking de fans en Facebook 27 Nov 2011

Líder(es) motivados

Importancia de la comunidad sobre la marca

Marca Empresa

Historia

Comunidad

•La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre ella.

•La gestión proactiva comporta ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia.

•Casos de éxito: Apple, Harley Davidson, MySQL, Starbucks, Coca-Cola, etc.

•Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat

Mitos y realidades sobre la gestión de comunidades

Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.

1. La gestión de la comunidad es una estrategia de Marketing.

2. La comunidad existe para servir al negocio.

3. Construye la marca, y la comunidad vendrá a continuación.

4. Las comunidades son “festivales del amor” para los seguidores fieles de la marca.

5. Los líderes de opinión son los que construyen las comunidades

6. Las redes sociales online son la clave dentro de la estrategia hacia la comunidad.

7. Las comunidades exitosas son aquellas que estrechamente gestionadas y controladas.

Mito

1. La gestión de la comunidad es una estrategia de negocio.

2. La comunidad existe para servirse a sí misma.

3. Articula la comunidad, y la marca se fortalecerá.

4. Las empresas inteligentes abordan sin complejos los conflictos surgidos en la comunidad.

5. Las comunidades son fuertes cuando cada persona juega un papel.

6. Las redes sociales online son una herramienta más dentro de la estrategia general.

7. Las comunidades y sus miembros desafían el ejercicio de la autoridad.

Realidad

RESUMEN

“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”

Principal enseñanza acerca de la creación de comunidades online (y offline)

¿Son la “creación de comunidad” y la “creación de valor” (monetización) objetivos antagónicos?

Creación de

comunidad

Creación de

valor

Sí No

• Publicidad online • Algunos tipos de encuesta • Etc.

• Cocreación de productos • Mayor oferta o disponibilidad

de productos de marca • Otros tipo de encuesta • Etc.

Es esencial entender si cada acción que llevamos a cabo tiene el objetivo ce “crear comunidad” o de “crear valor” para la marca a corto plazo.

En el segundo caso, es importante saber si crea comunidad o destruye comunidad, y en qué medida. Concepto de “Fricción Social”.

Los beneficios derivados de una comunidad articulada y potente no son siempre cuantificables

Ingresos cuantificables: •Ventas referidas •Ahorro en publicidad •….

Ingresos no cuantificables: •Notoriedad •Imagen de marca •…..

¿Cómo se cuantifican los ingresos provenientes de los eventos de RRPP?

¿Y los de tener un gran catálogo de productos?

Concepto “FREEMIUM” El modelo favorito del capital riesgo

Reglas de Oro: •Respetar el espíritu de Internet •Ser generoso •Ser honesto, no abusar •Ser paciente •Ser transparente •…

FREEMIUM = FREE + PREMIUM (Combinar servicios gratuitos con servicios de pago)

GRATIS

BARATO

PREMIUM

• ….

• …..

• ….

• ….

• ….

• ….

• ….

• ….

• ….

A CORTO PLAZO

A MEDIO PLAZO

A LARGO PLAZO

Plan de desarrollo de la estrategia

Aumentar Fans

Aumentar

Engagement

Monetizar y mantener fans y

engagement

•Web 2.0 y Marketing 3.0

•Creación y gestión de comunidades online

•Ejemplo práctico: Fútbol

Tipo de comunidad según la manera en que están afiliados los fans al equipo

En grupo (“Pools”)

En red (“Web”)

Concentrador (“Hub”)

Mix Club Fútbol (Estimado) 45%

10%

45%

Ejemplos • Visualización de

partidos

• Peñas • Grupos de amigos

aficionados

• Relación con el club y con los jugadores

Segmentación de la comunidad de un club de fútbol

Aficionados al fútbol

(o baloncesto)

Seguidores

Público en general

Socios (y abonados): •Transparencia informativa y participación en la gestión

del club. •Ahorro de tiempo en los trámites administrativos.

Aficionados: •Noticias y contenidos del club y sus jugadores. • Identificarse y expresarse como aficionados. • Interactuar con el club y con la comunidad de

aficionados. •Ofertas y descuentos (carnet afiliación).

Seguidores de jugadores: •Noticias y contenidos del jugador. • Identificarse y expresarse como seguidores del jugador. • Interactuar con el jugador y con el resto de seguidores

de dicho jugador.

Aficionados al fútbol: •Encontrar contenidos atractivos independientemente de

si son del club o de un equipo o jugador externo. •Conocer mejor el club y sus jugadores.

Público en general: •Conocer el impacto social del fútbol, del club, y de sus

jugadores. •Conocer mejor el club y sus jugadores.

Intereses/Motivaciones

Elementos clave para que la comunidad online funcione

Identificación

Autoexpresión

Interacción/ Participación

Incentivos

El miembro puede mostrar públicamente su pertenencia a la comunidad. El miembro se expresa a sí mismo, especialmente en todo aquello relacionado con la comunidad a la que pertenece. El miembro participa en la comunidad y se relaciona con otros miembros de la misma. El miembro verá recompensadas (o castigadas) sus acciones a favor (o en contra) de la comunidad.

Elementos clave

“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”

Herramientas y funcionalidades

específicas

Haciendo que el sistema funcione correctamente Freemium. Ecosistema dinámico.

FREEMIUM = FREE + PREMIUM

Facebook/ Tencent/ Youtube

Alertas& Newsletters

FOTOTECA

Encuentros Digitales

Medios Offline

Perfil Público

Mapas

DONACIO- NES

BIENES VIRTUALES

Encuestas Oficiales

TV ONLINE

Gratis

Remunerado

TIENDA ONLINE PATROCI-

NADORES

Ecosistema

Eventos

Otros medios

Offline

Haciendo que el sistema funcione correctamente Múltiples comunidades interactuando unas con otras ILUSTRATIVO

xxx.com

RenRen

Facebook

Sina

Twitter

Tencent

YouTube

Club

Jugador 1

Jugador 2

Jugador 3

Jugador 4

Jugador 5

Fundación Ex- Jugadores

Transparencia

Ingresos cuantificables: •Ventas tienda online •Ventas contenidos móviles •Ventas juegos sociales

Ingresos no cuantificables: •Captación temprana de futuros “clientes” •Reputación del club de fútbol, futuras licencias •Venta de entradas

Ejemplos de extracción de valor de una comunidad online de seguidores de un equipo de fútbol

• Apertura en redes Chinas

• Plan de contenidos

• Reorganización interna

• Revisión del plan de contenidos, integración con vida del club

• Segmentación de comunicaciones

• Aplicaciones sociales propias

• Partnerships con developers

• Seguimiento profundo y frecuente de las estadísticas

• ….

A CORTO PLAZO

A MEDIO PLAZO

A LARGO PLAZO

Plan de desarrollo de la estrategia

Aumentar Fans

Aumentar

Engagement

Monetizar y mantener fans y

engagement

Francisco Hernández-Marcos Twitter: @franciscohm Website: fran.me / 11goals.com