La telefonía móvil como herramienta del Marketing viral

Investigación de la telefonía móvil como herramienta

del marketing viral

Universidad Internacional SEK

Caso: Alianza estratégica entre las empresas

Cinemark y Movistar en Ecuador

Autora: Estephanie Espín M.

Director: Xavier Brito SEPTIEMBRE, 2010

Comunicación, Publicidad y Marketing

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1 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o

Orígenes de la comunicación publicitaria

Babilonia 300 A.C.

Ventas cara a cara ,

pregones y desfiles de ventas

en las plazas.

Descubrimient

o de América

1492

Publicaciones masivas,

utilización de la imprenta

exposición publicitaria mediante posters y Anuncios

Inglaterra1925

The Weekly NewsPrimer

periódico con

publicidad

Inglaterra 1987

Se patenta el telégrafo Inalámbricola comuni-cación a

larga distancia.

Años 60 /70

Radio con cuñas

Aldea Globla Mc. Luhan,

Radios, Revistas,

prensa con publicidad gráfica,

televisión con spots

1990

Llegada del internet

Para todo público con

el w.w.wWorld Wide

webCorreo

electrónico

Comunicación: Emisor - canal - estímulo o mensaje - perceptor

¿Qué es comunicación?

“Es la transferencias y la comprensión de significados”

Stephen Robins y Mary Coulter

Comunicadores organizacionales

La comunicación está amparada en la semiología

“La semiología es una ciencia que estudia la vida de los signos en el

seno de la vida social”

Ferdinand de Saussure

Fundador de la lingüística

Funcionalista: 1930Emilé Durkheim y Talcott Pearsons

Teoría CríticaEscuela de Frankfort

Estructuralista: Finales años 50 Max Webber

Los medios como influyentes en el comportamiento humano.

Comunicación masas

Teoría Hipodérmica: 1920 Harold Lasswell: Experto en Teorías Comunicación.

Efecto de los medios de comunicación sobre la opinión pública.

Critica a los medios

Información sobrepone a la comunicación

Los sentidos son los que enseñan y los medios son canales que permiten la expresión social.

Estudia los problemas de las empresas y sus causas prestando especial atención a los aspectos de autoridad y comunicación

Publicidad: El mensaje creativo

Inicios Revolución Industrial 1750 -1840 y Revolución Francesa 1789

“Publicidad es cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, bien, servicio o idea. Pagada por un patrocinador identificado”. Roger Kerin.

Docente y asesor de empresas Estadounidense

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Objetivos de Publicidad

Dar a conocer los productos y/o servicios a los consumidores.

Crear o mejorar la marca o de una empresa o producto

Llegar a personas inaccesibles para los vendedores

Conquistar nuevos grupos de clientes

Mejorar la imagen de una marca

Aumentar las ventas del producto o servicio

Brindar mayor información

MARKETING - CONCEPTOS

“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles, promover y distribuir a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”

Wiliam Stanton profesor de Marketing en la University of

Notre Dame

“El marketing es el gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores”

Gary Amstrong especialista en Marketing y autor de

varios libros de Mercadeo

MARKETING - HISTORIA

EDAD MEDIA

REVOLUCIÓNINDUSTRIAL

SIGLOXX

SIGLO XXI

Orientación a la subsistencia

Orientación al producto

Orientación a la producción

Orientación al mercado

“La aparición del intercambio comercial va desde los tiempos del trueque comercial hasta la

etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing

moderno.”

Philip Kotler economista y profesor en Marketing

“Vivimos en una sociedad de consumo”

ZIGMUNT BOUMAN Sociólogo Polaco

Evolución Histórica del Marketing

Juan Manuel Álvarez autor de libro telemarketing

Marketing

Marketing - Ramas complementarias

Economía

Comunicación

Publicidad

Sociología Psicología

Comportamiento Humano

Estrategias de Promoción

Marketing - Metas por cumplir

Principal finalidad es generar intercambio de bienes o servicios entre dos partes, de modo que ambas resulten beneficiadas, logrando satisfacer las necesidades de los clientes

Posicionamiento de marca en el mercado

Fidelización de Clientes

“La simple retención de clientes es más bien determinada por

situaciones de dominio de mercado ….que por la

existencia de una predisposición favorable de

los clientes, basada en el atractivo de los productos y en la simpatía que la propia

empresa despierta en su clientela.”

Ortega y Recio Especialistas en Marketing

MARKETING Y PUBLICIDAD

DIFERENCIAS

Estudio de la marca, el producto, el consumidor, el mercado y la ejecución de planes de acción para lograr la satisfacción de las necesidades de los consumidores

La publicidad se caracteriza principalmente por la venta de ideas y productos a través de mensajes comerciales claros e impactantes.

SEMEJANZAS

Objetivo es vender, ofertar, consolidar y fidelizar al consumidor a una marca, producto o servicio.

Satisfacción del cliente con los beneficios del producto o servicio.

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

Propaganda: Venta de ideas. Primera Guerra Mundial Autores: Walter Lippmann periodista y crítico político, Edward Bernays sobrino de Sigmund Freud. Discurso persuasivo; fines políticos, ideológicos o comerciales. (Propaganda Nazi, autor: Joseph Goebbels 1933)

Publicidad: venta de productos o servicios. ATL y BTL

1945 1959 Tio Sam 1952

3 GOOGLE IMAGES: http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=propagandday publicidad&o

http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y

TERMINOLOGIA DEL MARKETING

Producto: Bien Tangible -Satisfacción de Necesidad - Resultado

Servicio: Oferta intangible - Satisfacción de Necesidad

Marca: Conjunto signos y símbolos para identificación de un producto

Mercado: Lugar - oferta / demanda transacción bienes con precio


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http://www.google.com/images?client=safari&rls=en&q=marketing+y+comunicacion&o

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmentación:

Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables.

Charles Lamb, profesor de marketing Neeley School of Business

Segmento:

Grupo de personas o empresas que comparten una o más características que los hace tener necesidades de productos similares.

Joseph Hair, Miembro American Marketing Association

Cliente Meta: Usuario al que va enfocado el producto

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Proceso de Segmentación

Seleccionar el mercado o producto

Escoger una base para segmentar

Seleccionar los descriptores de la segmentación

Perfilar y analizar los segmentos

Seleccionar los mercados meta

Diseñar y mantener mezclas de marketing adecuadas

DemográficaGeográfica Género Ingresos

Étnica

Ciclo de Vida

Familiar

Beneficios Psicográfica

Tasa de uso Ley de Pareto20% clientes / 80% Demanda

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POSICIONAMIENTO DE MARCA

Término acuñado en 1972 por Al Ries y Jack Trout

Publicado en la revista Advertising Age con el titulo La era del posicionamiento.

“El lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor.”

Gabriel Olamendi autor de Estrategias de posicionamiento

“Es importante la imagen del producto y de la empresa, pero más aún es la de crear una posición de marca en la mente del consumidor”

John Maggards Autor The Journal of Marketing.

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING VIRAL


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BASES DEL MARKETING VIRAL

Marketing Estratégico

Marketing Viral

Marketing Móvil

Marketing Mix Marketing Directo

4PSPrecioPlazaProductoPromoción

TelefónicoCorreo

CatálogoTelevisiónKioskosOn - line

PROMOCIÓN1. Ventas personales2. RRPP3. Promoción de ventas: Rifas y cupones

Estrategia distribuciónEstrategia de precioAlianzas EstratégicasEstrategia de Push and Pull

Campañas incluye: - video o audio-MMS: Mensajes Multimedia-SMS: Mensajes de Texto

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MARKETING VIRAL - INICIOS

“Marketing Viral es una técnica del marketing que evita las molestias del spam, impulsa a los usuarios de un producto o servicios específico a

contárselo a sus amigos”. Carlos Mora Ingeniero en Finanzas y Mercadotecnia

Término acuñado, 1994 Douglas Rushkoff, escritor, columnista y profesor de Cultura Viral de la universidad de Nueva York, Autor de Media Virus

“Si un usuario meme llega a un usuario sensible éste se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios

sensibles que a su vez transmitirán el virus de forma masiva”

Douglas Rushkoff

Sin embargo muchos atribuyen a Steve Jurvetson y Tim Draper, autores del artículo “Viral Marketing” en 1997 por la revista Nescape M-files.

Se explica como Hotmail se ha convertido en el correo gratuito más usado a nivel mundial

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MARKETING VIRAL - CARACTERÍSTICAS

Jeffrey Rayport profesor de la Harvard Business School publicó en Diciembre 1996, “The Virus Marketing”

Seis pasos para una campaña viral: La Cautela es la esencia de entrada al mercado: ¿Cómo

ingresar? ¿Qué Decir? ¿Cómo oferta? La sinceridad es gratuita, el pago viene después Los comportamientos del consumidor, deben traspasar al

mensaje Déjese ver como protagonista, no como un virus Se debe dar fuerza a los lazos débiles: Alianzas

Estratégicas Invertir dinero hasta que se pueda recuperar

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MARKETING VIRAL - MÉTODOS DE TRASMISIÓN

Boca a boca -Boca- oreja: Recomendaciones a través de redes sociales.

Web a boca: Envío por medio de formulario web

Email a boca: Reenvío de correos electrónicos

Mensaje Instantáneo a boca: SMS, MMS, MSN, Google talk, Skype.

Bluetooth: Celular a Celular


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E- FLUENTIALS

Basado en estudio de empresa Burson - Marsell Estados Unidos

Multiplicadores de Marketing: Líderes de opinión.

Influyentes

Consumidores Ávidos: Posicionamiento en redes sociales internet.

Expertos en Tecnología: Expertos y usuarios continuos de internet.

7 http://www.burson-marsteller.com/default.aspx

PRINCIPIOS DEL MARKTING VIRAL

Ofrecer un producto o servicio de valor

Fácil de transmitir

Rápido para enviar y recibir

Explotar motivaciones y comportamientos

Utilizar las nuevas tecnologías


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CASOS EXITOSOS DE MARKETING VIRAL A NIVEL MUNDIAL

Hotmail, propiedad de Microsoft, Según Business 2.0 la empresa gastó 500.000 dólares y tuvo resultados de 12 millones de suscriptores en 18 meses. Actualmente consigue 150.000 suscriptores diarios.

Numa Numa: 6 de Diciembre 2004, un jóven llamado Gary Broisna, realizó un play back de la canción “Dragostea din tei” del grupo Rumano O-Zone.

Video Visto por más de700.000.000 internauta y fue reconocido por empresa digital media, The Viral Factory como el video más visto del mundo en el 2006.

NUEVAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (TICS)


LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING VIRAL

NTICS Las nuevas tecnologías de la comunicación social: Nuevas formas de distribuir y organizar la información a través de medios como:

La telefonía / La Radio/ EL Cine / La televisión / EL internet

Sociedad de la información: Acuñada por el economista Fritz Machlup, en el año de 1970

La sociedad de la información es vista como la sucesora de la sociedad industrial.

Reestructuración de los espacios sociales, modos de vida, espacios de trabajo y reestructuración de la distribución y manipulación información.

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO PLATAFORMA DEL MARKETING VIRAL

“La industria futura de telecomunicaciones móviles no serán ni dispositivos de Hardware ni programas de

software, sino prácticas sociales. Los cambios impactantes provendrán como suelen suceder, de los

tipos de relaciones empresas, comunidades y mercados que surjan con la nueva infraestructura.”

Howard Rheingold

crítico y ensayista Estadounidense, experto en internet y telefonía móvil

EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING VIRAL

.“El mensaje de texto corto, constituye un hito sociológico y

comercial que solo recientemente empieza a ser

estudiado y que ha sido señalado como epítome de

oportunidad de negocio sobrevenida”

Juan Aguado e Inmaculada Martínez

Sociólogos y críticos de las nuevas sociales


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EL MENSAJE DE TEXTO (SMS) Y EL MARKETING VIRAL

Componentes del SMS Conector emocional:

Consumidores de celular, uso orientado a la interacción comunicacional con las redes sociales.

Conector institucional: Mensaje de texto con fines publicitarios comerciales, utilizado en campañas virales.

Cualidades comerciales:

Interactividad

Localización

Rapidez y adaptabilidad

Cualidades sociológicas:

Conectividad

Integración

EL CIBERESPACIO Y LA CULTURA“Lo cierto es que el ciberespacio es un entorno que, aunque creado tecnológicamente,

sólo puede entenderse desde su dimensión social.”

Joan Mayans, Licenciado en Historia y Antropología

El término cultura etimológicamente hablando significa cultivo. La cultura es el conjunto de prácticas de los seres humanos, que permiten conformar una sociedad.

Ritos, costumbres, religión, música, vestimenta, comportamiento humano, reglas, etc.

Marvis Harris Antropólogo Francés.

La cibercultura:

“Término que engloba todo lo que es movimiento, evolución y en, definitiva cultura a través del prefijo ciber…. Así la cibercultura significa que el hombre se fundirá con la máquina en una sustancia que poco a poco se volverá real: ciberespacio”

Mark Dery Crítico Cultural

“Hasta ahora el hombre ha afrontado y reflejado el mundo real; ahora es proyectado en mundo virtuales” María Asunción López”

ASPECTOS DE LA CIBERCULTURA

Desterritorialización: No- lugares Marc Augé Antropólogo Francés

Realidad y Virtualidad

“La realidad solo es dada en el marco sensorial y por eso concuerda con los materiales de la experiencias.”

Immanuel Kant Filósofo Alemán

La virtualidad no puede existir sola, necesita de la realidad, por tanto es la que se opone a la apariencia ocultadora del ser real Platón Filósofo Griego

Realidad Virtual: Simulación de la realidad a través de un ordenador.

Los MUDS Y LOS CHASTS: Comunidades Virtuales, Pérdida de Identidad

EL MAPA NO ES EL TERRITORIO KORZIBSKY

COMUNICACIÓN EN RED - REDES SOCIALES

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REDES SOCIALES Y MARKETING VIRAL

“Las redes sociales son formas de interacción social, definida como un intercambio entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente

que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus

recursos”.

Marcelo Zamora autor del ensayo redes sociales en internet

Inicios en 1995,por el autor del website classmates.com Randy Conrads.

Ejemplos actuales: Facebook, Hi5 , RSS, Blogs, Twitter,

Nuevas formas de comercialización y posicionamiento

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Consumidor

Cultura

Estrato Social

Grupo Social

Factores personales

Personalidad

Motivación

Procesamiento información

Aprendizaje

Actitudes y Actividades

Proceso Decisión de compra

Variables ambientales Variables individuales

Proceso mental de decisión y una actividad física y psíquica

ALIANZA DE LAS MULTINACIONALES MOVISTAR Y CINEMARK EN ECUADOR

Caso de Estudio


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METODOLOGÍA

ENCUESTAS A 322 PERSONAS QUITEÑOS Y QUITEÑAS DE ENTRE 17 Y 27 AÑOS PROMEDIO

Considerando un universo de 409.379 jóvenes. Datos proporcionados por el INEC

ENTREVISTAS A DIRIGENTES DE LAS EMPRESAS:

CINEMARK: SR. JOSE CUEVA Asistente de Gerencia

MOVISTAR: SRTA. PAULINA SANTILLAN Vicepresidenta de Mercadeo y Ventas

Documentación: Libros, Revistas, Periódicos, Archivos PDF, Blogs, Web sites de marketing, comunicación, publicidad y redes sociales.

Caso de estudio

Antecedentes de las empresas

Movistar

Telefónica inició sus operaciones el 14 de octubre de 2004

Presente en 25 países y una base de 230 millones clientes.

En Ecuador tiene una participación de mercado de 3.1 millones de usuarios

Cinemark

1984 con los creadores Lee Roy Mitchell y Paul Broadhea.

Presente 15 países con 96 salas de cines, con un total de 848 pantallas.

En ecuador tiene una participación de mercado de 3 millones de clientes.

Caso de Estudio

LA ALIANZA

Nace en el 2005

Propuesta efectuada por OTECEL S.A (MOViSTAR)

“Se tomó como base la promoción de las millas emitidas por las aerolíneas.” Paulina Santillán Gerente de Mercadeo y Ventas

Se escogió a Cinemark por el público objetivo que manejan.Paulina Santillán

Caso de Estudio


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LA PROMOCIÓN 1,2,3

Estrategia publicitaria ejecutada por las empresas Movistar y Cinemark

Nace en Quito y Ambato

En Diciembre 2008 a nivel nacional.

Realización de la promoción 1,2,3

Usuario recibe del 15 % o 2x1 en la entrada de cine

Precio preferencial $ 4.99 en el snack bar

Costo del mensaje es de 0.15 ctvs. más impuestos y 12 % de IVA

Objetivos de la promoción

“Fidelizar al cliente, mientras que Cinemark busca aumentar el volumen de ventas.” Paulina Santillán

“Aumento en el tráfico de clientes y fortalecernos como marca en el mercado Quiteño” José Cueva Asistencia de Gerencia

Competencias de la promoción

Tarjetas o cupones: Supermaxi, Domino`s Pizza, Fybeca.

La campaña se respaldo de Banners y folletos

Caso de Estudio

3


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RESULTADOS

La promoción culminó en Enero 2010, por finalización de contrato.

“Cinemark: Ha mejorado el tráfico de clientes y el consumo en el snack bar” José Cueva

“Movistar: creó mayor identificación con la marca en los usuarios y aumentó el volumen de ventas para las dos empresas.” Paulina Santillán

Conclusiones


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RESULTADOS ESTADÍSTICOS

85%

15%

1 2

¿Conoce usted la promoción 1,2,3 de las empresas Movistar y Cinemark?

Conclusiones

EL objetivo fue cumplido, ya que el 85% del público segmentado conoce de la promoción


80%

20%

SI NO

¿Ha utilizado la información para su beneficio?

Conclusiones

La demanda de la promoción ha dado un comprobable resultado positivo


En caso de si: ¿Qué días utiliza la promoción y con que frecuencia?

18%

17%

10%5%10%

15%

16%

9%Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

Feriados

Conclusiones

LunesMartesFines de semana

Cumple con las expectativas de las empresas en incrementar el tráfico de clientes en los días de menor afluencia.


¿La información recibida de la promoción 1,2,3 de Cinemark y Movistar es ágil?

23%

77%

SI

NO

La información recibida está considerada ágil y efectiva ya que el 77% de los usuarios opinan positivamente.

Conclusiones


¿La información de la promoción contiene toda la información, como costo del mensaje, restricciones

y/o contraindicaciones?

49%

51%

SI

NO

Conclusiones

Se recomienda que se incluya mayor información como restricciones, valor del mensaje, impuestos, como utilizar


SI NO

¿Está satisfecho con el costo en relación con el servicio brindado?

Conclusiones

El cliente está satisfecho con el costo / beneficio.

65%

35%


¿Considera usted oportuno el mensaje publicitario en su celular?

93%

7%

SI

NO

Conclusiones

El medio comunicacional móvil, es una herramienta efectiva al momento de realizar campañas virales

3


37%

63%

Internet Celular

¿Por cual de estos dos medios de comunicación le gustaría recibir los mensajes publicitarios? ¿Por

qué?

Conclusiones

El celular en Quito, Ecuador tiene mayor aceptación por la inmediatez de la información, la portabilidad y el acceso.


¿Se siente invadido de mensajes publicitarios?

95%

5%

SI

NO

Conclusiones

Se recomienda que las campañas sean menos agresivas en cuanto al envío de menajes publicitarios en cuanto a lapsos de tiempo y duración.


30%

70%

Acceso a internet Sin acceso a internet

¿Su celular tiene acceso a internet?

Conclusiones

La brecha digital En Ecuador, sigue siendo un tema a considerar, por lo que se recomienda definir la tasa de uso del público objetivo específico al que se va apuntar con este tipo de campañas virales.

CONCLUSIONES

La Promoción 1,2,3 es una estrategia de marketing viral. Hipótesis. Movistar buscaba fidelizar a sus clientes, pero así

también descartamos la posibilidad de que se usen bases de datos de Cinemark para el posicionamiento de la marca, puesto que los cliente eran de Movistar.

La publicidad viral como el marketing viral generan resultados positivos a bajo costo- orientar bien.

El porcentaje elevado de invasión publicitaria en los jóvenes. No saturar al consumidor – Comportamientos Adversos

Se espera que esa investigación sea un aporte a la sociedad, especialmente para los estudiantes de comunicación, marketing, y publicidad, puesto que no es necesaria la división, la complementación siempre será el camino a la construcción de nuevos momentos históricos.

GRACIAS POR LA ATENCIÓN AL TRIBUNAL Y A TODOS LOS PRESENTES

La telefonía móvil como herramienta del Marketing viral

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