La tecnología y las operaciones al servicio del CX · TOTA L: 3 1 O UR S 2 8 M IT E S 8 VI D EO 7...

Customer Experience

Prof. Marisa Martínez Jiménez

La tecnología y las operaciones

al servicio del CXGuadalajara 21-22 de mayo de 2018

Prof. Marisa Martínez

[email protected]

Cx


El mercado antes El mercado antes

Programa Ejecutivo en Transformación Digital #EOI_DigitALL Vicente de los Rios @vdlrios

Conocido Disponible

¿ Cómo conocíamos los

productos ?

§Publicidad en TV, Prensa,

Radio, Exterior

§El vendedor de tu tienda

§Tus amigos “cercanos”

¿ Qué y cómo podíamos

comprar ?

§Lo que había en la tienda

cercana a casa / en tu

ciudad o pueblo

§Medios de pago y

financiación limitados

¿ Quién convert ía más ?

§El que tenía mejores

vendedores

Convertido

¿ Quiénes eran los ganadores ?

Grandes empresas con gran marca, elevada inversión publicitaria y gran capilaridad

¿Cómo funciona el mercado?

Cx


El mercado hoy


¿ Quién convierte ahora más ?

§Sofisticación en la conversión: precios dinámicos basados en cliente, modelos de comisionamiento complejos

§Complementariedad de técnicas – Abandono Carritos, Transformación de Leads, Venta asistida, Modelos de retribución multicanal

¿ Quiénes van a ser los ganadores ?

Los más ágiles, los más flexibles, y sobre todo …. LOS QUE MEJOR SE ADAPTEN AL CLIENTE

¿ Cómo conocemos los productos

ahora ?

§ Buscadores (SEO, SEM), Publicidad

Digital, Comparadores

§ Personalización: lo que pienso que te

va a gustar y por donde vas a pasar –

(Big Data / Business Inteligence)

§ Tus amigos “cercanos” y “lejanos”

(Redes Sociales, MGM)

§ Recomendaciones de desconocidos

(Ratings & Reviews)

§ Mobile Marketing (App, Mobile

Search, Click2Call)

§ Geolocalización - Geofencing

§ Programmatic Marketing – Customer

Value

§ Carritos, Wish-List, Shoowrooming

§ Todo es dinámico – Oferta

personalizada – Test A/B

Mulitvariante

¿ Qué y cómo podemos comprar ?

§ Head vs Long Tail – Personalización

del producto

§ Compra y delivery disociado: Click &

Collect, Entrega a domicilio,

Reserva, Prereserva, …

§ Logística avanzada: multiopción,

seguimiento del pedido, inversa,

tarifa plana de gastos de envío,

particulares entregando pedidos,

§ Pagos y financiación avanzados

P

AccesibleConocido

y relevante

ConvertidoP

El mercado hoy

¿Cómo funciona el mercado?

Cx


La tecnología

A. Permite mejorar la eficiencia en costes

B. Permite hacer cosas que no se podían hacer antes

Cx


A. Mejora de eficiencia

Tradicional vs online: ¿ Dónde estaba el beneficio ?


Venta

Tramitación

Tradicional - Alto coste de mano de obra Online - Eficiencia en costes

Cx


Pero hay varias tecnologías que están listas para empezar a transformar la sociedad de manera exponencial, especialmente si combinan sus avances

81Programa Ejecutivo en Transformación Digital #EOI_DigitALL Vicente de los Rios @vdlrios

Drones / Coche Autónomo Impresión 3D Inteligencia Artificial

Biología Sintética Internet de las Cosas Realidad Virtual / Realidad Aumentada

B. Permite hacer cosas antes imposibles…

Cx


La tecnología



Ha modificado el

comportamiento de las

personas.

Cx


¿ Como estan cambiando las personas ?

• Siempre conectados

• Usan Multipantalla

• Confi an mas en otras personas que en las marcas

• Se relacionan mas gracias a las RRSS

• Esta n mucho mas informados

• Son generadores constantes de informacion

• Quieren compañías más humanas

• Empiezan a valorar a quien le dan su información

Cx


Son multitarea

Debido al multitarea, las personas ya pueden tener actividad más de 24 horas al día

30Programa Ejecutivo en Transformación Digital #EOI_DigitALL Vicente de los Rios @vdlrios

Because attention is highly multitasked, the average American has over 31 hours of activity in a day

7

TIME AND ATTENTION

www.activate.com

TOTAL: 31 HOURS 28 MINUTES

5:18

VIDEO

1:27

3:39

6:04

1:09

2:39

1:17

2:08

7:06

PERSONAL & HOUSEHOLD CARE

AUDIO

EATING & DRINKING

COOKING, HOUSEWORK, & SHOPPING

SLEEP

SOCIAL MEDIA

WORK & EDUCATION

0:22LEISURE, FITNESS, COMMUNITY, & OTHER ACTIVITIES GAMING

READING

0:19

Sources: Bureau of Labor Statistics, The Telegraph, Edison Research, We Are Social, eMarketer, Nielsen, National Sleep Foundation, Deloitte, SNL Kagan, Sandvine, Ipsos, comScore, Global Web Index, OECD, Activate analysis. Behaviors averaged over 7 days. Related travel time is included within timing reported for daily activities.

Average Employed Adult Daily Behavior, U.S., 2014, Hours : Minutes

https://es.slideshare.net/ActivateInc/think-again-tech-media-outlook-2017-67604099

Debido al multitarea, las personas ya pueden tener actividad mas de 24

horas al dia

Cx


Confian mas en las personas que en las marcas

Confían más en las personas que en las marcas


http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2016/10/daily-chart-9?fsrc=scn/tw/te/bl/ed/celebritiesendorsementearningsonsocialmedia

Customer Experience


Relación de las personas con compra on-line

Ahora

75% de los clientes

on-line esperan ayuda

< 5 minutos

Puedo?

70% de los usuarios de

app quieren

funcionalidades añadidas

Para mi

61% de los clientes

prefieren comprar a

empresas que

proporcionan contenidos

personalizados.

Simple

75% de los consumidores

han utilizado

comparadores para

productos de consumo

Social

79% de los

consumidores se fian de

las opiniones on-line

Privado

60% consumidores están

preocupados por la

seguridad de sus datos en

transacciones on-line

McKinsey lab 2017

Cx


“Quiero esto, aquí y ahora”

¿ Como estan cambiando las personas ?

Cx


La tecnología



Ha modificado el

comportamiento de las

personas.

Obliga a cambiar

los modelos de

negocio

El efecto en la empresa

Cx


Ante todos estos cambios….

¿Dónde nos centramos para competir?

Cx


DAFO/SWOT

¿Dónde debemos centrarnos?

Cx


Operaciones

Clientes

(mercado)Propuesta

de valor

Ingresos

Gastos

Modelo de negocio tradicional: foco en el producto o

servicio

Cx


ClientesPropuesta

de valor

Interacción

con clientes

Operaciones

internasGastos

Ingresos

Modelo de negocio alternativo: foco en el cliente

Cx


Clientes

(mercado)

Propuesta

de valor

Interacción

con

clientes

Operaciones

internas

Fuerza

conceptual

Fuerza

Operacional

Fuerza de

coordinación

Fuerza

experiencia

cliente

Cx


Fuerza conceptual Clientes

(mercado)Propuesta

de valor

Plantea una

propuesta de valor

“excelente” para

un segmento de

clientes

determinado.

Resuelve las

necesidades de

forma diferente.

Tener más

contentos a los

clientes que la

competencia

Atraer a nuevos

clientes

Genera nuevos

mercados

Mejora la cuota de

mercado

Alta fuerza conceptual Objetivo Resultado

Cx


Fuerza operacional Propuesta de

valor

Excelencia en

competitividad

Alta fuerza operacional Objetivo Resultado

Operaciones

internas

Conseguir el mismo

servicio que la

competencia:

con menor coste

o con mejor tiempo

de respuesta.

o con más flexibilidad.

Mejora la cuota de

mercado

Cx


Fuerza de coordinación

Buenas

capacidades

analíticas de

inteligencia de

clientes.

Cultura de

cooperación entre

departamentos.

Alta fuerza de coordinación

Interacción

con clientes

Operaciones

internas

Objetivo

1. Reunir información

dispersa.

2. Descubrir patrones y

perfiles de clientes.

3. Predecir

comportamientos

futuros.

4. Reconfigurar la

capacidad de

respuesta de la

empresa a los deseos

de los clientes.

Fideliza al cliente.

Resultado

Cx


Fuerza de gestión de la experiencia

de cliente

Excelente

percepción en la

experiencia de

compra y la

postventa.

Alta fuerza de gestión

de la experiencia de

cliente

Objetivo Resultado

Cambiar los costes de

captación por costes de

mantenimiento.

Clientes

(mercado)

Puntos o

canales de

contacto

Incremento en las

ventas cruzadas.

Vincular al cliente.

Cx


Fuerza conceptual: nuevos modelos de negocio

Customer Experience


¿Dónde nos centramos para competir?

PROGRAMA EJECUTIVO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL / Francisco Servia

Customer ExperienceCX como catalizador de las ventas

¿Qué 5 capacidades tecnológicas serán las principales áreas de

inversión para mejorar su negocio en los próximos 5 años?

Customer Experience


” El cliente raramente compra lo que la empresa

piensa que le está vendiendo”

Peter Drucker

Customer Experience


Conozcamos al cliente

Customer Experience


GAFA

Customer Experience



Customer Experience




Estudio del comportamiento de cliente

Estudios cualitativos

Aquellos que se encargan de hablar directamente con los usuarios para

que te cuenten su experiencia de forma verbal o escrita en texto libre.

También se puede realizar observación de campo, sin interactuar.

Estudios cuantitativos

Buscan categorizar las respuestas para agregarlas y estudiarlas desde el

punto de vista analítico para tomar conclusiones estadísticamente

significativas. En este caso, las respuestas de un individuo concreto de

la muestra no suelen ser tratadas por separado.

Customer Experience

Customer Experience




Estudios cuantitativos –Encuestas

Estudios cuantitativos sobre CXCustomer Experience

Customer Experience




Estudios cuantitativos –Heatmap


Customer Experience




Estudios cuantitativos –A/B Testing

Customer Experience

Customer Experience



Customer

Experience

Estudios cuantitativos sobre CX


Customer Experience

Conozcamos al cliente A/B Testing

Customer Experience


Impacto del uso del A/B Testing


Customer

Experience



Customer Experience

Customer Experience




Customer

ExperienceEstudios cuantitativos –Análisis de tiempo y conversión por paso


Customer Experience


Estudios cualitativos


Customer

Experience

Estudios cualitativos sobre CXCustomer Experience

1. Focus Groups: pruebas / conversaciones guiadas en grupo

2. Entrevista: preguntas con respuestas abiertas y en bajo número

3. Observación de campo: observar al usuario y su comportamiento

4. Inmersión en campo: colaborar con el usuario durante el uso

5. Mystery shopping: hacernos pasar por alguien ajeno

Customer Experience


El viaje del cliente (customer journey)

Customer Experience


Acompañando al cliente

Customer Experience


Acompañando al cliente

Wow point!

Pain point!

Customer Experience


Ejemplos de mejoras en touchpoints

Cx



Customer

Experience

Multicanalidad: de onine a offline

Incluso los online players quieren estar offline

https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc

Gestión de los touchpoints

https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc

Customer Experience


Gestión de los touchpoints

Customer Experience


Hay que enfocarse…. En el journey completo

Los “touchpoints” pueden funcionar razonablemente bien y sin embargo la

experiencia total no ser buena:

Agente

90%

Web

85%

Call

center

85%

Soporte

90%

QQuiero mejorar…. El journey

60%Satisfacción

con los

touchpoints

Satisfacción con

el journey

extremo-extremo

Customer Experience


Porter y su cadena de valor

Customer Experience


El Customer journey, la nueva cadena de valor

Es el cliente quien otorga el valor a un producto o servicio.

Customer Experience


Transformar el Customer Journey

Permite crear valor de tres formas:

Mejorar la

Experiencia

de cliente

Reducir

costesMejorar

ingresos

Customer Experience


¿Cuantos journeys hay en tu empresa?

Cx


Añadiendo complejidad al journey: multicanalidad

Cx



Customer

Experience

Multicanalidad: offlineCustomer Experience

Multicanalidad: Estar dónde y cuando el cliente nos

necesita

Cx



Customer

Experience

Customer ExperienceLa clave: el impacto contextualizado


necesita

Cx



necesita

Cx



Customer

Experience

Multicanalidad: offlineCustomer Experience


necesita

Customer Experience


¿Cuántos journeys hay en tu empresa?

Customer Experience


¿Cuántos journeys hay en tu empresa?

El control de seguridad aglutina 4 de las 10 quejas más importantes

relativas a aeropuertos.

Customer Experience


Journey management scorecard

A tener en cuenta

• Los ”touchpoints”

• Experiencia de extremo-a-extremo

• Lenguaje

• Canales

• Duración

• Repetición

Customer Experience


Hasta ahora estamos centrados en lo que se ve…

Customer Experience


Pero también existe un backstage en las empresas

Customer Experience


Service blueprint

Customer Experience


Customer journey+ Service Blueprint

Customer Experience


El impacto de la digitalización en los journeys

Customer Experience


¿Cúal es el reto en experiencia de cliente?

Actual (as is) Decidido (to be)

Customer Experience


Job-based thinking for innovation

SolutionJob

What?Why?

“People don't want to buy

a quarter-inch drill…

…they want a quarter-inch hole!"

- Theodore Levitt

Job-to-be-Done

Context-specific

problem facing a

customer

Objectives or

Outcomes

Functional,

emotional, social

metrics

Barriers

Factors inhibiting

getting job done

(pains / gains)

Solutions

Products, services,

compensating

behaviors

J O B S

Users want this without

getting hurt

falling down

cleaning up

drilling a crooked hole

...

Source: Ulwick 2005, 2016


Nadie quiere comprar una

taladradora que haga agujeros de 2

cm……. Queremos los agujeros de 2 cm!


SolutionJob

What?Why?

“People don't want to buy

a quarter-inch drill…

…they want a quarter-inch hole!"

- Theodore Levitt

Job-to-be-Done

Context-specific

problem facing a

customer

Objectives or

Outcomes

Functional,

emotional, social

metrics

Barriers

Factors inhibiting

getting job done

(pains / gains)

Solutions

Products, services,

compensating

behaviors

J O B S

Users want this without

getting hurt

falling down

cleaning up

drilling a crooked hole

...

Source: Ulwick 2005, 2016

Sin hacernos daño,

Sin tener que limpiar

mucho,

Sin que se nos caiga la

pieza

…

Solución

¿ Qué?Función (job)

¿Para qué?

JJob-to be-

done

OObjetives

or

outcomes

BBarriers

SSolutions

Customer Experience



Hay que formular las funciones en 3

dimensiones:

JOBS

Funcional

EmocionalSocial

Para formular los “jobs”:

1. Verbo de acción

2. Objeto de la acción

3. Clarificación del contexto

Customer Experience

Prof. Marisa Martínez PROGRAMA EJECUTIVO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL / Francisco Servia

Design ThinkingDesign Thinking – Workshop

Design thinking for innovation

Customer Experience



Paso 1: Empatizar

Customer Experience



Paso 1: Definir

Customer Experience


Paso 3. Idear


Customer Experience



Paso 4. Prototipar

Customer Experience



Paso 4: Medir

Customer Experience


La creatividad es necesaria, pero no suficiente

Incluso puede ser peligrosa…

“Las ideas son enemigas de la innovación”Michael Schrage, MIT

Es el cliente el que define el negocio

Hay que medir,

testear y

experimentar

continuamente

Customer Experience


Digital Transformation Executive Program #EOI_Digit@ll

Alvaro Paricio

14 months

M -3 M -2 M – 1 M 0 M 1 M 2 M 3 M 4 M 5 M 6 M 7 M 8 M 9 M 10 M 11 M 12

Budget

Negotiation

Project

Delivery

Project

Kick-Off

Budget

Approval

Current KPI level Current KPI level KPI gauge moved

New KPI level

expectationsWhat is the EFFECTIVE IMPACT?

¿La iniciativa está realmente impactando?

El factor crítico es la VELOCIDAD.

La velocidad es otro factor importante

Customer Experience


¿De quien es este trabajo? ¿Quién tiene el

presupuesto?


Alvaro Paricio

El intercambio RECURSOS / PROYECTOS / IMPACTOS

require un lenguaje único común

AREAS D

E N

EG

OCIO

AREA T

D

Initiatives

Portfolio

Service

Operation

KPI’s &

Risks

CA

PE

X

CA

PE

X

OP

EX

OP

EX

Shadow IT’s KPI’s &

Risks

{KPI, OBJETIVOS, CAPEX, OPEX, RIESGO} en el TIEMPO.

Business

Processes

Business

KPIs

Corporate

KPIs

Estrategy

Cross Processes

Transformacion Digital

Customer Experience



Alvaro Paricio

DevOps involves a specific corporate culture and roles

Is our organization prepared for it?

LEAN, CONTINUOUS IMPROVEMENT

MEASURE AND ADJUST

SHARING

RESPONSIBILITY

AUTOMATIZATION

VALORES Y CULTURA

Development+ Operations = Devops

Customer Experience


Cómo está afectando la revolución tecnológica

a los sectores

Customer Experience


¿Importa la experiencia de cliente en las empresas

B2B?

• 90% afirma que es crucial para su estrategia de negocio

• 75% piensa que su importancia crecerá en los dos

próximos años

• Únicamente un 40% tiene planes concretos para

mejorarla.

Accenture B2B Customer Experience research 2017

Customer Experience


Experiencia de cliente en B2B

“Nuestro enfoque incluye considerar el negocio de cada cliente y sus

necesidades, tanto si es una sofisticado retailer en un mercado

desarrollado, como si es el dueño de un kiosco en un mercado emergente.

Nos enfocamos en asegurarnos que nuestros clientes tienen el producto y

packaging necesario y les ofrecemos las herramientas promocionales

adecuadas para mejorar su valor y el de nuestra compañía” (the Coca-cola Company, 2014, p.32)

Customer Experience


Tendencias detectadas en B2B

Autosuficientes

Customer Experience


• ¿Son más homogéneos que en el B2B?

• ¿Se compra más racionalmente en el B2B?

• ¿Hay menos personalización?

Importancia de la experiencia de cliente en las

empresas B2B

¿Cómo son los clientes en el B2B?

Customer Experience


Los clientes en el B2B son

•Los clientes quieren el mismo tipo de personalización que en B2C

•El 90% de los decisores no responden a compromisos frios

• El 61% de las transacciones empiezan on line y

el 58% utilizan social media como canal de búsqueda.

•El 57%comienza el proceso de compra sin haber interactuado con con agentes.

Sociales

ExigentesCautos

Autosuficientes

Customer Experience


Experiencia de cliente en B2B

¿En qué han mejorado las empresas con buena experiencia

de cliente?

• Incremento de la satisfacción del cliente

• Incremento de la satisfacción del empleado

• Reducción del coste de servir 10-20%

• Incremento del beneficio 10-15%

Improving B2B customer experience March 2016

Customer Experience



Autosuficientes

Buscan relaciones con otros tipos de partners como

start-up o alianzas digitales

63%

66% planea incrementar sus red de canal

91% piensa que sus partnersmejorarán su Cx en los

próximos años.

Customer Experience



Autosuficientes

Los clientes B2B están centrados en sus propios

clientes y piden a sus proveedores que se lo

pongan fácil y que sean rápidos.

¿Qué están haciendo las empresas B2B que más están apostando por

experiencia de cliente?

• Invertir en tecnología.

• Uso de datos

• Personalizar el servicio. HP

• Onmicanalidad

El ciclo de ventas es un ”journey” a ser tenido en

cuenta.

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