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Universidad de San AndrsUniversidad de San Andrs

La sistematizacin del xito comercial.

Escritura y Prcticas Discursivas UniversitariasSemestre otoo 2014Amodei, MaximilianoLegajo: 25079

Introduccin

El tipo de organizacin burocrtica ha sido extensamente trabajada por una enorme variedad de estudiosos, proveniente de diversas disciplinas acadmicas, ya sea desde la sociologa, la politologa, la economa, o el management organizacional. En el presente trabajo estudiaremos a esta organizacin desde este ltimo enfoque, puesto que se har referencia a un tipo particular de burocracia, la Burocracia Mecnica (o Maquinal) de Mintzberg (1983) y se la relacionar con un modelo de negocios conocido como franquicia. En la actualidad estamos rodeados de numerosas empresas que utilizan este modelo comercial. Su empleo ha permitido que una gran cantidad de marcas, como por ejemplo McDonaldd, Subway, Pizza Hut, entre tantas otras, experimentaran un crecimiento extraordinario, y lograran conquistar mercados a nivel mundial en cuestin de unos pocos aos. Por lo tanto, resulta interesante indagar en la materia ya que el estudio de este sistema comercial desde la perspectiva de las Burocracias Maquinales permite obtener una mejor idea de su funcionamiento y entender cmo es posible que estas empresas operen de manera homognea en distintas partes del mundo.Cabe destacar que, si bien al hablar de organizaciones burocrticas uno puede identificar gran diversidad de componentes para estudiar, nos enfocaremos en uno solo de ellos, las normas o regulaciones y veremos cmo se relaciona ello con el concepto de franquicias.Se partir de la premisa de que el apego a las normas en las Burocracias Maquinales, contribuye a la eficiencia en ambientes estables y condiciones simples, y esto se pone de manifiesto en el xito que experimentan las franquicias en la actualidad.Para trabajar esta cuestin, en primer lugar se introducir la teora necesaria para especificar qu es una Burocracia Mecnica de acuerdo a los libros de Mintzberg (1983) y Perrow (1991). Tambin ser necesario definir el concepto de franquicia y precisar el funcionamiento de este modelo de negocios, para lo cual se utilizarn los trabajos de Boroian (1993) y Gonzalez Calvillo (1991). Luego, adentrndonos en el tema central, se expondr la relacin directa que se puede encontrar entre una franquicia y el tipo organizativo burocrtico-maquinal, se presentarn los argumentos que nos llevaran a considerar a las Burocracias Maquinales, tipos de organizaciones propicias para el franquiciamiento. Tambin se buscar plasmar la teora en ciertos datos concretos de una empresa en particular, McDonalds.

Conceptos tericos relevantes.

Burocracia MaquinalLa Burocracia Maquinal es bsicamente un tipo de organizacin administrativa que se caracteriza por disear y desempear tareas simples y repetitivas, que requieren de poca destreza tcnica por parte de los empleados. Las fbricas de produccin en masa son ejemplos caractersticos de esta clase de estructuras. De acuerdo con Mintzberg (1983) este tipo de organizaciones busca estandarizar los procesos de trabajo mediante regulaciones, no se da lugar a la iniciativa propia del operario, sino que se exige un fuerte apego a las normas. Los operarios tan solo necesitan de un corto proceso de capacitacin durante el cual internalizan las normas preestablecidas. Toda organizacin que busque un alto grado de control, puede ajustarse a una estructura burocrtica. El trmino Burocracia Maquinal es acuado por Mintzberg para designar a este modelo de organizacin cuyas caractersticas se asemejan a las de la burocracia racional-legal descripta por Max Weber.[footnoteRef:2]El trmino maquina es empleado porque se busca que estas estructuras funcionen como tales, con precisin, confiabilidad y siguiendo un protocolo pre programado, sin desviaciones. [2: Si bien es cierto, que Weber fue quien comenz el estudio sistemtico de este tipo de organizaciones, puesto que se pretende analizar la burocracia desde un enfoque practico aplicado al management organizacional, dejaremos de lado las precisiones tericas respecto de su teora de la burocracia racional-legal, y nos centraremos en las ideas de Mintzberg.]

Con relacin a las ventajas de la mecanizacin de los procesos de trabajo mediante normas, podramos destacar que permite lograr una mayor eficiencia en las tareas. Sin embargo, Mintzberg (1983) tambin identifica ciertas desventajas de esta estructura organizativa. Ante el surgimiento de problemas inesperados, puede haber dificultades entre los operarios para resolverlos mediante la interaccin mutua. En palabras de Mintzberg son organizaciones de desempeo, no de resolucin de problemas (1983, p.143). Asimismo, se monta una estructura y un sistema normativo muy elaborado para la produccin de cierto producto, con lo cual resulta difcil cambiar de estrategia rpidamente ante cambios en la demanda del mercado, es por ello que necesitan estabilidad.

FranquiciaOtro punto importante a definir es el concepto de franquicia. Una franquicia es un mtodo de negocios en donde una de las partes denominada franquiciante, le otorga a la otra, denominada franquiciatario, la licencia para el uso de su marca, as como sus conocimientos y experiencias del negocio (know-how).(Calvillo, 1991, p.23). Se establece un contrato por virtud del cual ambas partes se benefician econmicamente. Por un lado, el franquiciatario puede explotar el negocio, obteniendo ganancias, y por el otro, el franquiciante recibe un porcentaje de ellas al mismo tiempo que puede ver a su marca expandirse. Una de las mayores ventajas de las franquicias es que se otorga la concesin para la produccin de un producto alrededor del cual ya se ha construido y posicionado una marca que lo respalda. Tal como sugiere Boroian (1993), una franquicia debe asegurar al franquiciado un modelo de negocio que se ha probado que funciona.En el prximo apartado veremos cmo es que una organizacin burocrtico-maquinal puede servir para reforzar esas garantas de xito. Esto es, como ayuda a sistematizar y formalizar mediante normas y regulaciones, aquella formula que ya se ha testeado y ha tenido xito.

Relacin entre Burocracia Maquinal y franquicia

Las burocracias se crean para administrar tareas estables, rutinarias, este es el fundamento de su eficiencia organizativa. (Perrow, 1991, p.4)

La idea que plantea el socilogo norteamericano Charles Perrow, y que ya introdujimos con Mintzberg, constituye un elemento central para comprender por qu un sistema de franquicias que pretenda funcionar exitosamente debera ajustarse a este tipo de organizaciones.La creacin de burocracias para la administracin de tareas estables, rutinarias y simples pone de manifiesto la exigencia de predictibilidad en los procesos de trabajo. Si la organizacin tiene a su cargo actividades estables y de baja complejidad, se posibilita el diseo se modos eficientes de realizarlas, puesto que pueden estandarizarse, mediante normas, los procedimientos para ejecutar el trabajo. Asimismo, es ms sencillo prever los problemas que puedan llegar a surgir y dar respuestas rpidas. Cabe sealar que para lograr la elaboracin de normas y regulaciones eficientes, la organizacin debe tener cierta antigedad y haber madurado. Solo de esta manera se garantiza la identificacin de las principales dificultades operacionales y el diseo de procedimientos eficientes para sortearlas.Como ya hemos mencionado, una empresa es atractiva para ser franquiciada cuando ya ha adquirido cierta posicin en el mercado, cuando ha dado pruebas de que el negocio es exitoso. Por lo tanto, la organizacin, previo al franquiciamiento, tuvo que haber elaborado sus procedimientos de trabajo y haber corregido sus errores. Entonces, en principio, es posible observar dos particularidades de las burocracias que pueden relacionarse con las franquicias: la madurez y la elaboracin de normas de trabajo. En consonancia con esta idea, Boroian (1993) identifica ocho claves que permiten evaluar la franquiciabilidad de una empresa. A efectos de la relacin que se pretende establecer entre franquicia y burocracia, resulta pertinente destacar tres de ellas: antigedad, posibilidad de ser enseada y sistematizacin. Una empresa que pretenda conformar un sistema de franquicias exitoso debera haber operado lo suficiente como para proyectar su xito futuro. Adems, debera poder ensear a otras personas a manejar la empresa de la misma forma que ya se ha probado eficiente, y para ello, necesita de la sistematizacin del comportamiento. La sistematizacin implica el anlisis de todas las operaciones y la descripcin detallada de ellas en un manual de operaciones. As pues, toda empresa que pretenda ser franquiciada necesita elaborar uno y capacitar a sus empleados para que internalicen los procedimientos preestablecidos en l. Esto exige que las tareas revistan una baja complejidad para que puedan ser descriptas fcilmente. Adems deben ser tareas estables, ya que los manuales de operaciones no pueden ser reformulados continuamente, esto les hara perder su esencia, que es el conocimiento y control riguroso de los procedimientos de trabajo. Por estas razones la Burocracia Maquinal se erige como una estructura adecuada para una franquicia.No obstante pueda resultar clara la utilidad funcional que reviste configurar aquella empresa que se quiera franquiciar siguiendo el modelo burocrtico-maquinal, no cesa de haber crticas hacia las burocracias. Ya hemos mencionado ciertas desventajas que resume Mintzberg (1983) respecto de las Burocracias Maquinales, estas son: que resulta inadaptativa y que se ve socavada la iniciativa del operario ante la rigidez de las normas. Sin embargo, en el caso de las franquicias podramos alegar que lo que se considera una de las mayores debilidades de la burocracia se convierte en su mayor fortaleza. Si bien es cierto que la existencia de una normalizacin muy fuerte vuelve inflexible a las organizaciones, una franquicia no necesita de flexibilidad. Como nota Perrow:El mayor problema que presentan las reglas es que tanto las organizaciones como sus entornos cambian con mayor rapidez que las reglas mismas (1991, p.32). En el caso de las empresas que pretendan configurar un sistema de franquicias esto no ser una dificultad, pues se busca conformar una empresa sobre la base de un producto homogneo, que no necesite ser modificado en sus aspectos esenciales, como por ejemplo un local de comida rpida, caso que repasaremos brevemente a continuacin. En cuanto a la perdida de iniciativa humana, es importante enfatizar que una franquicia no pretende innovar continuamente valindose del la creatividad de sus empleados, sino que necesita operarios capacitados, es decir que internalicen las regulaciones, para producir siempre el mismo producto que se ha probado exitoso. Si se busca innovacin, esta se producir fuera de los lmites de la estructura burocrtica, dedicada exclusivamente a la produccin y comercializacin del producto.

Caso McDonaldsLa famosa cadena de comida rpida McDonalds es uno de los ejemplos cannicos de una franquicia exitosa. Sin embargo, de acuerdo con Boroian (1993) y Love (1987), cuando Ray Kroc, el mayor responsable de la expansin internacional de McDonalds abri el primer establecimiento de la marca en 1955, no era el precursor de las comidas rpidas, el concepto no era innovador. Pero entonces como se logr que McDonalds tuviera una expansin mundial tan importante? Probablemente el principal factor del xito fue la clara visin de Kroc respecto del modo en deba configurase un sistema de franquicias. Tal como nota Love:Su deseo era sencillo: establecer un negocio perdurable de comidas rpidas, que se caracterizara por la uniformidad de sus productos y servicios (1987, p.51). Es decir, una vez que se identific que los productos de McDonalds funcionaban, se intent reproducirlos en una cadena de locales de la manera ms fiel posible, y para ello se necesitaba de estabilidad y control riguroso. Las primeras franquicias de los hermanos McDonalds quedaron libradas a su propia suerte. Los franquiciados hasta estaban aadiendo carne asada, panchos, tacos y otros artculos al supuestamente intocable men de 10 platos que los hermanos haban perfeccionado (Boroian, 1993, p.27). Esta situacin era la que Kroc pretenda evitar, y para ello necesitaba controlar a sus franquiciados, y la nica manera de hacerlo correctamente era estableciendo normativas detalladas a seguir y capacitacin. Es evidente que el negocio de las hamburguesas cumple con los requerimientos de simpleza y estabilidad que exige una Burocracia Maquinal para poder funcionar, por lo tanto Kroc solo deba conseguir que se disearan los protocolos de procedimiento a los cuales todo local McDonalds deba ajustarse. Su objetivo se logr y en la actualidad McDonalds vende hamburguesas en todo el mundo siguiendo un mismo procedimiento de produccin y comercializacin, tan solo varan las particularidades de ciertas hamburguesas, la cuales intentan ajustarse al paladar caracterstico de los consumidores de determinado pas.

Conclusin

A modo de cierre, resultara interesante realizar una reflexin respecto de la aplicacin de la estructura organizativa que hemos estudiado. Si bien la burocracia como sistema de organizacin ha recibido crticas, algunas de las cuales ya hemos sintetizado, frente a ellas podramos hacer alusin a las palabras de Perrow (1991), quien sostiene que los pecados de la burocracia () provienen, en gran medida, del fracaso de burocratizar adecuadamente.(p.7). Existen circunstancias en las cuales cabe la posibilidad de operar burocrticamente, y otras en las cuales no. En el caso de las franquicias, dado que se proponen operar en medioambientes simples y estables, no existe pecado alguno, es ms, este modo de organizacin es un ingrediente fundamental para su xito. Boroian (1993) destaca que, de acuerdo al Departamento de Comercio de los EE. UU., se calcula que el fracaso de los franquiciados ronda el 5 % mientras que los fracasos de empresas nuevas oscilan entre el 65 y el 90%. Si bien estos datos corresponden a la dcada de los 90, perodo durante el cual las franquicias tuvieron mayor auge, hoy en da en la Argentina, los datos no difieren significativamente. Segn afirma el Dr.Carlos Canudas, presidente de la Comisin de consultores de la Asociacin Argentina de Marcas y Franquicias y director del Estudio Canudas,en su artculo de Clarn del 6 de abril de 2014: El 90 % de los emprendimientos nuevos en la Argentina cierran o fracasan antes de cumplirse el primer ao. En cambio, las franquicias tienen ndices menores al 10% de mortandad al cabo de 5 aos de iniciado el negocio. Como ya hemos visto, estos ndices de fracaso tan bajos se deben, en gran parte, al ajuste al modelo burocrtico-maquinal que permite sistematizar la frmula que se ha probado exitosa.

Bibliografa:

Boroian, D. D. (1993).Las ventajas del franchising. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Macchi.Canudas, C. (6 de abril de 2014). Garanta y respaldo para los proyectos. Clarn. Recuperado 5 de Junio de 2014 de http://www.ieco.clarin.com/economia/Garantia-respaldo-proyectos_0_1115288819.htmlGonzlez Calvillo, E.(1991). Franquicias: La Revolucin de los 90. Mxico D. F., Mxico: McGraw Hill.Love, J. F. (1987).La carrera de las Concesiones. En McDonalds: la empresa que cambi la forma de hacer negocios en el mundo.(pp.43-62).Buenos Aires, Argentina: Tesis.Mintzberg, H. (1983).Burocracias Maquinales. EnDiseo de organizaciones eficientes. (pp. 139-157).Buenos Aires, Argentina: El Ateneo.

Perrow, C. (1991).El porqu de la burocracia. En Sociologa de las organizaciones. (pp.1-59) Madrid, Espaa: McGraw Hill.Weber, M. (1977). Qu es la burocracia? Buenos Aires, Argentina: La Plyade.

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