La Responsabilidad Social en las pymes y la comunicación responsable

ESTRUCTURA DE LA SESIÓN

LA RSE: CONCEPTO Y SITUACIÓN ACTUALOrigen, concepto y evolución de la RSEDimensiones y ámbitos de la RSESituación actual y retos de futuro

LA RSE EN LAS PYMESCaracterísticas de la RSE en las PymesSituación actual y retos de futuro

LA COMUNICACIÓN RESPONSABLELa Comunicación Responsable: qué comporta y conllevaDiálogo con grupos de interés: AAPP, ONG, mundo académico, proveedores, asociaciones, medios de comunicación… El informe de Sostenibilidad

MEDIARESPONSABLELA EDITORIAL ESPECIALIZADA EN RESPONSABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD

QUIÉNES SOMOS: Creada en otoño del 2005,

somos la primera editorial impulsada por periodistas y

exclusivamente especializada en

Responsabilidad y Sostenibilidad Empresarial

(RSE) de nuestro país.

QUÉ PERSEGUIMOS: Crear una cultura corporativa que

promueva e incentive la comunicación

responsable en la relación cada vez más compleja

entre la sociedad y empresa del siglo XXI.

CÓMO LO HACEMOS: Tratando de cumplir con

nuestra doble Responsabilidad

Social: divulgando la RSE y aplicándonosla a

nuestra propia organización.

PRINCIPALES OBJETIVOSINFORMAR y FORMAR sobre RSE

Ayudar a CONCIENCIAR y EXPANDIR la cultura de la RSE

Compatibilizar RENTABILIDAD con GESTIÓN RESPONSABLE

SENTIDO DE PERTENENCIA y COMPROMISO de todo su equipo

FOMENTAR la pluralidad dando voz a empresas y stakeholders

MISIÓN: Promover y difundir la

gestión y actuación responsable y sostenible de

todo tipo de organizaciones, ciudadanos

y sociedades para crear entre todos un mundo

mejor, más justo, solidario y comprometido.

VISIÓN: Ser una empresa

responsable, competitiva y

comprometida. Posicionarse como

editorial de referencia en Responsabilidad y

Sostenibilidad.

VALORES: Libertad de expresión,

flexibilidad, innovación, pluralidad, compromiso

social y medioambiental, visión constructiva de la

RSE.

MEDIARESPONSABLECÓMO APLICAMOS LA RSE

RESPONSABILIDAD ECONÓMICA: Tenemos en cuenta que la información es un

derecho constitucional y material sensible. No todo vale! Ser rentables a la vez que

corresponsables

RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL: impresión en papel reciclado y/o PEFC/FSC

(gestión forestal responsable), material de oficina ecológico, recogida selectiva, criterios de RSE en

la selección de proveedores…

RESPONSABILIDAD SOCIAL: portal accesible a personas con

discapacidad, colaboramos con diversas ONG, organización y participación en

jornadas para la el desarrollo y difusión de la RSE.

GRUPOS DE INTERÉS: Trabajadores (Certificación Empresa

Familiarmente Responsable efr, contrato indefinido, igualdad, …);

Clientes (tarifas transparentes, win to win); Proveedores (criterios de RSE en

su selección).

MEDIARESPONSABLECÓMO AYUDAMOS A DIVULGAR LA RSE

ANUARIO CORRESPONSABLES 2011: Se presenta el 14 de marzo en Madrid y el 29 de marzo en BCN.

REVISTA CORRESPONSABLES con DOSSIERES SECTORIALES: RRHH, Medio Ambiente, Diálogo con Grupos

de Interés, Consumo y Finanzas Responsables...

PORTAL www.corresponsables.com, pronto nuevo portal!!!

Organización de Jornadas y Desayunos Corresponsables

Soluciones editoriales integrales ‘a medida’

Soluciones editoriales responsables y sostenibles

Origen, evolución y concepto de la RSE

Complejo entorno y contexto social actual

• Paulatina transformación de este mundo complejo, paradójico y continuamente cambiante que nos ha tocado vivir

• Globalización cultural, política, social y económica sin precedentes en nuestra historia contemporánea y desigual

• Los protagonistas más visibles: estados/gobiernos, empresas, sociedad civil, en clara metamorfosis

• Grandes amenazas para la humanidad: destrucción de la ecosfera, desertización del planeta, pobreza, guerra…

• Derrumbamiento de los valores de la sociedad tradicional, pero no de los universales: libertad, justicia, igualdad, solidaridad…

Cambios actuales en todas las esferas

• Cambios políticos, como la consolidación de la UE• Cambios económicos, continuas innovaciones tecnológicas,

internacionalización de los mercados, globalización…• Cambios demográficos, descenso de la natalidad, aumento

de la esperanza de vida, incorporación de inmigrantes… • Cambios sociales, incorporación masiva de mujeres al

mercado laboral, acceso laboral de los jóvenes más tarde… • Cambios organizativos internos de las empresas, continuos

reajustes de tamaño, nuevos sistemas de organización flexibles, reingeniería de procesos,…

• Cambios propiamente laborales, evolución de los mercados laborales, aparición del teletrabajo.…

• Escándalos financieros de Enron, Worldcom, Parmalat… • Globalización de las actividades económicas• Desarrollo de la sociedad civil (protagonismo de ONG)• Pérdida de peso del sector público e incremento de la

influencia y poder de la empresa• Transformación del mercado laboral. Trabajo no estable• Deterioro medioambiental provocado por la economía • Creciente cobertura de los medios de comunicación• Crisis de legitimidad social de las empresas

NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO, SINO EN UN CAMBIO DE ETAPA

Más factores que influyen en el desarrollo de la RSE…

“La Responsabilidad Social de la Empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes,

la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las

preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de

interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones”

Definición del Gobierno

Fuente: Foro de Expertos en RSE del MTIN

Ventajas y beneficios de la RSE

• Aporta valor añadido a la empresa

• Mejora la imagen de la empresa

• Capta y fideliza clientes

• Incrementa la influencia de la empresa en la sociedad disminuyendo el riesgo de conflictos

• Mejora las relaciones con los diversos grupos de interes de la organización

• Mejora el clima laboral, la comunicación y la productividad, la eficiencia y la calidad del trabajo

¿Por qué ser socialmente responsable?

Beneficios de una gestión socialmente responsable

• Los consumidores: Calidad de Vida• Los Accionistas: Sus réditos• Los Empleados: Salario y oportunidades• Mundo académico/Investigación: I+D• La Comunidad: Innovación, oportunidades y sostenibilidad• Los Proveedores: Negocios y oportunidades• Los Gobiernos y autoridades: Sostenibilidad (votos)• La competencia: Reputación y mejora del Sector

GANAN TODOS LOS CIUDADANOS Y LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO

¿Quién gana con la RSE además de las empresas?

Ámbitos y dimensiones de la RSE

ÁMBITOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Dimensión Ambiental

Dimensión Económica

DimensiónSocial

Compromiso con la creación de valor y la rentabilidad

Compromiso con el buen gobierno y el comportamiento ético

Compromiso con la protección del entorno

Compromiso con la seguridad, la salud y el desarrollo profesional y personal de los empleados

Compromiso con el desarrollo de las sociedades en las que operamos

Compromiso con la eficiencia

Compromiso con la calidad del servicio

Fuente: Endesa

Aspectos a desarrollar en los principales ámbitos

Económico• Uso de recursos locales

• Gestión empresarial

• Gestión del capital

• Sistemas de calidad

• Márketing responsable

• Innovación

Ambiental• Política ambiental

• Gestión del agua

• Gestión de residuos

• Política energètica

• Emisiones atmosféricas

• Contaminación acústica, lumínica i del suelo

• Integración con el entorno

Social• Diálogo con grupos de

interés

• Mejora de las relaciones laborales: igualdad de oportunidades, formación, etc.

• Satisfacción del cliente

• Implicación en la comunidad

• Proveedores responsables

La RSE ha ido ganando terreno en el mundo de la empresa tanto pública como privada.

Situación actual de la RSE…

Algunas políticas de RSE no han venido acompañadas de un verdadero cambio en la cultura de las organizaciones, sino que están más asociadas con las estrategias de marketing de las empresas.

Es necesario que las pymes apuesten por la RSE como ventaja competitiva

¿Por qué la RSE en

PYMES?

Efecto Locomotora de la PYME en la Economía

Europa[1]

Total Nº de Empresas (PYMES y no PYMES)[2] 19,3 millones

Microempresas (0-9 asalariados) 92%

Pequeñas (10- 49) 7%

Medianas (50-249) <1%

Total PYME 99,8%

Grandes (+250) 0,2%

Empleo en la UE (Total nº de personas) 140 millones

Empleo en PYMES (2/3) >60%

Empleo en las Grandes (1/3) <35%

Empleo de la PYME, perteneciente a las Micro PYMES 56%

[1] Datos DG Empresa. Observatorio PYMES. Finales 2008.[2] Datos finales 2008. Pertenecientes al Espacio Económico Europeo (EEE) y Suiza.

“La adopción generalizada de practicas responsables por las Pyme

es esencial para optimizar la contribución potencial de la RSE en

el crecimiento, el empleo y el desarrollo sostenible en Europa”

- Comunicación de la Comisión 2006-

- Hacer de Europa un polo de excelencia en materia de RSE-

Efecto Locomotora de la PYME en la Economía

Características RSC en las PYMES (EXISTEN)CONTEXTO

En base al Estudio realizado, en toda la UE, por el Observatorio de la PYME[1]:

Las actividades de RS son habituales en las PYMES (Javierre, Microdeco, Harineras Villamayor, MediaResponsable,…) aunque estas no identifiquen dichas actividades con el concepto de RS.

La RS depende de la cultura y de la sociedad donde se desarrollan dichas actividades y que por eso la RS está más extendida en países donde la solidaridad y el respeto al medioambiente son valores fuertemente arraigados (Noruega, Islandia, Suecia, Dinamarca…). España pertenece al grupo de países donde la RS no está extendida (según los criterios del estudio)… Y regionalmente se aprecia la misma progresión.

Se asimila una política de RS como una cesión de parte de sus beneficios económicos a la sociedad y no como un cambio en los valores y en la forma de gestionar sus negocios. Así, las actividades y métodos de RS más habituales (esponsorización de actividades deportivas y culturales y donaciones) son actividades ajenas a la actividad empresarial, que le suponen un gasto económico pero no un cambio en los valores y en la forma de gestionar la empresa.

Las actividades medioambientales: Es difícil de afirmar si estas actividades son voluntarias o no, dado el nivel de obligaciones

legales y normativas en este aspecto, y en las no asociadas a las operaciones de la empresa o no circunscritas en el marco legal

(pe.: Ecodiseño/ Ecoeficiencia), son aún menos frecuentes (sólo un 12% de las empresas) Por lo descrito anteriormente, sus actividades de RS son en su mayoría ocasionales y no forman

parte de su estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasión concreta y cuando disponen de recursos

La RSE se asimila muchas veces a que hay una de las personas de la propiedad que lo lidera. Si no, no funciona.

… Por ello las actividades de RS son consideradas como un gasto sin contrapartida y no como una inversión que les proporcione beneficios actuales y futuros.

[1] DG Empresa de la Comisión Europea. Observatorio de las PYMES Europeas 2002/ nº 4: Las PYMES Europeas y su responsabilidad social y medioambiental.

Características RSC en las PYMES

Debilidades AmenazasRecursos limitadosPoca formación y conocimiento ComunicaciónFalta de motivaciónFalta de estrategias comunes

Sanciones administrativasSupervivenciaPérdida de competitividadNo acceso a mercado globalPresión de los “Grandes Clientes”

Oportunidades FortalezasMejor conocimiento clientes, trabajadores y resto de partes interesadas Ventaja competitivaAyudas AdministraciónMejora la Reputación Anticiparse a futuras regulaciones y exigenciasMejor control de riesgosMejora la motivación y el compromiso de los trabajadores/asDe innovación en productos y serviciosExpandir la base de consumidores

Las Pymes son más adaptables y flexiblesMenos BurocraciaConocimiento del entorno localMayor confianzaMenos exigenciasMás predispuestas a trabajar en común con otras empresas

LA RSE EN PYMES EXISTE¡¡

Premios o Reconocimientos a PYMES:

Premio Aragonés RSCBP Xertatu

Premio AECAPremios Corresponsables

• Porque ser socialmente responsable implica la obligación inherente de ser transparente con sus grupos de interés.

• Porque con el simple hecho de comunicar la apuesta por la RSE, la empresa ya hace un bien a la sociedad, pues da ejemplo y anima a otras organizaciones a ser responsables.

• Porque la empresa ha de informar a sus públicos de las actividades que lleva a cabo en RSE y demostrar cómo cumple con acciones los compromisos que ha adquirido.

• Porque hace que las personas que forman parte de la empresa se impliquen y se sientan orgullosas de pertenecer a ella.

• Porque la comunicación de la RSE contribuye a la mejora de la imagen de la empresa y ayuda a generar confianza.

LA COMUNICACIÓN DE LA RSE¿Por qué comunicar es importante?

• Ser percibida como irresponsable con la sociedad, con la pérdida de confianza consiguiente.

• Que los grupos de interés o los públicos a los que se dirige la empresa no interpreten correctamente la motivación que tiene esta para emprender acciones de RSE y considere que las hace, simplemente, por limpiar una posible imagen negativa o por contrarrestar prácticas que perjudiquen a la sociedad.

• Por ejemplo, si la empresa dedica recursos a ayuda humanitaria y lo comunica externamente, ha de pensar, también, en tener cuidado a la hora de proceder a la comunicación interna y velar por la mejora de les condiciones laborales de su plantilla, si no quiere ser percibida como una entidad hipócrita

Riesgos de una comunicación ineficiente de la RSE

• La comunicación permite dar a conocer la cultura de la empresa, su filosofía y los objetivos que persigue.

• Puede contribuir a la mejora del clima laboral.• Permite dialogar y ganarse la confianza con los grupos de interés.• Aparecer como una entidad atractiva y con buena reputación, en la que el

accionariado quiere invertir, en la que los profesionales quieren trabajar, en la que los clientes quieren seguir siéndolo, en la que las personas que son consumidoras potenciales quieren serlo realmente o en la que las entidades de financiación externa confían.

• Crecer, ya que la transparencia genera confianza, la confianza genera inversión y la inversión genera crecimiento.

• Garantizar la sostenibilidad del negocio.

Beneficios de Comunicar la RSE

Herramientas de comunicación

MÉTODO PROS CONTRAS

Tablón de anuncios •Bajo coste • Alcance interno exclusivamente

Reuniones, comunicación directa • Muy interactivo, diálogo direct• Información personalizada

• Alcance limitado • Personalización requiere tp

Ferias comerciales, presentaciones • Información personalizada • Puede diferenciar/atraerclientes• Diálogo directo

• Puede resultar caro preparar y atender el stand y los materiales

Hoja informativa, folleto, correo electrónico

• Se pueden realizar listas de distribución• Puede incluir otra información• Menos costoso que publicar una memoria

• Comunicación unidireccional• Baja prioridad• Es fácil de ignorar o malinterpretar

Comunicado de prensa • Bajo coste• Amplio alcance

• Hace falta historia vendible• Faltan contactos y experiencia

Publicación de la memoria • Imagen profesional, exhaustividad, y transparencia

• Altos costes de edición • Costes adicionales de RRPP

Página web • No tiene costes de publicación• Disponible gratuitamente para quien quiera/ ahorra papel

• La impresión es menos agradable de leer/accceso a Internet

Métodos de comunicación más utilizados

• Como consecuencia de la evolución de la RSE, se ha concebido un nuevo tipo de Informe Corporativo que, en los últimos años, algunas empresas están comenzando a publicar de forma regular: la Memoria de Sostenibilidad.

• Este documento recoge las principales actividades que lleva a cabo la empresa para contribuir al desarrollo sostenible.

• En la Memoria de Sostenibilidad, las organizaciones informan de lo que se ha llamado la triple cuenta de resultados:– Económicos– Sociales– Mediambientales

Informes de Sostenibilidad

Proceso para la elaboración de un Informe de RSE

3. Escoger el estandar

2. Visión de la empresa. Qué comunicar. Materialidad

5. Comprobar la calidad de los datos. Redactar y maquetar

1. Formar el equipo dedicado a la Memoria. Determinar recursos

6. Verificación por un experto independiente

4. Concretar contenidos, definir fuentes y recopilar información

7. Divulgar la memoria y sus contenidos. Recoger feedback.

Reflexión sobre resultados, feeback, ponerlo en valor y ver

cómo avanzar.

• El 31% de los encuestados en el sondeo asegura que los informes de RSE son ‘muy útiles’ y el 22% ‘bastante útiles’. Su principal clave es que alcanza a todos los grupos de interés.

• Desde 2005, España se mantiene como líder mundial en número de memorias según GRI. No obstante, varios estudios coinciden al apuntar carencias cualitativas de estos documentos.

• Principales carencias: lenguaje complejo y demasiado técnico, su excesiva extensión y la falta de autocrítica. Se demandan formatos más accesibles.

• Los grupos de interés deberían participar de forma más activa en la elaboración de las memorias de sostenibilidad.

Memorias de RSE: la herramienta clave

• Montserrat Tarrés, vocal de DIRCOM y dtora. de Com. y RRII de Novartis: “La principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compañía, las políticas de Responsabilidad Social, para ello es vital el papel de la Comunicación, uno de los mayores activos de los que dispone una organización”.

• Olga Durich, responsable de RSC de Criteria Caixacorp: “Entendemos la Comunicación Responsable como comunicar más y mejor los asuntos que interesan a cada grupo”.

• Gustau Lamadrid, responsable de Com. Corporativa de TMB: “Para comunicar con rigor en materia de RSE es necesaria esa voluntad de transparencia y también metodología”.

Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…

• Ana Palencia, directora de Com. de Unilever España: Conceptos como transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidad toman especial relevancia para el éxito de la comunicación de la RSE”.

• Marta Aréizaga, directora de RS de Grupo Eroski: ”Las memorias de RSE se han erigido como uno de los canales de comunicación por excelencia, aún teniendo dos grandes carencias: se trata de un acto comunicativa anual y unidireccional

• Beatriz Ontañón, dtora de Comunicación de Fundación Adecco: “La RSC no puede vivir en la memoria. Toda herramienta, canal y tecnología de la información debe ser empleada día a día para asegurar que la RSC se integra en las entrañas de la empresa”.

• Tiago Vidal, jefe de Com. Corporativa de Sonae Sierra: “Una empresa responsable es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visión y una estrategia de RC centrada en las áreas claves de mayor impacto para su negocio”.

Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…

• Gorka Ansuategui, dtor de Marketing y Com. Corporativa de Seguros Lagun Aro: “Mantener y fomentar los valores de proximidad, transparencia y confianza es más fácil si cabe, con las redes sociales”.

• Anna Bolaños, directora de RSC de Agbar: ”Los procesos de innovación están integrando la ventaja competitiva que supone disponer de redes de colaboración, de flujos de información racionales y de modelos abiertos de creación de valor con los grupos de interés.”

• José Manuel Sedes, manager de RC de Vodafone: “Una de las actividades primordiales que conlleva la implantación de la RC, la base sobre la que se apoya, consiste en escuchar y responder adecuadamente a las necesidades y expectativas de los grupos de interés”.

Los expertos dicen sobre Comunicación y RSE…

AGRADECIMIENTO

Muchas gracias,

Maite Sáenz de CabezónDirectora de Comunicación Responsable

maitesaenz@corresponsables.com