La responsabiliad social corporativa ante la crisis · Esther Trujillo,Vicepresidenta del Gabinete...

La responsabiliadsocial corporativa

ante la crisis

INFORME 2009

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN ESPAÑA

Ninguna parte ni la totalidad de este documento puede ser reproducida,grabada o transmitida en forma alguna ni por cualquier procedimiento,ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro,

sin autorización previa y por escrito de la Fundación Alternativas.

©Fundación Alternativas®Fundación AlternativasISBN 978-84-92424-87-0

Depósito Legal M-42670-2009

Agradecimientos

La Fundación Alternativas agradece la colaboración recibidapara la elaboración de este Informe a la siguiente institución:

Universidad de Córdoba

Coordinación: Javier Ortiz Vicente y Julio EmbidEdición: Iosu Latorre

Maquetación: Exlibris Ediciones, S.L.Impresión: Desk Impresores, S.L.

EDITA: Fundación Alternativas. Calle Zurbano, 29. 3o Izq. 28010 MAdridTeléfono 34 913 199 860 Fax 34 913 192 298 www.falternativas.org

Equipo RSC 2009Para la realización del Informe sobre Responsabilidad Social Corporativa en España en su edición de 2009, elLaboratorio de la Fundación Alternativas designó un Consejo asesor de expertos en la materia que, junto con el profesorAlberto Lafuente, director del Informe, debatió su estructura y orientación, conoció los trabajos en curso y la propuestade documento final. José Luis Blasco y Ramón Pueyo, investigadores principales del proyecto, llevaron a cabo con elapoyo de sus colaboradores en la empresa KPMG, la redacción del Informe en sus distintas etapas, hasta su adopciónfinal por el Laboratorio de la Fundación Alternativas.Por último, un conjunto de especialistas del mundo académico, empresarial y social colaboró con sus reflexiones y expe-riencias a iluminar y enriquecer distintos epígrafes del Informe.

InvestigadoresCarlos Sáez Gallego, Manager de Global Sustainability Services de KPMG. Carlos es MBA por la UniversidadPontificia Comillas de Madrid. Laura Pujol Giménez, Manager de Global Sustainability Services de KPMG. Laura es licenciada en Ciencias de la Información.Ricardo Navas Hernández, Supervisor senior de Global Sustainability Services de KPMG. Ricardo es ingeniero industrial, y desarrolla su carrera profesional en la consultoría estratégica y de procesos.Juan Carnicero Gómez, Analista de KPMG Global Sustainability Services. Juan es ingeniero de montes. Sergio Solari Alfonso, Analista de KPMG Global Sustainability Services. Sergio es licenciado en Biología.

Consejo asesorAlberto Lafuente Félez, Catedrático de Comercializacióne Investigación de Mercados de la Universidad de Zaragoza, Director del Proyecto.José Luis Blasco Vázquez, Socio responsable de Global Sustainability Services de KPMG.José Miguel Embid Irujo, Catedrático de DerechoMercantil en la Universidad de Valencia.Ramón Jáuregui Atondo, Diputado socialista en el Parlamento Europeo.Josep María Lozano Soler, Profesor ordinario del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE.Ramón Pueyo Viñuales, Director de Global Sustainability Services de KPMG.Isabel Roser Hernández, Coordinadora técnica del Departamento de Responsabilidad Social Corporativade la Fundación Carolina.Esther Trujillo Jiménez, Gerente de ResponsabilidadCorporativa en Telefónica.Pablo Zapatero Miguel, Profesor de Derecho en la Universidad Carlos III de Madrid.José Luis Ángel Vega, Profesor del Área de Grado,Posgrado y Executive Education de ESIC.Juan Manuel Eguiagaray Ucelay, Director del Laboratoriode la Fundación Alternativas.Javier Ortiz, Subdirector del Laboratorio de la FundaciónAlternativas.

ColaboracionesRamón Jáuregui Atondo, Diputado socialista en el Parlamento EuropeoEsther Trujillo, Vicepresidenta del GabineteInstitucional y Diplomacia Corporativa de Sol MeliáHotels & Resorts.Carmen Bieger, Directora ejecutiva de la FundaciónAntena 3 y Directora de Responsabilidad Corporativa del Grupo Antena 3.Tomás Mancha, Director del Instituto de AnálisisEconómico y Social (IAES) de la Universidad de Alcaláde Henares.Alberto Pérez García, Director General de la FundaciónAltedia Creade.David Pérez de Ciriza, Responsable de RSC de Caja de Ahorros de Navarra.

Responsables de investigaciónJosé Luis Blasco Vázquez, Socio responsable de GlobalSustainability Services de KPMG.Ramón Pueyo Viñuales, Director de GlobalSustainability Services de KPMG.

3La responsabilidad social corporativa en España. Informe 2009

PrefacioUn año más el Laboratorio de la Fundación Alternativas da a la luz su Informe Anual sobre laResponsabilidad Social Empresarial. Cumplimos así nuestro compromiso público de contri-buir críticamente a un debate social necesario sobre el papel de las empresas en las economí-as avanzadas.

Estamos persuadidos de que las empresas de éxito no se limitan únicamente a combinarde manera eficiente los factores productivos (capital, trabajo, tecnología) para generar bienes yservicios orientados al mercado. Las empresas son, al tiempo, portadoras de valores y genera-doras de comportamientos que les relacionan con los distintos grupos de interés medianterelaciones de confianza que pueden ser de extraordinaria utilidad social. La trascendencia queen el capital social de un país tienen las relaciones de confianza, las reglas no escritas en quese asienta la fiabilidad económica, el respeto profesional y hasta la seguridad jurídica, adquie-ren una importancia creciente como intangibles colectivos. Resulta, pues, indispensable exten-der la buena cultura de RSC, separar su contenido sustancial de las manifestaciones cosméti-cas o meramente comerciales y marcar caminos para un correcto escrutinio de las mejoresprácticas empresariales llevadas a cabo. Esa orientación es la que da sentido al Informe de laFundación Alternativas sobre Responsabilidad Social.

La coincidencia de un año de profunda crisis económica es una verdadera prueba de fuegopara valorar la sostenibilidad de las orientaciones estratégicas proclamadas en años de bonan-za. Es también un buen observatorio sobre los esfuerzos de las empresas para capear el tem-poral de forma socialmente plausible y de las adaptaciones en los objetivos que esto conlleva.A mi entender, el contenido del documento se adentra con valentía en terrenos no habituales,escasamente explorados en publicaciones del género.

José Luis Blasco y Ramón Pueyo, profesionales de la empresa consultora KPMG, que hanllevado a cabo la redacción del grueso del informe, tienen todo mi reconocimiento por el enor-me caudal de conocimiento y experiencia profesional que vienen aportando a este esfuerzoanual. Un empeño que no alcanzaría su buen fin sin la orientación científica de su director, elprofesor Alberto Lafuente, y las contribuciones inteligentes y desinteresadas de los miembrosdel Consejo asesor del Informe, a los que deseo expresar también mi agradecimiento.

Por último, quiero hacer votos por la mayor difusión y debate del contenido del documen-to más allá de los circuitos profesionales de la RSC. La ampliación de nuestra audiencia habi-tual sería un buen indicio de que la RSC ha dejado de ser una discusión para iniciados paraconvertirse en parte de un verdadero debate social sobre la significación de la instituciónempresarial en tiempos de incertidumbre.

Juan Manuel Eguiagaray UcelayDirector del Laboratorio de la Fundación Alternativas


PresentaciónEl Informe 2008 sobre la Responsabilidad Social Corporativa en España (RSC), de la Fun-dación Alternativas, presentado públicamente en los albores de la crisis económica, prestabauna atención especial a la confianza social en la institución empresarial por parte de los dife-rentes grupos de interés. Sostenía el Informe que las políticas de RSC de las empresas desarro-llan mecanismos de generación de confianza, variable, por tanto, que constituye la prueba dela eficacia de esas políticas. El mismo Informe sostenía que la longevidad empresarial, ahoradiríamos quizá la sostenibilidad, resulta, entre otros factores como la competitividad, de la con-fianza depositada por los diferentes grupos de interés.

El escenario económico del Informe 2009, “La RSC en la crisis”, es muy distinto del quealumbró el Informe 2008. Nadie en aquel momento podía prever el alcance y consecuenciasde la próxima crisis. Recordemos que ésta viene caracterizándose por su globalidad; ningunaregión del mundo y, prácticamente, ningún sector han disfrutado de inmunidad frente a ella.Iniciada en el sistema financiero mundial, se ha trasladado a todas las economías y, en algu-nos casos, ha acentuado la dimensión y efectos de algunas crisis sectoriales anunciadas, comola del sector inmobiliario español. Lo anterior se ha traducido en caídas del PIB, una destruc-ción masiva de riqueza y un incremento notable de las tasas de paro. La crisis también ha afec-tado a un número amplio de empresas, en forma de ajuste de las capacidades productivas,reducciones de plantilla e incluso su desaparición. El debate social de nuestros días parece cen-trarse en la duración de la crisis económica, es decir, en el momento en que se producirá elinicio de la recuperación, aunque algunos analistas señalan que difícilmente volveremos a dis-frutar de tasas de crecimiento como las de la época anterior.

La confianza en las empresasCabe constatar que existe una cierta unanimidad entre los analistas económicos acerca de lanaturaleza de la crisis. Es algo más que las variaciones cíclicas de la economía que son consus-tanciales a la economía de mercado. Así, en los últimos meses se ha hablado de crisis del capi-talismo, de la necesidad de su refundación, del capitalismo funeral, y un largo etcétera de adje-tivos que han pretendido reflejar que lo que está en juego es algo más que los ciclos habitua-les de la economía. Quizá, el aspecto más llamativo de la crisis haya sido la sequía primera delos mercados financieros, resultante, en gran medida, de la desconfianza entre las institucio-nes financieras respecto de los productos financieros sofisticados que habían aparecido en losúltimos tiempos, y también respecto de la solvencia de las empresas demandantes de créditos.En definitiva, una crisis institucional nacida de la desconfianza.

Algunos estudios publicados en los últimos meses, citados en el Informe 2009, concluyenque la crisis económica ha perjudicado el nivel de confianza social en la institución empresa-rial. Ello corroboraría la tesis mantenida en el Informe 2008. La sociedad, en su conjunto, atri-buiría a la institución empresarial la responsabilidad del origen y consecuencias de la crisiseconómica. Los trabajadores, ahorradores, titulares de préstamos hipotecarios o simples pro-pietarios de un patrimonio responsabilizarían a la economía de mercado y, en primera instan-cia, a las empresas de las consecuencias sufridas.

Pero, quizá, uno de los mayores daños ocasionados por la crisis económica, en el planointernacional, ha sido el de la confianza en la regulación financiera, y en lo que a este Informeatañe, la solidez de los códigos de buen gobierno. La alarma social surgía especialmente en lospaíses donde las empresas se rigen por estructuras de gobierno basadas en el mercado de capi-tales, y su detonante ha sido el conocimiento público de las remuneraciones disfrutadas en elpasado por los directivos de las compañías en crisis. La conjunción de incentivos económicospoderosos, las deficiencias de los órganos de gobierno corporativo y la aparente miopía de losmercados de acciones han dado lugar a retribuciones desproporcionadas y ajenas a los resul-tados a largo plazo de algunas compañías. Hoy, el debate parece situarse en varias dimensio-nes. La primera se refiere a la necesidad, o no, de proceder a una regulación, léase limitación,de los incentivos, especialmente, en el sistema financiero. Es evidente que tal regulación sólo


La RSC ante la crisis8

será efectiva si sus principios son compartidos en el conjunto de economías desarrolladas. Nocabe esperar que el G-20 y la coordinación de los reguladores regionales puedan evitar la frag-mentación nacional de la regulación. Una segunda dimensión se refiere a una de las causascitadas de los excesos, esto es, la miopía de los mercados de acciones. Aquí, el debate se cen-tra en la mejora de la transparencia de las remuneraciones, trasladando a la norma lo que hastaahora eran simples recomendaciones. De estas dos dimensiones, ciertamente, la que debegenerar una mayor atención es la que se refiere a la potencia de los incentivos de los conseje-ros y directivos del sistema financiero y, en general, de las empresas que, por su tamaño einfluencia, disfrutan de un seguro público de quiebra. Aunque hay mucho camino por reco-rrer, no parece que la profundización de los códigos de buen gobierno e, incluso, su elevacióna la categoría de norma jurídica den cierre definitivo al debate.

Pero, quizá, la dimensión más próxima al objeto de este Informe, esto es, el devenir de lacultura empresarial de la RSC, es la constatación social, expresada en ocasiones con escrituraspopulistas, de las exageradas retribuciones disfrutadas por los directivos y consejeros de enti-dades, que, por su alcance, han conseguido sobrevivir en los aledaños de las ventanillas de lospresupuestos públicos. Es cierto que, en términos técnicos, la cuestión de la equidad tiene unaimportancia menor, por sus efectos, respecto de las consecuencias del diseño de incentivosmanifiestamente erróneos e interesados. Sin embargo, el conocimiento público de estas prác-ticas ha generado una gran desconfianza en la institución empresarial. La cultura de RSC pre-tende aproximar los intereses de los diferentes grupos que concurren en la actividad empresa-rial. La marginación egoísta de uno de ellos, consejeros y directivos, no es gratuita. Es ciertoque la situación no es nueva. En los albores de la aparición de las grandes corporacionesempresariales, allá por los primeros decenios del siglo xx, dos juristas americanos, Berle yMeans, señalaron que uno de los principales problemas de la separación entre propiedad ycontrol de las grandes empresas era, y es, la disociación de los intereses de accionistas y direc-tivos. Sin pretender recrear a estos autores, habría que añadir hoy que la disociación se extien-de a empleados y contribuyentes de los presupuestos públicos.

Naturalmente, no está al alcance de este Informe resolver las perplejidades derivadas de lacrisis económica, en lo que afecta a la responsabilidad de la institución empresarial. Sí cabe,sin embargo, que muchas de las esperanzas depositadas en la doctrina corporativa de la RSCse han visto seriamente afectadas por el conocimiento público de las conductas empresarialesprevias y posteriores a la crisis económica.

En los últimos meses, han sido muchas y variadas las iniciativas públicas para restaurar elfuncionamiento de los mecanismos de mercado, especialmente de los financieros, así comode las reglas de gobierno de las empresas. Es difícil saber en qué acabarán todos estos anun-cios. Lo cierto es que el terreno está abonado para el escepticismo. Se puede conjeturar que lavoluntad reformista de los gobiernos de las economías desarrolladas es anticíclica, es decir, seafirma en los momentos más críticos del ciclo y se olvida cuando se inicia el proceso de recu-peración económica, a la espera de lo que suceda en el ciclo siguiente. Hay evidencias queparecen sugerir que, lo que en términos grandilocuentes se ha denominado refundación delcapitalismo, durará los trimestres que quedan hasta que las principales economías desarrolla-das empiecen a observar crecimientos económicos positivos.

También cabe el escepticismo si se pretende que las políticas RSC de las compañías con-tribuyan a la restauración de la confianza en las empresas y en los mercados. Ciertamente, noestorban, pero es demasiado grande la distancia entre los retos de la institución empresarial yla robustez de las políticas RSC.

Estructura del InformeEl Informe 2009 guarda una estructura similar al de las dos entregas anuales anteriores. Elcapítulo primero da cuenta de lo acaecido en los últimos meses, que inevitablemente se refierea la evolución de la confianza social en las instituciones empresariales, según los últimos estu-dios empíricos de alcance internacional. El capítulo actualiza, además, lo sucedido en sectoresestudiados en años anteriores. La parquedad de las novedades invita a concluir que la atenciónempresarial respecto de la RSC no ha sido inmune a la evolución del ciclo económico.

La novedad principal de esta parte del Informe es la presentación de los resultados del Mo-nitor Ibex 35 Sustainability, que presenta la primera encuesta dirigida a los responsables de RSC


de las mayores empresas españolas. Aparentemente, los departamentos y unidades de RSC dis-frutan de una cierta robustez frente a los avatares económicos. Al igual que otros indicadores,como el de la publicación de informes basados en los estándares de RSC y la inclusión en índi-ces bursátiles, la salud de la cultura de RSC de las grandes empresas españolas no parece haber-se visto demasiado afectada, si por tal entendemos la supervivencia de las unidades de RSC delas compañías. En definitiva, en nuestro país no parecen cumplirse algunos vaticinios de que lacrisis económica barrería las políticas de RSC de las compañías o, al menos, su formalización.Este resultado empírico contrasta vivamente con la magnitud de los ajustes de plantilla obser-vados estos últimos meses.

El segundo capítulo da cuenta de la segunda encuesta promovida por la FundaciónAlternativas a responsables y expertos de la RSC en la empresa española. No parece habergrandes cambios respecto de los resultados de la encuesta anual anterior. Junto con la descon-fianza social relativa a la empresa española, se suma una valoración positiva de lo sucedido enlos últimos años. No debe extrañar, además, que los sectores que concitan una desconfianzamayor sean el de la construcción, inmobiliaria y banca. Ello no difiere de las respuestas refle-jadas en el Informe 2008. El Informe 2009 muestra, mediante la reedición de la encuesta aprofesionales y expertos españoles sobre RSC, la singularidad del caso español. No parece queen nuestro país la crisis económica haya dado lugar a una mayor desconfianza respecto de lainstitución empresarial. En todo caso, se mantiene la mala valoración, en términos de RSC,que se desprendía de la encuesta realizada en diciembre de 2007 de algunos sectores, espe-cialmente, del sector inmobiliario y de la construcción. Se mantiene, eso sí, una cierta reservarespecto de la banca y del sector del petróleo, este último al igual que en todos los países y tam-bién con independencia del ciclo económico. Quizá, una de las razones de la aparente robus-tez, en estos términos, de la institución empresarial en España responda a que en nuestro paísel sistema financiero se ha demostrado bastante sólido en relación con el de otras economíasdesarrolladas.

El capítulo tercero se ocupa, por vez primera, de la RSC en cuatro sectores; a saber: turis-mo, transporte aéreo, medios de comunicación y pymes. Como es sabido, las últimas entregasdel Informe RSC de la Fundación Alternativas predican la existencia de agendas sectoriales deRSC. El Informe describe los términos principales de tales agendas en sectores que, por suscaracterísticas, son muy relevantes para la economía y la sociedad españolas.

Finalmente, y antes de las conclusiones, el Informe 2009 aborda el alineamiento de laspreocupaciones de la sociedad española y de las decisiones empresariales en torno a tres rúbri-cas: la sostenibilidad de la economía, las reestructuraciones empresariales y la gestión del aho-rro. Con independencia de que el Informe quiera reflejar las mejores prácticas de las empre-sas españolas y los saberes de los expertos, la lectura del capítulo dejará al lector el sentimien-to del espectador de nuestros días: no sabemos enfrentarnos a lo que viene, a lo que padece-mos. Decía el maestro Keynes que somos esclavos (los políticos, es decir, todos) de economis-tas difuntos. Ahora somos siervos de la perplejidad.

Alberto LafuenteCatedrático de la Universidad de Zaragoza


Índice1. Introducción 00

1.1. Repaso a 2008: la RSC en tiempos de crisis 001.2. La opinión de la profesión: Monitor Ibex 35 Sustainability 001.3. La RSC en sectores estratégicos 00

2.El clima de opinión respecto de la RSC 00

2.1. Algunas conclusiones del estudio 002.2. Las compañías españolas continúan siendo apreciadas

por su contribución al bienestar 002.3. Las ONG, las instituciones más apreciadas 002.4. La importancia de la confianza: los consultados castigarían

a las compañías con peor desempeño ambiental y social 002.5. Agua, alimentación y tecnología, por segundo año, los sectores

que más confianza despiertan 002.6. El buen gobierno, la ética y la integridad, los asuntos más relevantes 002.7. La seguridad de los productos y los derechos humanos,

los aspectos mejor valorados en las compañías 002.8. La información sobre RSC publicada por las compañías

sigue siendo considerada insuficiente o irrelevante 002.9. Académicos, asociaciones de consumidores y prensa especializada,

las fuentes de información más creíbles 002.10. Directivos y expertos, en desacuerdo sobre la atención que la RSC

recibe en las compañías 002.11. Optimismo respecto al futuro de la RSC: más del 60%

de los encuestados cree que el interés de las compañías por la RC crecerá o se mantendrá 00

2.12. La crisis económica incrementará el interés de los gobiernos por la RC 00

3. La RSC en sectores estratégicos 00

3.1. El sector turístico 003.2. El sector del transporte aéreo 003.3. El sector de los medios de comunicación 003.4. La RSC en las PYME 00

4.RSC y preocupaciones sociales 00

4.1. Introducción y metodología 004.2. Economía sostenible 004.3. Reestructuraciones empresariales 004.4. La gestión del ahorro 00


5. Conclusiones 00

6.Referencias 00


Índice de colaboraciones¿Quo vadis, RSE? 00Ramón Jáuregui

Turismo y desarrollo sostenible: intereses compartidos 00Esther Trujillo

La RC, aliada de la excelencia empresarial 00Carmen Bieger

El papel de la RSC ante el nuevo modelo de economía sostenible 00Tomás Mancha

Responsabilidad social corporativa y reestructuración de empresas 00Alberto Pérez García

El futuro de la RSC en las cajas de ahorros 00David Pérez de Ciriza

Introducción

“El capitalismo funciona mejor cuando

la virtud es recompensada, y no cuando

la virtud constituye una recompensa

en si misma”

James Surowiecki


También una crisis de confianzaEl Informe 2008 profundizaba en la idea dela confianza vinculada a la responsabilidadcorporativa (RC); el título elegido “La con-fianza social en las empresas españolas” asílo demostraba. Pues bien, en el año 2009 laconfianza ha sido de nuevo la palabra clave,pero esta vez por su rápida destrucción. Sepuede afirmar que la desconfianza se haextendido por el mundo empresarial y entoda la sociedad.

Como prueba de ello, basta revisar lasconclusiones del Edelman Trust Barometercorrespondiente al ejercicio 2009. El estu-dio, que parte de la consulta a 4.000 líderesde opinión en 20 países, concluye que el62% de la población confía menos en lasempresas que hace un año. En España, esteporcentaje se eleva hasta el 67%, y hay paísescomo Irlanda donde la confianza se ha des-plomado un 83%.

Una encuesta realizada por Harvard Bu-siness Review entre más de 1.000 líderes deopinión, aproximadamente la mitad de ellosprocedentes de fuera de Estados Unidos, re-vela la pérdida de confianza en los gestoresque se ha generado entre los grupos de inte-rés de las compañías. El estudio (Gráfico 1)señala la notable disminución de la confian-za entre distintos colectivos, pero especial-mente en la alta dirección de las compañías.Este resultado es fiel reflejo de los aconteci-

mientos de los últimos tiempos, que han im-plantado en la sociedad la percepción de quela crisis ha sido resultado del egoísmo y de lafalta de compromiso social de los gestores delas grandes compañías, especialmente delsector financiero. De entre los resultados dela encuesta, merece la pena también destacarque el único grupo que goza de una mayorconfianza que el pasado año es el de los com-pañeros de trabajo. Los resultados de estaencuesta prueban que nos enfrentamos tam-bién a una crisis de confianza en las compa-ñías y los gestores.

Por otro lado, el compromiso público delas compañías con la RC no ha hecho sinoavanzar. En España, por ejemplo, en los dosúltimos años se ha producido un incremen-to del 136% en el número de compañías den-tro de las 100 más grandes que publicaninformes de RC de manera independiente1.63 de las 100 mayores compañías españolaspublican informes sobre RC. Internacional-mente, los resultados del estudio ponen demanifiesto que alrededor del 80% de entrelas 250 mayores compañías del mundo ela-boran informes de RC.

De este modo, nos encontramos con quelas compañías continúan, por lo menos apa-rentemente, reforzando sus compromisos enmateria de responsabilidad social corporativa(RSC), sin embargo, estos compromisos noayudan a reforzar la confianza social en lainstitución empresarial y en los equipos delmanagement. Podría afirmarse que la expe-riencia reciente nos dice que ambos asuntosno parecen estar relacionados.

Ante los resultados anteriores podríapensarse que quienes relacionábamosambos conceptos estábamos equivocados.De un lado, quizá la RSC no otorga a lascompañías el colchón de confianza social

1.1. Repaso a 2008: la RSC en tiempos de crisis

“El mundo empresarial debe realizar cam-bios fundamentales para volverse a ganarla licencia para operar”.

Richard Edelman

1 Informe de KPMG sobre Informes de Responsabilidad Corporativa.


que se presuponía. De otro, en un porcenta-je significativo de las compañías, el enfoquede RSC no es lo suficientemente maduro co-mo para cumplir su función de generar con-fianza.

Este repaso a 2008 intentará analizar losdistintos avances y retrocesos en materia deresponsabilidad social corporativa y su vincu-lación a la crisis económica, buscando resol-ver la incógnita planteada en torno a la con-fianza empresarial.

Los gestores, culpablesSi asumimos que uno de los papeles de laRSC es la generación de confianza, cabe pre-guntarse si, en vista de la dramática pérdidade confianza en la institución empresarial vi-vida en los últimos tiempos, ésta no ha cum-plido adecuadamente su función o los gesto-res no han adoptado un enfoque correcto a laRSC. Lo que está claro es que la RSC no haayudado a atenuar la percepción de que losgestores y compañías han antepuesto sus

intereses particulares al interés de la socie-dad en general.

El descrédito a que se enfrentan los equi-pos de management en la actualidad se ponede manifiesto con los datos expresados en elgráfico superior. Los gestores de compañíasestadounidenses y europeas gozan de entreun 76% y un 51% menos de confianza quehace un año, en opinión de los encuestadospor Harvard Business Review. Éste es un datointeresante, dado que las compañías europe-as se han preocupado de la RSC con másintensidad que las compañías estadouniden-ses. Esto quizá podría explicar en parte larelativamente menor pérdida de confianzasocial en las compañías europeas.

El índice Dow Jones Sustainability Index(DJSI) es un referente dentro de la inversiónsocialmente responsable, fundamentalmentepor el rigor aplicado a la hora de analizar lasprácticas en RC de las compañías. Comopuede verse en el Gráfico 2, aproximadamen-te el 50% de las compañías europeas elegi-

Gráfico 1

Evolución de la confianza respecto al año anteriorDesde el último año tiene mayor confianza en...

10

20

30

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Menos Igual Más

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21 2118

64

18 17

73

10

75

44 32

745

544523

Fuente: Harvard Business Review, julio 2009.


bles para formar parte del Dow Jones Sustai-nability Index son finalmente consideradasaptas por los evaluadores del índice. Por suparte, en el caso de las compañías norteame-ricanas la cifra desciende hasta el 5%. Estosignifica que los analistas de DJSI entiendenque sólo una de cada veinte compañías norte-americanas dispone de prácticas en RC sufi-cientemente robustas como para ser incluidaen el índice. El menor uso que las compañíasnorteamericanas hacen de las herramientasde RSC podría explicar, en parte, la relativa-mente más dramática pérdida de confianzasocial entre las compañías.

No es un buen momento en lo que serefiere al prestigio social de directivos y aspi-rantes a serlo. El pasado día 3 de junio de2009, antes de recibir sus MBA, más de cua-trocientos estudiantes de Harvard BusinessSchool asumieron el equivalente de un “jura-mento hipocrático” aplicado al mundo de losnegocios. Los estudiantes, tras dos años deestudio y pagar más de 100.000 dólares enmatrículas, se comprometieron a servir elinterés general y a evitar tomar decisiones eincurrir en comportamientos que sirvieranintereses personales que pudieran perjudi-car a la compañía y a la sociedad en su con-

Gráfico 2

Comparativa de compañías elegidas y elegibles en DJSI World

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Unido

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Elegibles Elegidas Elegidas/elegibles

N.º de compañías Porcentaje

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43

947

51 5423 24 12

33 1945

12

130

58

50

58

27

45

Fuente: http://www.sustainability-indexes.com/.

Los atributos del buen banquero

Ya en 1863 la Reserva Federal estadounidense ofrecía una lista de los atributos de los “bue-nos banqueros”. Entre estos consejos, se encuentra uno tan simple y lógico como “no con-ceda créditos que no estén asegurados más allá de toda contingencia razonable”, u otro,también aplicable a otros sectores: “persiga un negocio bancario directo, honesto y legíti-mo. No deje que la perspectiva de grandes beneficios le tiente a hacer nada que no estépermitido por la ley”. Un último consejo destacable sería “trate a sus clientes con despren-dimiento, no olvidando nunca que un banco prospera si sus clientes prosperan”.

Fuente: Argandoña, Antonio (2008). Consejos a los banqueros


junto. Siendo malpensados, podría tratarsede un inteligente intento de distanciarse deanteriores generaciones de MBA, principalcantera de los bancos de Wall Street, y la per-cepción de que su falta de compromiso so-cial es, en parte, la causante de los sobresal-tos económicos de los últimos tiempos.

Sin embargo, siendo optimistas, la rele-vancia del juramento podría significar tam-bién un cambio cultural más importante,donde los estudiantes están indicando queesperan una educación de negocios que no lesaísle de las preocupaciones de la sociedad. Losdefensores del juramento afirman que el man-tra de la creación de valor para el accionista seha convertido en una justificación para unavisión cortoplacista del negocio y para conse-guir un enriquecimiento personal rápido. Unajustificación, en definitiva, para un estilo degestión que, con el objetivo de aumentar elvalor de mercado, sólo consigue, a largo plazo,deteriorar la salud de la compañía.

Esto, en definitiva, es algo en lo que siem-pre han insistido los defensores de la RCcomo un modo ilustrado de cuidar el interéspropio. En definitiva, tal y como podía leerseen The Economist2, el “juramento hipocráti-co” de los estudiantes de Harvard forma partede una iniciativa de más calado destinada aconvertir el management en una profesión,con un conjunto de valores que la definan.Mientras que los abogados y los médicos tie-nen sus propios códigos, los profesores de lasescuelas de negocios tienden a hacer suya lamáxima de Milton Friedman de que la únicaresponsabilidad de las compañías es maximi-zar sus beneficios.

Aunque el “juramento hipocrático” deHarvard es sólo una anécdota, se produce enun momento en el que las escuelas de nego-cio, las encargadas de formar a los líderesempresariales del mañana, se enfrentan a unclima generalizado de desconfianza. En losúltimos tiempos han proliferado las críticashacia la formación que se proporciona a losalumnos en estas instituciones; las acusanprincipalmente de formar a gestores especia-lizados en buscar el beneficio rápido y queviven a espaldas de la sociedad enfocadosexclusivamente en la generación de valorpara los accionistas. En definitiva, las críticasreflejadas en medios como The Economist o

Financial Times ponen de manifiesto la per-cepción de que los gestores que salen de losMBA de las escuelas de negocios de prestigioson más bien caricaturas de Gordon Gekko,el personaje principal de Wall Street, la pelí-cula de Oliver Stone.

El prestigio de una escuela de negociosviene determinado por los puestos y el sala-rio al que acceden sus alumnos cuando fina-lizan un MBA. Por ello, con el fin de mejorarsu reputación, las escuelas de negocio se afa-nan en “reclutar” alumnos con experiencia oque al finalizar deseen trabajar en sectorescon una elevada remuneración, despreocu-pándose de cuestiones como la integridad ola responsabilidad social corporativa.

Todo ello contribuye, en definitiva, a quela credibilidad de las compañías y de los men-sajes de sus directivos no pase por su mejormomento. De acuerdo con el estudio de Edel-man, en 2009 la credibilidad del consejerodelegado de una empresa hablando de sucompañía se ha reducido de un 36% a un29%. No obstante, destacan como fuentesmás creíbles los expertos e investigadoresuniversitarios, los analistas y las personas delentorno (Gráfico 3). Una vez más se pone demanifiesto la importancia de identificar losgrupos de interés y adecuar el mensaje aellos, siendo transparentes y consistentes enla información facilitada.

Los resultados anteriores concuerdancon los obtenidos en la segunda edición delestudio “La confianza social en las empresasespañolas”, cuyos resultados pueden leerse alo largo de las próximas páginas.

La solución a los problemas de confianzaque actualmente tienen los líderes empresa-riales pasa, en gran medida, por la percep-ción existente en la sociedad respecto delcompromiso social de los gestores. Y ello pa-sa, a su vez, por la formación que éstos reci-ben en las escuelas de negocios.

Sin embargo, no todo son noticias nega-tivas. Una encuesta3 realizada a 759 alum-nos de MBA recién graduados en 11 presti-giosas escuelas de negocio pone de manifies-to que la RSC figura en un lugar destacadode su escala de valores. Los autores de la en-cuesta ofrecen un dato significativo: el 97,3%de los estudiantes MBA recién graduados sa-crificarían de media hasta el 14,4% de su sa-

2 Forswearing greed, 4 de junio de 2009.3 Montgomery, David; Ramus, Catherine. UC Santa Bárbara.


lario por trabajar en una empresa que exhibaactivamente los valores de la RSC.

¿La crisis de la RSC?Desde hace algún tiempo, pronosticar la des-aparición de la RSC de las agendas de lasprincipales compañías se ha convertido enuno de los pasatiempos favoritos de algunoscolumnistas de medios de prestigio. Presti-giosas publicaciones como Financial Times oThe Economist llevan algunos años vaticinan-do el fallecimiento prematuro de la RSC,comparándola con otras modas o tendenciasempresariales del pasado. Ahora, no faltanlas voces que alertan de un posible retrocesoen el interés por la RC ante una situación decrisis económica. Sin embargo, esto no es loque se pone de manifiesto en el Monitor Ibex35 Sustainability, una consulta realizada entrelos responsables de RSC de las compañíasconstituyentes del Ibex 35. Esta consulta ponesobre la mesa el convencimiento de los gesto-res de que las dificultades económicas actua-les no van a provocar una pérdida de interéspor la RSC en sus compañías.

La crisis económica es una prueba defuego para medir la verdadera relevancia de la

RC dentro de las compañías. El recorte presu-puestario en las compañías fruto de la crisiseconómica afectará, como es lógico, a todaslas actividades, pero será mayor en aquellosámbitos que éstas consideren superfluo.Aquéllos que son conscientes de que una ima-gen responsable se moldea a lo largo de déca-das de esfuerzo persistirán en sus plantea-mientos iniciales. Por ello, el desafío principalal que se enfrenta la RSC en la actualidad estáen dar una respuesta satisfactoria a las necesi-dades sociales no sólo en época de bonanza,sino también en época de crisis económica.

La RSC sólo sobrevivirá si las compañíasentienden que se trata de algo que aportavalor. Pero el verdadero valor de la RSC noreside en la elaboración de informes de RC,sino en su importancia para generar confian-za entre los grupos de interés concurrentes,lo que requiere una reflexión que va más alládel trabajo necesario para publicar un infor-me en la materia. Requiere que éste sea unasunto tenido en cuenta por los administra-dores y la alta dirección de las compañías.Aquellas compañías que hayan adoptado cri-terios de RSC tan sólo por considerarlo unaditivo meramente cosmético, serán las pri-

Gráfico 3

Credibilidad que merece la información de una compañía en función de la persona que la proporciona

100

Experto oinvestigadoruniversitario

Analistadel sector

Una personacomo yo

Represent.ONG

Empleadosde la

compañía

Consejerodelegado dela compañía

Regulador ofuncionario

del gobierno

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

2008 2009

Porcentaje

5659 57

47

58

47 49

38 39

3036

2932

27

Fuente: Edelman Trust Barometer 2009. Contabilizadas sólo las respuestas extremadamente creíbles y muy creíbles.


meras en las que podrá observarse una pér-dida de interés por estas cuestiones.

El liderazgo es fundamental para desa-rrollar el compromiso de las compañías conla RSC. Sin embargo, hasta la fecha, en mu-chas compañías la RSC era casi un compro-miso personal de las personas ocupadas enestas cuestiones sin que el asunto tuvieramucho que ver con el resto de unidades y de-partamentos de la compañía. El riesgo, enestas compañías, reside en que el compromi-so con la RSC podría cambiar con las perso-nas ocupadas por estas cuestiones. De lasinversiones en RSC no se obtiene beneficio acorto plazo, sino que es el paso del tiempo yla perseverancia en las medidas tomadas loque permitirá obtener el valor de la RSC. LaRSC es una manera eficiente de enviar almercado señales que ayuden a las compa-ñías a generar confianza entre sus grupos deinterés concurrentes.

¿El fin del ungüento amarillo? Hasta el inicio de la crisis económica, granparte de los líderes empresariales ha percibi-do la RSC como un elemento que cobrabacada vez mayor importancia, pero con ungran inconveniente; la dificultad de su pues-ta en práctica como consecuencia de la com-plejidad de su contenido. Algunos colectivosveían la RSC como un ungüento amarillo,aplicable a la solución de cualquier tipo deproblema empresarial. Otros, por el contra-rio, entendían que la RSC era el equivalenteempresarial de la prensa rosa (en su versiónamable): optimismo y buenas noticias. Paraestos últimos, el carácter superfluo de laRSC les llevaba a afirmar que la recesión eco-nómica acabaría con ella y que las compa-ñías se centrarían simplemente en su super-vivencia, olvidándose de estas cuestiones.Pasado, aparentemente, lo peor de la crisis,podemos poner en tela de juicio la capacidadadivinatoria de los más pesimistas, aunque

sí que cabría darles algo de crédito; hemosvivido un replanteamiento del sentido em-presarial de la RSC.

Entre finales de 2008 y mediados de2009, momento en que la crisis económicaalcanzó su mayor virulencia, ningún indica-dor señalaba que se hubieran cumplido losaugurios más pesimistas respecto de la RSC.Quizá se trate de una cuestión de inercia, y elverdadero impacto de la crisis sobre la credibi-lidad de la RSC esté todavía por llegar. Al-gunos autores, como Michael Shapinker deFinancial Times, se han preguntado el porquéde la fortaleza de la RSC, dando como res-puesta que la opinión pública y, por lo tanto,los consumidores, demandan a las compañíasun comportamiento cada vez más alineadocon los valores y preocupaciones de la socie-dad.

Con respecto a la supervivencia de la RSCpodrían encontrarse dos tipos de personas: losoptimistas y los pesimistas. Las medias tintasno suelen ser habituales. Los “optimistas”

“Para el mundo empresarial, cuando losparámetros económicos se contraen, exis-te una mayor tentación de centrarse sóloen sobrevivir… aunque eso suponga cogeratajos inadecuados”.

Jeremy BrooksDirector de Transparencia Internacional

En la reciente reunión del G-8 se presenta-ba el Global Standard, una iniciativa nacidaa comienzos de 2009. Tiene como objetivodesarrollar unos principios y estándares co-munes sobre comportamiento apropiado,integridad y transparencia en el ámbito em-presarial y financiero. La iniciativa parte deldoble convencimiento de que “una econo-mía fuerte, limpia y equitativa debe estarbasada en los valores del comportamientoapropiado, integridad y transparencia”, yque estos valores deberían ser promovidospor las políticas públicas y defendidos y res-petados por el sector privado.

El Global Standard hace un llamamiento,entre otros, a combatir las malas prácticas,a la transparencia y rendición de cuentas ya la equidad en las relaciones entre lascompañías y sus grupos de interés no fi-nancieros. La iniciativa del G-8 sirve paraconstatar el creciente escrutinio social yregulatorio sobre las prácticas empresaria-les en asuntos sociales, ambientales y deorden ético.

Fuente: http://www.oecd.org/document/6/0,3343,en_2649_34487_

43268358_1_1_1_1,00.html


serían aquéllos que piensan que el actual con-texto económico hará que las grandes compa-ñías replanteen sus programas de RSC,haciendo uso de éstos como una forma paradiferenciarse del resto de compañías y que,lejos de ser el principio del fin, el actual con-texto económico va a constituir un acicate parael impulso de la RSC en las compañías. Por elcontrario, los “pesimistas” o “cínicos” sonaquéllos que piensan que la RSC es un con-cepto cada vez más vacío e ilusorio que termi-nará por desaparecer.

A pesar de que pueda parecer prematurodado el contexto económico, es lógico pregun-tarse por lo que sucederá una vez se superenlas dificultades que atravesamos. La actual cri-sis económica va íntimamente ligada a unacrisis de confianza: crisis de confianza de lasentidades bancarias en las empresas; crisis deconfianza de los consumidores en el futuro dela situación económica mundial; crisis de con-fianza de los ciudadanos en sus gobiernosnacionales; crisis de confianza de clientes enla fortaleza de sus entidades bancarias, y asíhasta completar una larga lista.

Stefan Stern, columnista del diario Fi-nancial Times, señala en uno de sus artículos4

que seis de cada diez ejecutivos de compañíasperciben que sus clientes han perdido con-fianza en sus compañías durante el últimoaño. Sin embargo, señala Stern, tan sólo cua-tro de cada diez está tomando medidas pararecuperar la confianza perdida. Asimismo,Stern se pregunta si algo intangible como laconfianza puede determinar la forma de hacernegocios. Su respuesta es afirmativa y pone elejemplo de GSK, una compañía farmacéuticaque tiene la confianza como uno de los pilaresestratégicos de su código de conducta. La res-puesta de dicha compañía a la crisis ha sidouna bajada generalizada de los precios de losmedicamentos, haciéndolos más accesibles alos países emergentes, incrementando la con-fianza de los consumidores en la compañía y,de paso, mejorando la posición competitiva dela compañía.

La RSC es un traductor simultáneo paralas compañías, que les permite trasladar almodelo de gestión asuntos que preocupan ala sociedad. Todo hace pensar que la actual

Gráfico 4

Un interés que no decrece. Apariciones sobre RSC aparecidasen medios de comunicación escritos de habla inglesa

16.000

2002 2004 2006 2008

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

0

Miles de apariciones

2.432

4.568

7.595

14.302

Fuente: Factiva y elaboración propia. Búsqueda de la frase completa “corporate social responsibility” para los años considerados.

4 Referencia.


crisis económica se traducirá en una mayorexigencia social de controles a las compañías,de más transparencia y de más integridad a lahora de hacer negocios. Esta tendencia sepone de manifiesto en iniciativas como elGlobal Standard, presentado durante la reu-nión del G-8 celebrada en Italia, pero tam-bién en encuestas de opinión como la realiza-da por el Edelman Trust Barometer 2009,donde sólo el 22% de los encuestados disen-tía de la necesidad de una mayor regulación yun mayor control por parte de los gobiernosen todos los sectores de la economía. Estapercepción permite afirmar que, de mo-mento, la RC no ha otorgado a las compañíasla facultad de liderar unilateralmente las solu-ciones a los asuntos globales.

La opinión pública percibe que la crisisha sido consecuencia de la irresponsabilidadde unos pocos. Como consecuencia han cre-cido las exigencias de transparencia y buengobierno para con las empresas. Los conse-jos de administración y la alta dirección delas grandes compañías van a situarse, toda-vía más, bajo los focos. Queda por ver en quémedida estas mayores exigencias están ali-neadas con lo que hasta el momento ha veni-do a entenderse por RC.

Existen, sin embargo, numerosas vocesdiscordantes con respecto a la intervenciónpública en los negocios privados. John Kay,columnista del diario económico Financial Ti-mes y defensor de la idea de que las compañíasmejoran en la medida en que son capaces degenerar valor también para sus grupos de in-terés no financieros, se muestra abiertamentecontrario a un refuerzo del control público de

la actividad de las compañías. Si una mayortransparencia y un incremento de la interven-ción de los mercados son tendencias que sinduda tendrán un impacto sobre la RC, tam-bién hay otras que se deducen del actual con-texto económico y que igualmente tendránincidencia en el modo en que entendemos laRC5.

El descrédito de las bondades de la globalización La globalización no va a sufrir un retroceso;sin embargo, sí hay indicios de que puedesufrir un frenazo ante las dudas que han sur-gido sobre su capacidad de generar riqueza yante las presiones proteccionistas. Para evitaresta deriva, las compañías deben hacer unmayor esfuerzo por mostrar su compromisocon las sociedades a las que sirven e invertiren el aseguramiento de unos elevados están-dares éticos, sociales y ambientales en cual-quiera de los países donde desarrollen su acti-vidad. Otro aspecto en el que las políticas deRSC de las compañías deberán incidir espe-cialmente es en la deslocalización, esto es,deben asegurar un cuidado especial de losempleados afectados, con programas de for-mación, recolocación y acompañamientosocial, que reduzcan en la medida de lo posi-ble el impacto que innegablemente tiene unadecisión de este tipo.

El agotamiento en la confianza en las compañíasde generar bienestar de una manera equitativaLa crisis ha desplomado la confianza en lasempresas y en sus bondades como generado-ras de bienestar; la RC debe ser uno de lospilares sobre los que reconstruir dicha con-

5 10 trends you have to watch.

Superar el cortoplacismo

Éste es el título del último documento publicado en el marco del programa Business and Society del Aspen Institute, enel que se afirma que el cortoplacismo ha erosionado la confianza en las compañías. La solución para recuperar la con-fianza pasa, según los autores del informe, porque los consejos de administración, los gestores y los accionistas pasena poner el foco en el largo plazo. Las recomendaciones, avaladas por notables del mundo empresarial y financiero, comoWarren Buffett o James Wolfensohn, ponen el acento en tres cuestiones fundamentales:

■ Establecer incentivos que estimulen y premien la paciencia en los mercados de capitales.■ Alinear los intereses de los intermediarios financieros con los de los inversores. ■ Reforzar las obligaciones de transparencia informativa a la que están sujetos los inversores.

Fuente: Aspen Institute (2009). Overcoming short-termism: a call for a more responsible approach to investment and business management


fianza y evitar así importantes costes para lasempresas, que van desde la devaluación delvalor de la marca a la subida de los costes detransacción y la dificultad de atraer a losmejores talentos. El trabajo por recuperar laconfianza empieza por la alta dirección, quetiene que mostrar a la sociedad que entiendesus preocupaciones y está comprometida conla resolución de los problemas sociales. Estopasa por mostrar que las compañías son ges-tionadas con la vista puesta en el largo plazoy no en el siguiente bono.

Un mayor papel para la regulaciónLas empresas tienen ante sí el reto de llevara la práctica estándares voluntarios en mate-ria de integridad, responsabilidad y transpa-rencia para anticiparse a la previsible oleadaregulatoria en todas esas cuestiones. La for-ma de hacerlo es actuando de una forma pro-activa en todas las cuestiones anteriores.

Gestores más comprometidosYa se ha explicado que algo se está movien-do entre los que serán los gestores del maña-na de las grandes compañías. Vuelve a recla-marse la importancia del factor humano, dela ética, del largo plazo y de la importancia dela integridad en las compañías. La responsa-bilidad social corporativa ayuda a ofrecer unparaguas común para todos esos asuntos.

Cambios en los patrones de consumoEs parte fundamental de las empresas res-ponsables el mantener una mirada atenta almundo que le rodea y adecuar su oferta a lasnecesidades de los clientes, por tanto, debenpoder ofrecer servicios y productos que res-pondan a las necesidades de una poblaciónque será mayoritariamente mayor de 50 añosy, por otro, adaptarse a gustos y culturas dife-rentes, como las de India y China.

Las empresas como comunidades y la cultura del candorBajo la crisis económica se esconde otra cri-sis de grandes proporciones: la crisis del sen-timiento de que las compañías forman partede la comunidad. Que una empresa formaparte de una comunidad quiere decir quecuida de sus empleados, fideliza a sus clien-tes, proporciona productos de calidad, se

ocupa de su entorno y, en definitiva, muestraun comportamiento ético en sus relaciones.

Más aún, las empresas, para recuperar laconfianza de la sociedad, deberían llegar aser comunidades en sí mismas, en las quesus empleados tengan el sentimiento de per-tenecer a un proyecto que les permite apor-tar al mundo algo más que si actuaran ensolitario. El cortoplacismo imperante en losúltimos años ha provocado exactamente locontrario.

El liderazgo y el individualismo son nece-sarios dentro de la empresa, pero no son sufi-cientes, las personas somos seres sociablesque necesitamos de la comunidad. Construircomunidad dentro del mundo empresarialsignifica preocuparse por los compañeros, porel trabajo del grupo y por el papel que se de-sempeña en el entorno. Algunas de las com-pañías más admiradas, Toyota, Semco o Pi-xar, se distinguen por su fuerte sentimientode comunidad6. Tal vez el liderazgo haya sidomal entendido, y como decía recientementeHenry Mintzberg en Harvard Business Reviewno son necesarios líderes heroicos que luchensolos contra el mundo, sino líderes que poten-cien el compromiso del resto de las personasde la organización y que asuman que las solu-ciones no tienen por qué partir ni pasar a tra-vés de ellos.

Para lograr reconstruir el sentimiento decomunidad, las compañías deben apostar porpromover un ambiente de confianza, compro-miso y colaboración. Este ambiente no hayque construirlo de cero, sino a partir de losrecursos que ya existen en el interior. Aunqueno haya sido potenciado y los directivos no lohayan sabido ver, ese sentimiento probable-mente está latente, sobre todo, entre los man-dos intermedios, que sorprenden muchasveces por su dedicación en la protección de losintereses de la empresa a largo plazo, a la vezque se preocupan por el bienestar de sus su-bordinados7. A partir de pequeños grupos detrabajo con estos mandos comprometidos, sepuede empezar a construir la comunidad em-presarial. El sentido de comunidad de estaspersonas se reflejará en las experiencias quetengan dentro de la organización y serán elorigen del cambio, convirtiéndose en unejemplo para el resto de la empresa. El com-promiso se vuelve contagioso, siempre que

6 Mintzberg, Henry. Rebuilding companies as communities.7 Nguyen Huy, Quy. In praise of middle managers, HBR, septiembre, 2001.


cuente, evidentemente, con el apoyo de la altadirección. Cuando los empleados y directivosse involucren en actividades sociales y en ini-ciativas de beneficio mutuo que vayan másallá de los límites de la propia compañía, sepuede concluir que el sentimiento de comuni-dad ha arraigado en la empresa.

Pero para que este proceso tenga éxito esnecesario que exista una cultura corporativacomprometida, que sea una referencia paralos empleados y directivos y que les permitaconocer cómo funciona la compañía. La cul-tura sería el equivalente corporativo a la per-sonalidad humana; es lo que nos distingue.La cultura del candor puede que sea la res-puesta para lograr el ambiente de confianzaen las empresas indispensable para que setransformen en comunidades. Entendiendopor cultura del candor aquélla en la que pri-man la transparencia y la franqueza8.

Transparencia no es sólo trasladar losresultados económicos a los accionistas einversores; en este contexto se da por su-puesta. La transparencia en cuestiones fi-nancieras puede dejar al margen considera-ciones éticas y las expectativas de los gru-pos de interés no financieros. Como ningu-na organización puede ser sincera si no eshonesta consigo misma, la transparenciadebe empezar dentro de la compañía, conel flujo fluido de información entre gesto-res y empleados, y desde dentro hacia elresto de grupos de interés.

Un ejemplo de cómo la transparenciano termina de ser asumida por las empre-sas es el silencio de las compañías financie-ras sobre los problemas que afectaban a sunegocio. Un estudio de Weber Shandwick9

publicado en abril de 2009 concluía que el66% de las compañías había guardadosilencio sobre los problemas que afectabana su sector.

Para lograr establecer la cultura del candory de la transparencia hay comportamientosclaves que se deben potenciar: para los líderes,decir siempre la verdad, de esta forma setransmite claramente que las decisiones noson arbitrarias; para los empleados, ser since-ros con sus superiores, la organización debepromover la existencia de un diálogo fluido yreconocer a aquéllos capaces de cuestionarpositivamente las decisiones de sus superio-

res. Se debe entrenar a los equipos para tenerconversaciones no deseables, para evitar quela honestidad mal entendida haga muchodaño cuando se trata de hablar de asuntosdelicados. Diversificar las fuentes de informa-ción, admitir los propios errores, crear unentorno adecuado que promueva la transpa-rencia y hacer visible toda aquella informa-ción que no sea confidencial son actitudes queterminan por construir un ambiente de con-fianza.

Sin embargo, la conexión entre el candororganizacional y la mejora en el desempeñopuede que no se perciba a simple vista. Parailustrarlo puede resultar útil el estudio que enlos ochenta realizaron Robert Blake y JaneMouton para la NASA, analizando los com-portamientos dentro de los simuladores du-rante los 30 ó 45 segundos que pasan desdeque se detecta una señal de peligro hasta queel accidente ocurre. El resultado es que el pilo-to que actúa de forma inmediata respondien-do a sus instintos se equivoca más que el quese dirige a su tripulación y dice: “Chicos, tene-mos un problema, ¿cómo lo interpretáis?”. Lalección parece obvia: los líderes, responsablesde tomar decisiones, se equivocan más cuan-do actúan basándose en información insufi-ciente. Pero es que la forma de relacionarsecon sus subordinados, tanto en la empresa co-mo en una nave espacial, determina tambiénque la información aportada por ellos sea másútil. Si los equipos están acostumbrados a diá-logos abiertos y sinceros en esos momentosclaves, sus aportaciones serán de mayor valor.

Pero los problemas de transparencia nosólo se dan cuando el líder no escucha (o losmiembros del equipo no se atreven a hablar),sino que los equipos pueden sufrir tambiénde lo que se denomina “pensamiento grupal”,y es que no sepan mostrar o expresar los po-sibles desacuerdos entre ellos. El problema esque esta patología donde más se hace presen-te en las empresas actuales es en los comitésde dirección, lo cual casi siempre conduce adecisiones erróneas y desastres tanto éticoscomo de resultados empresariales.

En resumen, para que exista transparenciaes necesario que haya comunicación, y queésta sea bidireccional, es decir, desde cargosde elevada responsabilidad hasta puestos conmenor responsabilidad y viceversa. Una

8 O’Toole, James; Bennis, Warren. What’s needed next: a culture of candor.9 PR Newswire. www.webershandwick.com.


comunicación fluida entre los empleados,independientemente de su nivel jerárquico, esun medio para alinear a todos los empleadosen un objetivo común, y sirve a los directivospara conocer los puntos fuertes, debilidades yamenazas de sus compañías. Evidentemente,si un empleado no tiene confianza en su supe-rior directo, no es posible que exista comuni-cación entre ambos, y la transparencia se dete-riorará. Pero no sólo la transparencia, porquepara construir relaciones basadas en la con-fianza con el resto de la sociedad, es necesarioque las relaciones dentro de la empresa fun-cionen bajo esos mismos parámetros.


Ésta es la primera edición del Monitor Ibex35 Sustainability de Fundación Alternativas yKPMG. El objeto de esta consulta es conocerel perfil de la función de RSC en las empre-sas que conforman el Ibex 35. La integraciónse analiza a partir de tres dimensiones:

■ Características de los departamentos deRSC.

■ El posicionamiento de la RSC en el nego-cio.

■ Algunas proyecciones sobre la evoluciónde la RSC.

Como instrumento de medida se tomó lainformación ofrecida por las propias compa-ñías a través de una encuesta dirigida a losresponsables de los departamentos o unida-des de RSC de las empresas del Ibex 35.

Durante los últimos años hemos podidoobservar cómo se ha venido consolidando lafigura del director de RC en las principalesempresas de nuestro país. Personas de dife-rentes perfiles que comparten funciones ytratan de resolver problemas muchas vecescomunes. Los datos que aportan en esta con-sulta permiten trazar un panorama generalde la integración de la RSC en la empresa yde la percepción que desde las compañías setiene de esta función. La información aporta-da permite también comprender la evolu-ción, la situación actual y las expectativas defuturo de la función y actividades de RSC delas principales compañías españolas.

Resulta conveniente poner énfasis sobrealgunas cuestiones metodológicas que dis-tinguen este trabajo de otros que se publicansobre la RSC de las empresas españolas.

Fueron invitados los responsables deRSC de las empresas del Ibex 35, de los cua-les 20 completaron la encuesta. La población

es limitada. Se trata de una limitación delibe-rada, que no entendemos que reste valor altrabajo, sino justo lo contrario, dado que elanálisis de la percepción forma parte delobjeto del estudio y sobre él pueden estable-cerse algunas conclusiones interesantes.

El Monitor Ibex 35 Sustainability tienevocación de continuidad. Esta edición del Mo-nitor constituye un primer paso para crear unaplataforma de intercambio de experiencias yopiniones. Se trata de disponer de informa-ción sobre las tendencias principales de lascompañías españolas en el campo de la RSCbasándose en las respuestas que aporten losparticipantes. Tras esta primera edición, elMonitor Ibex 35 Sustainability se elaborará conuna periodicidad, al menos, semestral.

Los departamentos de RSC se consoli-dan en el organigramaEn el año 2000 se inicia la progresiva incorpo-ración de los departamentos de RSC a lasgrandes empresas españolas. Esta evoluciónalcanzó un punto de inflexión en 2005, año enque crearon la mayor parte de los departamen-tos de RSC, concretamente un 25%. Entre2005 y 2007 se crearon el 55% de estos depar-tamentos. Puede decirse que en el último trie-nio se consolidan los departamentos de RSCen las grandes empresas españolas (Gráfico 5).

También son diversas las funciones queel departamento de RSC tiene asignadas (Ta-bla 2). Los responsables de la RSC de las com-pañías del Ibex 35 destacan que sus funcionesprincipales residen en la publicación del In-forme o Memoria de RSC, en coordinar elflujo de información de la empresa hacia elexterior y en aplicar las políticas y planes deRSC en toda la compañía.

Las empresas españolas han demostradosu liderazgo en la divulgación de informa-ción sobre sostenibilidad corporativa. En2008, el 59% de las grandes empresas espa-

1.2. La opinión de la profesión: Monitor Ibex 35Sustainability


Gráfico 5

Año de creación del departamento de RSC

6

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

1

2

3

4

5

0

N.º de empresas

1 1

2

3

2

5

2

4

Fuente: Fundación Alternativas y KPMG. Monitor Ibex 35 Sustainability 2009.

Tabla 1

Denominaciones del departamento o unidad de RSC

■ Responsabilidad Corporativa.■ Oficina de Responsabilidad Social Corporativa.■ Recursos Humanos y Responsabilidad Social Corporativa.■ La Dirección de Recursos asume esta función, a través de la Dirección de Organización

y Calidad.■ Dirección de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible.■ Dirección de Responsabilidad Corporativa.■ Comunicación y Responsabilidad Corporativa.■ Dirección de Responsabilidad Social Corporativa.■ Subdirección de Reputación Corporativa.■ Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas.■ Responsabilidad Social y Reputación Corporativas.■ Marca y Responsabilidad Corporativa.■ Dirección de Responsabilidad Social.■ Departamento de Responsabilidad Corporativa y Calidad.■ Dirección de Relaciones Institucionales y Responsabilidad Corporativa.■ Dirección de Cumplimiento Normativo, RSC y Gobierno Corporativo.■ Departamento de Responsabilidad Corporativa.■ Responsabilidad y Gobierno Corporativo.■ Responsabilidad Social Corporativa.



ñolas publicó informes de RSC, que aumen-taron un 136% en los dos últimos años.España ocupa el cuarto lugar de los 22 paísesanalizados, sólo por detrás de Japón, ReinoUnido y Estados Unidos –según el estudiode KPMG10, que analizó a las compañíasincluidas en el Global Fortune 250, así comoa las 100 mayores empresas de 22 países–.

Fue en 1999 cuando, por primera vez,una empresa del Ibex 35 publicó un informede RSC. En el periodo comprendido entre losaños 2002 y 2004 se publicaron el 50% delos primeros informes de RSC de las empre-sas del Ibex 35 que participaron en el MonitorIbex 35 Sustainability (Gráfico 6). Actualmen-te, la elaboración de memorias de sostenibili-dad o informes de RC está plenamente incor-porada a las prácticas anuales de las com-pañías del Ibex 35.

¿Qué posición ocupa la función de RSCen el negocio?En el 45% de los casos de compañías que die-ron respuesta al Monitor Ibex 35 Sustaina-bility, el departamento o unidad que se ocupade la RSC informa a un miembro del Consejode Dirección (Gráfico 7).

El nivel de supervisión por parte de losórganos de gobierno se concreta en la incor-

poración de la materia en la agenda de lasreuniones del Consejo de Administración. El55% de las empresas señala que las cuestio-nes de RSC son tratadas de una a cuatro ve-ces al año en la orden del día del consejo deadministración.

Respecto al uso de herramientas, más dela mitad de los consultados afirman que suscompañías cuentan con un plan estratégicoen materia de responsabilidad social corpo-rativa aprobado por el consejo de adminis-tración de su compañía.

Otra información relevante se refiere alos recursos de los que disponen estos depar-tamentos para el desarrollo de sus activida-des. El 32% de los responsables de RSC par-ticipantes en el estudio afirman disponer deun presupuesto superior a los cinco millonesde euros, excluyendo los recursos destinadosa acción social.

En lo que se refiere a recursos humanos,la mitad de las unidades que se ocupan delas cuestiones de RSC en las compañías delIbex 35 disponen de entre una y tres perso-nas a tiempo completo.

Optimismo para los próximos añosA pesar del actual contexto económico, losresponsables de las unidades o departamen-

Tabla 2

Algunas funciones asignadas al departamento de RSC, según sus responsables

■ Impulsar la RSC.■ Coordinar las acciones de las unidades y negocios.■ Seguimiento e información de la RSC.■ Definir la estrategia.■ Elaborar información pública y acciones de comunicación.■ Aplicar la RSC en todas las áreas de la compañía.■ Asegurar la integración de la RSC en el modelo de gestión.■ Definir la estrategia y posicionamiento respecto a las tres dimensiones de la RSC.■ Coordinar, seguir y evaluar los planes de RSC.■ Seguimiento y cumplimiento de las normas de ética e integridad.■ Confeccionar informes de desempeño.■ Dialogar con stakeholders.■ Gestionar el plan estratégico y la política en la materia.■ Gestionar la Política de Responsabilidad Corporativa.■ Formar, sensibilizar e integrar a las personas en los proyectos de RC.■ Elaborar y seguir el cuadro de mando integral de la RC.■ Comunicación interna y externa de la RSC.


10 Encuesta internacional sobre los Informes de Responsabilidad Corporativa (2008).


Gráfico 6

Año en el que se publicó el primer informe de RSC

5

1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

1

2

3

4

0

N.º de empresas

1

2

3 3

4

1

3

2

1


Gráfico 7

¿A quién informa el departamento o unidad de RSC?

12

Mantendrásu interés

Disminuirásu interés

Aumentarásu interés

No sabríadecir

4

8

2

6

10

0

Unidades

11

1

8



Gráfico 8

Frecuencia con que cuestiones de RSC son incluidas formalmenteen la orden del día del Consejo de Administración

12

Una vezal año

De 1 a 4vecesal año

En mitadde sesiones

del año

En más dela mitad delas sesiones

En casitodas lassesiones

No sabríadecir

4

8

2

6

10

0

Unidades

7

10

1 1 1


Gráfico 9

Empresas que cuentan con un plan estratégico en RSC

12

Sí No No, pero estáprevisto para elejercicio 09-10

No sabríadecir

2

4

6

8

10

0

Unidades

11

7

2



Gráfico 10

Presupuesto anual de la dirección de RSC

8

Menos de500.000 €

Entre500.000 €

1 M €

Entre 1 M €y 2 M €



Más de5 M €

2

4

1

3

6

5

7

0

Unidades

7

6

1

5


Gráfico 11

Personas que trabajan a tiempo completo en el departamento de RSC

12

Entre 1 y 3personas

Entre 3 y 5personas

Entre 5 y 10personas

Más de 10personas

2

4

6

8

10

0

N.º de empresas

10

5

2

3



Gráfico 12

Según la coyuntura, ¿cómo cree que evolucionará el número de personas adscritas a su departamento?

16

Aumentará Disminuirá No variará No sabría decir

2

4

6

8

10

12

14

0

Unidades

3

2

14

1


Gráfico 13

Nivel de atención que recibe la RSC por parte de la alta dirección hoy

10

Muy alta Alta Moderada Baja Muy baja No sabríadecir

2

4

1

3

6

5

7

8

9

0

Unidades

5

8

7



Gráfico 14

Nivel de atención que recibía la RSC por parte de la alta dirección hace tres años

6


2

4

1

3

5

0

Unidades

4

5

3

5

2

1


Gráfico 15

Nivel de atención que recibirá la RSC por parte de la alta dirección dentro de un año

12


4

8

2

6

10

0

Unidades

6

11

3



Gráfico 16

Nivel de atención que recibirá la RSC por parte de la alta dirección dentro de tres años

12


4

8

2

6

10

0

Unidades

9 9

1 1


Gráfico 17

Percepción sobre la evolución de la cultura de la RSC entre las compañías españolas cotizadas ante el actual climade incertidumbre

12

Mantendrásu interés



No sabríadecir

4

8

2

6

10

0

Unidades

11

1

8

Fuente: Factiva y elaboración propia. Búsqueda de la frase completa “corporate social responsibility” para los años considerados.


tos de RSC de las compañías del Ibex 35 sonoptimistas.

La percepción acerca del nivel de atencióna la RSC de las compañías muestra unas pers-pectivas claramente favorables. De acuerdocon los participantes en el Monitor Ibex 35Sustainability, la alta dirección de las compa-ñías del Ibex 35 dedican una considerableatención a la RSC.

Si se analiza la proyección de la relevanciade la RSC a corto y medio plazo, se mantieney consolida la tendencia de creciente impor-tancia percibida. El 80% de los entrevistadosopina que la atención que la RSC recibirá porparte de la alta dirección de su compañía den-tro de un año será alta o muy alta, mientrasque el 90% de las empresas proyecta estenivel de atención a tres años vista.

Del mismo modo, los consultados opinanque el actual contexto de crisis no frenará eldesarrollo de la RSC. Más del 90% de los con-sultados considera que el clima de incerti-dumbre actual no provocará una disminucióndel interés de las compañías por la RSC.

La RSC se ha venido desarrollando comoparte de la agenda de los poderes públicos,que han impulsado un entorno institucionalfavorable a la promoción de la RSC y han

adoptado medidas de fomento de la misma.En opinión de las empresas participantes enel Monitor Ibex 35 Sustainability, esta aten-ción se mantendrá firme. Ninguna de las em-presas considera que la atención de los pode-res públicos por la RSC vaya a disminuir. Un45% considera que el interés aumentará.

Gráfico 18

Percepción sobre la evolución del nivel de atención de los poderes públicos por la RSC

10

Mantendránsu interés



No sabríadecir

1

5

9

3

7

4

8

2

6

0

Unidades

5

9

6



Los sucesivos informes sobre la RSC en Espa-ña de Fundación Alternativas tratan de darun repaso a algunas de las cuestiones quehan marcado la RC durante el pasado año.

En cada uno de los informes elaboradoshasta la fecha se describen en profundidadlos asuntos relacionados con la RC que sonmás relevantes para los distintos sectores dela economía española.

La imposibilidad de estudiar con detallecada uno de los sectores tratados con anterio-ridad hace que, en el informe de este año, sedescriban someramente algunas cuestionesrelevantes en materia de RC respecto de loscuatro sectores tratados el año anterior: ali-mentación, químico, automoción y telecomu-nicaciones.

El sector de la alimentaciónEl sector de la alimentación goza, un año más,de un elevado nivel de confianza según el estu-dio de Fundación Alternativas, cuyos resulta-dos se desarrollan más adelante. Por segundoaño consecutivo, el sector de la alimentaciónse sitúa en la segunda posición, tras el sectordel agua, en lo que a confianza se refiere.

El gasto en alimentación por habitante enEspaña en 2008 fue de 1.472,4 euros, cifraque mantiene la tendencia al alza de añosanteriores y que denota la importancia no só-lo económica, sino también social, que tieneeste sector. En España se está registrando porprimera vez desde que se tienen datos undescenso del índice de precios al consumo(IPC), indicador que es medido mediante losproductos incluidos en la “cesta de la com-pra”. Entre otros, este indicador incluye pro-ductos alimentarios básicos como pan, lecheo arroz. Determinados productos registranacusados descensos de hasta el 20%.

Durante el primer semestre de 2008 elsector se vio afectado por una fuerte inflaciónprovocada por el incremento en el precio delas materias primas en origen.

Más del 60% del aumento de los preciosde los alimentos tuvo lugar durante el primersemestre de 2008, momento en el que lasexistencias de cereales alcanzaron sus nivelesmás bajos. Este aumento de precios se obser-vó en alimentos tanto básicos (cereales y legu-minosas) como no básicos (aceites, verduras,carne y lácteos, etc.).

Cada año el CIES (Comité Internationald’Entreprises à Succursales) realiza una en-cuesta11 entre numerosos ejecutivos proce-dentes de compañías del sector de la ali-mentación sobre los aspectos más impor-tantes del sector el año anterior. En la edi-ción de 2008, el asunto que los encuestadosconsideraron como de mayor importanciafue la RC, seguida de la seguridad alimenta-ria y de la nutrición y salud de los consumi-dores. Sin embargo, en la edición de 2009el aspecto que a juicio de los encuestadostuvo una mayor relevancia fue la recesióneconómica, relegando la RC a la tercera po-sición.

Dentro de la RC, los temas más relevan-tes, a juicio de los consultados en el estudiomencionado anteriormente, fueron las fuer-tes inversiones realizadas para el desarrollode biocombustibles, la reducción en la pro-ducción de residuos y en la generación deemisiones, y la eficiencia en las cadenas deaprovisionamiento.

Como respuesta a las demandas de la so-ciedad, las grandes compañías del sectorestán reduciendo el volumen de materialesempleados en el empaquetamiento de susproductos, están comenzando a emplear ma-

1.3. La RSC en sectoresestratégicos

11 Top of Mind, CIES.


teriales biodegradables y están incrementan-do la eficiencia de sus flotas de distribución.

También durante 2008 se generó ciertacontroversia en torno a los biocombustibles,ya que éstos son producidos a partir de plan-taciones que pueden ser empleadas como ali-mentos y se les atribuía parte de la responsa-bilidad del incremento de los precios.

Por otro lado, se está asentando una fuer-te demanda de los denominados “productosverdes” o “productos ecológicos”. El sector de-be aprovechar para impulsar este tipo de pro-ductos más respetuosos con el medio ambien-te, ya que la ventaja que supone respecto aotros sectores es que los consumidores perci-ben en este tipo de productos una mayor cali-dad, además de los beneficios ecológicos. Se-gún un documento12 elaborado por BostonConsulting Group basado en una encuestarealizada entre más de 1.000 personas de di-ferentes países, se pone de manifiesto quemás de un 30% estaría dispuesto a pagar unsobreprecio por la denominada “carne ecoló-gica”, considerando un 65% de los encuesta-dos que ésta tiene una calidad superior a lacarne no ecológica. El estudio proporciona da-tos significativos para otros productos alimen-tarios, lo que da una idea de la importanciaque va tomando este tipo de consumidor, cu-yas demandas deberán ser atendidas conve-nientemente por las grandes cadenas del sec-tor de la alimentación.

El sector químicoAunque pase desapercibida, la industria quí-mica desempeña un papel esencial en lamejora de la calidad de vida de las personas.

De este sector no sólo dependen los avan-ces en alimentación, salud o higiene, sinotambién los de otros sectores decisivos e im-prescindibles como el de las telecomunicacio-

nes, la automoción, la industria aeroespacialo la informática. Las empresas del sector hanestado frecuentemente en el punto de mirade la opinión pública, por los riesgos ambien-tales asociados a sus plantas y sus productos.Como respuesta, el sector presentó en 1993el denominado Compromiso de Progreso,que tiene como misión intercambiar buenasprácticas y mejoras entre empresas.

Actuar de manera responsable en toda lacadena de valor es otra de las claves para laindustria química, así como incorporar crite-rios de sostenibilidad a las actividades deinvestigación y desarrollo desde sus inicios.Existe una tendencia en la industria hacianuevos conceptos productivos que combinanmejores rendimientos y compatibilidad conel medio ambiente. Las medidas de mejoraen el ciclo de vida de los productos deben seraplicadas en aquellos puntos en los que elimpacto ambiental sea particularmente signi-ficativo y puedan ser implementadas eficien-temente.

El sector químico debe buscar, por tanto,el necesario equilibrio entre la contribuciónal progreso y la protección del entorno. Eneste sentido, el principal reto al que se enfren-ta el sector es la minimización del impactoambiental fruto de sus actividades. Las inicia-tivas deben ir encaminadas a la reducción delconsumo de recursos naturales (agua, ener-gía y materias primas); a la protección de ladiversidad biológica, factor clave para estaindustria; y a la reducción de vertidos y gene-ración de residuos.

Cada día, millones de clientes y consumi-dores de todo el mundo adquieren productosprocedentes de la industria química. Estosproductos, dada su amplia distribución, po-seen un alto potencial para colaborar en retoscomo el cambio climático y la conservación

Campaña de biocombustibles de Abengoa Bioenergía

Durante 2008, ante las críticas que se despertaron en torno a los biocombustibles, Abengoa Bioenergía desarrolló unacampaña publicitaria con objeto de informar a la opinión pública y a los consumidores de las ventajas de los mismos.Entre los argumentos esgrimidos por la campaña, Abengoa destacó que los biocombustibles no son la causa funda-mental de la subida del precio de los alimentos, que el cultivo de cereales para producir biocombustibles no sustituyelas plantaciones para cultivo humano, que con los biocombustibles se reducen emisiones de partículas contaminantesy se gana en independencia energética, y que contribuyen al desarrollo agrícola en países en vías de desarrollo.

12 Capturing the green advantage for consumer companies.


de los recursos. Ésta es la razón por la quemuchas compañías centran sus esfuerzos eninvestigar y desarrollar soluciones innovado-ras que ofrezcan valor añadido y responsabi-lidad hacia las personas y el entorno, comopor ejemplo permitiendo que los consumido-res hagan un uso más eficaz de los recursosvaliosos como la energía y el agua.

Otra notable aportación que este sectorpuede hacer a la sociedad y al resto de secto-res es el desarrollo de materiales biodegra-dables. En 2009 se ha intensificado el deba-te en torno a los plásticos y, más concreta-mente, alrededor de la posible eliminaciónde las bolsas de plástico de los grandes hi-permercados, ya que su descomposición esun proceso de larga duración. En este senti-do, el sector químico es el encargado de in-vestigar el desarrollo de nuevos materialescuyo impacto sobre el medio ambiente seamenor que la de los materiales de que dispo-nemos en la actualidad.

El sector de la automociónEl hecho más significativo que se produjo elpasado año fue el brusco descenso de lasmatriculaciones de automóviles. La contrac-ción económica ha traído consigo un incre-mento del paro y una contracción del crédito,factores que afectan notablemente a la deci-sión de compra de bienes de consumo dura-dero, como es el caso de los automóviles. Lagestión responsable de las plantillas en estosmomentos de contracción de la producciónes uno de los principales retos surgidos en2008.

Un asunto relacionado con el sector, quetradicionalmente ha preocupado a la opiniónpública, ha sido la seguridad vial. El grannúmero de muertes que se produce todos losaños en las carreteras ha hecho que, entreotras cosas, la sociedad demande a los fabri-cantes de automóviles la construcción devehículos más seguros. En este sentido, lastecnologías más avanzadas que empiezan tansólo implantadas en vehículos de alta gama,poco a poco se van generalizando. De hecho,la generalización de todas las tecnologías deseguridad, tanto actuales como las que vayansurgiendo en el futuro, en todas las gamas deautomóviles es una parte fundamental de laRC de las compañías automovilísticas.

Los factores con mayor repercusión am-biental dentro de la industria automovilísti-ca son el consumo de agua y energía, lageneración de aguas residuales, las emisio-

nes de gases de escape y ruidos, la propaga-ción de sustancias peligrosas y el empleo dedisolventes. De todos ellos, el principal retoal que se enfrenta este sector es el desarrollode tecnologías respetuosas con el medioambiente, con el objetivo principal de redu-cir las emisiones. Se estima que un cuartode las emisiones de gases de efecto inverna-dero producidas en el mundo proviene deactividades relacionadas con vehículos,transporte de mercancías o desplazamien-tos. Las demandas de la sociedad en esteaspecto se están viendo reflejadas en el de-sarrollo de nueva legislación que hace quelos vehículos menos contaminantes seanfiscalmente más atractivos que aquéllosmenos responsables ambientalmente.

Son muchas las iniciativas ambientalesque el sector ha desarrollado a lo largo de lasmúltiples fases del proceso de producción,como la mejora ambiental a través de tecno-logías que minimicen las emisiones y permi-tan ahorrar energía.

La tendencia que está cobrando mayorfuerza en el sector es el desarrollo de los de-nominados vehículos híbridos, que combi-nan un motor tradicional de explosión conun motor eléctrico, que funciona con baterí-as instaladas en el propio vehículo, y que al-macenan energía cinética que de otro modose perdería. La eficiencia energética que pre-sentan los vehículos equipados con esta tec-nología parece indicar que podrían tener uncierto recorrido. El desarrollo de otras tec-nologías con fuentes de energía alternativascomo el hidrógeno parecen estar estancadas,y no está previsto que, al menos a corto y me-dio plazo, gocen de una amplia difusión en-tre los usuarios.

Otro reto al que deben hacer frente losfabricantes de automóviles en relación con elcuidado del medio ambiente es la fabricacióny diseño de vehículos que puedan ser reutili-zados o reciclados en un elevado porcentaje,reduciendo de este modo la necesidad dematerias primas por parte de la industria au-tomovilística. En el proceso de origen del pro-ducto se toman en consideración aspectosrelevantes desde el punto de vista del recicla-je como, por ejemplo, la selección del mate-rial y la técnica de ensamblaje, donde primala aplicación de materiales secundarios reci-clables en vehículos nuevos para cerrar losciclos de material. Las materias primas másvaliosas se reintroducen en el ciclo de produc-ción, con lo que se elimina el riesgo de que


contaminen. La entrega controlada, la des-contaminación, el desmontaje y el reciclajede los restos del vehículo constituyen las cua-tro fases de la valorización de vehículos fuerade uso respetando el medio ambiente. En elfuturo, con total seguridad, los fabricantes deautomóviles deberán hacer frente a legislacio-nes mucho más restrictivas en materiamedioambiental que en la actualidad.

El sector de las telecomunicacionesEl sector de las telecomunicaciones es tam-bién un valioso instrumento para generarriqueza y mejorar las condiciones de vida delas personas. Este sector debe ser fuente deinnovación y un referente en eficienciaenergética, actores clave para fomentar eldesarrollo sostenible entre todos los secto-res, sirviendo como punto de apoyo paraque otras áreas mejoren su eficiencia opera-cional y sean menos lesivas con respecto almedio ambiente.

Entre las medidas que puede adoptar estesector con el fin de promover el desarrollosostenible se encuentra la alfabetización digi-tal y accesibilidad a grupos más desfavoreci-dos, el fomento de las condiciones básicas deaccesibilidad de la banda ancha en los hoga-res, el desarrollo de tecnologías que permitan

una fácil y rápida comunicación en momen-tos críticos, el fomento del uso responsablede la tecnología y la mejora de la asistencia,comunicación y atención a los mayores.

El sector de las telecomunicaciones tieneun enorme potencial para mejorar la vida delas personas con dificultades. Este sector pue-de ser de gran utilidad para facilitar la comuni-cación de personas con discapacidad auditiva opara permitir el teletrabajo para aquellas per-sonas con problemas de movilidad.

En lo que se refiere al cuidado del medioambiente, el sector debe ser capaz de evaluaraquellos aspectos que son más decisivos ensu relación con el entorno. Algunos de losproductos empleados o fabricados por estesector emplean sustancias muy contaminan-tes, como, por ejemplo, el mercurio, por loque se hace necesaria la realización de con-troles de calidad exhaustivos y el estudio deta-llado del ciclo de vida de los productos, parade este modo favorecer la implantación deuna correcta gestión ambiental.

Las iniciativas desarrolladas en este sectorpara el cuidado del medio ambiente debenestar centradas en incrementar la eficienciaenergética en la reducción del impacto de las

Coches para la base de la pirámide

Dado que el acceso a un medio de transpor-te supone un incremento significativo de lacalidad de vida de las personas, otro de losretos a que se enfrenta el sector del auto-móvil es el de producir vehículos a un pre-cio asequible para los países en vías de de-sarrollo. En este sentido, durante 2008 lamarca India Tata presentó su modelo Nano,que fue anunciado como el coche más bara-to del mundo. La marca anunció en la pre-sentación del vehículo que sería vendido enIndia a un precio de 1.700 euros. Este cocheserá de especial utilidad en India, el paísdonde se produce, ya que la mayor parte desus 1.100 millones de habitantes no tienesuficiente poder de adquisición como paracomprar los vehículos convencionales quehasta ahora se producen.

Accesibilidad web

La accesibilidad web13 es el acceso univer-sal a la web, independientemente del tipode hardware, software, infraestructura dered, idioma, cultura, localización geográficay capacidades de los usuarios.

Existe en la actualidad una iniciativa cono-cida como WAI (Web Accessibility Initiati-ve), cuyo objetivo es facilitar el acceso delas personas con discapacidad. Para ello sehan desarrollado 14 pautas de accesibili-dad, con objeto de guiar el diseño de pági-nas web hacia un diseño más accesible, re-duciendo las barreras a la información. Fie-les a su compromiso con la RSC, numero-sas compañías españolas ya aplican estaspautas en el diseño de sus páginas web cor-porativas, haciendo de este modo accesiblela información que publican a todos losusuarios.

13 http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad.


instalaciones, en el control de las emisioneselectromagnéticas y en la gestión eficiente delos residuos.

Asimismo, hay que tener en cuenta quealgunas aplicaciones de las telecomunicacio-nes pueden tener importantes beneficios parael medio ambiente. Por ejemplo, sustituir des-plazamientos por videoconferencias, lo quepermite evitar las emisiones de gases de efec-to invernadero consecuencia de los viajes.

En el Informe 200914 de la Global e-Sus-tainability Initiative, una iniciativa sectorialorientada a la sostenibilidad mediante la inno-vación tecnológica, se pone de manifiesto quelos asuntos a los que el sector de las telecomu-nicaciones debe prestar una mayor atencióndentro de la RC son el cambio climático, lascadenas de aprovisionamiento, la generaciónde residuos, la estandarización como mediopara alcanzar mayor eficiencia, la colabora-ción con desarrolladores de políticas y la co-municación con los grupos de interés.

14 GeSI Global e-Sustainability Initiative. ICT Sustainability through Innovation GeSI Activity Report. June 2009.

El clima de opiniónrespecto de la RSC

“Una compañía absolutamente orientada

al servicio tendrá tan sólo una preocupación

acerca de sus beneficios; éstos serán tan elevados

que provocarán sonrojo”

Henry Ford


Por segundo año consecutivo, la FundaciónAlternativas, junto con el apoyo de sus cola-boradores, ha realizado una consulta públicacon el fin de conocer con detalle el clima deopinión existente entre los ciudadanos conrespecto a las prácticas responsables de lasempresas españolas.

La encuesta fue diseñada con vistas a darcontinuidad a la del pasado año, permitiendola comparación no sólo con ésta, sino conotras encuestas sobre la materia realizadas anivel nacional e internacional. La principal ca-racterística que aporta la continuidad de esteestudio es la posibilidad de comparar los re-sultados obtenidos con los del año anterior.Gracias a ello pueden descubrirse variacionesanuales significativas, que pueden indicar elinicio de posibles tendencias.

El estudio pretende dar a conocer la opi-nión sobre la RSC en España de expertosfamiliarizados con la RC.

Se han incluido además una serie de pre-guntas que permiten comparar el resultadode la consulta on line con los datos obtenidosen el Monitor Ibex 35 Sustainability.

El Gráfico 1 muestra la procedencia de losencuestados. Con ello se pretende diferenciarel ámbito del que éstos proceden. El dato másdestacable de 2009 es que un 56% de los con-sultados se identifica con el mundo empresa-rial, a diferencia del pasado año, donde estecolectivo era tan sólo del 47%.

La encuesta se realizó entre mayo y juniode 2009 y contó con la participación de 157personas.


Gráfico 1

Perfil de los encuestados

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

He contestado a esta encuestaen mi calidad de gestor o socio

de una asociación de defensade los consumidores

He contestado a esta encuestaen mi calidad de gestor o

empleado de una gran compañía

Porcentaje

He contestado a esta encuestaen mi calidad de gestor o

empleado de una pequeñao mediana empresa

He contestado a esta encuestaen mi calidad de gestor, socio

o voluntario de una ONG

He contestado a esta encuestaen mi calidad de profesor o

catedrático universitario

He contestado a esta encuestaen mi calidad de afiliado

a un sindicato

He contestado a esta encuestaen mi calidad de funcionario

He contestado a esta encuestaen mi calidad de ciudadano alque preocupan estos asuntos

He contestado a esta encuestaen mi calidad de periodista

2008 2009

33,7

46,5

14,7

9,6

5,3

6,4

14,7

8,9

2,3

0,3

2,1

0,6

3,8

3,8

23,2

24,2

Fuente: Fundación Alternativas y KPMG.


Las conclusiones principales que pueden ex-traerse de este estudio son las siguientes:

■ A pesar de la crisis económica y las en-cuestas de distintas instituciones y exper-tos, que reflejan un clima de pérdida deconfianza, los encuestados por la Fun-dación Alternativas continúan reflejandoque las compañías españolas son institu-ciones confiables. El desempeño de lascompañías está especialmente bien valo-rado en cuanto a seguridad de los produc-tos y derechos humanos.

■ Los consultados continúan manifestán-dose, dispuestos a penalizar a aquellascompañías cuyo desempeño social, am-biental o en cuestiones éticas no les pa-rezca adecuado.

■ Las ONG, las instituciones internaciona-les y las instituciones públicas nacionalesson los organismos que despiertan mayorconfianza entre los encuestados. Los par-tidos políticos son las instituciones quegozan de menos confianza social.

■ Por sectores, los que generan una mayordesconfianza son el inmobiliario y el de laconstrucción, situación probablementeligada al contexto económico español. Porel contrario, los sectores con una mayorconfianza son el sector del agua y el tecno-lógico.

■ El buen gobierno, la ética y la integridadson, a juicio de los consultados, los asun-tos que deberían hoy estar presentes en laagenda de RSC de las compañías.

■ Una mayoría de participantes en la en-cuesta entiende que la información hechapública por las compañías en sus infor-

mes de RSC o sostenibilidad es insufi-ciente o irrelevante.

■ Los académicos, profesores universitariosy la prensa especializada son las fuentesde información sobre RSC más fiables.

■ Las compañías españolas actúan de unmodo más responsable actualmente quehace cinco años, y la RSC recibirá másatención por parte de la alta dirección delas empresas en los próximos tres años,según los consultados.

■ Una mayoría de encuestados opina que, apesar de la crisis económica que afecta alpanorama internacional, las compañíasespañolas y las autoridades gubernamen-tales mantendrán o incrementarán su in-terés por todo lo relacionado con la RSC.

2.1. Algunas conclusionesdel estudio


De forma notablemente creciente, la sociedadidentifica la RSC como la contribución que lascompañías realizan al bienestar de la comuni-dad en la que desarrollan sus actividades.

La pregunta formulada en la encuesta deeste año por la Fundación Alternativas al res-pecto, en línea con la del anterior, trata derecoger la opinión de los encuestados acerca

2.2. Las compañías españolas continúan siendo apreciadas por sucontribución al bienestar

Gráfico 2

Contribución de las empresas al bienestar de la sociedadSeñale de entre las siguientes afirmaciones aquélla con la que esté más de acuerdo

0 10 20 30 40 50 60

Creo que la contribución de las empresas a la sociedad es,

en ocasiones, positiva

Porcentaje

Creo que la contribución de lasempresas a la sociedad es

eminentemente positiva

Creo que la contribución de lasempresas a la sociedad es

fundamentalmente negativa

No sabría decir

Creo que la contribución de las empresas a la sociedad es,

en ocasiones, negativa

2008 2009

48

56

37

34

12

7

2

1

1

2



de la contribución de las compañías españo-las al bienestar de la sociedad. Un 90% delos encuestados considera que la contribu-ción de las empresas españolas al bienestarde la sociedad es eminentemente positiva oen ocasiones positiva. Este resultado mejorael del año anterior, donde un 85% de los en-cuestados respondió de manera similar(Gráfico 2).

Es destacable también que tan sólo un1% de los encuestados cree que la contribu-ción de las empresas a la sociedad es funda-mentalmente negativa, lo que muestra elbuen clima de opinión a que se enfrentan.


Por segundo año consecutivo y coincidiendocon los resultados obtenidos a nivel interna-cional por otros estudios, las ONG se consoli-dan como la institución que goza de mayorconfianza entre los encuestados. Un 78% delos mismos declara confiar total o parcial-mente en estas instituciones.

Asimismo, la encuesta realizada por laFundación Alternativas señala que las institu-ciones internacionales y las institucionespúblicas nacionales son los organismos que,después de las ONG, gozan de una mayorconfianza social. Este resultado contrasta conla confianza total o parcial que los encuesta-dos declaran tener en los partidos políticos,de sólo un 14%.

En lo que se refiere a empresas, un 34%manifiesta cierta confianza en las grandesempresas, mientras que si nos referimos alas PYME este valor asciende al 36%. Estascifras mejoran las obtenidas el pasado año,donde tan sólo un 26% y un 28% de losencuestados mostró un cierto nivel de con-fianza hacia grandes empresas y PYME, res-pectivamente (Gráfico 3).

A nivel internacional, hay otras publi-caciones que analizan detalladamente elnivel de confianza que presentan los ciu-dadanos en determinadas instituciones.Entre ellos destacan el Eurobarómetro6915 y el Edelman Annual Trust Baro-meter16.

En el Eurobarómetro 69, publicado en laprimavera de 2008, destaca el dato de queen torno al 60% de los encuestados mani-fiesta que “tiende a confiar” en las institu-ciones europeas, mientras que alrededor del55% ha mostrado una opinión similar parael caso de las instituciones públicas naciona-

les, cifras similares a las obtenidas en elestudio desarrollado por la Fundación Al-ternativas. Otros datos destacables que difie-ren de los obtenidos en este estudio son losniveles de confianza manifestados con res-pecto a partidos políticos y prensa nacional,con unos niveles de confianza del 40% y el60% respectivamente.

La décima edición del Edelman Trust Ba-rometer señala que la confianza en las em-presas españolas se sitúa en el 50%, mostran-do un ligero descenso con respecto al pasadoaño. Asimismo, según este informe a nivelmundial con la excepción de Asia, las institu-ciones con una mayor confianza social son lasONG, resultado que coincide con el obtenidopor la encuesta de la Fundación Alternativas.

2.3. Las ONG, las instituciones más apreciadas

15 http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb69/eb69_es_nat.pdf.16 2009 Annual Trust Barometer.


Gráfico 3

Confianza en las instituciones¿Hasta que punto está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones? (2008-2009)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Confío en las ONG; creo que ensu modo de actuar tienen en

cuenta el interés general,y no sólo el propio

Confío en los medios decomunicación; creo que en su

modo de actuar tienenen cuenta el interés general,

y no sólo el propio

Confío en las grandes empresas;creo que en su modo de actuar

tienen en cuenta el interésgeneral, y no sólo el propio

Confío en las pequeñasy medianas empresas; creo queen su modo de actuar tienen en


Confío en los sindicatos; creo queen su modo de actuar tienen en


Confío en los partidos políticos;en su modo de actuar tienen en


Confío en las organizacionesreligiosas; creo que en su



Confío en las institucionesinternacionales; creo que en su



Confío en las institucionespúblicas nacionales; creo queen su modo de actuar tienenen cuenta el interés general,


Porcentaje

Completamente de acuerdoMás o menos de acuerdo Completamente en desacuerdo

Más o menos en desacuerdo No sabría decir

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

16 63 16 3 1

1 24 46 28 1

2 24 41 33 1

3 25 34 37 1

2 27 39 32 1

1 13 35 50 2

8 59 27 4 2

7 32 30 29 1

6 41 27 23 4

12 60 23 5

6 54 33 7

12 62 23 3

3 25 41 29 1

1 35 43 20 1

5 40 36 19

1 33 38 27

22 51 26 1

15 63 20 2



La respuesta obtenida a esta pregunta no de-ja lugar a dudas: aquellas compañías cuyodesempeño ambiental o social no sea correc-to verán afectada su cuenta de resultados yreducido su atractivo frente a los inversores,consumidores y potenciales empleados (Grá-fico 4).

Estos resultados concuerdan con losobtenidos en otros estudios, y muestran unagran similitud con los alcanzados por estemismo estudio el pasado año. El dato quizámás destacable es que el 95% de los encues-tados se muestra completamente de acuerdoo más o menos de acuerdo con el rechazo ala adquisición de bienes o servicios de aque-llas compañías cuyo comportamientoambiental o social no fuera el adecuado.

2.4. La importancia de la confianza: los consultados castigarían a las compañías con peor desempeño ambiental y social


Gráfico 4

Valor económico de la confianza¿Cuál es su grado de acuerdo con las siguientes informaciones? (2008-2009)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Porcentaje

Completamente de acuerdoMás o menos de acuerdo Completamente en desacuerdo

Más o menos en desacuerdo No sabría decir

Rechazaría adquirir los bieneso servicios de aquellas

compañías cuyo comportamientosocial o ambiental no me

pareciera adecuado

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

Rechazaría comprar las accionesde aquellas compañías

cuyo comportamiento socialo ambiental no me pareciera

adecuado

Rechazaría trabajar para aquellas compañías


adecuado

Hablaría mal a mis familiareso amigos de aquellas compañías


adecuado

Utilizaría los medios que Internetpone a mi disposición para

criticar a aquellas compañíascuyo comportamiento socialo ambiental no me pareciera

adecuado

Estaría dispuesto a manifestarmeactivamente contra aquellas

compañías cuyo comportamientosocial o ambiental no me

pareciera adecuado

55 36 6 1 1

51 44 3 1 1

64 29 4 2 1

63 31 3 3 1

47 44 7 1 1

47 42 9 1 1

70 25 3 2

71 21 6 1 1

30 40 20 7 3

29 37 22 7 4

32 36 21 8 3

24 35 29 10 1



El contexto actual de crisis económica esquizá el factor que más ha marcado las res-puestas de los encuestados de este año.

Si el pasado año eran el sector inmobilia-rio y el petróleo los que gozaban de unamenor reputación, los resultados obtenidosen la encuesta de este año reflejan que lossectores con una menor reputación son elinmobiliario y la construcción, con un 84% yun 77% de encuestados que tienen una des-confianza total o parcial hacia estos sectores,respectivamente. Los medios de comunica-ción (74%), el petróleo (73%) y la banca (71%)son otros sectores que sufren de una elevadadesconfianza.

Por el contrario, los sectores que gozan deuna mayor confianza por parte de sus gruposde interés son, coincidiendo con los resulta-dos del pasado año, el sector del agua y otrosservicios básicos (77%), la tecnología (66%) yla alimentación (65%) (Gráfico 5).

En general, todos los sectores mejoranlevemente los resultados obtenidos el pasadoaño, pero las diferencias se incrementan en-tre los sectores que gozan de una mayor con-fianza y los que menos.

Según los datos recogidos en el EdelmanTrust Barometer, a nivel internacional, el sec-tor en el que los grupos de interés tienen unamayor confianza es el de la tecnología, segui-do por la biotecnología. El sector con una me-nor confianza social es el de los seguros, peroel descenso de confianza más brusco se regis-tra en el sector de banca, con un descenso de11 puntos porcentuales.

2.5. Agua, alimentación y tecnología, porsegundo año, los sectores que más confianza despiertan


Gráfico 5

La confianza en los distintos sectoresValoración de la confianza en las compañías por sectores (2008-2009)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Porcentaje

Confío en las compañías de este sector; creo que, en general, toman en consideración el interés general y no sólo el propio cuando toman sus decisiones

Confío, relativamente, en las compañías de este sector; creo que tienen en cuenta, en algunas ocasiones, el interés general y no sólo el propio cuando toman sus decisionesSiento cierta desconfianza hacia las compañías de este sector; creo que, en ocasiones, sólo tienen en cuenta el interés propio cuando toman sus decisionesDesconfío de las compañías de este sector; creo que, generalmente, desatienden el interés general cuandotoman sus decisiones No sabría decir

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

Biotecnología y farmacia

Transporte aéreo

Automóvil

Construcción

Inmobiliaria

Banca

Química

Alimentación

Electricidad y gas

Agua y servicios básicos

Seguros

Turismo, hoteles y ocio

Telecomunicaciones

Tecnología y electrónica

Petróleo

Medios de comunicación

Distribución

Textil y calzado

7 31 37 22 29 42 25 23 1

6 34 40 17 29 44 32 11 3

5 38 40 14 36 46 32 13 2

2 16 31 48 33 19 30 47 1

1 7 28 61 44 239 61 3

5 22 34 37 32 25 26 45 3

5 26 42 22 66 46 33 12 3

11 48 30 8 313 52 27 7 1

5 36 38 18 38 43 36 12 1

14 52 24 7 321 56 20 1 2

5 27 37 28 44 34 35 26 2

7 45 38 78 52 29 8

6 31 37 235 43 29 22

9 48 29 1010 56 24 8

1 12 26 562 22 30 43

1 26 39 322 22 38 36

6 41 36 1111 48 29 8

4 33 34 157 41 34 11

32

31

42

53

32

64

146



Resulta significativo que, a diferencia delaño pasado, el buen gobierno, la ética y laintegridad sean los asuntos que a juicio de

los encuestados deberían estar más presen-tes en la agenda de RSC de las compañíasespañolas (Gráfico 6).

2.6. El buen gobierno,la ética y la integridad,los asuntos más relevantes

Gráfico 6

Asuntos a considerar en la agenda RSC de las empresasAsuntos que deberían estar en lo más alto de la agenda RSC de las compañías

18

La in

teg

raci

ón

de

los

inm

igra

nte

sen

la s

oci

edad

esp

año

laEl

bu

en g

ob

iern

o, l

a ét

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y la

inte

gri

dad

La ig

ual

dad

de

op

ort

un

idad

es

La e

xclu

sió

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oci

al

La p

reve

nci

ón

de

la c

orr

up

ció

n

El c

amb

io c

limát

ico

La p

rote

cció

n d

el e

nto

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el e

mp

leo

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go

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n g

rup

os

de

inte

rés

La a

trac

ció

n y

ret

enci

ón

del

tal

ento

La s

egu

rid

ad y

sal

ud

en

el t

rab

ajo

Los

der

ech

os

hu

man

os

Las

con

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La s

egu

rid

ad d

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os

La c

reac

ión

de

cap

ital

hu

man

o

La f

ilan

tro

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acc

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so

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La t

ran

spar

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a in

form

ativ

aen

mat

eria

so

cial

y a

mb

ien

tal

El e

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jeci

mie

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de

la p

ob

laci

ón

y su

s co

nse

cuen

cias

en

el e

mp

leo

Las

prá

ctic

as s

oci

ales

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mb

ien

tale

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cad

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de

apro

visi

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La I+

D+

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esp

on

sab

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La a

yud

a al

des

arro

llo d

e lo

s p

aíse

sm

eno

s fa

vore

cid

os

2

4

6

8

10

12

14

16

0

Porcentaje

2

16

6

2

7

5

7 7

5 5 5

2

45 5

3 3

1 12 2

4



Destacan también entre los asuntos quelos encuestados consideran más importantesla prevención de la corrupción, la proteccióndel entorno natural y la biodiversidad y la cali-dad del empleo.


Los participantes en la encuesta de la Fun-dación Alternativas fueron consultados so-bre su opinión acerca del desempeño de lascompañías españolas en asuntos relaciona-dos con la RSC.

El resultado obtenido refleja que granparte de los encuestados considera claro orelativamente insatisfactorio el desempeñode las compañías españolas sobre gran partede los asuntos consultados (Gráfico 7).

Sin embargo, las compañías españolasdestacan por su buena dedicación en seguri-dad de los productos, los derechos humanosy seguridad y salud en el trabajo, que son lostres únicos asuntos en los que la insatisfac-ción está por debajo del 50%.

Por el contrario, las acciones desarrolla-das por las compañías como consecuenciadel envejecimiento de la población y sus con-secuencias para el empleo son juzgadas co-mo insatisfactorias en el 78% de los casos.En este sentido, destaca también la insatis-facción registrada en la ayuda a los paísesdesfavorecidos (77%), las prácticas sociales yambientales en la cadena de aprovisiona-miento (73%), la calidad del empleo (72%) yla I+D+i (72%).

En relación con el pasado año, destaca lamejora en la percepción del desempeño delas compañías sobre cambio climático. Si en2008 el 17% de los encuestados declarabacomo excelente o relativamente bueno esteaspecto, esta cifra se eleva al 28% en 2009.Por el contrario, el aspecto en el que másempeora la percepción general es en el refe-rente al envejecimiento de la población y susconsecuencias en el empleo, que pasa de un23% de respuestas positivas en 2008 a un9% en 2009.

2.7. La seguridad de los productos y los derechos humanos, los aspectosmejor valorados en las compañías


Gráfico 7

Desempeño en RSC de las compañías españolas¿Cómo cree que es el desempeño de las compañías españolas en cada uno de los asuntos siguientes? (2008-2009)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Porcentaje

Claramente insatisfactorioRelativamente insatisfactorio Excelente

Relativamente bueno No sabría decir

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

20082009

La integración de los inmigrantesen la sociedad española

La igualdad de oportunidades

La exclusión social

La prevención de la corrupción

El cambio climático

La calidad del empleo

La seguridad y la salud en el trabajo

Los derechos humanos

Las consecuencias socialesde la deslocalización

La creación de capital humano

El envejecimiento de la poblacióny sus consecuencias en el empleo

El marketing responsable

La ayuda a los países menos favorecidos

El buen gobierno, la ética y la integridad

La protección del entorno naturaly la biodiversidad

El diálogo con los grupos de interés

La atracción y retención del talento

La seguridad de los productos

La filantropía y la acción social

La transparencia informativa en materiasocial y ambiental

Las prácticas sociales y ambientalesen la cadena de aprovisionamiento

La I+D+i

5 523442331 74121

3 23446151315313 1

2 54

49 2421295313

323 9372841224923

11649301

44275114

26 2243272255616 1

246 73412559306

19 55321212 458206

2 10304991 8224919

40 35457135548 1

12240191

181186216

535 64114

1374616 1

2304915

2

3

5285311

4255415 1

268 12153

1254725 1

441438

3264718

118

3

4

85320

24 35417

3164627315

864532

100



Un elevado porcentaje de los consultados(85%) considera que la información publica-da por las compañías españolas sobre RC notrata con suficiente detalle los asuntos másimportantes. Es también reseñable que un44% de los encuestados opina que la infor-mación sobre RC elaborada por las compa-ñías es cosmética, es decir, omite los asuntosmás importantes informando tan sólo detemas irrelevantes. Los resultados son simi-lares a los obtenidos en la encuesta realizadael pasado año (Gráfico 8).

Un estudio de KPMG17 sobre informesde RC revela que 59 de las 100 mayores com-pañías españolas comunica sus responsabili-dades corporativas en un informe indepen-diente. Sin embargo, los resultados de la con-sulta de Fundación Alternativas ponen demanifiesto que, por el momento, calidad ycantidad de información en RSC no avanzande la mano.

2.8. La informaciónsobre RSC publicadapor las compañías siguesiendo considerada insuficiente o irrelevante

17 Estudio Internacional sobre Informes de Responsabilidad Corporativa, 2008.


Gráfico 8

Calidad de la información notificadaIndique cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su percepción sobre la información en materia de responsabilidad corporativa que actualmente elaboran las compañías españolas

60

Creo que la información sobre responsabilidad

corporativa de las compañías españolas normalmente trata

los temas más importantes y con un nivel de detalle

adecuado

Creo que en su información sobre responsabilidad corporativa las

compañías españolas no tratan

con el suficiente detalle los

asuntos más importantes

Creo que en su información sobre responsabilidad

corporativa, con frecuencia, las compañías

españolas omiten información

relevante

Creo que la información sobre responsabilidad corporativa que

elaboran las compañías parece

ser más bien cosmética; las memorias de sostenibilidad

ofrecen demasiada información

sobre cuestiones o incidencias sin

importancia y omiten información sobre

los asuntos más importantes

No presto atencióna este tipo de

información/otros

10

20

30

40

50

0

2008 2009

Porcentaje

10 1014

2522

19

4844

35



La encuesta realizada por la FundaciónAlternativas sobre la fiabilidad de fuentes deinformación sobre RSC indica que la opiniónde un académico o profesor universitario escreíble para el 95% de los encuestados. Lomismo opinan el 93% y 91% de los consulta-dos sobre la información proveniente de unrepresentante de una asociación de consumi-dores y de prensa especializada, respectiva-mente. Destaca también la confianza de losencuestados en la información sobre RSCproveniente de compañeros de trabajo, ami-gos o familiares.

Por el contrario, las fuentes de informa-ción que gozan de una menor credibilidadson la televisión y los representantes de lossindicatos (Gráfico 9).

De acuerdo con la edición 2009 del Edel-man Annual Trust Barometer, las fuentes deinformación sobre RSC con mayor credibili-dad son las publicaciones en prensa especiali-zada y las opiniones de amigos y familiares.

2.9. Académicos, asociaciones de consumidores y prensa especializada,las fuentes de información más creíbles


Gráfico 9

Fiabilidad de las fuentes de informaciónIndique la credibilidad que a la hora de formarse una opinión tienen las siguientes fuentes(2008-2009)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Porcentaje

Nada creíbleMuy poco creíble Bastante creíble

Relativamente creíble Muy creíble

2008

2009El presidente o consejero delegado

de la compañía

2008

2009El representante de una ONG

2008

2009El representante de un sindicato

2008

2009La prensa escrita

2008

2009La radio

2008

2009La televisión

2008

2009El informe de RSC

2008

2009La opinión de un amigo o familiar

2008

2009La opinión de un compañero de trabajo

2008

2009La opinión de un académico

o profesor universitario

2008

2009La información elaborada por la prensa

especializada

2008

2009El representante de una organización

de defensa de los consumidores

1946245 6

17492310 1

345172 6

3645132 4

2446234 3

15403212 3

1352314

1252287 1

1352295 1

1951255

948367 1

8483113 1

2952141

1751261

1951243

3540172

1958192

2850152

48413

532841

1 42376

43437

44

4

4

3

6

2

5

7

15

13

6

64072

100



La opinión de los encuestados acerca delcomportamiento de las compañías no dejalugar a dudas: un 88% opina que actúan de

un modo más responsable hoy que hacecinco años (Gráfico 10). Este dato es ligera-mente superior al registrado el pasado año,

2.10. Directivos y expertos, en desacuerdo sobre la atención que laRSC recibe en lascompañías

Gráfico 10

Evolución de la responsabilidad de las compañías españolasIndique con cuál de las siguientes afirmaciones está usted más o menos de acuerdo

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Creo que desde hace cinco añosa esta parte, las compañías

españolas actúan de un modoalgo más responsable

Porcentaje


españolas actúan de un modomucho más responsable


españolas actúan de un modomucho más irresponsable

Creo que no ha habido uncambio significativo; las

compañías se comportan hoydel mismo modo en el que

lo hacían hace cinco años


españolas actúan de un modoalgo más irresponsable

2008 2009

15

13

68

75

4

3

1

1

12

8



donde un 83% de los encuestados respondióde modo similar.

Destaca en esta pregunta la percepción delos encuestados sobre la atención que recibela RSC por parte de las compañías españolas.Si, según los consultados, la atención presta-da a la RSC hace tres años era baja o muy bajaen el 74% de los casos, ese porcentaje sereduce al 29% si hablamos de la actualidad,mientras que dentro de tres años dicho por-centaje se reducirá al 10%.

En consecuencia, tan sólo un 2% de losencuestados opina que la atención prestada ala RSC por las compañías españolas era alta omuy alta hace tres años, incrementándosedicho porcentaje al 18% y al 54% cuandohablamos de la actualidad y dentro de tresaños, respectivamente (Gráfico 11). Estos da-tos no concuerdan con los obtenidos en elMonitor Ibex 35, donde un 40% de los exper-tos consultados opinaba que la atención querecibía la RSC hace tres años era alta o muyalta, mientras que dicho porcentaje se incre-menta al 65% cuando se hace esta mismapregunta referida a la actualidad y al 90% re-ferida a dentro de tres años.

De este modo, se observa una clara dife-rencia de criterio entre expertos y directivosde RSC de las compañías españolas en lo quese refiere a la atención que recibe la RSC.

Gráfico 11

Evolución de la responsabilidad de las compañías¿Cuál era la atención que recibía la RSC por parte de la alta dirección de las compañías hacetres años? ¿Cuál es la atención que recibe hoy? ¿Cuál será la que recibirá dentro de tres años?

60

Muy alta Alta Moderada Baja Muy baja No sabría decir

10

20

30

40

50

0

Hace tres años Hoy Dentro de tres años

Porcentaje

13

2

18

41

20

52

32

39

27

9

35

2 14 4

1



El 71% de los encuestados opina que la cul-tura de la RSC de las compañías al menos semantendrá en el trascurso del actual contex-to de crisis económica (Gráfico 12).

A priori, podría intuirse que la actual cri-sis económica incrementará el interés de lascompañías por la RSC. Una buena prueba deello es que en 2008 el número de compañías

firmantes del Pacto Mundial de NacionesUnidas se incrementó un 30%.

Estos resultados contrastan con los obte-nidos en el Monitor Ibex 35, donde un 95%de los responsables de RSC manifestó quesus compañías mantendrán o incrementa-rán su interés en la RSC, y tan sólo el 5%opinó que el interés disminuirá.

2.11. Optimismo respecto al futuro dela RSC: más del 60%de los encuestadoscree que el interés de las compañías por la RC crecerá o se mantendrá

Gráfico 12

Influencia de la crisis económica en la cultura RSC de las compañías españolas¿Cómo va a afectar el actual clima de incertidumbre económica a la cultura de la RSC de las compañías españolas?

Creo que la actual incertidumbre económica va a provocar que disminuya el interés de las compañías españolas por todo lo relacionado con la RSC

Creo que, a pesar de la actual incertidumbre económica, las compañías españolas mantendrán su interés por la RSC

36%

35%

No sabría decir

Creo que, de hecho, el actualclima de incertidumbre

económica va a provocar unaumento del interés de las

compañías españolas por la RSC

3%

26%



Los resultados de la consulta realizada por laFundación Alternativas indican que los ex-pertos consultados no creen que el interés delos poderes públicos por la RSC vaya a sufrirningún retroceso. El 75% de los encuestadospiensa que los poderes públicos al menosmantendrán su atención en la RSC. Estosresultados son bastante similares a los delMonitor Ibex 35, donde el 45% de los consul-tados opina que los poderes públicos incre-mentarán su atención sobre la RSC, y un30%, que se mantendrá (Gráfico 13).

2.12. La crisis económica incrementará el interés de losgobiernos por la RSC

Gráfico 13

Influencia de la crisis económica en la atención que prestanlos poderes públicos a la RSC¿Cómo va a afectar el actual clima de incertidumbre económica a la atención que prestan los poderes públicos a la RSC?

Creo que la actualincertidumbre económicava a provocar que disminuyael interés de los poderespúblicos por todo lorelacionado con la RSC24%

Creo que, a pesar de la actualincertidumbre económica,los poderes públicosmantendrán su interéspor la RSC

35%

No sabría decir

1%

Creo que, de hecho, el actualclima de incertidumbre

económica va a provocarun aumento del interésde los poderes públicos

por la RSC40%



La crisis económica Ramón Jáuregui

DIPUTADO SOCIALISTA EN EL PARLAMENTO EUROPEO

A veces me pregunto si las bases filosóficas sobrelas que se está construyendo la cultura empresa-rial de la RSE son sólidas, o si, por el contrario, ni

el consumo, ni la inversión, ni la información, ni la socie-dad en general valoran en el fondo los esfuerzos empre-sariales por la sostenibilidad y la responsabilidad social.Porque –digámoslo claramente–, si el mercado no pre-mia las respuestas de las empresas a las demandas de susstake-holders, si los costes de la RSE no son recompensa-dos por los resultados económicos –sean estos financie-ros, reputacionales, etc.–, el futuro de la RSE es másdudoso que cierto y más utópico que real.

Pero, como todo en la vida, nada es blanco ni negro. Laevolución de la RSE es potente en muchos aspectos ydébil en otros. Hay certeza en la implantación progresivade esta estrategia empresarial en las principales empre-sas del mundo. Sabemos que su desarrollo está inspiradoy avalado por las principales instituciones internacionales(Naciones Unidas, OCDE, G-20, Unión Europea, etc.) yque se perfeccionan e internacionalizan día a día los sis-temas de reporte y la transparencia informativa de laRSE. Funcionan con creciente impacto los índices bursá-tiles de sostenibilidad, y eso alimenta la inversión social-mente responsable, hoy el principal estímulo de la RSEen las grandes empresas. Es notable el progreso formati-vo de la RSE en los círculos de formación de ejecutivos yla expansión científica y divulgativa de la RSE. Son cono-cidas las numerosas organizaciones cívicas y socialesinteresadas en empujar y exigir desde la sociedad unacultura crítica hacia las empresas, desde el consumo a losmedios de comunicación, desde las ONG a los sindicatos.Son evidentes estos y otros progresos, pero, ¿es suficien-te? Señalaré a continuación algunos caminos que debe-mos recorrer para que este castillo no sea de naipes y paraque el futuro de la RSE no se construya sólo con nuestrossueños.

1) La incorporación de la RSE a la agenda política del siglo XXI

La nueva gobernanza del mundo, incipiente todavía, peroirreversible, tiene que incorporar la RSE a la cultura de laempresa en la nueva arquitectura económica que surge

de la crisis de 2007/2008. Nadie sabe muy bien cómo se-rá ese nuevo capitalismo que nos anunciaba Sarkozy, pe-ro mucho más probablemente, las exigencias de cambioderivada de las muchas irresponsabilidades que se hanproducido antes y durante la crisis financiera redundaránen un marco regulatorio más exigente y en una culturaempresarial más responsable y sostenible con los cre-cientes impactos económicos, sociales y medioambienta-les de su actividad.

La política está despreciando –incomprensiblemente enmi opinión– este poderoso instrumento de acción en laconformación de una sociedad más cohesionada y com-prometida con los grandes problemas humanos: desde elrespeto a los derechos humanos, al combate a la pobreza,o al cambio climático. Las empresas tienen una crecienteimportancia en la configuración de la sociedad, en losavances de las grandes causas de la humanidad. El dis-curso político, la agenda pública, debería liderar este cam-bio cultural de nuestras organizaciones empresariales enel que la responsabilidad, la gran lección de la crisis, fue-ra alfa y omega de su existencia y de sus fines.

2) Las políticas de fomento en la RSE deben generalizarse e incrementarse

Soy abiertamente partidario de que las políticas públicasfomenten y estimulen las buenas prácticas de RSE. Dehecho, serían un impulso formidable para quienes estánprogresando en esta materia. El conjunto de las comprasy de las adjudicaciones públicas representa un volumencercano al 20% del PIB nacional. Que éstas valoren y pri-men a las empresas como “responsables socialmente”ayudaría considerablemente a avanzar en el camino de laRSE.

Las políticas de fomento pueden extenderse a múltiplesaspectos: difusión de buenas prácticas, formación de eje-cutivos, financiación de consultoras para asesoría a pymesy para extender los métodos de aplicación de la RSE, pla-nes de desarrollo sectorial o local de la RSE. Guiadas porel consenso multistakeholders, estas políticas son útiles yfavorecen tanto la integración social de las empresas,como sus mejoras de productividad y competitividad.


3) Unificar el reporte de RSE y homologar las etiquetassociales

La SEC de la bolsa norteamericana está a punto de pro-nunciarse en este tema, requerida por la competencia lealy la transparencia que reclaman empresas, agencias y ope-radores financieros. La Unión Europea, a través de la Co-misión (Departamento de Empresas), está realizando con-sultas para unificar las legislaciones de Suecia/Dinamar-ca/Reino Unido y Francia en materia de Reporting RSE.ISO está a punto de emitir su guía 26000, GRI perfeccio-na día a día su modelo universal. No comparto ese criterio

de los que dicen que el mercado ya seleccionará al mejor.Una ordenación regulada es necesaria. Lo mismo que unaclarificación de etiquetas más o menos sociales omedioambientales que pululan por doquier. Al igual quela calidad acabó imponiendo unas cuantas referencias in-ternacionales de procedimientos y métodos de evaluaciónacreditados, la RSE debe avanzar hacia unos certificadosuniversales, unificados y prestigiados.

¿Es esto todo lo que falta? No, claro. El camino de la RSEes largo y complejo. No hay una meta, hay un camino. Loimportante es recorrerlo.

La RSC en sectoresestratégicos

“Las grandes compañías de la era moderna

no fueron construidas por personas cuyo interés

principal era la riqueza, el beneficio o el valor

para el accionista. Tenían el foco puesto en el

negocio, no como un medio sino como un fin

en sí mismo. Apuntando a un objetivo distinto,

encontraron el beneficio en el camino”

John Kay


Cada año, el informe de la Fundación Alterna-tivas describe las implicaciones en materia deresponsabilidad social corporativa de cuatrosectores. El Informe 2009 describe los secto-res turismo, transporte aéreo y medios de co-municación. Se incluye además un pequeñoestudio sobre la importancia de la RSC en lasPYME (pequeñas y medianas empresas), queforman una parte indispensable del tejidoempresarial español.

Cada uno de los subcapítulos sobre secto-res está estructurado en dos partes fundamen-tales: en la primera de ellas se describe some-ramente la importancia relativa del sector enla economía española y se proporcionan algu-nas cifras significativas que dan una idea de larelevancia del sector. Estos datos sirven ade-más como punto de comparación con otrossectores; la segunda parte trata el significadode la RSC en cada uno de los sectores.

En el caso de las PYME, se describen so-meramente las oportunidades que ofrece laRSC, así como las dificultades, oportunidadesy retos con los que se encuentran a la hora desu implantación.


Los datos del sector turístico en EspañaEl sector turístico continúa creciendo cadaaño. Las previsiones de la OrganizaciónMundial del Turismo (OMT) para el perio-do 1995-2020 muestran una tasa media decrecimiento mundial del 4,1% anual.

El gasto turístico en España alcanzó en2008 los 51.897 millones de euros, lo querefleja el importante papel que posee el sec-tor en la economía del país18 (Gráfico 1).

En los últimos años, el gasto medio tu-rístico ha seguido una evolución positiva,hasta llegar en 2008 a los 907 euros porturista (Gráfico 2). En 2008, la estancia me-dia de los turistas en España fue de 9,5días, con un ligero repunte respecto al añoanterior19 (Gráfico 3).

En 2008 se contabilizaron más de 97millones de visitas a nuestro país (Gráfico 4),cifra muy similar a las registradas en los dos

3.1. El sectorturístico

Gráfico 1

Evolución del gasto turístico español

54.000

2004 2005 2006 2007 2008

40.000

42.000

44.000

46.000

48.000

50.000

52.000

38.000

Millones de euros

43.758

46.006

48.243

51.506 51.897

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET) - www.iet.tourspain.es.

18 Instituto de Estudios Turísticos (IET).19 Instituto de Estudios Turísticos (IET).


Gráfico 2

Evolución del gasto medio por turista

920

2004 2005 2006 2007 2008

840

860

880

900

820

Euros

864854 857

875

907


Gráfico 3

Evolución de la estancia media de los turistas

10,2

2004 2005 2006 2007 2008

9,0

9,2

9,6

10,0

9,4

9,8

8,8

Días

9,9

9,7

9,5

9,2

9,5



Gráfico 4

Evolución de la entrada de visitantes

120.000.000

2001 2002 2003 2005 20062004 2007 2008

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

0

N.º de visitantes

Turistas Excursionistas


Gráfico 5

Entradas de turistas por país

Reino Unido28%

Alemania18%

Francia14%

Italia6%

Países Bajos4%

Portugal4%

Otros Europa4%

Irlanda3%

Bélgica3%

Suiza2%

Suecia2%

Dinamarca2%

Noruega2%

Austria1%

Finlandia1%

Rusia Luxemburgo y Grecia1% 0%

Resto del mundo6%



últimos años y significativamente superior ala de años anteriores.

Los turistas europeos que visitan Españaprovienen mayoritariamente de Reino Unido,Alemania y Francia (Gráfico 5). Respecto alorigen de los turistas no europeos, es EstadosUnidos el país de procedencia mayoritario.

El significado de la RSC en el sectorEl turismo representa una manera de facili-tar el acceso a oportunidades de mercado yobtener ingresos para las pequeñas y media-nas empresas, especialmente en países en

desarrollo. El papel de las empresas del sec-tor turístico es muy importante, consideran-do que el componente fundamental de suproducto es el destino y, por tanto, la socie-dad y el entorno ambiental o cultural de loslugares donde se desarrolla la actividad.

El desarrollo sostenible del sector repre-senta el camino a seguir para poder preservarlos ecosistemas y la biodiversidad, a la vez quese mejora la calidad de vida de las comunida-des. Posicionar la sostenibilidad como un ele-mento prioritario de la calidad permitirá lacreación de nuevas ventajas competitivas enun mercado cada vez más amplio y con mayo-res competidores externos.

La RSC no sólo beneficia a las propiasempresas, sino también a las comunidadesde los destinos implicados, al incentivar sis-temas más sostenibles de producción de ser-vicios turísticos. De esta manera, se muestracomo una de las herramientas más eficacespara ayudar a mejorar la calidad de vida deestos lugares. Además, la mejora de las con-diciones sociales del destino supone unamejora indirecta de la competitividad y de laposición de mercado de la empresa turísticalocalizada en él, tanto por una disminucióndel riesgo vinculado como por una mejoradel funcionamiento del destino, con una de-manda turística internacional cada vez mássensible a la situación sociopolítica de losposibles lugares a visitar.

En la base del turismo justo está el enri-quecimiento del producto tradicional median-te la valorización de nuevos recursos locales.Adecuadamente gestionados, suponen un po-tencial añadido de generación de valor. Laextensión de capacidades productivas entreproductores locales favorece a su vez una dis-minución de los costes, el impulso económicolocal y la mejora del abastecimiento de la em-presa turística.

En los últimos años han surgido numero-sas iniciativas para hacer frente a preocupacio-nes como la conservación del medio ambien-te o cuestiones sociales. Entre estas iniciativasse cuentan códigos de conducta, directricesespecíficas y planes de certificación y acredita-ción. Un ejemplo son los Objetivos de De-sarrollo del Milenio del Programa de las Na-ciones Unidas para el Desarrollo, que inclu-yen la lucha contra la pobreza y la promociónde la educación, igualdad, salud y cuidado delmedio ambiente. Las compañías del sectorturístico pueden desempeñar un papel claveen el cumplimiento de dichos objetivos.

Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Plan Turismo 2020

Promovido por el Ministerio de Industria,Turismo y Comercio, el Plan Turismo 2020fue aprobado en noviembre de 2007. Frutodel consenso entre el sector público y priva-do, el plan pretende responder a los retospresentes y futuros del turismo en Españaa través del desarrollo de nuevos modelosde explotación de destinos turísticos madu-ros, mejorando su posicionamiento en losmercados y la promoción y desarrollo deproductos y servicios innovadores, atrayen-do y mejorando el talento.

El Plan Turismo 2020 busca impulsar unacultura del detalle y atención al cliente, me-jorando el valor ofrecido con experienciasturísticas que diferencien y potencien elposicionamiento de España como destinoturístico, consolidando el trato con el clien-te y su grado de satisfacción como los prin-cipales factores de fidelización.

Entre las múltiples acciones que contem-pla, el plan asume un sólido compromisocon la sostenibilidad, fomentando un equi-librio socioterritorial del turismo, el embe-llecimiento de los destinos turísticos paramejorar la calidad, la competitividad, y laaccesibilidad para turistas con movilidad re-ducida o discapacidad. El objetivo es lograrun equilibrio entre el turismo y el entornoambiental y social a través del ahorro ener-gético, la conservación del medio ambiente,la implantación de sistemas de calidad, lamejora de la accesibilidad y la implantaciónde nuevas tecnologías.


El sector turístico español se encuentraen fase de transformación hacia un modelomás competitivo y sostenible, por lo que esde destacar su gran potencial transformador,al tratarse de una actividad que afecta amuchos otros sectores y ser un importantemotor económico, con una notable capaci-dad de colaborar en la mitigación de lapobreza, en el desarrollo económico local y laconservación del entorno.

La RSC en el sector se está viendo refor-zada por la relevancia que se está otorgando,especialmente entre las grandes compañías,a formar parte de índices bursátiles social-mente responsables, percibidos como indi-cativo de un buen desempeño en materia deRSC. También se ha extendido la participa-ción activa en foros de debate y grupos detrabajo, como fuente de ideas y buenas prác-ticas, de cara a la mejora continua en la ges-tión de la sostenibilidad.

La responsabilidad con los clientes secontempla cada vez más como algo global,de forma que se están generalizando los pro-gramas de salud y seguridad para clientes,así como con la concienciación del consumi-dor a través de campañas informativas sobrelegislación, responsabilidad y riesgos de losdistintos destinos.

Los retos de la RSC en el sectorEntre los principales asuntos de RSC del sec-tor cabría destacar los siguientes:

Certificaciones y directrices – El desarrollo deprogramas de certificación, según normas ocriterios internacionales, puede ayudar a ga-rantizar la sostenibilidad de la industria turís-tica. Estos programas han permitido a las em-presas reducir costes, principalmente aquéllosrelacionados con el medio ambiente, como elahorro de agua y energía y la minimización deresiduos.

Particularmente relevantes son los esfuer-zos realizados por las compañías para preve-nir la explotación sexual en destinos turísticos.En este sentido destacan iniciativas como elCódigo ético mundial para el turismo o el Có-digo de conducta para la protección de la in-fancia frente a la explotación sexual en el turis-mo y la industria de viajes.

TUI España, apuesta por el turismo responsable

TUI España trabaja en la consolidación deun turismo responsable con el entorno, lacultura y las tradiciones. En este sentido,ha firmado el Pacto Ambiental con lasIslas Baleares para potenciar el turismoresponsable y ha impulsado la celebraciónde los premios TUI Campeón Medioam-biental.

También ha apoyado la iniciativa europeadel Año del Delfín, una campaña de sensi-bilización global promovida por NacionesUnidas en la Convención de Bonn y cuyoprincipal objetivo es la sensibilización a ni-vel mundial para la protección de las espe-cies migratorias.

TUI España cuenta con un departamentode Medio Ambiente y Desarrollo Sosteni-ble, que vela por el mantenimiento de bue-nas prácticas ambientales en todo el grupo,como la reducción de consumos, el usorespetuoso de recursos, la participación enacciones e iniciativas de preservación de lanaturaleza y el fomento de la conciencia-ción ambiental.

Eureka Tourism

Eureka Tourism es una iniciativa estratégica lanzada en el marco del programa Eureka y dirigida por España, orientada ala mejora sostenible del turismo, el ocio y la cultura.

Para ello, busca la definición de las principales líneas de desarrollo tecnológico y la generación de proyectos de I+D quepermitan crear productos o servicios innovadores con base tecnológica e interés comercial.

Orientado a entidades públicas y privadas, esta iniciativa representa una red europea de innovaciones tecnológicas en elsector turístico.


Cambio climático – La OMT, en colabo-ración con el Programa de las NacionesUnidas para el Medio Ambiente (PNUMA),convocó en octubre de 2007 la 2.a Confe-rencia Internacional sobre Cambio Climáti-co y Turismo en Davos (Suiza). En la confe-rencia se destacó que el clima representa unrecurso esencial para el turismo, que presen-ta una gran sensibilidad a los efectos delcambio climático. Se estima que el sectorcontribuye con un 5% de las emisiones mun-diales de CO2.

Las empresas del sector han comenzado aresponder al reto que supone el cambio climá-tico, adquiriendo un modelo de crecimientomás sostenible que contempla la reducciónprogresiva de las emisiones de gases de efectoinvernadero (GEI). En esta línea, se está ten-diendo a un transporte y alojamiento más eco-eficientes; a conservar los ecosistemas natura-les, que actúan como sumideros de GEI; y asensibilizar a clientes y empleados sobre laimportancia de la lucha contra el cambio cli-mático.

Según la OMT, gran parte de los avancespara la protección del clima vendrá de lainnovación del sector privado. Hasta ahora,no obstante, los esfuerzos realizados se hancentrado sobre todo en iniciativas de com-pensación de gases de efecto invernadero.

Las empresas del sector deben estableceren sus estrategias de RSC objetivos vinculan-tes de reducción de emisiones y desarrollarinstrumentos y nuevos productos que contri-buyan a desvincular el crecimiento económi-co del aumento de las emisiones. La transpa-rencia al respecto es importante para que losclientes puedan elegir aquellos operadores oproductos turísticos que más se preocupenpor el clima.

Productos y servicios – La oferta de pro-ductos turísticos justos y responsables co-

mienza a hacerse un hueco en el sector, jun-to con una mejora de la accesibilidad parapersonas con cualquier tipo de discapacidad.Otras iniciativas de gran interés son el esta-blecimiento de programas de donaciones yapoyo a ONG, y el respeto a la cultura, reli-gión y estilo de vida del turista.

Empleados – La remuneración justa y laoferta de ventajas sociales para los emplea-dos o contratistas locales representan unaspecto central de la responsabilidad de lasempresas turísticas. Una manera eficaz decrear una conciencia social y ambiental anivel corporativo es la implicación de losempleados en proyectos sociales, de volunta-riado y apoyo a ONG, así como en progra-mas de formación en la materia y campañasde donación de sangre o recogida de jugue-tes, alimentos, etc. Poner un sistema de reco-gida de sugerencias a disposición de la plan-tilla puede ayudar a actuar sobre aquellosaspectos de mejora identificados por los tra-bajadores.

Integración laboral – La contratación depersonas desfavorecidas o discapacitadas y laadquisición de productos o servicios a centrosespeciales de empleo son ejemplos de prácti-cas eficaces de integración laboral. Tambiénlo son la capacitación y promoción de trabaja-dores procedentes de poblaciones integradaspor grupos sociales o étnicos desfavorecidos,o la incorporación de minorías y mujeres enigualdad al resto de trabajadores.

Desarrollo local – Para favorecer el desa-rrollo de las comunidades en los destinos tu-rísticos es necesario establecer planes de code-sarrollo bajo una observancia estricta de losderechos humanos y las normas sociales. Ac-tividades como la financiación o colaboraciónen proyectos sociales, o el apoyo a la logísticade distribución de ayuda humanitaria tam-bién permiten avanzar en este sentido. El esta-

Nuevos productos turísticos de naturaleza

España cuenta con 21 de los 58 espacios naturales protegidos acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenibleque existen en Europa. Estos destinos de turismo sostenible permiten crear productos turísticos diferenciados y conproyección internacional.

Por otro lado, la Red de Reservas de la Biosfera Española incluye 38 territorios de alto valor natural, con paisajesmodelados por los usos tradicionales del suelo. Estas reservas, que poseen aún un potencial como nuevos produc-tos poco aprovechados, pueden satisfacer la creciente demanda de destinos turísticos de naturaleza y a su vez deturismo responsable.


blecimiento de contratos de suministro conproveedores locales permite la participación yactivación económica de las comunidades enlas que el sector está presente.

Respecto a la protección y promoción dela riqueza cultural de los destinos, son impor-tantes las campañas de prácticas sosteniblesculturalmente, y la valorización del intangiblecultural a través de una oferta de productosque muestren de manera respetuosa la cultu-ra local.

Medio ambiente – El medio ambiente co-bra especial importancia en el sector turístico,ya que uno de sus principales activos es elentorno natural de los destinos. Las actuacio-nes que el sector lleva a cabo en relación conel medio ambiente son muy diversas, y entreellas se encuentran campañas de buenas prác-ticas ambientales, la valorización y conserva-ción del intangible ambiental de los destinos,y el desarrollo de proyectos respetuosos con elmedio ambiente y sistemas eficaces de ges-tión de residuos.

La principal fuente de emisiones contami-nantes a la atmósfera en el sector hotelero estáligada al consumo energético, tanto por latransformación de los combustibles en laspropias instalaciones, como por la producciónde la energía en las centrales térmicas. Lamejora de la eficiencia energética es vital paradisminuir el impacto sobre el ambiente de lasactividades del turismo.

El etiquetado de productos turísticos coninformación sobre su huella de carbono o su

balance ecológico representa una maneraefectiva y transparente de permitir a los clien-tes elegir las alternativas más respetuosas conel entorno.

Sol Meliá. Fondo de ayuda para empleados afectados por desastres naturales

Algunos de los desastres naturales acontecidos en diversas regiones del mundo en los últimos años han afectadodirectamente a empleados de Sol Meliá. Esto llevó a la compañía a crear, a través de su Departamento de AcciónSocial, un Fondo de Ayuda para Empleados Afectados por Catástrofes Naturales. Los fondos se obtienen gracias a ini-ciativas puestas en marcha entre clientes y empleados, y son destinados a ayudar de manera directa y rápida a losempleados que se hayan podido ver afectados por una catástrofe natural.

La primera vez que se activó el Fondo fue tras el paso del huracán Wilma, en octubre de 2005, causando importan-tes daños en Cancún y la isla de Cozumel, en México.

En 2006, el terremoto en la isla indonesa de Java causó la destrucción de más de 80 viviendas de empleados, y llevóa la compañía a activar una vez más el Fondo. Una recaudación de más de 140.000 euros, con la participación del35% de los empleados de la compañía, permitió la restauración exitosa de todas las viviendas afectadas.

En agosto de 2007, un terremoto en Pisco, Perú, afectó de manera directa a colaboradores de Sol Meliá. Tras brindarde forma inmediata ayuda de primera necesidad, la compañía puso en marcha diversas medidas que permitieronrecaudar los fondos necesarios para la reconstrucción de todas las casas afectadas.


Turismo y desarrollo sostenible:intereses compartidos

Esther TrujilloVICEPRESIDENTA DEL GABINETE INSTITUCIONAL

Y DIPLOMACIA CORPORATIVA SOL MELIÁ HOTELS & RESORTS

E n el mundo globalizado de hoy, el desarrollo soste-nible ocupa un lugar destacado en las agendaspúblicas y privadas, locales, nacionales e interna-

cionales. Sin duda, el gran protagonismo es para las com-pañías multinacionales, pues han asumido que ésta esuna realidad a la que no pueden abstraerse. Pero no, laempresa no tiene la exclusividad.

En el mundo del turismo, concretamente, el campo deldesarrollo sostenible es extenso y frondoso, y es, además,rico en posibilidades a menudo desconocidas e inexplora-das. Pues si hay un sector que tiene lazos de interdepen-dencia con el entorno natural, social y cultural, es éste.Podríamos afirmar que sin desarrollo social, económico,cultural y ambiental, no hay turismo, y que sin turismoeste desarrollo se vería muy limitado.

Por ello, por la magnitud del impacto que el sector tienesobre el desarrollo humano, ambiental y cultural de lospueblos, los distintos actores implicados hemos de tomarconciencia. Todos.

Las administraciones públicas van avanzando en estalínea. En América Latina, donde las necesidades socialesson más acuciantes, estamos asistiendo a una crecientepreocupación por el turismo y por el medio ambiente.Perú, por mencionar algún país, ha dado un paso con lacreación del Ministerio de Medio Ambiente durante elejercicio 2008; existe para este Ministerio una agendacoordinada con la cartera de Turismo y Comercio Exterior.La coordinación interministerial está en la agenda demuchos gobiernos, pues, al igual que en las empresas lagestión de la RC o el desarrollo sostenible son aspectostransversales, en los agentes públicos también lo son. Yasí se refleja en la composición del Consejo Estatal de laRSC en nuestro país, por citarnos a nosotros mismos.

En el tercer sector, el cambio al que estamos asistiendo estambién estratégico y significativo. Sobre todo, es de reco-nocer que las ONG cada día se aproximan más al mundoempresarial desde la colaboración y no desde la confron-

tación, y desde la participación, no sólo desde el donativoo la consecución de fondos, descubriendo lo que el sectorprivado puede aportar, que es mucho más que dinero.Aún hay mucho camino que recorrer, en todo caso, puesa unos y otros nos cuesta mucho encontrar el plano deigualdad en el que no se presuponga la culpa a la empre-sa y la inocencia a la ONG. El tiempo lo cura todo, y estoestá, como digo, empezando a moverse. Existen buenosejemplos de proyectos de cooperación al desarrollo en losque se integran los esfuerzos y se cubren los objetivos delas empresas turísticas y de la sociedad: formación para elempleo en países en vías de desarrollo, promoción de lacultura y la artesanía local, o comercio justo integrado enlas operaciones diarias, por ejemplo.

Los consumidores, o clientes, o ciudadanos, estamos sien-do los más tímidos a la hora de avanzar en el compromi-so con el desarrollo y la globalización responsable. Quere-mos reciclar, pero que nos pongan el contenedor cerquitade casa. Queremos ahorrar energía, agua, o papel, perosin perder la comodidad. Queremos que las empresas ha-gan productos que sean respetuosos con el medio am-biente, pero no estamos muy dispuestos a pagar más porellos. El sector turístico tiene un gran reto en la educaciónde sus clientes; y también lo tiene especialmente compli-cado si no tiene su complicidad. Los sistemas y recursosque se utilizan en un hotel, por ejemplo, para el ahorrohídrico o energético, y que a veces son de lo más sofistica-do, sirven de poco si el cliente no pone de su parte. Algu-nos han visto un enorme ámbito de trabajo en esto, lo quepodríamos llamar “conciencia ambiental”. Las posibilida-des de colaboración entre las organizaciones de consumi-dores y el sector turístico son enormes, a menudo estántan al alcance de la mano que no las vemos. Imaginemos,por ejemplo, el potencial de influencia que tiene unaempresa como Sol Meliá, con más de 25 millones deestancias anuales en sus más de 80.000 habitaciones.

Por último, y quizá debería estar el primero, se encuentrael sector empresarial. No faltan iniciativas sectoriales entorno al medio ambiente, lo social u otros aspectos del de-


sarrollo sostenible y la RC. La Organización Mundial delTurismo es un buen ejemplo de progreso en este sentido,pues ha colocado sin miedo el cambio climático y otrosasuntos en su agenda, implicando al sector privado, y dela mano de otros actores sociales.

Por todo ello, es una buena noticia que otros actores so-ciales se agrupen y asocien para trabajar en este campo,

extenso y frondoso. Pues las grandes soluciones a losgrandes retos del desarrollo sostenible, como dice el 8.ºobjetivo del milenio, requieren de una alianza global enla que cada cual asuma su parte de responsabilidad desdeuna actitud proactiva y abierta a la colaboración. Unaalianza que a todos interesa: el turismo sostenible. Por-que si no estamos de acuerdo en esto, no estaremos deacuerdo en nada.


El transporte aéreo mundial ha experimenta-do un crecimiento cercano al 5% anual desde1980, cifra notablemente superior a la tasamedia anual de crecimiento del productointerior bruto (PIB) mundial, que es aproxi-madamente del 3%. Según IATA, la Asocia-ción de Transporte Aéreo Internacional, elpapel que desempeña el transporte aéreo esde especial importancia para la economía glo-bal, siendo fuente de generación de riqueza yreducción de pobreza. En la actualidad, el sec-tor de la aviación emplea, directa e indirecta-mente, a un total de más de 33 millones depersonas (Tabla 1).

En 2008 los aeropuertos españoles regis-traron una leve caída en lo que a pasajerostransportados y operaciones se refiere (Grá-ficos 6 y 7), incrementándose ligeramente lastoneladas de carga registradas (Gráfico 8). Aunasí mantienen un elevado nivel de importanciainternacional (hay que tener en cuenta que losaeropuertos españoles soportaron en 2006 el4,4% de los movimientos de pasajeros).

En diciembre de 2008 IATA previó que,debido a la recesión económica, el tráficomundial de pasajeros se reduciría un 3% en2009. En anteriores recesiones, en 1991 porejemplo, la debilidad en los mercados depen-

3.2. El sector deltransporte aéreo

Gráfico 6

Pasajeros en aeropuertos españoles

215.000

2006 2007 2008

190.000

195.000

200.000

210.000

205.000

185.000

Miles

193.553

210.499

203.862

Fuente: AENA.


Gráfico 7

Operaciones en aeropuertos españoles

2.550

2006 2007 2008

2.250

2.300

2.350

2.450

2.500

2.400

2.200

Miles

2.319

2.502

2.420

Fuente: AENA.

Gráfico 8

Carga en aeropuertos españoles

635.000

2006 2007 2008

610.000

615.000

620.000

630.000

625.000

605.000

Toneladas

613.602

627.330

629.634

Fuente: AENA.


dientes del sector aéreo duró tres años, moti-vo por el que no se espera que este sector vuel-va a tener tasas de crecimiento positivo hastaal menos 2011. El impacto de la crisis econó-mica mundial ha hecho que sea necesariorevisar a la baja las previsiones de crecimientodel sector aéreo. Aun así, está previsto que de2007 a 2026 el número de pasajeros trans-portados aumente un 145%, de 2.500 millo-nes hasta 6.000 millones.

La industria aeronáutica y aeroportua-ria suponen casi el 8% de la economíamundial. El sector aéreo emplea directa-mente a 5,7 millones de personas, gene-rando un valor directo de más de 425.000millones de dólares. En 2026 se prevé queel sector empleará directamente en todo elmundo a unos 8,5 millones de empleadosy aportará más de un billón de dólares alPIB mundial.

El significado de la RSC en el sectorSegún ATAG (Air Transport Action Group),las seis áreas principales que más afectan a lasostenibilidad en el transporte aéreo son: se-guridad y protección, congestión y retrasos,ruido, uso de la tierra, cambio climático y emi-siones locales a la atmósfera.

Sin embargo, la importancia relativa decada uno de estos aspectos ha variado conel tiempo. En la actualidad, los beneficiossociales y económicos que genera el trans-porte aéreo son también un foco de aten-ción, ya que favorece el comercio, el turis-mo y permite a las personas visitar regiones

lejanas que de otro modo no sería posibleacceder.

El sector aéreo es un sector que se en-cuentra estrictamente regulado por múltiplesleyes y reglamentos. Sin embargo, hay otrasmuchas iniciativas en el marco de la RSC queno están amparadas bajo ninguna legislacióny que permiten a unas compañías diferen-ciarse de otras.

Hay que tener en cuenta que el impactode la industria del transporte aéreo no es sólouna consecuencia de la actividad económicaque genera o facilita, sino que también con-tribuye a mejorar la calidad de vida en otrasformas que no son fácilmente medibles porindicadores económicos: contribuye al de-sarrollo sostenible, apoya a las comunidadesremotas, amplía la elección del consumidor,ayuda a mejorar las condiciones de vida y ali-via la pobreza, por ejemplo, a través del turis-mo. También, en determinadas zonas puedeser el único medio de transporte, por lo queconstituye un medio para promover la inclu-sión social.

El sector contribuye también al desarrollosostenible facilitando el turismo y el comer-cio, lo que genera crecimiento económico,proporciona puestos de trabajo, aumenta losingresos derivados de la recaudación de im-puestos y favorece la conservación de áreasprotegidas. También la red de transporte aé-reo facilita la entrega de ayuda de emergenciay socorro en cualquier lugar de la tierra, y ga-rantiza la entrega rápida de suministros mé-dicos y trasplantes.

Tabla 1

Contribuciones del transporte aéreo a la economía mundial y europea

Mundo Europa

Puestos de trabajo (en millones)Directo 5,7 1,6Indirecto e inducido 9,4 2,9Turismo 18,2 3,3Total 33,3 7,8PIB (en miles de millones de dólares de los EE UU)Directo 425,2 134,1Indirecto e inducido 719,0 242,5Turismo 396,1 199,0Total 1.540,3 575,6

Fuente: Oxford Economics


Además, la aviación comercial generabeneficios adicionales, como por ejemplo lareducción de los costes del comercio y elmovimiento, la atracción de nuevas empresasen lugares con un buen servicio aéreo con elresto del mundo, y el apoyo al desarrollo denuevas tecnologías y procesos de distribuciónbasado en la rápida circulación de personas ymercancías.

Numerosas compañías aéreas apoyandiferentes iniciativas internacionales. Entre

ellas destaca el Pacto Mundial de lasNaciones Unidas. La igualdad de oportunida-des e integración de personas con discapaci-dad también son un asunto importante paralas compañías. Los requisitos legales impi-den a menudo la contratación de personascon discapacidad en algunos segmentos delnegocio, pero a través de donaciones y contra-taciones en otros segmentos las empresasapoyan la integración de personas con disca-pacidad.

Respecto a los clientes, la práctica másdestacable es la transparencia de precios. Nu-merosas compañías han empezado a realizaracciones en este punto, indicando a los clien-tes de forma detallada el desglose de gastossegún impuestos, gastos de gestión, tasas ae-roportuarias, etc. Asimismo, con el fin de fa-cilitar la accesibilidad de personas con mo-vilidad reducida, numerosas compañías es-tán adecuando sus instalaciones y aparatospara fomentar la accesibilidad de personascon movilidad reducida.

Air France colabora con agencias de asistencia sanitaria

Air France colabora con INSERM, Instituto Nacional Francés de Salud e Investigación, para ayudar a niños con enfer-medades raras. Air France ofrece viajes gratuitos para las consultas y los tratamientos en unidades especializadas,que se encuentran a menudo muy lejos de los hogares de los pacientes jóvenes. En cinco años, 237 solicitudes hansido aceptadas, el 80% de las presentadas. La mayoría de los casos se trataba de jóvenes menores de 20 años, lo quese corresponde con el objetivo inicial pretendido por Air France e INSERM.

Valle del Silicio de la India

El Valle del Silicio de la India es el apodoque recibe la ciudad de Bangalore, que escentro de tecnologías de la información(TI) de las empresas nacionales y extranje-ras en la India.

La ciudad-región de Bangalore es una delas áreas de crecimiento crítico de la India.La tercera metrópoli más grande del país esel hogar de más cinco millones de perso-nas, con una economía que ha crecido a unritmo superior al 10% anual en los últimosaños. La ciudad contribuyó en el periodo2006-2007 con el 33% (por un valor total de32.000 millones de dólares) de las exporta-ciones relacionadas con tecnologías de lainformación de la India.

Este nivel de desarrollo no sería posible sinla existencia de sistemas de transporteaéreo. Numerosas compañías multinacio-nales tienen una sede en Bangalore, por loque es frecuente la necesidad de desplaza-mientos intercontinentales. Por ello, en2008 se inauguró un aeropuerto que daservicio a más de 12 millones de personas ytiene destinos a 21 países de Asia, OrienteMedio y Europa.

Una campaña de prevención de los trastornos

musculoesqueléticos de Iberia

En 2008 Iberia inició una campaña de sen-sibilización para prevenir lesiones muscu-loesqueléticas, que son las que producenel mayor número de bajas médicas en Ibe-ria. El objetivo de la campaña es que todoslos empleados dispongan de informaciónsuficiente para prevenir este tipo de tras-tornos. Durante la campaña se abordaronaspectos destinados a incrementar elconocimiento de los factores que más in-fluyen en su aparición y cómo prevenirlos,elementos del cuerpo que pueden resultarmás afectados en función de cada activi-dad, etc.


Los retos de la RSC El primer aspecto que surge cuando se hablade los retos del sector es minimizar el impac-to ambiental.

El impacto del sector es notable y las emi-siones de óxidos nitrosos (NOx), compuestosorgánicos volátiles, monóxido de carbono(CO) y partículas sólidas son los principalescompuestos emitidos por los aviones queafectan a la calidad del aire. Las investigacio-nes realizadas al respecto sugieren que lasaeronaves construidas hoy son un 70% máseficientes en consumo de combustible de loque eran hace 40 años. Las emisiones demonóxido de carbono se han reducido un50%, mientras que los hidrocarburos no que-mados y el humo se han reducido un 90%.Los niveles de óxido nitroso (NOx) tambiénse han reducido notablemente, emitiendo un40% menos que en 1981. Sin embargo, estees un área de indudable avance para las com-pañías del sector.

Capítulo aparte merecen las emisiones dedióxido de carbono (CO2). En la actualidad,todo lo relacionado con las emisiones de CO2tiene para las compañías de todos los sectoresuna especial importancia. La aviación es res-ponsable del 2% de las emisiones mundialesde CO2, cifra que ascenderá al 3% en 2050,según cálculos del IPCC. Las emisiones deCO2 en este sector están creciendo a un ritmodel 3% anual, cifra que contrasta con el 5% decrecimiento medio de la actividad. Esta dife-rencia es posible gracias a los esfuerzos queestán haciendo las compañías del sector en lamodernización de las flotas, la mejora de lasinfraestructuras y los avances operativos.

Es necesario destacar que el 80% de lasemisiones de CO2 producidas por la aviaciónson debidas a vuelos en distancias superioresa 1.500 kilómetros, para los que no hay ningu-na alternativa de transporte posible. Los viajesde larga distancia son cada vez más frecuen-tes, con tasas de crecimiento superiores al5,4% anual, mientras que los viajes intrarre-gionales crecen al 3,8%. La tasa de crecimien-to de los vuelos intrarregionales es menor quela de los vuelos de larga distancia, debido a laaparición de medios de transporte alternativospara distancias medias, como es el caso delAVE en España.

Los mecanismos establecidos por laUnión Europea para la reducción de emisio-nes de CO2, entre los que destaca el MercadoEuropeo de Emisiones, no tienen en cuentael sector de la aviación dentro de sus objetivos

de reducción de emisiones. Sin embargo, elpróximo periodo de compromiso de reduc-ción de emisiones, que comienza en 2013,incluirá al sector de la aviación como nuevosector destacado. Para ello se está trabajandoen establecer medidas que resulten efectivaspara medir el impacto ambiental de las emi-siones procedentes de los aviones. Un ejem-plo del resultado de estas investigaciones esel desarrollo y mejora de los métodos de cál-culo y medición de las emisiones mediante elíndice de forzamiento radiactivo (RFI).

Las metas establecidas para el sector de laaviación en lo que a emisiones se refiere son,según IATA, las siguientes: a corto plazo(hasta 2020) el objetivo es mejorar la eficien-cia de los combustibles un 1,5% anual. Para2020-2025, el objetivo es lograr estabilizar lasemisiones, y a largo plazo (para 2050) el obje-tivo es reducir las emisiones un 50% con res-pecto a las de 2005. IATA también ha decla-rado que en 2017 se espera que el 10% de loscombustibles que utilicen las compañíasaéreas sean biocombustibles alternativos, quetienen el potencial de reducir las emisioneshasta en un 80% con respecto a los combus-tibles tradicionales. En la actualidad, se estándesarrollando biocombustibles de origen sos-tenible que resulten compatibles con el que-roseno, es decir, biocombustibles que pue-dan mezclarse con los combustibles fósiles

El índice de forzamiento radiactivo(RFI) es recomendado por el Panel

Intergubernamental del CambioClimático (IPCC)

Especialmente a grandes altitudes, las emi-siones de los aviones pueden causar unefecto invernadero adicional al que supon-drían las meras emisiones de CO2. El lla-mado RFI se utiliza para multiplicar lasemisiones de CO2 emitidas a gran altura, yen el informe del IPCC de 2007, se estimaque toma valores comprendidos entre 1,9 y4,7. El IPCC, como comité asistente a laConvención Marco de las Naciones Unidassobre el Cambio Climático (CMNUCC), seencarga de evaluar los riesgos del calenta-miento global y de la recopilación de infor-mación sobre las opciones de mitigacióndel mismo.


convencionales hasta que sea posible produ-cirlos en cantidad suficiente para que los sus-tituyan por completo.

Existen en la actualidad iniciativas de losgobiernos para impulsar la I+D en este sec-tor, enfocadas a reducir los impactos ambien-tales del transporte aéreo. Un ejemplo de elloes la iniciativa Clean Sky de la UE, que persi-

gue el desarrollo de tecnologías de vanguar-dia que reduzcan significativamente el im-pacto del transporte aéreo en el medio am-biente.

Gracias a las economías de escala, la avia-ción incrementa el grado de eficiencia y com-petencia, e intensifica la innovación. Se esti-ma que los beneficios derivados del gasto enI+D de la industria aeroespacial para la socie-dad son mucho mayores que los del conjun-to del sector manufacturero (se estima quepor cada 100 millones de dólares de I+D in-vertidos en la industria aeroespacial, ésta ter-mina generando un PIB adicional de 70 mi-llones de dólares cada año).

El ruido generado por las aeronaves esotra de las cuestiones ambientales de mayorimportancia para el sector aéreo, ya que es elefecto del transporte aéreo que tiene una ma-yor notoriedad.

Los aviones y helicópteros construidoshoy en día tienen que cumplir las normas decertificación de ruido, aprobada por el Con-sejo de la OACI, la Organización de AviaciónCivil Internacional. Estas normas se han idoreforzando gradualmente desde 1971.

Durante años anteriores las mejoras en latecnología han podido reducir el ruido en losaeropuertos significativamente gracias a losaviones más silenciosos. El ruido generadopor un avión recién construido es, por normageneral, un 15% inferior al del avión que sus-tituye. Aunque el ruido de los aviones ha des-cendido de forma constante en las últimasdécadas, el nivel de ruido en los aeropuertostambién está determinado por la frecuenciade movimientos de aeronaves. La flota mun-dial de aeronaves se ha multiplicado por más

El vuelo de Air New Zealand operado con biocombustibles recorta las emisiones un 65%

En diciembre de 2008, Air New Zealand realizó un vuelo de prueba con biocombustibles. El vuelo duró dos horas y laprueba se realizó utilizando un comercial 747-400 equipado con motores Rolls Royce. Rolls Royce había certificado elcombustible, una mezcla 50:50 de la norma de combustible Jet A1 y sintéticos derivados de queroseno parafínica jatro-pha petróleo. Durante la prueba se ahorró un total de un 1,2% de combustible (más de una tonelada) y se consiguió redu-cir las emisiones de CO2 más de un 60%.

La jatropha utilizada para producir el biocombustible procedía de Sudáfrica oriental y Ia India. Esta especie puede culti-varse en tierras que no son aptas para el cultivo agrícola, apenas requiere de cuidados y necesita escasas cantidades deagua.

Air New Zealand ha afirmado que seguirá apostando por el empleo de biocombustibles en sus vuelos, y espera que en2013 el 10% de sus vuelos incluya mezclas de biocarburantes.

Clean Sky, Cielos Limpios

Clean Sky es un proyecto europeo desarro-llado a través de la Joint Technology Ini-tiative (JTI), una de las principales herra-mientas de colaboración entre el sectorprivado y la UE incluida en el VII ProgramaMarco. El plan une a 54 empresas, 15 cen-tros de investigación y 17 universidades de16 países. El objetivo es desarrollar tecno-logías para la construcción de “avionesverdes” que emitan menos CO2 y generenmenos ruido. Las principales compañíasaeronáuticas españolas firmaron el acuer-do y están previstas unas inversiones cer-canas a los 100 millones de euros.

La JTI cuenta con un presupuesto de 1.700millones de euros, aportados al 50% porBruselas y las empresas europeas partici-pantes. El proyecto se destina a reducir elconsumo de carburante, las emisiones deCO2 y la contaminación acústica en un50%, y las emisiones de NOx en un 80%,además de desarrollar un ciclo de vidaecológico para los productos.


de tres durante los últimos 25 años, lo queimplica que, a pesar de las continuas mejorasimplantadas, el ruido producido por los avio-nes sigue siendo percibido como el problemaambiental más importante de los aeropuer-tos. El ruido de las aeronaves durante la no-che se relaciona cada vez más con problemasde salud, siendo éste uno de los motivos porel que se ha restringido la circulación de avio-nes a determinadas horas.


Los datos del sectorLa actual es una de las etapas más inciertaspara el sector de los medios de comunicación.Entre el segundo semestre de 2008 y el pri-mero de 2009 se han perdido más de 3.000puestos de trabajo en el sector en España y lasreestructuraciones son continuas20.

Como consecuencia de este contexto inter-nacional, está teniendo lugar la reconfigura-ción de los grandes grupos de la comunica-ción, en un mercado donde las nuevas tecno-logías, especialmente Internet, están abrién-

dose camino a costa de ganar terreno a losmedios tradicionales. Es por ello que 2009está siendo un buen año para el periodismoen Internet, ya que todos los grupos han redu-cido sus presupuestos para la difusión enpapel y los han aumentado para sus platafor-mas en la red, apostando a su vez por integrarambas y mejorar así el equilibrio económico.Internet es la gran beneficiada del nuevoorden en el sector de los medios de comunica-ción, con un espectacular crecimiento en laúltima década.

3.3. El sector de los medios de comunicación

20 www.aimc.es.

Gráfico 9

Audiencia por medio de comunicación

40.000

2006 2007 2008

5.000

10.000

15.000

35.000

30.000

25.000

20.000

0

Miles de personas

15.6

60

17.8

64 20.9

87

33.1

60

15.6

64 18.7

20

20.7

20

33.6

21

16.1

02 20.4

11

20.3

20

33.8

58

Diarios Revistas Radio Televisión

Fuente: INE.


La proliferación de blogs, podcasts, televi-sión por Internet, redes sociales, noticias24h y ofertas de entretenimiento ha cam-biado el panorama de los medios de comu-nicación en los últimos años. La concentra-ción de la propiedad de prensa ha migradohacia el ciberespacio, y cualquiera que po-sea un ordenador o un teléfono móvil pue-de publicar contenidos o acceder a ellos.Los nuevos medios poseen un enorme po-tencial como catalizadores del cambio, yaque brindan información en tiempo real ygratuitamente.

No obstante, la televisión sigue siendo condiferencia el medio de comunicación más pre-sente en la sociedad, como lo demuestran losdatos de audiencia que ha obtenido en los últi-mos años y que permanecen prácticamenteinvariables (Gráficos 9 y 10).

El significado de la RSC en el sectorLos medios de comunicación informan,forman y entretienen. El principal servicioque brindan a la sociedad es la informa-ción, y es una obligación ética que lo ha-gan de una manera veraz y teniendo encuenta la diversidad de opiniones. Unasociedad informada puede tomar decisio-

nes consecuentes, imparciales e indepen-dientes, y demanda noticias veraces y con-trastadas.

La enorme influencia que los medios po-seen sobre la opinión pública les permitecrear patrones, modelos y estereotipos en lasociedad. De esta manera, las compañías delsector deberían contemplar los más altosniveles de transparencia e ir más allá delsimple cumplimiento de la legislación y re-gulaciones aplicables, adoptando avanzadoscódigos de conducta que tengan en cuentasu importante función de servicio a la socie-dad y a la influencia positiva o negativa quepuedan ejercer sobre diversos grupos deinterés.

Aunque ha sido uno de los últimos enmostrar interés por estas cuestiones, el sec-tor se verá sometido a una presión en mate-ria de responsabilidad social cada vez mayor.Sus obligaciones hacia trabajadores, audien-cia, organizaciones sociales, alianzas institu-cionales y empresariales, anunciantes, so-cios tecnológicos y sociedad en general de-ben contemplar un firme compromiso conla sostenibilidad y la consideración de lasconsecuencias sociales y ambientales de susactividades.

Gráfico 10

Evolución de la audiencia general de medios

100

1997 1998 1999 2000 20022001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

20

40

60

80

10

30

50

70

90

0

Porcentaje de penetración

DiariosTelevisión Exterior Cine Internet

Suplementos Revistas Radio

Fuente: EGM.


Los retos de la RSC para los medios de comunicaciónLos principales aspectos con implicacionesespecíficas para el sector son los siguientes:

Comportamiento ético – Es primordialpara las compañías del sector el asegurar undesempeño excelente en materia de compor-tamiento ético. La independencia productivasin la influencia de los propietarios de los me-dios ni de los aspectos comerciales, como lapérdida o ganancia de ingresos por publici-dad, es de especial relevancia en este sentido.

Es también un deber del sector ser excep-cionalmente transparentes en materia de con-tabilidad, auditorías, políticas editoriales ytipos de financiación que puedan influir enlos contenidos publicados, incluyendo anun-ciantes y subvenciones recibidas, entre otros.Además, los medios de comunicación debencomunicar claramente su estructura de pro-piedad, marcas e intereses relacionados, yaque, en una era de consolidación y conglome-rados de medios, la transparencia puede hacermucho para eliminar la percepción públicanegativa.

Uno de los principios básicos del compro-miso con los grupos de interés es la confian-za. Para ello, los medios de comunicacióndeben atenerse al espíritu de los códigos deconducta.

La publicidad responsable es uno de losaspectos regulados por los códigos de conduc-ta. No es una idea nueva, sirvan como ejem-plos los casos relativos al alcohol o los juegosde azar. Esto se vuelve problemático cuando lanoción de lo que es seguro o no se vuelve sub-jetiva. No obstante, la toma de conciencia alrespecto en el sector de la publicidad duranteel último año ha sido notable, con numerosasiniciativas dirigidas hacia una publicidad másresponsable.

Asimismo, el sector debe ser conscientedel tratamiento de las condiciones de trabajo,salario, etc., de aquellos trabajadores por cuen-ta propia o subcontratados, pues gran parte dela industria de los medios de comunicacióndescansa en ellos. El trabajo que producensuele ser reutilizado varias veces por los distin-tos propietarios del contenido, por lo que esnecesaria una total transparencia en el uso delmaterial y los derechos de autor.

Desarrollo social – Adecuadamente regu-lados, los medios de comunicación deberíanser capaces de salvaguardar la pluralidad de lavoz pública, uno de los requisitos de una de-mocracia saludable, asegurando que todos losciudadanos son informados de manera rápi-da, precisa e imparcial. Una producción conlibertad de expresión permite la inclusión sinrestricciones y sin censura de puntos de vistay opiniones, fomentando la reflexión, el deba-te y el diálogo libre.

La gran influencia de los medios de co-municación sobre la sociedad hace que éstosdeban actuar siempre bajo el principio de laveracidad, asegurándose de que la informa-ción no induzca a error, sea exacta y no inci-te a la intolerancia y/o conflicto. Un mundosin medios de comunicación sería menos de-mocrático, menos eficiente y, con toda proba-bilidad, menos sostenible. Una cobertura in-formativa honesta y precisa desempeña unpapel vital a la hora de limitar los posiblesabusos económicos, sociales y ambientalesque se puedan cometer.

Con tantas maneras de obtener informa-ción, se ha vuelto cada vez más difícil saber dedónde proviene ésta. El público debe ser capazde comprender e interpretar este volumen in-formativo, y diferenciar entre opinión y he-cho, de manera que pueda ser crítico con loque ve y escucha. Los grupos vulnerables, co-

Com+ Alliance. Alianza de comunicaciones para el desarrollo sostenible

Com+ Alliance es una asociación de organizaciones internacionales y profesionales de la comunicación de diversossectores, comprometidos a utilizar las comunicaciones para promover una visión de desarrollo sostenible que inte-gre sus tres pilares: económico, social y ambiental.

Al ofrecer una plataforma para compartir conocimientos, desarrollar las mejores prácticas y crear sinergias, esta alian-za permite apoyar activamente comunicaciones creativas e inspiradoras en todo el mundo.

Algunos de los socios de esta alianza relacionados con el sector audiovisual son: BBC World Service Trust, ReutersFoundation, Thompson Foundation y TVEAP.


mo los niños, requieren protección frente auna información inapropiada, recayendo laresponsabilidad en los padres y en los propiosmedios.

Las compañías del sector deben promoverun amplio acceso y uso de los medios decomunicación a través de las nuevas platafor-mas emergentes, pues representan una exce-lente oportunidad para el periodismo y lasociedad de universalizar la información enlugares en los que hasta la fecha no llegabandiarios, emisoras de radio o cadenas de televi-sión. La tecnología da la posibilidad de cum-plir con el derecho de todos los ciudadanos ala igualdad de acceso a la información.

Una labor indiscutible de los medios decomunicación es que permiten sensibilizarsobre la importancia de la educación e infor-mar sobre asuntos relacionados con la salud,la higiene y el medio ambiente. El futuro pasapor el impulso de una verdadera sociedad delconocimiento, en el que la comunicación y

las nuevas tecnologías desempeñan un papelfundamental.

Asegurar un flujo constante de ideas einformación a todos los niveles puede ayudara mejorar la efectividad en la comunicaciónde contenidos relacionados con el desarrollosostenible. Los medios deberían reflejar losproblemas clave que tendremos que afrontaren el siglo XXI, como el crecimiento pobla-cional, la pobreza, el terrorismo, el calenta-miento global, la pérdida de biodiversidad y laescasez de agua.

Desarrollo ambiental – El cambio climáti-co es uno de los mayores retos a los que la so-ciedad se haya enfrentado jamás. Las compa-ñías del sector han comenzado a adoptar elcompromiso de guiar a las personas en la to-ma de medidas al respecto, y para promover lasostenibilidad y el respeto por el medio am-biente. Sería deseable una mayor atención porparte de los medios de comunicación haciauno de los hechos más importantes de nues-

Televisión para la educación Asia-Pacífico (TVEAP)

Fundada en 1996, TVEAP se dedica a comunicar cuestiones humanitarias y en materia de desarrollo sostenible, a tra-vés de medios audiovisuales como la televisión, cine e Internet en los países en desarrollo de la región de Asia-Pacífico.

Esta organización independiente y sin ánimo de lucro trabaja por el interés público mediante la difusión de noticias,haciendo hincapié en cómo las personas, las comunidades y los países pueden tomar decisiones que afectan posi-tivamente a sus vidas. Todo ello basado en la libertad de expresión, el pluralismo y el derecho de las personas a lainformación.

TVEAP está involucrada en el cambio social a través de la producción y distribución editorial independiente, pero tam-bién promueve la capacidad de los productores de TV, periodistas, cineastas y las comunidades para que éstos publi-quen sus propias producciones.

En Afganistán, los años de conflicto han hecho que muchos niños hayan tenido poca o ninguna educación. Comoparte de los proyectos de educación afganos de TVEAP, la iniciativa “Nuestro mundo, nuestro futuro” es una serie deradio de cinco capítulos para niños, diseñados para estimular su deseo de aprender. Dirigido por afganos para afga-nos, esta iniciativa es la más importante de su tipo en Afganistán.

En Bangladesh, TVEAP está desarrollando una iniciativa para emplear la televisión, la radio y los teléfonos móvilespara hacer el aprendizaje del inglés accesible a millones de personas del país. Estos programas en los medios decomunicación complementan un importante programa de capacitación de profesores, así como clases formales enlas escuelas. Con el inglés como herramienta para un mejor acceso a la economía mundial, esta iniciativa contribui-rá al crecimiento económico de Bangladesh.

En Somalia, TVEAP trabaja en colaboración con Africa Educational Trust y el Servicio Somalí de la BBC para ofrecerprogramas semanales de radio y tutoriales cara a cara para mejorar la alfabetización y la aritmética. Los programasde radio han llegado hasta la fecha a 250.000 somalíes, y casi 30.000 niños y adultos sin acceso a la educación for-mal se han graduado gracias a los tutoriales cara a cara.


tro tiempo: la progresiva degradación de losecosistemas globales. Asimismo, deben fo-mentar entre los ciudadanos el desarrollo sos-tenible, ya que representa un asunto crítico enlos años venideros, y el sector de los mediosde comunicación posee un papel decisivo. Porotro lado, las compañías deberían predicarcon el ejemplo y operar de manera que mini-micen su impacto ambiental, por ejemplo, através de la gestión responsable de la energía,agua y residuos.

British Sky Broadcasting Group. Neutros en carbono

La compañía trabaja de manera continua para reducir su consumo de energía mediante medidas de eficiencia ener-gética y el suministro de electricidad a muchas de sus instalaciones, a través de un proveedor que ha adquirido cer-tificados de exención de la Tasa de Cambio Climático (Climate Change Levy). Esta tasa se aplica a la energía suminis-trada a usuarios no domésticos en el Reino Unido, con el objetivo de incentivar la mejora de la eficiencia energéticay reducir las emisiones de CO2.

Las emisiones de CO2 restantes son calculadas cada año, para adquirir créditos de compensación y así mantener elestatus de neutros en carbono, externamente verificado. Las áreas que son compensadas corresponden a aquéllasbajo control operacional de la compañía –scope 1 y 2, y scope 3 para residuos y viajes de negocio–.

Para el periodo 2007-2008, la compañía ha invertido en varios proyectos de compensación de emisiones: una centralhidroeléctrica en Guizhou, China; un proyecto de energía eólica en Mongolia y otro en India; y un proyecto de recu-peración de calor de residuos de Kotmar, India.


La RC, aliada de la excelencia empresarial

Carmen BiegerDIRECTORA EJECUTIVA DE LA FUNDACIÓN ANTENA 3

Y DIRECTORA DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DEL GRUPO ANTENA 3

L a generación de valor económico y el compromisocon la RC son dos conceptos que avanzan en para-lelo en la empresa moderna. Hoy en día, RC es

sinónimo de máxima excelencia competitiva, y estaunión resulta, si cabe, más evidente cuando hablamos deuna empresa perteneciente al sector de la comunicación.

El alto nivel de exposición al público que tienen losmedios conlleva un ejercicio de responsabilidad suple-mentario. Y es que nos encontramos ante un eje detransmisión hacia la sociedad, no sólo de información,sino también de valores, principios, códigos de conduc-ta... En consecuencia, si algún sector debe integrar polí-ticas de RC, ése tiene que ser el de los medios de comu-nicación.

Debemos ser conscientes de que la información y elentretenimiento han asumido un modelo de negociobasado en la rentabilidad y que han integrado en suestructura los resortes que mueven la economía de mer-cado. En consecuencia, tienen la obligación de ser com-petitivos: su supervivencia depende de ello y la RC es unaaliada para este objetivo. Ser responsable es ser competi-tivo. Y ser competitivo es ser responsable. E incluso enperiodos de dificultad, como la actual crisis económica, elcamino correcto ha de ser el de apostar por la RC.

La simbiosis entre competitividad empresarial y RCparece aún más evidente si, concretamente, fijamos elfoco en la televisión. En primer lugar, porque es elmedio de comunicación por excelencia. Segundo, por-que sigue siendo la principal herramienta de ocio denuestra sociedad y se ha convertido en el principal motorde lo audiovisual.

Resulta, no obstante, curioso que, siendo la televisión elsector más regulado, vigilado y sobre el que tambiénrecaen los análisis más severos, incluso desde otrosmedios de comunicación, sea precisamente él, y no otro,uno de los que están realizando mayores apuestas haciapolíticas completas y estructuradas de RC.

Lo que está claro es que la televisión, como empresa, haasumido que una eficaz política de RC ayuda, y mucho,a alcanzar niveles superiores en su posición competitiva.En definitiva, la televisión ha comprendido que esta polí-tica no es una obligación, sino un compañero de viajepara su mejor posicionamiento en el mercado.

Antena 3, desde luego, así lo ha entendido. ¿Y qué signi-fica para Antena 3 la RC, que ya está integrada en suADN empresarial? De forma sintética, podemos decirque significa trabajar por unos contenidos y una publici-dad socialmente responsable, facilitar el acceso a los con-tenidos generados por todos nuestros soportes a perso-nas con discapacidad, fomentar la transparencia con losgrupos de interés con los que nos relacionamos, comu-nicando en nuestros informes anuales de sostenibilidadlos progresos logrados, pero también los errores cometi-dos y los procesos que ponemos en marcha para evitar-los. Insisto, sabemos que siendo responsables seremosmejores competidores.

Entendemos que, como grupo de comunicación, debe-mos poner nuestra capacidad de difusión al servicio dela sociedad, con campañas propias que pretenden contri-buir a resolver problemas, es el caso del compromisodecidido del Grupo por la Seguridad Vial, a través de lacampaña “Ponle freno”. Pero esta comunicación respon-sable pasa también por la posibilidad de dar voz a otrasentidades que trabajan con el mismo fin, mediante ladifusión de campañas publicitarias sin coste para funda-ciones y asociaciones no lucrativas o la emisión de pro-gramas de servicio público en radio con contenidosmedioambientales, educativos, de salud y problemáticasocial.

Pero, además de las preocupaciones comunes al resto desectores de actividad, como la protección del medio am-biente o la gestión responsable de nuestra cadena deaprovisionamiento, los medios de comunicación tene-mos ciertas peculiaridades que nos diferencian y que ha-cen que asuntos como la transparencia, la imparcialidad,


la libertad de expresión, la veracidad, la libertad de infor-mación, la accesibilidad o la protección a grupos vulne-rables se conviertan en asuntos claves y materiales porlos que trabajamos activamente y por los que responde-mos ante nuestros grupos de interés.

En el caso del Grupo Antena 3, la creación de la Funda-ción Antena 3 dirigida a niños y jóvenes es también con-secuencia de esta preocupación.

Entendemos la RC como la capacidad para generar con-fianza en el desarrollo de nuestra actividad, y esto sólopuede hacerse a través de la responsabilidad en los con-tenidos, de la publicidad que emitimos, de la apuesta porel talento, del respeto por el medio ambiente, de la trans-parencia hacia nuestros accionistas, del impulso haciainiciativas sociales, creando una Fundación... pero todoello dirigido a crear una nueva estrategia que nos permi-ta continuar siendo competitivos y sostenibles.


El papel de las PYME en EspañaEl concepto PYME (pequeñas y medianasempresas) agrupa a todas las empresas queemplean a menos de 250 personas y cuyovolumen de negocios anual no excede de 50millones de euros. En 2008 había en Españaun total de 3.419.491 empresas, de las cuales3.414.779 eran PYME, lo que representa el99,86% de las compañías y en torno al 40%de la población activa.

El tamaño de las compañías varía sensi-blemente según sectores económicos. Así, lamayor proporción de empresas grandes (con250 o más asalariados) se concentra en laindustria. La mayoría de las PYME desarrolla

sus actividades en el sector servicios, dedicán-dose principalmente a actividades inmobilia-rias, hostelería y al comercio al por menor dealimentos y bebidas (Gráfico 11).

Dada la elevada cifra de población activaque concentran, adquiere mayor importan-cia que las PYME incorporen el concepto deRC. Es bien sabido que las pequeñas y me-dianas empresas participan en todos losmomentos del proceso productivo comoproveedores y como productores de bienesy servicios. Son un elemento generador decrecimiento y de desarrollo por su elevadacapacidad de crear empleos productivos ypor ser un elemento estratégico para cual-

3.4. La RSC en las PYME

Gráfico 11

Distribución sectorial de las compañías españolas (%)

Industria7%

Construcción15%

Resto de servicios53%

Comercio25%

Fuente: Retrato de las PYME 2009.


quier proceso de transformación social ycultural de un país.

El concepto de la RSC en las PYMELas PYME desempeñan un papel básico en laeconomía española y europea, ya que sonfuente de capacidades empresariales, innova-ción y empleo.

La Comisión Europea define la RSCcomo un concepto mediante el que las em-presas integran aspectos sociales y ambien-tales en sus operaciones y en la interaccióncon sus grupos de interés, de un modo vo-luntario. La Organización Internacional delTrabajo define la RSC como el conjunto deacciones que toman en consideración lasempresas para que sus actividades tenganrepercusiones positivas sobre la sociedad yque afirman los principios y valores por losque se rigen, tanto en sus propios métodos yprocesos internos como en su relación conlos demás actores. La RSC, por tanto, puedeentenderse como una contribución empresa-rial al desarrollo sostenible, con un enfoquede gestión que impulse la competitividad, lacohesión social y la protección del medioambiente. Una gestión óptima de la RSCbusca, en definitiva, conjugar los objetivoseconómicos, sociales y medioambientales,conciliando los fines perseguidos por lacompañía con los de la sociedad.

El concepto RSC ha estado tradicionalmen-te asociado a las grandes compañías multina-cionales, pero dada la importantísima contri-bución de las PYME a la economía y al empleose hace necesario que éstas integren en susactividades y procesos los asuntos relacionadoscon la RSC. La integración de la RSC en lasentrañas de las compañías no debería estarprotagonizada en exclusiva por las grandescompañías; las PYME han sido en este sentidolas grandes olvidadas hasta el momento. Lasprincipales debilidades, amenazas, fortalezas yoportunidades de las PYME en el ámbito de laRSC son las siguientes (Tabla 2).

La RSC supone para todas las empresasun factor de diferenciación que las permiteser competitivas. Las PYME, a pesar de losmenores recursos de que disponen, no sonajenas a esta situación.

Los factores que, a juicio de los empresa-rios, son más determinantes para impulsar eldesarrollo de la RSC son, en primer lugar, lamejora de la reputación y, en segunda posi-ción, la obtención de ventajas competitivas.Por el contrario, entre los motivos que influyenen menor medida para que los empresariosapuesten por la RSC se encuentra la presión delas ONG y la reducción de costes (Gráfico 12).

Asimismo, los estudios desarrollados alrespecto sugieren que las principales ventajasque se pretenden con la implementación dela RSC en las PYME son una mejora en la re-

Tabla 2

Debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas de las PYMEDebilidades■ Recursos limitados■ Poca formación y conocimiento■ Comunicación■ Falta de motivación■ Falta de estrategias comunesOportunidades■ Ventaja competitiva■ Ayudas de la Administración■ Mejora de la reputación■ Anticipación a futuras regulaciones

y exigencias■ Mejor conocimiento de los grupos

de interés■ Control de riesgos

Amenazas■ Sanciones administrativas■ Supervivencia■ Pérdida de competitividad■ Falta de acceso a mercado globalFortalezas■ Mayor capacidad de adaptación

y flexibilidad■ Menos burocracia■ Conocimiento preciso del entorno

local■ Mayor confianza por parte

de los grupos de interés■ Menores exigencias sociales

Fuente: Guía de la responsabilidad social corporativa para las PYME, 2005


Gráfico 12

Factores que influyen en el desarrollo de la RSC en las PYME por sectores (%)

24

41

42

45

50

57

70

72

20

33

33

33

46

53

60

80

25

25

41

41

50

66

66

66

34

43

50

52

52

56

75

0 10 20 30 40 6050 70 80

Porcentaje

INDUSTRIAPresión de las ONG

Demanda de los accionistasPresión de los consumidores

Reducción de costesDemanda de los empleados

Tendencia o modaMejora de la reputación

Obtención de ventajas competitivas

0 10 20 30 40 6050 70 80 90

Porcentaje

CONSTRUCCIÓNPresión de las ONG

Presión de los consumidoresDemanda de los empleados

Reducción de costesDemanda de los accionistas

Tendencia o modaObtención de ventajas competitivas

Mejora de la reputación

0 10 20 30 40 6050 70

Porcentaje

COMERCIOPresión de las ONG

Reducción de costesDemanda de los accionistasDemanda de los empleados

Presión de los consumidoresTendencia o moda

Obtención de ventajas competitivasMejora de la reputación

Presión de las ONGReducción de costes

Demanda de los accionistasDemanda de los empleados

Presión de los consumidoresTendencia o moda

Mejora de la reputaciónObtención de ventajas competitivas

0 10 20 30 40 6050 70 80 90

Porcentaje

SERVICIOS

77

Fuente: Situación de las PYME del sudoeste europeo en materia de RSC.


putación y el clima laboral de la organización.El logro de una mayor competitividad y la ob-tención de una productividad superior seplantean como otros objetivos menos deter-minantes, buscados con la implementaciónde prácticas de RSC (Gráfico 13).

Obstáculos y oportunidades para las PYMEUno de los principales problemas que existeen la actualidad para la implantación de prác-ticas de RSC en las PYME es la falta de cono-cimiento o formación por parte de las mis-mas. Existe también en algunos sectores lacreencia generalizada de que la adopción deprácticas de RSC en la gestión de una compa-ñía implica un incremento de los costes (Grá-fico 14).

Las pequeñas y medianas empresas siem-pre han estado en contacto permanente conlas comunidades en las que desarrollan susactividades.

Una ventaja de las PYME frente a las gran-des compañías es que desarrollan sus activida-des en un ámbito geográfico más reducido,permaneciendo más centradas en mercadoslocales y gozando de un mejor conocimientode posibles problemas e inquietudes de lascomunidades en las que desarrollan sus acti-vidades. El sentido común indica que actuarde forma correcta en la satisfacción a los clien-tes, la motivación de los empleados, la preocu-pación por los proveedores o la protección delmedio ambiente tiene una influencia directaen los resultados económicos de las empresas.Sin embargo, en los últimos años están apare-

Gráfico 13

Factores que influyen en el desarrollo de la RSC (%)

40 6050 70 80

23

34

40

41

50

57

74

78

0 10 20 30 90

Porcentaje

Presión de las ONGReducción de costes

Presión de los consumidoresDemanda de los accionistas

Tendencia o modaDemanda de los empleados

Obtención de ventajas competitivasMejora de la reputación


Gráfico 14

Principales barreras a la implantación de la RSC en las PYME (%)

40 500 10 20 30 60

Porcentaje

24No se le ve utilidad o aplicación

32Falta de encaje con la cultura de la empresa

40Percepción de un mayor coste para la organización

49Genera mayor complejidad en la gestión interna

50No existe demanda en la sociedad al respecto

54Falta de conocimientos o de formación suficiente en la materia



ciendo otros motivos que exigen que las em-presas sean responsables, como la presión delos clientes, las comunidades locales, los ban-cos, los inversores o las compañías asegurado-ras (Gráfico 15).

Para una compañía, independientementede su tamaño, ser competitivo significa tenerla capacidad de adaptarse a las nuevas deman-das del mercado y de la sociedad. Las caracte-rísticas de las PYME, más flexibles, personalesy en contacto directo con la sociedad, permitenuna respuesta más rápida a los cambios y unadetección precisa mayor de las oportunidadesque ofrece el mercado.

Retos que necesitan respuestaLa responsabilidad empresarial implicaadoptar medidas e integrar aspectos socialesy medioambientales en el modo de actuar dela compañía. En el aspecto social, una PYMEdebe centrarse en el desarrollo de políticasde actuación en el lugar de trabajo y en laconfiguración de una política social que lepermita establecer vínculos con la comuni-dad que la rodea. En el aspecto medioam-biental, una PYME debe establecer una polí-tica ambiental que minimice los impactosnegativos que ésta pudiera producir sobre elmedio ambiente.

Buena parte de las actuaciones en materiade RSC por parte de una PYME deben irorientadas al cuidado de sus empleados. Lapersona es la que hace a la empresa, y de elladependen sus resultados. Los empleados son,dentro de la empresa, los que están en con-tacto directo con el exterior y los que dan unaimagen de ella.

Asimismo, en un mercado globalizado ycompetitivo como el actual, la atracción yretención del talento resulta un aspecto fun-damental. Todas las actuaciones encamina-das a mejorar las condiciones de trabajo delos empleados se verán reflejadas en unamayor fidelidad hacia la compañía y en unamejora de la productividad. El establecimien-to de relaciones de confianza mutua entredirectivos y empleados, la consulta a los mis-mos sobre temas empresariales de importan-cia para la empresa o el establecimiento demecanismos óptimos de desarrollo profesio-nal son ejemplos que podrían servir para ilus-trar buenas actuaciones en materia de RSCen relación con los recursos humanos de unaPYME.

Otro ámbito de actuación importante enmateria de RSC para una PYME son los clien-tes. Una compañía puede concebirse comouna organización humana, dependiente deuna serie de relaciones internas y externasnecesarias para su prosperidad. El éxito deuna compañía depende de las relaciones esta-blecidas con sus grupos de interés. El mante-nimiento del “buen nombre” o reputación deuna compañía depende de que ésta actúecorrectamente en todas sus relaciones labora-les. Una buena reputación es fundamentalpara lograr el éxito en cualquier mercado. Lascompañías que ejecutan políticas de RSCalcanzan mayor credibilidad que aquéllas queno lo hacen, ya que se alinean con los valorese inquietudes de los ciudadanos, hecho querepercute positivamente en los resultados.

Respecto al medio ambiente, el ahorroenergético, la prevención de la contamina-

Gráfico 15

Principales ventajas que se pretenden con la RSC (%)

60 800 10 20 40 50 7030 90

Porcentaje

56Mayor competividad62Mayor productividad

64Impacto positivo en términos de marca y fidelización de clientes66Mejoras en la gestión

69Mayor aceptación/credibilidad ante la sociedad75Mayor contribución al desarrollo sostenible

83Mayor y mejor reputación83Mejor clima de la organización



ción, la minimización de la producción deresiduos o el reciclaje son asuntos que afectana cualquier compañía, y que permiten mejo-rar las relaciones con la comunidad local, fide-lizar a los empleados o generar lealtad entrelos clientes.

Para una gran mayoría de empresas, gran-des o pequeñas, una comunicación eficaz yregular puede tener un impacto directo y posi-tivo sobre los resultados finales, especialmen-te con la apertura de nuevas oportunidades denegocio. Una comunicación efectiva tendráuna serie de consecuencias positivas sobre lacompañía, entre las que cabe destacar el ma-yor nivel de satisfacción y lealtad del cliente yla mejora del buen nombre de la compañía, lamarca o el producto.

Tradicionalmente, la publicación de infor-mes de RC o informes de sostenibilidad haestado ligada a las grandes compañías. Asi-mismo, existe una creencia generalizada deque la RSC es tan sólo para las grandes em-presas. No en vano, en España, en 2008, el59% de las 100 mayores compañías publicóalgún informe de este tipo, cifra que suponeun incremento del 136% con respecto a 2006.

No se espera de una PYME que publiqueun informe de RC, pues existen múltiplesmecanismos de comunicación a disposiciónde una compañía. La elección del mecanismoadecuado depende del tipo de público al quese quiera hacer llegar el mensaje. Entre losmensajes a difundir, habría que destacaraquéllos que pudieran resultar diferenciado-res con respecto a otras compañías competi-doras o aquéllos que pudieran resaltarse porsu carácter innovador, procurando siempreque éstos lleguen efectivamente al público alque van dirigidos.

RSC y preocupacionessociales

“Una compañía no puede trabajar hoy

con los métodos de ayer y esperar tener

éxito mañana”

Alfred D. Chandler


En la siguiente sección del informe se descri-ben las principales implicaciones empresa-riales de algunas preocupaciones actuales dela sociedad española:

■ Economía sostenible.

■ Reestructuraciones empresariales.

■ La gestión del ahorro.

Para dotar de mayor rigor al tratamiento delos asuntos anteriores, Fundación Alternativasorganizó una sesión de debate para cada unode los temas. A la sesión de trabajo, moderadacon la colaboración de KPMG, fueron invitadosa participar académicos y gestores de empresaexpertos en cada uno de los ámbitos a tratar.

Los comentarios, ideas y reflexiones sur-gidas en los debates sirvieron para dotar deestructura y para enriquecer el tratamiento decada uno de los asuntos anteriores. Sin em-bargo, de su participación en dichas sesionesno debe deducirse que los expertos apoyen osuscriban, total o parcialmente, el modo en elque los distintos temas son tratados en esteinforme de la Fundación Alternativas.

Los grupos de trabajo fueron celebradosdurante los meses de abril y julio de 2009, ycontaron con la generosa participación de lassiguientes personas:

Economía sostenible:

■ D. Luis Jiménez Herrero, director ejecuti-vo del Observatorio de la Sostenibilidaden España.

■ D. Óscar Pirelli, director de estudios deExceltur.

■ D. Javier López-Galiacho, director de RSEdel Grupo FCC.

■ D. Tomás Mancha, catedrático de Econo-mía Aplicada de la Universidad de Alcaláde Henares.

La reestructuración de empresas:

■ D. Alberto Pérez, Adecco.

■ D. Mariano Casado, presidente del Hipó-dromo de la Zarzuela, ex presidente deSanta Bárbara.

■ D. Jesús Candil Gonzalo, director generalde Desarrollo Industrial. Ministerio de In-dustria, Turismo y Comercio.

■ D. Reinaldo de la Fuente, director generalde Trabajo e Inmigración de la Junta deComunidades de Castilla-La Mancha.

■ Félix Martín Monzú, director del Departa-mento Laboral de ANFAC.

La gestión del ahorro:

■ M.a José Gómez Yubero, directora del De-partamento de Inversiones de la CNMV.

■ Ángel Martínez Aldama, director generalde INVERCO.

■ Manuel Pardos, presidente de la Asocia-ción de Usuarios de Bancos, Cajas y Se-guros (Adicae).

■ Pablo Fernández, profesor titular de laCátedra PricewaterhouseCoopers de Cor-porate Finance del IESE.

■ David Pérez de Ciriza, Caja de Ahorros deNavarra.

4.1. Introducción y metodología


¿Qué quiere decir economía sostenible?Siempre que hay una crisis, se produce unproceso de revisión. En esta ocasión la revi-sión identifica como necesaria la redefinicióndel modelo productivo de España. Así lo indi-can al menos los resultados económicos conun descenso interanual del 3% del PIB en elprimer trimestre de 2009. Además, sectorescomo la construcción están en claro retrocesocon un gran estancamiento en la construc-ción de viviendas; entre abril de 2008 ymarzo de 2009 se han comenzado a cons-truir un 47% menos de viviendas respecto alperiodo anterior. Todo esto viene acompaña-do de una caída del 23% del índice de produc-ción industrial.

Además, la crisis financiera internacionalha puesto en entredicho al sector bancario,que en España ha visto cómo era necesaria laintervención de Caja Castilla-La Mancha porparte del Banco de España y cómo en EstadosUnidos, la principal economía del mundo, enel 2008 quebraban 25 bancos comerciales. ElGobierno de aquel país, además, debió desti-nar cientos de miles de millones de dólares aevitar el colapso de algunas de las principalesinstituciones financieras del país.

Es el momento, por tanto, de sentar lasbases en España de una nueva economía res-ponsable y sostenible que permita mantenerel actual Estado de bienestar y permita exten-derlo a los países en desarrollo a lo largo delsiglo XXI. Sin embargo, el concepto de eco-nomía sostenible es polémico, empezandopor el propio término, pues al hacer referen-cia a un cambio en el modelo económico yproductivo ¿implica que el anterior no erasostenible? Si el término escogido es “nuevaeconomía”, ¿es que lo antiguo ya no vale? Endefinitiva, lo que se asume con este concep-to es que hay determinadas formas de hacerlas cosas que han sido productivas y renta-

4.2. Economía sostenible

“Un diagnóstico realista del devenir de laeconomía española en los últimos 10-12años revela que nos hemos aprovechadoen exceso de nuestra pertenencia a laUnión Monetaria, porque gracias a ella seha podido seguir apoyando nuestro mode-lo de crecimiento en la construcción resi-dencial y en la baja productividad; como,además, hemos sido incapaces de reducirel diferencial de inflación con la UE, nuestracompetitividad se ha acabado por deterio-rar; y, finalmente, como el dinero era bara-to, todos los agentes económicos –fami-lias, empresas, bancos, gobierno– pensa-ron que podíamos seguir creciendo, endeu-dándonos hasta límites excesivos –porimprudentes– con el exterior”.

Tomás ManchaCatedrático de Economía Aplicada

de la Universidad de Alcalá de Henares.Director del Instituto Universitario de

Análisis Económico y Social. Diario El Corredor. 6 de diciembre de 2008

“Cuando afirmamos que hay que cambiarde modelo de desarrollo económico en Es-paña, no proponemos abandonar a susuerte al sector de la construcción residen-cial, sino al contrario, estimular su recon-versión por la senda de la eficiencia energé-tica, la innovación y la productividad. Ha-cerlo, en suma, más sostenible”.

Marcos VaqueroSubsecretario de Vivienda.

La vivienda social y cooperativa contra el cambio climático. Mayo de 2009


bles en el pasado, pero que no son sosteni-bles si no se replantean.

Existe también el peligro de banalizar eltérmino y manipularlo uniéndolo al conceptode desarrollo sostenible. El crecimiento en unentorno como el actual entra en contradic-ción con la sostenibilidad. Es necesario se-parar crecimiento de desarrollo, este últimosí que puede ser sostenible.

La nueva economía sostenible evidente-mente tiene que surgir de lo ya existente. Nose trata de sustituir sectores tradicionales pornuevas tecnologías, sino de integrar las nue-vas tecnologías de forma que actualicen ydoten de nuevo valor añadido a los sectorestradicionales. Además, la economía sosteni-ble tiene que reconocer los límites que impo-ne la ecología. Se trata de cambiar el metabo-lismo económico, cerrar el ciclo de formaque no sea lineal de recursos a residuos, sinocircular a través de una mayor ecoeficiencia,para producir más con menos.

La responsabilidad de generar esta nuevarealidad económica es responsabilidad detodos. Por supuesto de las empresas, gran-des, medianas y pequeñas que configuran elactual tejido empresarial del país, pero tam-bién de las universidades, sindicatos, parti-dos políticos, medios de comunicación y ad-ministraciones públicas.

Los fundamentos del nuevo modeloPara definir las características de la economíasostenible adecuadamente es necesario partirde diagnósticos realistas, basados en el cono-cimiento de la realidad actual, que deben ale-jarse de la autocomplacencia. El resultadodebe ser una economía más productiva ycompetitiva. Esto sólo puede lograrse con re-formas estructurales que den más facilidadespara el funcionamiento del sector privado,pero siempre que éste huya de la obsoletavisión empresarial que considera que el bene-ficio es siempre privado, pero los errores soncolectivos.

Resumiendo, las acciones que recogía elInforme de la Comisión Europea, plenamen-te aplicables para España, hablan de que lanueva economía debe construirse a partir deuna apuesta decidida por la educación, unposicionamiento responsable en el consumode energía, el impulso de la investigación y elapoyo a las PYME y los emprendedores.

La educación es la base sobre la que fun-damentar un nuevo modelo en el que, gra-cias a su alta cualificación, los empleados in-crementen su productividad, uno de los tra-dicionales puntos débiles de la economíaespañola. Las personas son el activo más va-lioso de un país como España, que carece derecursos naturales. Por eso, el factor educati-

Las principales acciones que la Estrategia de Lisboa debe fomentar en el territorio de la Unión para convertir a Europaen la economía más competitiva del mundo son:

■ Reducir el número de abandonos educativos tempranos para asegurarse de que nadie se queda atrás en la era dela globalización.

■ Dar a Europa una quinta libertad, la libre circulación de conocimiento que permita a Europa capitalizar su poten-cial creativo.

■ Desarrollar Internet de alta velocidad para estimular la innovación.

■ Estimular a las pequeñas y medianas empresas a partir de una nueva regulación del pequeño negocio para Europa.

■ Mejorar la eficiencia energética de nuestros edificios, utilizando nuestros presupuestos para compra pública des-tinados a dirigir el cambio.

■ Reforzar el triángulo educación-investigación-innovación a través del establecimiento de un Instituto Europeo parala innovación y la tecnología.

Joa�o Dura�o BarrosoInforme estratégico sobre la Estrategia de Lisboa renovada para el crecimiento

y el empleo: lanzamiento del nuevo ciclo (2008-2010). COM (2007) 803 final


vo tiene tanta importancia que no se deberestringir al ámbito de la escuela y la univer-sidad, sino que debe involucrar al conjuntode la sociedad, empezando por la familia ycontinuando por los medios de comunica-ción y las distintas administraciones. Se de-be alcanzar un gran pacto para la educaciónque desligue los planes educativos del signopolítico de los gobiernos. Las futuras genera-ciones deben estar educadas en sostenibili-dad, responsabilidad e inteligencia ecológica.

Aunque la educación constituye siempreun plan a medio y largo plazo, no se debeolvidar a la actual generación de jóvenes con20 años, que poseen un alto nivel de forma-ción y altas expectativas por haber crecido enun ambiente de bonanza económica. Estageneración empieza a ser llamada en algu-nos ámbitos “la generación del desengaño”.Es necesario empezar a construir el nuevomodelo con ellos, aprovechando su forma-ción y transmitiéndoles un carácter empren-dedor, una constante inquietud intelectual yun nivel de inconformismo que sea capaz dedinamizar la sociedad.

La gestión de la energía, tanto por el ladode la producción como por el de la deman-da, es otro de los aspectos clave para que elnuevo modelo económico sea sostenible,íntimamente ligado a la lucha contra el cam-bio climático. Como ya se apuntaba en losanteriores informes sobre la RC de la Fun-dación Alternativas, el sistema actual paraproducir energía, basado en gran medida enla utilización de combustibles fósiles se estádemostrando insostenible, además de seruna fuente de conflictos entre países y degenerar graves problemas sociales y am-bientales. Por tanto, es necesario plantearun cambio en el actual modelo energéticoen la forma de obtener energía. El desafío esclaro: obtener una fuente de energía segura,limpia, sostenible y asequible para todos losciudadanos, ya que en el futuro todas lasactividades humanas deberán ser neutrasen la producción de CO2.

Por el lado de la demanda la clave es la efi-ciencia energética. Según los expertos, el granreto a largo plazo es producir y consumir laenergía en el mismo entorno en el que se ha-bita. Mientras esto se logra, el futuro pasa,además de por combinar las fuentes energéti-cas, por un diseño ecoeficiente. El 90% de laeficiencia energética de un edificio se derivade medidas pasivas de diseño, es decir, delcontrol de la entrada del sol, de la orientación

del edificio o de asegurar la ventilación natu-ral. Esto pone de manifiesto la importancia deproyectar los edificios para evitar el consumode electricidad, calefacción o refrigeraciónmás allá del mínimo imprescindible.

Para que los criterios de eficiencia ener-gética se impongan también es determinan-te adaptar los hábitos de consumo de las per-sonas hacia el consumo responsable, que noimplica menos calidad de vida, pero sí unaforma distinta de hacer y de plantear las co-sas. En este sentido, la gestión de la deman-da energética está íntimamente ligada con laeducación, no sólo de niños y jóvenes, sinode la sociedad en general.

La I+D+i es otro de los grandes ejes en elque todos los expertos coinciden y que estáíntimamente ligada a la educación. Sin em-bargo, la inversión de grandes cantidades dedinero en este ámbito no asegura resultadosexitosos. De hecho, las cifras de inversiónpública ya son equiparables a las de otrospaíses europeos y, sin embargo, sigue siendoun área con importantes déficits en España.

Es necesario un trabajo conjunto del sec-tor privado con el sector público, para que losesfuerzos realizados den frutos positivos. Estacolaboración pasa indudablemente por elmundo universitario. Lamentablemente connotables excepciones, la mayoría de las uni-versidades tiene una conexión empresarialdébil. La consecuencia de esta situación esque aunque España sea puntera en la contri-bución científica en algunos campos (biotec-nología y aviónica, por ejemplo), capta escasovalor económico de sus aportes, pues sólo unreducido porcentaje del mismo se transfiere aempresas nacionales. Simplemente, no haysuficientes empresas para aprovechar elpotencial de innovación. La universidad y laempresa deben acercarse. Algunas posiblesmedidas son el desarrollo parcial de los pro-gramas educativos en las empresas, con parti-cipación de éstas en la formación del alumna-do y del profesorado; la integración efectiva delos profesionales de la empresa en las laboreseducativas regladas (profesorado técnico pro-veniente de la empresa); y el desarrollo demecanismos eficientes de retroalimentación,para tener en cuenta los requerimientos de laindustria y los proyectos profesionales de losestudiantes.

Por otro lado, el fomento y el apoyo a losemprendedores es necesario en la búsquedade nuevas soluciones y empresas que gene-ren nuevos mercados. Esto implica transfor-


mar la inercia de España, un país en el quetradicionalmente se ha fomentado poco alemprendedor, incluso dentro de la universi-dad. De hecho, según un informe elaboradopor PeopleMatters, la Administración públi-ca es el sector de actividad preferido por unode cada tres jóvenes españoles, una situaciónque resulta más acusada en el caso de lasmujeres y de los grupos de edad de entre 25y 30 años.

De nuevo la educación es la pieza clave,fundamentalmente en este caso la universi-taria, pero también en las demás opciones deformación de profesionales. Conjugar el po-tencial científico con las cualificaciones em-

presariales contribuirá a comercializar mejorlos resultados de la investigación a través de“empresas semilla” y nuevas empresas ensectores basados en el conocimiento.

El impulso de la RC a la nueva economíaLa RC se presenta como uno de los instru-mentos a través del cual se puede incorporaral valor de la marca todo lo que aporta lanueva economía. Es clave que ayude a de-mostrar que este modelo también es renta-ble económicamente.

En este sentido, es clave el diálogo con losgrupos de interés, para, como indica el caso deFCC, conocer cuáles son sus nuevas necesida-des y expectativas. El diálogo tiene que estarbasado en la sinceridad y en la transparencia.Es una tendencia humana, y las empresas noson una excepción, querer decir a la gente loque quiere oír, pero los ejecutivos responsa-bles sabrán articular un discurso homogéneopara todos los grupos de interés, sin adornos yen el que sepan asumir los errores. Es lamejor forma de recuperar la confianza que elmundo empresarial ha perdido durante la cri-sis, y que es fundamental para que una em-presa pueda ser rentable de forma perdurableen el tiempo.

La nueva economía ofrece oportunidadesque sólo aprovecharán aquellas empresas quetengan asumidos dentro de su estrategia ygestión empresarial la resolución de los gran-des retos de la sociedad, que en la actualidadpodrían agruparse en el cambio climático y laenergía limpia, el consumo y producción sos-tenible, la conservación y la gestión de losrecursos naturales, la inclusión social, la de-mografía e inmigración y la salud pública.

En el ámbito de la inclusión social, la prin-cipal aportación de las empresas españolas

“Por espíritu de empresa se entiende la ha-bilidad de la persona para transformar lasideas en actos. Está relacionado con la crea-tividad, la innovación y la asunción de ries-gos, así como con la habilidad para planifi-car y gestionar proyectos con el fin de al-canzar objetivos. En esta competencia seapoyan todas las personas en la vida coti-diana, en casa y en la sociedad (los asalaria-dos al ser conscientes del contexto en elque se desarrolla su trabajo y ser capacesde aprovechar las oportunidades), y es el ci-miento de otras capacidades y conocimien-tos más específicos que precisan los em-presarios al establecer una actividad socialo comercial”.

Propuesta de Recomendación delParlamento Europeo y del Consejo sobre

las competencias clave para el aprendizajepermanente. Noviembre de 2005

El Grupo FCC

En el Grupo FCC se ha apostado por la RSC como nuevo modelo integral para gestionar todas las nuevas facetas de laempresa y constituirla como empresa de derechos y deberes apegada a los intereses de los ciudadanos. Estar al lado delos ciudadanos implica también conocer cuáles son sus nuevas necesidades y, por tanto, desarrollar nuevas oportunida-des de negocio. FCC pretende gestionar los riesgos con prudencia a la vez que aprovecha con agilidad oportunidadescomo la transición hacia una economía baja en carbono, la gestión de ciudades sostenibles o el desarrollo de infraestruc-turas civiles que potencien la competitividad de las economías más emergentes.

Además, la compañía ha integrado en su porfolio de negocios actividades dedicadas a la protección del medio ambien-te y ha situado el desarrollo de tecnologías limpias como eje de competitividad y crecimiento. El objetivo es ir más alláde los requisitos legales y ser corresponsable en la sociedad, de forma que hace suyo el axioma del World BusinessCouncil para el Desarrollo Sostenible que afirma que las empresas no pueden triunfar en sociedades que fracasan.


debe ser la generación de empleo. El empleoen el nuevo modelo económico tendrá que sernecesariamente estable y de calidad, para quelos esfuerzos en educación y en innovación ydesarrollo tengan sentido, y la sociedad espa-ñola sea capaz no sólo de generar talento, sinode retenerlo. Una vez más surge la necesariacoordinación del mundo educativo con el em-presarial.

Una economía sostenible implica cambios en sectores clavePara que las actividades sean sostenibles amedio plazo, existen sectores que tradicio-nalmente han sido clave dentro de España,que deben afrontar una importante reorien-tación de sus actividades y de su modelo degestión. Además, la economía españolanecesita de ellos, pues a corto plazo no se vis-lumbran sectores alternativos a los tradicio-nales con capacidad suficiente para tirar dela economía española. Cuanto mayor es elplazo, el futuro aparece con más diversifica-ción en lo que se refiere a sectores producti-vos que incrementen sus aportaciones gra-cias a la innovación.

Uno de estos sectores clave en revisiónes el sector del turismo, que está inmersoen una tendencia en la que pierde peso,tanto en facturación como en rentabilidad.De hecho, desde 2001 su importancia en elPIB español ha ido reduciéndose paulati-namente hasta pasar de 11,5 en 2001 a 10,7en 2007. En 2008 esta situación se haagravado pues frente al crecimiento del1,2% del PIB global, el del sector ha dismi-nuido un 1,1%.

Se detecta un proceso de congestión quetiende a expulsar el turismo de alto nivel,haciendo cada vez más necesaria la redefini-ción del producto turístico adecuándolo a lacalidad de servicios que puede ofrecer unpaís como España.

Es necesario un producto turístico diferen-ciado al igual que se ha hecho en las activida-des empresariales. Especialmente importantees el reto de reposicionar la oferta del litoralespañol, para lo que se necesitará la colabora-ción público-privada para lanzar planes derehabilitación integral de destinos maduros.En este sentido ya hay ejemplos que muestranel camino a seguir, como es el proyecto de laPlaya de Palma de Mallorca, que incide sobrelos que podrían considerarse puntos clavepara relanzar al sector:

■ Perspectiva de no crecimiento inmobilia-rio, pero sí rehabilitación de lo existente.En el caso de la Bahía de Palma, esto pasaincluso por reducir el número de hoteles.

■ Pensar en valor añadido, no en volumen.En este caso a través de la revalorizaciónde los espacios urbanos a través de nue-vos servicios.

■ Aportar un valor continuo a los destinospara alargar la empleabilidad del sectorturístico y reducir la estacionalidad todolo posible.

■ Alienar el entorno con la oferta de lasempresas turísticas.

A todos estos aspectos hay que sumar laconsideración medioambiental, en concreto lapreservación de la biodiversidad y de los eco-sistemas de los entornos, como se indica en elanálisis de la RC del sector realizado en otroapartado de este mismo informe. De hecho, elcriterio medioambiental aparece ya entre loscriterios de compra. Aunque el cliente no estédispuesto a pagar más, sí excluye aquellos des-tinos que no cuidan el medio ambiente. Elcuidado del entorno es, por tanto, un aspectomás a la hora de generar ventajas competitivasen el sector.

Por otro lado, el sector también ofreceimportantes oportunidades, pues puede cum-plir un papel fundamental para un desarrollodel medio rural más sostenible, siendo uno delos sectores económicos con mayor proyec-ción potencial en las zonas rurales, ya que

“Los expertos plantean sin excepción la crí-tica situación del turismo en España másallá de los factores coyunturales desfavora-bles, aun siendo estos últimos no despre-ciables. Pero sobre las más importantes zo-nas de turismo de sol y playa en España seseñalan algunos factores que muestran eldeterioro de una actividad que contribuyónotablemente a la modernización de la so-ciedad y de la economía española, pero queno ha sabido superar algunas de sus iner-cias iniciales más negativas”.

Editorial n.o 48 de la Revista del Colegio de Economistas. Febrero de 1991


mantiene un ritmo de crecimiento considera-ble (20% anual).

Otro sector que ha sido clave para la eco-nomía española durante el último decenioha sido el sector de la construcción, aunqueya desde el año 2007 comenzaron a regis-trarse datos sobre un decrecimiento delritmo de construcción de casas que se hacorroborado con la caída de casi el 50% en2008. La bajada de la producción del sectorde la construcción en 2009 se espera queesté en torno al 10%, superando en más deseis puntos a la registrada en 2008 (-3,5%).El descenso será superior al 25% en el casode la edificación residencial, en contrastecon el avance del 3% que experimentará laobra civil. Sin embargo, la importancia delsector de la construcción en la composicióndel PIB de España y en la generación deempleo sigue siendo fundamental, pues en2008 continuaba empleando a casi a dosmillones de personas, a pesar de haber regis-trado una destrucción de casi medio millónde puestos de trabajo.

Parece ya fuera de toda duda que ha sidoun sector sobredimensionado, especialmen-te en lo que se refiere al mercado inmobilia-rio. En algunos de los últimos años, el totalde viviendas que se construían en España erasuperior a la suma de todas las construidasen el resto de la Unión Europea. Ha sidohabitual que la suma de lo que se construíaen Alemania, Francia y Reino Unido no su-perase lo que se construía en España. Esto, alargo plazo, ha resultado evidentemente in-sostenible.

Es un sector muy atomizado, con más de152.000 empresas en 2008, y donde los seisprincipales grupos del sector –ACS, FCC,Ferrovial, Acciona, Sacyr Vallehermoso yOHL– concentraron tan sólo el 10,3% del

valor total de la producción en 2008. Estosgrandes grupos del sector se han ido trans-formando en los últimos años en empresasde infraestructuras y prestadoras de servi-cios, disminuyendo su dependencia de laconstrucción y logrando que la crisis incidaen menor medida en sus cuentas de resulta-dos. Esta estrategia muestra en cierto modocuál debe ser el camino a seguir por la eco-nomía española a nivel global, diversificandosu actividad en distintos sectores y reducien-do su dependencia de uno o dos sectores enconcreto.

Junto con la diversificación, la gestión res-ponsable, la apuesta por la construcción en laque se apliquen criterios medioambientales yel alejamiento de planteamientos oportunistasson las claves para el futuro del sector. Es nece-sario que en el mercado de la vivienda se aban-done la política de grandes promociones y quese apueste por la rehabilitación de viviendasantiguas y de zonas urbanas degradadas. Enese sentido está también orientado el Plan Es-tatal de Vivienda y Rehabilitación 2009-2012(PEVR), que da una especial relevancia a larehabilitación. En Europa, el peso de la rehabi-litación sobre el total de la construcción en2007 fue del 41% frente al 23,8% de España,cuando la mitad del parque edificado españolsupera los 30 años de antigüedad.

El PEVR 2009-2012 pone, sin embargo,de relieve el riesgo existente de una depen-dencia excesiva del sector público, comomuestra el crecimiento en obra civil (+3,5%en 2008) o la apuesta por viviendas de pro-tección oficial, enfocada desde la perspectivade generar actividad y no de satisfacer las

“España, con una formación de 400.000hogares al año, necesita un sector de laconstrucción residencial fuerte y que seadapte a las necesidades reales de deman-da de los ciudadanos”.

Beatriz CorredorMinistra de Vivienda. XXVII Coloquio

Nacional de la Asociación de Promotores y Constructores de España (APCE).

Noviembre de 2008.

“El freno de la obra nueva ha situado a larehabilitación como una de las áreas deexpansión del sector, en el que los criteriosde sostenibilidad tendrán cada vez mayoraplicación práctica. No sólo porque actuarsobre los ya existentes es más barato, sinotambién porque nos permite aprovecharlos recursos urbanos ya ejecutados. Ade-más de ser más sostenible, esta medidaresponde también a criterios económicos”.

Ignacio FernándezProfesor del Centro Superior

de Edificación y director asociado de ARUP España


demandas de los ciudadanos. Esta soluciónválida a corto plazo, en términos de creaciónde empleo y mantenimiento de la actividad,no debe sin embargo evitar la necesaria mo-dernización del sector y su nueva orientaciónpara formar parte de la nueva economía sos-tenible.

La economía española en su conjuntotambién comparte el riesgo de incrementaren exceso su dependencia del sector público.Si se observan cuáles han sido algunos de losprincipales generadores de empleo a lo largode 2008, se identificarán las energías reno-vables, la sanidad y la asistencia social rela-cionada con la Ley de Dependencia. Los tressectores están íntimamente ligados a políti-cas e inversiones o subvenciones públicasque, aunque son necesarias y útiles, no de-ben ser el soporte sobre el que construir elmodelo económico sostenible del futuro.

Es necesario tener en cuenta que la res-ponsabilidad de generar este nuevo modelode construcción sostenible es una responsa-bilidad compartida por todos. Por un lado,los responsables de diseñar y construir losedificios deben ser sensibles a la necesidadde una mayor eficiencia energética; porotro, los ciudadanos deben conocer y de-mandar las ventajas de una nueva forma dehabitar viviendas de mayor calidad, más có-modas, más silenciosas, más seguras, conmenores consumos y menos contaminan-tes; y por último, los agentes inmobiliariosdeben confiar en que se pueden construir ycomercializar casas atractivas y económicassin que la eficiencia energética reste confortni otras prestaciones.


El papel de la RSC ante el nuevo modelo de economía sostenible

Tomás ManchaDIRECTOR DEL INSTITUTO DE ANÁLISIS ECONÓMICO Y SOCIAL (IAES)

DE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ DE HENARES

E l papel de la RC a la hora de perfilar un nuevomodelo económico y productivo sostenible paraEspaña en el actual contexto de crisis constituía el

punto central del debate en el que cada uno de los inter-vinientes puso énfasis en los aspectos más estrechamen-te ligados a su especialización y ocupación. No obstante,hubo que hacer un intento de puesta en común previoacerca de qué se entendía por sostenibilidad, no alcan-zándose un acuerdo unánime, pero al menos sí consen-suando que el término no debía circunscribirse exclusi-vamente al ámbito medioambiental.

Igualmente, hubo un acuerdo generalizado acerca de lanegativa situación de la economía española tras el im-pacto de la actual crisis económica que debe contemplar-se como inevitable, en el sentido de que sin la apariciónde la crisis financiera iniciada en EEUU la economíaespañola hubiera acabado atravesando buena parte delos problemas actuales: recesión, desempleo, déficitpúblico… pero que con esta última han aflorado antes.

El ahondamiento de los efectos negativos de la actual cri-sis se contemplaría de una forma más visible a finalesdel presente año de 2009, donde de seguir a este ritmoprobablemente la economía española estaría en unasituación de las más graves conocidas en su historia eco-nómica reciente. Por ello, la necesidad de que la econo-mía española encontrase un nuevo modelo productivoquedó fuera de toda duda, aunque no existiese una coin-cidencia generalizada acerca de dónde estaban sus ele-mentos centrales, pero que en cualquier caso la educa-ción; la investigación, desarrollo e innovación; un nuevomodelo de gestión energética o el aprovechamiento delpotencial de sectores productivos tradicionalmente cla-ves como el turismo o la construcción –utilizados comoejemplos– resultaban elementos ineludibles. Piénseseque entre ambos suponen –pese a la crisis– más de vein-te puntos del PIB español.

Esta última referencia no es meramente tópica; cambiarun modelo productivo como el actual –claramente inefi-

ciente y no competitivo– no implica el abandono de todolo anterior; muy al contrario, la economía española tieneel reto de encontrar en actividades como el turismo o laconstrucción posibilidades de crecimiento, que de hecholos expertos en estos sectores encuentran. A corto plazoes la única salida viable, aunque estos sectores debanreorientar sus actividades y sus modelos de gestión.

El papel del sector público resulta esencial como guía delproceso de cambio y porque su implicación en la elabo-ración de los marcos jurídicos necesarios para imple-mentar esos cambios es esencial; sin olvidarnos tampo-co de la importancia de los fondos públicos en los secto-res educativo, I+D+i o las obras públicas. No obstante,los actores principales del cambio de modelo productivotienen que ser las empresas y los empresarios. Ahoraestá de moda, pero desde las aportaciones de la primeramitad del siglo XX de Schumpeter, lo que ahora se cono-ce como entrepreneurship es un factor clave en el des-arrollo económico de un país o una región, y existe unaimportante literatura empírica que revela cómo fomen-tar la existencia de emprendedores, condición necesariapara que un territorio se desarrolle. Los ejemplos enEspaña, sin entrar en ningún tipo de detalles, son ilus-trativos acerca de la situación de unas zonas y otras deacuerdo con la capacidad de emprendimiento existenteen ellas.

Desde esta óptica, las empresas que quieran aprovechareste momento de impasse, propio de una etapa de crisis,para adaptarse a un nuevo entorno mucho más compe-titivo tienen una oportunidad única. De hecho, especial-mente las grandes empresas tienen que agregar los cam-bios necesarios en su estructura de funcionamiento–estrategia y gestión– para incluir en el núcleo de su res-ponsabilidad empresarial los elementos que le lleven aincorporarse más fácilmente al nuevo modelo producti-vo. Las empresas españolas tienen que tomar la iniciati-va para abanderar el cambio de modelo, esperando delos poderes públicos un soporte más institucional queeconómico.


La crisis actual evidencia que los que, en los años debonanza, piensan que la prosperidad es eterna se equi-vocan. La economía nunca va a ser capaz de eliminar losciclos económicos. Conoceremos épocas de abundanciay otras de escasez, pero ello no es muestra de incapaci-dad de la profesión de economista, muy al contrario, losque están llamados a aportar soluciones a crisis como laactual son los economistas. Ahora bien, su magnitud yenvergadura hacen que todavía no se conozcan bien susentresijos, pero seguro que se acabarán desentrañando yaportando soluciones que nos coloquen de nuevo en unsendero de prosperidad.

Ahora que tanto se habla de vigencia de las políticas key-nesianas, resulta oportuno recordar que el propio JohnMaynard Keynes, probablemente el mejor economista

del siglo XX, no fue capaz de anticiparse a la crisis de1929 y, aunque seguía minuciosamente el funciona-miento de los mercados, sufrió cuantiosas pérdidas porsus inversiones en Wall Street y su famosa Teoría Gene-ral no vio la luz hasta 1936, siete años después del de-rrumbe bursátil de Nueva York.

No es fácil que aparezca un nuevo Keynes en el siglo XX,por lo que debemos dar a los economistas un tiempo dereflexión y análisis hasta poder comprender bien una delas crisis más complejas que se han presentado en la his-toria económica de la humanidad. Una vez entendidoslos mecanismos que la han desarrollado, es posible apor-tar soluciones efectivas, porque las que ahora vienenaplicando los gobiernos son más reflejo de la inercia quede un verdadero convencimiento de su eficacia.


Las reestructuraciones en el mundoempresarialEn una economía mundial completamenteintegrada, en donde la actividad económica,financiera y empresarial han traspasado lasfronteras de forma definitiva, las reestructu-raciones son cada vez más independientes delos procesos de crisis, están pasando a formarparte de la fisiología de las empresas y no desu patología. De hecho, la Unión Europea es-tima que cada año se crea y se destruye unamedia del 10% de las empresas europeas.Estas situaciones además de ser cada vez máshabituales, y precisamente debido al carácterglobal de la economía y de las empresas, sontambién cada vez más complejas.

La Unión Europea acepta que el fenóme-no de las reestructuraciones refleja la recom-posición del tejido productivo, causado porvarios factores entre los que destacan:

■ La evolución del mercado único europeoy la apertura internacional de las econo-mías.

■ La innovación tecnológica que generanuevas aplicaciones fuente de empleoscon perfiles más creativos.

■ La evolución del marco reglamentario ylos cambios de la demanda de los consu-midores que implican modificaciones delos mercados de bienes y de trabajo.

Es importante que estos procesos se lle-ven a cabo de forma que se valore a las per-sonas, no se puede trivializar el despido. Tri-vial es aquello que no sobresale de lo ordina-rio o común; que carece de toda importanciay novedad. Por mucho que se incremente sunúmero o frecuencia, los despidos colectivosconllevan un impacto social y económicoque debe ser valorado en profundidad. Ade-

más, hay que tener en cuenta que no todoslos cierres y reestructuraciones son iguales,los principales factores condicionantes sonla dimensión de la empresa, la interlocucióny el impacto tanto social como político de laempresa.

Pero además, la actual situación econó-mica y empresarial ha incrementado la noto-riedad y frecuencia de estos procesos de rees-tructuración. De acuerdo con los datos defebrero de 2009, la producción industrial enEspaña ha sufrido una caída interanual del23,9%. Esta caída de la actividad viene acom-pañada de reestructuraciones y, en ocasio-nes, del cierre de plantas. En este tipo de pro-cesos, las compañías pueden optar por fór-mulas que minimizan el impacto negativosobre las personas y las comunidades. Es-coger fórmulas más respetuosas hacia lascomunidades es una inversión que ayuda alas compañías a protegerse a corto plazo.También puede ayudar a generar un colchónde confianza que las sitúa en una mejor posi-ción al cambiar el ciclo económico. Sin em-bargo, no siempre se entiende así y menoscuando se plantea como respuesta a una cri-sis, momento en el cual las personas parecenperder importancia.

El buen funcionamiento del mercadolaboral dependerá cada vez más de la eficien-cia de las políticas y de los dispositivos que

4.3. Reestructuracionesempresariales

“Si una empresa es capaz de hacer locorrecto durante un proceso de despi-do, se beneficiará en los siguientes añosen sus relaciones con todos sus gruposde interés”.

David GeblerFundador de Working Values, Ltd.


faciliten las transiciones profesionales. Portanto, los programas de recolocación debenser un elemento estratégico en las políticasde empleo ante la proliferación de reestruc-turaciones y cierres de empresas. Para unamejor gestión y un uso más adecuado de losrecursos es necesaria la colaboración entre elsector público y el sector privado.

La mejor práctica: evitar la reestructuraciónUn proceso de reestructuración es siempredifícil, sin embargo se puede hablar de bue-nas prácticas también en estos casos. Comoya se ha mencionado anteriormente las bue-nas prácticas no sólo necesitan inversión dedinero, también de tiempo. Es necesario huirde la inmediatez que prima en muchos de losprocesos. La RC como factor de competitivi-dad empresarial también tiene su papel enestos procesos.

La primera medida debe ser siempre ex-plorar cualquier posible alternativa al despidomasivo y, por supuesto, al cierre. Es necesarioresaltar que aunque un despido elimine un

gasto salarial, no siempre significa un ahorro.Las organizaciones tienden a subestimar elcoste de los despidos. La pérdida de talento, ladisminución de la confianza y motivación delos empleados, el incremento de estrés, eldaño como marca empleadora y los costes decontratación cuando las condiciones econó-micas mejoren son sólo algunos de los costesque una compañía debería tener en cuentaantes de despedir a un empleado.

Ha habido en el mercado, durante estosmeses de crisis, ejemplos de solucionesimaginativas que han permitido reducircostes y a la vez retener el talento dentro dela compañía, un aspecto fundamental paraque la empresa sobreviva y sea capaz de re-cuperarse de la crisis más rápidamente. Al-gunas de estas alternativas adoptadas hansido:

■ Recolocación temporal. Se trata de reco-locar temporalmente al empleado en otracompañía, con la perspectiva de reinte-grarlo de nuevo cuando la situación eco-nómica se recupere.

El caso del sector automovilístico

El sector de fabricación de automóviles es clave en el tejido industrial español, de hecho emplea al 9% de la poblaciónactiva entre empleos directos e indirectos. Está compuesto por 11 empresas, de las cuales 10 son multinacionales, y enlas que operan 18 plantas de fabricación. España es el octavo productor mundial de automóviles y destina más del 80%de su fabricación a la exportación, lo que supone el 21% de las exportaciones totales de España.

Este sector clave para la economía española está atravesando una grave crisis, que ha supuesto en 2008 una reduccióndel 12% de la producción. Ante esta reducción de la producción se ha evitado el cierre de plantas y se ha apostado porfacilitar la adecuación de plantillas de forma no traumática. Hasta el momento se ha producido una reducción delempleo del 7,2%.

La flexibilidad es la clave en la mayoría de las medidas adoptadas en el sector para suplir la reducción de la actividad.Así se ha facilitado el adelantamiento de las vacaciones de años sucesivos, se han realizado paros técnicos y se hanpresentado expedientes de regulación de empleo temporales suspensivos. Durante el tiempo que se prolonguen estosexpedientes suspensivos se ha apostado por la formación de los empleados. Se ha ofrecido también la posibilidad dejubilaciones parciales en las que los contratos de relevo se puedan realizar en un momento posterior, una vez supera-da la actual situación de crisis, en un periodo máximo de dos años.

En el caso de llegar a tener que extinguir contratos, se ha procurado también que la extinción no sea traumática. Deesta forma se han ofertado bajas voluntarias incentivadas y bajas condicionadas (con una indemnización de 20 díaspor año trabajado a cambio de un derecho de reingreso).

Las empresas, en el caso de los empleados que las han abandonado, han procurado su recolocación en otras empre-sas del grupo y han ofrecido formación en nuevas competencias a los afectados.

Fuente: Asociación de Fabricantes de Automóviles (ANFAC)


■ Reducción temporal del horario. Llegar aun acuerdo con los empleados parareducir el horario y proporcionalmentelos salarios, para distribuir la carga detrabajo. En este sentido las opciones derenegociación de condiciones y salariosson múltiples, de forma que se puedallegar a un acuerdo satisfactorio paraambas partes.

■ Jornada a tiempo parcial. Potenciar lasoportunidades de flexibilidad laboral yde jornada a tiempo parcial, de formaque se permite a los empleados que lodeseen mejorar su conciliación familiary laboral.

■ Además de la flexibilidad laboral, es im-portante potenciar entre los empleados laflexibilidad funcional, de forma que pue-dan adaptarse a otras tareas dentro de lamisma compañía.

■ Excedencias incentivadas. Ofrecer perio-dos de excedencia parcialmente retribui-dos puede resultar atractivo para ciertosperfiles de empleados y supone un impor-tante ahorro para la compañía.

Todas estas políticas innovadoras de re-cursos humanos deben ir acompañadas deuna activa comunicación interna. Los em-pleados deben estar informados de lo queocurre en la empresa y de las medidas que sevan adoptando. La honestidad en el mensajees garantía de futuro. Los empleados debensentir y saber que son parte importante de laempresa, que tienen algo que decir en elmomento clave de la toma de decisiones yque también son parte fundamental parasolucionar la situación.

También hay buenas prácticas cuando la reestructuración es inevitableSi finalmente la reestructuración de la planti-lla es la única opción viable, se debe entenderadecuadamente cuáles son los requerimientoslegales y dar un paso más allá. Es vital unacomunicación fluida y permanente. Desde elmomento inicial, los sindicatos, asociaciones ytodos los empleados deben estar puntualmen-te al día del proceso. Es necesario evitar queexista la percepción de que no se está compar-tiendo toda la información.

El trato con los empleados debe ser derespeto, tanto con los que permanezcan en la

empresa como con los que la abandonen,pero especialmente cuidadoso con estos últi-mos. Las políticas existentes de recursos hu-manos deben seguirse durante el proceso dereestructuración y después. El trato que reci-ban los que abandonen la empresa influiráen la confianza y motivación de los que per-manezcan en ella.

Las compañías pueden proteger su reputa-ción a través de herramientas de recursoshumanos aplicadas a los empleados que aban-donan la empresa, las más habituales son pro-gramas de mejora de capacidades y forma-ción, apoyo en la recolocación, asesoramientopersonalizado durante todo el proceso e inclu-so búsqueda de actividades de voluntariadopara mantener activos a los empleados.También es importante que los programas dedesarrollo de capacidades se apliquen a losempleados que permanecen en la organiza-ción, como método para mejorar la motiva-ción y posibilitar estar mejor preparados paracuando venga la recuperación económica.

En una reestructuración no sólo los em-pleados se ven afectados, otros grupos de inte-rés como proveedores o comercios localespróximos a las instalaciones sufren las conse-cuencias. Por tanto, es importante tener unplan de comunicación y consulta con los gru-pos de interés externos, especialmente autori-dades locales, agencias gubernamentales, aso-ciaciones locales y medios de comunicación.

Otro aspecto sensible a cuidar es la diver-sidad de la plantilla. En un proceso de rees-tructuración existe el riesgo de que haya gru-pos más afectados que otros: mujeres, perso-nas de mayor edad, personas con discapaci-dad. Las compañías deben establecer medi-das de control para que esto no suceda. Dadala realidad empresarial, se debe prestar una

“El ideal para que las reestructuracionesde las empresas redujeran su impactohumano y social sería en primer lugar deuna lógica de control público a una lógicade prevención a cargo del empleador, y almismo tiempo, pasar de la obligación in-dividual de búsqueda de empleo a un ser-vicio de acompañamiento para la reincor-poración al mercado de trabajo”.

Alberto PérezFundación Altedia Creade


especial atención a los empleados despedi-dos con más de 45 años, estableciendo unalínea de apoyo que facilite su recolocación.

Si finalmente hay que tomar medidasdrásticas y hay que realizar despidos, es ne-cesario tener en cuenta que la sensación dejusticia es esencial. Se debe empezar porlos más responsables de la situación, quesuele ser la capa superior de la organiza-ción, aunque suponga más costes, tambiénsupondrá más ahorros y además permitiráque la pirámide jerárquica se mantengaequilibrada.

Las salidas nunca deben ser indiscrimi-nadas; esto además de injusto es ineficaz,pues puede perder a empleados claves en suorganización. El criterio de selección parapermanecer debe ser el valor aportado a laempresa y no la edad u otra característicasimilar.

En el caso de cese de actividad o cierre deuna planta, muchas de las anteriores observa-ciones no son válidas. Sin embargo, tambiénhay una serie de factores que determinan queeste proceso no se hace de forma irresponsa-ble:

■ En primer lugar, por supuesto, la empre-sa debe cumplir con todas las obligacio-nes adquiridas legalmente.

■ El cierre debe responder a necesidadesreales que afectan a la viabilidad de la em-presa y se deben haber agotado las medi-das alternativas. Diferenciar entre proble-mas estructurales y coyunturales.

■ De nuevo la comunicación es fundamen-tal. Se debe ser transparente con todoslos grupos de interés, especialmente conadministraciones públicas, empleados ysindicatos.

■ Apostar por un plan de recolocación, conuna importante apuesta por la formacióncomo factor dinamizador.

La realidad que se debe corregirLa realidad en muchas ocasiones se aleja delas buenas prácticas anteriormente mencio-nadas. Las direcciones de trabajo competen-tes exigen, en muchas ocasiones, casi comoúnica condición para aceptar los expedientesde regulación de empleo, que sean consen-suados. Esta condición se cumple en la mayo-ría de las ocasiones; de hecho, el 89% de losexpedientes de regulación de empleo (ERE)es pactado. Pero esta condición hace que enmuchos de estos casos prime la inmediatez,pues tanto empleados como empresarios sehan centrado en la negociación sólo en va-lorar la parte económica de la reestructura-ción, sin debatir ni acordar medidas que faci-liten que los empleados despedidos puedanreincorporarse cuanto antes al mercado labo-ral.

Pero más inadecuadas son todavía las si-tuaciones en las que se realizan como despi-dos individuales lo que en realidad es un ex-pediente de regulación de empleo. De hecho,en 2008, sólo el 4% de las 999.416 personasque quedaron en paro procedían de expedien-tes de regulación de empleo con extinción deempleo. Esto pone de manifiesto que la granmayoría de los despidos son individuales y,por tanto, fuera de los circuitos de interven-ción de la Administración y de la pertinenteautorización administrativa ligada al despidocolectivo. Especialmente difícil en este ámbi-to es la realidad de las PYME.

Una alternativa para corregir la inmedia-tez de las medidas adoptadas es potenciar laelaboración de planes de acompañamientosocial que, con entidad propia, contemplenprogramas de recolocación y todo un catálogo

Los programas de recolocación

La recolocación es una política activa de empleo. Supone una inversión rentable social y económicamente, puesto quetrata de dar continuidad a la vida laboral de los trabajadores, reduciendo al mínimo los periodos de inactividad laboral.Aunque el trabajador tenga derecho a prestaciones por desempleo, no es deseable que las agote en su totalidad. Cuantomás se prolongue su situación de desempleo, será más difícil su reincorporación al mercado laboral.

La Estrategia Europea del Empleo contempla estos planes y están también alineados con las herramientas establecidaspara alcanzar los objetivos de la Cumbre de Lisboa en materia de empleo. Unida a la recolocación debe ir la creación deempleos alternativos, aun conociendo la dificultad del éxito de estas medidas.


de medidas adoptadas por la empresa, paraevitar o reducir los efectos del despido colecti-vo y atenuar las consecuencias para los traba-jadores afectados. Entre otras, el Plan Socialdebería incluir medidas para la recolocacióninterna y externa, la reorganización y distribu-ción del tiempo de trabajo, la formación parala adaptación o reconversión y la creación denuevas actividades y medidas para la reactiva-ción económica. Hasta el momento los expe-dientes de regulación de empleo presentadosen España no han abordado en profundidadlas posibilidades que ofrece la realización deun plan de acompañamiento social.

Un caso específico de reestructuración:la deslocalizaciónEn España, y en general en la Unión Euro-pea, el proceso de deslocalización de empre-sas es un caso de reestructuración relativa-mente frecuente que responde a decisionesestratégicas de las empresa basadas en unaevaluación de sus operaciones y de sus pers-pectivas a largo plazo en términos de merca-dos y producción.

Estos procesos pueden ser consideradosnaturales dentro de la integración económi-ca de la Europa de los 25 hacia la creación deun mercado único. Pero aunque sean movi-mientos entre países de la propia Unión Eu-ropea, estos procesos tienen un alto impactosocial en los medios de comunicación, gene-rando un debate sobre la capacidad de unpaís, región o sector de actividad para crear omantener empleo.

Aunque tradicionalmente se ha relacio-nado este tipo de procesos con la reducción

de costes laborales, la importancia de estefactor se ha demostrado sólo relativamente,puesto que dichos costes pueden variar en eltiempo. Siempre con el enfoque de fondo dela búsqueda de una mayor competitividad,otros factores son también cada vez más de-terminantes a la hora de elegir un nuevo em-plazamiento:

■ La disponibilidad de trabajadores con laformación necesaria para la actividad dela empresa.

■ La logística.

■ La legislación laboral.

■ Los asuntos medioambientales.

■ La proximidad a mercados emergentesde rápido crecimiento.

■ La estabilidad política y económica de lospaíses.

Todo lo referido anteriormente como bue-nas prácticas sigue siendo válido para estoscasos, pero es especialmente importante inci-dir sobre lo necesario de un correcto análisispara que, si se llega a tomar esta decisión, res-ponda a necesidades reales. La experienciademuestra que no siempre las deslocalizacio-nes han respondido a las previsiones empre-sariales realizadas.

En algunos casos al trasladar una planta deun país a otro, las previsiones han fallado por-que se ha producido una bajada en la deman-

El papel de los poderes públicos

Aunque son las compañías las responsables de los cierres y las que deben establecer las medidas preventivas nece-sarias para una adecuada gestión que evite tener que llegar a esa situación dramática para la empresa, también esimportante la implicación de los poderes públicos en estos procesos, potenciando el diálogo permanente, apoyandola formación continua para el empleo y adoptando medidas para evitar y corregir estas situaciones. En muchas de lassituaciones será necesaria la tutela de la Administración.

Entre las medidas que la Administración pública puede adoptar para conseguir que los procesos de reestructuraciónse hagan de forma más responsable, está el establecer condicionantes de permanencia cuando una empresa recibeayudas públicas; exigir protocolos de actuación con unos mínimos compromisos por parte de la empresa en los tiem-pos de bonanza económica, exigir a las empresas la elaboración de programas de recolocación en caso de despidosy exigir también que los ERE consensuados entre sindicatos y empleados incluyan planes de acompañamiento social.En muchas ocasiones la legislación está enfocada en las grandes empresas. En las PYME, el desequilibrio entre em-presas y trabajadores es más acusado, pues éstos pueden no contar con representantes ni tampoco presencia de sin-dicatos. Es necesario establecer modelos de arbitraje que ayuden a paliar estas situaciones.


da. En otros, el traslado se hizo buscando unpaís de alta cualificación y bajos costes, peroesa perspectiva se vio frustrada en breve espa-cio de tiempo. Por ejemplo, los países bálticos(Estonia, Lituania y Letonia), después de su in-greso en la Unión Europea en 2004, han subi-do significativamente su nivel de vida y conse-cuentemente sus rangos salariales.

Otra expectativa de la empresa que sepuede ver frustrada es la de la capacitación.Aunque en los estudios identifiquen un ni-vel de educación aceptable para la demandade mano de obra que se va a producir, puedeque a la hora de realizar las contrataciones sedetecte una falta de experiencia y capacidadlaborales, que condicionen la productividad.

En estos procesos de deslocalización noes fácil determinar cuál es el balance neto deempleo; en cualquier caso, en el país dondese cierra la planta, la empresa puede buscarsoluciones alternativas, como es potenciarotras áreas de la empresa. Fundamental-mente, en los países de origen son las áreasde innovación y desarrollo y de marketing lasque pueden incrementar el valor aportado ala compañía. Una vez más, la recolocaciónaparece como clave. Algunos países de laUnión Europea, especialmente los paísesnórdicos (Finlandia, Noruega y Suecia), hansido capaces de realizar estos procesos conmayor éxito, priorizando la rápida reincorpo-ración al mercado laboral por encima de lascompensaciones económicas asociadas a losdespidos.


RSC y reestructuración de empresas

Alberto Pérez GarcíaDIRECTOR GENERAL DE LA FUNDACIÓN ALTEDIA CREADE

L a RSC pretende buscar la excelencia en el seno dela empresa, prestando especial atención a las per-sonas y sus condiciones de trabajo, así como a la

calidad de los procesos productivos. La RSC contribuye almejoramiento social, económico y ambiental, persiguien-do, mediante la práctica empresarial, un equilibrio entredichos aspectos, yendo más allá del mero cumplimientode la legislación y constituyendo un elemento esencial delModelo Social Europeo.

La RSC debe aunar eficacia empresarial con eficacia so-cial. Las principales responsabilidades éticas de la empre-sa con los trabajadores y la comunidad pasan, entre otras,por procurar la continuidad de la empresa y respetar losderechos humanos con unas condiciones de trabajo dig-nas que favorezcan la seguridad y la salud laboral, y eldesarrollo humano y profesional de los trabajadores.

El Parlamento Europeo, en su Resolución del 13 demarzo de 2007, señala que la RSC debe abordar nue-vos temas, tales como el aprendizaje a lo largo de lavida, la organización del trabajo, la igualdad de oportu-nidades, la inclusión social, el desarrollo sostenible y laética, de manera que sirva como un instrumento adi-cional para la gestión del cambio industrial y las rees-tructuraciones.

La reestructuración de empresas

Entre los criterios que las empresas deben respetar sidesean afirmar que son responsables, su primera obliga-ción es velar por sus trabajadores, evitando o disminu-yendo el impacto social de sus decisiones en la gestióndel cambio.

Las reestructuraciones de empresas son cada vez másindependientes de la situación de crisis empresarial, porlo que sería deseable que los procesos de reestructuraciónse afrontaran más con gestión y menos con dinero, con-siguiendo que el expediente de regulación de empleo(ERE) pierda protagonismo y lo gane el plan de acompa-ñamiento social.

La reducción de plantillas es la fórmula más socorridapor parte de las empresas españolas para hacer frente alos problemas. El despido sin alternativas parece la únicasolución, o la más sencilla, para resolverlos. Lo volvemosa observar en la actual situación de crisis, donde la avalan-cha de despidos no respeta edad, conocimientos o posi-ción en la empresa.

Señalar, no obstante, que cuando se habla de reestructu-ración de empresas o de despidos todo el mundo piensaen los ERE, cuando en 2008 sólo el 4% de los casi unmillón de los nuevos desempleados respondía a unaextinción de contrato vía ERE, que en el 93% de los casoshabían sido pactados por la empresa y los representan-tes de los trabajadores y autorizados por la autoridadlaboral.

Buenas prácticas en materia de reestructuración de empresas

Las “buenas prácticas” en materia de reestructuración delas empresas necesitan de inversión en tiempo y dinero.Por ello, las partes implicadas en estos procesos –empre-sa, representantes de los trabajadores y autoridad labo-ral– deben superar la “práctica habitual” que, en general,suele reducirse a tratar de “resolver el problema” cuantoantes y como sea.

Partiendo de las dos características singulares del merca-do de trabajo español, atomización empresarial y bajoíndice de formación de los trabajadores, es preciso tratarde preservar al máximo los puestos de trabajo. Evitar eldespido fácil y ofrecer a los que, finalmente, vean extin-guido su contrato, herramientas para acortar los plazosde su reincorporación al mercado de trabajo.

Este cambio de cultura requiere trabajar en dos direccio-nes: facilitar la flexibilidad interna en las empresas, en elmarco de la negociación colectiva; y aprovechar la forma-ción profesional para conseguir la máxima polivalenciafuncional de las plantillas. Avanzar en esa dirección faci-litará a trabajadores y empresas alternativas para hacer


frente a las circunstancias adversas con el menor núme-ro de bajas.

El plan de acompañamiento social (PAS)

Si las medidas de flexibilidad interna puestas en prácticano bastaran para evitar el ERE y la extinción de contratos,antes de llegar a esta última opción debe ofrecerse a losafectados un PAS que contemple en primera instancia al-ternativas de empleo dentro de la empresa, grupo de em-presas o proveedores. Agotada esta posibilidad, se debegarantizar a los trabajadores despedidos, como medidaobligatoria, un programa de recolocación que les ayudeen la búsqueda de un nuevo empleo.

Un verdadero PAS conllevaría modificar el RD 43/1996para ampliar sus medidas y beneficiarios, asegurando:

• Que la autorización administrativa para los despidoscolectivos sea obligatoria para las empresas de más de20 trabajadores (en vez de 50 como hasta ahora).

• Que el PAS contemple medidas internas de recoloca-ción y, agotadas éstas, externas mediante un progra-

ma de recolocación; y que esta exigencia sea condi-ción obligatoria para autorizar un ERE por la autori-dad laboral.

• El derecho al PAS para los trabajadores mayores de 45años que pierdan involuntariamente su empleo, inde-pendientemente del sector y del tamaño de la empre-sa en la que trabajen.

Los costes de las medidas externas de recolocación co-rrerían a cargo de la empresa que despide. En caso deinsolvencia, se acogería a un fondo creado con el 10%de la cantidad que en los presupuestos anuales delSPPE-INEM se dedican al pago de prestaciones por des-empleo.

Con ello se incentivarían las políticas activas de empleo,ya que los primeros meses en situación de desempleoson cruciales para realizar el máximo esfuerzo por lareincorporación al mercado de trabajo, mediante accio-nes de recolocación. Se evitaría así la cronificación delparo, y mediante la pronta inserción laboral de los desem-pleados, se lograría que éstos recuperasen su condiciónde ciudadanos de pleno derecho.


Universalización de los servicios bancarios... con una creciente complejidadLa actual crisis financiera, que afecta al sectorde la banca desde 2008 y que ha alterado lagestión del ahorro y de las inversiones, tieneuna característica clave, su universalidad. Nosólo en términos geográficos, sino también entérminos de clases y grupos sociales. Sirva pa-ra ilustrarlo que a diferencia de lo que ocurrióen otra gran crisis como la del 29, los que hanvisto afectados sus ahorros en la bolsa en estaocasión son muchos más ahorradores, porqueen los años treinta, y prácticamente hasta lossetenta, sólo el 5% de la población de las eco-nomías avanzadas tenía en su patrimonioacciones. Sin embargo, en 2009 ese porcenta-je es del 48% (ya sea directamente o indirecta-mente a través de vehículos financieros comolos fondos de inversión).

España es un claro ejemplo de esta uni-versalización. Según la Encuesta Financierade las Familias (EFF) del Banco de España(2002-2005), el 96,5% de las familias poseealgún tipo de activo financiero. Pero no sóloha aumentado el número de ahorradores,sino también la cantidad de dinero invertidoy ahorrado. Los activos financieros de las fa-milias españolas han pasado de poco más de211.000 millones de euros en 1985 a superarlos 1,7 billones de euros en 2008, incluso apesar de que la mayoría del ahorro se ha des-tinado a la adquisición de la propia vivienda yque en 2008 se ha producido una reduccióndel ahorro financiero.

En estos últimos 24 años también hacambiado la composición de los activos finan-cieros de las familias, tendiendo activos demayor riesgo. Si en 1985 el 65% del ahorrofinanciero familiar eran depósitos bancarios

4.4. La gestión del ahorro

Gráfico 1

Tipos de instituciones de inversión colectiva según sus inversiones

IIC de inversión libre (IICIL)

IIC de IIC de inversión libre (IICIICL)

Fondos de inversión

De carácterfinanciero

Categoríasgenerales

Categoríasespecíficas

De carácterno financiero

Sociedad de inversión de capital variable (SICAV)

IIC que invierten en un único fondo de inversión

IIC que replican o reproducen un índice

IIC que toman como referencia un índice

IIC inmobiliarias

Otras IIC no financieras

Institucionesde inversión

colectiva (IIC)Fondos cotizadosOtros

Fuente: Características generales de las instituciones de inversión colectiva. INVERCO, 2008.


y cuentas corrientes y en el tercio restantedestacaban sobre todo la renta fija (8%) y larenta variable (12%), en 2008, sin embargo,sólo el 41% del activo financiero de las fami-lias era en depósitos bancarios y efectivo,según el Informe Financiero de las Familiasde INVERCO. Aproximadamente un 50% sedestina a inversiones en acciones y fondos deinversión. La renta fija apenas supone ya el2% del total de los activos financieros.

En líneas generales, las acciones, los fon-dos de inversión tradicionales o la renta fijason productos que están bastante asumidospor los inversores, existiendo una concienciagenérica de los riesgos asumidos, sin queesto quiera decir que sus particularidadessean realmente conocidas. Sin embargo, losnuevos productos, como los instrumentosestructurados, los hedge funds o las hipotecasinversas, presentan serias dificultades decomprensión para el público, lo que puedesuponer la generación de expectativas noajustadas a la realidad. Para ilustrar la cre-ciente variedad y complejidad de los produc-tos financieros, baste como ejemplo la clasi-ficación de las instituciones de inversión co-lectiva (Gráfico 1).

También la información disponible haaumentado en volumen y complejidad. Estodificulta que cualquier inversor no especialis-ta pueda procesar adecuadamente la informa-ción. De hecho, la gran diversidad de fuentespuede llegar a abrumar y confundir a los in-versores e impedir que lleguen a conclusio-nes correctamente fundamentadas.

De acuerdo con los estudios realizadospor la Organización para la Cooperación yDesarrollo Económicos (OCDE), existe en-tre los usuarios de los productos de ahorrofinanciero un déficit en los conocimientosnecesarios para evaluar los riesgos de susinversiones, una importante falta de planifi-cación y de formación financiera para inte-riorizar y manejar la información que se lesproporciona. Más aún, aunque la formacióngracias a Internet está más accesible quenunca, los jóvenes integrantes de la Ge-neración Y (jóvenes entre 18 y 24 años), nopresentan mayores niveles de educaciónfinanciera que las generaciones preceden-tes, mostrando además un mayor desinterésy desconfianza en relación con los temasfinancieros.

Los estudios realizados por la OCDEresaltan que los ciudadanos se sienten, engeneral, más capacitados en materia financie-

ra de lo que realmente están y que sobrevalo-ran sus conocimientos de conceptos comoinflación, interés compuesto o diversificacióndel riesgo.

El sector más castigado por la falta de confianzaEl sector financiero, que tiene entre susclientes a la práctica totalidad de la pobla-ción, ha sido uno de los que ha sufrido unamayor pérdida de confianza. Especial-mente en lo que se refiere a los productosrelacionados con la gestión del ahorro. Sonvarios los factores que han contribuido agenerar desconfianza entre usuarios y enti-dades:

■ El primero de ellos ha sido la frustraciónde las expectativas depositadas en los pro-ductos de ahorro, que no se han vistocumplidas. Nos encontramos frente a unproblema de asimetría de información.Aunque es inevitable que la informaciónno sea la misma, las entidades financierasdeberían haber realizado un mayor es-fuerzo para que los clientes pudieranconocer mejor y decidir de forma respon-sable sobre sus inversiones.

■ Otro factor relevante ha sido la percepciónde la opinión pública de que la élite finan-ciera tiene inmunidad ante sus propioserrores.

■ Los métodos de resolución de conflictosaplicados por los bancos en España en losque el defensor del cliente es una figuravinculada a los bancos, aunque sea fueradel organigrama, es otro de los factoresseñalados por las asociaciones de consu-midores como generadores de descon-fianza.

■ También cabe señalar como factor rele-vante la falta de capacidad ejecutiva de los

“La actual crisis probablemente ha supuesto también una cura de hu-mildad para los profesionales del sector que, en su mayoría, han debi-do reconocer su falta de capacidad de anticipación a la crisis en la queactualmente está inmersa la economía”.

David CanoDirector general de Afinet Global. AFI


órganos supervisores en algunos ámbitos,como son la resolución de conflictos entreusuarios y entidades u otras normas san-cionadoras.

No faltan las voces que se han alzado re-clamando una mayor regulación tanto enEspaña como en el resto del mundo. EmilioOntiveros, catedrático de la UniversidadAutónoma de Madrid, afirma que la prime-ra de las lecciones de la crisis es que a lasfinanzas no se las puede dejar solas: las re-gulaciones son importantes y la desregula-ción ha de limitarse, entendiendo que laactual crisis ha demostrado lo insuficientede la autorregulación para las entidadesfinancieras.

En términos parecidos se ha expresadoMartin Wolf desde su tribuna del FinancialTimes, el cual incide en que, aunque sea unasolución imperfecta, una mayor regulaciónes necesaria tanto para mejorar la operativadel sistema como, y aunque esto sea másdebatible, una mayor supervisión de las enti-dades que abandone la premisa de que éstasson plenamente conscientes de las conse-cuencias de sus estrategias y comportamien-tos. Apunta como ejemplo para sostener estaafirmación la concesión de créditos por el100% del valor de tasación de la vivienda,confiando en la no caída de los precios.

Aprender del pasadoNo es aventurado vaticinar que habrá nove-dades en la regulación que afecta a las enti-dades financieras y a la gestión del ahorro.Los propios informes de la Unión Europeaapuntan a la necesidad de garantizar que elmarco regulador tenga en cuenta casosespecíficos como los de pasivos de pensio-nes, de forma que el ahorro de larga dura-ción esté cubierto por un nivel suficientede inversiones en acciones, pero esas nue-vas normas deben ser introducidas de for-ma adecuada, evitando, por ejemplo, gene-rar distorsiones en los mercados financie-

ros. Por otro lado, sería deseable que laregulación tendiese a estandarizar la infor-mación sobre los distintos productos deforma que fueran comparables riesgos yrentabilidades.

Más allá de las modificaciones en la re-gulación que se puedan producir, para todoslos actores del sistema financiero es el mo-mento de aprender de los errores y sentarlas bases para un futuro en el que la gestióndel ahorro sea más responsable. No se tratade buscar culpables para la actual situación,pues la responsabilidad se reparte entre to-dos: entidades financieras, regulador, usua-rios y entidades supervisoras. Todos han co-metido errores que en mayor o menor medi-da han contribuido a la actual falta de con-fianza.

Las asimetrías de información entre enti-dades y clientes de la industria de los servi-cios financieros han situado a éstos en unasituación inicial de desprotección. Las asi-metrías tienen su origen, en parte, en lacomplejidad de los productos y las carenciasformativas entre buena parte de la poblaciónpara tomar decisiones financieras responsa-bles. Para corregir esta situación se debengenerar en las entidades unos nuevos debe-res de transparencia que se corresponden aunos nuevos derechos de los clientes. Másaún, las entidades financieras deben promo-ver entre sus clientes que ejerzan dichosderechos.

La RC como respuesta para regenerar la confianzaLa RC de las entidades financieras debe seruno de los ejes fundamentales en los queapoyarse para recuperar la confianza perdida.Debe, por tanto, potenciarse de forma que seconvierta, y así sea percibida por los gruposde interés, en un instrumento real de gestiónalejado de las actividades de marketing y pu-blicidad.

La palabra clave que aparece en la RCde las entidades financieras es transparen-cia. La transparencia es de hecho la carac-terística más demandada para todos losproductos de inversión que se ofertan en elmercado, y es el camino para corregir lasasimetrías en la información y para lograrque la información adecuada llegue a losinversores.

Por otro lado, en los ámbitos dondehasta ahora estaba primando la autorregula-ción, las entidades deberán fomentar paula-

“A las finanzas no se las pueden dejar so-las: las regulaciones son importantes y ladesregulación ha de limitarse”.

Emilio OntiverosPresidente de Analistas Financieros

Internacionales y Catedrático de la UAM


tinamente la aplicación de la corregulación,es decir, aumentar el diálogo con los gruposde interés de forma que éstos puedan parti-cipar y aportar sus opiniones a la hora de de-finir las políticas que les afecten de las enti-dades financieras.

Los principales desafíos de la RC de lasentidades financieras relacionados con la ges-tión del ahorro son:

■ Alfabetización y educación financiera.

■ Protección del cliente.

■ Calidad y resultados de los servicios pres-tados.

■ El envejecimiento de la población y susconsecuencias, especialmente las relacio-nadas con los programas y fondos de pen-siones y productos relacionados con lasanidad.

La regulación de los servicios de analistas y asesores financieros

Uno de los papeles claves en el sector del ahorro es de los analistas y asesores financieros. Para los inversores debenser una fuente muy importante de información procesada y confiable. Para ello se debe evitar la existencia de conflic-tos de interés que interfieran en la objetividad de su análisis. Esto no ocurre cuando un analista asiste a la vez a acti-vidades de intermediación de valores para minoristas, actividad por cuenta de la entidad, y aseguramiento y coloca-ción de emisiones.

Los reguladores americanos desde principios del año 2000 se mostraron especialmente sensibles a la aparición deposibles conflictos de interés en estos profesionales y con las posibles injerencias de otros departamentos. Así, porejemplo, abogaron por la creación de “murallas chinas” entre los analistas de los departamentos que diseñan lasestrategias corporativas y de banca de inversiones. Por ejemplo, el personal de estos departamentos de estrategiatenía prohibido:

■ Ejercer cualquier influencia o control sobre la remuneración de los analistas.■ Vincular la remuneración de los analistas a proyectos específicos de banca corporativa.■ Revisar, e incluso comentar, cualquier informe de análisis en curso.■ Influir en las opiniones de los analistas sobre cualquier compañía cubierta por ellos.

A partir de estas experiencias previas del mercado estadounidense y de los estudios realizados por IOSCO (Interna-tional Organization of Securities Commissions), la Unión Europea estableció que cualquier medida regulatoria debíaperseguir tres objetivos fundamentales:

■ La correcta gestión de los conflictos de interés personales del analista.■ La protección del analista frente al ejercicio de influencia indebida.■ La búsqueda de posibilidades de financiación de la actividad, de tal forma que no se pervirtiera su contenido.

De esta forma se elaboró la Directiva MiFID (2004/39/EC), relativa a los mercados de instrumentos financieros, y suposterior desarrollo en cada país de la Unión Europea, enfocada entre otros ámbitos a regular los requisitos organi-zativos y condiciones de funcionamiento de las empresas de servicios de inversión y la Directiva contra el Abuso deMercado.

La fecha de estas regulaciones muestra la concienciación existente, previa a la crisis, de la complejidad y criticidad deestos servicios para asegurar un flujo de información, adecuado, riguroso y puntual entre los inversores y participan-tes de los mercados, para que actúe de esta forma como motor de confianza. El seguimiento de estas normas y suadaptación a las nuevas realidades es un paso necesario para recuperar dicha confianza.

Fuente: El análisis financiero y las normas de conducta: el recorrido regulatorio hasta la MiFID.

Ester Martínez Cuesta. Directora de Relaciones Internacionales de la CNMV


La respuesta a los desafíos planteadosEs posible que se desarrolle una nueva regu-lación sobre las reglas de comercialización yla regulación de la publicidad financiera, perolas entidades financieras pueden adelantarsey dar respuestas a los clientes que restaurenla confianza en los mercados. Estas medidasarticuladas deben responder a los retos enun-

“En 2010, dos tercios de todos los activos de inversión puede queestén controlados por hogares cuyos miembros se encuentren por en-cima de los 55 años”.

Report on the implication of ageing on financial markets. FinancialServices Committee’s de la Unión Europea

Educación financiera

“Es el proceso por el que los inversores y consumidores financieros mejoran su comprensión de los productos financie-ros, conceptos y riesgos y, a través de la información, la enseñanza y/o el asesoramiento objetivo, desarrollan las habili-dades y confianza precisas para adquirir mayor conciencia de los riesgos y oportunidades financieras, tomar decisionesinformadas, saber dónde acudir para pedir ayuda y tomar cualquier acción eficaz para mejorar su bienestar financiero”.

Definición de la OCDE

Plan de Educación Financiera 2008-2012

El plan elaborado por la CNMV y el Banco de España tiene como objetivo mejorar la cultura financiera de la población,de forma que los ciudadanos estén en condiciones de afrontar el nuevo contexto financiero con suficiente confianza. Elobjetivo debe entenderse a medio y largo plazo, especialmente en lo que se refiere a introducir la educación financieradentro del sistema educativo, que supondría el cambio más significativo, al incidir sobre reformas estructurales.

Pero al margen de las medidas relacionadas con el sistema docente que darán sus frutos en las próximas generaciones,el plan prevé poner en marcha una serie de mecanismos dirigidos a la población adulta.

Para alcanzar el objetivo general es preciso, como paso previo, que los ciudadanos adquieran conciencia de la necesidadde mejorar su formación financiera, combatiendo la idea de que las finanzas son inaccesibles y deben dejarse en manosde los profesionales. Es necesario transmitir que la gestión de la economía personal es una responsabilidad indelegablepara la que es necesario estar preparado.

Se han definido dos grandes tipos de canales de acceso a los diferentes segmentos de población: generales, que inclu-yen los medios de comunicación e Internet, y específicos, con una atención adaptada a las necesidades de cada grupo,entre los que al margen del sistema educativo estarían también los centros de trabajo, las asociaciones profesionales, loscentros de mayores y otras asociaciones por grupo de población.

El plan está dividido en cuatro fases. La primera, que se desarrolló durante 2008, fue la planificación y puesta en marchay comenzó formalmente con la creación del grupo de trabajo encargado de su diseño y ejecución. Actualmente nosencontramos en la segunda fase, la de desarrollo, que abarca los años 2008-2009, durante la que se pondrán en marchalas diferentes líneas de actuación del plan de acuerdo con el orden de prioridades establecido. Estas líneas de acción son:

■ Colaboración con las autoridades competentes en materia educativa.■ El Portal de Educación Financiera.■ Elaboración de materiales y actuaciones divulgativas.■ Alternativas para el seguimiento y evaluación de la efectividad de las políticas aplicadas.

La tercera fase es la de consolidación y ampliación (2009- 2010), en la que se hará un esfuerzo para la mejora y actuali-zación de los programas y contenidos formativos puestos en marcha. Por último, la cuarta fase, la de adaptación (2011-2012), tendrá lugar tras analizar la efectividad de las medidas adoptadas y se decidirá la adaptación, refuerzo o sustitu-ción de las políticas y acciones emprendidas.


ciados anteriormente e integrar la RC en latoma de decisiones. A continuación, se indi-can las líneas de trabajo sobre las que las enti-dades financieras deben construir los instru-mentos de ahorro del futuro.

Innovación financiera sostenible. Las en-tidades pueden y deben innovar en los pro-ductos que ofrecen a sus clientes, pero dichosproductos deben responder a las necesidadesde los clientes y no sólo al de las propias enti-dades.

Productos más simples. Los productos fi-nancieros deben tender a una mayor sencillezen la presentación que se hace a los usuarios,de forma que éstos puedan entender clara-mente los riesgos asociados a la rentabilidadofertada. De hecho, sería deseable que existie-ra un mayor control sobre los riesgos de losdistintos productos de ahorro y que los infor-mes de riesgos que las entidades presenten asus clientes sobre los distintos productos con-llevaran algún tipo de obligación contractual.

Compromiso con la educación financiera.La educación financiera no trata de formarexpertos, sino de informar y concienciar sobreconceptos clave poco implantados como el dela planificación financiera o para corregir peli-grosas tendencias que se pueden dar en lapoblación, como ha sido el sobreendeuda-miento en los últimos años. Es básico trans-mitir las nociones necesarias para asimilar yutilizar la información. La educación financie-ra adquiere una creciente importancia en uncontexto en el que los mercados financierosson crecientemente complejos y en el que loshogares asumen una mayor responsabilidad yriesgo en sus decisiones financieras. Esteasunto es especialmente relevante en el con-texto actual, donde la crisis en los mercadosha provocado una sustancial pérdida de rique-za entre los partícipes en instituciones deinversión colectiva y planes de pensiones.

Sistema más transparente. El objetivo de-be ser que la información regulada de los fon-dos de inversión recoja los datos verdadera-mente relevantes para el inversor en formatoreducido y con un lenguaje claro y sencillo,que permita su comprensión por parte de losinversores. Más aún, sería deseable que paralos productos comparables y sustitutivos, laregulación sobre los requisitos de informa-ción fuera coherente, de forma que se homo-geneizasen las normas que afectan a produc-tos regulados por las normas de mercados devalores con las normas de los productos deseguros y bancarios de ahorro e inversión.

Caja Navarra y su apuesta por la transparencia

en la información: la Banca Cívica

Caja Navarra ha apostado por un nuevomodelo de relación con sus clientes sobreel que desarrollar su estrategia de RC. Estemodelo pasa por la mayor transparenciaposible en sus relaciones con ellos: así,Caja Navarra informa a sus clientes de cuálva a ser el beneficio de la caja con cada pro-ducto y más aún, informa a cada cliente decuánto va a ganar ese año gracias a él.

Su compromiso por encima de todo es quesus clientes puedan tomar decisiones cons-cientes e informadas, por eso incorpora enla información de cada producto la fichaelaborada para él mismo por la CNMV;además, ha acometido la tarea de traducirlos contratos a un lenguaje menos técnico,que sea más comprensible para la mayoríade los clientes.

Ha creado instrumentos para que los clien-tes puedan decidir sobre las inversiones enlas que va a participar la caja. Para queestas opiniones estén lo más fundamenta-das posibles, les explica cuál es el balancede la caja y dónde están invertidos los fon-dos de la entidad.


El futuro de la RSC en las cajas de ahorros

David Pérez de CirizaRESPONSABLE DE RSC DE CAJA NAVARRA

E l futuro de la RSC en las cajas de ahorro y en elmundo empresarial en general vendrá determi-nado por el lugar que ocupe en la estrategia de las

compañías. Si es algo perimetral, ajeno al núcleo delnegocio, sin duda en estos tiempos de crisis terminarádesapareciendo ante el recorte de partidas presupuesta-rias. Esto me parecería un grave error, ya que, a mi jui-cio, la RSC aplicada a la estrategia en todos los niveles yámbitos de actuación de las cajas de ahorros (gobiernocorporativo, desempeño social, económico, ambiental,laboral, y obra social) es la expresión actualizada ymoderna de nuestros fines fundacionales de servicio a lacomunidad, promoción del ahorro y del desarrollo eco-nómico y social de los territorios donde operamos.

En este difícil período que atraviesa la economía españo-la, el modelo institucional y financiero único de las cajasde ahorros, pese a su clara vocación social, no ha sidopercibido en general como un refugio seguro y diferen-ciado del resto del sector financiero al que acudir entiempos de turbulencias, como sí que ha ocurrido enotros países con fuerte presencia de las cajas, como es elcaso de las Sparkassen en Alemania, cuya aportación entérminos de obra social, por cierto, es muy inferior a losmás de 2.058 millones de euros invertidos por las cajasespañolas en 2008, que nos sitúan a la cabeza de lainversión social privada en todo el mundo.

Hemos de preguntarnos las razones por las que, contan-do con un modelo diferencial con una oportunidad deliderazgo imponente ante demandas de mayor responsa-bilidad social en el sector financiero, éste no se ha ejer-cido, en términos generales, y aún menos no ha sidopercibido con total claridad por la sociedad. Desde CajaNavarra, nuestra respuesta a esta pregunta y nuestraapuesta de diferenciación se llama Banca Cívica. BancaCívica es sinónimo de RSC como núcleo del negocio,orientada a todos los grupos de interés, y especialmenteal cliente.

De este modo, cuando todavía no habían surgido confuerza las demandas de mayor transparencia en el sec-

tor financiero, Caja Navarra desarrollaba su estrategiabasada en valores de RSC (transparencia total y partici-pación ciudadana). Y es que ya en 2004 se tomó la ini-ciativa de promover que fueran los clientes quienesdecidieran el destino de la obra social. Esta renuncia adecidir por parte de los órganos de gobierno sobre ungran presupuesto (más de 50 millones de euros distri-buidos en 2008, por ejemplo) es el auténtico germende la redefinición del modelo de negocio, que nos hapermitido crecer de forma eficiente y mejorar nuestraposición competitiva en el sector basándonos en la cre-ación de comunidades sociales activas, solidarias y par-ticipativas.

Tras tomar una decisión tan radical en términos deinteracción con nuestros clientes, Caja Navarra ha idodefiniendo su propio itinerario en RSC sobre la base deuna estrategia de diferenciación e innovación social cla-ramente definida. Hasta hace poco, parecía imposiblecompartir con los clientes la información más sensiblede las entidades: cuánto gana la caja con cada uno deellos, cuál es su aportación exacta a los proyectos socia-les que han decido apoyar, o permitir que sean ellos losque decidan qué se debe financiar con el dinero que tie-nen en CAN. Sin embargo, estas decisiones han sidopasos naturales que se han tomado para implantar rela-ciones de equidad con ellos, y que en último términohan supuesto una identificación por valores y una mayorvinculación de nuestros clientes, que se ha traducido, talcomo se pretendía, en un incremento del negocio y delbeneficio empresarial.

Al mismo tiempo, y en paralelo, la RSC, entendida comoparte esencial de la estrategia, nos ha permitido trabajary mejorar en todos los campos de gestión de la entidad,anticipándonos, por ejemplo, a las peticiones de profe-sionalización máxima de los órganos de gobierno.

Con el ejemplo de CAN, he pretendido mostrar cómo laRSC implantada en la estrategia de las cajas (cada unasegún su propio itinerario y acciones guía), si nace desdelos órganos de gobierno y “empapa” a toda la organiza-


ción, no sólo tiene futuro, sino que es el futuro en unasociedad que cada vez demanda más transparencia ycauces de participación a las instituciones financieras, y

que es una expresión actualizada de un modelo de nego-cio diferencial que hemos de conservar por ser tan nece-sario en estos momentos como lo fue en sus orígenes.

Conclusiones

“El pesimista ve peligro en cada oportunidad;

el optimista, por el contrario, ve una oportunidad

en cada peligro”

Winston Churchill

“La dificultad no está tanto en desarrollar nuevas

ideas como en conseguir escapar de las antiguas”

John Maynard Keynes


El informe de este año no ha podido obviar lacrisis económica que afecta a todos los ámbi-tos del mundo empresarial, y que tambiéncondiciona la realidad de la RC en España.Ante esta circunstancia se han analizado losinterrogantes que han surgido sobre el cami-no recorrido hasta ahora por la RC, los retosy oportunidades que puede suponer para laRC un contexto como el actual y los factoresque determinarán las estrategias y accionesde las empresas en este ámbito. De hecho, elsubtítulo del Informe 2008, La confianza so-cial en las empresas españolas, incidía en unode los factores clave que, por su rápido dete-rioro, ha condicionado no sólo la RC, sinotoda la actividad de las empresas y su entornoen el último año.

Ya ha quedado dicho en los informes deaños anteriores que las compañías para pros-perar y ser longevas, es decir, sostenibles enel tiempo, necesitan una gestión inteligentecapaz de levantar la vista de la cuenta de re-sultados. Pero el riesgo actual reside en quelos gestores caigan en la tentación de mirarexclusivamente la cuenta de resultados,cerrando los ojos y los oídos a lo que pasa enel exterior. Nada más alejado del camino ne-cesario para recuperar la confianza, que exigeun esfuerzo de trabajo conjunto con el restode empresas del sector, reguladores, provee-dores, clientes y, por supuesto, empleados,orientado a construir empresas que sean co-munidades.

Sigue siendo, por tanto, un reto funda-mental para la RC, como ya lo era en 2007,su arraigo en la gestión de las compañías. LaRC permanentemente perseguida por lasombra de ser una moda empresarial o unaditivo meramente cosmético de las compa-ñías a sus estrategias de negocio, saldrá refor-zada de la crisis en la medida en que máscompañías pasen del dicho al hecho y seancapaces de mostrar, dedicando recursos eco-

nómicos y humanos al desarrollo de la RC yobteniendo réditos como consecuencia, quela RSC funciona.

De hecho, en un contexto económico co-mo el actual, las compañías eliminan todasaquellas cosas que les resultan prescindibles.La supervivencia, por lo menos por el mo-mento, de la RC a la actual crisis indica quecada vez más empresas integran la RC en sumodo de entender la compañía, lo que a lalarga debe implicar una mayor presencia enlas agendas de la alta dirección de las compa-ñías y unos planteamientos más innovado-res. Para otras que se encuentran todavía unpaso más atrás en sus planteamientos, quedaal menos la esperanza de que al demostrarsela fortaleza presentada por este enfoque, seanimen a replantear sus enfoques.

Sin embargo, no todo son buenas noti-cias para la RSC en el informe que ahoraconcluye. La crisis económica tiene entre suscausas el alejamiento de los gestores de enti-dades bancarias de los ideales de la gestiónresponsable, tentados por el irresistibleatractivo del rápido crecimiento de las cuen-tas de resultados, pero ante los cuales las me-didas de prevención y protocolos necesariospara evitar malas prácticas se mostraron ine-ficaces. Una consecuencia que se antoja cer-cana en el tiempo es una mayor regulaciónen torno a la transparencia sobre las activida-des de las empresas y el destino de sus inver-siones. Confianza y transparencia deberán irunidas en el objetivo común de la reactiva-ción de la economía.

La credibilidad se recupera a través de hechos contrastadosLa crisis de confianza existente invita a lasempresas a ser especialmente cautas en suscomunicaciones corporativas y especialmen-te en las relacionadas con la RC. Pues aunquesegún los expertos consultados en la encues-


ta realizada por Fundación Alternativas el cli-ma de opinión sigue siendo favorable para lasempresas españolas por su aportación a lasociedad, la confianza en las comunicacionesprovenientes de las empresas se ha reducidoen el último año, de acuerdo con fuentes co-mo Edelman Trust Barometer o Harvard Bu-siness Review. No se puede perder de vista queel agente empresarial más afectado por estapérdida de credibilidad es la alta dirección delas compañías.

Tal como se describe en este estudio, larecuperación de la confianza perdida seráuno de los aspectos que tendrá una mayorrelevancia a la hora de superar la crisis eco-nómica actual, ya que es el factor imprescin-dible para la realización de transaccionescomerciales. Es el momento de potenciar lagestión de la RC internamente y dejar quelos resultados hablen por sí mismos, aleján-dola más que nunca de posibles campañasde marketing o de imagen que pudieran sermalinterpretadas o incluso tener un efectocontraproducente.

Como ya se ha dicho, lo superfluo tende-rá a ser eliminado, así que la planificaciónestratégica de las acciones en esta materia seconvertirá en imprescindible, tanto para quela RC no caiga en el olvido, como para que losinformes públicos de las compañías en estasmaterias tengan un hilo argumental creíble yalejado de discursos efectistas. Esta credibili-dad se verá reforzada si en dichos planes seincluyen objetivos cuantitativos medibles y seadopta una total transparencia en cuanto a sucomunicación.

En el presente informe se ha incorporadoun nuevo instrumento para evaluar la im-plantación de la RSC entre las compañíasespañolas, el Monitor Ibex 35, que trata deanalizar la incorporación de la RSC a los orga-nigramas corporativos de las grandes compa-ñías españolas, su posicionamiento en elnegocio y trata de averiguar tendencias futu-ras de la RSC en España.

Los resultados del Monitor Ibex 35 Sus-tainability indican que la RSC tiene una im-portancia cada vez mayor entre las grandescompañías españolas. Así lo prueba el incre-mento progresivo de los departamentos en-cargados de gestionar la RSC o el incremen-to en el número de compañías que elaboraninformación en estas cuestiones. Sin embar-go, la implantación de los mencionados pla-nes estratégicos de RC, que se antojan fun-damentales para optimizar el desempeño del

conjunto de la empresa, todavía no es mayo-ritaria, sólo el 55% cuenta con un plan defi-nido y aprobado al máximo nivel. Falta toda-vía camino por recorrer para pasar del dichoal hecho, aunque en España podamos presu-mir de algunas de las mejores prácticas enesta materia.

Iniciativas sectoriales, la seguridad de la manadaEl informe incorpora por segundo año con-secutivo una encuesta a expertos en materiade RC, que ha sido modificado ligeramentecon cuestiones referentes a la influencia quela actual situación económica ejerce sobre elpapel de la RC y el papel que ésta desempe-ña en las compañías españolas.

En los resultados de esta encuesta sepuede apreciar como la pérdida de confianzano ha afectado a todos los sectores por igual.Mientras que las empresas de suministro deaguas y servicios básicos alcanzan un gradode confianza del 77%, el estallido de la bur-buja inmobiliaria en España ha causado quelos sectores de la construcción y el inmobilia-rio sean los que gocen de un menor nivel deconfianza. El sector financiero, sector que espercibido como el principal responsable dela situación económica actual, y que deberáser el artífice de la esperada recuperación yde la nueva economía que surja tras la crisis,sufre una elevada desconfianza. El EdelmanTrust Barometer en esta misma línea indicaque el sector de la banca ha sido el que hasufrido un descenso más brusco del nivel deconfianza, con un descenso de 11 puntos por-centuales, lo que es síntoma de que la opi-nión pública identifica al sector bancario co-mo parcialmente culpable del actual contex-to económico.

Esta realidad se combina con un entornoque presumiblemente va a reaccionar con unaumento de la regulación y con unos estánda-res cada vez más exigentes, implantados cadavez más desde una perspectiva global. Así loindica, por ejemplo, la presentación en la reu-nión del G-8 del Global Standard, una inicia-tiva nacida a principios de 2009, que tienecomo objetivo desarrollar unos principios yestándares comunes sobre el comportamien-to apropiado, la integridad y la transparenciaen el ámbito empresarial y financiero.

Además, si en algún ámbito el escrutiniose ha intensificado de forma más notable, hasido en el de los mercados de capitales, don-de un creciente número de inversores ha


identificado que las prácticas de las compa-ñías en cuestiones de orden ético, ambientaly social son indicadores relevantes acerca dela calidad de la gestión y gobierno de la em-presas cotizadas. En estos momentos, el42% de los mayores institucionales euro-peos adoptan ya criterios relacionados con laintegridad, el buen gobierno o la RC paraconstruir sus carteras de inversión en rentavariable21.

Ante este entorno, las empresas debenaunar esfuerzos e impulsar actuaciones sec-toriales que fortalezcan su posición frente alresto de la sociedad y articular respuestasante las nuevas exigencias a las que se en-frentan. De esta forma las soluciones podránser más innovadoras y a la vez requerir me-nos recursos por parte de las distintas em-presas que, sin embargo, avanzarán en el lar-go camino de recuperar la confianza.

Los sectores analizados buscan formasavanzadas de colaboración Al igual que el año anterior, el informe deeste año aborda los riesgos empresariales re-lacionados con tres sectores, incluyendo co-mo novedad destacable la inclusión del sig-nificado de la RSC en las PYME. Además, sehace una somera revisión de los cuatro sec-tores tratados en el informe anterior. Paracada uno de los sectores se ha seguido unaestructura homogénea, donde se hace unadescripción inicial del mismo y se finalizacon un repaso al significado de la RSC parael sector.

En los sectores estratégicos analizados(turismo, transporte aéreo y medios de comu-nicación), se pueden encontrar algunos ejem-plos de colaboración sectorial a los que se ha-cía referencia en el apartado anterior.

Por ejemplo, la iniciativa Eureka Tourism,enmarcada dentro del programa europeoEureka y liderada por España, que busca defi-nir líneas de desarrollo orientadas a la mejorasostenible del turismo, el ocio y la cultura.Dentro del mismo sector, la asociación secto-rial Exceltur tiene dos de sus cuatro áreas detrabajo centradas en asuntos enmarcadosdentro de la RC: promover la corresponsabili-dad social de las empresas y promover la com-petitividad y el crecimiento sostenible.

En el sector del transporte aéreo se descri-be la iniciativa Cielos Limpios (Clean Sky),

un proyecto europeo de colaboración entre elsector privado y la UE para favorecer el desa-rrollo de tecnologías que permitan la cons-trucción de aviones que reduzcan su impactosobre el medio ambiente. En el sector de losmedios de comunicación, sin embargo, lasiniciativas sectoriales que se pueden encon-trar, como la Alianza de Comunicaciones pa-ra el Desarrollo Sostenible, no han involucra-do todavía a empresas españolas.

La RC en las PYME también es analizadaen este informe. Las PYME desempeñan unpapel especialmente importante en la econo-mía española, no sólo en términos económi-cos, sino también en el aspecto humano. Y,por tanto, es singularmente importante quela promoción de prácticas de RSC se haga deforma coordinada y con iniciativas que facili-ten su adopción por parte de unas empresas,cuyos recursos de gestión alejados de la acti-vidad meramente productiva son escasos.

La respuesta de las empresas ante laspreocupaciones de la sociedad españolaContinuando con el camino iniciado el añopasado, en el presente informe se han iden-tificado tres temas relacionados con la RCque han tenido una especial relevancia en elúltimo año. Los temas escogidos fueron laeconomía sostenible, las reestructuracionesempresariales y la gestión del ahorro.

En el análisis de estos asuntos se combi-nan la visión de expertos procedentes delmundo académico o de centros de investiga-ción con la de representantes de grandescompañías españolas y cargos de la Admi-nistración pública. El resultado de los gru-pos de trabajo que se mantuvieron con laparticipación de todos ellos son unas refle-xiones que recogen la diversidad de opinio-nes y puntos de vista para dar una soluciónlo más integradora posible a cada una de lascuestiones planteadas.

Este año el tema de la economía sostenibletiene un enfoque global que afecta a todos losámbitos del mundo empresarial y que, a pesarde las diferencias que existen incluso paraconsensuar una definición y fijar el concepto,sí hay unanimidad en que de una forma u otraserá el marco en el que se desarrolle la econo-mía española en los próximos años.

Los otros dos temas seleccionados esteaño son más tangibles. Uno de ellos con cla-

21 Vigeo, 2009.


ro enfoque sectorial, como es el de la gestióndel ahorro; y el otro, la reestructuración deempresas, centrado en aspectos que son es-pecialmente sensibles para la función derecursos humanos, aunque la planificaciónestratégica esté también muy relacionada. Elmundo empresarial coincide en ambos te-mas en reconocer errores de la gestión reali-zada en el pasado, aunque en el caso de lagestión del ahorro los pasos a seguir pararesponder a los desafíos planteados se en-cuentran en un punto más avanzado de de-sarrollo y de concreción que en el caso de lareestructuración de empresas, donde los ob-jetivos sí están claros, el camino para lograr-lo se compone de soluciones parciales, sinhaber encontrado todavía una respuesta glo-bal que minimice los impactos negativospropios de estas situaciones.

Las crisis no duran siempreA pesar de que la palabra crisis ha sido insis-tentemente repetida, el mensaje final debeser de esperanza. Las crisis no duran siem-pre, y es en estos momentos cuando se for-jan las empresas que serán líderes en el me-dio plazo, al ser capaces de trasformar lasamenazas de un contexto negativo en opor-tunidades de crecimiento.

Estas compañías líderes del mañana loserán en un entorno en el que paulatina-mente se implantará lo que se ha acuñadocomo economía sostenible y cuya definicióne implicaciones fueron tratadas en una delas mesas de trabajo organizadas para la ela-boración de este informe. Este concepto pre-tende agrupar las transformaciones empre-sariales y características del nuevo modeloeconómico que debería impulsar la econo-mía española una vez superada la crisis eco-nómica. Estas transformaciones incluyenuna redefinición del modelo productivo na-cional, tomando como base el modelo exis-tente en la actualidad e implicando a todoslos agentes sociales. El resultado será unaeconomía más competitiva, productiva ysostenible.

Para que este futuro deseado por todossea una realidad, la RC ofrece soluciones queen su mayor parte ya estaban recogidas enlas recomendaciones para las empresas es-pañolas incluidas en el Informe 2007 y con-densadas en el Informe 2008. Siguiendo latendencia de ser cada vez más concisos, enesta edición las recomendaciones quedan re-ducidas a cinco, aquéllas que mantienen una

mayor vigencia y que pueden suponer unamayor ventaja para las compañías en térmi-nos de confianza y respaldo de la sociedadpara operar:

■ Las compañías deben, en primer lugar,reflexionar acerca del significado de laRSC en su entorno económico y social.Entender qué asuntos son importantes ycuáles no lo son tanto. Esto implica estaratento al entorno cambiante que les rodeay cuidar la calidad de las relaciones quemantiene con los grupos de interés con-currentes. La RC piensa ya en el futuro,porque las preocupaciones a las que seenfrenta están a medio y largo plazo. Porejemplo, la preocupación por el cambioclimático ha continuado creciendo total-mente desacoplada de la crisis; su hori-zonte y las respuestas que espera de lasempresas socialmente responsables nodependen de las coyunturas económicasde un momento dado. Las iniciativas ex-ternas a las que se adhiera sólo serán váli-das si dan respuesta a necesidades previa-mente identificadas por la empresa.

■ Para que la RSC esté presente en el con-junto de la gestión y operación de lascompañías, la persona o unidad encarga-da de impulsarla debe contar con el apo-yo explícito de la alta dirección. Más aún,los órganos de gobierno y de direccióndeben mostrar un interés activo y estar aldía de cuáles son los pasivos de confian-za de la empresa, es decir, aquellos asun-tos que influyen negativamente en lacapacidad de la empresa de generar con-fianza social o que perturban la calidadde las relaciones de la empresa con susgrupos de interés.

■ Para integrar la RSC como parte de losprocesos y estructuras de la compañía deforma efectiva, es necesario introducircuestiones relacionadas con la RSC en lasestructuras de incentivos de las compa-ñías. Más aún, la RC es una cuestión cul-tural, un modo de actuar y de entender lainstitución empresarial que aplica y se ex-tiende a todas las personas de la organiza-ción. Por ello, los incentivos tienen queestar alineados con los valores definidospor las organizaciones para promover ensu seno, y en las relaciones con los gruposde interés, relaciones de confianza.

■ A pesar de que la publicación de infor-mes de sostenibilidad se ha extendido a


muchas empresas, sin embargo, en lamayoría de los casos la calidad de la infor-mación sobre la RSC publicada por lascompañías sigue siendo considerada porlos expertos insuficiente o irrelevante. LaRSC trata de la gestión de las expectativasinformales de la sociedad; por tanto, losmanuales para identificar los asuntos cla-ves no sirven. Las compañías deberíandedicar mayor tiempo a profundizar en elconcepto de materialidad tal y como lodefine Global Reporting Initiative, en-marcar los resultados con el referente deunos objetivos previos establecidos y, porsupuesto, perder el miedo a comunicaraquellos aspectos que, aparentemente,no son positivos para la imagen de lacompañía.

■ Una adecuada gestión de la cadena deaprovisionamiento sigue siendo una me-dida clave para controlar una parte signifi-cativa de los riesgos reputacionales de lascompañías, en los que una mala prácticaen materia de proveedores puede dañargravemente la percepción social sobreuna compañía y desacreditar los esfuer-zos que haya realizado en materia de RSCen cualquier otro ámbito. Los ejemplosdestacados de empresas españolas en estesentido se mantienen, pero en términosglobales siguen siendo escasas las compa-ñías españolas que integran la gestión deproveedores y contratistas bajo el para-guas de sus planteamientos globales enmateria de RSC.


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