© 2014 Leader Summaries. Resumen autorizado de: La rentabilidad del marketing, porRobert Shaw, © 2005 Financial Times Prentice Hall.

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Resumen del libro

La rentabilidad delmarketingpor Robert Shaw

Cómo mejorar el retorno de la inversión en los gastos demarketing

Introducción

Este libro trata de mejorar el retorno de la inversión enlas actividades de marketing. Éste cuesta cada vez másdinero y son muchas las opciones de que se dispone parainvertir un presupuesto. Una asignación adecuada derecursos puede generar buenos rendimientos, pero las

equivocaciones acarrean la destrucción de una parte sustancial del valor de las empresas.

Distribución del gasto

La principal función del presupuesto de marketing es establecer la cantidad adecuada que hay queinvertir en una determinada marca, producto, canal de distribución o territorio. Al buscar la mejordistribución posible para esos escasos recursos, el Director de Marketing ha de considerar cada unode los efectos que ocasionarán sus decisiones, debiendo sopesar todas las alternativas de gasto paraconseguir el mayor retorno posible.

Tradicionalmente han existido diversas formas de distribuir el presupuesto de marketing. Sinembargo, ninguna de ellas se ha mostrado realmente eficaz. La primera de las fórmulas suele basarseen un mecanismo que establece el presupuesto anual en función de lo asignado en el periodoanterior, corregido por un factor de ajuste. La distribución es más un seguimiento de lo quehabitualmente se ha hecho en la empresa que una asignación lógica de recursos. Además,intervienen aspectos emotivos que distorsionan la asignación óptima, ya que los Directores deMarketing ven el tamaño de su presupuesto como la medida de su importancia relativa dentro de laorganización.

Otras empresas siguen un modelo de asignación de recursos en el que se establece un presupuestoanual de gastos por cada una de las unidades de negocio que forman una corporación. Es el directorde cada unidad el que decide cómo repartirlo entre cada una de las áreas funcionales que están bajo

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su responsabilidad. Los gastos en marketing suelen tener menor prioridad frente a otros (comopueden ser los dedicados a los departamentos de producción o recursos humanos), hecho que explicala frecuente volatilidad existente en sus presupuestos.

Otra alternativa consiste en asignar un determinado presupuesto al departamento de marketing ydistribuirlo entre las distintas actividades que se realizan dentro de él: publicidad, promociones,remuneración de la fuerza de ventas, relaciones públicas,... Este sistema tiene el inconveniente desufrir las coacciones de los distintos actores intervinientes. Así, por ejemplo, los vendedores, quebasan su remuneración en el volumen de ventas (no en la rentabilidad efectiva de las mismas),presionarán para que se aumente el presupuesto asignado a promociones aunque sea a costa de otrasinversiones en teoría más rentables (como la publicidad).

Según algunos estudios, más del 70 % de las empresas utilizan un porcentaje sobre los ingresos comomedida para asignar el presupuesto de marketing. Si las ventas van bien se incrementan los gastos demarketing, y viceversa. Es un método sencillo y fácil de entender, pero su principal defecto estriba enque no se tienen suficientemente en cuenta los factores que están afectando a la marca. Para tratarde minimizar o corregir los errores que pueden derivarse de este método, simplemente se imita loque hacen otras empresas del sector. Evidentemente, el problema que aquí se plantea es si unaempresa puede permitirse el mismo nivel de gasto que el de la competencia, o si tendría que invertirmucho más para obtener la misma relevancia.

El inconveniente de todos los métodos anteriores es que no proporcionan un cálculo cuantitativo dela relación entre el gasto en actividades de marketing y su rentabilidad. El presupuesto de marketingtiene que optimizarse teniendo en cuenta su contribución neta al beneficio, una vez descontados loscostes fijos y variables.

Para explicar cómo se debería realizar una asignación óptima de recursos, tomaremos el caso deSamsung, que en 1999 se enfrentaba al reto de convertirse en una de las mayores empresas deelectrónica y en una marca global capaz de competir con Sony. La empresa había estado tras elescenario actuando como proveedor de productos electrónicos de poderosas empresasmultinacionales, y necesitaba convertirse en una marca conocida.

El equipo directivo tenía a su disposición mil millones de dólares para gastar en actividades demarketing que les acercaran a ese objetivo. El riesgo consistía en que todo ese dinero podíaevaporarse si no se distribuía adecuadamente. A escala global suponía un auténtico reto, puesto queSamsung vendía 14 categorías de productos en 200 países, lo cual representaba 476 combinacionesposibles de productos que había que evaluar.

Los impulsores del proyecto de asignación de recursos se enfrentaron con el reto de recabar todos losdatos disponibles a escala mundial. El principal inconveniente radicaba en que los 14 gestores decategoría tenían sus propias bases de datos, que, en general, no eran ni consistentes ni completas.Con esa deficiente estandarización de los datos, Samsung no podría hacer las comparacionesnecesarias para distribuir sus recursos de la manera más adecuada.

La solución fue crear un repositorio común de datos donde cada país almacenó la siguienteinformación: censo general de cada nación y población de clientes potenciales; gasto per cápita encada una de las categorías; tasas de penetración en cada categoría; crecimiento general de cadacategoría; cuota de mercado de cada una de las marcas de la empresa; coste de los mediospublicitarios en cada región; gastos previos en actividades de marketing; rentabilidad de cadacategoría y métricas de los competidores.

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El análisis de todo ello y la construcción de modelos de simulación matemáticos permitieron a losgestores de Samsung experimentar con distintas distribuciones de los recursos y pronosticar cuálesserían los resultados. Con todos estos escenarios posibles, llegaron a la conclusión de que había unexceso de gastos de marketing en dos regiones, poca inversión en otras dos y sobreinversión en trescategorías de productos.

El reto final fue obtener el apoyo del equipo gestor. Los presupuestos eran percibidos como unsíntoma del éxito personal. Por lo tanto, reasignarlos sería vivido como una afrenta por cada uno delos directores afectados. A los gestores locales les preocupaba poco el éxito global de la compañía, yaque los sistemas de incentivos que tenían asignados promovían el crecimiento local sin tener encuenta los resultados en otras zonas.

La dirección general planificó una serie de visitas y presentaciones (más de 121) con el objetivo deasegurar al equipo de gestores locales que las reasignaciones de presupuesto no eran en absoluto unvoto de no-confianza, y finalmente logró imponerse la asignación óptima de recursos. Los resultadoshablan por sí solos, avalados por el crecimiento de las ventas en los años subsiguientes a laimplantación de este programa. Desde entonces, en Samsung están convencidos de que estecrecimiento es sostenible, y siguen comprometidos en el mantenimiento de un sistema de asignaciónpresupuestaria que busca optimizar cada centavo invertido en las tareas de marketing, basándose ensu aportación al beneficio neto.

Cambios en la identidad de la marca

Los cambios en una marca son relativamente poco frecuentes, pero cuando se dan, ejercen un granimpacto en los clientes y en los propios accionistas de la compañía. La historia empresarial estárepleta tanto de éxitos como de fracasos en el lanzamiento y modificación de las marcas.

Como ejemplo de ganadores encontramos a British Telecom, que se enfrentó a un problema deimagen de marca cuando sus clientes empezaron a pensar que las tarifas telefónicas eran demasiadocaras. Con una campaña publicitaria basada en el eslogan “Hablar es bueno”, y sin modificar enrealidad las tarifas, consiguió que sus clientes cambiaran su percepción de BT como una marca deprecios elevados. La prensa describió esta acertada campaña como “lavado de imagen” e “ingenieríasocial”.

En el otro lado de la balanza, se encuentran empresas como el servicio postal británico (UK PostOffice), que en un intento por unificar los distintos y dispersos negocios en los que presta servicio(logística, call centers o servicios postales), creó una marca, llamada Consignia, para agruparlos atodos. El nombre intentaba seguir la moda de crear marcas misteriosas (como Amazon, Google oYahoo), pero en este caso no tuvo ningún éxito. El lanzamiento, llevado a cabo en enero de 2002,tuvo que dar marcha atrás tan solo cinco meses más tarde.

Como se ve, la frontera entre el éxito y el fracaso es muy sutil. No obstante, no puede caerse en elreduccionismo de achacarlo todo a la buena o la mala suerte. En realidad, detrás de una marca físicase encuentra una serie de factores intangibles que influyen en su trayectoria. En primer lugar, está laidentidad de la marca, que es la descripción de lo que la empresa aspira a crear o mantener. Porotra parte, está la propuesta de valor, que es el conjunto de beneficios funcionales y emocionalesque se ofrecen al consumidor. Por último, está la imagen de marca, que es la manera en que losclientes y otras personas la perciben.

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Uno de los mayores retos a la hora de crear una marca es conseguir que su identidad (lo que ofrece laempresa) cree actitudes fuertemente positivas en los consumidores (lo que percibe el cliente). Esmuy distinto crear y probar una marca, y los productos asociados a ella, dentro del laboratorio de laempresa y algo muy diferente saber cómo lo perciben realmente los clientes. Para ilustrar estadiferencia se menciona con frecuencia el ejemplo de Coca Cola y Pepsi.

Coca Cola es la marca más vendida en el mundo. Sin embargo, cuando se realizan tests en los que secomparan Coca Cola y Pepsi, los resultados son paradójicos. Si el experimento se hace sin conocer apriori la marca de lo que se está probando, siempre es Pepsi la preferida por los consumidores. Sinembargo, cuando la prueba se hace conociendo de antemano la marca comercial, Coca Cola es labebida elegida. Como demuestra este caso, cuando nos decantamos por una marca dejamos a unlado nuestros sentidos. Aunque las experiencias sensoriales puedan tener influencia a la hora deseleccionar una marca, existen otros factores que priman en esa elección.

Muchos estrategas en branding opinan que lo más importante de una marca es la diferenciaciónfrente a la competencia. Sin embargo, hay una creciente corriente de opinión que piensa de formadistinta, y pone el énfasis en destacarse más que en diferenciarse. Lo importante es sobresalir deentre la masa, porque la diferenciación pura es cada día más difícil de encontrar, dado que cualquierinnovación es copiada rápidamente.

En cualquier caso, si nuestra empresa se enfrenta con dificultades de imagen de marca, necesitarárealizar una investigación que se fundamente en tres análisis: auditorías de marketing, investigaciónestratégica cualitativa e investigación estratégica cuantitativa. La auditoría de marketing consiste enanalizar las tendencias a largo plazo de aquellos factores que puedan afectar: 1) a los beneficiosempresariales y las ventas (como en el caso de British Airways, afectada por una disminución de sucuota de mercado en el segmento de las tarifas económicas); 2) a la cuota de mercado (es el caso deKodak, con una disminución de sus ventas por la competencia de las cámaras digitales) o 3) a laimagen e identidad de la marca (que es lo que le ocurre a McDonald’s frente a los cambios de actitudde los consumidores en lo que se refiere a las dietas sanas y la salud).

La investigación cualitativa consiste en la creación de grupos de personas a las que se realiza unaserie de entrevistas para llegar a entender con qué asocian una marca determinada. Con este tipo dedatos pueden aislarse factores que pasan desapercibidos en las auditorías de marketing. Existenmuchas técnicas para desarrollar estas investigaciones. Algunas de ellas son: las asociaciones, dondelos entrevistados relacionan marcas con palabras; las transformaciones, donde se sugiere a losencuestados que conviertan una marca en una persona famosa, o las construcciones, donde se pide alos participantes que creen una obra de teatro que simule un proceso de compra.

Por último, la investigación cuantitativa se basa en realizar una serie de preguntas predeterminadas,que más tarde serán analizadas, a una muestra de personas. Una de las técnicas más utilizadas desdehace más de 30 años es el mapeo de percepciones. Esta técnica se fundamenta en el hecho de que lagente suele concentrarse en unos pocos atributos a la hora de pensar en un producto. El objetivo delmapeo de percepciones es identificar esos atributos relevantes y situar las posiciones de las marcasactuales y potenciales en esas dimensiones.

Estas tres formas de investigación deben complementarse con seguimientos periódicos de cómo laidentidad de la marca es interpretada en todos y cada uno de los rincones de la compañía. El queexista un único manual de identidad corporativa no garantiza que sea respetado por todos. En 1995,IBM llevó a cabo una revisión de cómo su identidad corporativa era implementada por sus filialeslocales. La conclusión fue que en cientos de emplazamientos se violaba de forma reiterada lo

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indicado en los manuales.

Planificación de la cartera de marcas

El apartado anterior proporcionaba una visión general acerca de la planificación de la imagencorporativa. Este capítulo se centra en la planificación de la cartera de marcas que tiene unacompañía. Las decisiones que se toman en este ámbito responden a preguntas del tipo: ¿podemosutilizar nuestra marca actual para incorporarla a los nuevos productos que vamos a sacar almercado? ¿O sería mejor crear una nueva?

El decidir qué marca es la que “vestirá” cada uno de nuestros productos es de vital importancia. Sonmuchos los errores que se cometen en este ámbito. Uno de los casos más conocidos es el de BIC. Lacompañía fabricante de bolígrafos, encendedores y maquinillas de afeitar desechables ha tropezadocon frecuencia al tratar de extender su marca a sectores tan dispares como la perfumería o la ropainterior. Los consumidores asociaban los productos originales de BIC con estas nuevas creaciones yla extensión de la marca no funcionó.

Por lo que se ve, marca y producto están intrínsecamente unidos. Sin embargo, esa unión esdinámica, puesto que cambia con el tiempo. Las empresas crean nuevos productos, modifican sucomposición o cambian la presentación (nuevos embalajes, colores, tamaños,...) de los mismos. Esastransformaciones en los productos pueden llevar aparejadas o no modificaciones en las marcas quelos sustentan. De la unión de ambos parámetros podemos obtener las siguientes combinaciones:

Cambio en las marcas:

• Manteniendo el producto

• Cambiando el producto

• Creando una nueva categoría

Mantenimiento de marcas:

• Manteniendo el producto

• Cambiando el producto

• Creando una nueva categoría

Entender la idiosincrasia de estos cambios es el primer paso para realizar un análisis en profundidadde los efectos que nuestro portafolio de marcas tendrá en los resultados empresariales. La primerade las consecuencias que deben tenerse en cuenta es la eficiencia financiera que traen consigo loscambios. Cuando una única marca actúa como paraguas de los nuevos productos que se crean en unaempresa, normalmente se generan economías de escala: los costes fijos se diluyen, y mejoran tanto lautilización de la capacidad productiva como la eficiencia de los gastos publicitarios. De hecho, elconsolidar dos marcas, ambas con un 10% respectivo de cuota de mercado, en una sola marca puededar como resultado una cuota de mercado del 22 %, debido al efecto positivo que generan lasmencionadas economías de escala.

Aumentar la segmentación de los consumidores es el principal argumento esgrimido para la creación

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de nuevas marcas y las extensiones de línea (nuevos productos con la misma marca). Por ejemplo,Nestlé controla más del 50 % del mercado de café instantáneo en el Reino Unido utilizando oncemarcas distintas que cubren los principales segmentos de consumidores. Sin embargo, laproliferación de marcas y las extensiones de línea inevitablemente reducen las ventas de las marcasactuales, reduciendo de esta forma el impacto de los cambios en el portafolio de marcas. Así, porejemplo, cuando Procter & Gamble lanzó el detergente Ariel Líquido, “canibalizó” el 2 % de la cuotade mercado que ya tenía un producto con amplia tradición como Ariel en Polvo.

La segmentación del espacio físico es otro elemento destacado en el análisis del portafolio de marcas.Los fabricantes desarrollan sus productos y marcas para maximizar el espacio que tendrándisponible en los lugares de venta. La llamada gestión de categorías es la rama del marketingencargada de esta optimización. Hay incluso sofisticados gestores de categorías que desarrollan suspropias marcas con el objetivo de bloquear las de la competencia e impedir que se fortalezcan.

Integración de las comunicaciones de marketing

El primer paso en el desarrollo de una campaña de marketing es establecer los objetivos y tareas delo que queremos comunicar. La siguiente tabla establece un marco conceptual de cuáles deben serlos objetivos de una campaña, los cambios psicológicos que hay que lograr en el consumidor y losestímulos que se emplearán para conseguir dichos objetivos.

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Un ejemplo: si nuestro producto es una tarjeta bancaria, nuestro principal objetivo será la captaciónde nuevos clientes. Para conseguirlo, tendremos que lograr que nuestra marca sea conocida, que sedesarrolle una actitud positiva ante la misma y convencer a los clientes potenciales de que necesitanuna tarjeta como la nuestra. Por último, utilizaremos como estímulo la venta agresiva, además demostrar a los clientes potenciales la popularidad de nuestro producto y el estatus que representa elser poseedor de la misma.

Una vez fijados los objetivos y tareas de una campaña de comunicación, el siguiente paso es el de suimplantación. En general, el éxito de una campaña depende de tres factores: la calidad del contenidocreativo, la cantidad de espacio utilizado y la efectividad y segmentación del medio de comunicaciónseleccionado.

La creatividad y su transformación en un soporte determinado es el elemento básico de las campañasde comunicación. Para una operación determinada se suele contar con varios soportes (un anunciotelevisivo, un cartel, un anuncio para prensa,...) que normalmente están basados en la misma idea.Un buen contenido creativo aumenta la respuesta de los consumidores y hace que se mantenga a lolargo del tiempo, ya que se logra atraer su atención, cambiar sus actitudes ante la marca y llevar a laacción. A pesar de que elegir un buen medio de comunicación puede mitigar el efecto negativo deuna mala idea, el grado de compensación obtenido es parcial y mucho más caro. Por lo tanto, elpresupuesto para realizar una campaña de comunicación no sólo tiene que tener en cuenta lasaudiencias del medio en el que va a aparecer, sino dedicar una parte suficiente del gasto a contar conuna buena creatividad.

Normalmente, los equipos creativos desarrollan varias ideas pero desconocen a priori si lograrán elefecto deseado o no. Por lo tanto, es necesario investigar cuál de las ideas tendrá más éxito antes decentrarse en una de ellas y desarrollar el soporte final. La investigación se realiza mediante laselección de una muestra de personas de entre la audiencia objetivo, a la que se le presenta duranteun tiempo (diez minutos aproximadamente) una simulación de la campaña. Hay que ser prudentes ala hora de interpretar los datos que se obtienen con estos tests, porque en estas simulaciones lacomunicación está sobreexpuesta, normalmente no aparece en el contexto de otras campañas y, porlo tanto, las respuestas normalmente están exageradas.

Una vez elegida la creación, es necesario decidir el medio de comunicación en que irá insertada. Lascaracterísticas de cada medio, junto con los estímulos que utilizan y sus vectores de influencia,pueden verse en esta tabla:

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Hay tres conceptos fundamentales en la planificación de medios: alcance (proporción de nuestropúblico objetivo que ha sido expuesto a nuestro mensaje), frecuencia (número de impactos querecibe ese público objetivo) y continuidad (cómo se distribuyen las actividades de comunicación a lolargo de la campaña). Evidentemente, el objetivo de la planificación de medios es lograr el mayoralcance y frecuencia posibles en función del presupuesto asignado.

La relación existente entre la frecuencia y los resultados obtenidos por una campaña decomunicación ha sido analizada en numerosos estudios. En general, se estima la frecuencia óptimaen tres impactos (dentro de un ciclo de compra), mientras que un solo impacto no tieneprácticamente ningún efecto. Hay que tomar estos datos con cautela, puesto que las frecuenciasóptimas pueden variar enormemente dependiendo del ciclo de compra de un producto, de lacategoría a la que pertenezca o del tipo de medio de comunicación que se utilice.

Las agencias de publicidad juegan un rol central en la planificación de medios. Tradicionalmente, suremuneración consistía en un porcentaje (un 15 % como media) por la compra de espaciospublicitarios en los distintos medios. Pero su creciente papel en la fase de creatividad plantea elinterrogante de si las actividades que realizan son en su propio beneficio o en el del anunciante. Por

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todo ello, la tendencia dominante en el mercado publicitario de Estados Unidos, Europa y Japón esencontrar fórmulas basadas en el rendimiento de las distintas actividades de comunicación quepueden subcontratarse a una agencia. Estos métodos implican fijar unos objetivos cuantitativos quese van contrastando con los resultados obtenidos a lo largo del tiempo. No obstante, pocos clientesutilizan este método como el único para fijar la remuneración de la agencia. Lo habitual escombinarlo con un pago fijo con el objetivo de incentivar la productividad de la agencia.

El último paso en la planificación de una campaña de comunicación es la medición de los resultadosobtenidos. Dependiendo de los medios utilizados, el seguimiento será más o menos sencillo. Losresultados que hay que evaluar una vez se ha ejecutado la campaña de comunicación son lossiguientes: difusión efectiva (rating) del medio de comunicación en los espacios temporalescontratados; impacto de la campaña entre el público objetivo; resultados de la campaña en cuanto aventas de la marca y al mercado en su conjunto. Estas mediciones se llevarán a cabo medianteauditorías de las audiencias, encuestas cualitativas y cuantitativas, estimaciones econométricas o, ensu caso, mediante el recuento de los medios físicos (cupones, vales de descuento,...) utilizados en lacampaña.

Diversos estudios han venido a establecer cuál es el patrón que siguen las ventas a corto plazo enfunción del medio utilizado en las campañas de comunicación. En todos ellos se observa que, a cortoplazo, siempre se produce un incremento en las ventas. Así, por ejemplo, en el caso de laspromociones u ofertas, el incremento de los ingresos tiene una correlación cercana a uno en losespacios temporales donde se llevan a cabo dichas acciones promocionales.

En el caso de la publicidad de la imagen de marca, donde no se formula una oferta concreta decompra, los resultados a corto plazo en forma de aumento de ventas son más bien modestos. Sinembargo, este tipo de publicidad lo que intenta es introducirse en la mente de los consumidores(como si fuera un caballo de Troya) para provocar un aumento sostenido de las ventas a largo plazo yal precio normal del producto (es decir, sin los descuentos derivados de las promociones).

Cómo funcionan las promociones

Antes de 1990, la publicidad era la parte más importante del presupuesto de marketing en el sectorde los bienes de consumo. Pero debido a las presiones a corto plazo y la fortaleza de losdistribuidores, las promociones reemplazaron a la publicidad como principal gasto de marketing. Acausa de la enorme cantidad de dinero que arrastran las promociones, es importante conocer susmecanismos para poder diferenciar las promociones que son rentables de las que no lo son.

La expresión promoción de ventas es difícil de definir debido a la gran variedad de actividades ytécnicas que incluye. Quizá la característica que mejor define a las promociones es que incluye todosaquellos incentivos sobre la compra que tienen como fin un aumento de las ventas a corto plazo. Elobjetivo de la promoción puede ser obtener una prueba del producto (como las muestras, regalos ocupones de descuento), fomentar la compra frecuente (tarjetas de fidelización) o acelerar la compra(bonus packs -2x1,3x2-, rebaja directa en el precio).

Las promociones logran efectos a corto plazo en el volumen de ventas de una empresa. Este repuntemomentáneo contrasta con la publicidad, donde este fenómeno no se observa. No obstante, elrepunte de las ventas no es uniforme en todas las promociones. Las variaciones se explican porquelos potenciales de crecimiento de ventas son distintos dependiendo de la categoría de producto de

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que se trate. Dicho de otra forma, no tiene el mismo resultado realizar promociones sobre productoscomo la gasolina (poco elástico frente a bajadas de precio) que sobre productos de consumo masivocomo la cerveza o las bebidas refrescantes.

A pesar de que las agencias de marketing aseguran que las promociones generan compras en las quelos consumidores prueban por primera vez un producto, la evidencia empírica demuestra que esteefecto es pequeño. En un estudio realizado sobre 25 marcas de consumo, se comprobó que el 90 % delos consumidores ya había comprado esa marca en alguna ocasión en los últimos dos años. Estefenómeno puede explicarse por el hecho de que los consumidores suelen tener un repertorio de dos otres marcas por cada categoría que consumen de forma más o menos habitual.

Los aumentos de ventas a corto plazo son menores para las grandes marcas (aunque a nivel absolutopuedan conseguir un mayor volumen), debido a que las marcas con mayor cuota de mercado tienenun espacio menor para crecer. Por otra parte, el éxito de una promoción depende de cómo seapercibida la calidad de la marca protagonista y la calidad de aquella que goza de la preferencia decompra habitual del consumidor. En el caso del té, por ejemplo, el repunte de las ventas es mayorcuando se promociona una marca específica que cuando se promociona una marca blanca o marcadel distribuidor.

Existen estudios que demuestran que combinar las promociones con publicidad (ya sean anunciospublicitarios, displays en el punto de venta o una combinación de ambos) aumenta las ventas deforma significativa. En un estudio realizado en 2400 supermercados de Estados Unidos, sedemostraba que una promoción sin publicidad aumentaba las ventas a corto plazo en un 50 %,mientras que si la misma promoción se combinaba con publicidad en prensa, y destacando elproducto de alguna manera en los lineales de los supermercados, la subida podía llegar hasta el 600%.

Otro de los fenómenos a corto plazo observado con las promociones en el sector de consumo es queaumentan el tráfico hacia el punto de venta (supermercado, hipermercado o tienda de conveniencia).Este fenómeno quizá explique por qué los distribuidores presionan tanto a los fabricantes para querealicen promociones de forma constante, con independencia de la rentabilidad para el propietariode la marca.

A medio plazo los efectos de las promociones sobre el volumen de ventas tienden a diluirse. Es decir,en el medio plazo el volumen general de ventas suele ser igual al que existía previamente a lapromoción. Incluso en aquellas promociones en las que el consumidor almacena el producto debidoa su buen precio -caso de los comestibles-, el efecto a medio plazo sobre el volumen de ventas de unaempresa puede ser desfavorable.

A largo plazo, solo las promociones que consiguen que un cliente pruebe un producto como forma dereclutarlo para que repita sus compras (como en el caso de un club de música, libros o vino)consiguen efectos tangibles en su volumen de ventas. En el resto de sectores, este efecto sobre elvolumen de ventas a la larga es más difícil de determinar. Solamente habrá aumentos permanentesen el volumen de ventas si la competencia no reacciona frente a nuestra política promocional. Sinembargo, cuantas más promociones realizan los competidores de una misma categoría, menor es elaumento de las ventas que se consigue.

Aparte de los efectos que las promociones tienen sobre el volumen de ventas, los precios se venafectados en un doble sentido. En primer lugar, y a medio plazo, la frecuencia de las promocioneshace que los precios de referencia de los consumidores cambien y, como consecuencia, el “premium

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price” que se puede cargar a los consumidores por sus compras se reduce paulatinamente. Por otraparte y relacionado con lo anterior, la exposición a las frecuentes promociones hace que los clientessean mucho más sensibles al precio. De hecho, los consumidores aprenden a esperar tranquilamentea que aparezcan nuevas promociones y, en el caso de los productos de alimentación, llenar entoncessus cestas de la compra para almacenar buenas ofertas.

Las promociones aportan incentivos financieros a los consumidores y a los propios distribuidores. Elobjetivo es incrementar el volumen de ventas durante el periodo promocional, de forma que segeneren beneficios que superen el coste de la propia acción comercial. Las empresas sólo deberíangastar su dinero en estas actividades si están seguras del beneficio económico que puede obtenerse.Para conseguir esto último, es necesario un marco conceptual que garantice su gestión. Serecomienda un plan de acción que incluye las siguientes actividades:

• Definición de la oferta: la promoción debe ofrecer un beneficio tangible para el consumidor.

• Repercusión en el canal: la promoción tiene que diferenciarse suficientemente en el canal dedistribución.

• Procesar la oferta: hay que conseguir que el público objetivo preste atención a la promoción yentienda su contenido.

• Respuesta psicológica: la oferta tiene que provocar una respuesta mental que lleve a la acción.

• Respuesta compulsiva: el objetivo de la promoción debe ser aumentar la cantidad y lafrecuencia de compra.

• Respuesta económica: las empresas deben centrarse en las promociones que traigan aparejadoun retorno positivo de la inversión.

Conclusión

Con la actual fragmentación de los canales de distribución, la variedad de productos y el aumento delas exigencias de los consumidores, los retornos obtenidos de las inversiones en actividades demarketing están cayendo en todos los países del mundo. Las campañas de publicidad sólo sonrentables en una minoría de los casos y las promociones entrañan cada vez más riesgos. Losganadores del futuro serán aquellos con la valentía de cambiar sus actitudes y con la disciplinasuficiente para aprender las nuevas formas que harán el marketing mucho más responsable.

fin del resumen

Robert Shaw es consultor de marketing establecido en Londres. Su trabajo se ha centrado enaumentar la rentabilidad de los departamentos de marketing de más de 100 empresas en Europa yEstados Unidos, entre las que se encuentran Barclays, Black & Decker, BP, BT, Diageo, HSBC,Orange y Unilever.

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Ficha técnica

Editorial: Financial Times Prentice HallFecha de publicación: 31/05/2005ISBN: 9780273688846Si has leído el resumen y quieres profundizar máste recomendamos comprar el libro completo aquí

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