La publicidad vista por el consumidor
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La Publicidad vista por el consumidor © TNS 2014 Un estudio para
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6.65 BASE MARGIN
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La Publicidad vista por el consumidor
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Los resultados aportados por
Infoadex en el “Estudio de
Inversión Publicitaria en España”
de los 9 primeros meses de 2013
confirman la tendencia
decreciente de la inversión
publicitaria en España que
llevamos sufriendo en los últimos
años, especialmente en medios
convencionales, si bien con una
caída menos acentuada que en
periodos precedentes. En 2012
los medios convencionales
cayeron un 16% - la TV en
concreto un 19% - mientras que
en 2013 (9 primeros meses) la
bajada de los medios
convencionales ha sido del 13%
(TV del 10%). Ahora bien, esta
reducción en la inversión, ¿ha
supuesto una menor presencia
publicitaria en los medios?
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*Anuario 2012 Kantar Media. No incluye desconexiones regionales y locales ni publicidad en cadenas de pago.
Desde un segundo punto de
vista, el de la audiencia, TNS ha
realizado junto a El Publicista un
estudio en el que se analiza la
percepción de la población en
relación con la publicidad. ¿Qué
percepción tienen los
consumidores respecto a la
“cantidad” de publicidad que
reciben en los medios? Y para
tener una visión más global ¿qué
opiniones y actitudes tienen
hacia ella?
Desde un punto de vista
objetivo, y en base a las cifras
aportadas por Kantar Media en
su Anuario 2012, observamos
cómo a pesar de este descenso
de la inversión publicitaria en TV
(19%), la caída en minutos de
emisión de ese mismo año fue
únicamente del 2,8%*. Es decir,
la caída en inversión no ha
supuesto una menor presencia
publicitaria.
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En líneas generales existe una
importante percepción de un
incremento de la publicidad en
los medios: 4 de cada 10
españoles cree que últimamente
su presencia ha aumentado.
Esta opinión es compartida tanto
colectivo, mientras disminuye
significativamente entre los
entrevistados con edades
comprendidas entre los 35-44 y
entre los 55-64 años, donde un
33% cree que ha aumentado en
los últimos meses.
por hombres como por mujeres,
pero encontramos interesantes
diferencias si discriminamos por
edades. Entre la audiencia más
joven (entre 14-24 años) el
porcentaje se incrementa
alcanzando el 52% de este
Para el total población…
La publicidad últimamente…
Por edades…
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Si focalizamos en quién saca mayor partido del mercado
publicitario, vemos cómo mayoritariamente, los consumidores
creen que los mayores beneficiarios de la publicidad son los
medios de comunicación: así lo reconocen 9 de cada 10
encuestados. La opinión acerca de los beneficios o repercusión
para el consumidor no resulta tan evidente, y un 43%
considera que la publicidad no beneficia al consumidor.
Por edades volvemos a ver diferencia en las opiniones, donde
la imagen negativa de la publicidad para los consumidores se
acrecienta con la edad, siendo el colectivo de 25-44 años el
que más confía en el beneficio que aporta la publicidad.
TOTAL Hombre Mujer 14-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 y +
Buena para los medios de comunicación y bueno para los consumidores
57 58,2 55,5 59,3 65,8 63,4 54,9 54,5 45,6
Buena para los medios de comunicación pero no para los consumidores
35,2 33,2 37,0 32,4 30,1 30,2 36,4 38,5 41,8
La publicidad no es buena ni para los medios de comunicación ni para los consumidores
8 8,7 7,5 8,2 4,1 6,3 8,7 7,0 12,6
57%
35%
8%
Buena para los medios
La publicidad es…
92% 43%
y
pero
y
Buena para el consumidor
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No me molesta la publicidad, me molesta que se abuse de ella
Encarece el precio de los productos
Incita a consumir productos o servicios que no necesito
Gracias a ella puedo disfrutar de los contenidos emitidos, son su
fuente de financiación
Estimula la competencia y es bueno para el consumidor
Transmite información para hacer más fácil la elección de productos
y servicios
Me gusta comentar con otras personas la publicidad que me
interesa
La publicidad en general informa y entretiene
Me molesta la publicidad en general, estoy en contra de ella
Está controlada para que solo emita contenidos ciertos y
responsables
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En general no se percibe oposición a la publicidad, aunque sí un claro posicionamiento en contra del exceso (recordemos que el 42% opina que ha aumentado). También existe cierta percepción de encarecimiento de los productos como consecuencia del uso de la publicidad (probablemente se entiende que así se financian las acciones publicitarias) y una cierta tendencia a relacionar publicidad y consumismo, al fomentarse la compra de productos no estrictamente necesarios. Además observamos cierta creencia de falta de control de la información que se aporta en las campañas.
No obstante se observa un importante número de personas que reconocen que la publicidad es la principal fuente de financiación de los medios y gracias a ella se puede disfrutar de los contenidos emitidos. Este discurso está en línea con la mayoritaria opinión (92%) de que la publicidad es sobre todo buena para los medios de comunicación.
Asimismo, también hay una cierta idea de la utilidad de la información transmitida en la publicidad, a la hora de facilitar la elección de productos y servicios.
Total + Bastante de acuerdo
Total + Bastante en desacuerdo
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En un análisis más profundo
sobre las percepciones de la
publicidad no se perciben
grandes diferencias por género,
aunque parece haber una mayor
identificación de los hombres con
la aceptación de la relación entre
publicidad y financiación de los
medios, y de las mujeres con
una postura más opuesta a la
publicidad, pero al mismo tiempo
con una cierta tendencia a
comentarla con otras personas
cuando les resulta interesante.
Sin embargo, sí observamos
diferencias evidentes si nos
adentramos en un análisis por
edades. Los consumidores
jóvenes son los que presentan
una menor actitud crítica hacia la
publicidad, declaran en menor
medida su oposición, hablan más
sobre ella y creen que hay un
mayor control de la información
que transmiten, aunque por otro
lado son más proclives a pensar
que incita al consumo.
Por su parte, el grupo de los más
mayores se sitúa especialmente
cercano a una opinión positiva
sobre la utilidad y control de la
publicidad, aunque también
presenta cierta oposición a ella.
Por último cabe destacar el
segmento de 45-64 años,
posiblemente el más crítico, no
tanto por definición, sino porque
creen que incita al consumo y
encarece el precio de los
productos.
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Ha aumentado mucho+bastante
Ha disminuido mucho+bastante
La publicidad en general informa y entretiene 35,1 39,6
Gracias a ella puedo disfrutar de los contenidos emitidos, son su fuente de financiación 52,8 59,9
Me molesta la publicidad en general, estoy en contra de ella 33,4 25,8
No me molesta la publicidad, me molesta que se abuse de ella 85,5 85,7
Estimula la competencia y es bueno para el consumidor 54,8 58,4
Encarece el precio de los productos 71,4 74,3
Incita a consumir productos o servicios que no necesito 68,4 61,9
Me gusta comentar con otras personas la publicidad que me interesa 40,5 47,1
Está controlada para que solo emita contenidos ciertos y responsables 26 26,4
Transmite información para hacer más fácil la elección de productos y servicios
48,3 52,3
Percepción sobre la publicidad en función de la cantidad percibida (total + bastante de acuerdo)
Podemos observar una actitud más favorable hacia
la publicidad entre los que dicen que actualmente
hay menos publicidad. En general, parece que
dentro de este colectivo existe una tendencia a
estar más de acuerdo con aquellas afirmaciones
positivas sobre la publicidad, como su capacidad
informativa, para estimular la competencia o como
tema para ser comentado.
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En cuanto a la variabilidad de las menciones a las marcas, no se producen grandes variaciones en términos de Notoriedad. Sí se producen algunas curiosidades, como una mayor mención a marcas como IKEA entre aquellos que declaran que les gusta comentar la publicidad que les interesa, pasando de un 15% a un 18% de notoriedad y entrando en el top10 de marcas más citadas.
1 CARREFOUR 48 1 CARREFOUR 49
2 EL CORTE INGLES 42 2 EL CORTE INGLES 41
3 MEDIA MARKT 28 3 MEDIA MARKT 29
4 LIDL 27 4 LIDL 29
5 DIA 21 5 DIA 24
6 COCA-COLA 21 6 COCA-COLA 23
7 MOVISTAR 20 7 TELEPIZZA 22
8 VODAFONE 19 8 MOVISTAR 22
9 TELEPIZZA 17 9 VODAFONE 22
10 MERCEDES 16 10 IKEA 18
11 BMW 16
12 RENAULT 15
13 SEAT 15
14 IKEA 15
Individuos +14 Les gusta hablar de publicidad
Ranking de Notoriedad Publicitaria
Antes este escenario, podemos realizarnos la siguiente pregunta: ¿cambia el recuerdo publicitario en función de la percepción de cantidad de publicidad emitida? Para profundizar en esta relación hemos cruzado las respuestas sobre si hay más o menos publicidad en medios con los datos del Tracking IOPE (Notoriedad Espontánea de Publicidad). Según este tracking, en el total población 21 marcas consiguen una cifra superior al 10% de notoriedad (lo que equivaldría a casi 4 millones de personas que recuerdan la marca), cifra que asciende a 23 marcas entre los que opinan que actualmente hay más publicidad y a 27 marcas en el caso de los que creen que la cantidad de publicidad se ha reducido. Estos datos podrían indicar, aunque solo es una hipótesis que habría que verificar, que una percepción menor de publicidad puede incrementar la atención y la actitud hacia la publicidad, y por tanto, la eficacia de las campañas en términos de Notoriedad. Una situación que nos llevaría a intentar mejorar la relación publicidad-espectador desde la planificación, especialmente desde el punto de vista de los medios de comunicación.
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FICHA TÉCNICA
Universo
Individuos de 14 y más años, residentes en España, representativos de la población general en términos de Género, Edad, Clase Social y Comunidad Autónoma.
Diseño muestral
Aleatorio, polietápico y estratificado con selección aleatoria de los municipios, de los hogares y control de cuotas de género, edad, provincia, tamaño de municipio y rol en el hogar del entrevistado.
Ámbito
El territorio español, incluyendo la Península y las Islas Baleares y Canarias.
Muestra
Se han realizado n=1.400 entrevistas a individuos pertenecientes al target group descrito, resultante de realizar 700 entrevistas semanales durante 2 semanas, del 27 de Enero al 9 de Febrero de 2014, con submuestras de 100 entrevistas diarias.
Técnica
Telefónica Asistida por Ordenador (Sistema CATI).
Para más información: David Castillo Tel. 91 432 89 00 e. [email protected]
www.tnsglobal.es
