LA POSICIÓN COMPETITIVA DEL SECTOR …€¦ · • Pedro Ballester (Sol Meliá). • Ángel...

Estudios Turísticos, n." 123 (1994), pp. 71-106Instituto de Estudios TurísticosD. G. de Política Turística

LA POSICIÓN COMPETITIVADEL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL

Arthur Andersen

1. INTRODUCCIÓN

La continua preocupación por la mejoraen el funcionamiento del sector turístico,unido a una actitud de apertura a nuevasideas e involucración y participación con-junta de todos los agentes que conforman larealidad turística española han llevado a laSecretaría General de Turismo a la realiza-ción de una serie de estudios con el objetivode facilitar a las empresas del sector una in-formación oportuna y válida para la toma dedecisiones.

En esta línea se enmarca el "Estudio delos Paquetes Turísticos", que tiene comoobjetivos fundamentales:

• Conocer la posición competitiva y po-sicionamiento del producto turístico es-pañol en relación con los mercados quecompite, mediante la tipificación de lascaracterísticas que componen esta ofer-ta en los principales países receptoresy, fundamentalmente, mediante el aná-lisis de la variable-precio.

• Mejorar el conocimiento de la realidadturística española y de las condicionesde mercado en que se desarrollan lasactividades de gestión y de comerciali-

zación de los productos turísticos parafacilitar la toma de decisiones eficacesen materia de política turística.

Por este motivo, el Instituto de EstudiosTurísticos, en colaboración con Arthur An-dersen, ha promovido el debate y participa-ción activa entre representantes de asocia-ciones y empresas del sector turístico endos mesas redondas cuyos objetivos fuerondefinidos en los siguientes términos:

• Dar a conocer los principales aspectosdel estudio de los paquetes turísticos.

• Establecer un marco de referencia parala gestión empresarial dentro del sectorturístico.

• Evaluar los principales recursos con losque cuenta el sector para la prestaciónde unos servicios turísticos competi-tivos.

• Identificar los principales obstáculosque limitan o pueden limitar el desarro-llo del sector.

• Determinar las líneas estratégicas deactuación que, en opinión de las aso-ciaciones y empresarios, permitan una

71

Arthur Andersen

mejora en la competitividad del sector turís-tico a corto, medio y largo plazo.

Dichas mesas redondas se realizaron losdías 12 y 19 de mayo de 1994, en el Institu-to de Estudios Turísticos, y el presente in-forme intenta resumir el desarrollo de lasreuniones y los resultados obtenidos duran-te las mismas.

2. PARTICIPANTES EN LA MESAREDONDA DEL 12 DE MAYO

• Jaime Buxó (Occidental Hoteles).• José María Cerezuela (Royaltour).• Wolfgang Espuerel (Occidental Hoteles).• María del Mar Fernández (Federación Es-

pañola de Hoteles).• Elena de Ferro (Paradores de España).• Carlos González Julián (Transmediterrá-

nea).• Juan Manuel Llamas (Swissair).• Juan Carlos Mañas (Unión Nacional de

Agencias de Viaje).• Miguel Rico (Husa).• Marisol Sánchez (Ambassador).• Gabriel Subías (Iberojet).• José Vidal (RENFE).

3. PARTICIPANTES EN LA MESAREDONDA DEL 19 DE MAYO

• Martín Amengual (Travelplan).• Félix Arévalo (A.E.D.A.V.E.).• Miguel Arto (A.E.C.A.).• Ricardo Ayuso (RENFE).• Pedro Ballester (Sol Meliá).

• Ángel Carrasco (Club Vacaciones).• Miguel de la Cerda (Julia Tours).• Teodoro Marcos (Iberia).• Jesús Martínez Milán (F.E.A.A.V.).• Carlos Miranda (Hoteles Surbá).• Jesús Ñuño de la Rosa (El Corte Inglés).• Vicente Piera (Gira's).• Dámaso Rabanal (K.L.M.).• Matilde Torres (Catai-Tours).• Alberto Yagüe (Wagonlit).

Por parte de la Secretaría General de Tu-rismo asistieron:

• Águeda Esteban Talaya, Subdirectora Ge-neral de Planificación y Prospectiva Tu-rística.

• Alfonso Sanz, Jefe del Servicio de Plani-ficación Turística.

• Begoña Montoro, Técnico Comercial yEconomista del Estado.

• Antonio Massieu, Asesor de la SecretaríaGeneral de Turismo.

Por parte de Arthur Andersen asistieron:

• José Antonio Rodríguez Gil, socio res-ponsable a nivel nacional del Grupo deComunicaciones y Servicios.

• José Manuel Rodríguez, socio respon-sable de Turismo.

• Juan Carlos Peralta, socio responsabledel sector hotelero en Barcelona y Ba-leares.

• Paloma de la Vega, Gerente de Servi-cios de Asesoramiento en Calidad yMarketing.

• Javier Carrasco, Consultor en Calidady Marketing.

72 Estudios Turísticos, n.° 123 (1994)

La posición competitiva del sector turístico español

4. METODOLOGÍA DE LAS REUNIONES

iniroouccion

Presentación de:

• Estudio"Paquetesturísticos 93".

• El turismoen Españaen 1993.

Pensamientocreativo

Identificación de:

• Obstáculos.• Recursos.

Pensamientoconvergente

Definiciónde factores clavede éxito

Votacióncon CoNexus

Posicionamientode la organizaciónfrente a losfactores claveen base a:

• Su importancia.• Su situación

actual.• Si se trata

de temasnuevos o viejos.

Plande acción

Estructurado en:

• Factores dediferenciación.

• Oportunidadesa corto, medioy largo plazo.

• Problemasa resolver.

• Fundamentosdel negocio.

AGENDA

9,00- 9,15 h.

9,15- 9,30 h.

9,30-10,00 h.10,00-11,30 h.11,30-12,00 h.12,00-13,00 h.13,00-13,45 h.13,45-14,30 h.14,30-14,45 h.

14,45-15,00 h.15,00 h.

Bienvenida y presentación.Secretaría General de Turismo y Arthur Andersen.Presentación de los invitados.Expectativas de la reunión.Introducción.Pensamiento creativo.Pausa-café.Pensamiento creativo.Pensamiento convergente.Votación con CoNexus.Análisis de resultados.Conclusiones de la mesa.Clausura de la mesa.Almuerzo.

5. RECURSOS PARA LAPRESTACIÓN DE SERVICIOSCOMPETITIVOS

Durante las mesas redondas, los partici-

pantes definieron los siguientes aspectoscomo recursos que contribuyen a una orien-tación hacia la satisfacción de los clientesmediante la prestación de unos servicioscompetitivos:

Estudios Turísticos, n.° 123 (1994) 73

Arthur Andersen

5.1. Adecuada gestión de los recursoshumanos

• Mayor involucración del personal (in-tercambio de ideas y participación en elnegocio).

• Cursos de formación y reciclaje de losempleados:

— Idiomas.— Becas de estudio.— Intercambio de experiencias con

otros países.— Conocimiento de tecnologías de la

información.— Cursos especializados para emplea-

dos de agencias de viaje e interme-diarios.

— Formación a medida para ofrecerservicios personalizados.

• Buena definición y comunicación de lamisión y visión de la empresa de arribaabajo.

• Sistemas de incentivos a los empleados(económicos, cualitativos...).

• Profesionalidad = experiencia + inteli-gencia.

• Innovación y creatividad ("la oferta ge-nera demanda").

• Calidad humana (buen trato, confort,ambiente agradable).

• Buena imagen de compañía (confian-za/seriedad).

Fidelidad de los empleados (permanen-cia en la empresa).

5.2. Giro hacia una política de calidadde productos/servicios

• Calidad de servicio como base:

— Atención al cliente.— Buena relación calidad/precio.

• Fijación de objetivos y pilares básicosde calidad:

— Regularidad, puntualidad, eficien-cia y economía.

• Adaptación de la oferta a la demanda:

— Diversificación de los productosofertados (productos flexibles y vi-vos).

— Respuesta rápida e inmediata a nue-vas demandas (por ejemplo, viajeindividualizado).

— Diferenciación por segmentos (jó-venes, familiar, etc.).

— Servicio individualizado/personali-zado.

• Agentes de viajes con nuevos produc-tos para intentar superar la estaciona-lidad.

• Control de calidad mensual:

— ¿Qué quiere el cliente?— ¿Qué espera de nosotros?

• Atención y cercanía al cliente (cuidardetalles).

74 Estudios Turísticos, n." 123 (1994)


5.3. Cambio en los estilos de gestión

• Actitud más receptiva por parte de laDirección (oír sugerencias desde el em-pleado de base).

• Sistemas de trabajo por objetivos.

• Objetivo final: cliente satisfecho paraque genere nuevos clientes.

• Acciones de marketing externo (cola-boración con otros agentes turísticos) einterno (involucración de los emplea-dos en la mejora estableciendo criteriosde competidvidad interna).

• Política comercial:

— Contacto directo con cliente.— Asociación con otros subsectores.— Acciones promocionales conjuntas

por zonas.

• Trabajar conjuntamente tour-operado-res/agencias de viaje/hoteleros.

• Optimizar la gestión: exportar know-how (franquicias).

• Políticas participativas con los provee-dores: "son socios".

• Acuerdos comerciales.

• Mayorista exclusiva que atiende a mi-norista.

• Nuevas formas de comercializar eltransporte (negociación/comunicación/distribución).

• Campañas de imagen para incrementarla contratación de las agencias de viaje.

• Creación de imagen de marca.

5.4. Mejora en la información al/desdeel cliente

• Información adecuada para anticiparsey tomar las decisiones oportunas sobre:

— Evolución de los mercados.— Actividad de la competencia.— Satisfacción del cliente (encuestas,

"cliente anónimo").

• Ideas de mejora a partir de las encues-tas de los clientes contactando poste-riormente con él.

• Feed-back dentro de la empresa.

• Transmisión de más información alcliente final.

• Las agencias de viaje han mejoradosignificativamente la información alcliente.

• Gabinetes de estudios de mercado.

• Conocimiento de la historia viajera delos españoles.

• Redes de corresponsales consolidadas.

5.5. Mayor utilización de los avancestecnológicos e informática

• Aplicación de la informática a los siste-mas de distribución y contratación.

Estudios Turísticos, n." 123 (1994) 75

Aríhur Andersen

• Reservas electrónicas (ahorro de cos-tes).

• Existencia de redes, aunque su coste esexcesivo.

5.6. Modernización de infraestructurasy recursos materiales

• Estructuras hoteleras con instalacionesy situación geográfica excepcional.

• Modernización de instalaciones: recon-versión de hoteles (servicios comple-mentarios).

• Redes internacionales.

6.

Acuerdo de la Federación Hotelera y laSecretaría General de Turismo parapresentar precios: bandas máxima-mí-nima.

Recursos financieros para inversiones(por ejemplo, tecnología).

OBSTÁCULOS PARALA PRESTACIÓN DE SERVICIOSCOMPETITIVOS

Asimismo, durante las dos Mesas Redon-das, se enumeraron como obstáculos en laconsecución de satisfacción de los clientesmediante la prestación de unos servicioscompetitivos los siguientes aspectos:

5.7. Factores externos

• Los hoteles sol/playa se benefician dela devaluación de la peseta.

• Cambios en el marco laboral para me-jorar el rendimiento.

• Fuerte competencia por entrada en vi-gor del Mercado único que impulsa asuperarse.

• La crisis ha sido un elemento reactiva-dor de la competitividad.

5.8. Recursos económicos

• Comisiones mixtas con otros subsecto-res y Administración para beneficio co-mún.

6.1. Problemas de obtenciónde información oportunay comunicación con el cliente

• Dificultad de obtener datos que permi-tan actuar mejor (por ejemplo, en elcaso de las asociaciones con sus aso-ciados).

• Necesidad de anticiparse para tomardecisiones de precio y producto.

• Necesidad de datos y estadísticas (trans-parencia de la información entre em-presas).

• Introducción en el mercado turísticosin hacer estudios de mercado previos.

• Dispersión de la información facilitadaa los clientes.

76 Estudios Turísticos, n.° 123 (1994)


• Desconocimiento por las agencias deviaje sobre los productos que venden.

• Publicidad engañosa y que puede dañarla competencia.

• Miedo a las reclamaciones.

• Los folletos salen tarde y el exceso deofertas por parte de los tour-operadoreshacen "obsoletos" los folletos reciénsacados ("oferta buena genera deman-da sana").

6.2. Deficiente formacióny preparación del personal

• Dificultades para la selección de perso-nal cualificado.

• Es necesario mejorar la profesionalidad.

• Falta una formación adecuada desde laempresa y desde la Administración.

• Escuela de Turismo forma "teóricamen-te" (faltan prácticas).

• Empresas deben colaborar acogiendoestudiantes en prácticas.

• Calidad cuestionada de las escuelasprivadas.

• Personal no adiestrado en las tecnolo-gías de la información.

• Necesidad de convertir los "despacha-dores en vendedores" (selección deproveedores).

6.3. Falta de concienciación colectiva einiciativas

• La Administración debe adoptar un pa-pel activo en la creación del productoinstitucional y un reconocimiento ofi-cial del sector turístico.

• Hay que concienciar a las Administra-ciones:

— Necesidad de reinversiones.

— Apoyo a los nuevos productos ("lí-nea ecológica").

— Necesidad de actuación a un nivelnacional (por ejemplo, depuradoresde aguas, limpieza de playas, zonasverdes, medioambiente).

— Apoyo a servicios complementa-rios.

— España debería tener mayor in-fluencia en Bruselas como sectorturísticos-creación de lobby.

— Hace falta una feria donde Españapueda vender.

— No existe política turística en laUnión Europea para el empresario(sólo para el cliente).

— La mejora de las infraestructuraspúblicas afectan al desarrollo deciertos subsectores.

• Falta de concienciación global: "el tu-rismo es de todos" (otros sectores invo-lucrados como restauración/tiendas).

• Necesidad de concienciarnos nosotrosmismos ("estamos en un mercado de li-bre competencia").


A rthur Amlersen

• Las asociaciones tienen que tomar másiniciativa.

• Potenciar sistemas de distribución (con-firmación de reservas).

6.4. Cambio de actitudesde los clientes

• Clientes más exigentes.

• Excesivas expectativas de los clientes(confunden la calidad del tour-opera-dor con las infraestructuras del desti-no/país)

• Los clientes se están acostumbrando adescensos continuos de precios ("gue-rra de precios") debido a que la ofertasupera a la demanda.

• Falta oferta de productos que se adap-ten a la demanda de extranjeros (otrasépocas de vacaciones diferentes a ve-rano).

• En épocas de crisis el cliente pareceque sólo valora el precio.

• El turismo de masas afecta negati-vamente a la "amabilidad/trato de lagente".

• Necesidad de garantizar el pago (impo-sibilidad de financiar a los clientes).

• Problemas de rentabilidad en hotelesde ciudad (bajadas "peligrosas de pre-cios").

• Precios no competitivos debido a exce-sivos costes:

— Costes muy elevados para crearimagen.

— Costes laborales no competitivos(seguridad social).

— Excesivos costes de actividad en eltransporte aéreo (handling, combus-tible, tasas de aeropuerto y navega-ción aérea, oficina en el aeropuerto).

• Comisiones (insuficientes para atenderlas necesidade de las agencias de via-je). Descuentos (lucha: produce un per-juicio, ya que compromete la rentabi-lidad).

• Sistema impositivo no incentiva la ges-tión:

— Problemática fiscal del sector hote-lero (bajada de estrellas).

— I.V.A. (no al 15 %, sino al 6 %).

6.5. Problemática económica y fiscal

• Impagados, elevada morosidad y dila-ción en el tiempo de cobro de las factu-ras (hoteles con agencias de viaje).

6.6. Falta de coordinación y regulación

• Problema de coordinación con Admi-nistración (por ejemplo, mala señaliza-ción de hoteles).



• Falta de coordinación entre corporacio-nes (Autonomías central y locales).

• Competencias del Ministerio están dis-persas.

• Mantenimiento de estructuras monopo-lísticas (Inserso).

• Falta de coordinación en acciones pro-mocionales (Ferias internacionales).

• Es necesario optimizar las inversionespúblicas en marketing del sector.

• Excesivas medidas de seguridad y con-trol que incomodan al viajero al llegaral hotel.

• Apartamentos no clasificados (compe-tencia desleal).

• Convenios de hostelería provinciales:dificultad para conseguir buenas nego-ciaciones.

• Dificultad para ponerse de acuerdo losempresarios sobre la política de precios(falta sentido de gremio).

• Falta legislación que proteja al clienteespañol (se discrimina al cliente espa-ñol frente al extranjero).

• El marco legal afecta a la imagen públi-ca del sector de agencias de viaje.

• Falta una regulación que controle mejor:

— La creación de nuevos tour-opera-dores y agencias de viaje.

— Ofertas y publicidad engañosa.— Reclamaciones de los consumi-

dores.— La atribución de responsabilidades

entre mayoristas y minoristas.— Seguridad ciudadana.— Política del suelo.— Convenios heredados del pasado

(pagas/permisos especiales).

6.7. Falta de coordinacióny regulación

• Política inadecuada de las empresaspúblicas de transporte hacia los tour-operadores.

• Prácticas en contra de las agencias deviaje.

• Necesidad de mejorar las relaciones enla contratación de:

— Cupos.— Pagos (hoteles, agencias de viaje,

tour-operadores).— Acciones comerciales.

• Poca flexibilidad laboral. Necesidad demejorar la relación laboral.

• Sindicatos muy fuertes y conflicti-vos.

• Se asumen riesgos excesivos por arre-batar clientes (guerra de precios).

• Diversidad excesiva de empresas yproductos.


A rthur Andersen

6.8. Marcada estacionalidad de lademanda

• Necesidad de alargar la estancia pro-medio (sobre todo en ciudades).

• Demanda concentrada en julio-agosto(colapsa infraestructuras) y el resto delaño bajo mínimos

— Posible actuación ampliando ("se-manas blancas", por ejemplo).

• Falta racionalidad de calendario de fes-tivos y vacaciones.

• Afecta a la rentabilidad y a la calidaddel servicio.

• Necesidad de armonizar las tempora-das consensuadamente con las em-presas.

• Necesidad de creación de servicios tu-rísticos/de ocio para ayudar a romper laestacionalidad.

• Escaso nivel de la oferta complemen-taria.

— Hay que apostar por nuevos turis-mos, ecológico, cultural.

— Estamos preparados para el turismomasivo y no para el individualizado(exige otras formas).

6.9. Problemas culturales

• Cultura del consumidor español (nohojea los folletos anticipadamente).

• Falta tradición de anticipar reservas porparte del segmento español.

• Llegamos tarde en comparación conotros países europeos (Alemania, Rei-no Unido...).

• Falta nivel cultural de la población ge-neral (como media)

6.10. Insuficiente informatización

• Bajo aprovechamiento informático.

• Escasas inversiones en investigación ytecnología.

• Cultura del empleado del mostrador(resistencia a utilizar la pantalla).

• Hay pocas terminales y pocas personasque conozcan su utilización plena.

• Necesidad de homologar sistemas.

• Tienen que haber tres o cuatro redespotentes.

• Atomización del sector agencias deviaje (pequeñas estructuras, para for-mación).

• Problemas de rentabilidad de las agen-cias de viaje (sistemas informáticoscaros).



7. FACTORES CLAVE DE GESTIÓN: MESA REDONDA 12 DE MAYO

Como conclusión del debate, los participantes de la mesa redonda del día 12 de mayo identifi-caron los siguientes factores clave para la obtención de los objetivos de satisfacción de susclientes y competitividad de sus empresas:

" FACTORES CLAVE ^

1 Diversificación de productos y mercados.2 Remodelación de los recursos materiales.3 Incremento de la oferta complementaria.4 Recursos humanos:

• Criterios de selección.• Formación hacia el cliente.• Profesionalidad.• Motivación.

5 Desestacionalización de la demanda:

• Actuación a través de la Administración y del Ministerio de Educación (vaca-ciones escolares).

6 Política de precios.

7 Crecimiento selectivo de la oferta:

• Adecuación de la oferta a la demanda.

8 Información-intercomunicación:

• Entre empresas y con el cliente.• Mayor colaboración conjunta.• Aplicación tecnologías• Adecuada señalización.

9 Competencia leal.

10 Atención al cliente:

• Horarios comerciales.

11 Eficacia en la gestión empresarial:

• Adecuación de ventas a costes.

• Control de costes.

12 Mejora de servicios e instalaciones públicas:

• Ampliación de aeropuertos, autopistas y redes de ferrocarril.

• Control medioambiental.

13 Proyección internacional del sector español:

• Con el apoyo de la Administración.


Artluir Andersen

8. FACTORES CLAVE DE GESTIÓN: MESA REDONDA DEL 19 DE MAYO

Como conclusión del debate, los participantes de la mesa redonda del día 19 de mayo identifi-caron los siguientes/actores clave para la obtención de los objetivos de satisfacción de sus clien-tes y competitividad de sus empresas:

de ¡denSLción FACTORES CLAVE

1 Definición de políticas empresariales:

• Objetivos.• Misión/visión.• Cultura.• Precios.

2 Recursos humanos:

• Formación.• Nueva orientación/visión.• Profesionalidad.• Motivación.• Modernización de relaciones laborales.

3 Tecnología:

• Homologación de sistemas de reservas.• Sistemas de gestión.• Armonización con los recursos humanos.

4 Red comercial internacional.5 Ordenamiento:

• Legal.• Fiscal.• Atribución de responsabilidades entre mayoristas y minoristas.

6 Gestión de costes.7 Nuevas formas de organización empresarial.8 Segmentación de mercados y diversificación de productos:

• Adaptación de la oferta y la demanda.

9 Comunicación con el cliente.10 Relación calidad-precio.11 Desestacionalizar la demanda:

• Cubrir nuevas necesidades.• Nuevas fuentes de negocio.• Nuevos mercados con nuevas formas de producción.

12 Exportación de nuestros productos:

• Reconocimiento oficial del sector turístico como exportador.



9. IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS FACTORES

9.1. Mesa redonda del 12 de mayo

El resultado de la votación sobre la importancia relativa de los factores clave identificados fueel siguiente:

Eficacia en la gestión empresarial (11)

Recursos humanos (4)

Atención al cliente (10)

Política de precios (6)

Desestacionalización de la demanda (5)

Diversificación de productos y mercados (1)

Crecimiento selectivo de la oferta (7)

Remodelación de recursos materiales (2)

Incremento de la oferta complementaria (3)

Competencia leal (9)

Información-intercomunicación (8)

Mejora de servicios e instalaciones públicas (12)

Proyección internacional del sector español (13)

• 78%74%

71%58%

57%

45%

9.2. Mesa redonda del 19 de mayo

El resultado de la votación sobre la importancia relativa de los factores clave identificados fueel siguiente:

Definición de políticas empresariales (1)

Recursos humanos (2)

Gestión de costes (6)

Desestacionalización de la demanda (11)

Relación calidad-precio (10)

Tecnología (3)

Segmentación de mercados y especialización de productos (8)

Comunicación con el cliente (9)

Nuevas formas de organización empresarial (7)

Ordenamiento (5)

Exportación de nuestros productos (12)

Red comercial internacional (4)

• 67%

64%I 62%

61%

61%

56%

I 41%

40%

37%


Arthur Andersen

10. RESULTADOS GLOBALES DE LAS MESAS REDONDAS

RESULTADOS DE LA MESA DE 12 DE MAYO

100%

RESULTADOS DE LA MESA DE 19 DE MAYO

100%

STfUACION ACTUAL

Viejo Nuevo Viejo Nuevo

FACTORES

1. Diversificación de productos y mercados.2. Remodelación de recursos materiales.3. Incremento de la oferta complementaria.4. Recursos humanos.5. Desestacionalización de la demanda.6. Política de precios.7. Crecimiento selectivo de la oferta.8. Información-intercomunicación.9. Competencia leal.

10. Atención al cliente.11. Eficacia en la gestión empresarial.12. Mejora de servicios e instalaciones públicas.13. Proyección internacional del sector español.

FACTORES

1. Definición de políticas empresariales.2. Recursos humanos.3. Tecnología.4. Red comercial internacional.5. Ordenamiento.6. Gestión de costes.7. Nuevas formas de organización empresarial.8. Segmentación de mercados y diversificación

de productos.9. Comunicación con el cliente.

10. Relación calidad-precio.11. Desestacionalizar la demanda.12. Exportación de nuestros productos.



11. INTERPRETACIÓN CONJUNTA DE LAS MESAS REDONDAS

Zona ideal

Atributos "Estrella"

Posibles futurosproblemas

Sobredimensionados

Atributosa mantener

Oportunidadesa corto plazo

Oportunidadesa medio plazo

Oportunidadesa largo plazo(Temas nuevos)

Problemas(Temas viejos)

MESA REDONDA DEL 12 DE MAYO


MESA REDONDA DEL 12 DE MAYOFACTORES

1. Diversificación de productos y mercados.2. Remodelación de recursos materiales.3. Incremento de la oferta complementaria.4. Recursos humanos.5. Desestacionalización de la demanda.6. Política de precios.7. Crecimiento selectivo de la oferta.8. Información-intercomunicación.9. Competencia leal.

10. Atención al cliente.11. Eficacia en la gestión empresarial.12. Mejora de servicios e instalaciones públicas.13. Proyección internacional del sector español.

MESA REDONDA DEL 19 DE MAYOFACTORES

1. Definición de políticas empresariales.2. Recursos humanos.3. Tecnología.4. Red comercial internacional.5. Ordenamiento.6. Gestión de costes.7. Nuevas formas de organización empresarial.8. Segmentación de mercados y diversificación

de productos.9. Comunicación con el cliente.

10. Relación calidad-precio.11. Desestacionalizar la demanda.12. Exportación de nuestros productos.


A rthur Andersen

12. ATRIBUTOS "ESTRELLA"

I) Los atributos situados en el cuadrante superior izquierdo tienen un alto nivel deimportancia y están bien posicionados en la actualidad; representan áreas que están ocupando unlugar destacado en el éxito del negocio.

r

11

V



ATRIBUTOS "ESTRELLA"

11

10

6

Eficacia en la gestión empresarial.

Atención al cliente.

Política de precios.

3 Relación calidad-precio.

Tecnología.

86 Estudios Turísticos, n. 123 (1994)


13. OPORTUNIDADES A CORTO PLAZO

II) Los atributos situados en el cuadrante superior derecho tienen un alto nivel deimportancia y no están bien posicionados en la actualidad; representan oportunidades a cortoplazo o áreas que pueden ocupar un lugar destacado en el éxito del negocio y en las que debentomarse acciones para llevarlas hacia el cuadrante I.

n 111



OPORTUNIDADES A CORTO PLAZO

Recursos humanos.

Desestacionalización de la demanda.

Definición de políticas empresariales.

Gestión de costes.

Recursos humanos.


Estudios Turísticos, n. 123 (1994) 87

A rthur Andersen

14. OPORTUNIDADES A MEDIO PLAZO

III) Los atributos situados en el cuadrante inferior derecho se consideran menosimportantes en relación a otros y no se están ejecutando bien en la actualidad. Aun cuando éstosno estén dentro de los atributos de mayor importancia, deben considerarse como oportunidades amedio plazo.

n7

II

111



OPORTUNIDADES A MEDIO PLAZO

Diversificación productos y mercados.

Crecimiento selectivo de la oferta.

Remodelación de recursos materiales.

Incremento de oferta complementaria.

Ordenamiento.



15. OPORTUNIDADES A LARGO PLAZO

III) Los atributos situados en el cuadrante inferior derecho se consideran menosimportantes en relación a otros y no se están ejecutando bien en la actualidad. Aun cuando éstosno estén dentro de los atributos de mayor importancia, deben considerarse como oportunidades alargo plazo.



OPORTUNIDADES A LARGO PLAZO

13

8

Proyección internacional del sector español.

Información-intercomunicación.

12| Mejora de servicios e instalaciones públicas.

E l Red comercial internacional.

Exportación de nuestros productos.


A rthur Andersen

16. ATRIBUTOS A MANTENER

IV) Los atributos situados en el cuadrante inferior izquierdo están consideradosgeneralmente menos importantes y son ejecutados adecuadamente. Cuando estos indicadores seacercan a la línea horizontal, la importancia crece y deberían mantenerse a su nivel actual paraasegurar un éxito continuado.

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ATRIBUTOS A MANTENER

Competencia leal.

Segmentación mercados-diversificación del producto.

Nuevas formas de organización empresarial.

Comunicación con el cliente.



17. RESUMEN DE CONCLUSIONES

11

10

ATRIBUTOS "ESTRELLA"

Eficacia en la gestión empresarial.

Atención al cliente.

Política de precios.

3 Relación calidad-precio.

Tecnología.

OPORTUNIDADES A CORTO PLAZO

Recursos humanos.


Definición de políticas empresariales.

Gestión de costes.

Recursos humanos.


OPORTUNIDADES A MEDIO PLAZO OPORTUNIDADES A LARGO PLAZO

Diversificación productos y mercados.

Crecimiento selectivo de la oferta.

Remodelación de recursos materiales.

Incremento de oferta complementaria.

Ordenamiento.

13

12

Proyección internacional del sector español.

Información-intercomunicación.

Mejora de servicios e instalaciones públicas.

Red comercial internacional.

Exportación de nuestros productos.

ATRIBUTOS A MANTENER

9 Competencia leal.

Segmentación mercados-diversificación del producto.

Nuevas formas de organización empresarial.

Comunicación con el cliente.




A rthur Andersen

18. ANÁLISIS DE LASCONCLUSIONES GENERALESDE LAS REUNIONES

El análisis conjunto de las votaciones deambas mesas redondas se puede resumir enlos siguientes aspectos:

• En general, los participantes coincidenen su evaluación de los factores clavede negocio que contribuyen a la presta-ción de unos servicios competitivos y ala maximización de las satisfacción delos clientes, aunque existen algunosmatices en cuanto al contenido y clasi-ficación de los factores y al nivel deimportancia y desempeño actual de losmismos.

• La "empresa ideal" sería aquella quelograra una eficacia en su gestión em-presarial, mediante una correcta es-tructura y control de los costes en rela-ción a las ventas, con una adecuadapolítica de precios vinculada a la ofertade altos niveles de calidad (buena rela-ción calidad-precio). Asimismo, conta-ría con una mentalidad de negocio/ser-vicio totalmente orientada al cliente,con una gran flexibilidad para atendersus necesidades actuales y potenciales.Por último, optimizaría las prestacionesde una avanzada tecnología en base auna perfecta armonización con los re-cursos humanos y a una homologaciónde los sistemas (de gestión, reservas,etcétera).

• Atendiendo al grado de desempeño ac-tual de los factores considerados, losparticipantes de ambas reuniones de-

tectaron oportunidades a corto plazocomunes en el área de recursos huma-nos y en la desestacionalización de lademanda. Las principales líneas de ac-tuación en estos campos estarían cen-tradas en una adecuada preparación ymotivación del personal para afrontarlos cambios en las demandas de losclientes, el establecimiento de planesde formación basados en una nuevaorientación/visión de atención y servi-cio al cliente, la mejora en los criteriosde selección que introduzcan unos ma-yores niveles de profesionalidad y lamodernización y mejora de las relacio-nes laborales, proporcionando una ma-yor seguridad de permanencia en laempresa.

Asimismo, se mencionó como posiblelínea de actuación para lograr una des-estacionalización de la demanda la in-tervención de la Administración y delMinisterio de Educación en la fijaciónde los períodos vacacionales (por ejem-plo, vacaciones escolares).

Por otro lado, se identificaron otrosfactores de menor importancia y con unnivel de desempeño inferior que po-drían representar oportunidades a me-dio plazo, aunque en este caso no hubocoincidencia en ambas reuniones. Enconcreto se citaron en la primera reu-nión los siguientes factores: diversifi-cación de productos y servicios, creci-miento selectivo de la oferta (mediantela adecuación de la oferta a la deman-da), incremento de la oferta comple-mentaria y remodelación de los recur-sos materiales. En la segunda reunión



se consideró la necesidad de un ordena-miento legal y fiscal, que garantizase lacorrecta atribución de responsabilida-des entre mayoristas y minoristas, comoel principal factor a desarrollar a medioplazo.

Las áreas que representan oportunida-des a largo plazo y en las que se handedicado pocos recursos son, funda-mentalmente, la necesidad de un apoyopor parte de la Administración para po-tenciar internacionalmente el sector tu-rístico reconociendo oficialmente laexportación de nuestros productos ypara la mejora de los servicios e insta-laciones públicas (ampliación de aero-puertos, autopistas y redes de ferroca-rril y control medioambiental). Otroárea necesaria a largo plazo sería la me-jora de la información e intercomunica-ción entre las distintas empresas del

sector, basada en una mayor colabora-ción conjunta, en la relación con elcliente y en la utilización más intensivade los avances tecnológicos.

Por último, cabe resaltar otras áreas degestión que, aunque no son críticas, síestán siendo consideradas actualmenteen la gestión y deberían mantener suactual asignación de recursos. Tambiénen este punto encontramos una varie-dad en los resultados de ambas mesas.Mientras en la primera reunión se con-sideró como factor a mantener la exis-tencia de prácticas competitivas leales,los participantes en la segunda mesa re-donda opinaron que la segmentación delos mercados y la diversificación de losproductos, la adopción de nuevas for-mas de organización y la comunicaciónefectiva con el cliente eran las bases ac-tuales de su negocio.

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