UNIVERSIDAD DIEGO PORTALESFACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

LA NO MARCA ES UNA MARCA

El Rechazo a Las Marcas Visibles en el Vestuario

FRANCO GIUSEPPE DE LUCA FERRUGGIARO MACARENA DEL PILAR HERREROS TICHAUER MAURICIO JOS HERRERA LAMATTA

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicacin Social

Profesor Gua: Gabriel Andrs Argel lvarez

Santiago, Chile 2008

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Calificaciones

De mi consideracin: Me es grato hacer entrega para evaluacin y comentarios de la tesis La No Marca es una Marca realizada por los estudiantes candidatos al grado de Licenciado en Comunicacin Social con el Titulo Profesional Publicista, Macarena Herreros Tichauer, Mauricio Herrera Lamatta y Franco de Luca Ferrugiaro.

El trabajo desarrollado por los alumnos es de gran inters prctico y terico. En esta investigacin se explora en profundidad el desconocido fenmeno del no uso de marcas como acto conciente y voluntario, estableciendo las razones que se encuentran a la base de esta conducta bajo el supuesto de que en este conocimiento se encuentra la llave que permitir abrir las resistencias de este reticente segmento poblacional. Es en esta lnea que finalmente se establecen, a modo de propuesta, un conjunto de insights que permitirn orientar las acciones de los estrategas de comunicacin interesados en abordar el tremendo desafo de penetrar a los No Marca.

En consecuencia, la presente tesis puede ser entendida como un muy til documento gua para quien se encuentre interesado en los temas anteriormente mencionados. A modo de ejemplo puedo compartir que estos insights ya estn siendo objeto de discusin en el rea de marketing de la compaa en la que actualmente me desempeo.

Finalmente, no puedo obviar comentar que he sido testigo de la seriedad, pasin y dedicacin con que los candidatos han abordado su trabajado de tesis. Sus frutos los podrn observar en el documento al cual esta carta acompaa. Gabriel Argel lvarez. Profesor Gua

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ResumenEsta tesis describe las razones ms relevantes que llevan a los jvenes y adultos jvenes de estratos medios de Santiago de Chile a rechazar la iconografa de las marcas en el vestuario. El objetivo es dilucidar estas variables y sus principales motivaciones para optar por esta postura, para as mismo, desarrollar conceptos de marketing que puedan ser tiles para las empresas que escojan cautivar a este segmento, lo que en s, exige cierto grado de especializacin en la forma de desarrollar la imagen y comunicacin, para llegar a ellos de forma efectiva.

La metodologa de nuestra investigacin fue de carcter cualitativo a nivel de entrevistas, realizada con hombres y mujeres , de la ciudad de Santiago de Chile en el perodo Junio-Julio del ao 2007, segmentado en 4 grupos por edad (20 y 24 aos y 26 y 30 aos) y actividad (estudiantes y profesionales)

Los resultados son clarificadores en funcin de las caractersticas de este grupo, con rasgos generales; como la bsqueda de distincin y bsqueda de una identidad propia, as mismo rasgos ms especficos como el valor intrnseco de la prenda sin considerar su imagen de marca o valores extrnsecos. En definitiva, aspectos claves que se deben tener en cuenta para generar comunicacin, accin de marketing o comercial hacia este grupo.

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ndiceCalificaciones.........................................................................................................2 Resumen.................................................................................................................3 ndice.......................................................................................................................4 Introduccin.............................................................................. ............................5 Marco Terico.........................................................................................................6 1 La Marca................................................................................................................7 1.1 Definicin de Marca...........................................................................................7 1.2 Composicin de una Marca...........................................................................10 1.3 Imagen e Identidad de Marca.........................................................................11 1.4 Funciones de la Marca....................................................................................12 2 Posicionamiento.................................................................................................14 3 Moda....................................................................................................................15 3.1 Qu es moda? ...............................................................................................15 3.2 La moda y la individualidad............................................................................16 3.3 El marketing se apodera de la diferencia......................................................17 4 El consumidor.....................................................................................................18 4.1 Conducta del consumidor..............................................................................18 4.2 Socializacin....................................................................................................19 4.3 Personalidad del Consumidor.......................................................................20 4.3.1 El Auto Concepto.........................................................................................20 4.3.2 Interaccionismo simblico con el auto concepto............................ ........22 4.3.3 El auto concepto y el simbolismo del producto.............................. ........ 22 Diseo Metodolgico...........................................................................................25 1. Aporte a la Publicidad........................................................................................25 2. Pregunta de Investigacin................................................................................25 3. Objetivos Generales y Especficos..................................................................25 4. Metodologa....................................................................................................26 5. Tcnicas de Investigacin................................................................................27 Principales resultados de la Investigacin...................................................... 31 1. Razn divino tesoro..........................................................................................31 2. Dime que prefieres y te dir quin eres.............................................................39 3. Donde ests corazn?.....................................................................................42 4. Dame una oportunidad.......................................................................................47 5. Las 6 reglas de oro para conquistar el corazn (y el bolsillo) de un no marquero................................................................................................................50 Conclusiones........................................................................................................53 Bibliografa............................................................................................................57 Anexos...................................................................................................................59 Entrevistas..............................................................................................................59 Entrevistas a Especialistas.................................................................................154 4

IntroduccinEl mundo en que vivimos, el que conocemos, es movido por las marcas. Quermoslo o no prcticamente todo lo que compramos o usamos tienen una marca, desde el chicle hasta la universidad donde decidimos estudiar. Las marcas surgen por la necesidad de diferenciarse unas con otras, de que el cliente pueda reconocer la marca y preferirla. Pero hoy, cuando la mayora de las categoras se han convertido en commodity las marcas han dejado de ser slo un logo o un nombre diferenciador, sino que son un importante pilar de las empresas y de su ventaja competitiva y as mismo de la economa en general. Las empresas centran sus esfuerzo en darles valor agregado a la marca, para fidelizar clientes, pues sabemos que es mucho ms caro obtener clientes nuevos que mantener aquellos que ya siempre vuelven a nosotros o que al menos nos tengan en su short-list. Es en la fidelizacin de los consumidores donde est la real rentabilidad de las empresas. Si yo soy Toyota no me basta con que el consumidor me compre una vez, sino que cuando quiera renovar su auto vuelva a comprar un Toyota y adems que me recomiende para que otros clientes lleguen a nosotros con referencias fiables como las de un amigo o familiar. Queremos que nuestros consumidores tengan un vnculo con nuestra marca y para que esto ocurra buscamos valores con los que los consumidores se sientan identificados y decidan utilizarlas como vehculo de auto expresin. Sabemos que los clientes de Nike se sienten representados por sus valores, que son muy distintos a los de Hush Puppies. Las marcas que escogemos dicen mucho sobre nosotros y nuestros estilos de vida o aspiraciones. Es lo que queremos que las marcas que usamos digan sobre nosotros. Pero qu pasara si los clientes dejaran de consumir marcas? Si la gente dejara de consumir marcas cambiara toda la estructura social y econmica que conocemos y en la que, cmodamente o no, nos movemos da a da. Las empresas tendran que dar un enfoque completamente distinto a sus negocios, puesto que los consumidores no estaran dispuestos a pagar la diferencia entre el costo del producto y lo que vale gracias a la marca. Parece difcil, pero no imposible. Existe un segmento de personas que denominamos como no marqueros, es decir que como declaracin personal y opcin premeditada y deliberada deciden no usar marcas. Para algunas categoras resulta difcil, como por ejemplo la automotriz o servicios como los bancos. Nosotros escogimos la categora del vestuario. Hasta el momento no sabemos cuantos son o donde viven, tampoco sabemos si es una tendencia en aumento o algo pasajero, pero cabe la posibilidad que estemos detectando un fenmeno tempranamente. Queremos saber qu tienen en comn estas personas, cules son sus estilos de vida, pero por sobre todo descubrir que los mueve a tomar como decisin el no llevar un logo sobre su persona.

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Marco TericoPara orientarnos en el fenmeno de nuestra investigacin, la no marca, es necesario profundizar en los temas ms relevantes. Puesto que vivimos en la era de las marcas (y no de productos) entraremos en su mundo. Estudiaremos qu es lo que constituye una marca, en primera instancia, en sus definiciones ms generales, y luego en lo particular: sus elementos, imagen e identidad de marca, personalidad de marca, posicionamiento y su carcter simblico, lo que nos conducir a entender su interaccin con el consumidor. En resumen Cmo las marcas conquistan consumidores y por qu? En segundo lugar estudiaremos algo sobre la moda y la bsqueda de la diferencia o unicidad por parte del consumidor, puesto que nuestra investigacin est directamente ligada con la categora de vestuario este es un tema extremadamente relevante. El tercer elemento central de este marco terico es el consumidor; buscamos entender cmo funciona el individuo en cuanto a sus patrones de consumo, es decir, por qu tiene preferencias por una marca sobre otra, cules son las variables externas que influyen en su conducta, cmo la interaccin con otros refleja su personalidad y cmo su personalidad afecta los patrones de consumo. En definitiva Qu es lo que busca el consumidor de una marca y por qu? El conocimiento sobre estos tres temas, con algn grado de profundidad nos llevar a nuestra pregunta de investigacin.

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1 La Marca 1.1 Definicin de marca: Fsicamente y perceptiblemente: signo verbal y signo visual Jurdicamente: es un signo que diferencia los productos y certifica su origen, es decir diferencia e identifica la fuente. Estratgicamente: recurso valioso del management y marketing (1) Segn Philip Kotler una marca es: nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupos de compaas, y diferenciarlos de sus competidores. Sin embargo estas dos definiciones estn an incompletas para conocer el impacto de las marcas hoy en da. Sabemos que una marca es mucho ms que un nombre o un logo. Segn Sergio Olavarrieta, acadmido de la Universidad de Chile y PhD en Marketing, Universidad de Georgia, EE.UU, las marcas simplifican el proceso de compra puesto que son una garanta implcita de calidad, ya que renen un conjunto de significados e imgenes que representan atributos, beneficios y valores que generan confianza y lealtad por parte de los consumidores. Marcas: Capital de las Empresas. Por qu son necesarias las marcas en los negocios? Podemos comenzar a entender por qu las marcas son importantes, en palabras de Joan Costa (en su artculo Imagen de Marca, publicado en la revista Publimark) La necesidad deriva fundamentalmente del hecho que existe competencia. Ej. Si hay una sola tienda de ropa en una ciudad no hay necesidad de ponerle marca, pues quizs se conozca genricamente como la tienda de ropa. Cuando aparezca otra tienda ambos propietarios querrn distinguirse uno del otro, atraer clientes y establecer diferencias hasta fidelizacin- lo primero que harn es dar un nombre a su negocio que lo distinga claramente de su competidor, garantice y respalde una determinada calidad y oferta, prestaciones y relaciones. Qu es una marca? Para Jeff Davis, autor de La Marca: Mximo Valor para su Empresa una marca puede ser: una leyenda como vivir primeros el futuro de Entel un smbolo como la manzana de Macintosh una forma como la botella de Absolut una firma como la de Coca Cola un personaje que la representa como Mickey Mouse de Disney1. Joan Costa: Imagen de Marca, Publimark 177 pp 62-64

Tomando las ideas de J.C Mowen y M. Minor en su libro Personality and Consumer Behavior cada uno de estos elementos est cargado de significado, previo un fuerte 7

trabajo de marketing para que esto suceda; como resultado los consumidores los convierten en smbolos de la marca. Las marcas en s, por lo tanto se transforman en smbolos y es lo que podemos denominar como una marca fuerte. Pero qu diferencia a las marcas de los productos? La diferencia entre marcas y productos es que los primeros tienen una realidad material y tangible, mientras que las marcas tienen una realidad psicolgica, formada por la imagen que el consumidor tiene de ella y la expectativa cumplida o no, lo que lleva a un componente afectivo, especialmente en el caso de las marcas fuertes. En definitiva la marca es un conjunto de promesas por parte de la compaa oferente y de expectativas cumplidas o no cumplidas que tiene el consumidor. Una marca diferencia productos y servicios que parecen similares en caractersticas, atributos y tal vez hasta beneficios. Una marca es mucho mejor que la otra? Probablemente no (2). Hace aos atrs las marcas eran elementos de un producto, sin embargo segn P. Kotler la marca ya no es slo un elemento de la composicin de un producto, sino un pilar fundamental. Las personas confan en los productos que consumen por que tienen como respaldo las marcas que cumplen sus promesas. Incluso hoy se podra decir que la relacin es ms bien la contraria, que los productos son elementos que forman parte de la marca. La marca es lo que finalmente trascender como resultado financiero (3) Continuando con esta lnea de pensamiento Shaun Smith argumenta que las marcas exitosas han dejado de vender bienes o servicios, lo que las marcas venden hoy son experiencias. Bajo esta perspectiva entonces, las marcas no venden productos, venden promesas. Por ejemplo, Revlon no vende cosmticos, promete belleza. Luchetti no vende tallarines, sino amor de madre. As mismo Nokia no vende celulares, sino conectividad. Para entender un poco ms lo que significan las marcas debemos remontarnos a sus orgenes, segn la autora Naomi Klein, a la segunda mitad del siglo XIX, cuando el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y casi idnticos entre s (Klein, 2001). Entonces los fabricantes se vieron en la necesidad de diferenciar sus productos entre los de la competencia y esta era, junto con servir como garanta de calidad, su funcin.

2. Jeff Davis, La Marca: Mximo Valor de su Empresa 3. Naomi Klein, No Logo

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No obstante en la segunda mitad del siglo XX las marcas evolucionan, puesto que los fabricantes se dieron cuenta que las marcas eran mucho ms que eso. Hoy en da las marcas estn entre los activos ms valiosos de una compaa. Las marcas son ms que meros productos y servicios. Las marcas son tambin lo que hace la compaa y lo que es ms importante, lo que la compaa es. Por lo general las marcas son la razn de existir de las compaas y no al revs. (4)

4. Jeff Davis, La Marca: Mximo Valor de su Empresa

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1.2 Composicin de una Marca Cules son las caractersticas que componen una marca? Para que las marcas sean distinguibles unas de otra, deben tener ciertos elementos diferenciadores que permitan que los consumidores puedan reconocerlas. Segn Ouwersloot y Tudorica (5)

Nombre o fonotipo: parte de la marca que se puede pronunciar. Identidad verbal de la marca. Tiene 3 requisitos o Funcional: pronunciable, memorizable y original o Semntico: que tenga relacin con los atributos del producto o empresa. o Expresivo: cualidades estticas o literarias Logotipo: representacin grfica del nombre, la grafa propia con que se escribe. Isotipo: representacin grfica de un objeto que es signo-cono Cromatismo: uso de colores Grafismo: dibujos o ilustraciones que forman parte de la identidad visual de la marca.

5. Hans Ouwersloot y Anamaria Tudorica: Brand Personality Creation Through Advertising (Maxx Working Paper 2001)

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1.3 Imagen e Identidad de Marca Los elementos de las marcas sirven para distinguirlas visual, auditiva y fonticamente de las miles de marcas existentes en el mercado, las que finalmente, compiten por un lugar en la memoria del consumidor. Sin embargo, esto es slo una parte de la identidad de la marca por el lado emisor y de la imagen de marca por parte del receptor. Hay una diferencia entre la imagen y la identidad de la marca. Mientras la identidad de la marca son los atributos inherentes a ella, la imagen es lo que las personas externas perciben de ella, las marcas ms exitosas son aquellas cuya identidad e imagen son coherentes. Imagen Cmo es percibida la marca en la actualidad. La imagen de marca se compone de dos pilares fundamentales (6), asociaciones y personalidad* Asociaciones: lo que suscita en el consumidor la evocacin de la marca. Experiencias, sensaciones, recuerdos. Para medirlas se debe construir una pirmide de valor que se compone de tres pisos: o En la base encontramos a los atributos tangibles o demostrables como peso o color. Son atributos fciles de asociar a la marca. o En el centro estn los beneficios funcionales y emocionales: ej. Esta marca tiene un excelente servicio al cliente o esta marca me hace sentir seguro. o En la punta tenemos las creencias, valores emocionales, espirituales o culturales.

Identidad de Marca: Identidad de marca: se compone de atributos, beneficios y valores El consumidor percibe y experimenta la identidad a partir de percepciones reales y experiencias vividas. (7) Identidad fsica, visual, tangible: el color de coca cola, la forma de aspirina, sonido de Harley Davidson, personajes de Disney en Disneyland, burbujas de Perrier. Seran lo mismo estas marcas sin estos atributos? Se pueden modificar sin tocar su identidad? Identidad simblica: Nombre (no se puede cambiar radicalmente), smbolos, conos. Lacoste y Micheln pueden prescindir de sus mascotas?

*Para personalidad de marca ver captulo (4.IV: Personalidad del Consumidor) 6. Jeff Davis, La Marca: Mximo Valor de su Empresa 7. Joan Costa: Imagen de Marca, Publimark N 177

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1.4 Funciones de la Marca Una vez que conocemos lo que compone una marca podemos llegar a comprender cules son sus principales funciones. Como ya hemos mencionado, las marcas no slo sirven como un nombre para reconocerlas, sino que cumplen con objetivos fundamentales de las empresas, sobre todo cuando existe coherencia entre lo que la marca dice y lo que el consumidor percibe o piensa respecto a ella. A continuacin, las diversas funciones de las marcas: Segn un estudio realizado por Jeff Davies: a) Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad lo que favorece la compra: muchos consumidores estn dispuestos a pagar ms: 72% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar 20% ms por su marca de eleccin en relacin a la marca competitiva ms cercana. 50% de los clientes est dispuesto a pagar 25% ms. 40% de los clientes podra pagar hasta 30% 25% de los clientes afirma que el precio no importa si est comprando una marca que se ha hecho acreedora a su lealtad. Ms de 70% de los clientes quiere utilizar una marca para orientar su decisin de compra, y ms del 50% de las compras responde a la presencia de una marca.

b) La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente: Segn L. Schiffman pocos consumidores toman riesgos con marcas para ellos desconocidas, sobre todo si son productos que comprometen un nivel alto de recursos y de expectativas como un auto o un computador. Las marcas son respaldo de calidad para los consumidores, incluso con la que no han tenido experiencia pero conocen por su crculo social o influencia y sabe que es buena y que responde a las expectativas. Continuando con el estudio de J. Davis Ms de 50% de los consumidores cree que una marca fuerte permite introducciones ms exitosas de nuevos productos y est ms dispuesto a probar el nuevo producto de su marca preferida por el respaldo implcito de esta. La recomendacin de otras personas influye casi 30% de las compras que se realizan hoy en da, as que una buena experiencia de un cliente con una marca puede influir en otra decisin de compra.

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c) Proporcionan satisfaccin sociolgica adicional que no se consigue de otra manera. Las marcas estn asociadas a valores y cuando estos son congruentes con los valores de los consumidores los utilizan como vehculos de auto expresin, es decir, las convierten en smbolos, extensiones de su personalidad y estilos de vida real o a los que aspira. Los smbolos son cosas que representan o expresan algo distinto. La gente muchas veces compra productos no por su beneficio funcional, sino ms bien por su valor simblico. Los productos entonces son smbolos y la personalidad de los consumidores se puede definir por los productos que usa. (8) Cabe reflexionar qu sucede con los individuos que deciden no usarlas Cules son sus motivaciones? Qu es lo que desean expresar?

6. J. C. Mowen y M. Minor, Personalidad y Comportamiento del Consumidor

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2 Posicionamiento Como dijimos, lo que sucede en el mundo exterior con las marcas sucede en la mente de las personas (imagen) y no necesariamente como lo que las empresas desean que sus marcas sean percibidas. Es importante entender esto, pues no importa que tan buena comunicacin tenga la marca si el mensaje es incoherente con lo que las personas ya piensan. Kotler afirma que el enfoque del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que ya existen. (9) Vivimos en una sociedad sobre comunicada. Segn Jeff Davis una persona recibe en promedio 6.000 anuncios diarios en sus distintas formas y formatos. Cmo lograr que una marca se distinga entre las miles de marcas que tratan de acaparar nuestra atencin? Aqu entra el juego el posicionamiento. El posicionamiento no est relacionado directamente con el producto sino con la marca, y con lo que sucede en la mente de los clientes o grupos objetivos (grupos o personas a las que se quiere influir). Se refiere a cmo se ubica la marca en la mente de ellos. Para encontrar el posicionamiento de la marca no se debe recurrir a la imagen que ella desea proyectar, sino a lo que ya est en la mente de las personas. (10) Por lo tanto es necesario posicionar a la marca como algo, y no al producto como lo que es en su componente tangible: Volvo (auto)= seguridad Lder (supermercado) = lder en precios bajos Confort (papel higinico) =rendimiento Dove (jabn) = belleza TVN (canal de tv) = pluralismo UDP (universidad) = la tradicional de las privadas Adidas (productos deportivos) = superacin Mercedes Benz (auto caro) = elegancia

9. P. Kotler: Introduccin a la mercadotecnia 10. A. Ries y J. Trout, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y la mercadotecnia.

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3. Moda Para nuestro estudio es importante entender como funciona la moda. Un alto nmero de marcas viven bajo la presin de las modas, puesto que sus categoras funcionan bajo este concepto. La categora es altamente dinmica porque ac opera la lgica de la bsqueda de la unicidad y la diferenciacin (11) por lo tanto las empresas deben renovar constantemente sus productos para no quedarse atrs de la competencia. Una marca exitosa (bien posicionada) en la categora de vestuario debe renovar sus productos e innovar, puesto que las modas y caprichos cambian cada vez con mayor velocidad. 3.1 Qu es moda? Una forma contempornea que es temporalmente adoptada por una parte de los miembros de un grupo social, porque ese comportamiento es elegido como socialmente apropiado en dicha situacin y momento (12) Es el proceso mediante el cual se adoptan smbolos (ya sean productos, atributos, servicios y/o acciones) que dan al individuo una identidad relativa con respecto al resto, los cuales cambian a travs del tiempo (13) Segn el diccionario de la Real Academia Espaola es: uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos. Sproles afirma que la moda puede ser entendida como un proceso dinmico, en donde ste es el resultado de las declaraciones simblicas interdependientes hechas a travs del tiempo por los individuos de un sistema social. Estos smbolos, representados por los productos, sus atributos, servicios o acciones realizadas por los consumidores tienen un valor utilitario en s. Cuando dos tems tienen un valor utilitario similar es el valor simblico de estos que determina la eleccin final entre ambos (14). Kotler distingue 3 tipos especiales de ciclos de vida de los productos

Estilos: el estilo es una forma bsica y distintiva de expresin que aparece en un campo del que hacer humano. Modas: la moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por 4 etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia. Las modas terminan porque se presentan como una concesin de compra y los clientes comienzan a buscar los atributos faltantes.

11. C.R. Snyder y Howard L. Fromkin, Uniqueness: The human persuit of difference (perspective in social psychology) 1980, Springer, 1 edicin. 12. Sproles G.B. Analyzing fashion life cycles: principles and perspectives/ Journal of Marketing N, 45 13. William H. Reynolds: Cars and clothing: understanding fashion trends: Journal of Marketing, N 32 14. J.C. Mowen y Michael Mino, Personality and Consumer Behavior (Prentice Hall, 2001)

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Caprichos: son modas que aparecen rpidamente entre el pblico, se adoptan con gran celo, alcanzan un mximo en poco tiempo y tienen una decadencia igualmente rpida. Su ciclo de aceptacin es corto y tienden a atraer en nmero limitado de seguidores con quines estn buscando emocin o quieren distinguirse de otros. No satisfacen en esencia una necesidad genuina.

3.2 La moda y la individualidad Pero tal como hay personas que siguen las modas, tambin hay quienes buscan diferenciarse al resto, buscando un estilo nico o propio que lo distinga como individuo dentro de los grupos a los que pertenece y esto lo proyectan a travs de objetos materiales simblicos que deciden usar (15). Segn Synder y Fromkin Los modelos conceptuales de no conformidad reconocen que los comportamientos que hacen ser una persona relativamente distinta de otra pueden reflejar una serie de procesos motivacionales Segn la lnea de pensamiento de I. Phau y K. Lau, la exhibicin de objetos materiales distintos puede ser el resultado de los intentos por satisfacer diversas motivaciones o conductores. Por ejemplo una persona motivada por deseos de independencia se adhiere a gustos internos cuando hace sus elecciones como consumidor. Sin embargo tal eleccin puede algunas veces diferenciar a quien la toma de otros, este resultado es inherente con su actuar consistente en base a sus intereses personales. Por el contrario, la exhibicin de bienes de consumo distintos puede ser el resultado primario de las acciones de una persona que son motivadas por la necesidad de sentirse diferente al resto. Esta necesidad surge cuando los individuos sienten una amenaza a su identidad como o ocurre cuando perciben que son altamente similares a otros (16). Segn Snyder y Fromkin, en dichas instancias, un individuo puede sentir satisfaccin al diferenciar sus posesiones materiales porque as alivia la amenaza a su identidad. Bajo esta lnea, los productos y sus usos que son clasificados como fuera de la norma sirven como smbolo no reconocible de nicos y especiales. El auto concepto de un individuo que busca ser distinto al resto, ser mantenido si l cree que el bien que ha comprado es reconocido pblicamente y clasificado en la manera que encaje y sostenga un auto concepto.

15. Phau, I. y K. Lau, Brand personality and consumer self expression. Brand Management Vol 8, 2001. 16. C.R. Snyder/ Howard L. Fromkin: Uniqueness: The human persuit of difference (perspective in social psychology) 1980, Springer, 1 edicin.

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3.3 El Marketing se apodera de la diferencia. En la antigedad las personas deban adaptarse a los productos y no las empresas a sus clientes. Recordemos esa famosa cita de Henry Ford de cualquier color siempre que sea negro. Hasta que todos los mercados se expandieron a niveles inesperados, y las empresas no solo tuvieron que adaptarse al consumidor, sino que investigarlo a fondo para darle exactamente lo que el cliente quera. (17) Sin embargo la produccin en masa significa que los productos en serie son los que reinan en el mercado. Cuando mucha gente viste igual, ms de alguien va a buscar la diferencia, y en un mercado saturado siempre habr alguien dispuesto a satisfacer la necesidad de ser nico y diferente. Tal como ha sucedido con todos los estilos antisistmicos y rebeldes, como el rock, el punk, ms adelante sucede lo mismo con el hip hop (18) etc. el mercado termina engullndolos hasta que deja de ser marginal y se convierte en una moda comercial, que llega a todos. En este momento se acaba la diferencia y unicidad. Pocas estticas duran fuera del sistema porque de seguro los coolhunters (cazadores de tendencias) estarn al acecho y convertirn el estilo en una moda masiva, basada en el mismo concepto que hacen desaparecer la diferencia, la unicidad (19). Tal como ha sucedido con los estilos musicales, Kurt Cobain siente haber traicionado todos sus valores cuando se convierte en un xito comercial (20) cuando todo lo quera ser era un artista. Poco tiempo despus del estreno comercial de su aclamado primer lbum Nevermind, no solo los adolescentes de Seattle llevaban el pelo largo y vestan jeans y camisas estilo leador, sino todo el mundo. Lo mismo sucede con Eddie, la famosa mascota de la banda de rock metal Iron Maiden, al principio las madres aullaron de espanto ante lo que calificaron de satanismo. Hoy, aunque ya no es precisamente una moda, podemos ver a muchos adolescentes por las calles portando camisetas estampadas no solo con Eddie, sino escenas bastante ms subidas de tono y nadie dice nada. El marketing lo ha engullido, lo ha canibalizado. Ya no es seal de rebelda, mucho menos una demostracin satnica. Tal como Tommy Hilfiger absorbe el estilo de vestirse de los negros para vendrselo a los blancos, con un tremendo xito y adems lo publicita a los negros vendindoles el estilo de vida blanco, matando dos pjaros de un tiro (21) Finalmente, la contracultura y la rebelda son cool y masiva.

17. Naomi Klein, No Logo 18. Naomi Klein, No Logo 19. Ibidem 20. J. Heath y A. Potter, Rebelarse vende 21. Ibidem

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4 El Consumidor 4.1 Conducta del Consumidor Primero que todo, es esencial comprender que el consumidor, como individuo se desenvuelve en una sociedad, con la que comparte cdigos, cultura y comportamientos aceptados y que es afectado por sucesos externos a l que influyen en su conducta. Existen un sinfn de variables que tienen incidencia directa en las conductas y patrones de consumo, a continuacin veremos las ms relevantes Variables y dimensiones caracterizadoras de la conducta del consumidor Segn Ismael Quintanilla hay cuatro niveles de variables que afectan la conducta de consumo de las personas. El primero de ellos es a nivel colectivo, es decir las variables macro que afectan a la sociedad en su conjunto o a un sector de la sociedad. El segundo nivel es el grupal, que slo afecta al grupo social que rodea al individuo. El tercer nivel corresponde al individual y el cuarto es influenciado por las actividades econmicas de las empresas. (22) Niveles: 1. La conducta del consumidor a nivel colectivo se produce por el efecto de las condiciones econmicas, la renta per cpita, el tamao y la distribucin de la poblacin y su perfil. Los cambios en las costumbres y los hbitos sociales producto de las innovaciones que se introducen como consecuencia de los avances tecnolgicos. Las influencias provenientes de la cultura, su relativismo y sus cambios, los valores, las creencias, los estilos de vida y las polticas de los gobernantes.

2. A nivel grupal se viene caracterizada por los procesos de influencia social, tanto normativa como informativa, los grupos de pertenencia y los otros grupos referenciales. El papel de la familia en general y en la toma de decisiones en particular, los roles sociales y los procesos de socializacin. 3. En lo que respecta a nivel individual se produce como consecuencia de: la personalidad y las motivaciones personales, generalmente orientadas por el deseo y la satisfaccin de necesidades. Los procesos de percepcin individual, de atencin y de seleccin el aprendizaje y la experiencia 4. Este nivel proviene de la influencia de la actividad comercial de las empresas. En este caso la conducta del consumidor viene influida por las nuevas formas de distribucin, de venta y sus consecuencias sobre los ciudadanos, la presin de venta y de la interaccin vendedor-consumidor, por el impacto de la publicidad.

22. Ismael Quintanilla, Psicologa del consumidor, Prentice Hall 2002

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4.2 Socializacin Sin embargo para comprender las decisiones de consumo de una marca sobre otras no basta saber slo cules son las variables que influyen sobre l, sino tambin algo sobre la personalidad de las personas, cmo sta se forma y cules son las necesidades y motivaciones que llevan a la conducta de compra y de preferencia. Segn Berger y Luckmann la construccin de la personalidad no es un proceso individual, puesto que somos seres que nacemos y vivimos en una sociedad y las personas estn en permanentemente en contacto con otros individuos, es decir, son constantemente afectados e influidos por los otros. Son los procesos de socializacin (23) que tienen importancia en la conducta del consumidor, puesto que su yo se refleja e interacta con los otros. Siguiendo la teora Berger y Luckmann existen dos procesos de socializacin, el primario y el secundario. Socializacin primaria: Puesto que somos seres que vivimos en una sociedad y compartimos con l otro significados y aprendizaje comn, existen los procesos de socializacin El nio se identifica con los otros significantes en una variedad de formas emocionales; pero sean stas cules fueran, la internalizacin se produce solo cuando se produce la identificacin. El nios acepta los roles y actitudes de los otros significantes, o sea que los internaliza y se apropia de ellos. Y por esta identificacin con los otros significantes el nio se vuelve capaz de identificarse a s mismo En otras palabras, el yo es una entidad reflejada, porque refleja las actitudes que primeramente adoptaron con l los otros significantes; el individuo llega a ser lo que los otros significantes lo consideran (24) Por lo tanto a travs de la socializacin primaria el individuo aprende su lugar en el mundo por medio de los distintos roles con los que interacta, por ejemplo: mam, abuelo, profesor, y aprende a identificarse como individuo y el rol que l cumple en la sociedad. La socializacin secundaria La socializacin secundaria es la internalizacin de submundos institucionales o basados sobre instituciones. Adems los submundos tambin requieren de un aparato legitimador, acompaados con frecuencia por smbolos rituales o materiales (25). En el proceso de socializacin secundaria existen otros procesos de aprendizaje y de valoracin, por lo tanto las personas recurren a otro aparato simblico para adaptarse y conseguir valoracin, status y reconocimiento. Las marcas sirven a este propsito, puesto que proporcionan significado simblico y permiten al individuo expresar su personalidad real y sus aspiraciones. De esto podemos inferir que la preferencia del consumidor por ciertas marcas y no otras est directamente influenciada por su interaccin con los otros que lo rodean, puesto que la persona y la personalidad de sta se construye tanto a nivel individual como a nivel social, y que la persona aprende su lugar en el mundo por los roles que cumple dentro de la sociedad.23. P.L Berger y T. Luckmann, La Construccin Social de la Realidad 24. Ibidem 25. Ibidem

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4.3 Personalidad del consumidor. 4.3.1 Auto concepto Segn J.C Mowen y Michael Minor, el auto concepto representa la totalidad del giro individual y evala de forma objetiva quin o qu es l o ella. Porque la gente necesita comportarse consistentemente con su auto concepto, la percepcin de s mismos forma la base de su personalidad. Actuando de modo consistente con su auto concepto las personas mantienen auto estima y aumenta su predictibilidad en su interaccin con los otros. Russell Belk, un conocido investigador de consumo ha sugerido que las posesiones juegan un importante rol en establecer la identidad de una persona. Nuestras posesiones se transforman en parte de nosotros mismos, y es una forma extendida de nuestro ser. Somos lo que tenemos (26). La gente tiene varios auto conceptos (27). Auto concepto actual: como una persona se percibe a s misma. Auto concepto ideal: como una persona lo gustara percibirse as misma. Auto concepto social: como una persona cree que los otros la perciben. Auto concepto social ideal: como a una persona le gustara ser percibida por los otros. Auto concepto esperado: una imagen de s mismo en algn lugar entre nuestro auto concepto actual y auto concepto ideal. Auto concepto situacional: la auto imagen de una persona en una situacin especfica. Auto concepto extendido: el auto concepto de una persona que incluye el impacto de las posesiones personales en la auto imagen. Autos conceptos posibles: lo que una persona quisiera llegar a ser, lo que puede llegar a ser o lo que teme llegar a ser. Pero cmo se relaciona el consumidor con las marcas? Para entender el vnculo entre la personalidad de la persona y las marcas hay que entender qu es la personalidad de una marca: Segn Jennifer Aaker la personalidad de marca es un set de caractersticas humanas asociadas a una marca, asociaciones que las marcas desarrollan a travs de sus mensajes para que los consumidores, los relacionen con algo que puede reflejar su identidad o forma de ser. Los individuos buscan mantener una relacin o afinidad con las marcas para poder construir y mantener su propia identidad y comunicrselo a otros.(28) Tambin se puede asociar a las marcas rasgos de personalidad de las personas que el individuo haya asociado, de alguna manera a la marca, por ejemplo un consumidor tipo de la marca, quin regala un producto de cierta marca, o los empleados de la empresa (29)

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Puesto que las marcas se constituyen simblicamente con un vehculo de auto expresin (30) la asociacin de rasgos de personalidad permite que los consumidores puedan identificarse con ciertas marcas y a travs de ellas puedan mostrar como son o como les gustara ser (31) Por ejemplo Marlboro tiene una personalidad de marca ms ruda, Nike es atltico y Mac es amigable.

Por lo tanto el consumidor desarrolla un vnculo con la marca en tanto sta sea consistente con la personalidad (y auto concepto) actual e ideal. Cuando el consumidor perciba esta consistencia la convertir en smbolo y vehculo de su auto expresin.

25. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 26. Russell Belk, Materialism: a trait aspect of living in the material world, Journal of Consumer Research, vol 12 27. J. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 28. Jennifer Aaker , Dimensiones de la Personalidad de Marca (Journal of Marketing Research vol, 29. Ouwersloot y Tudorica, Brand Personality Creation Through Advertising (Maxx Working Paper 2001-01, February 2nd, 2001. 30. L. Schiffman, Comportamiento del consumidor 31. S. Olavarrieta, Paper: Cmo crear marcas de valor? Revista Economa y Administracin

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4.3.2 Interaccionismo simblico con el auto concepto. La perspectiva del interaccionismo simblico (32) ve a los consumidores como viviendo en un ambiente lleno de smbolos y ellos constantemente interpretan e interactan con los smbolos. Segn J.C Mowen y M. Minor en toda sociedad los miembros desarrollan significados compartidos sobre lo que los smbolos representan. Ms all incluso por unirse a ciertos aspectos de estos smbolos, la gente puede ilustrar su propio ser a otros, adems, el auto concepto de las personas es influenciado por quines creen que los estn observando en cualquier momento en particular.

4.3.3 El auto concepto y simbolismo del producto Los smbolos son cosas que representan o expresan algo distinto. Segn los interaccionistas simblicos, la gente muchas veces compra productos no por su beneficio funcional, sino ms bien por su valor simblico. Los productos entonces son smbolos y la personalidad de los consumidores se puede definir por los productos que usa (33). Muchos investigadores de consumo creen que las posesiones son extensiones de las personas. De hecho, varios estudios demuestran una relacin definitiva entre la auto imagen de la persona y ciertos productos que compran. Los productos renombrados por esta congruencia de auto imagen / imagen de producto son: automviles, salud, cuidado personal, limpieza, tiempo libre, vestuario, alimentos, cigarrillos, muebles, equipos electrnicos para el hogar y revistas (34). Qu es lo que hace que un producto sea visto como un smbolo por los consumidores? La prima importancia es la habilidad de un producto para comunicar algo la auto imagen del consumidor a otros. En segundo lugar, muestran variabilidad eso es que algunos consumidores tienen recursos para poseerlos mientras otros no. Si todos pudieran tener el producto y este fuera idntico para todos, no podra ser un smbolo (ej. la sal). En tercer lugar un producto simblico debe tener una personalidad. Personabilizadad se refiere al nivel en que un producto denota una imagen estereotpica de un consumidor promedio. Por lo tanto, siguiendo la lnea de Minor y Mowen lo que sucede es lo siguiente

La persona compra un producto que lo simboliza. El grupo de referencia asocial el producto a la persona. El grupo de referencia atribuye a la persona las cualidades simblicas del producto.

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Segn Sergio Olavarrieta, se ha constatado que las marcas permiten a los clientes expresar su propio yo o concepto ideal, es decir, cmo quieren ser vistos por el resto de sus pares. Los consumidores al preferir marcas determinadas, no slo satisfacen necesidades funcionales, sino que adems se autoconstruyen socialmente. En esas decisiones est implcita la idea de satisfacer otras necesidades relacionadas a las imgenes externas que se desean proyectar, como asimismo una congruencia interna con los valores y concepciones de la buena vida que tenemos cada uno de nosotros. (35)

32. Escuela de pensamiento microsociolgica que afirma el individuo, como ser social, vive en interaccin con otros individuos y /o grupos sociales, y son estos procesos de interrelacin los que contribuyen de forma decisiva a la configuracin de la personalidad del individuo. Entre sus principales autores podemos encontrar a Herbert Blumer (Interaccionismo Simblico: Perspectiva y Mtodo) y Ervin Goffman (Estigma: La Identidad Deteriorada). 33. J. C. Mowen y Michael Minor, Personality and Consumer Behavior , Prentice Hall 2001 34. Russell Belk (teora de rasgos): Materialism: a trait aspect of living in the material world/ Journal of Consumer Research, vol 12, 35. Sergio Olavarrieta, Paper Cmo crear marcas de valor? Revista Economa y Administracin

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Hemos comprendido que las marcas son fundamentales, no slo para las empresas, sino como vehculo de auto expresin y de constitucin identitaria para el individuo. El consumidor, al elegir una marca, est comunicando algo sobre su personalidad y sobre sus aspiraciones al mundo exterior, que es una forma de legitimacin y bsqueda de reconocimiento y valoracin. Las marcas tambin lo saben y buscan que la personalidad de su marca sea consistente con sus pblicos objetivos. Sabemos tambin que la categora de vestuario es altamente dinmica y en constante cambio porque hay individuos que buscan la diferencia y que hay marcas que investigan cmo proporcionar esta diferencia, lo que lleva a legimitar estilos que estn fuera de la norma y los canibalizan. Conocemos, en cierta medida, qu es lo que motiva al individuo a consumir marcas y cules son las variables que influyen sobre l. En resumen, conocemos como operan las marcas y los procesos psicolgicos que llevan a las personas a convertirse en consumidores de ellas, sin embargo desconocemos las motivaciones y razones que llevan a las personas no marca a tomar la decisin, justamente, de no consumirlas.

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Diseo Metodolgico de la Investigacin 1.- Aporte a la Publicidad Existe un segmento de personas que no utilizan marcas visibles en su vestuario, de este grupo solo se tiene conocimiento de su existencia, pero no se han realizado estudios con el fin de profundizar en ellos. Nuestro aporte a la publicidad es descubrir la razn o razones de por qu deciden no usar nada que tenga un logo a la vista, encontrar y proporcionar insights valiosos para los profesionales del marketing, comunicacin y la publicidad, y entenderlo como un posible aporte a la redefinicin de las lgicas del mundo del marketing, a modo de una temprana deteccin de un fenmeno que pudiese afectar el consumo de marcas. En ese sentido creemos que esta investigacin y sus resultados entregarn un aporte sustancial a aquellas marcas que busquen cautivar a este segmento y que no sepan como hacerlo. Las motivaciones de este grupo son singulares y es por ello que, para abarcar en una estrategia comercial a este grupo, se necesita reflexionar sobre sus caractersticas para obtener resultados eficientes.

2.- Pregunta de investigacin Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no utilizar marcas visibles en su vestuario? 3.- Objetivos Generales y Especficos Objetivo General Describir las razones de por qu algunas personas no utilizan marcas visibles en su vestuario y describir sus hbitos de consumo a fin de proporcionar insights para mejorar la comunicacin. Objetivos Especficos Describir las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario. Jerarquizar las razones de por qu estas personas deciden no usas marcas visibles en su vestuario. Identificar insights que ayuden a mejorar la comunicacin dirigida a este segmento Segmentar los resultados de la investigacin por sexo y actividad Identificar a qu marcas o imagen de marca le tienen menos rechazo Describir sus hbitos de consumo de la categora.

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5.- Metodologa Tipo de Investigacin Investigacin Cualitativa. Es una investigacin cualitativa en cuanto a que no buscamos cuantificar a las personas pertenecen a nuestro segmento, sino que queremos conocer en profundidad qu motiva su conducta, sus estilos de vida y sus patrones de consumo. (36) Nivel de Investigacin. Descriptivo - Interpretativo El carcter de esta investigacin es descriptivo, en funcin de reconocer en este segmento, ciertos aspectos claves de su actitud frente a las marcas de vestuario y adems, interpretar sus razones para ir al fondo de sus motivaciones, buscando las razones ms relevantes que ellos le atribuyen a su decisin.

36 La investigacin cualitativa consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Adems, incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones, tal y como son expresadas por ellos mismos. Gloria Prez Serrano, Investigacin cualitativa; retos e interrogantes 2001

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6.- Tcnicas de Investigacin Uso de fuentes secundarias de informacin y datos: recopilaremos, a travs de bibliografa, informacin para construir nuestro marco terico, que proporcionar las bases de conocimiento para nuestra investigacin. Entrevistas a expertos: Investigaremos desde el punto de vista de expertos del marketing y otros campos de trabajo (sociologa, psicologa) los conocimientos que se tienen sobre el segmento, razones y consecuencias para descubrir motivaciones y razones que nuestro sujeto de estudio no pueda o no est dispuesto a verbalizar. Para esta tcnica nuestro instrumento de investigacin ser una pauta semiestructurada Entrevistas en profundidad a personas que deciden no usar marcas visibles en su vestuario. Investigaremos las motivaciones que los sujetos de nuestro campo de estudio puedan verbalizar y explicar, para conocer en profundidad este segmento y comprender el por qu de su conducta. Para esta tcnica nuestro instrumento de investigacin ser una pauta semiestructurada

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Universo: Nuestro universo se compone de dos grupos de investigacin, estos son: hombres y mujeres, de 20 a 24 aos, NSE C2, profesionales; hombres y mujeres de 26 a 30 aos, NSE C2. Hemos escogido estos dos grupos puesto que llevan estilos de vida distintos y abarcan en amplio espectro el segmento en donde se ms se evidencia la actitud de no marca frente a sus pares. El estudio se realizar en la Regin Metropolitana, especficamente en la ciudad de Santiago de Chile. Muestra: Tamao Muestral: 24 personas

Sujetos de investigacin Actividad / SexoEstudiantes de 20-24 aos / C2 Profesionales de 26-30 aos /C2

Hombres 6 6

Mujeres 6 6

Muestra de especialistas: Especialistas ActividadPsiclogos Socilogos Publicistas

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Muestra: Esta investigacin tambin cuenta con entrevistas semi-estructuradas a especialistas de diversas reas en relacin a este fenmeno, su tamao muestral es de 5 individuos y son profesionales que ejercen en la Regin Metropolitana, especficamente en la ciudad de Santiago de Chile. Tamao muestral: 5 individuos. Tcnica de seleccin muestral: intencional.

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Pautas de entrevistas semiestructuradas: Pauta Semi estructurada para sujetos de investigacin Tema: perfil individuo / estilo de vida 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mascotas Qu grupos de msica te gusta o escuchas? Cul o cules son tus hobbies? Dnde vas de vacaciones? Realizas alguna actividad artstica? Realiza alguna actividad deportiva Vas a eventos artsticos / culturales?

Tema: hbitos de consumo 8. Se hace su ropa? por qu? 9. Se compra su ropa? 10. Dnde compra su ropa? Por qu? 11. Con cuanta frecuencia se compra / se hace ropa? 12. En promedio cuanto gasta en una compra de ropa? Se fija en los precios? 13. Cundo compras ropa, te preocupas de lo que te pueda durar o son compras de temporada? 14. Usa ropa que le regalan? 15. Qu hace con la ropa de marca que le regalan? La usa? 16. Cul es tu prenda regalona? 17. Cul es tu uniforme? Tema: relacin con marca / no marca 18. Hay alguna categora de vestuario (incluyendo calzado) en la que s compre marcas? 19. Le gusta alguna marca aunque no la use? 20. Qu marca si usara? 21. Qu marca no usara jams? 22. Cul es tu motivacin para no usar marcas? 23. Hay alguien que te influy para que no usaras marcas? Cmo? Por qu? 24. Cul es la razn ms importante por la que no usa marca? 25. No usas marca por alguna postura ideolgica 26. Hace cuanto que no usa marcas? 27. qu intentas expresar por tu forma de vestir o que crees que expresa? Tema: estilo de vida / ideologa 28. Qu es lo que ms te gusta hacer en tu tiempo libre? 29. Te gusta tu trabajo / actividad? 30. En qu le gustara trabajar 31. Hay algo que consideras importante que no hayamos preguntado? Pauta Semi estructurada para especialistas

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1. Cules son las razones de por qu algunas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario? 2. Cree que las razones cambian segn sexo y actividad? 3. Cules creen que seran los hbitos de consumo (de vestuario) de estas personas? 4. A qu perfil psicogrfico corresponderan estas personas? 5. A qu tipo de marcas podran tenerle menos rechazo estas personas? 6. Qu es lo que provoca el rechazo a las marcas? 7. Cree que las personas intentan declarar algo por medio del no consumo (o exhibicin) de marcas en el vestuario? 8. Perfil ideolgico de quin decide no consumir marcas: cules son sus principales motivaciones? 9. En el caso de las personas que no utilizan marcas, simblicamente, cul y cmo es el mecanismo de auto expresin a travs del vestuario? 10. Cmo incide la no marca en la constitucin identitaria? 11. Cree usted que hay una motivacin ideolgica detrs del no consumo (o exhibicin) de marca en el vestuario? De qu tipo? 12. Cree usted que el fenmeno no marca es una moda pasajera o una tendencia creciente? 13. Cree usted que el consumo de no marca en el vestuario se extienda a otras categoras? 14. Cules son los factores o variables que pueden influir a una persona para que decida no consumir o exhibir marcas en su vestuario? 15. Las personas "no marca" demuestran un sentimiento de mayor libertad respecto al mundo del consumo?

16. En qu medida la marca es un destino y la "no marca" es una liberacin?

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Principales Resultados de nuestra InvestigacinEn este captulo detallaremos los resultados de nuestro anlisis de investigacin. Recordamos que nuestra muestra consta de entrevistas a 24 personas (estrato socioeconmico C2) que no utilizan marcas visibles en su vestuario voluntariamente, divididos en cuatro segmentos: a) hombres entre 20 y 24 aos (estudiantes) b) hombres entre 26 y 30 aos (profesionales) c)mujeres entre 20 y 24 aos (estudiantes) d) mujeres entre 26 y 30 aos (profesionales). Esta investigacin tiene por objetivo descubrir las razones de por qu estas personas deciden no usar marcas visibles en su vestuario, identificar hbitos de consumo para entender como los no marqueros se relacionan con la categora y con las marcas y encontrar insights para mejorar la comunicacin dirigida a este segmento. A continuacin los resultados de la investigacin.

1. Razn divino tesoro En nuestra investigacin descubrimos que las razones principales que motivan el no uso de marca por parte de este segmento son diversas, sin embargo cabe destacar las siguientes: a) Bsqueda de identidad b) Distincin c) Rechazo al marketing d) Rechazo al valor simblico de la marca e) Indiferencia al valor simblico de la marca f) Funcionalidad por sobre el valor simblico de la marca e) Rechazo ideolgico g) Precio I) Por exclusin II) Por opcin

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A continuacin detallaremos cada una de ellas. a) Bsqueda de una identidad propia

Hay personas que buscan auto disear su identidad, a ellos no le gusta comprar una imagen de identidad pre fabricada, experimentan por fuera de esos marcos. Para muchos las marcas significan un modelo preestablecido y esto lo rechazan porque estn en un proceso de buscar y formar su propia identidad de modo mucho ms autnomo, independiente y experimental. Hay gente que quiere ser ms activo en la construccin de su identidad, auto diseador de su identidad, entonces yo creo que es un proceso de cmo enfrentar la identidad y la relacin con los otros y hay un segmento que encuentra que esa oferta de identidad no calza con ellos, ellos son mucho ms activos auto constructores (especialista), sienten que las marcas son las que masifican a la gente, las que las encasillan y uniforman Principalmente no andar uniformada como todos, copiar un estilo, un modelo o prototipo sacado de la tele, o lo que se ve en la calle, todos vestidos iguales, no me gusta eso (mujer entre 20 y 24 aos), Es como tener una identidad y que la ropa no sea esa identidad (hombre entre 20 y 24 ao) y ellos prefieren auto construir su identidad en base a sus propios parmetros y escalas de valoracin.

b) DistincinSon personas que buscan diferenciarse de grupos que no compartan sus valores Para no ser igual a los dems, no ser parte de la masa (mujer entre 26 y 30 aos). Por otro lado las marcas tiene personalidades definidas, representan valores y una imagen concreta; la persona no marca no quiere que lo asocien a las marcas porque no se sienten representados por ellas, por sus discursos, las marcas para m son prototipos de personalidades o estilos que influyen en las personas, y por eso no uso marca, porque no me identifico con una marca que profese mi estilo de vida o una aspiracin (hombre entre 20 y 24 aos), es por esto que muchas personas estn dispuestas a usar marcas siempre que no tenga un logo o un distintivo propia de ella que pueda ser reconocida, no quieren ser encasillados o confundidos con personalidades que no son propias de ellos. Yo creo que la principal es diferenciarme un poco del resto, las marcas con logos establecen un parmetro demasiado estereotipado de quin eres, me imagino, como Puma, algo as como 32

que al tiro sabras de quin ests hablando (hombre entre 26 y 30 aos), Hay ropa que puede tener marca, pero no visible por ningn lado (hombre entre 20 y 24 aos).

c) Rechazo al marketing:

El rechazo al marketing tiene dos importantes aristas, por un lado est el caso de las personas que se rehsan a llevar logos de marcas sobre su cuerpo porque ven la ropa como un soporte comunicacional del que no quieren ser parte porque consideran que es hacerle publicidad gratis a las empresas yo creo que va por una cosa de no hacerle propaganda a alguien, comprarse ropa no para ser un cartel publicitario nadie me est pagando por usarla (hombre entre 26 y 30 aos) y que usar un logo visible slo es contribuir a que las empresas ganen ms plata, es decir proporcionarle un servicio a la marca sin recibir ningn beneficio a cambio Es como no ser un medio ms para que la gente que hace eso (marcas) gane plata (hombre entre 26 y 30 aos). La ropa tiene ciertas ventajas en trminos de comunicacin de significados, porque se nota y se nota siempre (especialista). Por otro lado existen las personas que estn saturadas por el marketing como receptores, y este bombardeo permanente es lo que les provoca rechazo al punto de preferir eliminarlas No es un dogma, pero es un entendimiento que no te laven el cerebro con toda la invasin meditica, ultra gringa y occidental(hombre entre 20 y 24 aos), existe lo que se llama el descontento con el marketing. El trmino "es puro marketing" representa un mundo de falsas promesas. Los medios masivos de comunicacin todava son los que predominan, el mundo del marketing hace uso de ellos y llegan indiscriminadamente a todos los segmentos, todos los segmentos reciben un bombardeo de productos y servicios que no necesitan, que no va a comprar, que no anda buscando Hay algunos que se saturan y generan una posicin antiUna forma de manifestarlo es no comprar aquello que participa en ese juego, el de la publicidad (especialista)

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d) Rechazo al Valor Simblico de la Marca (asociado al consumismo)

Mientras algunas personas otorgan significaciones positivas a la marca, a otras le sucede lo contrario. Las marcas tienen valores simblicos de variada ndole y los no marca no adscriben a ellos o los rechaza directamente, su cdigos de valoracin no estn relacionados a las posesiones materiales, sino a aspectos personales Ellos rechazan el materialismo excesivo, el consumismo, la exacerbacin de consumo, rechazan la bsqueda del xito social descarado, buscan ser valorados no por sus cosas materiales, sino que por otros aspectos que tienen ms que ver con sus capacidades con sus intelectuales y morales (especialista). Lo que ellos rechazan es la ostentacin de un status social y econmico a travs del uso de marcas Me carga eso de diferencia por cosas materiales, que tiene o que no tiene onda tener cosas pa demostrar ser parte de un cierto nivel econmico (mujer entre 26 y 30 aos) y ms bien ven connotaciones negativas en su uso Lo encuentro como de arribismo, eso de demostrar cuanto gasto, la capacidad de andar con un conjunto de 80 lucas (mujer entre 26 y 30 aos) y muchas veces esta ideologa anti marca se manifiesta a travs de una preferencia esttica No lo uso porque encuentro que se ve charca, flaite (mujer entre 20 y 24 aos) o como una crtica a la escala de valoraciones Este es un pas de prejuicios donde importa la apariencia si no parto por m es difcil que se pueda cambiar (hombre entre 26 y 30 aos), hay gente que est ideolgicamente contra el consumismo, las marcas adquieren ese significado, creo que ah hay un punto que explica el eliminar las marcas (especialista), Es que mi personalidad no va con eso (las marcas) , soy un poco ms retrado, ms bajo perfil prefiero destacar por cosas positivas (hombre entre 20 y 24 aos).

e) Indiferencia por el valor simblico de las marcasNo todos los no marqueros sienten rechazo por las marcas, tambin hay quines siente indiferencia por el valor simblico de ellas, es decir, la significacin deja de ser relevante Es que es ropa, para m no es relevante si tiene marca o no (mujer 34

entre 26 y 30 aos). Son personas que consumen vestuario, no marcas. En este sentido son las personas ms flexibles en cuanto al consumo de vestuario, puesto que estn dispuestos a comprar algo de marca si es que le gusta la prenda, pero la marca o su simbologa no pesa por sobre su decisin Porque me dan lo mismo las marcas, compro las cosas pensando en que me gusta (mujer entre 26 y 30 aos). A pesar de que son sujetos que pueden comprar marca, de todos modos no estn dispuestos a llevarla visiblemente (logo o distintivo) sobre su persona. Si es que una prenda especfica tiene un logo a la vista, se lo sacan Hay ropa que puede tener marca, pero no visible por ningn lado (hombre entre 20 y 24 aos), No me gusta que se vea la marca (mujer entre 20 y 24 aos).

f) Funcionalidad por sobre el valor simblico de la marcaLa mirada se centra en buscar la funcionalidad intrnseca del vestuario y no en el valor simblico (extrnseco) es que igual siempre se usa marca, o sea, habra que andar en pelota para no usar marca, de alguna u otra manera, por muy no marca que sea, igual tiene un fabricante y ese fabricante le pone la etiqueta, pero yo no busco ese fabricante, busco satisfacerme a m, no tener fro (hombre entre 26 y 30 aos). El rechazo a las marcas en ciertos sujetos se produce por su inters en cuanto a la funcionalidad de las prendas por sobre otras dimensiones, como las connotativas. En este sentido, el no uso de marca no se produce por un rechazo explcito a ellas, sino por la bsqueda de la utilidad de la prenda y evidentemente la relacin utilidad-precio, bajo este contexto, la marca encarece a la prenda. La funcionalidad que ellos buscan es para satisfacer necesidades bsicas como lo es el abrigo, y no simblicas, como las que proporciona la marca. Es darle a cada cosa su importancia, la ropa es para vestirse lo que vale es la funcin, ya sea para deporte o para abrigarse hora todos usan marcas en vez de ropa (hombre entre 26 y 30 aos)

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g) Rechazo ideolgico

El rechazo a la marca se relaciona con una postura frente a la desigualdad econmica a nivel mundial por el asunto de saber que todo se fabrica en China y que la gente trabaja un da por un par de dlares me revienta que expriman a otras partes del mundo, nios, cabros chicos, sin importarles la edad o si estn cagados de hambre (hombre entre 20 y 24 aos), con esta postura pretenden no contribuir a estas prcticas comerciales, no cooperar con las marcas por lo que ellos consideran injusticia, para ellos caer en ese crculo los hara ser parte precisamente de lo que estn en contra ms que nada encuentro que las marcas son una manera ms de explotacin en el sistema capitalista, es una manera que tienen grandes empresas de enriquecerse y por eso estoy sumamente en contra de eso (mujer entre 26 y 30 aos). As mismo, el rechazo ideolgico que contiene el factor poltico en el no uso de marcas se fundamenta en el modelo poltico-econmico en el que se instauraron estas, haciendo de el no uso de marcas en su forma de vestir una protesta ante tal, en funcin de manifestar su rechazo al modelo poltico tu me preguntaste por un tema ideolgico y siento que no te hable del tema poltico, ac en Chile a todos les da miedo hablar de poltica y en ese sentido, siento que es polticamente incorrecto vestirse sin marcas. La gente se viste sin marcas no por que si, quieren decir algo al mundo, siento que es como una forma de anarqua (mujer entre 20 y 24 aos).

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h) Precio

1) Por opcin: la principal razones de rechazo a las marcas debido al precio, es que los sujetos sienten que las marcas estn sobrevaloradas primero que nada el precio es excesivo, encuentro que uno buscando en otros lados encuentra cosas la raja (hombre entre 20 y 24 aos), al comparar el precio de una prenda de marca, con una que no la tiene, descubre que el precio de la primera se eleva mucho por sobre la segunda, y que esto no se justifica, puesto que no es la prenda en s, o la calidad por lo que se paga ese alto valor, sino por un logotipo si compras ropa en Patronato gastas 3 mil o 4 mil pesos, y ah no ests pagando por la marca. Si compras en un mall y compras una polera, gastas 20 mil pesos, y ah ests pagando por la marca y no por la calidad (hombre entre 26 y 30 aos).

2) Por exclusin: otra variable relacionada al precio es el deseo de consumir marcas que estn fuera del alcance del bolsillo de las personas, es decir, les gustan marcas pero no la consumen porque excede a lo que podran gastar en vestuario, en ese caso prefieren eliminar la marca si es de consumo masivo no tengo los ingresos que necesitara para consumir la ropa que me 37

gusta consumir (mujer entre 20 y 24 aos), Hay un tipo de gente que aspirara a ciertas marcas y al no acceder a ellas, como la visibilidad de las marcas comienza a ser no solo propia de las marcas de alta calidad, sino que tambin la ropa masiva, comienza a incorporar la marca visible, que por vergenza de andar con una marca que no reviste el status que ellos quisieran tambin la eliminan (especialista).

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2. Dime que prefieres y te dir quin eresDado todas las diferentes razones de no uso de marca visible expresada por las muestras, se presenta la jerarquizacin que ellos mismos plasmaron como principal al momento de responder a la pregunta cul es la razn ms importante por la que no usa marcas visibles en su vestuario? La jerarqua se presenta a continuacin: 1. Distincin: esta razn de no uso est presente en todos los segmentos y es aquella que cobra prima importancia puesto que los individuos buscan la diferencia; lo que ms les molesta es el concepto del estereotipo, es estar encasillado, o que puedan ser asociados a los valores de las marcas u a personas que adhieren a ello, con lo que ellos no estn de acuerdo. Yo dira que la no marca establece la misma promesa que establece el vestuario de alta costura, en otras palabras, la individuacin (especialista). 2. Bsqueda de una identidad propia: los segmentos entre 20 y 24 aos estn en un proceso identitario ms activos, por lo tanto en una bsqueda de diferenciarse de los dems desde la auto construccin de la identidad y la expresin de su autenticidad a travs del vestuario, ellos protegen la reafirmacin de su identidad a travs del no uso de marcas. Es para tener tu propia identidad, no ser tan uniformado (mujer entre 20 y 24 aos) 3. Rechazo al Valor Simblico de la Marca (asociado al consumismo): esta razn tambin es propia de todos los segmentos. Los no marqueros rechazan lo que el uso de marca connota y lo que se valora en la sociedad de consumo; status socioeconmico y una escala de valoracin segn las posesiones materiales, en el fondo: el poder econmico Me carga eso de diferencia por cosas materiales, que tiene o que no tiene onda tener cosas pa demostrar ser parte de un cierto nivel econmico (mujer entre 26 y 30 aos). Ellos no piensan que las personas valen por lo que tienen, si no que valen por lo que son. Ellos rechazan el materialismo excesivo, el consumismo, la exacerbacin de consumo, rechazan la bsqueda del xito social descarado (especialista) 4. Rechazo ideolgico: razn que tiene presencia en todos los segmentos, a excepcin de hombres entre 26 y 30 aos. Lo que estos segmentos critican es el sistema capitalista, lo que para ellos significa explotacin, injusticia, enriquecimiento de unos pocos en escalas locales o globales. Lo ms importante es que no estoy ni ah con contribuir con que estos pases sigan siendo potencia, porque en el fondo las grandes marcas perteneces a esos pases y esos pases explotan a gente para hacer esa ropa (mujer entre 26 y 30 aos). Para ellos usar marcas significara ir contra sus principios, dar apoyo justamente a lo que estn en contra. 5. Funcionalidad por sobre el valor simblico de la marca: esta razn se encuentra presente en los segmentos de hombres y mujeres entre 26 y 30 aos. Para ellos el beneficio intrnseco de la categora prima por sobre lo que entrega la marca. Las personas que dieron esta respuesta buscan que la ropa cumpla una funcin y no que comunique lo que vale es la funcin, ya sea para deporte o para abrigarse... porque ahora todos usan marcas en vez de ropa 39

(hombre entre 26 y 30 aos). Sin embargo esta no es una razn relevante para los segmentos ms jvenes puesto que con su vestuario buscan expresar su identidad propia, marcar una diferencia. El no marca es un rechazo a los significados extrnsecos de los productos los beneficios intrnsecos al producto tienen una resistencia mayor al rechazo. (especialista) 6. Indiferencia por el valor simblico de las marcas: es propia del segmento de mujeres entre 26 y 30. Ellas estn dispuestas a gastar ms dinero en una prenda que otros segmentos, buscan calidad y diseo, no diferenciacin, por lo tanto para ellas las marcas significa respaldo de calidad y confianza y estn dispuestas a usarlas siempre y cuando no est visible en la prenda. Es que es ropa, para m no es relevante si tiene marca o no (mujer entre 26 y 30 aos) 7. Rechazo al marketing: razn que slo se presenta en hombres entre 26 y 30 aos. El vestuario tiene una directa relacin con el cuerpo ms que cualquier otra categora y este segmento tiene claro que la ropa comunica permanentemente La ropa tiene ciertas ventajas en trminos de comunicacin de significados, porque se nota y se nota siempre (especialista); llevar un logo significa hacerle publicidad a una marca gratuitamente (razn ms importante de no uso de marca) porque nadie me est pagando por usarla (hombre entre 26 y 30 aos 8. Precio: a. Por opcin: esta razn tiene presencia en todos los segmentos, a excepcin de las mujeres entre 26 y 30 aos. Para algunas personas la calidad no es relevante a la hora de elegir una prenda como s lo es precio, sin embargo hay quines opinan que pagar un alto valor por una prenda de marca, es pagar por la marca y no por el producto y que se pueden encontrar prendas de excelente calidad por mucho menos dinero Primero que nada, el precio es excesivo. Encuentro que uno buscando por otros lados encuentra cosas la raja (hombre entre 20 y 24 aos). En lugar de revestir a la marca con una connotacin de status, para ellos marca es igual a un valor por el producto que no se justifica. Da lo mismo el lugar mientras me guste y vea que es de buena calidad, lo compro (mujer entre 26 y 30 aos) b. Por exclusin: Esta razn es propia del segmento de mujeres entre 20 y 24 aos; las marcas que son de su gusto connotan exclusividad y diseo, pero sus precios no son accesibles para sus bolsillos. En este caso prefieren no usar marcas visibles de productos que si pueden pagar porque no refleja la condicin de exclusividad que quisieran.

Sin embargo en el caso de la ropa que les llega como regalo, la disposicin de algunas personas vara en cuanto al vestuario de marca; no usar marca visible es una cosa, no usar marca o restarle valor a la marca es otra (especialista). Si bien para algunas personas la marca es irrelevante, por lo tanto, estn 40

dispuestos usarla siempre que no est visible, hay otras personas que profesan un rechazo ideolgico hacia ella, y buscan diferenciar y proteger su identidad de los valores simblicos extrnsecos de las marcas; el hecho de estar dispuestos a usar marcas si es que no pagaron por ellas se contradice. Esto se debe a que son pautas generales de vestuario, no dogmas indelebles. Cuando la ropa les llega sin haberla comprado, estn dispuestos a flexibilizar en cuanto al uso de marca, pero en el acto de consumo, no suelen elegirlas. Sin embargo, para ellos usar ropa de marca regalada no produce una dualidad puesto que al no haber pagado ellos por la prenda no significa haber contribuido directamente con algo con lo que estn en desacuerdo, y al poder modificar la ropa, sacndole el logo y usarla en pblico; tampoco comunican un mensaje con valores que no quieren transmitir, es decir, no se siente incmodos, puesto que es la marca (visible) la que refleja una personalidad y no la prenda en s. Hay otras personas que prefieren regalar esta ropa, sobre todo si tiene logos visibles, cambiarlas por otra cosa, o venderla. Por otro lado hay personas que le dan utilidad a esta ropa sin usarla en pblico, tales como usarla para pintar o como pijama. En este caso se trata de sacarle provecho a una prenda que no usaran como vestuario propio, puesto que profesan un rechazo ideolgico hacia las marcas y aunque la prenda no tenga un logo visible, usarla ira contra sus principios.

El siguiente cuadro detalla las distintas razones presentados por cada segmento como razn ms importante de no uso de marca RAZONES DE NO USO SEGMENTO Hombres entre 20 y 24 Hombres entre 20 y 26 aos aos Distincin Distincin Identidad Identidad Rechazo al valor Rechazo al valor simblico simblico Rechazo ideolgico Funcionalidad Precio por opcin Rechazo al marketing DE MARCA SEGN Mujeres entre 26 y 30 aos Distincin Identidad Rechazo al valor simblico Rechazo ideolgico Funcionalidad Precio por opcin

Mujeres entre 20 y 24 aos Distincin Identidad Rechazo al valor simblico Rechazo ideolgico Precio por exclusin Indiferencia

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3. Dnde ests corazn? (lugares de consumo)Uno de los aspectos importantes es saber donde compra el segmento de los no marca. El no marquero frecuentan los siguientes lugares de compra: Patronato: es el barrio donde se encuentra ropa a la moda por mucho menor valor que las tiendas a las que las mismas liquidadoras proveen. Es un lugar atractivo para hombres y mujeres por la variedad de oferta que brinda. Sin embargo no solo hay prendas que siguen las modas del momento, tambin se pueden encontrar prendas clsicas como jeans o camisetas. Adems por el bajo precio de los productos, se pueden comprar prendas que luego los sujetos intervienen, dejndolas ms a su gusto. Me gusta comprar la ropa en Patronato, creo que sale ms barato (hombre entre 26 y 30 aos)

Ropa usada: este tipo de tiendas proveen prendas exclusivas, que no se pueden encontrar en ningn otro lugar. Por otro lado no siguen modas, por lo tanto brindan a los consumidores la posibilidad de encontrar ropa a su gusto que no podr encontrar en ningn otro lugar. Por otro lado el precio de la ropa usada suele ser menor que la mayora de las tiendas retail (no tienen costo de produccin). Hay tiendas de ropa usada que se ponen de moda, como Blue Orange y Nostalgic. generalmente en ropa usada porque no hay dos de lo mismo (hombre entre 26 y 30 aos)

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Calle Bandera: es la calle de la ropa usada extremadamente barata, con muchas tiendas donde elegir. En estos lugares se pueden encontrar canastos con un surtido de prendas desde 1.000 hasta 3.000. Bandera, siempre paso a mirar a ver que encuentro (mujer entre 20 y 24 aos) Malls: proveen una gran variedad de ofertas de tiendas, por lo tanto, de vestuario. Algunos no marqueros prefieren los malls porque pueden encontrar ropa de marca (respaldo de calidad) que no la tiene visible, permite vitrinear no slo en tiendas de vestuario sino tambin de otras categoras (libreras, tiendas de discos, tiendas de computacin) adems de realizar otras actividades adicionales (comer en los patios de comida, ir al cine, etc) mi mam paga con tarjeta entonces me la compra en el Parque Arauco (mujer entre 20 y 24 aos) Ferias y mercados persa: son lugares donde se pueden encontrar de todo, desde ropa usada estilo retro, a ropa artesanal, productos de marca robados o prendas de liquidadora. Se caracterizan por el bajo costo y variedad de oferta. La compro en ferias y persa (hombres entre 20 y 24 aos)

Calle Providencia: en esta calle se pueden encontrar todo tipo de tiendas, desde marcas conocidas a tiendas de ropa gtica. Presenta un amplio rango de oferta y de precios. Generalmente compro ropa en Providencia (hombre entre 26 y 30 aos)

Zara: Es una tienda de ropa masiva que ostenta diseos similares a tiendas ms exclusivas a ms bajo costo. El valor de los productos no es comparable con tiendas de ropa usada o las liquidadoras de Patronato, puesto que est dirigida a segmentos con capacidad adquisitiva correspondiente a los segmentos medios. Las prendas Zara no 43

tienen logos visibles. En Zara de repente encuentro cosas que me gustan (hombre entre 26 y 30 aos) Grandes Tiendas: para los consumidores no marca las grandes presentan beneficios extrnsecos a los productos, como comodidad en formas de pago (tarjetas), cercana (puesto que se pueden encontrar en casi todas las comunas). Para ellos las grandes tiendas no son marcas, sino que son grandes almacenes donde se puede encontrar una gran variedad de categoras de productos incluyendo vestuario. Generalmente las grandes tiendas tienen marcas propias como Basement y Sybilla de Falabella, Opposite de Pars y estas no suelen tener logos visibles, pero Falabella o Ripley en s, no son marcas de ropa. Me compro en Falabella, porque tengo tarjeta (hombre entre 26 y 30 aos) Tiendas de ropa de la India: se caracterizan por sus diseos y telas nicas. Los precios por tiendas varan, pero si revisten con cierta diferenciacin en vestuario a quines las usan. No tienen logos visibles en algunas tiendas de ropa de la India (la ropa) la encuentro cmodo, barato y bonito (mujer entre 26 y 30 aos) Nostalgic: si bien es una tienda de ropa usada, en s es una marca. Aunque no tiene logos visibles, las personas se refieren a ella por su nombre. Generalmente las prendas que se venden en la tienda son de buena calidad y diseos originales. Los precios son accesibles, sin embargo no llegan a ser tan baratos como otras tiendas de ropa usada. Generalmente en lugares que ojal no haya por masa la ropa, Nostalgic (mujer entre 26 y 30 aos)

Si bien las personas no marca toman como variable relevante para sus decisiones de compra factores tales como el precio o la funcionalidad, son personas que estn preocupadas por su apariencia, muchas veces deben poner an ms esfuerzo en su indumentaria, puesto que adems de verse bien, buscan expresar una identidad propia y diferenciada de otras personas, prendas nicas y debe quedar claro su rechazo hacia los valores de la sociedad de consumo post moderna. Por otro lado esto conlleva ms libertad en cuanto a que no necesitan demostrar un nivel de status, sin embargo tambin significa una mayor bsqueda para encontrar prendas que se acomoden a su estilo y a su forma de pensar. 44

Estos grupos tienden a ser ms individualistas y seguros de s en cuanto a ese plano simblico, hablamos de un grupo que debera mostrar una imagen de preocupacin; no puede ser cualquier ropa (especialista). La frecuencia con que este segmento consume vara, sin embargo se pueden encontrar ciertos patrones. Mientras los hombres entre 20 y 24 aos tienen una baja frecuencia de consumo, puesto que compran slo cuando necesitan un tem especfico, los hombres entre 26 y 30 aos compra con mayor frecuencia, puesto que tienen un mayor poder adquisitivo y estn ms pendiente de lo que la ropa comunica; les preocupa verse bien y tener un estilo definido que los distinga de los dems. Las mujeres entre 20 y 24, son las que compran con mayor frecuencia y su bsqueda se basa en una relacin precio calidad (mejor valor por su dinero), aunque en muchos casos los padres les compran la ropa (aunque la ropa la elijan ellas mismas). Por su parte las mujeres entre 26 y 30 aos compran con menor frecuencia y esta vara segn sus necesidades. Slo los hombres entre 20 y 24 aos mencionan ferias y mercados persas como lugar de compra de vestuario. Los segmentos de mujeres entre 20 y 24, y entre 26 y 30 aos, si bien compran su ropa, tambin hacen prendas ellas mismas, o compran ropa para luego intervenirla a su gusto. Los hombres no se hacen su ropa, aunque el segmento entre 20 y 24 aos expresa que les gustara, pero no lo hacen porque no saben como; sin embargo tambin intervienen algunas prendas para amoldarlas a su estilo, buscando estampar en su vestuario un sello ms personal.

Los lugares de compra de las personas no marqueras vara enormemente segn las necesidades de cada uno, ya sea por encontrar ropa ms original, mejor relacin precio calidad de producto, facilidad de pago o porque requiere menos tiempo de bsqueda cuando hay varias tiendas compactadas en un solo lugar. Sin embargo el comn denominador de todos los segmentos es Patronato, debido a la variedad de oferta y posibilidad de encontrar ropa original a bajo precio. La ropa usada tambin se presenta en todos los segmentos, puesto que en ellas encuentran prendas nicas y a costos muy por debajo de la ropa de marca en serie. Entre las tiendas de ropa usada hay distintos tipos, por un lado estn las tiendas de ropa americana, en la que se necesita ms tiempo para encontrar prendas de de buena calidad y buen gusto, o tiendas de ropa usada que son una marca en s mismo, como Nostalgic o Orange Blue, que son conocidas por porque en ellas se encuentra prendas solo seleccionadas por su calidad y esttica. Tambin encontramos ferias y mercados persas. Todos estos lugares se constituyen en la periferia del mercado; es decir, los no marqueros que tienen una resistencia ideolgica a las marcas, tambin tendrn rechazo hacia los lugares donde las marcas viven, es decir, lugares que ellos ven como menos teidos por valores consumistas

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Sin embargo tambin podemos encontrar que lugares considerados como templos del consumo tambin son frecuentados por algunos no marca, como grandes tiendas o Malls; en este caso la preferencia se debe a la facilidad de comprar en cuanto a tiempo, cercana y posibilidad de crdito y porque muchas de las marcas no tienen iconografas visibles de la marca en sus productos.

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4. Dame una oportunidad

Aunque las personas no marca manifiestan su rechazo hacia ellas, quisimos saber con qu marcas sus barreras de resistencia disminuyen y con qu tipo de marcas transaran su decisin de no uso (de marca) en la cateogora. Hombres entre 20 y 24 aos: este segmento tiene un rechazo dirigido a las marcas que tienen iconografas muy reconocibles, como Nike, Polo y Maui. Ellos rechazan este tipo de marcas porque sienten que pierden su identidad, pero as mismo surge en la categora de calzado y ropa deportiva un mayor acercamiento a marcas como Adidas, Puma y Reef. En este sentido, cuando la prenda entrega un valor funcional mayor al simblico las marcas tienden a ser mejor recibidas por este segmento.

Las imgenes de marca ms especializadas conllevan profesionalismo, y tecnologa puesta al servicio de la utilidad. Esto tiende a ser valorado por el grupo, aunque ninguno de los entrevistados adhiere especficamente a alguna de ellas. Sin embargo, s estn dispuestos a consumir estos productos cuando la necesidad (deporte, trabajo, etc.) lo amerite. Para ellos las marcas de la categora de calzado deportivo significa calidad superior, durabilidad y tecnologa; es decir, mayor eficiencia que productos no marca o marcas que ven asocian a un rendimiento inferior.

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Hombres entre 26 y 30 aos: tienen menor resistencia a marcas como Adidas y Zara. Estas marcas connotan estilo. Se puede inferir que este grupo tiende a apreciar el valor esttico que proporcionan estas marcas, su imagen en s no la rechazan y les agrada su estilo y diseo. Si bien no necesariamente las usan, son las marcas por las que podrn bajar sus barreras de resistencia. Este segmento rechaza las marcas con logos, pero especialmente los logos grandes, entre ellas Skechers, esto se debe a la consolidacin de su identidad, lo cual contrasta con el estilo marquero de algunos de sus pares.

Mujeres entre 20 y 24 aos: tienen mucha cercana con marcas debido a sus actividades o crculos sociales (principalmente lugares de estudio), esto hace que aprecien las cualidades de las marcas como Zara (no tiene logos visibles). Este grupo tambin presenta un menor rechazo por marcas como Nike en el calzado deportivo, pues ah buscan calidad y sienten que las marcas son respaldo de eso. Por otra parte este grupo siente un alto rechazo por marcas clones como Mike y marcas como Benetton y Ellus (muy conservadoras o avejentadas para su estilo). Se puede decir que este grupo pone su gusto por sobre las marcas.

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Mujeres entre 26 y 30 aos: en este segmento se aprecia el inters por verse bien por sobre otros beneficios del vestuario y sienten menos rechazo a marcas como Pez (fashion), en ese sentido tienen menor resistencia a marcas que representen estilo, buen gusto, diseo en sus prendas. En la categora de calzado se muestra menor rechazo a marcas como Nike y Adidas por la calidad, si embargo tienen mayor resistencia por estas mismas marcas en cuanto a prendas de ropa. Ellas prefieren el estilo y no se complican por una marca si tiene lo que ellas consideran como buen gusto.

Los hombres sienten menos rechazo por marcas deportivas, mientras que las mujeres tienden a una menor resistencia por marcas que connotan estilo. Un punto de comunin entre todos los segmentos es el rechazo a seguir modas En la categora de calzado, tanto deportivo como de vestir, las marcas encuentran el menor rechazo explcito en todos los segmentos.

Independiente de las razones de no uso de marca, hay algunas circunstancias especficas bajo las que estn dispuestos a flexibilizar, especialmente cuando la utilidad de la prenda cumple con necesidades especficas, como en el caso del deporte. Por otro lado hay personas cuya resistencia disminuye cuando la imagen de una marca especfica connota buen gusto o esttica.

Dado los principales resultados de nuestra investigacin presentamos a continuacin insights que permitirn realizar una comunicacin ms eficiente para los consumidores no marqueros:

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5.Las 6 reglas de oro para conquistar el corazn (y el dinero) de un no marquero.

Sabemos que estos consumidores son sofisticados y prcticos, buscan vestuario que refleje su estilo de vida y sus valores, y rechazan cosas que los vinculen con las masas. No siguen prototipos para sus gustos, creen que en su propia identidad est la gracia del vestir y rechazan los patrones que puedan tratar de imponer modas en sus estilos. Presentamos los siguientes insights con lo que se puede generar una comunicacin ms eficiente para este segmento en esta categora. 1. No a las modas! La moda por definicin es algo pasajero, que viene y va por temporadas. Los no marqueros buscan alejarse de cualquier cosa que tenga olor a moda. Si sta temporada lo que se usa es la ropa que se usaba en los 80, tenga por seguro que ellos no las usarn. Los no marqueros no quieren parecerse a nadie, quieren distinguirse de las grandes masas uniformadas. Los no marqueros son personas que estn a la vanguardia y muchas veces sus estilos son imitados y convertidos en tendencias. Si como marca quiere conquistar al no marquero, no siga las modas, haga algo distinto que llame la atencin de la persona que no quiere ser igual a los dems, atrvase a nadar contra la corriente!

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2. Bombero chico bueno: RSE al rescate A los no marqueros les importan temas como la contaminacin al medio ambiente