Publicación de Ignis Medios & Comunicación de Argentina. Agencia de medios y comunicación dedicada a la investigación, desarrollo estratégico, planificación, negociación y compra de medios off y online. Con oficinas en Argentina y Uruguay. Partner de la Red Columbus Media International

IGNIS VIEW Nº 84

Diciembre 2014

La Navidad

La Navidad en Argentina En esta oportunidad se indaga sobre la Navidad en la Argentina para conocer cuales son los

hábitos de los consumidores durante esta celebración.

La navidad es el momento del año donde las marcas apelan en mayor medida al componente

emocional desde la comunicación, para generar mayores ventas, aprovechando que los

consumidores aumentan su gasto.

A su vez, se da la tendencia que los consumidores antes de realizar las compras navideñas,

investiga en busca de las opciones y los precios mas favorables. Para esto, utilizan

principalmente el medio online, que les permite buscar y comparar precios a la vez que les

permite acceder a las opiniones de otros consumidores así como también realizar

recomendaciones sobre su propia experiencia.

La comunicación emocional de las marcas, permite que se profundice la conexión con ellas, así

como también permite fidelizar a los clientes.

Las ventas Navideñas de 2013

Fuente: http://redcame.org.ar/contenidos/comunicado/Navidad-2013-las-ventas-minoristas-subieron-46.1067.html

Las ventas navideñas en comercios minoristas en 2013 habían experimentado un crecimiento de 4,6%

12

7 7 6 5 5 5

4 4 3

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Variación % En unidades vendidas Navidad 2013/2012

4,6% Promedio

Variación Interanual en ventas para Navidad

Fuente: http://redcame.org.ar/contenidos/comunicado/Navidad-2013-las-ventas-minoristas-subieron-46.1067.html

13,7% 17,0% 17,5%

-7,8%

8,1%

17,1%

10,4% 13,3%

4,6%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

Navidad

2005

Navidad

2006

Navidad

2007

Navidad

2008

Navidad

2009

Navidad

2010

Navidad

2011

Navidad

2012

Navidad

2013

Variación % En unidades vendidas en comercios minoristas

Según diversas fuentes, se esperaría una variación positiva de ventas para el período de Navidad de este año

En 2013 se registró el valor más bajo con respecto a

años anteriores

Según un estudio realizado por Deloitte, los latinoamericanos proyectan realizar sus compras navideñas principalmente a comienzos de diciembre:

Fuente: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-CostaRica/Local%20Assets/Documents/Estudios/2013/131202-latam_EncuestadeConsumo-Navidad2013.pdf

Planificación de compras de Navidad en Latinoamérica

44%

27%

15%

11% 3% Principios de diciembre

En Noviembre

Segunda quincena de

diciembre

1 semana antes de

Navidad

Después de Navidad

Fuente: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-CostaRica/Local%20Assets/Documents/Estudios/2013/131202-latam_EncuestadeConsumo-Navidad2013.pdf

Uso de redes sociales en las compras navideñas

Consumidores que piensan utilizar redes sociales como parte del proceso de las compras navideñas

SI 37% 36% 28% 37% 45% 47%

Razones por las cuáles piensa utilizar redes sociales como parte del proceso de las compras navideñas

Leer las opiniones o recomendaciones de

productos 36% 31% 36% 28% 35% 33%

Obtener ideas para regalos 31% 30% 23% 28% 30% 28%

Buscar precios más favorables 30% 27% 27% 29% 26% 27%

Enviar comentarios y compartir enlaces de tiendas

y/o productos 14% 12% 14% 15% 9% 12%

Latinoamérica Argentina Brasil Colombia México Perú

4 de cada 10 consumidores planeaban utilizar las redes sociales para planificar sus compras navideñas

Ventajas de la compra online vs canal tradicional

Fuente: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-CostaRica/Local%20Assets/Documents/Estudios/2013/131202-latam_EncuestadeConsumo-Navidad2013.pdf

Online Tradicional

Conocer la opinión de otros consumidores

Facilidad para comparar precios

Disponibilidad para comprar en todo el mundo

Encontrar precios ajustados

Disponer de entrega a domicilio

Facilidades para cambiar productos

Disponibilidad de asesoramiento profesional

Disfrutar de la experiencia de compra

Seguridad en el pago

Protección de datos personales

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Leer opiniones de otros consumidores y la facilidad para comparar precios son las principales ventajas señaladas del canal online

Crecimiento del canal Online en Argentina

Fuente: Estudio de - CACE - cuarta edición del Estudio Integral CACE 2013

3,7 4,1 5,7

7,6

10

13

16

20

23

26,5

28,8 30,5

31,9

0,4 0,4 0,6 0,9 1,2 2 2,7 4

5,1 6,9

9 9,9

12,4

0

5

10

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35

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Usuarios de Internet (en millones) Usuarios de e-commerce (en millones)

El 39% de los usuarios de internet utilizan e-commerce para realizar sus compras, una tendencia que viene en crecimiento en los últimos años

39%

Fuente: Datos de Perfil de usuarios y penetración de FB Comscore Septiembre 2014 – Key Measures

Estar presente en Facebook para las compras de Navidad es una buena estrategia

En Argentina hay 15 millones de Usuarios (83%*)

Género

Mujeres 7.942.000 51%

Hombres 7.624.000 49%

Edades

15 a 24 años 4.725.000 30%

25 a 34 años 4.174.000 27%

35 a 44 años 2.909.000 19%

34 a 54 años 1.818.000 12%

Mas de 55 años 1.940.000 12%

*Penetración de FB sobre Total de Audiencia de Internet

¿Cómo son los consumidores argentinos en Navidad?

Fuente: Investigación cualitativa Ignis . - Técnica Rizomática. Abordaje individual. Ambos BC de 20 a 45 años que trabajan

Buscan el bienestar, estar

bien consigo mismo y con el

entorno más inmediato

Son más superficiales.

Viven el momento, no

hay cuestionamientos

profundos

Son cuestionadores. Las reuniones familiares son deseadas pero sentidas como obligación y compromiso

Experimentan la Navidad como un momento

para revivir la historia personal.

Son muy sensoriales

Espirituales Materialistas Insatisfechos Coleccionistas

Regalos Simbólicos Tecnológicos Regalos Indulgentes

Según un informe previo realizado por Ignis, se pueden distinguir cinco tipos de consumidores dependiendo de la manera en que se relacionan con estas festividades y

según sus hábitos de consumo y elecciones:

Les gusta compartir en la

familia.

Familieros

Aprovechar el momento emotivo

El marketing emocional es una estrategia que muchas marcas están utilizando para

conectar con los consumidores y la Navidad es el momento del año ideal para aprovechar

las emociones que se generan para hablar con los clientes.

En esta época del año, los consumidores están más abiertos a escuchar lo que las marcas

quieren decirles y a su vez, están más activos en su relación con las marcas debido a las

compras de Navidad.

Los 4 mensajes principales en torno a los cuales gira la comunicación en esta época son: la

familia, el compartir, la reflexión y el balance personal y la felicidad.

En esta época, las marcas pueden y deben aprovechar la oportunidad de difundir su

mensaje sin ser intrusivas, generando una participación activa de parte de los

consumidores.

Algunas pautas del Markerting emocional

El contenido del mensaje es muy relevante para el consumidor y permitirá generar valor a

través de imágenes, videos, música u otros. Los contenidos valiosos y entretenidos

permitirán llevar a los clientes de lo emocional a lo racional.

La historia que se relata en el mensaje permitirá al consumir sentirse identificado con el

contenido y adicionalmente con la marca. A su vez, generará lealtad y fidelidad a través de

la identificación. El mecanismo que hace que esto sea posible es la memoria afectiva, ya que

todo aquello que genere que el consumidor se sienta identificado con el mensaje, dejará un

registro emotivo y generará posteriormente la interacción activa con la marca.

La clave es que la comunicación debe estar presente en diversos medios, siendo el medio

online de redes sociales el que permitirá el mayor engagement e interacción con el

consumidor.

Resumiendo…

La Navidad es el momento del año donde las marcas pueden utilizar a su favor el

componente emocional desde la comunicación, ya que en estas fechas, los consumidores

están más permeables a este tipo de mensajes así como también están mas activos en la

relación que establecen con las marcas, gracias de las compras navideñas.

La planificación de compras navideñas, consiste en la investigación en busca de las mejores

opciones y los precios mas favorables. Para esto, utilizan principalmente el medio online,

que les permite buscar y comparar precios a la vez que les permite acceder a las opiniones

de otros consumidores así como también realizar recomendaciones sobre su propia

experiencia.

Como señalamos, el marketing emocional es una estrategia sumamente relevante para

tener presente en estas fechas ya que permite mejorar el engage con las marcas y a su vez

fidelizar a los clientes.

IGNIS VIEW Nº 84 – Diciembre 2014

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